业务员销售技能培训.docx

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1、业务员销售训练销售作战训练1、 目的（1） 学习专业化的推销技巧及知识，以便运用于日常的推销工作中。（2） 透过群体讨论及演练充分掌握销售重点，以便实际下战场后有效率地完成销售目标。2、 学习方式（1） 焦点在于学习，确实体会要诀。（2） 不是填鸭式的教学，你有权发问澄清，追根究底，要求在说明清楚。（3） 认真讨论，专心演练，提供创意，观摩别人。（4） 联结你的日常工作，加以构想，没有最好的，只有更好的。3、 课程安排（1） 销售技巧，蓝契斯特法则，商品陈列。（2） 区域规则，销售目标，后勤补给，销售管理，组织规划。（3） 主讲：温介清访问的基本步骤一、推销前的准备二、开场白三、铺货与库存的检

2、点四、推销说明五、处理反对意见六、收场七、收款八、商品陈列（Merchandising）九、记录与市场情报之处理十、访问成果之分析检讨推销访问程序A、 推销访问的程序1、设定目标 如果公司里有年度计划，或者每月销售行动计划时，应从这些计划开始，按个别顾客去设定目标。2、访前计划 依据设定目标内容，分别设定每次访问目标。再依每次访问的短程目标计划讨论内容。3、访问顾客 分成开场、商谈、缔结三个阶段。各有不同的目的和目标。（1） 开场：目的在赢得顾客的好感，并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系。（2） 商谈：目的在于帮助顾客分析其需求，并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客，然后帮助

3、解决反对意见而达成沟通。（3） 缔结：目的在为顾客充实已经显在化的需求，而完成推销工作。如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问。4、 访后分析 依据访前计划内容去对比访问的成果，分析检讨结果作为下次访问的参考，同时也可以改进往后推销的技巧。5、 改善下次访问 静坐下来分析，（1）如果再从头来访问这个顾客，将会在何处做得不同。（2）为了做得更好，可能有什么事情值得去学习等的思考程序。B、 PDCA管理循环管理上有一句叫Plan-Do-Check（计划-执行-检讨）的技巧，称之谓管理循环（Management Cycle）。这种技巧最近更有人深入研究而发觉在整个循环中再加入一个重点，其结

4、果会更有价值，那就是在Check以后在加一个“查问自己”Ask Yourself的程序。1、 计划Plan 事先把自己想作的工作，明确化并把想要完成的状况设定好目标，同时也订好步骤，程序等。2、 执行Do 依照计划的内容按部就班的做下去，达成结果。3、 检讨Check 以达成的结果去对比分析原先订定的计划，查处偏差及检讨再加以纠正。4、 查问自己Ask Yourself 问问自己“如果从头再来一次要在什么地方做得不同？”并且再问自己“如果要做得更好，我要在何处再加以装备或学习。推销访问就是这种管理技巧的应用。一、推销前的准备一、目的：（1） 扩大推销之效果：把握推销对象及方向（2） 加速推销之

5、效率：较少投入而有较高生产力二、访前计划的好处1、 从思考中拣出良好的策略，因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功。2、 事先预测可能遭遇的障碍，事先准备排除才能减少沟通上的障碍。3、 周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变。4、 有了充分的准备以后，在情绪方面自然比较稳定，可以在访问中不慌不乱专心讨论。三、访前计划的次序1、 查核前次访问内容，参考顾客以及业务内容的有关事项，及有无约定办理事项，如果需要补办，立即办理。2、 查核最佳访问时间，如果可能的话事先以电话约定时间。3、 依据长程目标确定此次访问的短程目标。4、 以过去的经验或想像方式暂定顾客需求以及开场方式。5、 准备应用之“

6、FAB叙述词“及支持资料。6、 预测可能提出之反对意见及处理方法。7、 暂定的缔结访问方式。四、访问计划检讨每个月的访问计划，并按客户资料卡整理次日的访问计划。拟定次日的巡访地区，店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标，在按客户资料卡的记录，确认前次访问时与客户约好的事，以及应联络事项等之实行状况，拟出大纲，把事先应准备的事项整理出来。有经过这些准备的访问，比较只是习惯性的访问，不难想像，在效率及成果上是有天渊之别的。针对每个客户拟定推销目标时，请注意以下事项：（1） 提高店面占有率并非以平均的营业额设定销售目标，应该把该种商品的全部营业额，放在脑子里来设定目标。（2） 关于有贩卖

7、促进活动之商品当然按贩促之种类也有区别，但通常可期待平均营业额的2-3倍之成效。按客户之别，要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标。（3） 关于想强调的商品a、 新产品b、 其他商店销得很好，该店却无法成长的商品。（4） 考虑全面的铺货业务员的基本任务（使命）应该是把被托付的所有商品的所有大小包装，在地区内所有的店铺货。（5） 推销目标及制造理由按客户之别，可能有依你的推介数量而完全接受的，也有总是要讨价还价才决定数量的，假如是后者的话，在可能容许某些程度的调整时，可以事先先设定较高的目标。五、走进店里以前的准备走进店里之前，要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划、作全面的总检点。核对店名及店

8、东的名字，在开始谈话时，要能正确的叫出对方的姓名，再查查收款单据以及是否超过信用限额，或先进折扣之适用期限。六、推销前准备之建议（1） 战略上（计划脑海中、自我经理）区域内潜在客户盘点、分级、分段、分路线。路线计划、制作路线手册（客户卡）订定挑战目标、自我挑战、每日目标。（2） 战术上（作业、行动中、自我管理）预先安排每日之工作、时间表。检查产品、推广物品。检查仪容。依时出车。依路线去做。有礼貌、安全的开车。运用您的路线客户簿。小心仔细放置钱财、印章、证件。依时间表行事。开拓新客户。新路线。不要放弃任何机会。有急事须电话和主管联络或面商。回忆及遵守您对客户之承诺。确切填写日报表。七、设定访问目

9、标A、设定目标的重要性1、 目标中明白指出要达到的地方，可以避免拿不定方向而彷徨。2、 确定方向以后可以研究出事半功倍的方法，而减少实行错误导致锐气受挫情形。3、 目标本身通常包含着适度的挑战性，提供给我们以成长的原动力。4、 有目标以后可以据此细加计划，日后达成可以对比检讨分析得失。5、 工作上可以避免重复而减少人力、财力、时间的浪费。6、 事先预测防范以外，降低风险性。7、 目标明确容易沟通别人获得支援相助。B、目标的要项1、明确性明确指出在何时以前作什么事，达成何种程度。2、挑战性不是随便做就可以得到，需要适度的努力才能达成。3、实在性具有达成的可能，不是抽象化，望尘莫及。4、衡量性定量

10、或定质的内容，完成与否可以衡量或计算的。5、沟通性别人也可以了解，以便提供必要的协助。C、 设定销售目标1、 销售目标的设定在访问顾客以前不容易做得恰当，然而许多有经验的推销人员都认为：即使是不恰当的目标也较没有目标好很多。设定目标在往后深入了解再调整就能够做得更好。2、 除了订货的目标以外，你的订定不同的工作目标。每次访问都要设定不同项目的目标。特别是巡回性的业务人员，如果仅仅以例行性访问而未曾订定目标的话，自己的工作将无重心，流入散漫而无收获。3、 巡回推销人员要每次访问都做得不同些。尤其是经常供应相同的产品给同一顾客时，如果没有这种日新又日新的想法，惰性将笼罩你全身，会变成无光彩，反映迟

11、钝的结局。D、 短程目标1、 仅以长程目标，在达成目标前难免被挫折感侵扰，有了短程目标就可以不断尝试成功滋味。2、 短程目标犹如上楼时的阶梯，一级一级往上架，让你确知自己往上升进度清楚最后目标指日可达。3、 在执行工作过程中可以察觉内容，而明确指出待加强的所在。4、 有了短程目标以后将可避免失败的挫折感。5、 日复一日短程目标的造成就是提供信心而更易达成。E、 设定目标以后要设定计划去执行若无执行，计划也等于零执行次序为：1、 设定目标 长程的、一季的、一年的2、 设定短程（次级）目标3、 设定执行计划或行动计划4、 依行动计划内容去执行5、 定期检讨执行的结果二、 开场白一、开场的目的创造一

12、个受欢迎的气氛，便能进行下阶段之推销说明，展开今天之拜访及推销产品。开场白所花费的时间是非常短暂的，但是对于访问成果所造成的影响是非常大的。开场交涉时要注意下列事项：（1） 不要忘记经常保持微笑，必要时要清晰的自我介绍。（2） 造成友好而易于谈话的气氛。1、 获得注意并鼓励顾客的参与。2、 明确化访问目的，获得了解。3、 为提供顾客的利益（FAB）铺路。4、 为商谈之进行建立融洽的气氛。二.良好的开场白1、 能够捉住注意力2、 把结论提示在前3、 以顾客利益为焦点导入商谈4、 掌握竞争问题的重点5、 可以处理一些反对意见的三、开场技巧a、 柔和式开场话题：天气、兴趣、新闻、旅游、名誉、家庭、球

13、赛。b、 专业式开场白话题1、 称赞 让对方觉得舒服2、 探询 澄清对方的需求3、 引发好奇心 引发对于新鲜的事情发生好奇的心理4、 诉诸于好强 满足向别人炫耀的自尊5、 提供服务 协助顾客处理事务或解决问题6、 建议创意 为顾客提供创意而获得好感7、 戏剧化的表演 诉诸于听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等五感官的表演，让顾客亲自体会商品的感觉8、 以第三者去影响 将第三者满足的视力历历如绘地提出证实9、 惊讶的叙述 以惊异的消息引发顾客的注意力四、建立和谐的相互关系是培养忠实顾客的开始1、 以“您”为出发点的态度2、 以对方关心的重点为话题跟适用产品有关的3、 聆听对方的话，特别是话中之话4、

14、言辞及非言辞的表现a、 言辞的：蛟词，声音，声调，速度，语调语法：您，非绝对性，引用第三者，复诵的习惯，敬语b、 非言辞的：眼神，表情，身体，手，手指，定位，穿着，头发，衣着，鞋袜，胡须，耳环，化妆，口袋，香烟，口臭，体臭，其他5、 设身处地的谈话方式6、 不辩驳自己，诚挚的表现7、 如有客诉，对造成的不便致歉在设法解决，不可官腔官调8、 逢有反对意见，首先表示提出的谢意再探询原委，仔细聆听，最后才答复9、 感谢对方指导，期待继续莅临指导五、建立可靠性A、初见面是相间的猜忌影响接受性1、 从顾客的立场来看（1） 这是何种人？会不会浪费我的时间（2） 这个人的来访对我是有益还是有害？（3） 我用

15、目前的产品很好（4） 我现在很忙，我没有心思来应付业务人员（5） 这是今天来访的第五位推销员（6） 我目前并无任何购买的需求2、 从推销人员的立场来看：（1） 这人会不会不喜欢我？会不会对我不客气（2） 不知道他是何类人，是不是不容易应付？（3） 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？（4） 我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方？（5） 我要如何去探询对方的需求（6） 我要如何去说明产品的特征，功效与利益3、 顾客与推销人员间存在这一种隔阂，诸如一座冰山。你必须设法去融化这些冰山，我们一般叫作碎冰机。B、 即使是再次见面或者是经常往来的人也会互相猜忌1、 从顾客的立场来看（1） 会不

16、会又要来浪费我的时间，我刚好把事情做了一半（2） 上次我拒绝过，这次又来了（3） 上次订的或还没启用，怎么又来了（4） 上次订的货使用过后还不怎么满意，而且不好用，有困难（5） 我手中还有货，我不需要它（6） 希望这个人不要再缠住我，我很忙2、 从推销人员的立场来看（1） 上次被拒，这次得格外努力才行（2） 我这次要更了解对方（3） 上次已购的产品不知道用了以后是否满意（4） 希望这次订购，不知道有没有什么疑问（5） 我上次向他说明的他是否还记得C、顾客冷淡的可能想法1、 认为业务代表仅只关心自己的产品而并不关心顾客或顾客的业务2、 认为业务代表只能主观强调自己优点，不会提供客观看法，片面之词

17、不能信任3、 对前任业务代表的偏好，或者讨厌前任业务代表4、 对公司的成见或偏见，竞争者的中伤，以前不成功的经历，客诉处理未妥善5、 顾客自己的心理或生理障碍D.建立可靠性的要点1、 诚挚2、 礼貌3、 技能性4、 平易(a) 诚挚1、 诚挚的作风（1） 以设身处地的立场关心顾客（2） 衷心提供服务，并帮助顾客（3） 谦虚而老实的反应2、 诚挚的谈吐（1） 言辞的诚挚表现a、 清楚的咬辞，说明要简单而扼要而且合乎逻辑b、 声调的大小与快慢要适中（2） 非言辞的诚挚表现，以和蔼的眼神注视对方，聆听顾客的讲话（b）礼貌1、 专业性的穿着（男性）（1） 西装质料要好，好的质料可以持久，熨烫笔挺，颜色

18、深色比较稳重，蓝、灰、咖啡等（绿色不可以），上下配合，大小适中，注意流行款式。（2） 衬衣素色，条子ok，格子不可，纯棉最安全，领子不可太大或太窄，袖口在腕骨下，烫得笔挺，长脸不可配宽领带，衫锯不可露出（3） 背心肥胖者不可穿（4） 领带宽度适中，素花可以，盖到裤带上，不可歪斜（5） 裤子不可露出毛毛腿，盖住鞋子，不可太宽太窄，裤条明显（6） 鞋袜袜子要干净，不可破，鞋子擦亮2、 专业性的穿着（女性）（1） 皮包最好是深棕色或黑色，因为这些颜色与衣服容易搭配。如果你手中提着一个手提箱，就应该配用一个有肩带的皮包，如此即使要握手也很方便（2） 衣服看起来很高贵的衣服，如防毛料，仿亚麻，仿棉质，及

19、仿丝会使你的形象高贵的多了。衣服颜色必须与肤色调和，上班族的职业色彩大都是深色与稳重色。（3） 裙子裙子应该在膝下一点点的地方，当你坐下时，膝部只会露出一点点，要使人们注意你，而不是你的腿（4） 背心加一件与裙子相同质料的背心，就象你的衣柜中多了一个衣架，你有更多不同的搭配了（5） 鞋子颜色最好能和皮包相配合，过高的高跟鞋，凉鞋，无后背鞋都被三振出局，不论你穿什么，只要是鞋子蒙尘，你就光彩不起来了。3、 专业化的仪容及态度（1） 眼神视线和蔼接触，关心的眼光（2） 表情关切的表情，放松不紧张（3） 身体上身略前倾（4） 手双手平放或向前弯，手指摊开（5） 手指洗干净并维持清洁（6） 定位1-1

20、.5公尺，略为斜角（7） 穿着整齐，干净（8） 头发整齐，不过分华丽，表现专业气质（9） 衣着整齐，不过分华丽，干净，烫平，领带要素花，不可以有Disco装，Gogo装，小心低胸衣服（10） 鞋袜擦干净，袜子素花，破洞不可（11） 胡须要刮干净，留胡须不易被接受（12） 耳环避免太大，首饰，胸针，戒指也一样（13） 化妆淡妆，口红，清淡的香水，古龙水也不防（14） 口袋装满东西很难看（15） 香烟对污染应有敏感的感觉（16） 口臭设法清除或扩散，保持距离（17） 体臭使用药品可以避免不快感（18） 其他装饰品要小心配用，原则上不要过分夸张 太高贵额度会误导你的印象 男用金链子要小心4、“您”为

21、提前的态度 英文是“YOU ATTITUDE”。以对方的立场设身处地去构想时，谈话的含义中自然就会有很多“您”会出现。因此这句话应该以对方的立场设身处地去构想，而不是仅止于谈话的句子中假如很多“您”。在访问面谈中设身处地的构想顾客立场时，业务人员诚挚的表现将被顾客看成“具有相同目的的伙伴”。这种方法之可贵的一点是，并不需要贬低（或谦卑）自己而达成。西洋有一句谚语：Putting yourself in others shoes.把你自己方入别人的鞋子里。意思是说：穿一穿别人的鞋子去体会其感觉。“您”为前提的态度，是忠诚关心顾客的需求，盼望或期待；努力协助去充实，并在同时也满足自己完成推销的任务

22、。衡量“您”为前提的态度，应该包括谈话的声音、语调、表情、举动等的身体语言，以及跟顾客有关的代名词，诸如：您、您的、您府上、贵公司、您宝春等，以及关照的方式等。5、 引用第三者当业务人员向顾客强调产品的特征或功效时，为了加强可信度而引用自己或公司以外的第三者的一件来证实。既然是为了加强可信度，印证的第三者就必须是顾客所熟悉的人才会发挥效果。诸如：具有权威性的专家、个人、评论家、名流，或者顾客的亲友、校友、社交团体之会友，同业界的先辈等等都有作用。（c）技能1、 专业知识（1） 产品知识，竞争产品以及类似产品知识（2） 顾客使用产品的有关知识（3） 顾客心理，推销技巧，展示与报道，沟通能力，计划

23、组织以及解决问题的能力等。2、 个人修养（1） 除了专业知识必须深入以外应该广泛在平时好学不倦的学习习惯以及养成T字型的知识（2） 积极构想的习惯促成乐观而坦诚的态度（3） 不骄傲，不固执，不呆板的风度定能受顾客的欢迎。3、 非绝对性辞句，是个人涵养的表现（1） 绝对性肯定，无伸缩性，不能应变性，固执，强调权利呆板。（2） 非绝对性错误的容纳性，伸缩性，适应性佳，过去的真理，不一定永远是真理，很难有不可能的事情。绝对性辞句 非绝对性辞句从来也不会 偶尔始终是 有时每次 常常绝对是 多半是一定是 也许是必然是 似乎是必须 说不定是无疑是 从另一个角度说 从经验中显示 很可能是 看起来好像 几乎是

24、（d）平易性1、 在个人兴趣方面的嗜好可以相同的话题来缩短相互间的距离（1） 诸如网球，桌球，羽毛球，高尔夫球，游泳等等的体育活动。（2） 又入跳舞，旅游，绘画，音乐等艺术或休闲活动（3） 经济，事业，投资等活动2、 在社交活动方面，也因为社团关系而有亲近的机会（1） 诸如青商会，扶轮会，狮子会（2） 其他的工艺活动，教育，宗教，政治活动等等三、铺货及库存检点库存的检点，对新的业务员而言是最困难的工作之一，但是却可籍适当的树立友好关系，以及让客户知道是为客户之缘故，替客户检点便可以达到。能正确把握库存的好处是：（1）、检点库存记忆是发生生意机会。（2）、成为推销数量的理由根据（3）、贡献于代客

25、户维持适当的库存（4）、放置断货及库存过多，结果使客户的经营合理化而建立信赖关系（5）、富于责任感的推介使引起的信赖感，是保证同意全商品铺货的前提（6）、当货物流通不畅引起库存过剩时，可以从仓库库存拿出来堆积在店面是最好的大量陈列借口（7）、现在最大的好处则是“掌握敌人的动态，采取对策”四、推销说明I、优异功效一、产品推销的关键在于“沟通”1、 产品能够提供给顾客什么？2、 顾客能够从产品得到什么利益、3、 促成顾客能够确实从产品得到应得之利益4、 推销访问的重点不在于如何才能“讲得好”，而是如何才能让“顾客领会你的意思”二、优异功效（Differential Advantages）定义：一家

26、公司经由行销活动以产品为中心包括提供给顾客的服务；使得顾客无法从其他厂商获得相同的服务，而宁愿付出相当代价以取得这种服务。说明：1、 包括的内容非常广泛，诸如：产品本身提供的利益，及时送货，提供经营上的创意，协助度过难关，提供咨询服务、技术服务、帮助解决各种困难，教导专业性知识等等综合形成。2、 除了直接更产品有关的条件以外，还包括心理性因素，诸如：安心感，身份的感觉，让别人瞧得起，优越感心理的平衡而专心经营等等。3、 许多顾客并未真正相术应得利益。诸如；产品使用不当，未曾获得技术服务，或解决困难的方法等等。三、顾客为什么购买一种特定的产品1、 相信这种产品可以充实需求获得利益2、 相信这种产

27、品的优异功效，贡献不同3、 相信这种产品有其价值（价值观因人而异）4、 相信这种产品值得信赖、安全5、 顾客对上述各点综合的认识与价格接近四、顾客购买的不是产品1、 是产品所发挥的功效，提供给顾客以利益2、 是产品的功效，因为它能充实其需求3、 一家公司以产品为中心所提供的服务，在别家无法获得而可以充分信赖五、何谓推销？1、 实际上你并不是去向顾客推销。2、 你是要去帮助顾客明确化其需求。3、 促使顾客建立充实需求的程序。4、 让顾客相信我们的产品可以满足其需求。六、哪些事项影响优异功效？1、 产品：品质、包装、大小（尺寸）、浓淡、用法、功效、副作用、用后获益（附加价值）。2、 条件：付款条件

28、、授信制度、价格政策、售前/售后服务、送货安排、年度契约、分批交货。3、 业务代表：推销技巧、可靠性、谈话内容、解决疑难、专业知识、产品使用方法、技术指导能力、管理能力、事务处理能力。4、 公司：经营宗旨、行销策略、顾客政策、社会性、对业界之贡献、广告（内容、方法）推广用品、说明书、电话应接。5、 有关人员：技术讲解能力及内容，技术指导能力。七、推销的现状1、 一种从卖方市场，手工业时代遗留至今，延续下来的习惯普遍存在。2、 这种习惯，相信看到的，不相信看不到的。3、 生意从自己周围开始做，够不到的地方就找别人。4、 价格是成本加利润，卖不掉就跌价，顾客嫌贵时也就跌价以讨好。5、 认为是“买”

29、与“用”都是顾客自己的事，这些都与卖方无关。八、当一种产品无优异功效时，价格是唯一的问题1、 应该对准的焦点是顾客，而非产品。2、 了解顾客的现状，满足哪些事，不满足哪些事。3、 你能够提供写什么以促成顾客更多的满足？特别是你看得出来，而顾客却看不出来的。4、 以设身处地的想法，去深入了解顾客能够从我们包括产品在内的各种服务中得到什么利益。5、 沟通才是最重要的。6、 推销访问的目的在于帮助顾客。II、FAB法则推销产品特征、功效与利益一、汽车推销员我们的新车型：1、（a）经过真空表面涂膜处理。（b）它可以保持座车经常干净光亮如新。（c）对您而言，您就能舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。2、（a

30、）装有速度警钟（b）它可以控制您驾车速度在限速以内，对您而言，您就不必为车速而担心，而且节省罚款开支。3、（a）采取气垫式避震装置。（b）它可以使得行车平稳，稳如泰山。（c）对您而言，您能够长途驾车不致疲倦，而且减少零件损坏的修理费用。注：1特征 FEATURE2=功效 ADVANTAGE3=利益 BENEFIT二、 卖方的立场去看推销1、 从推销产品的立场来说，我们以为顾客一定关心这种产品的特征，于是想尽办法把这种产品的特征罗列尽致去设法说服顾客。2、 从设想的程序来说，这样的想法并没有什么不对的地方。可是这种推销的方式却不容易打动顾客的新，其主要的原因是因为从顾客的立场来说，他们必须把这些

31、产品的特征连接到他们自己的需求。也就是说，顾客在听到你对产品描述的特征以后，需要靠自己的想像力去联想这种产品将会对他自己的需求构成什么关系。有些顾客具有很好的联想能力，他就会敏感的反应你的推销，而另外一些不大会联想的顾客，却对你热心的推销无动于衷。3、 我们从下面的例子来看看一个推销按键式电话机的业务代表，在推销是，不同的顾客是如何反应的：业务代表：我这种电话机采取按时方式与原来用收拨的不同顾客联想反应需求顾客A原来号码的拨盘现在已经换成按键了我想每次拨电话都要花很久的时间等待拨盘转回原处再拨下一个号码顾客B这是一种新花样我在号码拨盘上拨太多次，手指头都会痛，有时还把指甲弄断过顾客C这种按键方

32、式是否会快些，好让我节省时间我每次拨电话都在花很久的时间，等待拨盘转回原处，再拨下个号码，花太多时间！顾客D这种按键的方式，手指头就不会痛，而且不会伤到我的指甲我在号码拨盘上拨太多次，手指头都会痛，有时还把指甲弄断过显然上述（顾客A）与（顾客B）的联想反应足以促成销售的成功。到底顾客在一种产品中期待些什么？要答复这一点我们不妨想像一下，当我们在做顾客时的情况。你买过的产品可能有：衬衣、计算机、运动鞋、脚踏车就拿这四样产品来说，下列的说明方式，你比较喜欢哪一种？三、FAB从哪些角度去想？推销说明之原则：推销说明在美国有一贯用通行之逻辑，那是帮我们做推销说明之文章或语言说明，这个原则是FAB（Fe

33、ature特点，Advantage功能，Benefit利益）。因为 特点你将能够 功能你可以有 利益安全性（Safety） 产品对顾客的安全性有何贡献效能性（Performance）产品给顾客发挥预期的效果外表性（Appearance） 造型耐看，促成别人敬仰舒适/方便性（Comfort/Convenience）愉快舒适的心情，易于使用经济性（Economy） 省钱，赚钱更多耐久性（Durability） 继续提供利益，结果可期FABFEATURE 特性产品的因素或特色ADVANTAGE 功效产品的特性会怎么样、会做什么BEANFIT 利益产品的功效对我（顾客）有什么好处产品分析的程序1、 列

34、出产品的特征2、 决定每一种特征的功效3、 以利益的六种角度，对每一种功效开发出一个或更多利益4、 编成“FAB叙述词”四、买方的利益 安全性AFETY产品能够保护顾客免于发生或遭受：1、 身体上（或生命）伤害的危险2、 财务上的损失3、 情绪上的痛苦4、 精神上的打击威胁 效能性 ERFORMANCE产品会如何依照顾客的预期发挥其功能而不会发生不可靠的后果外表性PPEARANCE1、 产品的造型或外表能够让顾客看起来很好，耐看，好看2、 使用产品造成的结果能够促成别人敬仰顾客舒适性OMFORT1、 身体上的舒适：产品带来身体上的舒适2、 精神上的舒适：产品提供精神上愉快、心情轻松3、 容易：

35、产品的使用如何轻而易举或产品促成的容易性4、 方便：产品使用方便性，或产品带来的方便经济性CONOMY产品替顾客节省金钱产品替顾客直接或间接赚钱耐久性URABILIY产品能够继续提供顾客以其预利益现在有贡献，将来变复有贡献五、丁香牌开前胸罩FAB特点功效利益开口前设操作方便不易掉落不必弯臂扣钩，可免摸索烦恼肩带密着不致滑落，保持外形美观含BB织维极富弹性容易呈型穿戴舒适，无束缚感，精神愉快，使最性感的曲线表露无遗尺码齐全容易选择尺寸贴身可节省挑选时间，记住号码不必试穿可免松动而引起摩擦，引起皮肤过敏反应款式新颖高贵优雅适合潮流让你看起来高贵大方，成为人人羡慕的仕女让你的情人更注意，可享受情浓蜜

36、意的约会六、FAB叙述词按下列公式把产品的FAB连接成一句具有吸引力的叙述词：因为（特征）它可以（功效）对您而言（利益）例如：因为这种计算机装有太阳能电池，它可以见到光线就发挥作用（功效），对您而言，您就不必为更换电池而麻烦（利益）。例如：因为这种计算机装有太阳能电池，它可以见到光线就发挥作用（功效），对您而言，您就不必为更换电池而麻烦（利益）。当您在使用FAB叙述词时，可以省掉特征或者功效，甚或颠倒来使用，却不能够漏掉（利益），否则将无法打动顾客的心。例如：这种计算机见到光线就发挥作用，您就不必为更换电池而麻烦。（AB）这种计算机装有太阳能电池，您就不必为更换电池而麻烦。（FB）您不必为更换

37、电池而麻烦，因为它装有太阳能电池（BF）您根本不必为更换电池而麻烦，因为它见到光线就发挥作用。（BA）叙述产品的方法顾客的一般反应特征EATURE关心价钱功效DVANTAGE反对意见，新的难题防卫性的行为利益ENEFIT支持，认同，合作，参与III、探询与聆听一、探询与聆听PROBING AND LISTENING探察Probing 与聆听istening具有 HAVE 需求 NEED WANT望 期*探询与聆听向象V形木板分隔“具有”与“期望”，同时使得顾客能够察觉他自己有“需求”。*在推销洽谈中，探询帮我们分别需求，期望与关心及有关的问题等，好让我们更清除我们的产品能够在何处帮助他们。*定

38、义：需求是一种介在你所具有与你所期望两者之间的东西。*探询与聆听象V形木板分隔“具有”与“期望”，同时使得顾客更乐于应允。*查寻事实的问话能够获得事实真相诸如什么人、什么事、何时、何地以及多少等等。其目的就在顾客现在状况求得客观的事实。*查导感觉的问话对准顾客主观的需求，期望与关心例如探询个人的意见，其答话通常让别人觉得他们所感觉到的是重要的。*有直接与间接二中查寻感觉的问话。*直接查询感觉的问话有时会造成紧张。*你可以采取第三故里的意见方式叙述一种情况，然后要求顾客表示其看法来应用间接查询感觉的问话。二、推销探询的程序1、 请求允许开始问话2、 问询“查询事实的问话”查清人、地、事、如何、原

39、因、时、量等3、 问询“间接查询感觉的问话”说明别人的感觉、做法、请对方表示看法4、 问询“直接查询感觉的问话”5、 从不同角度归结对方的谈话。三、需求NEEDS需求好比埋在地下的种子1、 埋在地下深处的种子，任凭你洒水，晒太阳，亦不易萌芽。无意识的需求2、 播大适当深处的种子，只要略加刺激；洒水，晒太阳即可长出嫩芽潜在的需求3、 长出来的嫩芽必须照顾妥当；阳光、水分、肥料、防风才能滋长。显在的需求四、需求的表达*显在的需求 我要，我必需EXPLICIT NEEDS 非得，要不然*潜在的需求 我觉得好像不对劲IMPLLIED NEEDS 能不能？可不可以？*无意识的需求 我很好IMPLIED

40、NEEDS 虽然我还是（UNCONSCIOUS）五、显在的需求 *结婚后我租房子住已经2年，房租划不来，略有储蓄，工作稳定*我以机车代步已有10年，常觉骑机车危险，夏天在阳光下煎烤，冬天在寒风下熬煞，现有点储蓄，而且生意也做得不错。*我有一阵子没有吃过四川菜，辣味很过瘾。*我养肉鸡，8周出售时，饲料换肉率总在2.4左右，别人都说应可以更好一成左右。*很多人养肉猪都可以在155天龄就上市，我却非要养到180天。六、潜在的需求 *我这个小薪水阶级租房子住已很不易，只求房东不要年年涨价。*我的生意做得不大，用机车载货在乡下兜售小货品向来也平安，只是偶尔不小心会摔下来。要小心，要小心，有时载货一次还不

41、够，要跑回来补一次货，这是生意好的现象。*别人说养鸡8周出售，换肉率可达2.15，真不知道他们在胡说写什么？我养的鸡大家都说好，也不过2.4，我想他们是爱夸大。*人们小心吃东西，有时都会吃坏肚子下痢，何况在地上乱检东西，我怎么不会。*我一向用 牌饲料除了长得慢一点以外，肉质很解释大家都喜欢向我买，而且来往上都有感情。七、无意识的需求*我是一个薪水阶级的人，租房子过日子，房子偶尔涨价拮据一点也可以过日子，反正年年调薪水，何必太计较。*我天天坐交通车上班，日复一日，下班以后也多半在家力，有时外出。偶尔上街或应酬搭公共汽车也很轻松。*我养鸡已十余年，时好时坏，总算皇天不负苦心人也挨到现在，何必计较费

42、脑筋，什么换肉率，不见得多费神就可以多赚钱，全凭运气。*我一辈子中瓜卖瓜，天公作美收成多，坏年头多少会不如意，人也不是神仙哪有得心应手的事？农药多，也许收成好些，到头来中毒、癌症，反而早死。 处理反对意见FAB反对意见F A B显在的需求探 询潜在的需求探 询无意识的需求八、需求意识化的程序*我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在*你是否曾经踢到石头而伤到脚？*有时有过，敷些草药就好了。*如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不痛也不会伤到脚， 你认为如何？*如有这样的东西，倒很理想。*我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路轻松如腾云*套上笨重的东西在脚上，很不灵活。*我了解您有如此感觉，起初总会不习惯的，但是穿过二、三天后九、需求的培养步骤寻找顾客的需求澄清需求的程度协助需求显在化协助并培养需求帮助顾客下决心 *把话题引导至有关使用产品的要点。*用法，不用的原因，感觉，印象*设法了解“为何如此？”*是无意识，潜在，抑或显在？*了解顾客的想法。*提出更佳情况，问询反应*反复提出更佳情况并佐证 *从积极的角度判断。*提供决策所需条件。*提供创意。*要信心。*如何才能享受利益。五、处理反对意见一、反对意见的