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1、 营 销 策 划 学第一节 营销策划的概述一、 营销策划的含义及发展（一）营销策划的含义策划一词是现今社会使用频率最高的一种，面对错综复杂、变化频繁、竞争激烈的各种环境状况，人们常常需要策划。策，“谋略”也，如吕氏春秋“此胜之一策也”，这是取胜之道的一种谋术。划，“筹谋”也，有划动、划分和计策、对策之意。策划，即为筹划和谋略。是一项立足现实，面向未来的谋划活动。从古代孙子兵法中“多算胜，少算不胜”到现代的毛泽东的“战略上藐视他，在战术上重视他”的战略思想，反映了从古到今人们对策划活动和理论的研究，策划极大地促进了人类文明的发展。策划既是科学又是艺术，它是一门涉及众多领域和学科的综合性科学与艺术
2、。作为市场营销发展的重要工具-市场营销策划，它是一门与营销学和策划学交叉的综合性学科。市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。市场营销策划应该包含四层基本含义第一，市场营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划，努力把各项工作从无序转化为有序，从
3、而促进活动的既定目标的以实现。第二，市场营销策划的基础是需要针对企业的营销对象、营销环境经营资源，运作能力以及时间周期进行分析研究。第三，市场营销策划的方案可以有几套，但策划的精髓之一是“选择”，最终的结果是需要对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体可操作性的计划方案。第四，市场营销策划的主要内容是设计出具有创意的企业的行为方针、目标、战略以及战术方案。但要说明的是营销策划是一个过程，它包含了调研、设计、实施、反馈和控制等内容，它不是一个计划、一个创意或一个行为。总之，市场营销策划是围绕企业所处的环境的分析和充分占有竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁，自身的资源条件及优劣势，竞争
4、对手的策略和市场变化趋势等请多因素，编制出规范化，程序化、可行性、可达性、可操作性以及创新性的行动方案，从构思分析、归纳、判断、直到拟定策略、方案实施、跟踪、控制、调整与评估。（二）营销策划的发展营销策划的英文是“Marketing Planning”。最早源于美国，50-60年代,美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的变化, 市场竞争加剧,促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，将“企画”或“企划”来表示策划。（港、澳、台地区则称之“营销企划”）特别是日本
5、经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经济政策导向下高速增长,出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要,市场营销策划在日本逐渐成长起来,许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来,并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。在中国,市场营销策划最早出现在80年代的后期,其形式主要是营销“金点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入90年代中期,随着中国经济体制改革的不断深入和市场经济制度的逐步完善,市场也变成普遍供大于求的买方市场并威胁着企业的生存和发展。于是,市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例,逐步过渡到结合中国的具体实际
6、,开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略,并指导企业的市场营销实践活动。相应地,市场营销策划的实践,也由“金点子”、“创意”等进化为一个个的整体营销策划案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式,市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“师爷”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。市场营销策划的实践在理论经济发达地区广泛地为各种形式和不同所有制的企业所接受,并把企业的市场营销活动引向消费者满意、企业盈利和社会发展的良性循环中。二、营销策划的目的、作用和特点1、营
7、销策划的目的事实上，企业在对营销环境，市场竞争和现实机会进行大致判断以后，就会相应提出决策结论和市场目标，而营销策划则围绕这个目标进行分析，研究和设计。因此，企业的营销目标和营销策划的目的是紧密相关，不可分割的。营销策划的主要目的是针对内部资源环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。企业营销策划的具体目的和要求如下。（1）企业开张伊始。针对企业的营销对象和市场机会，分析、研究需要哪些适销对路的产品和服务，迅速进入市场。 （2）企业茁壮成长。围绕企业的市场目标及营销绩效，确定企业投人的经营资源和能力(种类、规模、质量及组合构成)，促进有效发展 。（3
8、）企业参与竞争。根据营销环境的预期分析和市场态势，发现、利用企业外部的有利因素及可借助的条件，立于不败之地。（4）企业可持续发展。理论分析与实践经验相结合，充分发挥企业的竞争优势或相对优势，努力实现市场利益的最大化和经营风险的最小化，确保企业长久、稳定和持续的发展。（5）企业遭受挫折。由于市场行情发生变化，原有的营销方案已经不适应变化后的市场，需要修改或重新制定新的营销策略，确保企业规避风险。2、营销策划的作用市场营销策划是市场经济发展的产物,是现代企业开展市场竞争的需要。源于市场营销的实际,又回到市场营销的实际,并形成系统的营销理论和方法指导实践。其作用表现在:（1）促进市场经济有序、稳定及
9、健康的发展。（2）改变企业被动经营的局面，指导企业有目的、有计划的经营。（3）增强企业在市场的竞争能力，促进企业营销资源的高效配置。（4）积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。3、营销策划的特点市场营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科，具有如下特点：（1）营销策划是创新思维的学科营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获取最佳成果的智能，或智能创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了实现企业即定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经营中
10、产生最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创新的思维。主要包括四方面的内容：创新思维路线的选择、企业经营理念的设计、资源的整合和市场营销操作过程的监理。（2）营销策划是系统分析和权变发展的学科营销策划是一项营销系统工程设计学科。其主要工作任务是帮助企业在复杂纷乱的环境中用系统的方法来考查、分析企业经营活动中存在优劣势状态、指出产、供销之间的辨证的因果关系。此外，在市场营销策划的同时也需要从发展的、权变的角度处理问题。随着知识经济的发展、科学技术的日趋提高，产品的寿命周期越来越短，人们的需求变化越来越大，有人说：“10年以前10个人只有一种声音，几年前10个人有10种声音，现
11、在1个人就有10种声音”。 因此，营销策划的内容方案、步骤都需要权变，即“与世俱进”。根据现代系统、权变及创新三大管理策划理论及思想对营销系统中各个方面、各个层次进行轻、重、缓、急的战略谋划。（3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析，它涉及到社会学、自然科学以及相关的科学，同时，营销策划要回答企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，最终付之于行动。三、营销策划的构成要素和原则（一）策划构成的要素营销策划的结果
12、与策划的应用类型直接有关,战略规划、年度计划和运用营销手段的具体方案在内容、结构上具有某些共同点,这些共同点是营销策划的基本构成要素。1、主体与客体营销策划中的主、客体关系并不针对策划行为,而是基于实施的角度,也就是说,即便策划工作委托企业以外的专门机构，规划或方案的主、客体关系仍然从企业内部产生。在一般情况下,市场战略规划的实施主体是企业的营销部门或销售公司,也可由企业最高经营层直接负责,而年度计划和具体营销方案则由销售、市场或广告等直接从事营销活动的部门执行。2、业务领域与范围规划或方案中的市场活动涉及哪些产业领域,业务活动辐射哪些国家和地区,也是营销策划内容的构成要素。相对而言,战略性规
13、划涉及的产业领域和区域范围比较笼统，对环境条件确定性不高，而战术性营销方案则需明确界定具体的业务领域和区域范围，对所处环境条件具有较高的确定性。3、目标市场及对象规划或方案中的产品、服务内容以哪些消费群体作为主要的营销对象,这是营销策划的另一构成要素。战略规划所涉及的目标市场可多可少,划分标准较粗,但作为具体计划或方案,对不同目标市场需要严格界定和具体区分。就战略规划而言,各目标市场的开发、拓展有先有后,形成战略实施中的阶段性对象。就具体计划或方案而言,营销活动必须针对确定的目标群体并体现即期的经营绩效。4、营销策划工具为了实现市场和营销目标,企业将运用多种营销手段,发掘各营销手段的潜在功能,
14、并确定针对营销对象和实现营销目标的主要营销手段。在市场战略规划中,营销工具以产品规划、价格方针、分销模式和企业形象等战略性营销手段为主。在营销计划和具体方案中,营销工具表现为产品定位、定价策略、分销渠道、广告设计和品牌策略等战术性营销手段。5、经营资源与能力企业开发营销手段的功能需要经营资源和能力的支撑,其中战术性营销手段直接依赖经营资源和竞争优势,战略性营销手段同企业的综合经营能力、管理效率和企业的核心能力密不可分。因此,在营销策划中, 企业不仅需要利用现有资源、能力和竞争优势,而且还应注重资源发掘、能力培养和竞争优势的提升,将企业的经营资源、能力及竞争优势作为营销策划中的动态要素。6、外部
15、资源条件与机遇实现市场目标主要依靠企业自身的经营资源和能力,但在营销过程中,外部资源和其它企业的经营能力也是企业可借助的条件。在战略规划中,企业应当借助战略同盟开拓市场。在战术方案中, 企业应充分利用各种流通中介组织扩大分销业务。除了与企业有直接业务联系的厂商外,各种非盈利组织的资源、能力也可作为营销策划的构成要素。营销策划的任务之一,是尽可能地利用外部条件，抓住机遇弥补本企业资源、能力方面的某些缺陷。上述方面是各种营销策划应用类型的基本构成要素,不同策划类型对这些要素的要求和依赖程度不同。总体而言,忽略其中的某一要素,或某一要素的定位不当、选择有误,则营销策划的完整性、准确性就要受到影响,规
16、划或方案的实施效果就难以保证。（二）营销策划的原则和要点1、营销策划的原则营销策划的主要内容是企业经营能力、营销手段以及具有精心创意的谋划过程，但是，由于策划主体因各种各样的原因，在对上述问题认识上和操作上存在较大差距。为了提高市场营销策划的准确性与科学性,策划主体必须形成正确的营销观念，准确认识和把握营销策划的原则。一般需要遵循以下基本原则：（1）战略性原则市场营销策划一般从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计,市场营销策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南,也就是说,企业整个营销工作必须依此方案进行。因此,在进行企业市场营销策划时，必须站在企业营销战略的的高度
17、去审视它，务求认真仔细致，详细周到。从营销战略的高度进行策划,其作用至关重要。（2）信息性原则市场营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的,没有这些信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性。同时,在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和实际情况有出入的情况。因此，在调整方案时也要在充分调研占有信息的基础上进行。在收集市场信息时力求全面、畅通、准确和可靠。占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。（3）系统性原则市场营销策划是一个系统工程,其系统性具体表现为两点: 一是说营销策划工作是企业企业全部经营活动的一部分,营销策划工作的完成有赖于企业其它部门的支持和合作,并非营销一个
18、部门所能解决的。二是进行营销策划时要系统的分析诸多因素的影响。将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来,为企业营销策划服务。（4）时机性原则市场营销策划,既要达到适时,也要做到“重机”。换句话说 , 要重视“时间与空间”在营销策划中的重要作用。俗话说“机不可待，时不再来”，因此，策划主体不仅要重视策划内容中的时机，也要注重策划所花费的时间，更注重运作过程中的时间。（5）权变性原则 市场就是战场,竞争犹如战争。现代市场经济中,营销环境是企业非可控制的因素，因此，市场随时在波动变化着，一场场激烈的竞争也正在演绎着，企业营销策划和行动方案必须适应这些环境的变化，也就是说必须具有权变的特性，只有这
19、样,企业才能灵活地去适应市场环境,在竞争中获胜。权变性的原则依然在策划中成为不可缺少的思维因素。（6）可操作性原则市场营销策划是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、效率低下。 （7）创新性原则创新性是营销策划工作中的核心内容。这不仅要求策划的内容、方案、技术创意新，表现手法也要新。著名的管理学家卡斯特曾经说过：“世界上任何事物都在变，惟独一件事不变，那就是变”。面对多变的营销环境和激烈的市场竞争，创新工作显得格外重要。给人以全新的、新颖的创意感觉是策
20、划的核心内容。 （8）效益性原则 企业发展生存的最终目标是获取赢利，企业经营管理的最终目标是效益和效率。作为企业经营管理手段和工具的营销策划，更应在众多环节上体现出效益性原则。营销策划方案中还必须有详尽的预算，力求经济节约。2、市场营销策划者需要掌握的若干要点（1）市场营销策划需要认识的几个层面A、营销策划的两个前提条件市场营销策划必须关注二个前提，即经营现状和经营目标。经营现状是指企业所处的经营环境,它是企业进行经营策划的依据和基础；经营目标是指企业宗旨所体现出来并希望达到的经营目标,它是经营策划的目的和结果。企业的经营策划从某种意义上说就是寻找一种方法, 使企业完成由经营现状到经营目标之间
21、的过渡,或者说是消除现状与经营目标之间的一切距离。在一般情况下,经营现状与经营目标的距离越大,达到经营目标的难度也越大,从而使经营策划所花费的时间、费用、精力也越大。营销目标定得高与低并不是衡量企业经营好坏的标准，企业应根据自身的实际情况设定合适的营销目标才是最佳的选择。B、营销策划的两大组成结构市场营销策划的结构通常由两大块组成，即对市场营销环境的分析和市场营销活动的设定。两大部分是相互相成，相得益彰，缺一不可。这就是说在营销策划时不能只注意对具体行动方案和行动过程的设计，而忽略了对市场环境的分析研究。没有市场营销环境的分析与研究，制定出来的行动方案也只是纸上谈兵，不具操作性。C、营销策划的
22、几大量度确定a、时间。 首先，时间期限的问题。营销策划方案的制定以及营销策划活动的执行都需要在限定的时间内进行。但这一个限定时间并不是固定不变的，它是以产品的差异、目标的层次、技术的变化以及竞争的激烈程度不同而有所不同。其次，“时间效应” 的问题。在快速营销的时代,时间就是金钱,效率就是生命。经营策划者就应该在适当的时间完成策划方案,并且在适当时间推出策划方案。如果一项策划耗用时间过长,企业的经营环境有可能发生大的变化,策划的前提就可能随之变动,同时,策划时间长也使经营活动元法按期实施；另一方面,如果经营策划的时间过短,就不能保证策划的质量。b、信息。 信息对于企业在激烈的市场竞争中取得主动权
23、、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时,信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。策划信息主要包括以下几项:市场供求状况、市场竞争状况、相关政策法规、顾客需求特征、企业产品特征、销售渠道特征等。但信息的数量多少取决于信息的重要程度、企业运用信息的能力、营销策划的时间长短等。c、预算。预算分为两大块：一是指提出执行各种经营策划所需的最适量的预算,以及在各个市场环节、设计各种经营策划手段之间的预算分配。二是指进行制定营销策划方案时所需花费的费用。俗话说“看菜吃饭”、“量体
24、裁衣”根据策划项目的大小和难度进行科学的预算。d、效果。经营策划的市场目标是扩大销售,不能提高市场占有率等目标的经营策划是没有意义的。但是按照“决策没有最优，只有满意”的观点来看，市场营销策划的最终的效果只要达到策划预期的效果或得到经营者满意即可。（2）市场营销策划需要注意的几个方面 A、适时介入市场营销方案中的市场对策和营销举措要有准确的时间概念,讲究进入市场的时机。从战略上看,进入市场时间太早,环境障碍就多；有效需求尚未达到预期规模,投资与拓展市场的成本就高,经营绩效就不易形成。进入市场时间太迟,市场机会已被分割,则竞争就比较激烈, 市场位势就难以提升,经营绩效就很难提高。B、集中资源相对
25、于市场目标和绩效要求,大部分企业缺乏足够的资源和经营能力。资源和经营能力在战略规划和战术方案间如何安排,在不同营销方案中如何分配,这是营销策划需要注意和处理的关键之一。只有集中资源和能力才能提高规划与方案的成功率。C、体现特色营销策划是一种理性行为,应当体现企业的个性和特色,而不是简单地模仿甚至照搬其它企业的做法和经验。在体现规划或方案内容的特色时,既要尊重自己企业的传统,又要善于创新变革,更要研究经营特色与服务对象之间的关系。D、争取附带利益企业的市场目标和营销手段构成规划或方案的某一主线,但策划过程不仅围绕主要市场目标,同时要尽可能地争取附带利益。在规划或方案涉及的目标市场确定以后,策划过
26、程要充分发挥各种营销手段对非目标群体的吸引力,在确保目标市场经营绩效的同时 , 争取其它方面的经营绩效。E、激励士气营销策划基于既定的市场目标和绩效要求,但市场目标应当与企业的经营能力以及能够运用的营销手段相适应。规划或方案的目标或要求过高、过低都不利于充分发挥营销部门的积极性、创造性及资源潜能。F、允许缺陷企业的战略规划、年度计划和营销方案应当完整、准确,具有可操作性,但规划设计又很难做到完全准确和尽善尽美, 因而,企业应允许在实施过程中进行调整、补充,而不必对策划过程和结果过分苛求。在营销策划中,企业不能被动地适应外部环境的变化,而要积极、主动地研究和分析需求、竞争、环境和资源,企业不能只
27、固于现有的资源和经营能力策划营销活动,而要通过营销策划和实施方案,尽可能地积累、提升企业的经营能力和竞争优势,力保策划方案的成功。3、营销策划人员的素质与能力要求营销策划人员是企业营销策划活动的主体与核心。企业营销活动要富有成效地开展,事先的周密谋划是前提条件,这就与营销策划人员自身的素质和能力以及积极性、创造性的发挥紧密相联。营销策划人员首先应具备现代人全面发展的素质,包括以价值取向为核心内容的政治思想和道德素质以及现代人全面发展所应具有的思维方式、观念意识等；其次应具有营销策划所要求的专业素质,包括身体素质和心理素质、行为和经验素质、专业知识结构和技能结构等。其构建如下图。 （图1-3）营
28、销策划人员的素质营销策划人员的能力政治和思想道德素质知识和技能素质管理能力和经验素质身体和心理素质政治思想素质职业道德素质开拓和创新意识政策理论素质金融与法律知识专业技术知识经营管理知识现代化必备技能决策、谋划素质协调、管理素质使用、培养人的素质良好的身体素质稳定的心理素质高度的注意力深入的观察力果断的判断力理性的思维能力丰富的构想力有效的整合力较强的表达能力图1-3 营销策划人员的素质和能力 四、营销策划的分析方法市场营销策划归根到底是一种经营哲学，其分析的基本方法同市场营销学的学科基础有密切关系。根据市场营销学原理，支撑营销学科发展的基础学科包括哲学思想，经济学方法，数学模型创新思维以及管
29、理科学等学科理论与方法。（一）哲学方法哲学是营销学的基础学科之一,哲学方法广泛应用于市场分析和营销策划过程。在哲学方法中,唯物辨证法、条件论、矛盾分析法、内外因分析、因果分析、内容与形式、本质与现象、认识结构与过程分析、实证原则、观察与实验方法、模拟方法和比较方法等都是十分重要的方法,对企业从事环境预期和市场分析具有重要意义,其中因果分析、内外因分析、模拟和比较方法等对营销策划具有指导意义。（二）经济学方法现代经济学原理的广泛应用,使经济学诸多概念、定律在方法论方面的作用越发明显,环境预期和市场分析越来越依赖经济学方法。从微观看,需求曲线、需求函数、边际分析、弹性原理、恩格尔定律、均衡分析以及
30、各种成本概念不仅是市场分析的基本方法,在营销策划中也有重要作用。从宏观看,部门(行业)分析、存量与流量分析、经济增长动因、乘数原理、总供求分析、增长与周期分析等原理和分析工具,对预期经济环境和估测产业市场供求趋势,同样具有十分重要的作用。（三） 经济数学方法经济数学方法对市场分析尤其是需求分析具有重要意义,数学方法与经济学理论结合起来,对市场分析和营销策划具有很大的帮助。在营销分析中,常用的(经济)数学方法包括经济数量分析、经济数学模型、数理经济、计量经济和数理统计。在产业市场分析中,常用的方法有部门和行业投入-产出表、地区和企业投入-产出表、价值和实物型投入-产出模型、价格投入-产出模型和投
31、入-产出关联模型等。在营销成本效益方面,盈亏平衡分析、成本效益分析、可行性研究、敏感性分析、概率分析等方法是营销功能策划的重要分析手段。从决策角度看,决策树法、线性规划、目标规划等方法在营销规划、计划和方案的拟订中对平衡经营资源具有不可替代的作用。（四）系统科学方法就营销策划而言,系统科学是最基本的分析设计方法之一,其中,系统概念、系统工程、系统分析、系统评价以及系统优化等方法是综合性、全局性营销方案策划的有效方法和分析手段,对企业的。组合、分销系统设计具有十分重要的作用。同时,许多定性分析方法在营销策划中仍具主流地位。逻辑学、行为学等学科理论与方法在营销策划的某些内容或应用类型方面,也是非常
32、有效的分析工具。（五）创新思维方法创新思维方法,就是超越常规的、违反常规的种种思维。但创新思维并不是脱离实际的“胡思乱想”,它是建立在客观物质基础上有科学依据的“逆向”、“超前”思维,创立与众不同、异于常规的理念和思路。创新思维是某些营销理念设计和营销资源重新整合的前提和基础。创新思维的方法常具有两种形式：逆向思维方法和超越思维方法。逆向思维方法。它是一种同习惯思维或传统思维方法相反的思维,是创新思维的主要方式之一。某顾客去割草机商店购物，误选中被暂时拆除隔音罩的割草机，问起为什幺购买此款割草机，顾客称此款割草机好象功率（听声音而感觉）比其它的要大。为此，该店的割草机的隔音罩都被拆除，销售量上
33、升。如果F1赛车的发动机噪声被完全隔音，无声的比赛你会去看吗？。超越思维方法。它是指超出事物原有的时空范围去思考事物、对待事物或改造事物的一种思维方式。超越思维表现为两种类型: 空间超越思维和时间超越思维空间超越思维是指超越事物原在的空间范围来认识事物的本质和它与其它空间的关联度。例 如,要跳出市场看市场,要看到商品货币交换关系掩盖下的是人与人的利益交换；跳出企业看企业等。时间超越思维它是只在时间序列上超越原有的时间界限进行的思维。只有超前才能创新，在激烈的市场竞争中,只有比别人看得远才能走在别人的前面, 才有产品的创新,服务的创新,也才能实现顾客满意的目标。俗话说“发现问题，才能解决问题。有
34、了危机，才有生机”。五、市场营销策划的操作程序（一）营销策划的操作流程 市场营销策划如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销策划的进程分为准备阶段、调研阶段、设计阶段和实施。为了确保营销策划工作的顺利进行，营销策划的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销策划包括以下八个步骤。1、了解现状，收集资料这是营销的开始，也是营销策划的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。大致来说,有以下几点：(1) 市场形势了解：指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行
35、了解。(2) 产品情况了解：指对原来产品资料进行了解,找出其不足和亟待加强、改进的地方。 (3) 竞争形势了解：对竞争者的情况要有一个全方位的了解,包括其产品的市场占有率,采取的营销战略等方面。(4) 分销情况了解：对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查了解他们的需求。(5) 宏观环境了解：要对整个社会大环境了解和把握,从中找出对自己有利的切入点。资料收集包括第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等等。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。资料收集既要对现状资料的收集,又要对历史资料的收集,因为对历史
36、资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹,有助于对营销方案的制订和实施。以上内容是整个营销策划的基础,只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的策划打下基础。2、资料整理，情况分析对于收集到的各种资料要进行系统整理,予以仔细分析。通过分析，从繁琐的数据中归纳出问题所在, 理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与走向作出预测。资料分析要应包括以下三点内容:(l) 机会与风险的分析：找出市场上该产品可能受到的冲击,寻找市场上的机会和“空档”。(2) 优势与弱点分析：找出该企业的弱项和强项同时尽可能充分发挥其优势,改进或弱化其不足。(3)结果总结,通过对整个市场综合情
37、况的全盘考虑和各种分析,制订出应当采用的营销目标、营销战略和措施等初步方案。3、确立目标，设计方案营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上。目标即是行动的方向，又是控制的标准，对于一个策划者来说,其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施，以及制定切实可行的计划和目标。这个目标包括要方面:(1) 企业整体目标。主要指企业的宗旨或总目标。(2) 经营销售目标，是指通过营销策划的实施 , 希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。确立了策划的目标以后，还必须确立策划目的和具体设计方案。目标与设计方案要使人感到有的放矢、切实可
38、行、耳目一新，这也可称之为设计的基本原则。总之,制订一个适宜的目标不但是必要的,而且是关键的。4、框算费用，预测效益这里的费用是指为了达到营销目标而实施营销方案所需的预算。费用框算不能只有一个笼统的总金额,要进行分解,计算出每一项营销行动的费用，并进行资金投入预算分配。费用框算实际上与前面的目标和方案设计是有紧密联系的,绝对不能把两者割裂开来。另外在进行营销方案设计时,本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的营销方案,其实已经违反了切实可行的基本原则。此外，要编制一个类似损益报告的辅助预算,计算出收入与支出的差额,即预计的盈利并对未来的效益进行预测。经上级主管部门审查同意之后,成为有关部门、有关环
39、节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。5、充实方案，制定战略营销战略及行动方案的设计和制定是为企业的营销活动确定方针及方向。营销战略方案要尽可能具体,同时还要把策划方案中行动的方案按不同的时段进行分解,当然要突出重点。如：产品的上市时间、地点及各种促销组合的协调方式。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什幺目的,为什幺要这样做,要获得什幺效果,这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容,则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础,也就失去了营销策划的可信度。此外，营销策划的重点是充分发挥策划者的创新精神，力争创出与众不同的新思路、新创意。6、广泛沟通，适度调整随着营销策划
40、战略和方案的逐步落实，策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行多层次、全方面的沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，促使营销策划内容更加符合实际。期间撰写市场营销计划书，这是将营销策划的战略和方案整理成书面材料即营销策划书，也叫企划案。营销策划书在某种意义上来说和营销策划具有同等重要的意义。营销策划计划书其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施。各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。后面章节将详细叙述。此外，营销策划都是以一定的时间为基本单位的。在这一时间范围内,营销环境往往会发生变化, 例如这一变化超出了原来营销
41、策划中所预计的范围,那幺营销方案的实施的可靠性就会降低。另外,通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通,原先设计的营销方案也可能会出现不合理的地方。因此,在计划时间内,策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案作出适时的调整,以确保营销方案的可靠性。7、反馈控制，落实应急这是在一个计划时间内的营销活动结束以后,我们要根据运行结果对营销策划活动进行评估,看看营销目标是否达到，是否有差距存在。如果有差距存在,则要找出其根本原因,以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下,该程序只有在营销策划在一个计划时间结束后还要持续下去时才有意义。为了保证设计好的行动方案得以顺利的实施，必须对整个行动方
42、案的实施全过程予以控制。作为营销策划内容的最后一个部分, 要设计出一个有效的控制系统和应急措施。这个控制系统要从组织上、制度上、人员上给予充分的保障,提出建设性的意见来。设计控制的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难, 防患于未然,也可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况, 指出有关部门、人员应当采取的对策方案。整个市场营销策划程序如下图。（图1-4） 1了解现状，收集资料2资料整理，情况分析3确立目标，设计方案4框算费用，预测效益5充实方案，制定战略6广泛沟通，适度调整7反馈控制，落实应急8总结经验，测评效果反馈 图1-4
43、市场营销策划程序图8、总结经验，测评效果市场营销策划所设计的营销方案，不仅在策划中需要投入大量的人力、物力和财力，要符合市场营销策划的原则和要求，也必须花费同样的力量对方案实施，战略战术的运用进行监控、落实，我们还认为必须花精力对方案实施后，其效果进行跟踪测评，其中，目标达标率、效果递进率、经济实绩评价、战略影响评价等是营销策划效果评价的重要指标。评价的目的是要为下一阶段的实施方案提供建议和指导；为以后制定营销方案提供依据。第二节 市场营销策划书设计与撰写营销策划方案又称营销策划书,它是营销策划内容的文字报告形式,是为指导企业营销活动开展所做出的事先安排。营销策划方案在讨论中能否被批准实施,与
44、营销方案的撰写质量直接相关,也与作为撰稿者的策划人员自身的素质和基本能力相联系。为此本章节主要围绕营销策划方案的基本结构、营销策划方案撰写技巧、营销策划人员素质与能力进行阐述。 促销策划的类型广告策划公关策划营业推广策划人员推销策划广告目标、预算决策广告实务策划广告创意策划对公众的公关策划对媒介的公关策划对企业自身形象策划对消费者营业推广策划对中间商营业推广策划对推销员营业推广策划人员促销目的、任务策划人员促销组织形式策划人员促销实务策划 图 2-10 促销策划的类型一、 营销策划方案的基本结构（一）营销策划书的作用和撰写的一般要求 1、营销策划书的需求要素为了在竞争中取得优势、为了抓住机遇和
45、规避风险、为了使行动更加富有成效,策划意识正日益深入到社会各个领域和不同层次人们的思想之中,策划活动已呈现出多样化。但并非所有的策划都需要撰写策划方案,通常认为在下列情况下需要撰写策划方案: （1）策划人员所谋划的行动设想需要吸引并告知许多人的时候。（2）有必要说服他人通过自己的行动设想的时候。（3）行动实施所需时间跨度较长,牵扯到较多部门的人、财、物资源分配与运用的时候。（4） 要准备实现某一行动目标,需要得到有关部门和上司的批准,手续繁杂而口头又不能表达清楚的时候。归根结底,撰写策划方案就是为了让阅读者赞同你所策划的内容,起说服引导和指导活动顺利进行的作用。2、营销策划书的撰写的一般要求为
46、了让阅读者了解并赞同你的策划意图,就应尽量在策划方案撰写中写得明白易懂,为此要注意以下几个方面的撰写要求: （1）策划方案要尽量按单线逻辑展开,严禁逻辑重复发展。（2）策划方案中必不可少的基本要素要合理体现。（3）使用简洁、准确的标题、概念、句子来概括内容,起到引人注目的效果。（4）巧妙应用图片、图表等视觉要素,使内容更加清晰、明白、易懂。 在撰写策划方案时,原则上应采用起承转合的单线逻辑方式展开对策划内容的撰写,因为按此顺序撰写阅读者容易把握逻辑发展,理解起来也较容易。策划方案中如果存在过多的内容,往往会使阅读者无法快速清楚地把握策划方案的核心要点。虽然能够增强说服力的数据和参考资料在策划方案撰写中的存在是十分必要的,但切忌将其整体引人正文之中,正文中要写的是概要部分,这样可使阅读者掌握策划内容全貌。3、营销策划书的作用营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。营销策划书的作用大致归纳两个方面：（1）准确、完整地表现营销策划的内容 营销策划以营销策划书的形式被表现出来,因此,策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图,显得极为重要。一般认为,营销策划书是达到营销策划目的的第一步。迈好这第一步,实际也就成了营销策划能否成功的关键。 （2）充分
