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1、一汽丰田网络营销分析目录引言2一绪论2（一）一汽丰田的概况2（二）网络营销的概念2（三）网络营销的特点3（四）网络营销的必要性3二、一汽丰田网络营销的现状4（一）汽车市场竞争激烈4（二）控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突4（三）一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量4三、一汽丰田网络营销的可鉴之处与存在的问题5（一）一汽丰田网络营销的可鉴之处51 .秉承“客户第一”的理念52 .一手抓“商品力”，一手抓“营销力”53 .与汽车网络媒体共渡时艰6（二）一汽丰田网络营销存在的问题61 .汽车市场竞争激烈62 .控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突63 .一汽丰田汽车网络营销
2、中很难兼顾数量和质量7四、一汽丰田网络营销存在问题的解决措施7（一）不断强化网络营销意识7（二）努力培养复合型网络营销人员7（三）成立网络营销网站，完善网络基础设施7（四）发展汽车网络营销的具体策略8（五）帮助消费者转变消费观念及加强消费者行为分析8（六）建立健全网络营销的法律法规体系8结束语8参考文献9引言我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇,将进入黄金发展时期。根据预测,21世纪30年代中后期，我国汽车保有量将赶上或超过美国。但市场的价格竞争更加激烈，北京大学教授薛旭指出，在汽车市场上，价格己成为推销自己、挤压对手最有力的武器。消费者对价格的敏感性和对降价的预期，较之过去有明显增
3、长，在购买前会高度重视价格，反复比较。汽车厂家调整价格既是与对手竞争的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。汽车企业降低生产和销售成本是大势所趋。一绪论（一）一汽丰田的概况一汽丰田成立于2000年6月，占地面积161万户，目前生产能力为年产42万辆，公司的主导产品是“威驰”（VlOS）、“花冠（CORoLLAEX）、“皇冠（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）轿车以及RAV4。公司注册资本为33亿元人民币，注册于天津经济技术开发区，现有员工12000余人。2002年8月，一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了战略合作协议，双方共同制订了到2010年在中国的合作
4、项目要达到中国市场占有率10%的宏伟目标。天津一汽丰田汽车有限公司作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大、使命在肩。同时,天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。几年来，公司在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力,坐落于天津西青区杨柳青镇的第一工厂稳步发展,坐落于天津经济技术开发区第九大街的第二工厂2005年3月21日正式投产，公司在工厂建设、产品开发、产能提高和质量控制等方面都取得了长足的发展。第三工厂毗邻第二工厂，于2007年5月28日正式投产。第三工厂的建成投产标志着一汽与丰田的战略合作又步入一个新的阶段200
5、8年5月13日，“第四期十五万辆扩建项目”的启动仪式举行，此次新扩建项目的奠基标志着天津汽车工业即将迈向新的发展高度，更具竞争实力和优势的天津一汽丰田正在稳进地走向成熟。RAV4的投产让公司发展迎来了又一新的发展契机。（二）网络营销的概念网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有
6、实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。(三)网络营销的特点网络营销具有以下特点：鲜明的理论、市场的全球性、资源的整合性、明显的经济性和市场的冲击性。根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、客户的实际情况及商业目的等进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网站推广方案建议等
7、一系列内容。精准网络营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之水”，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。(四)网络营销的必要性网络营销是一种以消费者的需求与行为为导向，强调一对一个人化的现代营销方式。网络营销不仅能起到品牌宣传、信息传递的作用，更能方便起到信息反馈、效果跟踪、消费者分析、行为调查、甚至消费等行为。“世界是平的”一网络营销可以完全不考虑空间和距离的因素，远在天边
8、已经变成了理论上的距离，它面向的不仅是某个区域、国家或个人，而是全球。CNNIC第二十二次互联网报告显示，截止08年6月底我国网民达2.53亿超美国居世界首位，但我国互联网普及率才19.1乐低于21.1%的全球平均水平。目前我国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与去年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到56.2%目前互联网已经成为新闻传播领域中影响大、最具发展潜力的主流媒体，而中国已经成为快速崛起的互联网大国。另据统计，82.2%的网民通过搜索引擎找到了自己所需的信息。对于许多企业来说，“网络营销”似乎充满了神秘。我认为网络营销与传统营销并无二致
9、，营销最终目的只不过就是考虑怎么用最低的成本、最快的时间、最简单的方式找到你的顾客，并成功地打动他们而已。万变不离其综，道理十分浅显，问题关键是你能否能找到那个最有效的手段。中国地大物博、人口众多，谁都想把自己的产品打开并占领这个市场,但市场竞争现状是如此的残酷和激烈。无地域性、传播不间断性、展示产品以多媒体形式一对一的传播、精准度高、互动性强、受众层次高等特点决定了网络营销手段比传统方式有更多的优势。就目前世界经济的态势而言，传统商务向网上转移，已成为一种不可阻挡的潮流，阿里巴巴与淘宝网的成功是有力的见证；另一方面中国的网民的发展速度十分惊人，网络化的营销不会等待任何人、任何公司甚至任何国家
10、，跟不上很快就会被别人超过。二、一汽丰田网络营销的现状（一）汽车市场竞争激烈由于汽车销售行业竞争的激烈，近二年来，投资4S店的回报率偏低，收回投资周期性较长，很大程度上影响了投资者信心。加上本身有无相关汽车行业经历对4S店的经营有一定的影响，一般以前没有从事过汽车行业业务的投资人不敢贸然投资上千万的资金去建4S店。不少的投资人是以前从事一些较差汽车品牌的销售业务，由于品牌或自身管理等因素，无法继续经营，希望能加入一汽丰田网络，可以利用原来的场地、设备或者其它资源。对于这类投资人，一汽丰田一般持谨慎的态度，会更深入了解他们的历史经营情况。（二）控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突经销商
11、常常对商务政策、营销方案执行不力。营销区域内经销商采用不正当竞争手段，跨区域销售，恶意压低价格造成市场价格混乱，各种渠道冲突频频产生。从经销商立场看来:厂家缺乏对当地市场的了解，产品适应市场成效缓慢，价格支持不到位。返点和销售奖励有时不能及时兑现，热销车型配送不及时，供货周期长，对经销商会有压库行为，对渠道内不同经销商有厚此薄彼的不公平待遇。（三）一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量在质和量的二者中，一汽丰田始终很难很好的平衡。如果希望扩大市场份额，快速提升品牌知名度，则要求迅速铺开营销网络。但是，这样必然造成网络质量良养不齐。长期的结果可能是，网络管理失控，伤害到原本优秀的一批经销商，最
12、终对整个品牌产生不良的影响。所以，一汽丰田希望建立强大有竞争力的营销网络，来巩固和支撑整个品牌的健康成长。而强大的网络需要网络中的个体均具有良好的素质，如何兼顾数量和质量一直是建网以来困扰一汽丰田的难题。三、一汽丰田网络营销的可鉴之处与存在的问题（一）一汽丰田网络营销的可鉴之处1,秉承“客户第一”的理念通过汽车网络媒体把握消费者购车和用车价值诉求及动态变化，从而有的放矢的为消费者提供全方位多层次的用车服务。服务客户的同时，实现品牌价值与消费者生活的嫁接。随着中国汽车消费市场的持续发展，消费者的关注点也在不断变化。汽车的情感价值日益凸显，在日常生活中除了扮演代步工具的角色之外，还承载着消费者的情
13、感诉求。把握了消费者新的用车意愿，接下来我们要做的就是挖掘汽车跟消费者情感的相通元素，这对汽车网络营销提出了更高的要求。感人心者莫先乎情，我们在做的将来也要做的是将汽车的差异化特性通过网络媒体的多元表现形式表达出来，成功吸引目标消费人群。例如一汽丰田近日开展的威驰“随心随型小威生活秀”网络征文活动，在营造汽车生活的同时，也以一种自然或真实的表达方式影响传播者可以接触或影响到的人，这与人际传播一样，将威驰的品牌优势与卖点快速、低成本、有针对性的传播。2 .一手抓“商品力”，一手抓“营销力”汽车企业在市场上的“竞争力”，并不是单纯商品性的东西，它是由“商品力”和“营销力”两个方面构成，二者如同企业
14、发展的两个轮子，任何一个轮子出现问题都会影响企业的发展速度。一汽丰田依托丰田的强大研发能力和优异的商品，在“商品力”上已经有一定的实力，目前需要提高的主要是“营销力”，营销力包括八个部分，分别是销售能力、服务能力、客户关系维系能力、资金运作能力、价值链拓展能力、企划能力、管理改善能力以及公共关系维系能力。当今市场谁是营销体系的主力军是经销商。经销渠道作为汽车产业链上的一个关键环节，对于整个汽车产业有着至关重要的影响，尤其是在金融危机的环境下，更要和经销商一道“过冬”，这是提升一汽丰田可持续营销力的必然。金融危机背景下，网络的作用日益凸显，一汽丰田要做的就是帮助经销商认识网络的优势所在，拓展营销
15、平台。不仅厂家要关注经销商，网络媒体同样应该关注经销网络，在那里同样具备更多的商机潜力和合作共赢的机遇。比如，宁波龙华丰田经销店通过调查发现客户来店诱因中平面广告的宣传效果下降,影响力增幅最大的是网络及好友介绍。顺应这一趋势，宁波龙华丰田建立了专门的网络平台，方便新老客户购车和更好地为汽车客户提供服务。例如，根据新品上市规划，制定网络营销实施方案；建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；在汽车网络媒体上进行实时报价系统以及公司网站的链接等。网站推广两个月内，宁波龙华丰田网络营销直线来电数量每周统计呈直线上升态势。宁波龙华丰田经销店的网络营销，使得客户足不出户即可获取相关信息，当然其销售能
16、力也有了极大的提高。还有郑州世纪鸿图经销店，意识到网络对于日常维护公共关系发挥着重要的作用，而倾听或得到客户的真实心声也是防范危机的最好办法，因此郑州世纪鸿图丰田尤其注重各种车友俱乐部、车友论坛等汽车版块，以有效获取客户使用丰田车的感受以及他们的意见，助益品牌形象的维护。从这两个例子中可以看到，他们分别提升了营销力中的“销售能力”和“公关关系能力”，而承载平台则是网络。3 .与汽车网络媒体共渡时艰危机之中，寻找新的发展机遇才是一个成熟企业面对困境应有的心态和选择。2009年中国汽车产业的回暖，离不开中国车企与汽车网络媒体的良性互动、共谋发展，对于一汽丰田而言尤其如此。我认为，与经销商一道发挥网
17、络互动性、立体化覆盖等优势，加强汽车网络媒体的作用，提振消费信心，为消费者提供精准的服务，不失为达成消费者、经销商、媒体、厂家利益的多赢之举。（二）一汽丰田网络营销存在的问题1 .汽车市场竞争激烈由于汽车销售行业竞争的激烈，近二年来，投资4S店的回报率偏低，收回投资周期性较长，很大程度上影响了投资者信心。加上本身有无相关汽车行业经历对4S店的经营有一定的影响，一般以前没有从事过汽车行业业务的投资人不敢贸然投资上千万的资金去建4S店。不少的投资人是以前从事一些较差汽车品牌的销售业务，由于品牌或自身管理等因素，无法继续经营，希望能加入一汽丰田网络，可以利用原来的场地、设备或者其它资源。对于这类投资
18、人，一汽丰田一般持谨慎的态度，会更深入了解他们的历史经营情况。2 .控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突经销商常常对商务政策、营销方案执行不力。营销区域内经销商采用不正当竞争手段，跨区域销售，恶意压低价格造成市场价格混乱，各种渠道冲突频频产生。从经销商立场看来:厂家缺乏对当地市场的了解，产品适应市场成效缓慢，价格支持不到位。返点和销售奖励有时不能及时兑现，热销车型配送不及时，供货周期长，对经销商会有压库行为，对渠道内不同经销商有厚此薄彼的不公平待遇。3 .一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量在质和量的二者中，一汽丰田始终很难很好的平衡。如果希望扩大市场份额，快速提升品牌知名度，则
19、要求迅速铺开营销网络。但是，这样必然造成网络质量良养不齐。长期的结果可能是，网络管理失控，伤害到原本优秀的一批经销商，最终对整个品牌产生不良的影响。所以，一汽丰田希望建立强大有竞争力的营销网络，来巩固和支撑整个品牌的健康成长。而强大的网络需要网络中的个体均具有良好的素质，如何兼顾数量和质量一直是建网以来困扰一汽丰田的难题。四、一汽丰田网络营销存在问题的解决措施（一）不断强化网络营销意识企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会,把网络营销纳入企业总体营销战略中来。企业开展网络营销，首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说，再没有一种手段如此经济和富有潜力。其次，还要求掌握
20、丰富的互联网知识。今时今日，不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。（二）努力培养复合型网络营销人员汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于企业所拥有的既懂汽车技术，又懂汽车网络营销管理的高素质人才，企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。（三）成立网络营销网站，完善网络基础设施网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销站点，从网站总体规划、内容
21、、服务和功能建设等方面为有效开展网络营销提供支持。网络市场调查是网络营销的基本职能之一，是一汽丰田在网络营销全过程的第一步，是企业营销前期工作中重要的环节，通过调查可以获得竞争对手的资料，了解一汽丰田的营销环境，了解消费者信息，它为企业细分市场、识别信息是知识经济时代中企业至关重要的资源，它是一汽丰田作各项决策的前提和保证。互联网是实现这些目标的良好资源，从某种程度上说，互联网的海量信息、数千个搜索引擎及其免费使用对传统市场营销调研策略产生了很大的影响，丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。另外，要加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，为网络营销
22、的发展提供一个良好的物质基础。我国网通宽带高速互联网的正式开通为国内网络营销奠定了强大的通信设施基础。（四）发展汽车网络营销的具体策略包括网站推广和网络品牌策略、网络广告营销策略、网上促销策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，访问企业网站内容、使用网站的服务，从而提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。同时，网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实
23、现沟通双方突破时空限制宜接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，具有传统的报纸杂志和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。网上促销效果是各网络营销方法的综合应用，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站网络广告、EnlaiI营销、搜索引擎营销等。（五）帮助消费者转变消费观念及加强消费者行为分析汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物的过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，汽车网络营销企业需同全社会一起,强化汽车网络营销的宣传，提高公众对汽车网络营销的认知，
24、消除客户对汽车网络营销的陌生感和神秘感，使汽车消费者接受这一新型购物方式。网络作为信息沟通工具正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成许多类型的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的主要途径。其他方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷,以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等。（六）建立健全网络营销的法律法规体系由于汽车是高档耐用的消费品，而汽车网络营销在我国又是一种新的营销手段，尚处于起步阶段，需要有一个良好的法制环境，保证汽车网络营销的正常进行。结束语在未来实施过程中，一汽丰田网络营销必须充分尊重和遵循网
25、络营销的运行规律，根据自身实际情况和我国汽车市场的变化趋势，制定出符合自身实际而且详尽的网络营销实施方案，在技术人员构建的网络销售平台和公司组织管理的保障下，充分估计公司实施网络营销成本收益，对网络营销定时定期的监控、评价、反馈，做到及时调整具体实施方案，以期达到一汽丰田汽车有限公司进一步提高企业品牌的消费者忠诚度，开拓中低端市场，降低销售环节的成本和完善销售各环节服务，提高企业的总体竞争实力的目的。参考文献1何一,徐敏：我国汽车网络营销模式的探讨UL市场周刊(理论研究)，2010,(03)2马贞荣：我国汽车产业的网络营销问题探讨J.中国科技财富,2009,(06)3张树萍周刚：直复营销在大别
26、山(六安)国家地质公园经营中的应用J.皖西学院学报,2010,(03)4周振南：中国汽车网络营销的兴起与发展UL汽车科技,2008,(01).5马贞荣：我国汽车产业的网络营销问题探讨J.中国科技财富,2009,(06)6廖卫红：基于internet的我国汽车网络营销策略探讨J.企业家天地,2006,(11)7菲利普科特勒.营销管理M.北京:人民大学出版社,2002.8菲利普凯特奥拉.国际市场营销Dl.北京:机械工业出版社,2004.9吴泗宗.汽车服务贸易M.上海：同济大学出版社,2002.10李同泽.汽车分销售渠道研究M.北京：中国经济出版社,2005.11韩英.中国的网络营销:现状、问题与前景UL中州学刊,2006,(2).2张传富.汽车营销模式的国内外比较J.重型汽车,2004,(5)13徐晓玲.当前汽车市场营销分析J.汽车科技,2004(1).
