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1、第一章 市场营销概论学习目标n 了解市场营销的产生和发展概况。n 掌握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。第一节市场、市场营销与市场营销管理核心概念 一、市场的概念 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。二、市场营销的含义菲利普科特勒的定义n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵n 市场营销的目标是满足需求和欲望；n 市场营销的核心是交换；n 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平
2、。营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念 一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。本章结构提示第二章 市场营销理论基础学习目标n 了解市场营销相关理论。n 掌握市场营销管理、宏观市场营销、微观市场营销相关概念。n 掌握市场营销哲学演进的过程。n 掌握顾客满意、消费者价值观的主要内容。n 了解市场导向的创新战略分析。第一节市场营销学的相关理论基础一、 市场营销学的理论基础二、宏观市场营销n 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产
3、品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销n 微观市场营销学从个体 （个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 。 n 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四、微观市场营销学的结构第二节市场营销管理与哲学演化一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进
4、行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的内涵（一）市场营销管理的任务Y课堂研讨n 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 （二）营销管理的实质n 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n 营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激、促进及调节。 二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n 市场营销管理哲学的实质是如何处理
5、企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类：以企业为中心的观念(生产观念、产品观念、推销观念)/以消费者为中心的观念（市场营销观念）/以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）生产观念时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）n 时间：19世纪末20世纪初。n 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。n 营销顺序：企业市场。n 典型口
6、号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）n 时间：20世纪3040年代。n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n 营销顺序：企业市场。n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（Marketing Concept）n 时间：20世纪50年代。n 背景与条件：买方市场。n 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n 营销顺序：市场企业产品市场。n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因:多数公司都是在形势逼迫
7、下才真正领悟或接受营销观念。n 销售额下降n 增长缓慢n 购买模式发生变化n 竞争日益激烈n 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润社会营销观念时间：20世纪70年代。n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n SMC是MC的补充和修正。Y课堂研讨n 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用
8、汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ &营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第三节 顾客满意与消费者价值观 一、顾客满意所谓顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。n 顾客感受的绩效期望，不满意；n 顾客感受的绩效=期望，基本满意；n 顾客感受的绩效期望，高度满意。&营销备忘2实现顾
9、客满意的准则1n 1. 整个企业以顾客为关注中心；n 2. 倾听顾客意见；n 3. 界定和培育有特色的竞争力；n 4. 把市场营销视为市场的智慧所在；n 5. 仔细物色消费者；n 6. 管理为的是效益而不是销售额；n 7. 以消费者的价值为行动指南；n 8. 让消费者来界定质量；&营销备忘2实现顾客满意的准则2n 9. 估计和把握消费者的期待；n 10. 建立顾客关系，培育忠诚；n 11. 任何业务都具有服务性；n 12. 承诺不断地完善和创新；n 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；n 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；n 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 Y课堂研讨n 顾客满意对
10、企业经营有哪些利益？顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 二、消费者价值观1、消费者价值观的含义 所谓消费者价值观就是消费者对商品的意义、重要性的总体评价和总体看法。 2、消费者价值观的特点n 消费者价值观也处于发展变化之中；n 消费者价值观是由人的价值观发展来的；n 消费者价值观取决于人生观和世界观。顾客让渡价值n 顾客让渡价值的含义与构成:顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
11、）/顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）顾客让渡价值的意义n 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第三节 市场导向的市场营销创新一、市场导向的战略规划n 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、市场营销创新（一）市场营销创新的含义 信息时代的到来，使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速
12、和前所未有的变化：高科技的迅猛发展和应用，经济和竞争的全球化，环境保护和企业社会责任的兴起所有这些既为企业的发展带来了机会，同时也提出了挑战。企业要适应这种变化，在新的环境中谋求经营成功，就必须建立起新的营销理论，树立新的营销观念，应用新的营销战略与策略，不断进行营销领域的创新。 n 创新主体是企业管理人员n 创新源于企业对社会需求的把握 n 创新的目的在于将社会需求转化为企业机会（二）市场营销创新的意义 n 市场营销创新活动能使企业形成自己的核心竞争力并成为行业中的领先者。 n 市场营销创新有利于企业创造新的生产组织方式、提高资源配置效率，从而降低生产成本，增强企业的竞争力。n 企业的市场营
13、销创新活动有助于推动企业的发展。 n 营销创新能给企业创造出奇制胜的机会。 本章结构提示第三章 市场营销环境学习目标n 掌握市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场环境的概念。n 阐述市场营销环境的特征。n 掌握宏观市场营销环境、微观市场营销环境的内容。n 能够运用SWOT分析法。第一节市场营销环境的概念一、营销环境的含义n 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特点n 客观性；n 差异性；n 多变性；
14、n 相关性。三、分析市场营销环境的目的n 1、通过对市场环境的分析研究,了解和把握市场环境变化发展的趋势；n 2、努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力；n 3、从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,抓住市场机遇,把握时机,更好地发展企业；n 4、及时发现给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻环境威胁,减少可能给企业造成的损失。四、营销活动与营销环境n 首先，市场营销环境是不断变化的；n 其次，企业营销活动受制于营销环境；n 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义n 微观营
15、销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素第三节宏观营销环境n 一、宏观营销环境n 二、人口环境分析n 三、经济环境分析n 四、自然资源环境分析n 五、科学技术环境分析n 六、政治法律环境分析n 七、社会文化环境分析一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析n 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家
16、庭组成 人口性别三、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与信贷）/经济发展状况分析（经济发展阶段、经济形势）四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析n 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。课堂研讨n 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分
17、析与市场营销一、环境威胁与市场机会n 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价n （一）威胁分析矩阵n （二）机会分析矩阵n （三）机会威胁的综合分析与对策n （四）市场机会的相关概念三、企业营销对策n 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。n 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。n 对困难业务，要么是努力改变环境，走
18、出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境 。本章结构提示第4章消费者市场学习目标n 掌握消费者市场的概念及其特点。n 掌握消费者购买行为的类型。n 了解消费者购买决策过程的五个阶段。n 了解影响购买者行为的要素的内容。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 研究消费者市场，最重要的是研究消费者的购买行为。这种消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行
19、为等。二、消费者市场的特征广泛性/分散性/复杂性/易变性/发展性/情感性/伸缩性/替代性/地区性/季节性三、消费者市场的分类1按消费者的购买习惯分类 便利品/选购品/特殊品/非渴求品 2按消商品的耐用程度和使用频率分类 耐用品/非耐用品第二节消费者购买行为分析一、消费者市场的研究方法二、消费者购买行为模式(购买行为的“刺激反应”模式)三、消费者购买行为类型 2、根据消费者个人性格的不同来划分习惯型/理智型/经济型/冲动型/情感型/疑虑型/不定型 第三节 消费者购买过程分析一、消费者购买过程的参与者发起者/影响者/决定者/购买者/使用者。二、消费者购买过程的主要步骤第四节 消费者购买因素分析一、
20、影响消费者行为的经济因素二、影响消费者行为的文化因素三、影响消费者行为的社会因素四、影响消费者行为的个人因素五、影响消费者行为的心理因素影响购买行为的因素一、影响消费者行为的经济因素n 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。二、影响消费者行为的文化因素n 文化n 亚文化n 社会阶层三、影响消费者行为的社会因素n 相关群体n 家庭n 角色和地位相关群体n 相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类:直接相关群体（基本群体、次要群体）/间接群
21、体（崇拜群体、否定群体）相关群体对消费行为的影响n 示范性；n 仿效性；n 一致性；n “意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。Y课堂研讨n 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位n 角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 n 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 四、影响消费者行为的个人因素 n 年龄与性别n 职业与教育n 个性与生活方式n 自我观念五、影响消费者行为的心理因素n 知觉n 个性n 需
22、要与动机n 学习n 信念与态度知觉n 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 n 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive）n 1. 需要层次论；n 2. 精神分析论；n 3. 双因素理论。马斯洛的需要层次论+他山之石顾客追踪调查和衡量的方法n 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n
23、顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。n 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。本章结构提示第五章组织市场学习目标n 掌握组织市场的概念、类型。n 了解生产者市场的购买行为
24、特征。n 了解中间商市场的购买行为特征。n 了解非盈利组织市场和政府市场的购买行为特征。n 理解市场购买决策的具体过程。第一节 组织市场的概念及分类一、组织市场的概念n 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 。 二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场三、组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。N营销视野1组织机构消费者和
25、最终消费者的主要差异 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中
26、。4. 通常雇有采购专家。5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第二节 生产者市场及影响购买因素分析一、生产者购买行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素环境：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展、社会责任关注度经济：目标、政策、程序、组织结构、制度人际：利益、职权、地位、神态、说服力个人：年龄、收入、教育、工
27、作职位、个性、风险态度、文化企业：购买者四、生产者购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价第三节 中间商市场及影响购买因素分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者n 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、中间商购买决策的内容四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素/组织因素/人际因素/个人因素/购买风格购买风格n 忠实采购者；n 随机型采购者；n 最佳交易采购者；n 创造性采购者；n 追求
28、广告支持的采购者；n 斤斤计较的采购者；n 琐碎的采购者。第四节 非营利组织市场、政府市场及影响购买因素一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点n 1限定总额；n 2价格低廉；n 3保证质量；n 4受到控制；n 5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为n 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n 政府市场购买过程的参与者:行政部门、军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素n 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、
29、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。Y课堂研讨n 您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ N营销视野2 工业市场营销的技巧 n 了解你的顾客如何经营他们的业务；n 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n 确认你的销售眼前会获益；n 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n 同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；n 确保你所做的每件事情都与你所选定的质
30、量、服务、价格和性能相一致；n 了解竞争对手的优势和劣势；n 努力发挥你的优势；n 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；n 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；n 用客户服务强化你的产品；n 心中明确牢记你的目标。本章结构提示第七章企业战略与市场营销管理学习目标n 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容。n 了解经营单位的战略规划，企业成长战略。n 认识市场营销的管理过程。n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略规划一、企业战略的含义与作用n 战略用来描述一个组织打
31、算如何实现其目标和使命。 n 企业战略的特性 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 n 企业战略规划的作用 1.战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。 2.战略规划为企业发展指明了方向。 3.战略规划可为改进经营管理创造有效氛围。 二、企业战略的层次：总体战略经营战略A、B（市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究开发战略）三、战略规划的一般过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案第二节市场营销管理与市场营销组合 一、 市场营销管理的一般过程明确经营目标分析市场机会目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位）设计营销
32、策略（营销组合、营销预算）管理营销活动（营销计划、营销组织、营销执行、营销控制）案例“芝麻开门”打造品牌新传奇品牌新传奇n 定位：服务都市少年；n 设计：个性自我休闲；n 经营：高品质新服务二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品/价格/渠道/促销市场营销组合的构成:产品组合、促销组合、定价组合、分销组合市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。本章结构提示第八章市场细分与目标市场战略 学习目标n 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 n 领会理解市场细分、目标市场对企业营
33、销活动的意义。 n 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分一、市场细分的产生与发展 市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期首先提出来的。市场细分战略的发展：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销二、市场细分的概念和作用n 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 n 作用： 1 有利于发现市场机会； 2 有助于掌握目标市场的特点； 3 有利于制定市场营销组合策略； 4 有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的标准（一）消费者市场细分
34、的标准n 地理环境因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量（行业、公司规模、地理位置）2. 经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力）3. 采购方法（采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准）4. 情况因素（紧急、特别用途、订货量）5. 个性特征（购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）四、市场细分的原则n 1可衡量性n 2可实现性n 3可盈利性n 4可区分性第二节 目标市场的选择一、评估细分市场n 1细分市场规模和增长率n 2细分市场的结构吸引力n 3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素：同行业竞争者、潜在的新加入竞争者
35、、替代产品、供应商、购买者二、选择目标市场n 1市场集中化n 2选择专业化n 3产品专业化n 4市场专业化n 5市场全面化三、目标市场战略n 无差异性营销战略n 差异性营销战略n 集中性营销战略无差异性营销战略1n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。n 最大的优点是成本的经济性；n 最大的缺点是顾客的满意度低；n 适用范围有限。差异性营销战略1n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好
36、的市场形象，吸引更多的购买者。n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略1n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。n 集中资源，节省费用。n 经营者承担风险较大。n 适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位一、市场定位的概念n 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 二、市场定位的作用n 1、有利于企业把握市场机会 n
37、 2、有利于市场竞争 n 3、有利于改变消费者的偏好 三、市场定位的程序：明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势四、市场定位的方法n 1避强定位n 2迎头定位n 3重新定位五、 市场定位的战略：产品差别化战略/服务差别化战略/人员差别化战略/渠道差别化战略/形象差异化战略本章结构提示第九章市场竞争战略学习目标n 掌握竞争者分析的内容。n 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 。第一节 竞争者分析一、识别竞争者n 从产品替代性识别竞争者n 从行业结构识别竞争者n 从市场需求识别竞争者从产品替代性识别
38、竞争者n 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者n 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素n 1. 销售
39、商数量及产品差异程度n 2. 进入障碍n 3. 退出障碍n 4. 成本结构n 5. 纵向一体化程度n 6. 全球化经营程度从市场需求识别竞争者n 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 三、分析竞争者的目标n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断n 通常认为所有竞争者都是最大
40、限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势:收集信息、分析评价、定点超越N营销视野定点超越n 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划执行和监测结果五、预测竞争者的反应模式n 从容型竞争者 n 选择型竞争者 n 凶狠型竞争者 n 随机型竞争者 第二节 市场竞争地位与市场营销战略一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作
41、用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略1.扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）2保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）3.扩大市场份额案例：宝洁公司的战略 了解顾客/长期展望/产品创新/质量战略/产品线扩展战略/品牌扩展战
42、略/多品牌战略/大量广告和媒体先锋/积极进取的销售队伍/有效的销售促进/顽强的竞争/制造效率和成本削减/品牌管理系统三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻/侧翼进攻/包抄进攻/迂回进攻/游击进攻。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定
43、差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略n 最终用户专业化n 垂直专业化n 顾客规模专业化n 特殊顾客专业化n 地理市场专业化n 产品或产品线专业化n 产品特色专业化n 客户订单专业化n 质量/价格专业化n 服务专业化n 销售渠道专业化本章结构提示第十章品牌与包装策略学习目标n 理解品牌的内涵，
44、明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。n 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。n 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义1n 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 二、品牌的作用n 品牌对营销者的作用n 品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用n 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。n 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n 3. 有利于约束企业的不良行为。n 4. 有利于扩大产品组合。n 5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用
