关于燕窝茶叶与虫草的调研分析报告.docx

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1、燕窝、茶叶、虫草调研分析报告一、宏观背景分析：社会环境对企业的生存和发展有重要影响。在市场经济制度完善的条件下，环境对企业的影响取决于企业对环境的敏感性和适应性。送礼中国礼品市场中国是礼仪之邦，在传统文化中，礼文化的历史源远流长，送礼是很多人的必备功课，逢年过节我们给亲戚、朋友、同事、客户、上司送礼以示礼节已成为一个不成文的潜规则。 “礼品是人际交往的通行证”礼品在我们的日常生活和工作交往中，有着不可忽略的重要地位。那怎样送礼才能起到以礼达义的目的呢？如何送礼、该怎么送礼也就成了人们的一大难题。常有“礼到用时方恨少，一到过节就犯愁”的感叹，随着人们生活水平的逐步提高，送礼送健康逐渐成为了人们的

2、共识，燕窝，虫草，茶叶在礼品市场的发展潜力逐步加大。二、市场需求分析：1、燕窝 资料统计表明，全球每年燕窝的总产量为2000吨以上。东南亚经济发地区，燕窝消费已成为家庭生活的一部分，许多家庭主妇可以在菜市场购买燕窝。比如新加坡至少有80%以上的孕妇在食用燕窝。然而，中国每年燕窝消费的总量目前还不及香港的50%。主要原因是人们对燕窝的认识度不高，根深蒂固的“心结”与顾虑也让人们对消费燕窝裹足不前。收腹运动机怎么样啊收腹运动机真的好吗从2002年开始，燕窝市场消费额以年60的速度增长；燕窝在沿海经济发达地区已成为送礼消费新潮流；在经济发达的城市有50以上的孕妇在食用燕窝。种种事实表明，燕窝市场正在

3、不断扩大，消费燕窝也成了人们热衷的新话题。当然，中国大陆的燕窝市场依然处于发展初期。以厦门为例，常住人口将近200万，目前只有1%的人群也就是2万人有长期消费燕窝的习惯，按人均年消费额1万元人民币计算，年市场销售额大约是2亿元。事实上，具备购买能力的人群至少高达10%以上，香港、新加坡及台湾高达50%以上。2、茶叶（1）茶叶消费者年龄结构分析分析：调查发现，45岁以上的人士茶叶消费者占比重为48%，是茶叶的主流消费者，与此同时，我们发现14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间。图1 ：茶叶消费者年龄结构 （注：来自泉州市区茶叶消

4、费者调查问卷）（2）茶叶消费者消费习惯调查分析：调查发现，茶叶倍受泉州人的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76% 的比重，泉州人对茶叶喜爱有加。图2：茶叶消费者茶叶消费比重（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）分析：通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分泉州人每日必修课。（3）茶叶消费者饮用频率分析图3：茶叶消费者茶叶饮用频率（注：来自泉州市区茶叶消费者调查问卷）从以上消费者因素可以得出：关于茶叶消费者的年龄，45岁以上的年龄占用48%的比重，这段年龄基本上是商务成功人士或中老年人，并且14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一

5、种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间；关于茶叶消费者喝茶的频率，几乎每天都喝，约56，占一半以上；关于茶叶消费者对茶叶喜爱程度，喜欢占78%，约略为八成；关于茶叶消费者购买因素调查中，对品质的要求关注度最高，而品牌的影响因素也嵌在其中，在今后的茶叶发展阶段中，品牌影响因素将上升到主要的阶段，品牌茶企在品牌方面的把控能力占有绝对的优势；3、冬虫夏草：随着人们生活水平的提高，对于保健养生观念日趋加强，健康食品已成为不可逆转的健康消费大潮。2010年，中国健康食品的年消费额达到1000亿元人民币以上。保健品大致可分为两大类：药物保健品和天然保健品。中国人注重药补不如食补，因此对天然保健品的消费一

6、直热度不减。冬虫夏草因含有18种氨基酸、17种微量元素、12种维生素贵为四大名贵补品之首，被人们称为“软黄金”。（1）价值分析a、药用价值虫草体内含虫草酸，维生素12、脂肪、蛋白质等。适用于治疗肺气虚和肺肾两虚、肺结核等所致的咯血或痰中带血、咳嗽。对肾虚阳痿、腰膝酸疼等亦有良好的疗效，也是老年体弱者的滋补佳品。b、食用价值 冬虫夏草具有抗癌、滋补、免疫调节、抗菌、镇静催眠等功效。煎煮内服，或入丸、散，或研粉装胶囊食用，也可泡酒、煲汤、煮粥服用，无论何种方法均可连渣服用。（2）市场需求分析a、医用保健可作为年老体弱、病后体衰、产后、术后体虚者的调补进食佳品。b、礼品市场冬虫夏草因分布地区狭窄、自

7、然寄生率低、对生活环境条件要求苛刻，所以资源有限，价格昂贵，冬虫夏草作为礼品拿来送礼会更显示被送礼者的尊贵。c、日常食补 冬虫夏草因性情温和，营养价值高，因此是富裕阶层首选、必选的进补佳品。（3）利润情况分析据央视经济信息联播报道商人到农牧民家里收购虫草 价格约8万元(每500克，下同)商人卖给经营虫草的商铺 价格约为8.5万元商家转手批发卖出价格涨到10万元左右零售药店卖给消费者价格约为12万元至32万元虫草全产业链赚钱 药店利润最高三、竞争形式分析：1、燕窝1）燕窝品牌竞争分析：序号竞争对手品牌简介竞争优势竞争劣势1燕之屋公司为厦门双丹马实业发展有限公司，总部座落厦门，由刘嘉玲、濮存昕代言

8、一线顶端品牌，品质一流，筹备海外上市计划，全国有300个销售网点零售价格高，加盟开店投资门槛也高2总统牌由北京同仁堂股份有限公司操作的品牌一线品牌，近千个销售网点，较长历史，资金实力，企业影响力强价格高，品质一般，品牌沾了同仁堂的光3燕行家由厦门燕行家新中贸易有限公司操作，04年底到05年开始发展起来的一个国内燕窝品牌，由蒋欣代言二线品牌，100多个销售网点，以专卖店，专柜模式为主，品质高，零售价格中品牌经营策略有模仿燕之屋，无自身特色4丝巢公司名为厦门丝巢食品有限公司，创始人曾经参与操作过燕之屋、燕行家品牌的初期发展阶段，04年开始介入燕窝行业二线品牌，近百个销售网点，以专卖店、代理商模式为

9、主，零售价格中偏低，品质高品牌经营策略较为保守，略有特色与个性，近两年发展滞后5巢工厂创始人原是双丹马也即燕之屋的上海总代理二线品牌，网络已遍布华东各省，数量不详，主要以专柜经营为主，价格中偏上，品质高，品牌经营较为务实、稳重6燕思巢公司名为厦门燕思巢工贸有限公司，07年开始发展的一个国内燕窝品牌二线品牌以专卖店，专柜模式为主，品质高，零售价格中等分析：1、 调查发现，燕之屋做为顶端的一线品牌，在渠道和品牌建设上占有绝对优势，并且其他的部分品牌有复制燕之屋的成功模式；2、 燕窝品牌经营中以加盟、直营的方式并进；3、 各品牌的销售网点在全国范围内展开；2） 燕窝产品种类及价格竞争分析：序号品牌产

10、品类别价格形态包装形式分析备注1燕之屋美食系列礼盒系列木盒，纸盒，压克力等2总统牌精选白燕盏(珍藏) 150g/盒6630木制礼盒分有白燕，血燕其均价分别为：44元/G49元/G174元/G178元/G精选白燕盏(珍藏) 250g/盒11,050特选白燕盏(珍藏) 50g2480特选血燕盏85# 50g8,680血燕盏85（珍藏） 250g 44,600高级白燕盏 散/克40散装原装血燕盏85# 散/克139即食燕窝 180g110瓦楞纸盒3燕行家散装燕窝燕窝礼盒木盒，纸盒即食燕窝玻璃罐装燕窝美食根据客户需要配置与其他食品类混合制成4丝巢简装燕窝礼盒燕窝木盒（可订制）压克力制礼盒浓缩燕窝可即食

11、食用燕窝美食5巢工厂燕窝礼盒价格比重图 见附录木盒，纸盒即食燕窝玻璃罐装白、血燕混合搭配礼盒木盒，纸盒6燕思巢礼盒系列中纤板纸盒，皮盒简装系列散装系列即食系列美食系列分析：1、 图表显示，各燕窝品牌均有礼盒、美食、即食系列的产品；2、 燕窝根据其特性和采摘时间，可以分为白燕、毛燕、血燕三种；3、 对包装有一定的要求，并采用较为高档的包装方式；分析：研究发现，巢工厂燕窝产品的价格区间主要在6080元/克，集中在图表中的后半段；可以判定出巢工厂根据不同的消费群体制定出不用的价格。巢工厂产品价格波动图单位：元/克分析：研究发现，巢工厂70元价位的产品，占的比重较高，达到33%；40元60元的价格占总

12、有量的13%，。礼盒，散装产品价位比重图燕丝巢产品价格图：分析：对燕丝巢礼盒装和散装的16款产品对比分析，经过折算到每克的售价后发现，价位56-60元段，占了39%，73元价位的占有20%的比率；礼盒，散装产品价位比重图燕丝巢产品价格波动图分析：图表中0-10元价位的，占有一定的比率，为燕丝巢即食系列的产品；3） 销售渠道分析：燕窝的销售渠道目前主要有：专卖单店，SPA、瑜伽或养生会所专卖，商超、药店、酒店专柜的形式出现，有通过医院、月子会所等孕婴专有通道；目前只针对实体店的展示部分进行分析，且只针对燕之屋，总统牌，燕行家，丝巢，巢工厂，燕思巢阐述；分析：1、 图表显示，燕窝品牌大部分以单店或

13、者专柜的形式存在，在官方网站上并没有体现出产品的具体价格；能预知到在其他加盟店的价格操作空间较大，并没有以全国统一价的形式对外宣传；2、 几大品牌并没有在淘宝网开设旗舰店，注重终端的体验和服务，并没有在网络销售渠道上创新，对网络直接销售的形式不重视；3、 几大品牌多有直营店，重视直营店的作用，直营店在加盟体系中能起到模范样板店的作用；a、各大燕窝品牌销售渠道分析：各大品牌燕窝销售形式燕之屋总统牌燕行家丝巢巢工厂燕思巢直营店有有有有有有加盟单店有有有有有有店中店专柜有、多官方网站无有无无有无淘宝网无无无无无无备注：店中店指类似超市、酒店中隔开的单店；专柜指在滋补行等店面中以专柜的形式出现，其带有

14、公司的商标，指定的装修风格和品牌包装等形象；官方网站指有标注产品价格；淘宝网指各品牌是否有在淘宝店组建的商城旗舰店（不含普通店和标准店），不包含加盟商在淘宝网出售的产品；b、加盟状况分析：序号品牌加盟费保证金合同期限门店要求品牌使用费管理费1燕之屋2万/年1万/年省会，直辖市5万，其他城市3万5年单店面积100平以上，门面宽6米以上；加盟成功后，允许在规定区域范围内设定3个专柜2总统牌因燕窝只是品牌中的一款产品，不做具体调研3燕行家单店3万25单店面积50平以上，商务会所面积在150平以上；商场专柜面积10平以上，展示柜面积5平以上，店中店面积在20平米以上专柜加盟费1万1万34丝巢区域经销商

15、3万保证金3万760平以上单店加盟费2万保证金2万5专柜加盟费1万保证金1万35巢工厂6燕思巢单店1万保证金2万5单店60平米以上专柜1万保证金1万3专柜10平以上分析：1、 图表显示，目前燕窝品牌主要以加盟的形式发展，并对店面、合同年限和加盟费的收取有一定的要求，体现出各加盟品牌对加盟商实力的重视程度，同事对品牌形象的维护也提出一定的要求；2、 各品牌根据自身的实力也对加盟单店提出不一样的要求，推断出各家的品牌实力和加盟发展战略； c、各大品牌燕窝在全省的占有及各市燕窝店面布置情况：分析：从全省部分燕窝品牌的统计数据研究得出，燕之屋目前在市场上占主导地位，达到30%；同仁堂因其老字号的影响，

16、在市场上也同时占有一定的份额，但燕窝只是同仁堂中的一款产品，并没有把燕窝做为主营业务；对其他二线品牌的竞争力，竞争潜力不容忽视；数据统计方式：根据各大品牌在全省中的网点数量进行统计，各市所占比例分析如下；分析：厦门区域是燕窝品牌的主导基地，占全省品牌占有量的37%，福州、三明、泉州次之。同时显示出燕窝在全省各地级市已经有品牌的布局，因而能判断出燕窝品牌的后续发展潜力；图中各数据仅显示部分品牌，不包含滋补行或其他类型的品牌或批发2、茶叶1）茶叶品牌竞争分析：在茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，众多茶企已经开始意识到这方面的问题，开始打造可持续发展的品牌；品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对

17、品牌茶叶表示认同和信赖，市场上已有众多的茶叶品牌的涌现。对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。序号竞争对手品牌简介竞争优势竞争劣势1华祥苑创立与1994年，同安有自己的工厂一线品牌，全国有两百多家加盟店，计划上市；有钓鱼台国宾馆特供茶，加盟门槛定为有类似政府背景的伙伴，礼品茶主导加盟门槛较高，产品价位较高，品质一般2八马中国驰名商标，中国名牌农产品，出口乌龙茶中国三强一线品牌，全国有500多家加盟店，中国驰名商标，2010年为中央政府采购注册供应商，牌定位为商政礼节茶，目标消费群为成熟成功人士价格高，品质一般3日春93年成立日香茶业公司一线

18、品牌，09年获中国品牌500强称号，计划2012年上市，福建有106家分店4安溪铁观音集团以“凤山”为注册商标，1952年为国营茶厂，政府背景强一线品牌，中国十大名茶，中国驰名商标，福建省著名商标，全国重点保护商标，农业产业化国家重点龙头企业5天福茗茶台资企业，全国有1088家门店一线品牌，产品线较广，从茶到茶食品均有，价位从一般到高端与其他品牌的较低同价位的产品相比较，品质较一般，分析：1、 调查发现，一线的茶叶品牌已经走出福建，正从全国各主要省会城市布局网点，并形成分公司，其品牌的影响力也在不断的加大；2、 一线品牌已经形成了一定的规模，各品牌多具备一定的优势；2）茶叶产品种类及价格竞争分

19、析：序号品牌产品类别包装形式分析备注1华祥苑钓鱼台铁观音系列木制礼盒，瓦楞盒，纸盒4款产品皇家礼茶铁观音系列4款产品国礼铁观音系列3款产品陈年铁观音系列3款产品清香型铁观音系列7款产品仁者铁观音2款产品有机铁观音系列2款产品浓香型铁观音系列7款产品2八马韵香系列9款产品铁韵系列10款产品和韵系列3款产品清香铁观音系列9款产品抢新系列3款产品冠天下1款产品陈韵铁观音系列5款产品渡系列3款产品浓香铁观音12款产品分析：1、 两大品牌的产品系列多样化，并且同系列产品有多款产品；2、 均有采用高端和普通的包装方式，可满足不同消费群体的需要；3）五大品牌价格比重分析：分析：1、 从图形中的数据可以得出，

20、每斤400-800元是五大品牌中的主流价位，占有25%的权重，每斤400元以下的茶叶，占23%的权重；2、 每斤6400元以上的茶叶，占有13%的权重，显示出市场上对高端茶叶的需求状况，并且1000元以上的茶叶在各品牌所有茶叶中的比重很大。4）销售渠道分析：茶叶的销售渠道目前主要有：专卖单店，茶馆，茶庄，商超、酒店专柜的形式出现，有通过烟酒行、电话销售、网络销售等通道；目前只针对五大品牌分析：a、各大茶叶品牌销售渠道：各大茶叶销售渠道分析华祥苑八马日春安溪铁观音集团天福直营店有有有有有加盟单店有有有有有店中店机场有有有有有专柜无有有有有官方网站有有有有独立B2C淘宝有无无有有备注：店中店指类似

21、超市、酒店中隔开的单店；专柜指在烟酒行等店面中以专柜的形式出现，其带有公司的商标，指定的装修风格和品牌包装等形象；官方网站指有标注产品价格；淘宝网指各品牌是否有在淘宝店组建旗舰店，不包含加盟商在淘宝网出售的产品；b、加盟状况分析：序号品牌加盟费保证金合同期限门店要求1华祥苑8万3万3年店面所处商业中心,店铺面积在150平米2八马文化店10万85一楼面积250平,门面宽度16米,一楼高度5米旗舰店7万55一楼面积150-249平,门面宽度12米,一楼高度2米主题店5万3一楼面积100-149平,门面宽度8米,一楼高度3.5米标准店4万35一楼面积50-99平,门面宽度6米,一楼高度3米店中店3万

22、(商城中)2320平米以上,门面宽度6米以上店中柜3万(商超)2320平米以上,门面宽度4米以上3日春直营,没有开放特许商业特许经营店面在以T字形,十字形路口较为常见4安溪铁观音集团3-5万不详3一类城市单店营业面积大于90平方米、店面宽度不少于6米；二类城市单店营业面积大于120平方米、店面宽度不少于5米；加盟专柜门店不低于80平方米的营业面积，专柜的店面宽度不低于5米；不得经营散装或其他品牌铁观音。5分析：从图表我们可以看出,除了日春和天福没有开放商业特许经营外,其他的一线品牌多不同程度的开放加盟,并且收取一定的加盟费，随着各大品牌在市场中的不段成熟，加盟门槛也在相应的提高，在消费者心目中

23、能够树立较大的品牌形象；天福没有开放特许商业特许经营c、茶叶品牌在福建省的店面布局分析：分析：从福建省的统计数据看，日春和华祥苑，安溪铁观音集团在市场中占有较大的份额，分别达到36%和21%的份额；华祥苑在厦门有区域优势；日春和安铁在泉州有区域优势；分析：1、 从全省的各地级市看，五大品牌在福州、厦门、泉州所占的比重较高，达到33%、23%和22%；2、 能从一定的层面上显示，茶叶礼品在这几个区域的需求程度；3、 南平没有这几大品牌入驻的迹象；5大茶叶品牌在福建省各地级市所占比率图3、虫草：冬虫夏草做为中联信初引进的产品，从采购和其他方便的资源有绝对的优势；在厦门市场上，冬虫夏草在厦门乃至全省

24、区域范围，尚未形成良好的品牌效应，其质量的参差不齐和掺假情况，对中联信在品质要求上提出了严峻的考验，也是中联信公司以虫草产品为导方向建立品牌和口碑的良机；做为消费者来说，对虫草质量品质上的陌生，也是中联信为消费者搭建客户关系的良好时机；虫草产品定位：由虫草供应商对虫草级别进行相应的区分，并根据不同的使用功能大致可分为以下几类：a)：虫草王、虫草王中王送礼极品；b)：精选虫草皇、龙头虫草送礼佳品；c)：特选虫草、珍品虫草自用保健；d)：珍珠虫草、精品断草经济实惠；四、包装成本分析：木制礼盒纸盒瓦楞盒手提袋中纤板优质天然竹仿木铜版纸规格25X25X833.5X23.5X1025X25X825X25

25、X825X25X8价格556510060-20020515元1-3元包装的成本必须根据包装的实际规格和要求的工艺、数量等来确定最终价格，木盒价格的差距较大，纸盒、瓦楞盒、手提袋对数量的要求较高；五、产品SWOT分析：威胁T：1、 易受经济萧条的因素影响；2、 业务周期较长；3、 茶叶市场已经形成一定的品牌；4、 虫草的生产资源周期不稳定；机会O：1、 礼品消费市场在逐年扩大，市场增长强劲；2、 潜在客户资源明显；3、 市场上对虫草的了解程度不高，品牌化，专营店经营尚未成熟；4、 虫草质量参差不齐，以此充好坑害消费者；5、 茶叶品牌面临洗牌，礼品市场需求庞大；6、 燕窝品牌市场正在建立；7、 缺

26、乏必要的监督机制，尚未形成行业规范劣势W：1、 尚未在消费者树立品牌形象；2、 由于公司的筹备状况，尚不宜投入广告媒体资源；3、 对外没有固定的品牌形象店，消费者对品牌的接受度、认知度、信任度不高；4、 尚未形成有效的客户资源，客户关系不稳定；5、 在厦门区域未形成关键领域的竞争；优势S：1、 具备完善的信息管理系统，拥有强大的融资能力；2、 有稳定的燕窝、虫草货源供应商；六、燕窝、茶叶、虫草综合比较分析：产品综合比较分析对比项冬虫夏草燕窝茶叶行业地位32礼品市场中消费类产品为主流方向生命周期成品的生产周期较长，受气候因素影响较大，一般一年一季东南亚生产的季节性强，产量稀少，总量不及全球燕窝产

27、量万分之一成品已经达到产业化经营的规模，品质最佳的为秋茶，春茶较次，署茶最差，一年3季采摘消费周期长长日常消费，商务用发展特点礼品、滋补品礼品、滋补品礼品、日常消费品产销规模小进口居多福建省内产业化生产竞争格局厦门没有专卖店，滋补品行、药店为主要销售点厦门注册的以燕窝为主营项目的64家，外加滋补品行、药店销售点厦门区域近万家大小茶叶店品牌数量暂无燕之屋8家 燕思巢2家燕行家8家丝巢5家同仁堂3家华祥苑22家 八马16家 日春19家安溪铁观音集团13家天福茗茶12家终端主流销售价位每克56元-80元每斤40080012.29.202211:4811:48:2522.12.2911时48分11时48分25秒12月. 29, 2229 十二月 202211:48:25 上午11:48:252022年12月29日星期四11:48:25