市场营销学教程配套案例.docx

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1、 市场营销学教程配套案例主编：周梅华中国矿业大学出版社118内容提要本书是与市场营销学教程配套使用的教学案例，全书共选编了45个教学案例，内容涵盖市场分析和市场战略、产品策略、价格策略、槊道策略和物流管理、促销策略、销售人员管理、现代营销新思维。 本书可作为高等院校营销专业师生教学使用教材，也可供企事业单位培训使用。 图书在版编目(CI P)数据 市场营销教学案例周梅华，郑聪玲编著一徐州：中国矿业大学出版社，20022 ISBN 7 810704850 I市 周郑 市场营销学一案例一高等学校一教学参考资料 F71350 中国版本图书馆CIP数据核字(2001)第098409号 书 名 市场营销

2、教学案例 编 著 周梅华 郑聪玲 编著 责任编辑 马跃龙 责任校对 杜锦芝 出版发行 中国矿业大学出版社 (江苏徐州市中国矿业大学内 邮政编码221008) 印 刷 中国矿业大学印刷厂印刷 经 销 新华书店 开 本 850X1168132印张55 字数161千字 版次印次 2002年2月第1版2002年2月第1次印刷 印 数 15200册 定 价 1200元(图书出现印装质量问题，本社负责调换)前 言市场营销是一门实践操作性很强的学科，教学的目的不仅是要让学生掌握必要的市场营销基本理论、技术和方法，还要使他们切实提高分析问题、解决问题和准确科学地进行营销决策的能力，为此，我们在教学中采用了案例

3、教学法(Case Study Method)。教学中，我们感觉到现有的关于案例的书，普遍缺乏适用性和针对性，范例总结式案例较多，这些案例只能起到理解基本理论的作用，对培养学生的综合决策能力用处不大，同时，营销决策中所用案例也应多和其他学科，例如财务、战略、人力资源管理等知识相互衔接，让学生充分了解各种信息，身临其境地进行决策，才能切实提高他们的决策能力。为此，我们应用多年教学的案例积累和自编案例集成出这本配套教学案例，供学校教学和企事业单位培训之用。 同时，随着我国加入WTO，世界市场的进一步开放，我国企业尤其是我们的学生必须加速提高自有决策和管理能力，这对我们的教学工作也提出了更高的要求，市

4、场环境的不断变化，教学案例也要不断更新，但无论如何，案例教学是工商管理类学科教学中必不可少的一个环节，案例的选用也是要讲究科学、系统和综合。 本书第一部分及第二部分案例1至案例35由周梅华编写，第二部分案例36至案例45由郑聪玲编写，全书由周梅华统稿审定。编 者2001年11月 目 录第一部分 案例研究方法1第二部分 案 例8市场分析和市场战略案例1 银河汽车配件公司：营销环境分析9案例2 毕尔格兄弟公司13案例3 密勒眼镜公司13案例4 咨询人大卫赫路渥斯15案例5 爱索尔制造公司16案例6 高值食品公司16案例7 学校用品公司17案例8 广州蚊帐厂：市场调查寻出路17案例9 ACT I：摸

5、清电器控制装置市场行情20案例10 ACT：控制工业市场23案例11 天客隆双榆树分店的营销定位26案例12 摩托罗拉寻呼机的目标选择与定位30产品策略案例13 克拉夫特有限公司33案例14 联邦捷运公司：产品不断创新49案例15 家用清洁剂公司：新产品开发与决策53案例16 “春都”产品开发与创新57案例17 吉列公司新产品生命周期决策59价格策略案例18 丰盛餐馆62案例19 朱妮达礼品商店62案例20 库克莱斯学院63案例21 凯莱汽车公司63案例22 罗马冷冻馅饼：如何决定调价63案例23 爱多VCD的价格战68渠道策略和物流管理案例24 联合百货商店72案例25 阿斯曼公司72案例2

6、6 斯泰普斯公司：怎样销售家具72案例27 美国零售业第一 沃尔玛折价百货连锁公司77案例28 海尔的营销网络80案例29 徐州工程集团西藏市场开发营销渠道设立84案例31 普兰可公司90案例32 大鲁伯公司实体分配90促销策略案例33 魁克股份有限公司94案例34 木工车间95案例35 新西兰奇异果：广告主题的确定96案例36 汉堡包王：寻觅准确的广告语98案例37 Alma奶酪：广告效果预测100案例38 雅芳：促销战略大转折105销售人员管理案例39 西方有限公司108案例40 塔斯特利德公司108案例41 IBM：重组销售队伍109现代营销新思维案例42 麦当劳的服务质量控制110案例

7、43 英国航空公司的成功111案例44 绿色营销的鼻祖C&D公司112案例45 鼓励员工关心顾客113参考文献113第一部分 案例研究方法 一、概述 案例研究就是围绕着案例发现问题和研究对策。 案例研究的结构包括与关键人物有关的各种事实、人物和情绪。 案例研究不是作为抽象原理、原则的单纯的具体实例提出来的，而是要现实地研究问题应当如何解决。因此，案例研究需要批判性地思考、分析、交流、沟通、判断等技巧，同时也培养和发展这些技巧。 案例法的一个重要特征，主要是在课堂上培养学生的广泛范围的管理技能，而大部分获得知识的过程和分析工作需在课外去做。 案例教学的主要目的在于发展学生的分析和做决定的技能，学

8、习过程的中心是课堂讨论和辩论，着眼于让学生在干中学、从经验中学，培养学生学会去听、去分析、去沟通、去决策。 调动学生的积极性是案例教学的重要因素。在设计和实施以案例为基础的课程中，必须强调维持学生长期的积极性，不要无意地打击了学生的积极性。因此，必须在挑选案例材料上下功夫，引导学生充分准备并做有说服力的发言，教师积极起到“教练”作用，同时还可加进一些其他因素，例如小组发言、角色扮演、写案例分析、看录相、用电脑、现场调研、模拟竞赛等。 二、优点 成功的案例研究的优点有： 1填补理论与实践之间的空白，可以进行实务性的研究。 2激发创造力，寻求多种解决方式，增强判断能力、应用能力。 3可以自主地、积

9、极地进行，通过思考、讨论和反馈加深理解。 4强调复杂问题通常需要较多的行动。 5学生通过表达其观点，锻炼表达及交流能力。 6有助于打破成见和僵化的态度。7提供从学习到改变行为的过渡。 8可以使每个学生通过互相讨论去反省自己的思考方法，可使“态度”发生变化。 9可汇集全班同学的智慧和经验，因而能大大扩展对分析与决策的认识和理解。 三、缺点 案例研究存在的缺点主要有： 1通过案例研究只能学到一些片断的知识。应把该方法同讲课有机地融合起来使用。 2案例研究不能真正做到“实务性”的研究。从问题的发生到确定对策，虽然能够在一定程度上以实务性的形式进行，然而到确定的对策付诸实施的阶段，却不能够进行实务性的

10、学习。 3案例研究只是每个人提出自己的意见，所以不能从中学到更多的知识。 四、形式 1例证案例 实验、公司做法。 2提供读物 公司成长的秘密，就读物中的内容进行研究和探讨，历史、发展过程、存在问题及启发。 3小案例、出题式 特定的事实，包括必须确定某种对策的问题，可在不脱离本题的情况下集中进行研究、讨论。 4短缩案例比前项的小案例长，以客观事实为中心叙述案例的做法。包括必要的客观事实，从中捕捉问题。5哈佛方式 使用的案例非常长，并穿插着复杂的信息。 6偶发事件方式 7未决文件处理 在规定时间内完成未决文件处理。8录相 企业、企业家、文件、专题报道的录相，问题分析和讨论。 五、选用案例时的注意事

11、项1案例的内容不能单调乏味、不利于思考方法的训练，最好要适当地选择包括各种问题在内的案例。2要同提出问题的目的相一致。3必须是大家共同关心的案例。4必须是能解释得特别彻底的案例，有确切的事实(人员的年龄、知识、经验、部门)，有案例的背景等。5必须记载有关人员的意见和感情。6必须是通过案例研究，能够从理论上、实践上吸取教训的案例。六、案例教学流程 (一)三大环节1个人研究请23个学生提出归纳事实，选出与主要问题有关的重要事实，加以类型化。2小组讨论在这里并不是提出小组的结论，而是大家就案例问题进行讨论。3全体讨论问题是什么，应当如何表达。互相交换各自的立场或思考方法，并重新构思自己的想法。有足够

12、的信心来讲出自己的主张，为自己的分析进行辩护并与其他人进行争论。教师主要是主持课堂讨论并让尽可能多的学生参加讨论，而不让讨论集中在少数人身上。 (二)具体过程A案例的提示、围绕问题在哪里进行讨论。这是提出案例，明确内容，抓住问题，进而从案例中把同问题有关的事实收集在一起进行分析的阶段。1说明案例学生谈对于有疑问的内容进行说明。学生明确掌握事实。2使用解决问题的程序依次进行3学生慎重地确定问题顺序B围绕原因在哪里进行讨论：原因是什么。C对策的讨论：按解决问题程序进行，确定对策。必须是具体。D同一般原则的对证：从理论上得出推论。1研究同一般原则之间的关系2从解决方案中找出认为是属于“原则性”的问题

13、进行研究从该案例中学到了什么。从小组讨论中学到了什么。对于今后也许要出现的事实如何处理。一般来说，能够考虑到一些什么问题。(三)对教师的要求1熟悉案例研究。2掌握相关的理论知识。3拥有指导自由讨论的能力、技巧。4是指导、参谋，而不是讲授。5不把个人见解强加给学生。6主持课堂讨论并让尽可能多的学生参加讨论，而不让讨论集中在少数人身上。7教师仅提供说明，不提供所谓的“正确”答案，强调没有固定的答案，所有的选择都是可能的。8鼓励进行尝试，鼓励探索各种可能方案，鼓励对常规方法进行质疑。9允许有错误(只要从中吸取教训)。10既需要信任、温暖和合作，也需要有对抗和挑战的意愿。11反馈以准确的数据、具体的资

14、料作为根据，让人知道发生了什么情况而不是为了发生的情况而接受批评。12为个人和团队活动确定时间表。13提示被忽略的质疑点。14讨论偏离主题时，截断对主题无意义的谈论。15了解通过对所选案例的学习和讨论中，学生们能得到什么样的收获。16最后，感谢大家的努力和参与。(四)对学生的要求1充分预习认真阅读分析案例，归纳整理自己的想法，并准备一个10分钟的说明和建议，为自己的决定提出理由，准备回答同学的质疑。2判断要由本人提出也许结论只有一个；听一听别人的意见；建设性地思考下去。3原则要尊重已被记载下来的信息；不要被不必要的琐事所干扰，互相商量符合情况的具体意见，开放、坦诚、质疑、尝试。4规则 主动发言

15、，讲话要具体，不用抽象的语言，尊重别人的发言，听取他人意见，边讨论、边记录。5重视复习整理讨论的结果，归纳自己的想法，自己作出判断。6以探索的精神共同讨论问题七、建议围绕解决问题的程序展开案例研究，这对掌握原理、培养能力有重要作用。解决问题的一般程序如下：1问题的发现2问题的分析、形成3给问题确定顺序：紧迫性、重要性、恶化的危险4原因的掌握5目标的设定6解决方案的制定7解决方案的评价8负效果的研讨9解决方案的确定10制定实施计划八、案例分析框架1认真阅读案例首先掌握概要，弄清发生的时间、地点、人物、数据、部门、关系、背景、文件、规章、制定者、士气、管理队伍、组织结构等。情况要形成印象(直至可以

16、再现)。2掌握课题的意义研究课题有三种基本类型：问题确认型、批评研究型、对策设计型。3确认问题的事实把事实、推断、期望和意见区别开来，按时间序列考虑问题，注意听取其他人所提的问题，事实的相互关联性和优先性，发现根本性问题，问题是什么，应当如何表述。研究其他一些非关键性问题。引出最终结论，或拟出一个行动方案。4判断处理是否适当 是根据什么样的事实进行处理的，产生了什么样的结果，研究过其他做法没有。5起草对策综合事实，不要一跃而进入结论；可行性，不要偏于理想化；抓机会，站在什么样的立场上思考。6归纳结论：重新阅读案例，再次确认课题，别人的想法如何，自己的想法如何，撰写报告，自己的表述如何关于案例的

17、一组思考题：作为案例中的主决策人(1)你对这一情景作何分析?(2)你能考虑哪些可选方案？(3)你最倾向于哪一方案，为什么?(4)你的实施计划是什么?(5)为了回答问题(1)(4)，你都作了哪些假设，这些假设对问题的答案有什么影响?当事人置身的环境，分析问题的主导思路，处理问题的基本出发点或拟达到的目标，采取的主要思路和描述。特别是分析、思考、处理问题的独到之处。当事人对案例中问题处理的利弊得失。设身处地，如果自己当时遇到该问题应该怎样处理。如果自己遇到看似相似的问题，当时的问题、客观的环境、问题的实质和关键等与案例中有哪些雷同或差异。“它山之石，可以攻玉”，借鉴前人的经验，解决当时的问题应该注

18、意哪些问题。前人的经验仅供参考，切忌简单模仿。九、案例分析常见要点*你是否同意当事人、其他人的看法(例如“采用市场营销原理就可以增加公司的利润”)?*你是否认为当事人所做的一切能证明他已经有了足够的市场营销原理的知识?*当事人还需要做些什么，才能在公司内有效地实施市场营销原理?*公司采用市场营销决策的七个步骤能否获得益处?*对案例中公司的主要决策行为、事件，你是怎么看的?*你是否同意顾问、专家的展望?*你认为是否有另外一些组织、人员也可以列入潜在顾客一览表?*建议设立保健食品库，老年人市场是否是一个有吸引力的市场?*你建议的是哪一种对市场进行细分的方法?*你认为公司必须用什么特定的方法去调整其

19、市场营销工作，以适应新的市场要求。*对工业品市场的营销方式和对消费品市场的营销方式，在购买要求上有什么区别?为什么?*调查结果对配方设计、产品设计和市场营销策略有什么意义，企业应怎样做，为什么要这样做?*假定你的任务就是写份报告，你将在报告中写些什么?*案例中，零售(眼镜)店要想获得成功的话，商店的印象是否很重要?商店能否成功地吸引现有顾客的兴趣，并积极参与市场竞争?*生活方式的研究，看起来能否在推销(眼镜和服务)上讲得通?*按人口统计因素来区分(眼镜)市场可行吗?*公司是否应设立一个正式的机构以监视竞争企业? *有哪些现成的方案可以使公司用来监视竞争企业?*这些方案中的哪一种方案有可能发现由

20、竞争企业带来的竞争变化? *当事人是否有理由关心(研究与开发)部门的工作?*可以用来说明(研究与开发)部门情况的因素是什么?*市场营销部门能否在这个问题上起作用?*如果你是当事人，你会怎么做?*你认为该公司应进一步调查市场，还是立即向市场投放新产品?*如决定进一步调查市场，需要收集哪些信息资料?*在新产品开发的两年期间，该公司是否应不断监视市场情况?*你认为当事人所提出的目标能完成吗?*根据公司的优势和劣势，哪一种产品一市场组合对完成公司的目标最适合?*一旦产品一市场组合确定以后，应如何促其实现?*是否还应考虑其他企业经营方面的情况，以便决定如何完成这些基本目标?*你是否认为当事人所列出的影响

21、因素(对预计旅馆未来的房间占用率)很有用？*(在预计旅馆房间占用率时)是否还有其他重要因素要考虑?*当事人确定了影响(预计房间占用率的)因素表以后，他的下一步应做什么?*开发(这条产品线)将给公司带来哪些好处?*(这条产品线的)产品投放于哪个细分市场最有利?*在开发(这条产品线)前，公司还需要做哪些工作?*假如公司决定开发(这条产品线)，应采取哪些市场营销策略？*这种产品是否采用公司商标，或不用公司商标就向零售商推销商品?如果不用公司商标，可否采用零售商的商标?零售商会同意用他们的商标吗?*为这种产品选择商标的最重要的标准是什么?*你是否认为公司有必要在儿童电视节目和主妇电视节目中都播放广告?

22、*你是否认为电视节目是播放(奶油饼)广告的最好媒体?*除了业务专长和收费标准以外，(职业性)广告是否还有其他方面的主题?*刊登(职业性)广告的效益是什么?*刊登(职业性)广告是否会给自己带来不利后果?*你是否认为销售人员的要求是合理的?*当事人确定的报酬方案的问题中还未包括哪些因素?*在当事人作出决策前，还应考虑哪些因素?*假如增加这种新产品，公司的销售分配渠道将会发生什么样的问题?*你认为应该使用哪些销售分配渠道销售这种产品?*你是否认为应该使用哪些销售力量可以用来销售这种产品?为什么?*假如不使用现有销售力量，又为什么?*这种价格策略有何优点?*这种价格策略有何缺点?*该公司除去补偿经销成

23、本(成本中不包括产品成本)后，取得多少销售收益?*目标管理的主要步骤是什么?*你认为该公司制定目标管理方案需要多长时间?*目标管理方案的主要目标应是什么? *可能会碰到的主要问题是什么?*当事人的打算的主要优点是什么?*可能存在的缺点是什么?*你认为当事人在作出这项计划前，应获得哪些信息资料?*你认为用投资收益指标作标准应考虑哪些有关条件?*你是否同意当事人提出的应用公司综合的投资收益指标作为评价产品绩效的标准?*是否还有其他衡量获利性的指标可以考虑使用?*当事人所建立的绩效标准是否公正?*当事人在建立控制制度时忽略了哪些规则?*当事人应如何改变这种现状?*利用已给出的信息，你认为下一个10年

24、内影响企业的趋势是什么?*什么是组织面临的主要机会?*随着经济、政治或技术力量的演变，公司将会遇到的主要风险是什么?*当前的战略是什么?长期发展的目标是什么?*这一战略如何适应目前的资源?*管理班子有把握机会和处理风险的能力吗?注意：提问的基本目的是引起学生的创造性思维。十、对学生的评价获得做决策的技能的程度，获得和记住知识的情况，对特别方法和概念方面的完成情况，书面分析案例的评分，课堂讨论中的评分。第二部分 案 例市场分析和市场战略 案例1 银河汽车配件公司：营销环境分析一、公司背景海通市银河汽车配件公司是一家仅有职工421人的小企业，拥有固定资产200万元，100多台设备，企业占地面积51

25、00平方米。就是这样一家小企业却以生产机动车灯具闻名于国内汽车行业，目前已成为全国汽车灯具行业中品种最多、式样最新的厂家。公司的产品分两个产品大类，共108个品种：一类是汽车离合器，一类是机动车灯具，包括汽车、摩托车、拖拉机用的各种灯具。在全国客车灯具配套产品市场上，银河牌灯具的市场占有率达70。该公司这几年的销售额、利润连年上升，1991年的销售额为548万元，利润93.4万元，到1994年销售额便翻了三番，利润是1991年的3.3倍；跃居全国同行之首。银河汽车配件公司缘何能在几年之内成为市场的“佼佼者”?关键是公司非常注重市场环境的分析，并依此作出经营决策。1990年，公司建立了一套包括市

26、场各种环境因素的经营信息档案及信息管理的基本程序系统，以此储备市场信息。同时还借用“外脑”，从全国14个有关单位聘请40余名中高级工程技术人员和管理人员，集思广益，广泛收集信息。这样在获取内外大量信息的基础上，进行每一年度的市场经营环境分析。以下是该公司某一年度对机动车灯具这一产品大类的市场进行的详细调查分析。二、相关行业状况首先，公司对市场环境中有关经济结构进行了调查分析。具体地说，就是对需要机动车灯具的相关行业状况作了调查分析，得出以下结果。1汽车行业状况(1)从世界趋势看，近30年来，汽车运输已成为交通运输的主导方式。这一结论是公司在以下大量数据基础上得出的：英国。从20世纪60年代中期

27、到70年代中期，全国铁路运输线缩短了3225公里。到70年代末，英伦三岛货运周转量中，公路运输占各种运输方式总周转量的75.5，铁路占17.5在客运周转量中，公路占92.2，铁路占7.3。美国。1950年，全国货运周转总量中，铁路运输占57.4，到20世纪70年代末，铁路运输下降到36，而汽车运输则由15.8上升到24.8；在客运周转量中，公路占86.9，而铁路仅占0.7。日本。在全国货运周转总量中，公路运输在20世纪50年代中期占16.6，到70年代末期提高到53.9，而铁路运输从82.1下降到41.6；与此同时，在客运周转总量中，公路运输则从11.2上升到38.1，铁路运输则由50.8下降

28、到10.1。前苏联。20世纪70年代末，在货运周转总量中，铁路运输占13.5，公路运输占82.5；在客运周转总量中，30年来，公路.运输由5.3上升到43.7，铁路运输则由89.5下降到37.3。中国。1949年和1980年相比较，在全国货运周转总量中，铁路运输由83.9%下降到60.6，公路运输则由5.1上升到.32。从它们的实际绝对数字看，1949年铁路客运周转总量为130万人公里，到1980年为1 383万人公里，增长10.6倍；同期公路运输则从8万人公里上升到729万人公里，增长91.1倍；在货运周转总量中，铁路运输增长31倍，公路运输增长68.4倍。但是，目前公路货运仅占全部运输量的

29、6.4%，远远没有起到它应有的作用。据汽车业权威人士称，中国交通运输结构已在发生变化，汽车运输将逐步变成交通运输的主导方式。 (2)我国汽车工业从无到有，发展迅速。但是从绝对数字看，我国的汽车工业以及公路运输业，不但落后于世界工业发达国家，而且落后于某些发展中国家(见表1-1)。从实际情况看，交通运输业已成为我国国民经济发展中的薄弱环节。 表l-1 我国公路运输与其他国家的比较 国 别项 目中国美国前苏联日本印度按国土面积平均的公路运输线路拥有量（公里/万平方公里）9306760630297004460按人口平均的公路运输线路拥有量(公里万人)9.03278.354.7694.920.92公路

30、运输营业线路长度（万公里）88.8632.9142.67111.34163.35汽车总数(万辆)其中：载重汽车 178.3129.915902.93503.21550.8695.243333.07967.08187.3283.79货物周转量（亿吨/公里）764818143231789810旅客周转量(亿人公里)71321571389342172700(3)据我国30年来汽车保有量与时间相互关系建立的数据模型推算，到2000年，我国汽车的保有量约为1 380万辆，也就是说，工农业生产总值翻两番，要求汽车拥有数增长5倍，这里还不包括汽车更新的数量。这给汽车工业及汽车配件行业的发展提供了有利的机会。

31、(4)在2000余家企业组成的汽车配件行业中，将会有三类突出变化。一是计划的变化，即产品销售按照谁出材料谁支配的原则，分别由国家物资局、各省市汽配公司和中国汽车工业公司三个渠道进行；二是价格将起变化，在调整原价格的基础上，实行按质分等定价；三是产品构成上的变化，将要改变“缺重短轻”和“汽多柴少”的现象。“缺重短轻”是指汽车中载重汽车过分中型化，全国生产25吨中型车的生产能力占总生产能力的80，轻型汽车还较少。“汽多柴少”是指汽车动力结构上，用汽油的多，用柴油的少，从而引起耗能高。2摩托车、农机行业状况 (1)摩托车业。从1867年世界上发明了第一辆用蒸汽作动力的木轮摩托车以来，摩托车工业迅速发

32、展起来。现在以日本为最，1939年日本的摩托车社会拥有量不到15万辆，1985年光本田、铃木、三叶、川崎四家大企业就生产摩托车500多万辆，几乎占全世界总产量的80。我国在80年代，有生产摩托车的企业89家，产品品种7种，尤其以轻骑型车畅销国内市场，年生产能力超过20万辆，接近英、美、法等国的产量，1984年末社会保有量达48万辆。1983年4月，我国摩托车工业开始与世界摩托车制造业建立往来。(2)农机业。银河汽车配件公司生产的机动车灯具部分为拖拉机配套，所以了解农机业的情况对企业决策也具有重要意义。农机业的发展受国家宏观政策的制约。实行农村联产承包责任制前，农村大中型农机设备的比重较大，如拖

33、拉机以大马力机型为主；实行联产承包责任制后，农村更欢迎小马力机型的拖拉机。产品的需求变化，相应地对灯具也有新的要求。目前拖拉机市场仍处于供不应求的状况，尤其是中央的政策使农民坚定了信心，使得拖拉机市场需求更大。三、市场需求银河汽车配件公司还进一步分析了市场需求及用户的意见。1市场需求品种。全国机动车灯具需求的品种以下列几类为最多：超长型牌照灯、仿日雅马哈90型全套灯具、矩形角灯、大型客车方前灯、防眩目灯、高逆雾灯、大中客车和旅游车立式转向灯、新颖灯泡式厢灯。2市场需求量。本年度全国机动车市场灯具需求量为685万只，销售额为14亿元，银河公司的产品市场占有率为64。3公司用户意见。上年度公司处理

34、用户来信、来电共2 637件，其中催货占5l，要求订货占38，注销合同占4，技术、新产品咨询占34，要求降低产品价格及处理财务问题占2，质量问题占16。而对产品质量、销售服务的意见，主要有以下几点：(1)技术问题。如某种灯镀铬层易腐蚀，某型摩托车灯接线处有脱焊现象，某两种灯罩并接处易断裂等。(2)使用安装问题。如某种灯灯壳弧度不统一，安装有困难，有的灯包装不牢固。(3)价格问题。要求对服役期超过2年以上的老产品降价。(4)服务问题。交货要及时，同时供应零配件，要求及时提供新灯具的信息。四、公司营销现状1产品分析。在对公司生产的76种主要产品经过5年的连续观察，结合有关因素分析，得出以下结果：有

35、8种产品已经进入引入期，占105。有5种产品已经进入发展期，占67。有35种产品已经进入成熟期，占46%。有28种产品已经进入衰退期，占368。可见，公司的产品结构呈后倾状。2销售渠道(见表1-2)。 表1-2 企业销售渠道系统销售对象产品结构占企业销售总额农机口北京、江西、合肥、杭州、宁波等拖拉机厂，省内各农机公司吉普大灯、工农12型大灯11.25%摩托车口合肥摩托车厂、袁陵机器厂、长春汽油机厂、陕西114厂南京511厂、株洲摩托车厂、株洲331部队、及各省邮电器材公司、汽配公司250A前灯、CJ50前灯、长江70全套等灯具15%汽配口总后勤部、交通部、环保局所属80%以上客车厂、机械部、公

36、安部、国家仪表总局等所属厂家58-1大灯、小双联灯、彩角灯73型、280型、3310型、421型等灯具73.5%3促销手段。公司通过统销和自销两种方式出售产品。在自销中又注重依靠人员推销和广告宣传。广告宣传一般通过电影、电视、报纸、刊物、路牌、灯箱、展销、橱窗、样本、产品目录、照片、年历、会议、赞助等媒介形式。如1993年，公司投资5万元，拍摄了一部彩色广告电影道路之光，在当时订货会议期间放映，使产品的销售成交额达1100多万元。五、竞争者分析90年代初期，国内汽车业已有国家计划生产厂家37家，装配厂200多家，配件厂2000多家，职工72万人，设备21万台，具备了年生产40万辆汽车的生产能力

37、，1984年汽车保有量达210万左右。为了解竞争对手状况，公司设计了一个同行业动向分析表(如表1-3所示)，同时还对竞争对手的动向进行了调查，包括企业经营的方向和目标、战略与决策、企业产品开发能力、企业技术开发能力、企业市场影响能力、产品的市场占有率、营销组合策略、生产力、资金筹集、管理等方面的情况，经过仔细的调查分析，发现H省汽车灯厂、s市星月汽车灯厂、S市绿宝汽车配件厂、B市汽车灯具厂是同行业中的主要竞争对手。 表1-3 同行业动向分析1.市场特点使用者使用目的、原因、反应对未来的预测 前提或制约条件实际成绩预测5年以前上一年5年以后2.同行业销售总额 其中：内销 出口3.使用者比例A产品

38、B产品出口或内销4.销售价格A产品B产品5.销售渠道比例统（推）销：A产品B产品6.主要原材料比例甲产品乙产品7.技术动向 改进新建引进 项目 性能水准 时间 效果及影响六、公司决策银河汽车配件公司在对市场环境作了认真、深入的分析后，结合企业自身的能力：作出了公司的经营决策。简言之即“提高产品质量求得生存，增加产品品种求得市场，提高服务质量求得信誉，降低成本求得盈利”。在保持优势、占领市场的同时，以优质价廉争取市场，产品低价销售，薄利多销，并加速新产品开发，拓展新市场。开拓和巩固市场的方针是要巩固老用户，扩大新用户，满足零星用户，争取大用户。思考题1.银河汽车配件公司是如何对机动车灯具的市场环

39、境进行分析的?你认为有无必要?2.你认为公司的市场分析是否充分?还应补充些什么?3.根据公司所作的市场分析，请你为公司作一份详细的营销战略策划。 案例2 毕尔格兄弟公司毕尔格兄弟公司是加利福尼亚的一家小型啤酒酿造厂，计划在佐餐或低卡啤酒上进行投资。他们生产了12盎司和7盎司(1盎司。283495克)的瓶装和罐装啤酒，用自己的乐口牌商标与在其市场范围内销售的另外两种商标的佐餐啤酒相竞争。乐口牌啤酒是精细酿造的，在味道和色泽上都符合这两种主要的低卡啤酒的配方。广告图案和商标以及商店橱窗、柜台的广告装潢都是按照令人感兴趣一尤其是令在超级市场选购物品的妇女感兴趣的要求设计的。然后，乐口牌啤酒在其市场范

40、围内的两个中等城市进行了几个月的市场试销。企业的管理部门热切地等待着市场试销的结果。市场试销的结果是很失望的，销售额大大低于市场试销期的预计水平。超级市场的总结指出，男女顾客购买乐口牌啤酒的都不很多。据超级市场进货员的观察，大部分男女顾客一致认为这种乐口牌啤酒比市场上销售的所有其他商标的低卡啤酒味道差，掺水多，不大满意。进货员还指出，啤酒嗜好者特别批评了乐口牌啤酒。毕尔格兄弟公司管理部门在最后决定是否销售乐口牌啤酒以前，决定聘请一家市场营销咨询公司给予帮助。咨询公司组织了两次消费者品尝试验：先随机选择成年的啤酒饮用者进行品尝，并请他们回答他们喜爱的啤酒的牌子。在第一次品尝试验中，他们尝了所有未

41、标明商标的低卡啤酒，绝大多数饮用者单靠品尝和色泽不能分清任何低卡啤酒的牌子。他们喜欢的啤酒得分并不比乐口牌啤酒多。当品尝试验用有商标的啤酒重复进行时，乐口牌啤酒的得分下降，而其他商标的啤酒得分却增加了。市场营销咨询公司注意到了这个鉴定结果，并准备了一份报告，要说明：(1)这个鉴定结果对于乐口牌啤酒的配方设计和市场营销策略有什么意义；(2)现在乐口牌啤酒应怎样做，为什么要这样做。假定你的任务就是写这份报告，你将在报告中写些什么?案例3 密勒眼镜公司密勒眼镜公司通过某一中等城市的5家零售商店经营眼镜和隐形眼镜。赛密勒担心他的销售额没有跟上当地市场需求增长的步伐。密勒认为，密勒眼镜公司在该地区已有3

42、0多年历史，是一家传统的眼镜公司。它提供所有的服务项目，包括验光、配镜和修理以及各种高质量的镜片和镜架，并经常采纳镜片供应商的建议以完全边际价格出售。赛密勒并不积极地推销他的存货，认为会通过满意他的产品和服务质量的顾客“自行销售”的。推广工作仅限于登在电话簿上的广告和登在该市报纸上的小而不变的广告，“让人们知道我们仍在营业而已”。赛密勒知道市场在发生变化，竞争也很激烈。眼镜不是时髦商品，太阳眼镜销售更佳。各种不同的金属架和塑料架已开始供应。眼镜式样的变化比以往更为频繁。在密勒所在当地的市场范围内，市场零售额的增长是很显著的。近几年来，一家大的地区性联营商店已进入了新的商业中心。市区的折扣商店看

43、来十分兴旺，就在上一年，白亮眼镜商店一家新的折扣商店在当地大学区开张，而且营业很兴旺。赛密勒知道，他没有时间或能力去经管更加积极的市场营销工作，所以他聘请了一位年轻的有3年银行营销经验的妇女爱米可丽来开发和管理该公司的市场营销工作。爱米决定，她首先要搜集传统眼镜市场的广泛的基础资料、消费者的购买方式以及全国和本地的竞争者的情况。经过几个星期，她非正式地观察了密勒眼镜公司的职工，和眼镜批发供应商座谈，并访问了当地的竞争者，观察他们的市场营销实务，并与购买和戴眼镜的顾客谈了话。她还尽可能地阅读了近来有关贸易的文章。经过几个星期的调查之后，她开始总结所得到的资料，并拟出了许多问题和建议，以便进一步作

44、更详细的调查，然后作出对企业市场营销工作的评价。她所总结的一些情况如下：(一)市场趋势眼镜市场的需求增长很快。眼镜正在摆脱许多不好的形象而成为一种时髦的宝贝，尤其是样式时兴的太阳镜和浅色的隐形眼镜。年轻人使眼镜成为时髦装饰品。还有些人购买几种不同的眼镜，有各种不同的用处或打扮。眼镜工业利用这种上升的富裕生活和增加着的各式各样的生活方式，提供各种各样的眼镜，并积极地作为时髦商品来推销眼镜。 面对着豪华的新式眼镜，人们的传统观念必须改变。但是由于通货膨胀、眼镜的时髦周期较短以及希望拥有几副眼镜，用于眼镜的花费对于更多的消费者来说是逐步上升的。其结果，更多的眼镜商提供较便宜的进口眼镜架，并采用大幅度折扣的销售办法和价格策略。(二)消费者形象1少年儿童戴眼镜主要是为了矫正视力。父母关心完美的验光。有几个孩子的家庭尤其要主动考虑并