市场店销售增长策略研究.docx

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1、北京华联商厦成都店销售增长策略研究摘要一方面随着我国加入WTO，国内的零售企业既面对无限的机遇，同时也面着艰巨的挑战。特别是外资零售企业的大量涌入，以他们独有的资源优势、品牌特色开始大量抢占零售业市场，特别是百货零售业，表现得尤为突出。另一方面，随着我国国民经济的持续增长，居民消费水平的提高，百货零售业开始进入又一个黄金年，但接踵而来的也是更为激烈的市场竞争。如何应对这种外部宏观环境变化给企业带来的威胁，如何利用企业的内部优势获得竞争突围，已经成为百货零售企业需要解决的重要课题。 本论文基于此研究需要，以市场营销战略理论为指导，并通过对北京华联商厦成都店的案例研究，对百货零售业的一般环境、竞争

2、状况、国内外行业现状以及未来的发展趋势等进行了详尽分析基础上，来探讨我国百货零售业如何在加入WTO后更为激烈的市场竞争格局中采取更为灵活有效的营销方式，从而增加企业新的利润点，有效提高企业的销售增长，从而保证企业的竞争力以及可持续发展。 论文的第一、二章主要阐述整个零售行业的环境以及发展状况;第三章主要采用PEST分析、五力模型分析工具对北京华联商厦成都店的宏观环境作了详细的分析，第四章主要针对北京华联商厦成都店内部状况作了详细的阐述，而第五章则综合第三章和第四章内外部环境的分析，使用SWOT分析工具重点找出企业所在的优劣势，旨在为销售增长策略的制定提供有力的依据。第五章则主要围绕销售增长策略

3、制定了具体的方案。本文试图通过对北京华联商厦成都店的销售增长策略研究，给整个百货零售业企业就目前激烈的竞争格局下，如何获得持续的利润增长点以及可持续发展提供一定的借鉴。目录第1章引言41.1研究背景41.1.1目前中国百货零售业的发展环境分析41.1.2北京华联商厦及其成都店简介51.2本论文的主要研究内容61.3研究的主要方法61.4本论文研究的目的和意义6第2章经济全球化下百货零售业发展现状72.1世界百货零售业的发展态势72.1.1世界百货零售业态将面临着多种零售业态的挑战72.1.2传统百货业正向网络化方向迈进72.1.3百货零售业企业的规模进一步两极分化72.2中国百货业在零售业的发

4、展状况82.2.1百货店的定义82.2.3中国百货零售业目前的特征92.3欧美韩等国家百货业成功经营的启示一三第3章北京华联商厦成都店环境分析143.1中国百货零售业PEST分析143.1.1不断变化的社会经济环境143.1.2日益改进的技术环境使零售业营销渠道从传统模式向信息化迈进143.1.3我国的政治法律环境使得零售行业环境利好一五3.1.4社会文化环境影响人们的消费需求163.2北京华联商厦成都店五力模型分析173.2.1现有行业内的竞争对手173.2.2新进入者的挑战213.2.3替代品的威胁233.2.4来自供应商的讨价还价能力243.2.5顾客讨价还价能力增强24第4章北京华联商

5、厦成都店内部状况分析244.1北京华联商厦集团财务状况254.1.1同行业中的行业地位254.1.2北京华联商厦集团的财务以及经营状况分析254.2北京华联商厦集团成都店目前状况264.2.1商场的市场定位以及目标客户的定位264.2.2商场现有的商品结构组合情况264.2.3品牌结构264.2.4营销手段27第5章北京华联商厦成都店SWOT分析275.1外部机遇(s仪ENGTHs)以及威胁(mREATs)285.2内部优势(OPPORTUN1T1ES)和内部劣势(WEAKNESS)29第6章北京华联商厦成都店销售增长策略306.1引入品牌时先进行市场调查306.2实施关系营销316.2.1关

6、系营销的涵义316.2.2关系营销的市场网络316.3打造主题消费专场，培养顾客忠诚度326.3.1主题营销，增加顾客体验，并培养品牌忠诚度326.3.2 VIP客户享受的优惠内容更加丰富化326.4全面实施服务体系创新，创造顾客价值336.4.1不断改善购物环境，为消费者提供更为便利的服务336.4.2总结以前成功的文化促销案例，形成公司独有的顾客价值文化内涵336.5团购部设置合理的奖励机制，变被动营销为主动营销336.6充分运用信息化技术开展网络营销346.6.1及时发布各类品牌、品类以及各阶段的促销信息346.6.2开展网络直销服务，免费送货上门356.7改善和供应商的关系，共同引导和

7、培养消费者的需求35结论35参考文献36附录38第1章引言1.1研究背景1.1.1目前中国百货零售业的发展环境分析 一方面，中国的人均GDP水平在未来的一三年之内仍然将保持稳定增长趋势(见表1一1)。基于这样的情景分析结果表明，2020年中国将会由现在的下中等收入国家转入上中等收入国家，居民消费也必将伴随着此的增加进一步提高。此外，中国未来经济增长的主要源动力也主要来至于消费，尤其是居民的消费(见图1一l)。这对于第三产业，尤其是消费行业的长足发展提供了更多的市场空间，同样，零售行业也将在这样的消费潜力持续增长中成为最大的受益者。众所周知，基于对世界贸易组织的承诺，中国政府于2005年开始，商

8、业领域全面对外开放。外资企业则主要围绕“开店数量、股权和地域”这三个方面展开在中国的商业投资。据此，我们不难了解外资零售业的大量涌入为我国零售业带来的将是机遇与挑战并存的市场环境。 由于国外的零售业发展比我国零售业发展更趋完善和成熟，必将带来先进的管理模式、良好的经营方式、丰富的经营品种以及消费者更能满意的购物环境等。这些都将给我国零售企业带来新的启示，促进企业向更加良性和健康的方向发展。但同时，他们较强的竞争优势不仅投资建设规模化的物流中心，同时又不断发展其零售网点。同时基于新的零售业态模式，如折扣店、便利店、珠宝饰品连销等，极大地扩张了在中国业务，从而不断侵吞中国零售业的市场份额，使得中国

9、零售业的利润不断下降，给我国的零售企业带来了很大的冲击。我们还将在后面的章节中作详尽的阐述。1.1.2北京华联商厦及其成都店简介 北京华联商厦股份有限公司的前身是中商股份有限公司，系经国内贸易部1997内贸函政体法字446号批复和国家经济体制改革委员会体改生【19989号批复批准，由中商企业集团公司、浙江省商业集团公司、中国商业对外贸易总公司共同发起，采用募集设立方式设立，是目前中国规模最大的大型连锁商业集团之一。 北京华联集团旗下有多家控股公司，拥有大型综合超市、百货店和购物中心等多种零售业态，建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。截至200

10、4年底，百货商厦、城市购物中心涵盖北京、上海、广州、天津、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、南昌、郑州、成都、呼和浩特、福州、合肥、西安、兰州、乌鲁木齐、昆明等中国23个省市自冶区的35个重点城市。北京华联商厦把满足顾客需求作为一项长期的工作目标，不断优化商品结构，提高服务品质，降低运营成本，以期为顾客提供最大限度的价值回报。同时注重深入了解顾客需求，力求满足顾客多层次消费要求。商厦经常举办的展销会、明星见面会、国际商品节、时装表演、游艺活动以及不断推陈出新的促销活动，形成了与顾客的互动。 北京华联商厦成都店隶属于北京华联商厦集团，于2001年进驻成都，其位于大业路和梨花街的交口处。这里也是成都百年繁

11、华商业圈盐市口，所以商厦也命名为北京华联商厦盐市口店。商厦占地3.75万平方米，是成都市集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的一站式”时尚百货商厦之一。其营业楼层为五层，由数个主题商场构成。其推出的“服务新概念、时尚新组合、运动新体验”吸引着追求“青春、时尚、激情、活力”，且年龄在一八一35岁的主力年轻消费群体。1.2本论文的主要研究内容 随着中国加入WTO，外资零售企业纷纷进入中国市场，给我国的零售企业带来了巨大的挑战，但与此同时，伴随我国国民经济的持续增长，居民消费水平不断提高，也给零售企业带来了很好的机遇。以市场营销战略理论为指导，并通过对北京华联商厦成都店的案例研究，对百货零售业的一般环境、

12、竞争状况、国内外行业现状以及未来的发展趋势等进行了详尽分析基础上，来探讨我国百货零售业如何在加入WTO后更为激烈的市场竞争格局中采取更为灵活有效的销售方式，从而增加企业新的利润点，有效提高企业的销售增长，从而保证企业的竞争力以及可持续发展。 论文的第一、二章主要阐述整个零售行业的环境以及发展状况;第三章主要采用PEST分析、五力模型分析工具对北京华联商厦成都店的宏观环境作了详细的分析，第四章主要针对北京华联商厦成都店内部状况作了详细的阐述，而第五章则综合第三章和第四章内外部环境的分析，使用Sw0T分析工具重点找出企业所在的优劣势，旨在为营销增长策略的制定提供有力的依据。第六章则主要围绕销售增长

13、策略制定了具体的方案。1.3研究的主要方法 本论文主要采用了现场调查、二手资料收集、现场访谈等相结合的方法进行研究。1.4本论文研究的目的和意义 众所周知，随着世界的变平以及国内经济的持续稳定发展，给国内的零售企业带来了相当的影响力。对于我们的零售企业而言，这是一个机遇与挑战并存的时代。如何面对这样变化的环境因素，如何在这样的环境下抓住发展的机遇，成为众多零售企业管理者不得不开始重新思索的问题。而零售企业是一个非常典型的以营销数量论英雄的企业生存与发展模式，其销售业绩直接关系到企业的生死存亡。 本文研究的目的和意义旨在通过分析不断变换的零售业环境给零售企业带来的机遇和挑战，以北京华联商厦成都店

14、为案例，特别针对百货店如何突破现有的营销瓶颈，在新的环境中依然可以取得良好的销售增长，使企业可以在日益加剧的竞争环境中获得可持续的发展，同时给我国的百货零售企业提供更广阔的销售增长思路。第2章经济全球化下百货零售业发展现状2.1世界百货零售业的发展态势 前面我们提及中国的百货零售业发展呈现了自己独有的态势，那么世界百货零售业的发展，又正面临着怎样的状况呢?2.1.1世界百货零售业态将面临着多种零售业态的挑战 据有关专家预测，世界零售业态生命周期进入20世纪90年代后会缩短为10一一五年，随着消费需求而产生的新兴的业态的销售额占据社会零售总额的份额在不断扩大，百货业的份额将相对下降。前面我们提及

15、不仅中国的百货零售市场如此，从世界范围来看，零售业态的多元化也己十分普遍。就1998年而言，进入财富“全球500强”的零售商共有53家，销售总额为1一三4447百万美元。其中，经营百货业的零售商只占到9家，年销售额为一八4056百万美元，仅占53家零售业态总销售额的16.22%。 例如，日本综合超市与大型百货店的销售额比1982年为9.9:7.6，1991年10.6:8.6，百货业的比重明显呈下降趋势，从日本零售业前500家总销售额来看，大型百货商场仅占24.1%，连锁店和超级市场占到46.9%，专卖店占21.9%。美国零售业销售总额中，传统的以百货商场为主要经营形式的零售商销售额比重为6.5

16、%，而超市占有率约为24%，邮购占了9.7%左右。1998年，全美零售商前100强中，百货公司占100强总销售额891.685百万美元中的比重为7.1%。2.1.2传统百货业正向网络化方向迈进 提及企业的网络化经营，我们不难理解此中所包括的两层含义。其一，是基于企业内部局域网所展开的横向式连锁经营。这也是企业进行规模化发展的方式之一。其二，是基本全球互联网所展开的网上交易，这不仅是企业扩大市场份额，也是企业对外宣传的窗口和服务增值的另外一种形式。而我们在这里所指的网络化便是后者，是基于internet所展开的电子商务活动:BZB、BZC、CZC。 1997年全球电子商务交易额为120亿美元，而

17、根据联合国贸易和发展会议2005年信息经济报告，2000年到2004年，全球互联网和电子商务保持了较快的发展速度。截止到2004年底，世界的上网用户总人数达到87563万人，和2003年同期相比增长22.7%。如果按照这样的发展速度，这样还在持续不断发展的潜在消费者，必将给我们呈现一个巨额的消费总额，这样产生交易神话的电子商务世界，无疑将打破传统的地域限制，竞争格局以及传统的柜式交易方式，掀起零售业的又一次革命，向传统以柜式销售为主要载体的百货业发起又一轮新的挑战。2.1.3百货零售业企业的规模进一步两极分化 一方面，零售业本身的市场集中度在不断提高，少数巨头，特别是WTO开放后进入中国的外资

18、零售业，他们以绝对的优势占有国内的大量零售市场份额。这些大型零售企业，并不等于单个的大型百货商场，他们是一种新兴的包含百货店、超级市场、仓储商店等多种业态的ShoPpingMall。1998年，仅沃尔玛一家公司就实现了一三92亿美元的销售收入，利润达到44.3亿美元，其销售收入相当于我国当年社会消费品零售总额的40%左右。以百货商场业态为主要经营的西尔斯公司1997年的销售额为412.8亿美元，相当于我国当年最大的249家百货商场销售额的3.4倍。 再者，为了能在竞争中突出重围，一些小型的零售企业选择专业化之路。西方国家的零售渠道发达，很多小零售商就采取进行差别化、个性化的专营经营方式。我们从

19、美国零售业态中便利店，专营店的快速发展状况下不难看到这样的结果。 同样，国际百货店协会秘书长MaartenDeCtroot认为，从百货店本身的发展趋势来看，它将在零售店中比重渐渐减少，日本、美国在各零售业态企业总量上，百货店只占一三%14%，中国以后最多不会超过1/4，将保留下来100多家百货店。那么这余下的100多家店自然是竞争后具有一定规模和特色的百货店，也是更能适应消费者和市场需求的百货店。2.2中国百货业在零售业的发展状况2.2.1百货店的定义 百货店(D即artmentStore)是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设立销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求

20、的零售业态。其中经营的商品包括服装、鞋类、化妆品、箱包系列、家居日用品及家电等众多种类。根据国家国内贸易局制定的标准，百货店一般具有以下基本的特征: (一)选址在城市繁华区域，商业集中，交通便利; (二)营业规模较大，营业面积至少在5000平方米以上; (三)商品结构主要以经营各类服饰、化妆品、鞋类、家电、家庭用品为主，主要特征体现在商品种类丰富、少批量、高毛利; (四)满足顾客追求时尚、舒适为主，店堂设施要求豪华、店堂典雅、明快; (五)采取柜台一对一销售与自选(开架)销售相结合两种方式; (七)兼及其他服务设施:餐饮、娱乐、休闲为一体等; (八)其管理信息化程度较高;2.2.2中国百货零售

21、业的发展历程 大部分西方学者一致认为百货店最早于一八52年诞生于法国。当时在法国首都巴黎，有一位名叫A布西哥的人开办了一座邦马尔谢商店。这就是世界上第一个实行新经营方法的百货店。而中国的第一家百货店则是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。 其实百货店这一业态在中国已有较长的历史，但是建国后，国营百货店一直是作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给机关的职能，并不完全具备百货店原有意义上的业态特征。由于在当时的环境下没有今天这样的竞争态势出现，也没有今天我们所见到的林林总总其他的新业态出现，这种国营百货商场在近几十年来的时间里便成了计划经济体制下中国市场中唯一的零售

22、业态。而从20世纪初开始，若干家百货店就相继在上海开业，形成了南京路上繁华的商业格局。而在这个时候的80年代初，也正是中国百货零售业的黄金时期。这些百货零售企业只需凭借优越的地理位置、垄断的政策，短缺的环境，就可以创造出很好的销售业绩，成为这个行业中只赚不赔的大赢家。 改革开放后，国营百货商场开始向规范化的百货店改革，同时新兴建的时尚百货店以及外资百货店的进入，使中国的百货店这一业态逐步走向规范化和规模化，百货市场不再是国有的垄断性资源，行业内的竞争开始渐渐形成并加剧。我们知道，90年代初期，由于居民收入的提高，购买需求力大幅度地提高，市场的商品也非常的丰富，这一阶段使得百货零售业成为一个高增

23、长、高回报的成熟业态。但是，90年代中期，百货店经济效益明显下降，昔日场面火爆的大商厦相继关门或者转让。据国家内贸局商业经济研究中心的资料显示，中国第一次大商场关门现象集中出现在1996年，它们是北京的信特、沈阳的协和、天津的亚细亚和广东国丰4家。据统计，当时在中国的212家大型商场中，其中的199家的利润出现史无前例的负增长。此后这种势头迅速蔓延，1997年上半年，上海一百西安店、协和西安店、广州仟村百货相继宣布停业;下半年，北京卡玛商业大厦、亚视商城、万惠双安也陆续关闭。进入1998年后，大型商场的衰退之势更是一发不可收拾。据中华商业信息中心对239家重点大型商场的检测结果，1999年有1

24、49家商场的利润是负增长，亏损企业达到72家。2000年以后，中国的百货零售业急转至举步维艰的状况。2001年的中国百货零售业500强中，其中348家盈利，占69.9%，亏损占到21.8%。2002年中国的百货零售业利润继续下降，此业态所实现的销售额占全社会的消费品零售总额的比重，己经当初巅峰时期的80%左右下降到2002年的50%左右。 2003年又出现了转机，据2004年中国百货商业协会对209家大中型百货企业统计，当年百货业实现销售额2523.3亿元，同比增长17.7%，零售总额逾1992亿元，增长16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增长速度。2006年18月份整个流通业各个业

25、态的平均增长率是14%，百货业的增长率却达到了巧.7%。2007年春节的消费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等，而这种增长趋势还在继续加快。2.2.3中国百货零售业目前的特征2.2.3.1中国经济的增长刺激了居民消费，百货零售市场迅速扩大 从1978年到2006年，中国国内生产总值从3645亿元增长到210871亿元。根据2005年第一次全国经济普查数据对国内生产总值(GDP)历史数据进行修订后的标准，1978年至2006年，我国GDP实现了年均9.7%的高速增长。到2005年，我国GDP己经连超法国和

26、英国，世界排名跃居第四;2006年，我国GDP分别相当于美国、日本和德国的20%、60.6%和91.3%。分析人士认为，今年我国GDP有可能会超过德国而跃居世界第三。国家统计局新闻发言人李晓超日前也表示，“从目前来看，(中国GDP)与德国的距离会越来越近”。 特别是2003至2006年，国内生产总值(GDP)年平均增长10.4%，我国的经济增速不仅大大超过了世界经济平均增长4.9%的水平，在世界各国(地区)中也是少有的较快增速。2006年，在国际货币基金组织统计的一八0个国家和地区中，我国经济增长速度居第n位。 随着我国经济总量大幅增加，我国人均国民总收入也逐年稳步提高。继2002年突破100

27、0美元后，2006年突破了2000美元，达到2010美元，t匕2002年翻了一番;居世界的位次也由一三2位上升到129位。 我国GDP持续多年保持在两位数的增长幅度内，决定了作为高端零售业的百货业态面对一个十分有利的发展环境，特别是2006年和2007年绝大多数百货店都取得了两位数增长的良好销售业绩，以至于有些业内专家称百货业的黄金时期已经来临。在经济增长、居民收入和社保水平提高的背景下，我国消费水平自2006年以来呈现稳步增强的态势。2006年社会消费品零售总额76410亿元，同比增长一三.7%，创下1997年以来的最大增速。2007年1一5月份，我国累计社会消费品零售总额350一八亿元，同

28、比增长了一五.2%，也创出了历年同期的最大增速。 从城乡居民收入来看，2006年，城镇居民人均可支配收入比2002年实际增长52.7%。农村居民人均纯收入比2002年实际增长27.1%。2007年收入增长有望保持快速平稳趋势，预计2007年社会消费品零售总额将达到8.7万亿元，增长14.5%左右。 城乡居民收入的较快增长、以及消费者消费预期及消费信心的提升，将促进消费结构的升级换代，更多地向品牌服装、化妆品、金银珠宝等高端品及奢侈品转移。这些高端品的零售在进入到2006年后保持了一个高增长势头。而百货商场是品牌商品、奢侈品的重要销售渠道，在其总销售构成中，金银珠宝、化妆品和服装可以占到总销售额

29、的2/3以上。因此，在主导产品旺盛的市场需求背景下，百货行业未来几年的持续发展值得期待。相对于以主要经营日常消费品的超市、大卖场而言，百货业将成为消费升级背景下的主要受益者。 外资积极投资中国百货业 2005年中国社会消费品零售总额达到67177亿元，同比增长了12.9%。这使外国企业纷纷投身于中国的零售百货业，仅2005年一年，商务部批准设立的外资零售企业达1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。截止2005年底，全球50家最大的零售企业中的80%己经进入中国。其中，2005年外资百货零售业门店数量增长了17.8%，销售规模增长近30%。如我们所熟悉的5090、太平洋

30、百货、美美力诚、香港新世纪百货、伊藤洋华堂等，其中伊势丹的扩张速度最快，目前已在北京、上海、天津、广州、成都等大中城市开设了百货商场。 于此同时，2006年全球最大的奢侈品零售商美国萨克斯第五大道百货宣称，未来5年将在中国开出6家门店，每家门店投资额超过5000万美元。这意味着欧美顶级百货企业也开始叩响了中国市场的大门。 清华大学李飞教授曾经分析:“随着中产阶层的崛起，国内消费结构的升级，这两年中国奢侈品市场的经营和消费形成了一个高潮，中国己经进入全球奢侈品消费三强。”而另据全球四大会计师事务所之一安永会计师事务所估算，目前中国奢侈品市场的年销售额己到20多亿美元，占全球销售额的12%。从现在

31、到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率将达20%;到20一五年，中国将取代美国成为世界上第二大奢侈品消费国，年销售额将达1一五亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。这意味着中国在面临在主导产品旺盛的市场需求背景下，百货行业未来的持续发展是值得我们期待的，而外资零售百货业也正是看到了这个正日益彰显的商机，纷纷选择进入中国百货零售业。3国内百货零售业加快重组速度 零售市场的全面开放，无疑加剧了国内的零售市场竞争，为了在狭路相逢中获取更多的市场份额，纷纷铺开新的战略蓝图，此时，并购重组成为大众瞩目的焦点，这就是情理之中的看点了。我们看到，此时，中国百货行业的外延扩张也就开始倾向于通过并购重组以及资

32、产注入来实现，当然，这也将为中国百货业带来一种突破性的飞跃与进展。 由于国内百货行业面临着更加激烈的竞争，行业会从初始的暴利时代渐入微利时代，而企业效益的增长，市场份额的提升，除了依靠企业自身的资源和力量加强外，必须的外力影响和作用在此时就显得尤为重要和突出了。而通过兼并重组、资产注入等方式就可以使企业的经营规模取得短平快的爆发性增长。而国内的零售百货企业也看到了这个重要的战略扩张经营思路，所以开始通过外资并购、区域并购和股票并购等手段加快重组速度，以期获得进一步的发展空间。通过表2一1，我们也更容易看到这点。2.2.3.4百货业态正面临着多种零售业态的挑战中国目前的百货业态己从传统的百货开始

33、向现代百货转变，从综合百货向主题百货转变，从单体经营转向连锁经营。百货行业的发展也一度经历了从垄断资源的暴利时代回归到理性的微利时代。导致这样结果的产生除了百货行业本身竞争的加剧，同时还有一个更重要的原因在里面。今天的百货业态不再是消费者单一购物的场所必去之处，尽管百货业态中也有人们日常生活所需包含其中化妆品、鞋类、箱包、各类服饰、家电(数码通讯产品)、家居等产品。但是由于百货业本身的经营特点原因，这些商品与这些品类的专业卖场而言，相应成本较高。最终这些高成本只会悄然转移到消费者头上，使消费者不得不为此付出更多一部分的钱。 而今天的大型超市、便利商店、折扣店、仓储式商店在发展势头特别快。根据中

34、国年鉴统计数据，尽管百货商店个数从2002年的一五50个发展到2005年的3438，从业人员从10.87万人到2005年的一八.2万人，商品销售额也从2002年的484.7亿元上升到2005年的1一五7.2亿元，其门店数量、从业人员数量和商品销售额分别增长121.8%，674.3%和一三8.75%。但是以专业店和超级市场为代表的其他零售业业态在也在飞速的发展。截止2005年，专业店的商店个数已达到54214个，从业人员为595万人，商品销售额为6085.9亿元，分别是2005年百货店的4.49倍，3.09倍和2.46倍。 与此同时，中国商业联合会于2006年的中国零售业现状调研中也指出，目前我

35、国商业领域共有20多种业态，既有历史悠久的百货店、专业店、也有新兴的网上虚拟商店，不仅有大型的符合业态式的购物中心，也有小型的专卖店、便利店。中国的零售业态已呈现百花齐放的状态。而中国百货业作为中国零售业的鼻祖，那种利用垄断资料成为一家独大的现象己成为昨日的历史。正如今天我们所熟知的国美家电、苏宁电器、沃尔玛、宜家等，他们以低廉的价格，鲜明的主题、明确的顾客定位，正在抢走百货卖场中的一部分顾客。百货业经营进入成熟时期，同质化现象严重 当外资百货业进入中国时，一方面加剧了行业的竞争，另一方面由于其作为世界百货业的引领导者与示范者，开始在不知不觉中影响着中国传统的百货业，加之中国消费者意识的更新与

36、日益扩张的升级换代的消费需求，使中国的百货业都纷纷走时尚化路线。对于任何一个逛过百货商场的消费者而言，他们所感受到关于百货的时尚元素基本上都是雷同的:同样富有现代气息的豪华装修、品牌类型也大同小异、会员享受积分以及其他的服务方式也趋相同。只是整体卖场的装修与格局、周边配套环境设施、营业人员态度等有所不同而己，但这也并不影响消费者去选择自己熟悉或者喜欢的商场进行购物，对于现代消费者而言，他们更看重商场的营销活动到底可以带给他们多少实实在在的优惠。纵观这种令消费者最为喜欢的营销手段，无非就是满多少送多少A券(直接抵扣现金)或B券(需要贴同等金额的现金)、买多少送不同级别的礼品、反季节大力度折扣、满

37、多少直接省现金多少、会员享受积分等方式。消费者对于这些活动所带给自己的实惠心中自有一把称来衡量，所以很多时候我们会发现我们的很多消费者根本就是冲着这些促销活动的本身而去，他们常常变换购物场所，并没有对商场产生多少的忠诚度和满意度，除非有他特别钟情的品牌，而这个品牌在这个地区的市场本身又是独一无二的。2.2.3.6未来百货业的发展将特色化、个性化 随着人们物质生活水平的提高，其消费理念与层次也将随之发生改变。特别是现代消费者，伴随着世界信息化发展的脚步，他们可以共享到来自世界更多关于时尚和品位等的信息。这种由消费群体所产生的市场需求必然要求我们的百货业也改变经营的思路，此间需要重新进行定位，百货

38、店就必须迅速完成从业种经营为主转换到业态经营为主的改造。我们看到，越来越多新型的百货业态正以全新的经营方式完成角色和功能定位的转换。 一方面我们要做精做细，进行品牌化和类别化管理。从现在开始，百货店就开始必须面对顾客需求的多元化、个性化、高档化进行设计。百货店将处于一条商品类别齐全的现代化商业街或SHOPPINGMALL中而选择主题店或者特色店的道路，及时、便捷地满足特殊类别的消费者需求，在商品组合上形成系列化(品类、规格、花色)和品牌规模(品牌知名度、品牌忠诚度)，融合相当的时尚性和选择性，这是百货业的一个重要发展方向。 此外，开拓更加人性化的购物环境和服务手段，面向顾客心理空间和购物体验创

39、造更好的软硬件条件。提高购买价值，降低购买成本，实现顾客让渡价值的最大化，这也是百货店竞争的致胜关键。这些不仅仅靠目前单一的营销手段可以实现，而是需要百货店全面实施顾客终端服务策略，这是真正可以体现一个百货商场的管理水平。 与此同时，随着中国经济和城镇一体化的发展，多种MALL形式的商业地产也将成为中国城市化进程和新兴商业业态组合的主要载体。主题百货店不再是单一出现在某个区域唱个角，而是将更多地进入新兴SHO即INGMALL中而成为其主题店专业店之一，与其他商业业态配套到位，共同分享更为庞大的人流资源。 总之，传统大而全、小而全的综合百货店，将越来越少，而且因其规模的限制，将不再经营包罗万象的

40、百货商品，而是从少数大类商品中发掘更丰富的品种，走特色百货、主题百货和专业百货的道路，他们将更富有特色和个性化，更能准确地锁定目标消费群体。2.3欧美韩等国家百货业成功经营的启示 世界最大百货公司西尔斯公司起源于一家小的邮购商店，现在却是美国乃至全世界最大的零售企业之一。强调人才、商品、方法三位一体，才能取得最大化的经济效益;英国马莎公司是世界极为成功的连锁零售公司，与其他百货商店不同的是，它只有St.MIChael和Marks&Spencer两个品牌，所有产品要么由马莎自己设计，要么就是与制造商一起设计的;韩国乐天百货店创建于1979年，现己成为韩国流通业的第一。其成功的主要秘诀是实行“差别

41、化战略”，即展示与众不同的风采，籍此吸引顾客;联合百货公司是美国著名的百货企业，它在2000年度财富世界500强零售业排名居第97位;在美国的零售业排名居第12位。联合百货的规章制度极为严格，严禁商业贿赂;台湾崇光百货曾创下百货业单店营业额12天突破20亿台币的记录。崇光百货的 成功之道在于细心经营多年的顾客关系。 世界成功大型百货公司的经营有共性，更有特色。其共性体现在，他们都有一个宗旨:顾客第一，用户至上，服务是生命，质量是保障。同时他们也各有特色，而上述所提到这些特色都是这些百货店经过多年的实践，不断努力总结和积累的有效的策略。 这些企业无论因怎样的经营特点在商业中获胜，但其经营的成功告

42、诉我们，企业应去发现需求、创造需求、满足需求，而不是工厂生产什么，商场就什么都卖。只有充分地挖掘各类商品资源，只有不断地满足消费者的需求，并顺应全球信息化发展趋势，开展网络技术、电子商务，在一个较高的平台上促进信息技术与核心竞争力的有机融合，才能最终获得成功。 企业还应该建立和发展自有品牌商品，以充分发挥品牌效应。零售业的竞争一靠网络，二靠品牌。以开发、引导精品、名品和高科技含量的新品为市场开拓发展的主要目标，并精心研制、培养代表企业形象的自有品牌。而目前国外百货店经营的商品大多实行买断经营，按专业化类别化特色化细分市场定位，并直接进行顾客服务和经销商品的信息及物流服务，形成物流百货、品类百货

43、、折扣百货、流行百货、精品百货等不同业态类型。这种细分化的市场将更加准确定位消费者，增加消费者的满意度和忠诚度。第3章北京华联商厦成都店环境分析3.1中国百货零售业PEST分析 PEST分析，即宏观环境分析:社会经济环境(economi。)、政治法律(polictical&legal)、社会环境和文化(S。cial&eultural)、技术(teohnologh)。通过这样的分析可以我们了解到宏观环境变化带给行业，甚至企业的影响，并作出相应的对策。3.1.1不断变化的社会经济环境3.1.1.1国民经济快速增长，居民消费水平持续提高 中国的GDP增长速度自2001起就开始持续创出新高，据国家统计

44、局资料显示，从2003年起，我国经济增长率一直在10%平台上加速，2003年、2004年、2005年的增长率分别为10.0%、10.1%、10.4%。而2006年我国的GDP为209407亿元，增长10.7%。当年的社会消费品零售总额也在上一年的基础上增加了0.8个百分点，达到一三.7，我国城镇居民人均可支配收入同比实际增长10.4%，农村居民人均纯收入实际增长7.4%，增幅均快于2005年。一方面，由于中国国民经济表现为更加稳定、持续的增长趋势，另一方面，居民用于可支配的收入也呈逐年上升的态势，社会消费品零售总额也在不断地增长，在这样的有利环境中，也必然提供给中国百货零售业新的市场空间，带来

45、一定的利润增长。3.1.1.2中国的入世为百货零售业带来了新的机遇和挑战3.1.1.2.IW丁O的加入给百货零售业带来的机遇 中国的百货业是从昨天的传统百货业一路走过来的，其中不乏存在着一些缺点:管理落后、商品陈旧、营销观念滞后等。而wTO的加入刚好给这些传统百货业带来新的学习机会，由于国外的百货业发展己有相当的历史，他所拥有的崭新的经营模式、管理战略、市场营销都可以带给国内百货业新的启示，使其更适应市场以及消费者的需求，转变经营思路。此外，外同行业还会以他们前沿的消费理念来教育消费者，必然会产生新的市场消费热点，扩大市场的容纳度。其实，只要我们认准这样的机遇，不断在原有实践的基础上开始不断地

46、学习和积累，加之对本土行情的深入了解，也会和国外百货业一样产生自己的特色模式，培养自己忠实的消费群体。应该说，如果我们有充分的认识和应对措施，如果我们抱着学习与敢于挑战的态度，WTO的入世对中国的百货业而言应该说是一次很好的机遇。3.1.1.2.2入世带给百货零售业的挑战 随着人们消费的升级，国内的百货零售业也同样开始步入竞争阶段。加之入世使得零售行业全面开放，使得本身竞争激烈的百货零售业进入又一轮竞争态势中，更加白热化。国外百货零售业本身具有的管理、品类等优势，必然吸引更多的时尚、品位消费群体，从而无形中抢占目前中国百货零售业己占的市场份额，这种威胁对目前已处于激烈竞争下的百货业市场而言，无

47、疑是雪上加霜，需要企业非常清晰地意识到这点。现在所面临的竞争，将更加扁平化。而今天我们看到的流行百货、时尚百货，以及卖场所呈现出的亮丽与华贵，都是将世界前沿的时尚元素不断加入其中来提高顾客附加值，提升其满意度。这样，原有百货商场的顾客不仅会产生流失，同时这样的时尚百货的进驻还将培养自己新的消费群体，从而最大限度地在短期内形成市场规模效应。3.1.2日益改进的技术环境使零售业营销渠道从传统模式向信息化迈进 信息化，这个已经是在我们现代人的生活中被高频率的词语了。而追溯信息化在零售业态中的起源，我们可以了解到，其实中国的零信业信息化最早始于20世纪80年代初，原商业部从日本进口了4000台omron528收款机，以计划分配的形式开始在全国主要城市的大商场使用。1997年，随着原内贸部发布了关于中小企业信息化的实施意见，再一次推动了零售行业的商业自动化进程，加速了商业管理信息系统的开发和应用。2003年，中国连锁经营协会专门成立“信息化专业委员会”，开始系统地总结和推动零售企业的全面信息化建设，这标志着全行业信息化、网络化时代的全面来临。今天我们所看到的POS机、条形码技术、色码技术、基于POS服务器的管理信息系统、财务管理软件、系统集成产品、多媒体导购系统、电子转帐系统、电子订货系统、物流技术的应用、仓储管理、CRM管理系统等开始广泛地运用于零售企业中。这些先进信息技