国际市场营销(第9章).ppt

《国际市场营销(第9章).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销(第9章).ppt（232页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、Good Morning,International Marketing,各位老师和同学 大家好！,第九章国际市场销售渠道策略,分销渠道系统是国际市场营销组合中的重要的外部资源:国际企业产品的生产与开发要依托于富有活力的各类中间商组织；企业价格策略的实施取决于它是否利用大型的、高质量的经销商；推销和广告决策则取决于对分销渠道组织的培训和鼓励。,International Marketing,第九章国际市场销售渠道策略,本章主要内容:国际市场销售渠道设计国际中间商的种类国际营销渠道管理国际市场销售渠道的实体分配,International Marketing,第九章国际市场销售渠道策略,产品从制

2、造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经过多次业务性转手，包括产品实体的位移。业务性的交易、实体性的转移，都借助于分销渠道-不同类型的中间商或分支机构完成。,International Marketing,第九章国际市场销售渠道策略,市场营销渠道是担负将生产者所生产的产品转移到消费者手中的一系列独立组织或单位的总称。营销渠道中的组织和单位在整个渠道系统中处于不同的环节，担负不同的职能，在相互联系中又交互发生作用。,International Marketing,第九章国际市场销售渠道策略,渠道策略的不可模仿性：作为企业关键性外部资源的市场营销渠道系统，其建立需要较长的时

3、间，一旦建立起来就会保持一种惯性。产品、定价和广告策略可使企业超越对手，但容易被模仿。,International Marketing,第九章国际市场销售渠道策略,经过长时间设计和管理的市场营销渠道能创造出更为持久的竞争优势。,International Marketing,第九章国际市场销售渠道策略,西方学者分销渠道的认识差异：销售渠道(Sale Channel)；分销渠道(Distribution Channel)；贸易渠道(Trade Channel)；营销渠道(Marketing Channel)。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,美国市场

4、营销协会定义委员会于l960年采用分销渠道的提法，并且定义：分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商(国内外批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市场行销。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,美国学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔也称之为分销渠道。他们在1964年出版的基础市场学中指出：分销渠道是指当产品由生产者向最终消费者或工业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,菲利浦科特勒(Philip Kotler)的观点：分销渠道是指那些配合起来生

5、产、分配和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。一条分销渠道就是一条分配渠道，它是指这样的若干组织，他们执行着有效的功能，从而使某种产品及其所有权能够由生产者手中转移到消费者手中。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,美国市场营销学者威廉姆斯但顿(Willan J.Stanton)：一种产品的分销渠道就是指这种产品从生产者向最终消费者或工业用户移动时所有权转换的路线。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,西方学者对分销渠道的理解有明显差异：有的强调渠道构成的全体成员，有的强调所有权转换的线路或途

6、径。他们对渠道本质的理解具有一致性：分销渠道执行着有效功能:使某种产品或劳务及其所有权能够由生产者手里转移到消费者或用户手里。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道：国际分销渠道是商品从一个国家的生产企业销往国外的消费者或用户的流程。流程中有中间商介入，及时有效地实现商品所有权在国际市场上的转移；通过各种运输、仓储公司实现商品实体转移。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际市场营销者的任务不是随着产品抵达国外市场而告完成:国际营销者应关心产品从生产者到最终购买者的整个分销渠道及其影响因素。尽管他

7、并不总能对所有中间商行为和政策施加影响。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,一国际市场渠道设计的基本目标1 经济目标2 控制目标3 适应目标4 声誉目标,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,一国际市场渠道设计的基本目标1 经济目标每个渠道方案都代表某种水平的销售量和成本。企业必须在销售量和成本之间进行选择。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,若企业已经拟定两种国际分销渠道的备选方案，就要对备选方案进行评价，从中选出最佳国际分销渠道方案。评估首先依据经济目标。案例：一

8、家机电产品的中间商拟进入某国外市场，它可能在国外目标市场设立销售分公司或利用当地的代理商出售此产品。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,案例：这两种方案各有优点：设立分公司可能使企业获较高利润，由于推销队伍完全致力于本公司产品，并受过良好的训练，富有进取性，有可能扩大销售量。而当地代理商熟悉当地环境、市场行情，有丰富的推销经验，如果付高额佣金，代理由会积极努力，从而也可能实现高销售额、高利润。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,案例：企业必须估计分销渠道方案的成本:在国外设立销售公司成本很高，但随着销售量增

9、加，成本会逐渐下降，超过盈亏平衡点以后，销售收入中的大部分将直接转化为利润。利用外国代理商最初的成本比较低，但是随着销量的增长，费用增长也很快，因为代理商佣金比分公司推销员的工资高。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,2 控制目标按企业对渠道控制程度的具体要求对中间商进行选择。为了能更好掌握自己在国际市场上的命运，很多企业都高度重视销售工作，为此往往把分销渠道的控制问题列为重点研讨的问题。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,2 控制目标建立公司能保证公司对分销渠道的最大限度的控制，但会增加成本。着分销渠道的

10、延长，公司对价格、销售额、促销方式和销售方式的控制会逐渐减弱。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,2 控制目标公司在做出巨大的投资以后，必定在这一市场倾注全力，注重对分销渠道的控制。经营工业品的公司，客户少，分销渠道短，交易金额大，这类公司重视对渠道的控制。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,3适应目标适应性包括渠道成员的经营方式、特色，是否适应目标市场国当地文化的特点。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,3适应目标：国际市场上每种渠道策略都包含有持续一定时间的义

11、务，一经决定实施，不可轻易改变。案例：一家法国公司曾利用美国国际经销商出售产品，后来这家法国公司想改变分销渠道结构，于是买下了美国AMC公司，但是法国公司与美国经销商所签订的合同未满期限，法国公司不得不花掉8000万美元来中止与美国经销商的合同。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,3适应目标：从经济性和可控性的角度考虑，含有长期义务的渠道比较优越，但是从适应性的角度考虑，合同期限又不宜签得过长，过长则应变力低。合同期限一般以一年为宜。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,4声誉目标企业在选择销售渠道时应充分估

12、计其声誉与产品畅销与否。案例：美国纽约一家专门出售男士衣着用品的罗宾逊商店(Robinson store)所出售的领带有高达1500美元一条的。我国有些企业希望能将自己的产品打入这样的销售渠道并致力于高级品的研制或包装。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,4声誉目标案例：某些酒厂以普通的几十元一瓶的酒经过豪华包装，到商店里的高档极品柜台推销，价格高至数百甚至数千元一瓶，结果不但推销失败，企业声誉受到极大损害，最后被迫倒闭。仅靠产品质量优异和包装是不够的、这里还包括生产企业的声望，买卖之间长期历史关系及各级渠道成员之间的协调配合。,Internatio

13、nal Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的主要功能：采购。分配。加工。储存。运输。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的主要功能：包装。资金融通。分担风险。销售。提供服务。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的主要功能：采购。进出口中间商的购买是产品进入国际市场的起点，其中批发商的采购为零售商准备充足的资源，保证满足市场需求。分配。生产者不可能把自己生产的所有产品零售给目标市场国的最终消费者。批发商和零售商自然就起到分配的作用。,Internationa

14、l Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的主要功能：加工。常常由于一些国家关税很高，不便出售整体产品(或整机)，进口商、批发商就承担起加工装配的任务。储存。这是出口产品的必要“滞留”，由各种仓库部门承担，以保证对目标市场及时充足供货。储存是实体分销的重要环节,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的主要功能：运输。批发商、进口商组织运输部门把商品及时地运到国际目标市场。包装。制造商或中间商对产品进行包装。便于远洋运输和储存。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的

15、主要功能：资金融通。制造商对进口商承担资金融通的责任，而批发商对零售商有的也承担资金融通的责任，这样层层承担资金融通责任，使制造商产品外销获得资金保证。分担风险。出口商对进口商签约时注意明确风险责任，进口商对批发商承担风险，批发商为零售商承担风险。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,国际分销渠道的主要功能：销售。中间商承担产品销售任务，使制造商集中力量生产，有利于降低流通成本，提高产品质量。提供服务。一些技术含量高的产品必须为用户提供服务，制造商为每一用户(或消费者)提供服务是困难的，因此，常常是厂商培训中间商，由中间商向用户(或消费者)提供服务和指

16、导消费。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,二国际销售渠道结构 企业由于采用不同的进出口方式，分别使用自己的进出口机构或不同类型的中间商，构成多种类型的国际分销渠道。国际分销渠道的基本类型:消费品国际分销渠道与工业品国际分销渠道,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,二国际销售渠道结构基本结构相似，但工业品国际分销渠道比消费品国际分销渠道少一个零售商的层次。因为：第一，生产资料的品种、规格、型号复杂，有的产品技术性强，需要成套设备.第二：工业品常常需要由生产企业提供各种技术性服务。,International

17、Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,三选择国际市场销售渠道应考虑因素寻找潜在中间商，必须从大量市场信息入手、通过市场调查和大量刊物寻找潜在中间商。企业中间商选择，涉及一系列评价标准。企业在要注意中间商的数量、层次、结构、质量、能力、个人素质等方面的选择。中间商直接影响企业产量在国际市场上的销售、信誉、经济利益和发展。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,三选择国际市场销售渠道应考虑：1顾客因素2渠道成本因素3产品的性质4中间商因素5.竞争因素6 企业因素,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,三选择

18、国际市场销售渠道应考虑素：7宏观环境因素8、渠道成员彼此的权利和义务,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,三选择国际市场销售渠道应考虑素：1 顾客因素 潜在顾客与购买频率。如果顾客的购买量小，购买次数多，渠道就要长，因为要满足量少而频繁的订货，成本比较高，较多的中间商可以起到很好的作用。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,1 顾客因素生产部件的厂家一般在需要量集中的大城市建立自己的销售点，通过中间商去开辟较偏僻的市场。大城市购买频率高，而偏远的市场又有潜在顾客，但厂家自销成本又太高。互补性产品的推销应考虑选择

19、合适的中间商，他们同时也经销那种产品的互补性商品，这样易于挖掘潜在的客户。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,1 顾客因素消费者购买习惯：如喜欢用高档化妆品的妇女喜欢到专卖店购买昂贵化妆品.高档化妆品制造商应选择特许经营或百货公司营销。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,1 顾客因素消费者购买习惯:有的地区或国家的家庭主妇并不喜欢去超市购物而喜欢在一些自由市场或跳蚤市场闲逛，分销渠道应选择更多的零售商甚至小贩。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,2渠道成本因素渠道

20、费用是指开拓渠道的投资和维持渠道的费用，它构成了产品出厂价格和市场销售价格之间的全部差额，也是企业的销售成本。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,2渠道成本因素在考虑销售队伍和推销力量时，应慎重选择是花大的资本去投资建立和维持渠道的运转，还是选择中间商，利用中间商的资本和销售网络。这涉及渠道费用与销售收益的比较。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,2渠道成本因素不通过中间商，缩短销售渠道，可以减少渠道费用。一个企业可以取消中间商，中间商的功能就必须由企业承担。,International Marketing

21、,第一节 国际市场销售渠道设计,3 产品的性质选择渠道应根据产品的种类、性质所区别。单位价值低的产品使用短销售渠道(生产者到零售商)不切合实际。生产者认为推销、包装并处理许多小额订货的帐务不合算；,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,3产品的性质零售商也没有时间向许许多多的生产者办理数百宗或数千宗的小额订货，装运费用也是一种损失。如果生产者出售给批发商，那就可以安排批量大而次数少的装运，批发商把好几个生产者的产品结合在一起，零售商就可以向批发商采购大笔的单一的定货。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,3产品的

22、性质两种例外：(1)一个大顾主：例如一家联号，可以利用短渠道进行大批量采购；(2)生产者制造各种各样的产品，零售商或用户可以单独或联合订购一笔数量很大的定货，以至在短渠道内切实可以营销。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,3产品的性质复杂性：有些工业设备需要专家安装，有时买主必须接受操作、维修产品的培训。生产者不愿把培训工作交给中间人，或没有合格的中间人能担当这种工作。因而，渠道就只能是直接的，即从生产者直接到用户。代理商可以参与推销，但生产者担当了安装和指导使用产品的工作。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设

23、计,3产品的性质易腐商品：主要指食品。但是，由生产者直接出售给消费者，乃至出售给许多经营食品的小零售商是行不通的。于是，就采用了生产者-批发商-零售商渠道。经营食品业务的批发商在保持产品新鲜的条件下，要迅速地运送这类产品。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,4 中间商因素 这实际上是确定渠道的宽度。常见策略有三种：(1)独家分销(2)广泛分销(3)选择分销,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,4 中间商因素(1)独家分销。即在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，通过协议授予对方独家经营权。,Int

24、ernational Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,4中间商因素-(1)独家分销这是最窄的分销渠道形式，一般适用于特制品、名牌、高档消费品和工业用产品，其优点：企业与中间商的关系十分密切，企业对销售情况的控制力强，中间商的积极性高，竞争力较强，对于新的竞争产品有排斥作用。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,4 中间商因素(2)广泛分销。又称密集性分销。即在某一市场使用尽可能多的中间商从事产品的分销，尽管能加宽渠道。它适用于价格低，购买频率高的日用消费品和标准件、小五金和工业用产品。但利用中间商太多，难以控制，中间商的积极性有限，而

25、且营销费用也较高。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,5竞争因素生产企业选择与竞争对手相同或不同的渠道。选用全新渠道往往可以出奇制胜，如超适（schick）剃刀就是采用与吉列渠道差别化的方法占领了日本市场。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,6 企业因素主要是考虑企业资金周转负担。企业本身具备足够财力、销售机构及管理经验者，应少用中间商，没有力量的企业只能依靠中间商。一个企业如果有实力建立、拥有自己的国际销售渠道、最有利于控制企业产品的国外市场营销。,International Marketing,第一节

26、国际市场销售渠道设计,6 企业因素如果使用中间商，企业对渠道的控制程度则取决于各个中间商愿意接受企业控制的程度。渠道越大，企业对产品销售量、售价和推销方式等的控制能力则越弱。当产品需要通过很长的渠道才能到达用户手里时，企业只能放手让中间商去经营。,International Marketing,第一节 国际市场销售渠道设计,6 企业因素如果企业规模大，资金雄厚，则可以自建销售体系，大大缩短渠道，反之，小企业就必须依赖中间商。企业的声誉高，就可以选择较多的有意合作的中间商，渠道较宽，反之则窄。企业进行国际营销的能力，即机构、人员、经验等，都可能产生相当的影响。,International Mar

27、keting,第一节 国际市场销售渠道设计,7宏观环境因素：包括法律，销售国的经济、地理、文化环境等。当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场，这也意味着使用较短的渠道，并免除那些提高产品最终售价但却不必要的服务。8渠道成员彼此的权利和义务,International Marketing,第二节 国际中间商,一国际中间商的任务1 产品实体移动2 调节生产与消费的矛盾3减少交易次数，降低交易成本4资金融通5分担风险6信息反馈,International Marketing,第二节 国际中间商,一国际中间商的任务1 产品实体移动在现代市场经济社会里，大多数商品必须

28、经过销售渠道中的中间商(批发到零售)转手才能输送到市场。销售渠道网络由中间商组成、一头连接着产品，另一头连接最终消费和工业用户，具有独持的经济功能和社会功能。,International Marketing,第二节 国际中间商,2 调节生产与消费的矛盾：中间商最有特色的功能是其组合功能(Sorting Function)。菲利普科特勒：“使用中间商可使产品触及最大范围的市场，获取较高效率。中间商接触层面广，专业化程度高及大规模营运，提供比生产者行销更多的销售成果。从整个经济体系观点来看，中间商基本作用在于将各类产品依社会大众需要，转换成有意义的商品搭配(good assortments)”。,

29、International Marketing,第二节 国际中间商,中间商有助于产品或服务销售的顺畅，其目的在调节生产使供应的产品搭配与消费者需要的产品搭配之间的差距。,International Marketing,第二节 国际中间商,中间商将产品根据其性质和功能的不同，分门别类，构成产品组合。当分类后的产品分别累积到相当数量之后，又便于运输和储藏。分类好的产品按市场需要不同供应给消费者，同时根据消费者的需求偏好，消费层次，心理等不同，组合不同来源的产品。,International Marketing,第二节 国际中间商,3减少交易次数，降低交易成本销售渠道最基本的作用是简化交易程序。在没

30、有中间商之前，设有几个生产者，各生产一项物品，若为满足各自需要，彼此之间发生交易，则交易的次数成为n(nl)2：如果有中间商介入，则只需n次交易即可，交易费用可大大降低，产品项目越多，成本越节约。,International Marketing,第二节 国际中间商,3减少交易次数，降低交易成本假设一个抽象为仅有五户人家构成的简单社会中，这五户人家分别生产帽子、罐子、锄头、刀具和篮子五种产品并相互交换以满足需要。若无中间商，五家之间要交易10次方能各获得所需的必需品，完成交换行为。有了中间商，则每家只须外出一次，交易次数降为五次就可以完成交易。,International Marketing,第

31、二节 国际中间商,3减少交易次数，降低交易成本中间商的存在使得商品的分配和组合由中间商完成，一部分的原来属于外部的交易行为内部化，即可理解为中间商自己与自己进行了一些交易。从产权经济学角度来说，这就是内部化降低了交易成本，从而节约了交易费用。,International Marketing,第二节 国际中间商,4 资金融通在日本的销售渠道中，居核心地位的是综合商社。综合商社这一特有的跨国企业制度在连接日本和世界经济中起着至关重要的作用。日本综合商社会与金融资本有密切的关系。综合商社的所有者是以银行为中心的金融机构、商社金融的大部份来源于金融机构的借贷。,International Market

32、ing,第二节 国际中间商,4 资金融通：综合商社的海外金融公司在海外可直接筹集资金，具有独立筹资能力。金融上强大的幕后银行支持使得综合商社在促销、广告、科技开发，甚至海外投资生产上具有极大竞争优势。,International Marketing,第二节 国际中间商,4 资金融通：案例：丸红隶属芙蓉企业集团，受富士银行的大力支持；伊藤忠商事隶属第一劝业银行企业集团；日商岩井和日绵隶属三和企业集团，得到三和银行和大和银行的支持。,International Marketing,第二节 国际中间商,5 分担风险为卖方分担储备库存负担，加速卖方资金周转，使企业降低风险。,International

33、 Marketing,第二节 国际中间商,6 信息反馈中间商连接了生产者和消费者，使供求有机地结合起来。即促进市场，扩大产品的销售，中间商通过市场调查，为厂商收集有关信息，给产品进行促销宣传，寻找潜在的购买者并与之进行沟通。,International Marketing,第二节 国际中间商,6 信息反馈案例：日本一些网络型企业，商业情报灵通，日本综合商社把按秒速传递情报作为其情报信息活动的宗旨。,International Marketing,第二节 国际中间商,6 信息反馈案例：综合商社非常重视信息收集、处理与传递：启用先进的计算机系统；遍布海外的信息情报站。三井、三菱、伊藤忠、丸红、住友

34、、日商岩井在海外设有6000多个办事处；,International Marketing,第二节 国际中间商,6 信息反馈案例：专门人员分析宏观统计数字和微观情报信息，研究其相互关系和影响。综合商社大量准确及时的情报信息使综合商社的贸易成本得以降低，从而获取比较成本优势，使利润得以提高。,International Marketing,第二节 国际中间商,二国际中间商的类型(一)出口中间商(二)进口中间商,International Marketing,第二节 国际中间商,二国际中间商的类型(一)出口中间商，又称国内中间商。国内中间商设在生产企业母国，可以就地提供服务。使用比较方便。但他们远离

35、外国市场，很难提供国外中间商所能提供的市场情况。国内中间商一般是在生产厂商不准备直接同国外市场进行交易的情况下被利用的。,International Marketing,第二节 国际中间商,二国际中间商的类型(一)出口中间商主要有以下几种：1出口经销商(Export Merchant)。2出口代理商(Export Agent),International Marketing,第二节 国际中间商,1出口经销商(Export Merchant)。包括（1）出口公司（2）出口直运批发商（3）出口转卖商（4）外国进口商（5）国际贸易公司,International Marketing,第二节 国际中间

36、商,（1）出口公司（主要介绍出口公司和国际贸易公司）出口公司，它是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，是中小型生产企业进行间接出口的一种重要形式。它向企业采购商品，然后负责储存和运输，通过自己在国外的销售部门或其他国外中间商向国外目标市场销售产品，出口公司承担从采购到销售全过程的所有风险。,International Marketing,第二节 国际中间商,（5）国际贸易公司：国际贸易公司最早于19世纪出现在西欧国家，当时的主要业务是从殖民地国家购买初级产品和原料并转销世界各地，同时向殖民地国家出售消费品和机器设备。现在国际贸易公司已成为综合国内贸易与国际贸易，甚至有相当规模生产业务和金融业

37、务的多样化经营的大型贸易企业。,International Marketing,第二节 国际中间商,（5）国际贸易公司：日本的综合商社就是国际贸易公司的一种典型。其业务范围涉及工业生产、合资经营、产品采购与销售、技术咨询、融资服务等，具有雄厚的经济实力。,International Marketing,第二节 国际中间商,凡经营出口业务的企业，只要它是以自己的名义在本国市场上购买产品，再将其出口到国外的贸易商，都称为出口商。有些国家叫出口行(Export House)，有的国家叫国际贸易公司(International Trading Company)。我国一般称为外贸公司或进出口公司。,In

38、ternational Marketing,第二节 国际中间商,出口商以自己的名义卖商品，拥有商品所有权，独立地决定出口商品的进货品种和价格。出口商可自备运输工具，自办转运业务，并在海外市场进行广告宣传工作，其经营范围包括出口的全部事宜。,International Marketing,第二节 国际中间商,较大的百货商品出口商，所经营的商品品种齐全，往往在国际市场有广泛的销售网、众多的国际商业关系和庞大的信息机构，有的还向国际市场派驻推销人员。出口商一般兼营进口业务。出口商的职能就是买与卖。,International Marketing,第二节 国际中间商,出口商有两种方式：一是先买后卖，就

39、是先在国内市场购进货物，然后再转卖给外国买主。一是“先卖后买”，先接受外国买主的订货，然后根据订货再向国内企业购买。这种方式因事先不备货，占压资金时间短，但可能产生需要供应时购不到合格的货物，不能及时交货，从而失去信誉，影响企业形象。,International Marketing,第二节 国际中间商,2出口代理商(Export Agent)。出口代理商与出口经销商的不同点是出口代理商不以自己的名义向本国卖主购买商品，而只是接受卖主的委托，以委托人的名义，在规定的条件下，代理委托人开展出口业务。本身并不拥有商品所有权，市场交易成功后，由委托人付给一定的佣金。,International Mar

40、keting,第二节 国际中间商,出口代理商主要有：销售代理商厂商出口代理商出口国际经纪人出口佣金商这些代理商可以是组织机构或个人。,International Marketing,第二节 国际中间商,(1)销售代理商(Selling Agent)。销售代理商与厂商是委托代理关系，它不具有产品所有权，所以无决策权，一切业务活动由厂商决定。它通常可以控制出口产品的价格、销售渠道和促销方式，可视为厂商的销售经营部门，可以负责厂商的全部销售业务。,International Marketing,第二节 国际中间商,(1)销售代理商(Selling Agent)。销售代理商接受制造企业的委托经营出口业

41、务，委托企业一般按销售额付给一定比例的佣金作为报酬。这笔报酬一般是在销售代理而向委托人汇付货款时从中扣除。在国际市场上，食品、服装、木材和金属制品常使用销售代理商。,International Marketing,第二节 国际中间商,(1)销售代理商(Selling Agent)。在纺织品、煤炭等竞争激烈的行业中，使用销售代理商更为普遍。出口企业如缺乏国际市场推销力量和推销经验，也可采用销售代理商的形式出口产品。,International Marketing,第二节 国际中间商,(2)厂商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。厂商出口代理商又叫厂商出口代表，它接

42、受厂商的委托，从事商品出口经营业务。相当于执行厂商出口部的职能。新产品或市场潜力不大时，使用厂商出口代理商。,International Marketing,第二节 国际中间商,(2)厂商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。厂商出口代理商与销售代理商的差别：厂商可同时使用几个厂商出口代理，并限制各自在一定地区销售产品。但对销售代理商，厂商只能选择一个，且在地区上不加限制。,International Marketing,第二节 国际中间商,(2)厂商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。厂商出口代理商与销售代理商的差别：厂商出口代理

43、商可以同时代理几个厂商，但不能代理相互竞争的产品，销售代理商则可以代理相互竞争的产品。,International Marketing,第二节 国际中间商,(2)厂商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。厂商出口代理商在价格和交易条件等问题上没有决定权。选择渠道及促销方式也必须听从委托人。而销售代理商则对所代理的产品有较大的控制权。,International Marketing,第二节 国际中间商,(2)厂商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。厂商出口代理通常只代理商品类别中的一部分产品，或在限定市场上的全部产品。销售代理商则一般

44、代理厂商的全部产品，甚至可以获得对某一地区的独家出口权和经营权。,International Marketing,第二节 国际中间商,(2)厂商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。在国际市场上，中小企业多使用厂商出口代理商。开拓新市场，推销新产品或市场潜力不大时，常使用厂商出口代理商。,International Marketing,第二节 国际中间商,(3)出口国际经纪人(International Broker)。国际经纪人指经营出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方(即进出口双方)寻找客户，不持有存货，也不办理商品进出口的具体业务。它与进出双方一般没

45、有长期的、固定的关系。国际经纪人可同时充当出口商的国外销售代理人和进口商的国外采购代理人。,International Marketing,第二节 国际中间商,以下情况多选用国际经纪人：缺乏国际市场营销经验的中小企业；季节性强的产品；开拓国外新市场而自己又不能设立国外销售机构；不值得设立销售机构；目标市场遥远、市场分散、人口稀少。,International Marketing,第二节 国际中间商,(4)出口佣金商(Export Commission House)。又叫“出口佣金行”，接受厂商委托，代办出口业务，从中收取佣金。出口佣金商的业务，主要是代国外买主采购佣金商所在国的商品出口，有时也

46、代理国内厂商向国外销售产品。,International Marketing,第二节 国际中间商,出口佣金商代国外买主办理委托业务时，是据买主的订单或委托购货书(代购订单)进行。一旦达成协议，买主不能变更其委托，佣金商也必须按照购货书内规定的条件进行采购，运送到指定地点，由买主付给佣金。一切风险和费用均由买主承担。,International Marketing,第二节 国际中间商,出口佣金商代国内厂商办理委托出口业务，主要方式：一是寄售，厂商先将商品交佣金商、委托寄售，由佣金商在国际市场上寻找买主；二是佣金商先在国际市场上寻找顾客订货，然后由厂商供应货物。这种情况下，出口佣金商的地位和职能相

47、当于厂商出口代理。,International Marketing,第二节 国际中间商,(二)进口中间商(国外中间商)进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有：1进口经销商(Import Merchant)。2 国外进口代理,International Marketing,第二节 国际中间商,(二)进口中间商(国外中间商)1进口经销商(Import Merchant)。它又称为“进口行”(Import House)。凡是从国外进口商品向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口商。,International Marketing,第二节 国际中间商,进口商一般是“先买后卖”，有

48、时也可以“先卖后买”。按经营业务范围：第一是专业进口商；第二是特定地区进口商；第三是从国际市场广泛选购商品的进口商。,International Marketing,第二节 国际中间商,进口经销商主要有：（1）进口公司（2）进口批发商（3）国外零售商,International Marketing,第二节 国际中间商,进口经销商（1）进口公司进口公司是一种即拥有商品所有权，又持有实际商品的独立中间商。他们同出口国制造商品合作密切，是出口国制造同的固定客户。,International Marketing,第二节 国际中间商,（1）进口公司他们从国外购进商品，转售给批发商，零售商等中间商。或直接

49、出售给消费者与工业用户。进口公司在主要的供货国家设立购买中心有利地提高效率，特别适合所采购对象较小的不成熟的生产企业。西尔斯公司是美国进口公司形式的代表，它在国外设有许多采购中心。,International Marketing,第二节 国际中间商,（2）进口批发商(Wholesaler)：专门从事批发活动的中间商，是在国内销售进口产品的重要渠道。批发商经营的商品主要由本国进口商或经销商供应。有少数大批发商自己直接从国外购进商品，再批发给批发商和零售商，集批发与进口于一身。,International Marketing,第二节 国际中间商,批发商的种类多，根据是否拥有所有权分：“经销批发商”

50、“代理批发商”按经营的范围又可划分：“综合批发商”“专业批发商”。综合批发商的主要销售对象是零售商，专业批发商则以生产厂家为销售对象，主要经营生产设备、零配件等。,International Marketing,第二节 国际中间商,批发商的种类：按经营形式，可分为自购自营批发商代购自运批发商货架批发商邮购邮寄批发商货车批发商,International Marketing,第二节 国际中间商,（3）国外零售商：零售商（Retailer)是销售渠道的最后一个环节，它从进口商、进口代理商、进口佣金商、批发商或国外出口商购进商品，然后卖给本国消费者或最终用户。零售经营商品繁多，现代经济发达回家零售商