元亨家居广场全程营销方案.docx

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1、元 亨 家 居 广 场第一套全程营销系统方案（机密I级） 元亨家居广场营销部提供二OO四年六月机密方案请妥善保存！一切以销售为中心销售才是硬道理本方案只限在本项目营销启动前三日内提交。有限公开范围：1、对合作开发“元亨家居广场”的有关贵公司主管领导审阅时公开。2、对“元亨家居广场”营销智囊顾问团成员公开。本方案为“元亨家居广场”第一套全程营销系统方案另外两套预备方案和几套辅助型方案是在第一套方案执行的过程中视情况决定是否启动故在此不宜提交按照该行业通行惯例和本项目的特殊性本方案中涉及到的核心内容未作具体阐述由营销执行者独立掌握相信参与审阅本方案的有关领导能够给予理解与支持！谢谢！前 言全程营销

2、体系与任何原理一样，它不是静止的、停滞的、孤立的，而是运动的、发展的、普遍联系的。我们本着精益求精的学习态度和一丝不苟的工作作风，结合多年的房地产实战经验，和用经济学、市场营销学及管理学的观点，对中国房地产的发展、房地产营销、房地产企业管理及理论并关注的问题有着自己的思虑和探索，初步形成独立的营销思想，并且正在不断地完善。首先必须确立全程营销的战略思路，在攀枝花这样一个市场竞争激烈的二级城市里，通过这半年多以来我们对攀枝花市场的深入调查、了解、分析、研究。同时根据元亨家居广场项目的特殊性，我们必须首先确立全程营销的战略思路。细节决定成败，一个环节出了问题或脱节，将导致全盘皆输，因此确立全程营销

3、的战略思路，是操作本项目的重中之重。如果没有这个战略思路，其后的任何操作思路都无从谈起，都莫过于纸上谈兵，没有操作的可行性。然后，确定广告策划与营销策划相结合的战略思路，确定营销策划与品牌策划相结合的战略思路。 就元亨家居广场而言，我们有我们相对独立的营销攻略和思路，任何楼盘的运作，都必须以市场为基础，不懂得这个行业的市场，一切理论都只不过是理论，专家才是赢家，我们的方案将对整个项目的营销负责，在这样的工作原则下，我们实事求是的提出此方案，希各位领导细心审阅！并提出宝贵指导意见！既然一切以市场为基础，那我们必须对中国房地产市场、中国商业地产市场有很深入的了解和深刻的分析，从一级城市到二级城市，

4、从二级城市到攀枝花市，从攀枝花的房地产市场到攀枝花其它行业市场，从中国建材行业的状况到四川省建材行业的状况，从成都的建材行业的发展到攀枝花建材行业的前景，我们都可以说有自己独特的认识和分析结论。我们经过半年多的时间，对攀枝花房地产竞争市场和元亨家居广场产品本身进行了深入细致的市场调查、市场分析和研究。其间我们前前后后共组织了几十位房地产专业人士参与此项目的实际操作和深入研讨，一同为此项目付出了不少汗水和智慧。开头得好，成功一半。经过我们这半年多以来扎扎实实的工作，同时在元亨公司及双良公司的各位领导的指导和各位同仁的大力支持下，我们才有了今天这部经典的全程营销系统方案。此方案有很强的实际操作性，

5、适合攀枝花市场，适合攀枝花投资客户群，适合元亨家居广场项目。在攀枝花房地产尤其是商业地产中具有极强的市场竞争力。首先让我们先了解、分析、研究我国房地产市场的特征及发展历程，并透过市场看本质。让我们从宏观到微观、由远及近、从大市场到小市场、从大环境到小环境的一步步的分析研究。其实，营造商业楼盘的关键在于把握市场脉搏，进行正确的市场定位，这是全程营销中第一步投资营销的主中之重。市场有市场的逻辑，我们的行为只有符合市场的规律，才能被市场所接受，只有被市场接受才成为真正意义的商业地产资本，不要让自己的楼盘中看不中用。因此根据项目所针对的目标消费群进行准确的市场定位才能为将作品产品商品资本的实现创造市场

6、条件。以上阐述了房地产全程营销在开发建设过程中的重要作用。应该指出，房地产全程营销与楼盘开发一样，不是一蹴而就，也不是靠营销商单独操作就可以大功告成，它是兵团合作，需要开发商及项目其他合作伙伴的通力合作，要靠强强合作产生多赢结果。目 录第一篇产品规划第一部分 市场调研与分析一、 2004年全国房地产市场发展趋势二、 2004年成都市房地产市场简述三、 攀枝花市商业地产市场分析第二部分 商业物业理解与产品分析一、 商业物业形态分析二、 商业物业特征分析三、 商业物业产品分析四、 商业物业形象分析第三部分 元亨家居广场介绍一、 元亨家居广场基本数据二、 元亨家居广场现状分析三、 周边环境简况四、

7、区域人文历史状况五、 周边道路现状及规划宽度、性质第四部分 元亨家居广场理解与定位一、 元亨家居广场优劣势分析（SWOT）二、 元亨家居广场定位三、 市场差异性形成四、 目标市场定位五、 目标客户定位六、 项目经营管理策略第二篇整合营销第五部分 元亨家居广场营销计划一、 销售总体计划二、 销售时机三、 销售工作计划四、 目标客户分析与应对策略五、 宏观销售政策六、 销售进度预测七、 销售模式八、 价格策略九、 付款方式和进度第六部分 元亨家居广场招商方案一、 招商目的二、 招商范围三、 招商策略四、 招商组织五、 招商宣传推广第三篇形象塑造第七部分 元亨家居广场广告推广策略一、 卖点分析1、

8、元亨家居广场卖点分析2、 元亨家居广场卖点提炼二、 元亨家居广场形象定位三、 广告推广主题四、 整合营销传播目标体系的建立1、 总策略原则2、 总策略目标 3、 总策略设计4、 总策略说明五、 广告基本战略1、 广告主题文脉2、 阶段性广告策略六、 广告表现策略1、 广告表现策略制定2、 表现策略原则与目的3、 创意表现手法4、 创意基本支持点5、 核心概念包装与提升七、 媒介策略八、 广告服务跟进1、 广告效果评估2、 策略调整方向第八部分 现场主题包装策划一、 售楼部包装策略二、 强化导视系统三、 现场气氛营造第九部分 市场推广策划一、 公关活动及事件行销策划二、 主题促销活动三、 展销会

9、第十部分 广告推广费用安排一、 广告费的性质与投放量二、 费用结构比例三、 费用分摊比例四、 推广费用阶段比例附录：附件一：元亨家居广场营销整体部署附件二：元亨家居广场第一阶段推广安排我们的观点这是一个销售的年代以我们商业地产的操作经验， 我们认为，成功的商业地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型商业项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销商

10、业地产项目的根本秘密所在这是一个风险的年代以我们商业地产的操作经验， 我们认为，商业地产开发商最大的风险，那就是-时间一种几乎无法控制的因素但是，商业地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标这是一个整合的年代以我们商业地产的操作经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型商业地产的解决之道 优秀的商业规划（产品力强） +USP（潜力无限的商业前景、独特的商业形象） +营销设计（整合强力的武器）第一篇 产品规划元亨家居广场

11、整合营销推广方案（之一）市场调研与分析攀枝花元亨家居广场营销策划部2004年6月一、2004年全国房地产市场发展趋势1、经济繁荣带动房市平稳增长国家统计局统计，2003 年我国国内生产总值为11664亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1，是1997年以来增长最快的年份。按季度统计，去年一季度GDP增长9.9，二季度增长6.7，三季度由原先发布的9.1修订为增长9.6，四季度增长9.9。这表明连续6年的扩张性宏观经济政策对经济增长起了很大的促进作用，1997年亚洲金融危机爆发后，一直困扰我国的通货紧缩压力的问题将进一步缓解，我国连续6年的扩张性财政政策取得了良好成效，居民消费价格指数变动在20

12、03年即转负为正，2004年居民消费价格指数和社会零售价格指数都将转入上涨趋势。中国经济内在的自主成长的机制和能力显著增强，国民经济运行正处于新一轮周期的上升期，政策环境有利经济发展，同时外部环境改善，世界经济将走出低谷等因素都将促进2004年国民经济的进一步繁荣。2、房产投资增长速度将趋于平稳2003年是我国房地产业自1998年以来投资增幅最快的一年，在连续5年年均增长近20%的基础上，2003年前11个月，我国房地产开发投资额达到8285亿元，同比增长了32.5% .据国家发改委和国家统局公布的数据，2003年，中国房屋销售价格比上年上涨4.8%。2003年上海房价涨幅超过20%，成为全国

13、增长速度最快的城市，对于2004年上海房地产市场的发展，市场出现各种预测。上海市已在土地供应、房地产交易制度和交易方式、供应结构等方面采取等措施，抑制房地产价格过快增长。 2004年政府在肯定和保持房地产市场健康发展的同时，将继续采取一系列措施，通过加强土地市场建设，压缩房地产信贷，加快和完善房地产信息收集系统等，抑制部分地区增长过快的房地产投资，适当控制房地产市场价格，促进房地产市场健康发展，防止泡沫经济产生危害国民经济和社会安定。3、房地产市场结构发生变化；中低价房将逐步成为市场主体目前，中国的房地产市场出现了一部分高档、大户型住宅空置，而可供老百姓挑选的房子少而又少的现状。2004年，建

14、设部将通过房地产项目规划、土地供应等调控手段压缩单位和个人自建住房的比重，对中国房地产市场的供应结构进行调控，从而提高我国房地产的市场化程度，发展中低价位、中小户型的商品住宅，以满足更多普通百姓的购房需求。2004年，建设部将继续加大对各地经济适用住房的建设力度和管理，满足更多普通百姓的购房需求。建设部住宅与房地产业司副司长沈建中说：“我们国家中低收入家庭是我们房地产市场里面消费的主体。所以从结构调整的目标来看主要是要更多的来满足中低收入家庭住房的需求。也就是说我们要更多的来提供一些中低价位、中小户型的产品，来供应市场，来满足中低收入家庭的需求。”4、房地产二级市场进一步发展随着人民收入水平的

15、提高，改善生活质量、提高住房品质成为消费者新的置业观念。二手房的大量入市为消费者提供了极大的选择空间，2004年房地产二手市场将得到将受到更多消费者的推崇。“置业升级”不仅提高了百姓的住房品质，也为实现房地产一、二、三级住宅市场的联动起到了极好的作用。据个人状况从低到高的梯级消费模式不仅活跃了整个房地产市场，也为处在不同生活阶段的百姓提供了安居的最佳选择。被称为一级半市场的“空置房”市场将因政策及市场等因素而大幅放量，空置房因其具备价格便宜、无期房风险、投资及自住价值较高等优势而受到购房者的格外青睐，“有人没房住，有房没人住”的空置房现象将得到有效改善。空置房的大量上市，将成为促进社会经济机制

16、正常运转，解决百姓住房问题的有效途径。同时，与证券市场的不确定性相比，投资房地产的收益率和稳健性着实对投资客有着巨大的吸引力，并且地产保值、增值的功能最为明显，投资性置业将使一部分投资客趋之若鹜。2004年，住房改革制度成效将逐渐显露，百姓在满足居住需求后，会在投资意识的引导下投资房产。随着几年来一手商品房投资回报率的下降，二手房将因其价格低、地段好、物业配套成熟而成为重点投资对象。5、商铺成为新的投资热点2003年全国各地普遍出现商铺的投资热潮。多家外地、外籍大型商家已经或计划入驻北京；天津商铺投资市场也开始启动，外来投资者逐步增加；上海市10月初的投资型房产展示交易会上，黄金地段的商业用房

17、再次成为关注的焦点；杭州商铺投资市场走势依然活跃；深圳也有更多的中小投资者开始密切关注商铺市场的投资。随着2003年开发量的增长，商铺的供求关系正趋于缓和，商铺资源的稀缺性开始弱化，但专未来几年，商铺市场的总体状况将是铺源充足，但仍然需求大于供给。这种供求不平衡的状态可能会持续一段时间，主要来自三个方面的需求：一是国内商业企业的需求；二是外资进入中国的需求；三是国内其他投资者的需求。目前上海商铺的平均回报率则达到8到10。由于平均回报率仍维持在较高水平，因此商铺的供应量持续增长。相关统计显示，未来3年中上海新增商铺面积将达700万平方米。从整个房地产市场来看，已经形成梯级型消费市场。商铺是一种

18、好的投资工具，大部分的商铺会越用越升值，而商铺的抗跌性和抗波动性优于住宅房，商铺的投资趋势将加强。 6、房地产金融市场进一步多元化改革2003年出台的一系列政策使房地产金融途径单一的弊端受到了广泛质疑，房地产金融市场中银行所占比例过大对于银行自身、房地产业以及国民经济，都存在极大的不安全隐患。 房地产开发属资金密集型产业，在成熟的房地产业中开发商的主要资金来源不是银行贷款，也不是上市发行股票，而主要通过债券、不动产基金和互助会等形式来自行筹资，国内地产业的一个软肋就是资金途径单一化。 2003年，我国房地产金融市场开始了多元化改革，房地纷纷拓展融资渠道，由于受当前各种因素的影响，各地主要采用了

19、信托产品的形式，2003年年末，全国出现了房地产信托热，但由于信托产品先天有一定的局限性，又受到严格的政策限制，并不能完全满足房地产金融市场的创新需要。 2004年， 我国房地产金融市场将进一步进行多元化改革，我国近3个月以来房地产信托基金数量增幅达500%，房地产上市公司普遍提出或是正在进行大规模融资；另一方面，央行存款准备金上调、社会资金收紧；建立现代金融企业，发展多样化的金融机构，发展机构投资者和债券市场，尤其是资产证券化、利率市场化等等手段和措施，改变现在“一刀切”式的金融监管制度，同样也是房地产对金融行业提出的时代要求。二、2004年成都市房地产市场简述（一）楼市简述：2004年上半

20、年成都房地产市场仍然供销两旺，新开工房屋面积为536.22万平方米，商品房在建规模比去年同期扩大390.2万平方米，增长22.2%，总量达2148.7万平方米。1-6月成都市新开楼盘57个，供应面积达到346.709万平方米。1、价格商品房销售市场旺盛。1-6月，全市商品房销售（现房销售+预售转竣工销售）面积301.46万平方米，比去年同期增长15.6%。商品房现房销售均价（不含经济适用房）2355元/平方米，比去年同期上升9.89%。其中住宅价格变化有起有落，从第一季度节节攀升到第二季度有所回落。一方面是由于年初大量郊区的楼盘供应使1月价格处在一个相对较低的水平，随着越来越多高价小户型和别墅

21、的推出，住宅均价在4月达到最高。但在五月由于中心城区供应量锐减，住宅均价在郊区楼盘的拉动下下滑了18个百分点。由于郊区楼盘有规模和价格上的优势，加之成都市向东向南发展的方针，郊区楼盘注定会在成都楼市中扮演越来越重要的作用。2、物业形态2004上半年，低层、多层和小高层数量均有不同程度的上涨，其中低层上升尤其明显，主要是由于如别墅和体量较大的部分专业市场的面市，如万贯五金机电城。多层和小高层供应增长平缓，增长率分别为15.83%和13.01%。高层物业有较大下滑，下滑幅度为78.98%，主要是城区土地资源日益缺乏造成高层物业供应体量下降。多层物业在楼盘数量上比去年同期有所下降，下降比例达到近1/

22、3，但在体量上却比去年同期有了15.63%的上升。这主要是由于主城区土地的稀缺，多层供应向城郊和郊县偏移，从而能够进行较大规模地开发。电梯物业供应与去年同期相比上升了13.01%，占了整个住宅供应量的近三成，主要集中在二环路内。可以预见，今后多层物业的开发将多位于城郊和郊县，而二环路以内的住宅开发将以电梯物业为主。3、空置面积由于商品房市场的持续繁荣，空置面积连续呈现下降趋势。2-6月，空置面积分别比去年同期下降7.4%、12.3%、17.9%、20.3%和21.1%。上半年，全市商品房空置157.92万平方米，比去年年底减少了25%。其中，住宅78.3万平方米，同比下降41.4。从商品房空置

23、的特性来看，空置期在“一年以内”的“待销房”面积大大降低，待销面积为70.16万平方米；空置期在一年以上的“滞销房”和“积压房”为87.76万平方米。空置面积总体下降，但空置期在一年以上的“滞销房”和“积压房”面积有所上升。在短短六个月时间里，成都的空置商品房面积减少了1/4，不由得令人感慨成都楼市的火爆，在其他城市空置面积不断增加的时候，成都楼市热度不减。不断减少的空置面积也说明了成都楼市仍然在一条健康的轨道上运行，真实的需求拉动了市场的繁荣，令人担忧的房产泡沫在成都难成气候。（二）上半年成都市房地产市场发展存在的问题成都市房地产市场总体上处于健康发展的态势，但也有些问题，主要表现在以下方面

24、：1、城区内商品房供求总量短期失衡据房管局的数据显示，今年一季度五城区内批准预售面积114.05万平方米，其中住宅87.94万平方米，同比分别减少21.8%、22.1%，只分别相当于同期销售量的53.2%、47.6%。供销比有较大幅度的下降，特别是非住宅供销比在第一季度也下降到了1以下，而去年全年非住宅供销比还处在1.852的高位。供应量的减少和需求量的增加，使供求总量失衡加剧，供求矛盾更加突出，卖方市场特征明显，排号购房随处可见，购房成了抢房，消费在一定程度上失去了理性。2、商品房供应结构不合理，非住宅比重过大据成都市建委数据，今年上半年五城区商业项目的开发量为424617平方米，已经接近了

25、商品住宅开发量938066平方米的一半。非住宅供应量过大而住宅供应短缺也一定程度上造成了商品房供求的短期失衡。供应结构的不合理不利于成都房地产市场的健康发展，需要开发商和房地产管理部门引起足够的重视。3、二手房价格涨幅太快据有关数据显示，二手房14月成交103万平方米，同比增长55，其中住宅增长幅度达到64，成交套数相当于去年上半年的总成交套数。14月二手房价格上涨更为迅猛，与同期相比上涨500元/平方米。不过，进入5月以来，市场迅速缩量，成交量大幅下滑，5月份二手房成交量与4月相比减少1000套，市场需求大量萎缩，市场进入低谷期。4、租赁市场与买卖市场发展不平衡，投资购房风险加大从上半年市场

26、发展情况看，房屋买卖市场发展速度远远快于租赁市场，房屋买卖价格呈逐步攀升趋势而租赁价格保持相对平稳，主要原因在于部分消费者有房价上涨的心理预期，提前购房或加大投资购房比重所致。租金售价比逐步下降，投资购房风险加大。三、攀枝花商业地产分析五大现象解释攀枝花商业地产发展局势1、 供大于求商业地产受市场影响最大，投资者的心态直接影响价格。截止2004年第一季度，区域不平衡的发展已是摆在眼前的事实。据不完全统计，到目前为止，攀枝花市区已开发商业总量高达20万平方米，各类商业物业几十个。根据“购买半径”理论，即每1000人的居住区，所需购物场所及商业面积大致在800平米左右比较理想，但事实上攀枝花市区（

27、炳草岗）每1000人的购物面积达到1000平方米以上，商业用房在总体上呈现供大于求的态势。2、 区域发展不平衡尽管攀枝花市区商业地产在供应总量上过剩，但在区域上呈现饥饱不均的现象。其中有区域发展相对成熟的原因，更有人们对传统口岸的信赖。据统计，2004年上季度为止，炳草岗、五十四（均位于东区）等生活区商业物业供应量约为18万平方米，而仁和区商业物业供应量仅为1万余平方米，西区商业物业供应量更为稀少。外部与内部均存在巨大的差距和悬殊，这与城市规划、建设的全面推进，人气、商气集中等因素有关，也是价格差距很大的直接原因。3、 错位的市场供应需求据我们对攀枝花市场的200位投资者的抽样调查后发现：62

28、%的投资者仍然希望买到传统的沿街铺面，因为保险系数高；同时大多数投资者还把目光放在闹市区的成熟口岸上，而对成长过程中的社区商铺缺乏相应的认识和投资信心。换句话说，目前攀枝花市场的投资者还不成熟，对于产权式商铺并没有很深的认识，相应的加大宣传推广的力度，是项目成功销售的保证。4、 经营面临诚信危机销售中的承诺与后期经营中体现出两种不协调，打击投资者的预期已成为不争的事实。从调查结果发现，有60%的投资者持不肯定态度，12%的人干脆就不相信开发商的承诺。5、 专业市场期待新的经营模式我们从攀枝花商业格局来看：诺玛特进驻泰隆商业城是依赖成熟的商业口岸和攀枝花中心生活区的巨大消费力；华联超市进驻德铭阳

29、光商业城同样是依靠传统商业口岸长久积聚的人气商气以及与多种业态形成的互补；凤凰小区家饰佳建材市场则是依靠周围的高档住宅小区勉强生存。但是我们看到，就在传统的黄金商业圈内，专业市场的存在已经与攀枝花政府的长远发展规划冲突，以什么样的新兴模式来顺应政府的规划需要，是摆在我们面前的新课题。结论:全国房地产市场分析结论 2004年，全国房地产业依然保持持续快速发展，商铺成为新的投资热点； 房地产发展的总体趋势向好，市场化程度日益提高，房地产市场竞争正向多元化、纵深化方向发展； 全国房地产市场发展有呈梯级结构发展的地域特征；二级城市面临新一轮开发机遇。 房地产业与其他产业整合成为房地产发展的一大趋势，目

30、前较为成功的整合产业有教育、体育、旅游、IT等产业。商业地产初露整合趋势,概念营销、品牌营销、整合营销等手法被越来越多的商业项目采用。与本案相关分析：全国房地产市场整体的行业环境为本案的开发带来利好，但竞争的激烈化同时为本案的开发提出了更高的要求。2004年成都房地产市场分析结论 成都市2004年经济增长速度加快，整体的经济形势一片大好； 目前成都市房地产省内需求非常活跃，对省外消费者的依赖不大，四川省旅游业的繁荣催生了成都市房地产业与旅游业相整合的开发模式，这种模式有进一步发展的势头；同时，大量的外地房地产开发公司、资金涌入，良好的发展势头带动了全省的房地产开发投资增长势头和房地产开发水平。

31、 成都市总体经济在不断增长，步入快速健康发展的轨道，房地产开发投资增长加快，成为拉动投资增长的重要力量；国家金融政策的宏观调控提高了省内的房地产投资门槛，并不影响省外房地产投资水平。 整个四川省房地产市场发展水平不均衡，以成都市房地产市场发展得最好，在产品素质、形象包装和营销推广等方面的水平已接近发达省份水平，二级城市房地产市场开发水平参差不齐，有较多市场空白点，房地产开发利润率高，但存在较大开发风险。与本案相关分析：成都市房地产市场的业绩持续良好，房地产价格一路走高带动了全省地产投资的良性循环，同时攀枝花2004年提出的城市经营战略为本案创造了良好的市场机遇，本案应把握时机将产品适时推向市场

32、，并借鉴成都一些开发得比较成功的商业地产项目（如蓝光金荷花、成都富森美家居），打造出具有领先市场水平的产品。消费者分析结论问卷调查结论：（详见问卷调查报告） 要吸引外地消费者，必须立足本地市场，扩大本地客户消费者的支持力度，树立项目的绝对知名度，从而以点带面，影响攀西地区及成都市场； 在产品的定位上，必须做出产品自己的特色，塑造强竞争力的产品，跳出同质化的竞争市场； 项目的宣传推广必须通过多渠道、多层次的推广模式，深入分析本项目的各方面特性，建议可充分利用政府的支持，与政府的城市经营战略（关于江南三路规划）推广嫁接，最终达到政府和本项目在推广方面的双赢，同时也在一定程度上可降低本项目的整体宣传

33、推广的成本。与本案相关分析：“立足本地化支持，面向本地消费者”是本案消费者调查所提取的最重要结论，这一结论为本案一系列的调查分析、形象定位、主题定位及价格定位等提供了有力的依据。项目自身条件分析结论 攀枝花市目前房地产的开发呈S型分布，项目所在的江南三路处于S型分布的中心，作为专业市场，有很大的发展潜力； 元亨家居广场左临滨江大道，右面紧挨攀枝花市主干道，交通优势非常明显，虽然市政配套及生活配套不太完善，作为专业市场来说，具备良好的开发条件； 项目的规模偏大、江南三路同等体量、同样性质的项目华龙广场的存在是项目劣势所在，同时2004年攀枝花市的商业地产供应量加大，在短期内攀枝花本地市场没有足够

34、的需求消化，为项目开发带来隐忧； 攀枝花市2003年2007年的经济适用房建设、政府搬迁、旧城改造工程等规划，3-5年内建材行业发展潜力巨大，无疑提升了建材市场的价值，为项目带来了机遇。与本案相关分析：总体来说本案具有非常良好的开发条件，其自身综合条件是在市场上位居前列，因此本案如本着“扬长避短，最大限度发掘自身优势”的原则去开发，定能在市场上脱颖而出。市场产品分析结论 目前攀枝花市房地产市场的产品总体来说还停留在一个相对较低的水平。 某些外来开发商在产品上下功夫，但目前基本还停留在模仿阶段，直接将沿海开发成功的某些项目进行照搬，并不太注重创作个性化的产品意念。 商业地产市场新产品缺口很大，对

35、比攀枝花市潜在的投资市场，投资者的需求并没有真正的调动起来。与本案相关分析：目前攀枝花市商业地产市场整体水平不高，有较大的市场缺口，这种市场状况为本案的产品开发是有好处的，只要本案的产品差异性突出，就能做到“领先市场”，为成功奠定坚实基础。元亨家居广场整合营销推广方案（之二）商业物业理解和产品分析攀枝花元亨家居广场营销策划部2004年6月一、商业物业形态分析：人们习惯上将商业物业叫商铺或商业房，商业物业的功能多样化，既有能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。由于商业物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不

36、同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商业物业通常有八种分类方法，包括：按市场形式分类、按物业用途分类、按建筑特征分类、按物业区位分类、按经营方式分类、按经营类别分类、按销售方式分类和物业产权分类。按市场形式分类按市场形式分类是商业物业最常用的分类方法，市场形式受物业的开发方式制约，根据物业的整体规模和开发方式形成三种市场形式：大型商厦、专业市场和小区商铺。大型商厦是购物中心形式的大型商业物业项目，商厦由多个百货公司、超级市场、专卖店、连锁店组成，是城市商业的重要活动场所。专业市场是指以专门经营某一特定类别商品或服

37、务的商铺，形成以专业性经营的最大特色兼营批发及零售。专业市场选址不论是在城区或是郊区，兼营均讲究是否能“成行成市”，市场上成熟的龙头市场可以转变和带动周边连片商铺的经营方向，如在广州火车站附近一带，现已形成可以白马服装大厦为龙头的服装批发中心区域，业务辐射全国各地。小区商铺是住宅小区的配套设施，商业规模较小，无具体的经营规划。按物业用途分类按物业用途分类是一种传统的分类方法，将物业按用途分类在项目营销过程中，仍然具有很重要的知道意义，不同的用途有不同繁荣目标客户，营销推广策略各有不同。按物业用途分类可将物业分为：购物中心、小区配套商铺、专业市场、批发及商贸中心和餐馆及美食广场等分五类。购物中心

38、是指由开发商统一规划，在经营机构的统一管理下，由众多商户集中经营多种商品或服务的大型的、多功能的、综合的商业物业。购物中心是社会发展和经济发展的必然产物，在西方发达国家，购物中心（）已是一个国家经济发展的重要组成部分，能满足消费者购物、休闲、娱乐、观光、社交等多种社会活动需求，规模较大的购物中心项目因有吸引和聚集人流的功能，能带动区域商业发展，形成以购物中心为核心的区域商业中心，甚至会影响到一个城市的规划格局。现阶段我国的购物中心多建于城区的大型商厦内，这点与欧美国家的购物中心选址方式截然不同。小区配套商铺基本是小型店铺，服务对象以小区住户为主，发展商建设商铺的目的是满足住户的日常生活需要。目

39、前，市场上各种各样的专业市场大行其道，基本上包括了各类商品，最典型的专业市场莫过于装饰材料城、家具城、电器城、电脑城、服装城、皮革鞋类市场、食品市场、文具玩具市场、汽车市场项目，其经营品种均具有非常明显的专业性特色。批发及商贸中心规模宏大，主营批发业务或贸易业务，经营上具有专业市场性质，物业多建于近郊的交通要道附近，以便应付大批量物流配送运输。按建筑特征分类 按物业的建筑特征分类，重要可分为商业大厦、住宅区商铺、临街商铺、步行街露天商铺和地下商铺等五类。 商业大厦是大型的商业物业，我国的商业大厦多建设于城市的商业区或交通交汇点，如商业步行街概念物业成都春熙路商业街。住宅区商铺是住宅物业和附属物

40、业，通常建在住宅物业的首、二层。临街商铺多建于道路的两旁、住宅的楼下。步行街露天商铺是步行商业街的临时商铺，仅在步行开发时设摊位。对于南方人来说，由于气候关系，对地下商城热情远远没有北方人高，在冬天，地下商城能吸引很多即怕冷、但又想逛商店的市民，与地铁站相连，成为近期几个建有或正在建地铁城市的最有特色的地下商城。按物业区位分类按物业区位分类是根据项目的地址来确定物业的特性，可分为商业物业、住宅区物业和近郊物业。除了选址不同外，不同区域的项目的经营品种会有很大的差别。商业区物业构筑大型购物中心，以经营上档次、上品位的商品为主，攀枝花泰隆国际商业城就是一个典型的个案，通过几年的经营，已逐渐成为攀枝

41、花市的商业名片。住宅区物业以经营市民日常生活用品为主，是为方便住户解决柴米油盐的问题而设立。由于中国国情和人们生活习惯的差异，决定了我国的近郊商业物业与国外的近郊商业物业有着本质的区别，西方国家由于汽车的普及率高，因郊外交通方便、能设立大型停车场，更重要的是郊外有地价低廉的优势，很多大型的购物中心便在郊外找到根据地，从20世纪60年代开始，我国各大城市不断有大型的郊区购物中心崛起。而我国居民的活动范围重要是靠公共交通工具来分，中国人还存在进城消费的习惯，由于郊区交通状况的限制和缺乏可以依赖的大量居住人口，导致大型购物中心缺乏足够的目标客户群体，决定了郊区物业建成以大众作为主要消费对象购物中心的

42、条件尚不成熟。我国的近郊商业物业目前仍以经营大型批发业务的商贸活动和物流配送为主。按经营方式分类 按经营类别划分,可将物业分为统一经营物业和分散经营物业. 统一经营方式以产权酒店和商务公寓采用较多,商场只有由发展商返租经营的物业才采用统一经营方式.大部分商业物业(除发展商返租外)都采用分散经营方式,由商铺业主或商家按各自的经营理念独自经营.六按经营类别分类 按经营类别划分,可将物业分为综合经营项目和单一经营项目. 综合经营项目如大型商厦、购物中心、小区商铺，经营品种丰富，包罗万象，是功能综合的商业物业。单一经营项目是经营某一类型商品或服务的项目。如专业市场和餐馆及美食广场物业经营品种单一性业务

43、。按销售方式分类按经营类别划分，可将物业分为销售物业、租售物业和出租物业。不同的销售方式，商铺的营销方式和经营方式也就产生明显的区别。在我国，发展商要尽快回笼资金，有产权的商铺多以销售为主，现阶段大部分物业的开发商都是地产开发商，开发项目往往不是以商场经营盈利为目的，而是以销售物业盈利为目的，发展商既不是物业的业主，也不是商场的经营管理商，在物业销售完毕，发展商即抽身离去。为了达到更好的销售水平，发展商介入到商场的经营事务中，在商场还没有竣工的时候，提前开始了招商引租的工作，通过租户商家的积极参与，以带租约的商铺来吸引更多的投资者来买商铺，于是，便产生了既售又租、租售结合的物业，其实，租售物业

44、最终的目的还是销售物业，带租约发售是商业物业营销中最有效的方法之一。国外大部分商业物业基本不进行销售，以租为主，开发商是地地道道的商业经营管理者。开发物业的目的是通过物业租赁，收取物业租金来达到盈利的目的，开发商本身就是经营管理商，是商场的所以者，与所有商户一起开展经营活动。目前，北京、上海、广州、深圳等地一般资金实力雄厚的开发商，将物业发展作为长线投资，以收租为业，如果商场经营得法，一般在几年内即可收回全部投资，以后还有长期的、不断增长的租金收益，比销售物业短期获取的利润多得多。按物业产权分类按物业产权划分可将物业分为产权物业和非产权物业。经有关部门（如规划、建设、房管等部门）批准开发建设的

45、商业物业，置业者拥有合法产权，商业物业按规定拥有40年产权，开发商可以将产权商铺通过销售快速回笼投资，也可以将产权商铺出租赚取长线投资收益；而大部分临建或以其他建筑物改建的商铺和露天的铺位都是没有产权的商铺，多以经营专业市场和批发市场或跳蚤市场为主，非产权物业不能销售只能出租。二、商业物业特征分析商业物业是具有多样性的建筑产品，从物业的建筑特征、市场形式、物业用途方面，到物业的选址、营销、经营等方面，从产品的特征到物业的功能等方面，商业物业都具有多样化，而且通常还与其他功能的建筑物设施形成综合性的混合体。从上面的分类方法可以看到，任何一种分类方法都不能全面反映商业物业的特性，站在物业营销的角度

46、上，按物业的市场形式分类是商业物业营销领域最常用的分类方法。因此，本方案对商业物业营销的论述，是以大型商厦、专业市场和小区商铺为主要对象来展开。 任何商品要进行营销推广的研究，都必须对商品的市场以及商品的消费者进行研究，按物业的市场形式分类在上述各种分类方法当中，是最贴近商业市场形态、最综合反映物业特征的分类方法，大型商厦、专业市场和小区商铺是目前商业物业市场中最活跃的三类物业。 通过分析大型商厦、专业市场和小区商铺三者的市场特征，我们可以全面地对各种商业物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于项目的成功推广有着重要的指导意义。 大型商厦物业的主要特征1、 规模化。大型商厦经营面积过万平方米，是规模化、集约化的物业项目。2、 多功能性。大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务