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1、 市场营销实战教程市场竞争与企业营销的经典教程第23章第2章 市场营销观念企业竞争力的基石“市场营销”一词，如今已变得非常时髦，有时甚至成了判断一个人是否具有现代观念的标尺，显然，这是把市场营销世俗化了。如果我们进行更深一层的探讨，准确地把握市场营销概念的内涵与外延，恐怕就不是能够靠追赶时髦的心态所能完成的了。实际上，市场营销作为中国改革开放以后从西方国家引进的全新学科，是一门有关企业如何更好地实现行为目标的致用之学。对于企业来说，市场营销学的意义，或者说，开展市场营销活动的意义，在于它可以在市场经济运行领域不断扩大的条件下通过识别、分析、选择和利用市场机会而增强企业的市场竞争力，并在这一过程
2、中把企业的经济利益转化为现实。第一节市场营销观念的重要性何谓市场营销？市场营销能够为现代企业带来哪些方面的好处？以及，企业应当怎样或从哪些方面着手才能做好市场营销工作？如此等等，这是任何面对激烈市场竞争力的企业所必然时常要提出的问题。当今著名的美国管理学家彼得德鲁克（r）对于市场营销与现代企业之间的关系，有着极为独到而精辟的看法。他说：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”也就是说，市场营销已经成为现代企业进行经济活动的起点，不重视市场营销，企业便无法在市场竞争中立足。从一些国际知名度极高的现代大公司经营业绩上看，相当
3、一批大公司的经营状况出现过不景气，比如克莱斯勒公司（ ）、国际收割机公司（r）、西尔斯一罗已克公司（， y）、迪劳伦汽车公司（ ）等。究其原因，除了外部环境变化的正常情况之外，如消费者偏好的改变、原材料成本的提高、国际竞争的压力等等，最为重要的是它们在市场营销方面存在着诸多不足或失误。在这方面，甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。尽管如此，国际上仍然有许多大公司的生产经营状况与营销业绩在同行中极为出色，占有着第一位的市场销售量和公司收益。为破译此类企业取得成功的秘诀，甏跗冢拦咄新硭埂说盟梗） 和小罗伯特沃特曼（， ）先后走访了 家业绩显著的美国公司，比如麦当劳公司（s）、百
4、事可乐公司（ ）、 公司、宝洁公司（ ）等，于 年写出了畅销一时的成功之路（e）一书，从一般管理学的角度出发，总结了作为美国企业界精华的出色企业的共同成功经验。两位不辞劳苦的作者在进行了大量的调查工作之后，发现这些公司大都有剩接谧约旱囊徽筋基本经营原则，比如：强烈的顾客感（ “紧靠顾客”）、强烈的市场感（ “各有专责，各司其职”）、推动员工为顾客生产高质量产品，等等。而在这些重大发现之中有一半以上，实际上正是企业的市场营销工作人员日常所说的“市场营销观念”。显然，在现代社会中，是否真正具备市场营销观念已经成为决定企业能否成功的基本素质和判别企业竞争力的主要标志。两年之后，托马斯彼得斯又与南希奥
5、斯汀（n）合作，撰写了成功之路一书的续篇志在成功（e），进一步提供了许多关于现代企业应当如何巧妙而奇特地不断满足顾客各种需求的案例。其中一个最为令人印象深刻的案例是有关M公司如何收集顾客对销售和服务的评价。 年，当时在M公司营销副总经理的位子上已有 个年头的罗杰斯（ ），在工作之余写了一本名为M之路的小册于，他在其中曾谈到M公司为保证顾客至上这一信条采取了许多措施，而他本人也极为忠诚于市场营销观念。对于市场营销观念如何在公司活动中得以贯彻，罗杰斯有其自己的思想。他说：在M公司，每一个员工都在推销。当你走进纽约M公司大厦或世界各地的办事处时，你都会有这种印象。每个员工都受过训练，经常想到“顾客第
6、一”对来自总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们，都是这样。有人问我“M公司卖什么产品？”我回答说：“M公司不卖产品，而是卖解决问题的方法。”一个M公司市场营销的成功，取决于他所拥有的了解潜在经营前景的能力，取决于他对于问题的识别和分析能力，以及他用来满足顾客需要的方法。显然，无论是托马斯彼德斯还是罗杰斯，尽管并没有直接说市场营销是使企业成功的唯一因素，但却至少道明了市场营销在现代社会中是增强企业竞争力的一个关键性因素。不过，这里所说的营销显然不是指旧观念中的推销，不是指如何实现产品的销售，而是指满足顾客需要的市场营销新观念。计算机行业无疑是国际上一个竞争十分激烈的行
7、业，但许多计算机公司的营销现状却表明，如果只是简单地生产当前技术水平的计算机，那么公司就离被市场所湮没差不多了。任何成功的高技术公司都是那种已经转变为市场营销公司，是视服务与满足顾客需要比产品本身更重要的公司。在这方面，一个典型的实例来自于苹果计算机公司（ ）。其创始人史蒂夫雅布斯（） 为了实现把公司从产品推动型转变为市场推动型的目标，打算请当时尚在担任百事可乐公司总经理一职的约翰斯卡利（y）出任苹果计算机公司的总经理，全面负责公司的转型任务，他所出的价码是0万美元。可见，在现代社会中，市场营销人才的价格比起国家总统来得还要高。在现实生活中，认为市场营销是企业的生命的观念，已经不用再象几十年前
8、那样向企业家们进行灌输了，在任何一个市场经济国家，市场营销都已经深入人心。美国的一项课题研究表明：在0家大型公司的高层管理人员中，大都认定自己的第一位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力资源”。而鲁塞尔雷纳尔兹联合公司（I ）的人才招收公司的一份研究报告，更是对市场营销在企业中的重要性提出了颇有说服力的证据。该报告的结论是：美国对于有市场营销经历的高级管理人员需求增加了 。重视市场营销对于企业竞争力的意义，似乎并不只是源于某一国度内部的经济发展水平，近年来还增加了另一个不容忽视的因素，这就是：当今的市场不再是封闭的孤岛，而是全球一体化的国际市场，企业
9、面临的市场竞争并不只限于国内市场，还要受到来自其他国家大公司的冲击。因此，只有依靠强有力的市场营销，才会增强企业开拓新的经济活动的实力和动力，才会提高全球消费者的生活水平。第二节市场营销观念的建立从历史发展的逻辑链条上看，市场营销观念的流变是产品观念、生产观念和推销观念之后企业经营哲理演变的必然结果，其最终的成型时期在本世纪的 年代。市场营销观念的特点在于，它认为：达到组织的某种行为目标的关节点是要判断好目标市场的性质与状况，并在此基础上以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。对于市场营销观念的理解，曾经有过各种各样的形象表述。服务公司会说，市场营销就是发现需要并加以满足；生产厂家则会说，市
10、场营销就是生产出能够销售出去的东西，而不是去推销已经生产出来的东西；中间商可能会持另一种看法，说市场营销就是去爱自己的顾客而非爱自己的产品；饭店老板把市场营销理解为“让消费者按自己的方式去吃”；而航空公司的营销人员则说市场营销就是“旅客即老板”；甚至百货公司会按照市场营销观念强调，尽其所能地让顾客对商品品质、售货服务感到满意。按照现代市场营销学的理论，市场营销观念主要架构在四个支柱之上，即市场中心、顾客寻向、协调的市场营销活动与赢利性。或者说，在本质上，市场营销是以市场为中心，以顾客为寻向，通过协调各种市场营销的工作来使顾客满意，从而实现企业的目标。一、市场中心市场经济是一种分工经济，任何企业
11、都不可能出现在所有的市场上，也不可能满足消费者的所有需要，甚至不可能在一个市场范围很大的领域内做出色的工作。如果非要用实例来说明这一点，那么，我们可以举出国际上公认最为成功的M公司，尽管它拥有强大的经营实力，但连它自己也承认很难做到不无遗漏地解决每一个计算机用户的需要。也就是说，只有当企业确定了自己的市场范围时，它才具备了取得最好营销业绩的基础。因为，只有在这时，企业才有可能对目标市场作出周详的营销计划，才能通过对这种营销计划的全面实施而转化为最佳的经营成效。比尔盖茨之所以能够成为当今美国首富，之所以能够白手起家建起美国最大的个人电脑软件公司美国微型软件公司（t），靠的是在市场营销中对市场机遇
12、的及时把握。 年， 岁的盖茨甚至连大学尚未读完，就出道创办了“微软”公司，其目标是要在高技术领域占有一席之地。为此，盖茨不但对涉及本行业的高精尖技术进行了详尽的调查研究，而且还仔细钻研了现代市场营销策略。这使得他对潜在市场异常敏感，预见能力极强。微软初创之时，计算机行业的通病是重硬轻软，认为软件只是硬件的附属，难成大气候。但盖茨却持相反看法，认为这是一个大市场，以此为中心完全可以衍生出一块新天地。几年之后，微软公司在计算机行业如横空出世，侍其他公司如大梦初醒之时，软件市场已几为微软所垄断了。 年，盖茨在进行了细密的市场分析之后，断言计算机操作系统很快就会更新换代，而新一代的操作系统注定将是本公
13、司的“窗口”软件。以当时的景况来看，这种旨在为个人电脑增加图形处理功能的“窗口”软件仅具雏形，因而首次面市时几乎无人问津。这时，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 软件上了。但是，当 年 正式面市之后，由于软件运行占用了太多的电脑内存，并无多少用户购买，相反，微软的“窗口”软件却由于在此期间做了4次重大改进而使产品具有了卓越的性能，从而占领了软件市场，至今尚在为微软公司带来可观的收益。可见，任何企业部必须在自己的经营过程中确立适合自身宗旨和业务的企业目标，这是市场中心支柱的核心内容。二、顾客导向在美国，曾经有一家大化学公司发明了一种可以凝聚成类似大理石的配方。在为这种配方寻找用途时，公
14、司的市场营销部门打算用来生产浴盆，并先行生产了多种浴盆模型。在展销期间，公司营销人员曾试图说服浴盆生产商使用这种新材料来生产浴盆，但并没有成功。尽管有生产商认为这种雅洁的浴盆很有特色、但对于签订合同却不敢兴趣。个中原由颇为发人深思：第一，新浴盆的销价要高达 美元，而在同样的价格水平上消费者完全可以买到真大理石浴盆。第二，新浴盆极重，浴室地板必须重新加固，第三，普通浴盆的价格一般在0美元上下，因而很少会有人愿意花上4倍的价钱去买性能差不多的商品。这一案例表明，我们不能不说这家化学公司成功地开发出了一个市场重心，但却并没有了解顾客需要。所以并不能给公司带来真实的利润。借市场营销之力来扩大企业的竞争
15、力，必须在市场营销观念中融有顾客导向思想。按照顾客寻向思想，任何企业都应当从顾客的观点出发而不是从企业自己的观点出发去考虑顾客需要。因此，企业必须经常注意研究顾客，研究顾客对于产品性能要求方面的变化。对顾客满意程度的研究之所以会在市场营销中占有重要地位，主要原因就在于企业产品的销路，在一定时期内基本上要来自于两种顾客群：新顾客和老客户。一般说来，吸引新顾客要比保持老客户付出更多的费用，或者说，保持老客户要比吸引新顾客更加重要。在任何时候，保持老客户的方法都只能是使其获得最大程度的满意。老客户的市场营销效应有四个方面：1重复购买； 充当企业产品的免费广告媒体； 不去购买企业竞争对手的产品，从而在
16、另一种意义上减少企业竞争对手的竞争力； 为企业的新产品开发提供顾客来源。所以，让顾客满意比广告更有效、更经济。以顾客导向为市场营销的核心，要求企业必须跟踪了解顾客的满意水平，并在此基础上确立改进的目标。显然，设立一种顾客满意指数指标是非常有意义的。通用汽车公司就建有这种指标体系。 年，通用公司“雪佛莱”汽车分厂的经销商服务满意指数为 ，货主重购忠诚度为 ，从这个角度上理解，如果“雪佛莱”汽车分厂能够设法增加顾客的满意指数和重购忠诚指数，那么，即使在不景气年份，它也不会过分担心销路问题。判别企业在市场上具有多大竞争力的一个主要标志，就是考察其顾客的满意指数高低和变化走势。顾客满意是预测企业未来利
17、润水平的最好指示器。为说明这一点，下面我们再来看一个因重视顾客满意而大获其利的营销案例。 比恩公司（n）是美国缅因州自由港经营最为成功的邮购商店之一，它的主要经营项目是提供服装加工设备。比恩公司的成功，在很大程度上要归功于它对公司内部状况和外部环境所进行的慎密研究，以及在此基础上所制订的详尽的营销计划。在其营销计划报告中，贯穿始终和营销活动全过程的核心是“向顾客提供0的保证：我们所有的产品保证在各方面给予0的满意。如果从比恩公司买到的商品不好，可以随时退货、退款。”而为了激励员工更好地为顾客服务，比恩公司确立了如下的口号，并以标语的形式张贴在办公室醒目的地方：“什么是顾客？ 顾客永远是这个办公
18、室最重要的人，在人员推销或在邮购中是最重要的人； 顾客不是依靠我们，而是我们需要顾客； 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目的，不是我们在向顾客施恩，而是顾客通过给我们服务的机会而给予我们恩惠； 顾客不是我们要与之斗智的对手，顾客永远正确； 顾客是把需求带给我们的人，我们的工作就是善待顾客，以便从中各得其利；”三、内外协调有一家航空公司的营销副总经理，在经过大量的市场调研后发现，增加公司航运份额的最佳方法是通过提供较好的食物、清洁的座舱和严格训练的乘务员服务而使乘客满意。但是，这位副总却并没有权力作出适当的安排：餐饮部门选购食物要保持低费用，维修部门使用清洁服务要保持的清洁费用，人事部门招
19、聘乘务员也同样有自己的一套准则。或者说，这家航空公司的各个部门所采取的是一种成本观点或生产观点，这必然会影响到创造使乘客满意的高水平服务。显然，这家航空公司的市场竞争力不会太高。上面的案例说明了另一个道理，即使企业确立了市场营销观念，也必须有企业内部各部门之间的相互协调来保证观念向现实的转化。显然，市场营销的协调应当包含两个方面的含义： 各种市场营销职能如人员推销、广告、产品决策、价格决策、渠道策略等等，必须彼此协调，推销人员因对市场营销部门的定价或定额的不满意而影响产品销路，或者广告经理与品牌经理的意见不一而影响产品形象的事例，在那些经营不力的企业中最为常见。也正是在这种意义上，提高企业的竞
20、争力要求相关的市场营销职能应从顾客观点出发来加以协调。 市场营销部门必须与企业的其他部门相互协调。如果企业内部的市场营销部门与其他部门之间处于一种相互独立的景况之下时，营销工作必然难以开展。只有当企业的所有员工都切实重视自己在顾客满意方面的重要作用时，才能算是企业建立起了市场营销观念，才算具有了进行市场竞争的前提条件。说起来也许难以令人置信，M公司甚至可以做到使其 万现职员工都能明白自己的工作如何与向顾客提供服务有关。举例来说，M公司的工厂经理可以掰起手指向你讲，如何经常化地保持工厂清洁，那么就等于他在向可能的顾客展示了他是怎样通过自己的工作来保证产品质量的，让人们来参观工厂同样可以向潜在顾客
21、推销产品。另一个实例是，M公司的会计、代理商、财务高级主管等，都知道自己的工作在于更好地帮助顾客，而且他们在让顾客满意方面经常要接受训练，他们清楚自己的付出是会受到激励的。可见，市场营销观念要求企业在进行外部市场营销的同时，还要进行内部市场营销。所谓内部市场营销是指企业有效地对员工进行招聘、培训和激励以更好地为顾客服务。在时间顺序上，内部市场营销要先于外部市场营销。任何企业在其具备提供优质服务的能力之前大作服务广告是不会具有实质性作用的。在营销学界近年来流行着这样一个案例，用以说明内部市场营销的重要性，这个案例来源于美国的一则报导，其大意是：马利奥特饭店（ ）的老板在招聘饭店经理时，曾对众多应
22、试者进行了一番提问，他告诉应试者，饭店的目标是使三个顾客群体满意：顾客、员工和股东，无疑哪个群体对于饭店都很很重要，现在的问题是应当按什么样的顺序来满足各个群体。对此问题大多数候职者回答应先满足顾客，而老板小比尔马利奥特（t， ）则不这样认为，他说：无论强调什么理由，饭店都必须首先满足员工，如果员工热爱饭店的工作，那么他们就会很好地为顾客服务，只要满足了顾客，就等于是为饭店创造了收益，从而也就可以满足股东们对饭店分红方面的要求。很明显，顾客才是企业利润的关键。他认为，传统的企业机构配置图，即“总经理，在顶端，管理人员在中间，前线人员在底边”的金字塔形结构已经过时，富有竞争力的企业必须精通和重视
23、市场营销，因而在企业机构的设置上应当颠倒过来（见图 ）。对于企业第一位重要的是顾客，他们显然应当在顶部；其次重要的是企业最前线的人员，包括销售和服务人员、电话员、接待员等，他们的工作直接面对顾客、服务顾客、满足顾客；在他们之下才是企业的中层管理人员，他们的工作是支持企业最前线的工作人员，使他们能够更好地服务顾客。最后，在机构图最底层的才是企业高级管理人员，其工作的重点是支持中层管理人员，使之能够全力以赴协助那些最前线人员做好服务顾客的工作。在机构图的两边是顾客，说明即使企业的管理人员，也要直接去了解顾客、帮助顾客。顾 顾客客图 ：现代企业的机构配置图四、赢利性在企业经济活动中确立市场营销观念的
24、目的，在于帮助企业实现利润目标，但是，这种目标的实现并不是以直接方式来达到的，而是通过一种迂回的途径，或者说，是通过把利润看作是企业经营活动的副产品这样一种“绕弯子”的方式来实现的。通用汽车公司曾有位前总经理说过一句用营销学理论来衡量是大错而特错的话，他说：“我们是为赚钱而做生意，而不是为了汽车做生意。”这样的企业显然是放错了重点，企业应当靠比竞争者提供更好的满足顾客需要的机会来赚钱，总经理的任务不应是为了赚钱或为了生产汽车，而是为了寻求一种有利可图的方法来满足人们多种多样的交通需要。在市场营销观念中强调满足顾客需要的重要性，可以通过一家成功企业的营销案例加以说明。我们下面准备介绍的这家企业，
25、就是拥有5亿美元资产、利润高D出同行业平均水平6倍以上、在主要市场上的市场占有率达到 的养鸡企业珀杜饲养场（ ）。这家企业的最大营销特色就在于其创建者福兰克珀杜先生（ ）不相信“鸡就是鸡”传统产品观念，也不相信“顾客就是顾客”的推销观念，他的信条是“好汉养嫩鸡”，而且保证向不满意的顾客退款。正是由于该饲养场所提供的优质肉鸡，使多数顾客愿意以更高的价格前来购货。由此我们可以看到：只要企业注重产品质量，那么，企业的商誉、利润、市场占有率和发展机会就会在同行业中占优，该企业就会步入具有强大竞争力企业的行列。确立市场营销观念并不必然意味着要牺牲利润，相反，在市场营销观念的支配下，企业的一切经济行为都围
26、绕着识别、分析营销机会的利润潜力进行。销售人员D与营销人员的区别在于，前者往往只注重销售额，而后者把注意力集中在识别营利机会方面。第三节市场营销观念向现实竞争力的转化市场营销观念固然是企业竞争力的基石，但是，只有在这种观念具体化为实际行动，只有在转化为具体的企业营销计划并加以卓有成效的执行之后，才会体现为现实的企业竞争力。下面我们来看一下关于斯堪的那维亚航空公司如何通过建立市场营销观念来增强企业竞争力、从而走出公司困境的案例。它也许会使我们明白如何才能更好地走完从市场营销观念到市场营销业绩之间的路程。在晔保箍暗哪俏呛娇展舅淙皇粲谂分薜拇笮秃娇展局一，但却正在面临着多年来少见的不景气态势，公司亏
27、损非常严重。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部门“头痛治头，脚痛治脚”式的削减开支计划。当年接任公司总经理的詹卡尔松（n）在经过周密的市场分析后认为，单纯削减开支计划并不能使公司走出亏损的困境，治本的方法是应当采取措施扩大公司在同行业中的竞争力，并巩固公司收入。他认为，斯堪的那维亚公司过去多年来一直作蜻蜒点水式的追求旅客量，却并没有向顾客提供任何实际的优惠，这在人们心目中形成了一种不守时的运输公司形象。在仔细甄别筛选后，卡尔松归结出了三个在他认为是当时最为急切需要解决的问题，这就是： 谁是我们的顾客？ 他们的需要是什么？ 我们必须做哪些工作才能赢得旅客的爱戴？卡尔松这时选择的第一个突破口是把
28、公司的服务重点放在经营乘坐飞机的商人及其需要方面。他深知，在这方面其他公司也会这样做的，也会想到设立商人航班并提供免费饮食及其他娱乐服务的办法。所以，斯堪的那维亚公司只有做得更好才能成为商务旅客偏爱的航运公司。这时他所选择的出发点是从市场研究开始，找出欧洲航运服务中商务旅客所需要和期望的服务方式是什么。由卡尔松亲自主持的市场研究表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办理登机手续和取回行李快速。在考虑了数百个服务改进方案后，最后从中选择了0个方案，共计花费了 万美元将其付诸实现。在所有的方案之中，关键性的方案是在全体员工中树立起真正的市场营销观念，让员工具备完全的顾客寻向。这里，卡尔松显
29、出了其作为优秀管理者的素质。他算得极为精细，甚至测算出了平均每一航程中每一旅客要与公司的5位员工接触，两者的接触便会形成一个至关公司形象的“关键时刻”。假设每年有0万乘客搭乘公司的飞机，那么，一年之中就会出现 万个使顾客满意或不满意的“关键时刻”。为在公司内树立起市场营销观念和善待顾客的正确态度，斯堪的那维亚公司让0个第一线员工参加了服务培训班2天，并在公司内选送了0个管理人员去商学院学习三个星期的相关课程。卡尔松的观点是，第一线人员是公司接待顾客的最重要的人员；作为经理，其作用就是帮助第一线人员做好接待顾客的工作；而他本人作为公司总经理的作用则是帮助经理支持第一线的员工。四个月之后，卡尔松的
30、工作初见成效，更确切他说，是市场营销观念的实行大见成效。斯堪的那维亚航空公司成了当时欧洲最准时的航空网。不仅如此，该公司的登记系统非常快速，对于住在该公司旅馆的旅客的服务更是周到细致，可以把顾客的行李直接送到机场和飞机上装载。飞机着陆后，公司照样可以迅速卸下行李。此外，作为这次营销体制变革的副产品，该公司还把全部机票改为商务级客票发售，如果旅客不作从经济实惠的角度考虑的特别说明，那么，旅客完全可以享受到全面的服务。市场营销观念的全面实行，使斯堪的那维亚公司受益匪浅：其在欧洲的满员客运量增长8，洲际满员客运量增长 。这在当时空运市场纷纷降价促销的背景之下，无疑是一个了不起的营销业绩。在当今世界上
31、，尽管人们已经认识到了市场营销观念的建立对于增强企业的竞争力大有神益，但真正能够精通市场营销观念并持之以恒地贯彻这种观念的公司，却并不是太多。从行家的观点来看，在这方面做得比较好的国际性大公司主要有：宝洁公司（ ）、国际商用机器公司（M）、雅芳产品公司（ ）、麦当劳公司、通用食品公司、马利奥特饭店、德尔达航空公司、通用电器公司、卡特匹勒公司和约翰迪尔公司（ e）等。这些公司不仅在经济活动中以顾客为中心，而且已经使自己转变成了能够及时按顾客需要来自我调整的有机体；这些公司不仅在内部配置了运转良好的市场营销部门，而且其他职能部门如生产、财务、研究与开发、人事、采购等，都已经树立起了顾客至上的现代营
32、销观念。在这种意义上，这些企业之所以拥有了可以保证企业在市场上永远立于不败之地的竞争力，原因就在于这些企业的内部已经拥有了全面的市场营销文化。在中国的许多企业中，虽然不能说市场营销观念尚处于空白，但至少它们的市场营销工作远非尽如人意。个中原由当然还要从市场营销观念中去寻找。相当多的企业领导以为，只要企业有了主管营销副总经理、产品经理或生产经理、销售人员、广告预算等营销职能部门，就等于企业有了市场营销，也就等于树立了市场营销观念。这实在是一种天大的误解。他们没有想到，建立了市场营销部门并不一定能够保证企业确立市场导向。许多企业虽然也会偶有市场营销实务佳作，比如使用一些先进的营销手段甚至营销策略，
33、但却往往失之于看不清大局，不能适应顾客需要和市场竞争情况的变化。一些国际上曾经极为知名的大公司所遭遇的窘况，从反面说明了建立并实行市场营销观念的重要性及其难度。在美国，国际收割机公司曾经几近破产，克莱斯勒汽车公司几起几落。其他如施乐（ ）、胜家（ ）、增你智（ ）等曾在各自行业中风光过很长时间的大公司，现在却已被日本、韩国、欧盟竞争者夺却了很大一块市场占有率。在国际上，真正靠自觉性来积极主动地贯彻市场营销观念的公司并不太多，大多数公司只是由于受到竞争的压力或市场形势所迫，才开始接受市场营销观念。对于被动型企业来说，构成其引进市场营销观念的因素有下列几种：销售下降、增长率减缓、购买行为模式变化、
34、竞争加剧以及市场营销费用增加，等等。但是，即使这种已经非常被动的市场营销观念的实行，也会经常性地受到来自方方面面的障碍，包括企业内部组织的抗拒、适应的缓慢性以及日常的忽视。说到实行市场营销观念的障碍，我们第一个想到的便是企业内部各职能部门间的矛盾性所带来的组织抗拒。在引入市场营销观念的初期，有些企业的职能部门如生产部门、财务部门、开发部门等出于对自身权力的情结而并不希望市场营销部门得以加强。从这种障碍的形成过程来看，最初，企业的市场营销职能被看作是企业内部几个相互制约与平衡的、具有对企业同等重要程度的职能之一；后来，由于需求不足产生了市场营销比其他部门更重要的现实；这时，营销部门往往会强调自身
35、职能的重要性而要求企业把市场营销工作作为一切工作的中心，而其他部门只能作为市场营销部门的附属；这种做法必然会引发其他部门的意见，不愿意承认本部门的工作是在为市场营销服务；在这种情况下，一个能够解决矛盾的方法是把顾客而不是把营销放在企业的中心位置，从而使所有的职能部门在顾客导向的指导思想下协同努力，共同为了解顾客、服务顾客、满足顾客而通力合作。到最后，经过在统一的顾客导向观念下的协作，企业的各个职能部门才会真实地感到市场营销在现代企业中的核心支配地位。原因在于：如果没有顾客的存在，也就等于企业不再具有存在的价值。所以，企业的主要任务是吸引并保持顾客，而这只有通过市场营销活动才能完成，从而，市场营
36、销必须影响或控制企业的其他部门，才会使顾客得到期望的满足。尽管市场营销能够为加强企业的竞争力做很多事，尽管市场营销部门的企业中心地位也可以在实际中得以确认，尽管从高层管理人员到一线员工都可以通过营销观念的灌输而对市场营销取得深刻的认识，甚至，企业还可以大量增加市场营销预算、引进市场营销规划与控制系统，但是，这些并不等于说市场营销观念可以完全在企业中得到不折不扣的贯彻实行。对于市场营销，任何企业都存在着一个适应和学习的过程，而这个过程一般极为缓慢，需要经历一个市场营销的不断启蒙，这种启蒙大体上要经过五个阶段。美国银行业的发展过程也许可以作为一个有力的案例对此加以说明。美国银行业引人市场营销观念是
37、在本世纪 年代中期以后。在此之前，银行很少主动去了解和关心市场营销，所有的银行家都有一个顽固的观念，认为银行的天D职就是提供存款和贷款的必要服务，没有必要画蛇添足式地多做其他方面的事情。而在 年代中期之后，景况就大不相同了，市场营销已经成为席卷银行业的大势。不过，这种市场营销观念的建立与实行，却走过了一个极为缓慢的不断学习的过程。或者说，市场营销观念在银行业中经历了一个不断深化的进程。 市场营销=广告促销宣传推广。银行界最初所推行的市场营销并不是真正意义上的“市场营销观念”，而是“广告加促销观念”。为了应付日益加剧的储蓄存款竞争，一些金融机构开始采用了肥皂公司的市场营销手段，一面增加广告和促销
38、的预算，一面通过提供雨伞、收音机和其他小商品来吸引新客户。众多的竞争者也被迫采用相同的办法，并专门聘请广告代理商和促销专家为其出谋划策。 市场营销=微笑友好气氛。那些最先使用现代广告和促销手段的银行，在一段时间过后，发现它们所建立起来的优势很快就因为竞争者的摹仿而消失殆尽。在经过深入的研究之后，一些银行发现，吸引新储户较为容易，但要把他们变成对自己忠诚的储户则相当困难。基于此，一些银行开始构想更大的市场营销观念，为取悦顾客，要求自己的员工和管理人员都要学习微笑，并拆除出纳窗口，创造较为友好的气氛。在进行了这些方面的形象变化之后，新式的银行在吸引和保持顾客方面有了更高的竞争力，但由于相同的原因，
39、这种优势同样没有维持多久。 市场营销=革新。在对行业性质进行了研究之后，一些银行开始认识到自己的业务核心在于适应顾客不断变化着的金融需要，因此只有根据顾客的需求变化轨迹来提供不同类型的服务，才会赢得顾客。为此，开始出现了信用卡、圣诞节储蓄计划和自动银行贷款等新式金融服务项目。领先革新的银行在竞争中也必然会领先，但金融服务的易摹仿性质，使得革新的利益很难长期持续。 市场营销=市场定位。当所有的银行都在开展广告、微笑以及服务方式革新时，银行便具有了相似性，如果要吸引顾客就必须显出差别，这就需要寻找别的途径。经过多年的竞争较量，一些银行开始认炽到，没有哪一家银行可以成为能令所有顾客都感到满意的银行，
40、并提供所有的金融服务产品。银行的成功与否，就必须有所放弃、有所选择，研究自己的机会并为自己进行“市场定位”。市场定位的重要性比起塑造形象来更为明显，这是银行在竞争中所体会到的全新感觉。那些以塑造形象为突破口的银行，曾经试图在顾客心目中培育起一种规模大、服务好、效率高的银行形象，但后来却发现形象除了表现为不同的标志之外，并不会给顾客带来更多的东西。就银行的经济活动来说，它们之间的竞争是相似的。只有进行市场定位，才可以把自己与竞争者区分开来，使自己成为某一细分市场上为顾客所偏爱的银行。显然，市场定位的目的在于帮助顾客找到竞争银行之间的真实差别，从而让他们能够在对比中选择最能满足其需要的银行。 市场
41、营销营销分析营销规划营销控制。这显然是一个较为高级的银行市场营销观念，因为它体现了现代市场营销的精髓。树立这种营销观念的最大问题不在于观念本身，而在于银行是否已经建立起了进行市场营销分析、规划和控制的有效系统，曾经有这么一家银行，其在广告、气氛、革新与市场定位方面都极富经验，但却由于缺少市场营销规划和控制的良好系统而丧失了许多发展机会。当财政年度开始后，这家银行中负责商业贷款的职员便会提出相应的营业目标，通常比上一年的目标增长 ，但同时也提出相应增加 预算费用的要求，而且并不同时提交有关的项目说明书和计划。尽管银行高层管理部门曾一度对于每年都能完成目标任务十分满意，但后来发生的事情曾令该银行的
42、主管后悔不已。当一位历年均为银行模范贷款员退休之后，取而代之的是位有一点营销头脑的青年人，他所预计的贷款额增长幅度是每年 ！直到这时，这家银行才猛然醒悟：正是由于没有进行市场营销研究，没有预测各种市场潜力，没有要求制定市场营销计划、规定定额以及制定适当的激励制度，才导致了自己没有能够进一步扩大市场占有率，使白花花的银子从手边悄无声息地流走了！得意常常忘形，这不仅是人性的一大弱点，也是企业市场营销观念在实行过程中所遇到的一大问题。有时，即使在企业内部确立了有效的市场营销观念，并且在衽过程中也走过了不同的阶段而使营销工作日趋成熟，企业的管理部门也必须按照市场营销学的基本原理去注意并经常地提醒自己，
43、不断检查反省企业在执行市场营销观念时的各个基本环节。许多有关营销失误的案例，都是由于企业管理部门在取得市场营销成功之后的得意忘形而造成的。在国际上，美国的许多大公司曾在本世纪甏笈咳肱分奘场，期望以自己的高级产品和市场营销能力来占领更大的市场份额，从中攫取丰厚的利润。但实际上大多数公司都失败了，究其原因，主要是这些公司大都忘记了一条市场营销格言：“了解你的目标市场，知道如何去满足它”。二战之后，许多美国公司带着它们的现成产品和原有广告计划，进入了欧洲市场，而并没有根据欧洲当地市场的独特需要加以重新设计。这样，当通用面粉公司（8）以“贝蒂克罗克”（r）的品牌在英国市场上与其他蛋糕混合粉商家进行竞争
44、时，却不明所以地败下阵来。同时，它们生产的安琪儿蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英国主妇却步不前，她们认为，连“贝蒂克罗克”包装上的图画都那么好看，这种蛋糕必定很难制作，她们可不想在丈夫面前露丑。显然，公司的市场营销人员并没有考虑到美国与欧洲国家之间，甚至欧洲国家彼此之间所存在的巨大文化差异。在这种意义上，那些在欧洲市场招致失败的美国公司，其实并没有真正实行其所构架起的市场营销观念。因为，它们似乎忘记了市场营销的基本原理，即：企业应以消费者需要为出发点，而不是以产品为出发点。第四节市场营销观念的拓展近年来，随着经济与社会的现代化水平越来越高，使得企业在市场营销活动过程中所面对的外部环境日益复杂
45、。在当今这样一个生态环境恶化、资源短缺严重、人口急剧增长、全球性饥饿贫穷交加以及忽视社会服务的年代里，企业经营过程中单单靠市场营销观念来处理矛盾充斥的企业问题，无疑是更加困难了。企业要想真正拥有市场竞争力，就必须把自己的营销观念加以拓展。一、社会性市场营销观念：卖什么，不吆喝什么在许多发达国家，甚至越来越多的发展中国家，已经提出了对市场营销观念的质疑。确实，单纯的市场营销观念有意无意之间避开了在消费者需求、消费者利益与长期社会福利之间可能发生的冲突。有这样一则也许不应算作是营销案例、但却对企业营销观念的创新具有重大意义的批评，可以昭示出现代企业竞争力的另一重含义，即企业必须在能够有效地识别、发
46、现个别顾客的需要并很好地加以满足的同时，还必须从消费者和社会的长远利益来考虑企业的经营方式。汉堡包行业提供的快餐，味道虽好但没多大营养。汉堡包年含脂肪过多，饭店推销的没炸食物和馅饼两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。美国的汽车工业传统上迎合美国人对大型汽车的需要。但迎合这种愿望的结果，是消耗较高的燃料、严重的污染、比小型汽车更多的致命车祸和更高的汽车购置与修理费用。软包装饮料行业为了迎合美国人图方便的需要，增加了一次性包装的使用比例。但是，以前那种可回收再用的包装在其损害之前却可以重复使用 次，对比之下，一次性包装造成了巨大的资源浪费。同时，许多一次性包装物
47、，极难自然分解，从而造成环境污染。洗涤剂工业为了迎合美国人对洁白衣服的爱好，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生机会的产品。面对如此激烈的批评，现代企业必须对市场营销观念进行修正，或者说，要使企业具备长期的市场竞争力，就必须对市场营销观念进行新的拓展。在现代营销学所提供的各种营销新观念中，有“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等，反映了人们对同一问题的不同角度的理解。美国的著名营销学专家菲力普科特勒（r）教授则建议使用“社会性市场营销观念”（ ）的概念来作为替代市场营销观念的现代企业经营理念。社会市场营销观念认为，现代企业的任务就是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增
48、进消费者和社会福利的情况下，比竞争对手更有效力和更有效率地使目标市场满意。显然，按照社会市场营销观念经营企业，要求企业的市场营销人员在确定市场营销策略时，必须考虑企业的利润、消费者需要的满足和公共利益三个层次之间的平衡。从营销观念的演进历程上看，在确立营销观念的最初阶段，企业通常所考虑的营销决策是以当前利润水平为主要依据的；当企业认识到满足消费者需要对于企业实现长期利益的重要性之后，顾客便成了市场营销观念的核心；在社会环境变化之后，为改善企业与社会之间的关系以提高企业的长期竞争力，许多大公司又开始转向了大市场营销观念，以便平衡企业、消费者、社会三者之间的利益。虽然采用社会性市场营销观念的企业，
49、宣称是把利润仅仅看作一种企业经济活动的副产品，但在实际上却可以获得明显的经济收益。作为一个连锁超级市场，位于美国华盛顿哥伦比亚特区的巨人食品公司，曾在 年代流行消费主义时期，率先采用过单位定价，标明使用期限和营养成分标签，同时派出自己的营养专家到商店去帮助顾客选配食品。甚至他们还邀请了前总统的消费者事务顾问伊斯特。皮特森（n）参加董事会并指导如何才能以顾客为导向开展批发业务。正是以这种社会性市场营销观念为基石所采取的各项活动，才极大地改善了巨人食品公司的商誉。日本中小企业厅提供了另一则企业由于采用了社会性市场营销观念而大获其利的典型案例。这家企业实际上是一家生产酱油酵母的合作社。在该合作社的生产过程中，污染问题一直是由于受到政府的限制而难以增大产品生产量的制约因素。鉴于整个社会对公害问题的日益
