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1、相聚山城,共渡狂欢圣诞狂欢节 2011山城啤酒狂欢节营销策划方案 组名:齐 心 团 组员:赵 红 时间:2011年11月1组织前言重庆山城啤酒是一家拥有53年历史的地方型啤酒制造企业，其主打产品是山城啤酒，其包装有罐装、瓶装，等不同包装方式。该产品制作精良，采用纯天然无污染原料精心酿制而成，安全卫生，绿色环保。近年来，随着企业规模的不断扩大，以及同类产品和替代产品的市场竞争激烈。使得产品的销售难度加大，为保证我企业产品良性发展。为此我企业将于2011年12月24日在重庆举办“啤酒狂欢节”,“齐心团”营销策划小组，针对此次啤酒狂欢节制作营销策划方案。并做到具体问难题具体分析，采用不同的营销策划方
2、案。通过此次营销策划方案，既“2011圣诞夜-啤酒狂欢节”营销策划，我们将充分了解企业自身所处的环境，并针对该问题进行宏观、微观环境分析。并且在这次狂欢节中，我们将具体策划到场地的选址、舞台的设置、邀请的人员、现场产品促销、企业自身SWOT分析、前期宣传和准备、成本预算、费用收支预算、赞助方的邀请、安保工作、意外事件预案等工作。通过本方案的实施，我企业要达到预期销售目标，借此次啤酒狂欢节扩大我企业的影响力，树立企业的知名度、美誉度。同时打造地方型企业知名品牌，并提高山城啤酒在其他市场的广度、深度、产品覆盖面，并向重庆一外的市场发起总攻。在各类同等产品中更具竞争力，并占有竞争优势，预祝此次活动举
3、办成功。目 录（一） 企业自身分析 11、企业优、劣势分析 2（二）市场环境分析 31、宏观环境分析 22、竞争对手分析 4 1、百威英伯啤酒 4 2、华润雪花啤酒 4 3、嘉士伯啤酒 43、企业自身SWOT分析 5（三）企业预期要达到的目标 5（四）对企业和产品的认识 6（五）活动主题、时间7（六）活动内容8（七）活动流程9（八）费用的预算10（九）安保后勤工作11（十）意外备选方案11（十一）舞台布置图12（一）企业自身分析：一:山城啤酒 -创牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒
4、（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。重庆啤酒（集团）有限责任公司以山城啤酒为主致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。二、“山城啤酒前路茫茫” 重啤股权转让得来的资金会有何用处？此前，有国
5、内媒体报道：杨林曾称，这笔资金将用于轻纺控股的“漂亮转身”。但有趣的是，当接受本报记者采访时，他完全推翻了这一说法。“这笔钱和轻纺控股转型没有直接关系。”杨林说，“可能会用于转型，也可能不会。”对于重庆人而言，他们更关心：重庆本地品牌，会不会因此而消亡？天府可乐因为合资而销声匿迹的故事，便是先辙。1、企业的优势分析：山城啤酒是重庆地方型企业，创牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”这是在重庆市民家喻户晓的广告语，在重庆甚至全球范围内享有极高的知名度及美誉度，每瓶二三元的山城啤酒身价不菲。“山城牌”啤酒目前是重庆（集团）有限责任公司旗下主打品牌，品牌价值已达60个亿，在重庆地方市场占有90%，成
6、为啤酒行业中足有竞争力的品牌之一，已经在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产、销售，特别是在重庆占有较高的市场份额，居于区域市场领先地位。2001年“山城啤酒”荣获中国优质新品啤酒，荣誉称号。2004年“山城啤酒”被认定为中国驰名商标2005年“山城啤酒”荣获中国名牌称号山城啤酒采用优质酿造用水，选用进口优质大麦、优质大米及新疆甲级就花为原料，精心酿制而成。其特点是色泽浅黄、泡沫洁白、细腻、口感清爽纯正，含有多种营养物，17种氨基酸和13种维生素，对人体健康，消除疲劳有良好功效。曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前10
7、名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。97年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26哥协作大城市质量互认。经过50几年的发展，山城啤酒在巩固地区市场优势基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。与苏格兰纽斯卡尔啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒领先高端市场的筹码。2、企业的劣势分析：随州经济的发展，越来越多的其他品牌进入重庆市场，重庆本地消费者对新品牌有着一定好奇与认可。外来人口更倾向与全国品牌而不是当地品牌。高端啤酒市场百威英博、德国黑啤、嘉博士等占有度越来越高，中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重庆集团没有控制哪怕一个周
8、围的省，且雪花在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团很难保证本土优势也很难保证。重啤集团近几年对扩张少有成功案例。基本上受到国内大厂的强势阻击，而且缺乏对策，处于内有外环的状态。（二）市场环境分析1、宏观环境分析近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告2009年，中国啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万升，达第二位没过的1.7倍。啤酒诞生至风靡至今，其消费体不减反增。上至奢华宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市场。随着人民消费水平提高，以及对健康
9、生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是啤酒的更多需求。3、竞争对手分析：山城啤酒（1）百威英博啤酒优势：居于我国高端市场，其拥有一个庞大额营销队伍和遍布全球40多个主要市场的130多家独立经销商，并具备深度分销能力，且直接将产品销售到各个临售点。重庆也采用此种营销模式。劣势：该企业属于外来企业，山城啤酒占有低于优势，当地消费者主要是根据好奇心理才对它产生购买行为，从本质中较多的相信本地品牌，其价格较高，满足不了老百姓求廉心理。（2）华润雪花啤酒优势：品质优良，价格实惠，深受广大消费者喜爱，相对于山城啤酒，该产品实在创新、积极、进取的中华精神中不断的丰富自己，最终进军高端品牌，在各个销售
10、市场上取得相应成绩。也在冲重庆个周围快速发展。劣势：其本身产品营销队伍有待加强，在啤酒行业中发展过于超前，迅速容易受到其他行业品牌的排挤，产品一再求廉容易使消费者怀疑产品质量有问题等。（3）嘉士伯啤酒优势：同属于高端产品，品质佳，口味纯正是湖南第二大产品，主销往全球各地，无论是瓶装还是套装均经过抽真空充氮装罐，课长期保鲜。其全部指标达到国家优级标准。劣势：属于外来产品，重庆本地市民大多数难以接受，但是小部分市民对新产品有好奇心理，不免是尝试型购买，其品牌的价格过高，不能满足市民的实惠心理。3、企业自身SWOT分析：SWOT分析：优势：重庆山城啤酒实现产品下线的能力；在主体市场，拥有完善的网络渠
11、道；相对忠诚的消费者；山城啤酒有非常高的知名度和美誉度；在7个核心区域有比较为股的专场；产品的优异化。劣势：生产旺季供应矛盾；产品生产和包装提出新要求；销售队伍执行力不够；活动需要培训相关人员；缺少成熟的市场策划部人员；竞争对手也有打两年的专场封锁等。机会：啤酒旺季消费需求很大；消费者对新产品的好奇心；竞争对手不能够短期跟近新产品开发等。威胁：竞争众多分散消费者注意力；对手采取足够出校活动抵制；天气因素等（三）企业预期要达到的目标：通过此次“圣诞夜-啤酒狂欢节”活动的成功举办，我企业预计要再POP促销中卖出产品3000件，零售3500升，除去成本获利160000元，从而树立产品的知名度、美誉度
12、。在各个市场的影响力，和产品覆盖率。近几年，我企业进军高端啤酒市场，并扩大山城啤酒的广度和深度，提高市场占有率。此次活动取得圆满成功，确保演员嘉宾安全离场。（四）对企业和产品的认识：亚洲啤酒市场已经发展较为成熟，有待取代其他市场。 （五）活动主题、时间：1、活动具体节目：节目流程表时间具体安排内容19：58准时开场 (俄罗斯皇家舞蹈团异国风情舞)20：05主持人致欢迎词20：0520：20欢乐总动员模仿冠军谢霆锋20：2020：35魔术大师与宾客互动奉献精彩魔术20：3520：45北京红色激情演唱组20：4620：48抽奖，三等奖20：4820：58靓丽女歌手奉献2l：0021：25实力摇滚内
13、蒙古红星阿布格日图21：2521：28抽奖，二等奖21：28一21：43俄罗斯皇家舞蹈团21：43一22：13著名笑星巩汉林、金珠22：1322：15抽奖，一等奖22：1522：20俄罗斯皇家舞蹈团（六）活动内容：1：场地布置好后，嘉宾到场，参加狂欢节的男男女女均可享受圣诞礼物一份，啤酒一扎共同期待圣诞夜钟声响起。2：舞台灯光、音乐响起，表演开始，主持人主持开始，中间伴有啤酒只是竞赛、啤酒大赛、等有趣活动。3：圣诞夜倒计时。4：活动尾声尽狂欢。5：活动结束，嘉宾、演员及有关人员有序退场。6：后期舞台的拆除及相关收尾工作。1、前期宣传与准备（一）媒体对象 报纸重庆晚报、重庆晨报、重庆广播电视报、
14、重庆日报 电台重庆广播电视台都市调频、FM调频105.2、FM99.44、FM97 电视 重庆有线电视台、重庆卫视、重庆时尚卫视 POP户外场地、活动场地、宣传彩页、礼品 海报 山城啤酒自制宣传“圣诞夜-啤酒狂欢节”海报。 横幅、宣传单。（二）媒体对象重庆市1845岁市民（包括外来人员、学生）（三）宣传时间2011年11月10日2011年12月24日（七）活动流程：阶段时间内容前期准备阶段11-1联系3-4家广告公司对圣诞节酒店布置进行效果图设计，并提供预算，且定稿。11-12“意匠”和春天广告公司同事修改。11-13俞总修改好11-14最终定稿11-15完成圣诞节活动宣传单、圣诞节自助大餐消
15、费券与圣诞节晚会门票的设计且设计好圣诞节活动华天报广告，版面12，彩色11-20将确定的方案开始联系广告公司购买材料，并宣传制作到位11-25门票、消费券到位中期执行阶段12-1着手对酒店公共区域进行布置且登记一次12-10完成所有布置工作12-17登记一次12-22联系各新闻媒体做好圣诞节活动的跟踪报道工作，主要是联系华天报社与电视台做好此次活动的跟踪报道工作，加大酒店此次活动的宣传力度，尤其是通过拍照、签名方式，做好巩汉林、金珠等著名演员下榻本酒店资料的保存工作后期收尾阶段12-24配合餐饮部、康乐部做好圣诞节活动的开展，做好跟踪工作12-26做好圣诞节布置的拆除工作活动流程表（八）费用的
16、预算：费用预算表项目内容具体支出合计演出费用主要明星6500075000其他演员（灯光音响费用）10000广告及印刷品制作费5000奖品设置一等奖一名摩托车一辆500010096二等奖二名酒店年夜饭一桌2176三等奖三名KTV包房一间1740幸运奖十名各酒店周末海鲜自助餐劵680每位宾客赠送礼品一份500奖品合计主办方支付5500，其余有赞助方提供演员演出当天的食宿安排费用1000主要明星及嘉宾路费支出3000不可预计支出5000合计：94500项目单价数量总计收入380400153000利润1520009450057500赞助谈成可获利润82500收入预算表：单位/元（九）安保后勤工作1活动
17、保安维护秩序、医护人员专门负责意外事故造成的伤务处理，志愿者帮助活动的成功举行，与公交公司合作，保证市民在活动结束后有车可坐回家。2、执法人员在场防止不法分子破坏活动举行，凌晨1:00结束，专门负责人员嘉宾演员安排食宿，专门人员引导市民上车回家，安全离开活动现场。3、帮助赞助商收拾现场摊位。4、收拾舞台设备、清理现场。（十）意外事件备选方案1、舞台灯光、设备出现为题，主持人引导解除问题。2、活动过程中有闹事人员，应由执法人员带走或驱逐离开活动现场。3、市民参加活动有醉酒者，在专门人员指导下服用醒酒汤或解救药。4、有市民因意外事故受伤，有医护人员进行相应处理，送往医学院。5、厕所的引领，禁止市民带易燃易爆物质入场，入场需要入场券。6、活动结束，引导人员有序离场。7、指引市民做公交车，方便回家。8、仔细清理现场，打扫卫生，防止意外事故发生，保证活动圆满结束。观众席舞台男厕所女厕所啤酒区红地毯观众席啤酒区入口出口紧急出口紧急出口烤肉区烤肉区嘉宾区嘉宾区（十二）舞台布置图:指 导 教 师 评 语指导教师签字：年 月 日实训日志成绩（30%）：实训出勤成绩（30%）：实训检测成绩（40%）：实训总成绩：8516
