市场营销培训师.docx

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1、市场营销培训师市场营销培训师：xxx 品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居第一章 市场营销导论市

2、场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章重点理解市场营销以及市场营销管理的科学内涵，进而弄清市场营销与销售的区别与联系；了解市场营销管理的过程，明确市场营销管理的八大任务；了解市场营销学的学科性质、产生与发展、研究方法以及在我国的传播与应用等问题也应有所了解。第一节 学习市场营销学的意义与方法 一、学习和应用市场

3、营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求 （一）通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。（二）通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。（三）通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而 使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律

4、和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。 二、学习市场营销理论与方法的态度及要求 （一）学习市场营销理论与方法的态度 市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生，即当环境发生变化时能顺应发展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。 市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学

5、科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。 （二）学习市场营销理论与方法的要求 建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。 培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营

6、销、处处做的是市场营销。 现代市场营销的研究方法具体来说主要有管理研究法、系统研究法和社会研究法。管理研究法是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。系统研究法是系统理论具体运用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统以及内部系统如何协调来研究市场营销学的。社会研究法主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式 （一）教与学的角色定位 教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全过程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。 学生既是接受市场营销理

7、论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性因素。 （二）学习组织的形式 应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。 第二节 市场与市场营销 美国著名管理学家彼得德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，个是创新，再一个就是营销。一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的概念与内涵 国内外众多学者基于不同的角度对市场营销有不同的定义，

8、而在社会实践中，人们对市场营销概念的理解也是仁者见仁、智者见智。美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普科特勒(PhilipKotler)教授认为：“市场营销（Marketing）是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的实质是一种社会性的经营管理过程，而不是某一阶段。市场营销从实质上来说，是一种社会活动，确切地说应该是一种经营管理活动。由于它广泛存在于各种内容、各种形式、各种主体之间的交换活动中，因此，它是一种社会性的经营管理活动。纵观菲利普科特勒营销理

9、论的全部内容，可以看出，市场营销既是企业最核心的一项经营管理活动，也是企业最核心的一种经营管理职能。而市场营销学就其性质来讲，应该属于经营管理学的范畴。正如彼得德鲁克 (Peter FDrucker)所言，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。甚至可以说企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销白始至终贯彻着“营销围着顾客走，企业绕着营销转”的指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为营销活动提供后勤服务的。在营销实践中，尽管许多企业对市场营销及其方法都颇为重视，但真正从将其作为企业的一种核心职能的角度来看

10、，则还有着许多不足与欠缺。因此，深刻认识和全面领会市场营销作为企业的一种最核心的经营管理职能的实质，对于习惯于内向型生产管理的我国企业来说就显得尤为紧迫和重要。2、市场营销的核心功能是交换。 市场营销本质上是一种商品交换活动，因而可以说市场营销适用于存在交换关系的所有领域。人们(包括自然人与法人)为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品。人们获得能满足自己需要的产品可以通过四种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。我们把在寻求交换时表现得更积极、

11、更主动的一方称为市场营销者，而不积极的另一方称做目标顾客或潜在顾客。可见，市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。但是，由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此，我们所研究的市场营销一般就是从卖方的角度来说的。3、市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业。市场营销是在个人与个人(C to C)、组织与组织(B to B或B to G)、组织与个人(B to C或C to G)之间进行的一种交换活动。“组织”既包括工商企业、交通运输企业、服务业企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、社会团体等组织和个人作为市场主体都可以开展市场营销活

12、动。但是，最典型的营销主体还是企业，因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。市场营销就是企业积极主动寻找、创造交换机会，满足交换各方需要和欲望的社会性经营管理活动过程。4、市场营销的目的是满足交换各方需要市场营销学的本质是一种交换活动，从供给和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的惟一途径是商品交换，只有同时满足交换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正的市场营销。市场营销是个人或组织所从事的一种满足个人或组织交换各方需要的活动，这一点体现了市场营销活动的目的和灵魂，据此可以把

13、市场营销活动和其他活动、把市场营销的目的与手段、本质与现象区别开来。如，捐赠、施舍等只能够单纯满足供求中某一方需要的活动都不是市场营销；企业不择手段损害消费者利益获取利润却不能满足消费者需要的做法也不是真正的市场营销，那与抢劫、偷盗、谋财害命并无什么本质区别；消费者需要得到满足而企业却不能实现赢利目的的活动，也不是科学意义上的市场营销，充其量只能算作公共关系；企业不能赢利，消费者需要不能得到满足的“交换活动就更不能算作市场营销了。学习运用市场营销应当抓住这个本质特征或活的灵魂。二、市场的概念与市场营销的核心概念 1、市场 (Market)现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买

14、主，包括供求关系。市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度：人口、购买欲望、购买力。现代社会由无数的市场组成，以买主购买目的的不同进行划分，可以分为消费品市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等。2、需要、欲望、需求（1）、需要(Need)就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。（2）、欲望(Wants)是人们欲获取某种能满足而对具体物品的需要。（3）、需求(Demand)是人们对某种产品有支付能力的购买欲望。需求对市场营销最具现

15、实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。3、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。4、价值价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。5、交换交换是以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场

16、交换产品时才存在市场营销。交换是定义营销的基础。市场交换般包含五个要素：(1)至少有交换双方：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。6、关系应该指出的是交换不仅仅是种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供

17、应商建立起长期互利、相互信任的关系。 关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。三、市场营销管理（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）市场营销管理的任务在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。

18、1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与重振市场营销。5、不规则需求与协调市场营销。6、充分需求与维持市场营销。7、过量需求与降低市场营销。8、有害需求与反市场营销。三、市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。（一）分析市场机会市场营销学认为：寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的

19、市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。（二）选择目标市场市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。（三）进行市场营销策略组合市场营销策略组合的构成。市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下四个策略的整合应用，即产品、价格、地点 (渠道)和促销。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4PS组

20、合。（四）执行与控制市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动。即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。第三节 市场营销观念的演变及发展 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。营销观念是随着社会经济，特别是市场状况的发展变化而变化的。从西方营销学发展的历史来看，大体以20世纪50年代为界，营销观念经历了战前的传统的营销观念和战后的现代营销观念两个阶段。一、传统的市场营销观念 传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或

21、由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。 1、 生产观念。生产观念是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。因而，企业经营观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。 遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面

22、：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。2、产品观念。它也是一种较古老的企业市场经营哲学。企业的一切生产经营活动以质量为中心，围绕质量来安排一切业务。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企

23、业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念。推销观念产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售 (推销或促销)力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售

24、什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法(不择手段)将产品销售出去”。这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行销售观念。销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。二、现代是市场营销观念 现代观念建立在以消费

25、者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。 1、市场营销观念。市场营销观念，企业一切行为都以市场需求为出发点和归宿，其具体表现为“顾客需要什么，就生产或经营什么，“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销”。在这种经营思想的指导下，市场从以生产者为主转变为以消费者为主，决定生产者生产什么产品的主导权不在于生产者，而在于消费者，在于消费者的需求。 在市场营销观念指导下的营销活动具有如下四项基本特征： 市场中心。以目标市场消费者的潜在需求为中心，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键。 顾客导向。市场营销观念下企业活动则以顾客需

26、求为导向。 营销协调。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。 赢利能力。在市场为中心的营销理念的引导下，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。 市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，但仍存在不足之处，其片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。 2、社会营销观念。社会营销观念要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企

27、业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。3、大市场营销观念。大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为，企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力(political power)和公共关系(public relations)。对于这种战略思想，他称之为大市场营销。科特勒还给大市场营销下了这样的定义：企业为了成功地进入特定的市场

28、，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境及市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。如果企业面对的是规模狭小的、甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，4P策略是必须考虑的四大营销策略。但是，当企业面对规模巨大、人数众多、跨地区、跨国界的市场、甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。这是因为，随着市场规模的扩大，会带来“小市场”原先并不从遇到的问题。如市场越大则文化差异越大，市场越大则需求差异可能越大，市场越大则环境越复杂，市场越大则市场割据越有可能。特别是，随着世界范围贸易保护主义和政府干预经济的日益

29、加强，政治权力对企业营销的影响也会格外增强。在这种情况下，除了传统的4P外，企业还必须利用权力和公共关系得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清营销障碍，变封闭性市场为开放性市场。例如，我国民族产品非常可乐一直打着“中国人自己的可乐”的口号，与可口可乐、百事可乐两“洋饮料”角逐于市场，买一瓶“非常可乐”岂不是一种爱国行为?这就是非常可乐实施大市场营销的一着高棋。三、顾客满意（CS）CS是英语customer satisfaction的缩写。所谓顾客满意（CS）是指顾客对一件产品满意其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导人CI

30、设计之时，日、美等西方国家代之而起的是与CI思想与方法颇为不同的CS。CS营销即是顾客满意营销，所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报业集团最新研究显示，提供顾客满意的产品和服务，已经成了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们的顾客满意职能。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。CS营销开辟了企业市场营销的新视

31、野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看做是增强市场竞争能力、塑造良好企业形象的主要武器。理解顾客满意必须清楚顾客让渡价值。 顾客让渡价值（ Customer Delivered Value ）是指顾客总价值（ Total Customer Value ）与顾客总成本（ Total Customer Cost ）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 顾客在购买过程中首选那些

32、顾客让渡价值最大的商品或服务。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意以下几点： 第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。 第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。 第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。 第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。 第四节 市场营销的创新 一、绿色营销 绿色市场营销观，要求企业在对产品开发、生产、定价、分销进行策划和实施的整个过程中，在

33、满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现经济与社会的可持续发展。绿色营销的中心思想是实现企业利益、消费者利益、社会利益、生态环境效益的统一与协调发展。因此，绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。绿色营销是 1992 年联合国召开的环境与发展大会明确提出的。绿色营销的提出并不是偶然的，近年来，在现代物质文明的创造与发展过程中，生态环境恶化、资源危机，环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰着人类生存现状，阻碍着经济发展与社会进步。现实促使人们认识到

34、，人们必须将经济活动与生态环境、社会环境统一起来，实现经济活动、生态环境、资源、人口之间的同步、协调、健康发展，建立一种绿色文明。绿色市场营销观念可以说是社会市场营销观念的具体化。 （一）企业生产过程绿色化 （二）企业促销绿色化 （三）企业形象绿色化 （四)攻克绿色壁垒 二、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处在于：（ 1 ）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。（ 2 ）交易营销较少强调顾客

35、服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客的忠诚。（ 3 ）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。（ 4 ）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。（ 5 ）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：1 、双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企

36、业赢得各个利益相关者的支持与合作。2 、合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此，合作是“双赢”的基础。3 、双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方面的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4 、亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5 、控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通

37、过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。（一）开展关系营销的一般原则主动沟通原则。承诺信任原则。互惠原则。（二）关系营销的一般过程 创立阶段。维持阶段。提升阶段。三、直复营销理论（一）直复营销理论的概念直复营销用英文表示为“direct response marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。根据美国直复营销协会(ADMA)

38、为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。（二）直复营销的主要特征1、系统营销。直复营销是一种有效的营销系统，其目的在于成功的将产品由生产者转移至顾客。2、直接沟通。企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体(如报纸、信函、电话、网络等)和顾客进行直接沟通。3、交互回应。企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能做出立即回应。因此，要求企业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。4、回应可测。主要指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。5、地点不

39、限。这是指直复营销不受销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。例如，网络营销中，顾客可以在家里、在火车上、在办公室、在旅途中发出定单，支付款项等。直复营销不同于直接销售(direct selling)。它秉承了以顾客需求为中心的市场营销观念，但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递顾客所期待的商品或服务，以更好的满足顾客的需求。（三）直复营销的主要形式1、电话营销。从直复营销角度来说，电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动，可以被运用于多种营销活动。按照发话和受话主体的不同，可以将电话营销的方法分为拨进和拨出两种。拨进是指顾客给公司拨打电话进行订购、问询

40、或寻求顾客服务，如中国电信提供的800和108两种发话方免费电话服务；拨出是指公司给顾客或准顾客拨打电话进行推销或提供其他可能导致顾客购买的信息。电话营销不仅具有经济性、灵活性、控制性等特点，而且具有便捷性、互动性、普及性等优点，使得电话营销的运用领域非常广泛。电话营销主要有以下七种用途：推销、约定会晤、产生销售线索、调研、提供顾客服务、公关性广告、催收款项。2、直接反应印刷媒介。就是指作为传递直接反应发盘信息载体的印刷媒介。最常见的直接反应印刷媒介是杂志和报纸。报纸杂志具有案头寿命长、传阅率高、有一定的区域性和读者目标等优点。3、直接反应电视。电视直接反应商务是通过电视媒介寻求与目标市场成员

41、的沟通，介绍某个产品的主要利益和次要利益。一般成功的电视直接反应商务应该具有价格优惠、保证顾客满意和产品易于订购等特征。随着有线电视、互动式电视、在家购物频道和软推销广告的发展，电视直接反应商务会有更大发展。4、 直接邮寄营销。是指通过直接邮件作为企业产品或服务的发盘载体，目标市场成员根据该发盘信息，通过指定的渠道(电话、信函)进行问询或订购的营销过程。麦考林是一家经营女装及家庭用品为主的中国最大的邮购公司。2000年初，拥有250万个客户，这些客户可以定期收到麦考林邮寄给他们的邮购目录，然后根据目录选择他们的定货。5、直接反应广播。广播作为直接反应的主导媒介，也可以作为其他媒介的配合开展直复

42、营销活动。四、网络营销网络营销（Internet Marketing）是建立在互联网基础上之上，以Internet为煤体来实现企业营销目标的一种营销过程。（一）网络营销的特点1、跨时空2、交互式3、个性化4、经济性5、高效性6、多媒体7、超前性8、技术性（二）网络营销的活动根据互联网络在企业营销活动中的应用程度，企业可以按照由初级到高级的不同阶段实施以下几个层次的营销活动：1、网上宣传企业上网宣传阶段，企业网络营销的重点是把传统的网下营销活动中有关企业及其产品信息发布与宣传工作的全部或部分通过互联网来完成。它是企业把互联网作为一种新的信息传播媒体应用而开展的初级阶段的网上营销活动。这是企业网上

43、营销最基本的应用方式。企业上网宣传可以分为有站点宣传和无站点宣传两种情况。无站点宣传主要是利用一些免费的或收费的网络资源，或者利用第三方经营的电子商务平台，发布供求信息或宣传企业及其产品的信息；有站点宣传则是以建立企业自己的网站为前提的网上宣传活动。有站点宣传有许多无站点宣传难以相比的优点。最主要的是，企业在互联网上有了自己固定的宣传摊位，企业的用户可以在浩如烟海的互联网世界中，根据某些关键词，迅速找到企业的网站，了解企业及其产品全方位的信息，因此，网络营销主要是指有站点的网上营销活动。2、网上市场调研网上市场调研阶段，企业网络营销活动的重点是通过互联网络完成企业全部或部分市场调研活动。通过调

44、研掌握市场信息，从中发现消费者需求动向，是企业开展市场营销活动的重要内容。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：借助ISP或专业的网上市场调研公司的网站进行调研；企业通过自己的网站进行市场调研。前者对于那些知名度不高，网站不太吸引人注意的企业是一种有效的选择；后者对一些知名度较高的大型企业则比较适用。网上市场调研作为一种新的市场调研方式已经受到国内外企业的广泛重视。3、网上分销联系网上分销联系阶段的主要内容是，在互联网上实现与供应商、分销商、最终用户的信息沟通与联系，而其他诸如谈判、合同签订、交易结算等工作还是在网下完成。电子商务虽然发展迅猛，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。所

45、以说，传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源。但互联网所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销产品信息、处理滞销产品的巨大空间，从而加速销售周转。利用互联网构筑商家与供货商、中间商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的有效途径。4、网上直接销售网上直接销售是指网络营销基本上已实现网上信息发布、网上订货、网上结算，甚至网上配送的网络营销活动。互联网为企业与企业、企业与消费者之间全方位沟通提供了良好的条件。网上直接销售是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。对于买方来说，由于网上直接销售合并

46、了全部中间环节，并能提供更为详细的商品信息，买方能更快、更容易地比较商品特性及价格，从而使买方在选择上居于主动地位，而且与众多的销售商联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且及时完成交易。因此，网上直接销售对企业来说，也是一种拓展市场、增强竞争力的有效途径。但目前，这种销售模式在我国的应用还有许多局限。5、网络营销集成网络营销集成是指企业市场营销活动的全过程基本上都在网上完成。这一阶段，企业依靠网络与供应商、制造商、营销中介、消费者建立密切的联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者需要，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及售后服务的全过程。这是最高层次的网络

47、营销阶段。网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的重新整合，它使市场营销在企业中的核心地位真正确立下来。企业的任务不单是生产产品，而是真正实现了根据消费者的需要，组合现有的内外部资源，高效地输出能满足消费者需要的产品，并提供全方位的网上服务。在这种模式下，产品价值链上的各企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成协作进行市场竞争的战略联盟关系。成功应用这一模式的代表是Dell，Cisco等公司。如，Cisco公司通过互联网络把顾客、潜在购买者、供应商、合作者和雇员紧密联系在一起，形成有机统一的运作主体。其70的产品制造通过外包完成，并由外包商送到顾客手里，对

48、于寻求技术支持的要求，有70通过网络来满足，这种经营模式节约了大量的销售成本，而且大大提高了顾客满意度。第二章 市场营销环境分析企业营销是在一定环境下进行的。在全球经济一体化条件下，企业营销的内涵和外延都较以往加深和扩大。企业营销人员通过研究分析营销环境的发展变化趋势，为企业的成功营销奠定基础第一节 市场营销的微观环境与宏观环境一、市场营销环境的含义与构成 （一）市场营销环境的概念市场营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。（二）市场营销环境的构成从环境对企业营销活动影响的直接程度 ,可将其区分为微观环境和宏观环境。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。它包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。