开发与经营营销策划.docx

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1、 房地产开发与经营课程设计题目：中海万锦熙岸的营销策划书学生姓名： 学 号： 所在学院： 专 业： 指导教师： 2014年1月4日目录1 项目概况21.1 项目名称21.2 项目地块情况21.3 项目建设单位31.4 开发项目主要建设内容41.5 项目建设的必要性41.6 项目合作的有关单位51.7 项目建设的自然条件51.8 市政基础设施条件51.9 项目营销策划的依据52 住宅潜在消费者调查与分析62.1 南京市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析62.2 南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析82.3 南京市浦口区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析102.4 南京市浦口区居住房

2、地产市场调查与分析123 市场细分与目标市场选择一三3.1 市场细分一三3.2 目标市场的选择144 产品定位一五4.1 产品定位的原则一五4.2 住宅产品定位一五5 销售计划175.1 销售方式175.2 住宅销售均价的估算175.3 销售周期与销售比例175.4 财务评价一八6 市场推广一八6.1 市场推广方式的选择一八6.1.1 广告推广一八6.1.2 活动推广196.1.3 人员推广206.2 住宅市场推广计划216.2.1 预热期（2014年6月2014年9月）216.2.2 开盘期（2014年10月20一三年12月）226.2.3 强销期（20一五年1月20一五年12月）236.2

3、.4 持销期（2016年1月2016年12月）246.2.5 尾盘期（2017年1月2017年12月）257 销售工作258销售后服务281 项目概况1.1 项目名称项目名称：中海万锦熙岸1.2 项目地块情况 (1)项目地址 项目位于浦口江浦街道团结村2号，即珠江镇团结路与珠泉西路交汇处，未来的浦口新城规划CLD区。项目区位：北至巩固北路；南至珠泉西路；西至团结路；东至江淼路(2)地块的现状地块为“熟地”出让，国有建设用地出让时，房屋征收补偿工作、“三通一平”工作已完成。(3)地块的周边环境 生活配套设施本项目位于南京市浦口区珠江镇，规划中的地铁10号线距项目仅1公里。同时周边有多条交通线路通

4、抵市区各个方向。经纬七路过江隧道至奥体板块约10分钟车程。珠江镇本地拥有较为完善的商业、餐饮、娱乐、教育、医疗等配套设施，生活相对便利，居住环境较好。 景观环境本项目西侧为求雨山公园，北侧为十里老山，南侧为长江，板块内拥有一定的自然景观资源，但距地块均有一定距离。 交通配套本项目距纬七路过江隧道约5公里。经隧道至南京市区奥体板块约10分钟车程。公共交通方面，珠江镇本地有浦集线、雨乌线等多条公交路线通达市区。项目离规划中的地块10号线（2014年通车）站点约1公里，步行一五分钟路程。搭乘地铁10号线至奥体板块仅需5分钟，至新街口CBD仅需20分钟。随着纬三路过江隧道的开通（2014年通车），加上

5、位于项目南侧的长江三桥，未来至市区可形成多条快速通道。 青奥概念规划2014年南京青奥会体育公园已确定落户浦口，选址位于南京市浦口新城，纬七路过江隧道出口以南、临江路以东、城南河路以北、滨江大道以西，横跨城南河。计划用地面积约1000亩，拟建总建筑面积约26.72万平方米。体育公园建设内容包括市级体育中心、青少年奥林匹克培训基地（包括水上运动学校）、曲棍球、小轮车、橄榄球赛场以及辅助用房等。待青奥会结束，体育公园将成为浦口新城居民们的配套活动场所。1.3 项目建设单位项目建设单位名称：海润房地产开发有限公司（中海地产） 项目建设单位简介：“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外

6、1979年成立于香港，并于1992年在香港联交所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河（中国海外发展有限公司，00688.HK，简称“中国海外”）。2007年，中国海外率先入选香港恒生指数成份股。2010-2012年，连续3年获选“恒生可持续发展企业指数”，并于2010年荣登英国金融时报“全球500强”，为唯一上榜的中资房企。房地产开发是公司的核心业务，历经 30余年的发展，成功打造“中海地产”行业领导品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。 中海地产已形成以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡布局，业务遍布港澳及内地30余个经

7、济活跃城市，为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。2012年底，公司总资产达2298亿港元。2012年，累计实现房地产销售额11一五.2亿港元，净利润一八7.22亿港元，经营效益稳居行业第一。截至2012年12月底，公司拥有土地储备面积超过4000万平方米。1.4 开发项目主要建设内容 项目规划总建面积约40万平米，共规划26栋住宅，约2800户，其中住宅面积35万平米，沿街商铺面积约1.5万平米。物业类型建筑面积住宅底商一期约25万约7500二期约8.5万约6000项目住宅部分物业形态以小高层（11F）、中高层（一八F）、高层（26F）为主，更有95小三房、109精致三房、141阔绰三房

8、、168新品四房。1.5 项目建设的必要性 (1)项目建设背景随着浦口区被确定为南京新市区，该区的房地产业在短时期内焕发出强大活力，2003年仅在桥北沿江片区，就将开工建设总面积达200万平方米的住宅，为江南江北的市民“安家落户”。新浦口的功能定位为国家级高新产业区、著名的大学区、国家级旅游度假区和最佳人居环境居住区，在“四轮驱动”的基础上，新区建设重点落在推进城市化进程上，其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。为此，2003年该区投资30亿元，以道路建设为龙头，拉开城市化建设框架，投资近6000万元的北堡公园重建，浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改造，这些大举措使该区原本不温不

9、火的房地产业顿时沸腾起来。 (2)项目建设目的和意义浦口新城总规划面积约912.52万平方米，是南京市浦口新城的核心区。这也为推进浦口城市化建设添砖添瓦。中海万锦熙岸将是南京未来二环口，升值潜力NO.1。1.6 项目合作的有关单位物业管理公司:中海物业管理有限公司南京分公司开发商:南京中海海浦房地产有限公司代理商:南京中海海浦房地产有限公司按揭银行:中国建设银行1.7 项目建设的自然条件1. 项目紧靠长江，具有丰富的水体资源和外部景观资源。2. 项目发展大致呈不规则四边形，东西最宽约1200米，最窄约600米，南北方向约2600米。3. 该项目地块属亚热带季风气候区，雨量在年际、季节之间差异较

10、大，丰枯明显，降雨量分布不均。4. 该项目建筑抗震设防01g（相当于抗震设防烈度7度）。1.8 市政基础设施条件供水、排水、强电、弱点、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求。1.9 项目营销策划的依据类似项目营销策划实例国家及南京市对房地产开发项目取费的规定房地产市场信息资料南京市投资环境资料潜在消费者调查资料南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点项目可行性研究报告有关法规、规范和标准2 住宅潜在消费者调查与分析2.1 南京市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析学历调查与分析图-1中数据显示，有意向在南京浦口地区购买住宅的消费者的学历以大专居多，占33.05%；大专及以

11、上学历消费者占到59.32%。可见，消费者的文化素质较高。年龄调查与分析图-2数据显示，2130岁的年轻人成为南京浦口地区住宅的主力潜在购买者，高达56.78%，其次是3140岁的消费者，占31.36%，二者合计占到88.14%，41岁以上的消费者很少。婚姻状况调查与分析图-3数据显示，已婚者占据多数，64.41%的南京浦口地区住宅的潜在消费者为已婚者，未婚者相对较少，为35.59%。收入调查与分析图-4数据显示，有意向在南京浦口地区购买住宅的消费者家庭月总收入仍然主要集中在40018000元，这一收入阶层的消费者占82.20%，其中，又以家庭月总收入在60008000元的消费者最多，占39.

12、49%。居住区域分布调查与分析图-5数据显示，南京浦口地区住宅潜在消费者主要来自浦口、城南、城中的居民，三者合计占到65.25%，其中，浦口居民最多，占24.58%。职业调查与分析图-6数据显示，企业一般管理人员、事业单位工作人员、企业普通职工、自由职业者构成南京浦口地区住宅主力消费群体，四者合计占到66.95%，其中，企业一般管理人员最多，占23.73%。主要工作地点调查与分析图-7数据显示，工作地点方面，“在单位工作”的消费者仍占据绝大多数，占82.20%。 2.2 南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析 购房目的调查与分析图-8数据显示，消费者购买住宅的主要目的是为了居住。调查与分

13、析表明，打算购买住宅居住的消费者占76.62%，出于投资目的而购买住宅的消费者很少，仅为23.38%。套型需求调查与分析图-9数据显示，消费者对二室二厅一卫的住房需求很大，达26.41%。其次，消费者对二室一厅一卫、三室一厅一卫也有较大需求，分别为21.21%、19.91%。再次，消费者对三室二厅二卫、三室二厅一卫这两种套型也有一定需求，需求比例分别占14.72%、11.69%。而对于偏小的一室一厅一卫，偏大的四室二厅二卫、五室以上套型的需求则非常小，三者合计仅为6.06%。经过以上调查与分析可以看出，消费者对住宅的套型需求分层特征明显，除对偏大与偏小套型的两极需求较小外，对其余5种套型都有一

14、定数量的显性需求，并没有形成对某一套型的集中性、绝对多数化需求。因此，在进行户型设计时，必须考虑到这一显著特征，顾及到各个层次的消费者。面积需求调查与分析图-10数据显示，消费者对面积在81100平方米、101120平方米住房的需求较大，分别为33.33%、28.57%；对60平方米以下、一五1平方米以上面积住房的需求明显较小。另外，消费者对面积在6180平方米、121一五0平方米住房也有一定需求，分别为一五.58%、14.29%，明显少于对81100平方米、101120平方米面积住房的需求量。综合以上调查与分析，开发住宅时应主要开发面积在81120平方米的住房，同时也可以适量开发面积在618

15、0平方米、121一五0平方米的住房。对于其他面积住房的开发则需谨慎。总价承受能力调查与分析对购房总价的承受能力是测定住房消费需求的重要指标。通过调查发现，消费者的总价承受能力服从套型与面积的分层特征，总价承受能力并非特别集中于某一总价层次。图-11数据显示，总价承受能力主要分布在101万120万元、121万140万元、141万160万元这3个层次，能够承受这3个阶位的消费者分别占16%、32%、23%，三者合计占到71%。进行聚类调查与分析后发现，总价超过160万元以后，只有19%的消费者能够承受，81%消费者的总价承受能力在160万元以下。应将本项目每套住房的总价控制在160万元以内，如果能

16、够在140万元以内，将会对销售工作更加有利。交房标准偏好调查与分析为了防止二次装修的资源浪费等问题，目前国内部分城市已经开始推广全装修房，南京已有梅花山庄湖畔之星、金鼎湾等全装修房楼盘出现。但是，调查发现，图-12数据显示，由于毛胚房价格适中，根据不同的偏好与经济承受能力进行个性化装修，打算购买住宅的消费者喜欢的交房标准仍以毛胚房为最多，占48.48%。其次，因为买房以后能够直接入住，免去了装修的麻烦，而且比较经济实用，不用花费全装修房那么高的费用，简装房也受到31.60%的消费者的欢迎。房间的平面布局设计偏好调查与分析针对房间的平面布局设计，消费者提出了各自不同的观点。其中，最集中的意见是“

17、客厅大点，主卧室小点”。这一意见受到56.71%的消费者的认同。其次，认为“客厅与主卧室都大些，其他小点”的消费者也占到31.17%。认为“客厅小点，主卧室大些”、“客厅与主卧室都小点，厨房与卫生间大点”、“各功能区都大些”的消费者仅分别为9.52%、1.73%、0.87。这说明，由于现代家庭活动的大部分时间在客厅，客厅大点，方便会客。另外，客厅大点，还可以自由分割。高层住宅潜在消费者对房间布局偏好分布见图-一三。车位需求调查与分析图-14的数据显示，需要至少一个车位的消费者有67.21，而需要2个车位的占3.62，需要3个车位的消费者极少，仅占1.03，完全不需要的有28.14。由此可以看出

18、，目前的消费者对车位的需求主要集中在一个或者不需要这两种。2.3 南京市浦口区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析总体调查与分析图-一五数据显示，一般多数消费者都是通过看报纸来获取购房信息，从数据上看其占到了83.75，而其次是各类房展会能够引起消费者的兴趣，占48.21，而排在第三位的是各类电视广告。而消费者通过亲友推荐而关注购房信息的也占到了近33.79，基本上主要的获取购房信息的途径就这四类，而其他如户外广告牌、网络广告、车身广告及房产中介相对较少，通过宣传单和沙龙获取信息的最少，仅有0.一八和0.21。图-一五 购房信息渠道分布报纸媒体阅读率调查与分析目前南京有各种报纸多达十几种，可以

19、说竞争相当激烈。近几年来南京的房地产市场发展速度迅猛，也带动了报纸广告宣传的发展速度，各家报纸都纷纷致力于将房地产楼盘的广告成功推向市场，对于开发商而言，在众多的报纸媒体中选择广告效果较好的报纸进行广告宣传是非常重要的。因此，了解潜在消费者对各主要报纸媒体的阅读情况就显得十分重要。图-16的数据表明，在住宅潜在消费者中阅读率较高的报纸分别是现代快报、扬子晚报、金陵晚报、南京晨报，阅读率分别为69.35、62.12、51.78、48.91。其余的报纸阅读率相对较低，均不超过7，而所有都看仅有0.41，全部不看仅占0.93。所以，发布房地产报纸广告应选择以上四种媒体。 图-16 报纸媒体阅读率分布

20、房地产专题电视节目收视情况调查与分析目前南京市的房地产电视广告专题节目主要有南京楼市、南京房产报道、置业广场、都市置业、楼市开盘秀这5类节目。其中，南京楼市关注的消费者最多，占到了55.47，其他的节目并未超过2.14，而基本不看的消费者占7.60，全部都看的仅有0.22。图-17 电视房地产专题节目收视率分布2.4 南京市浦口区居住房地产市场调查与分析南京房地产市场状况的调查近几年，随着需求的激增，房地产市场进入快速发展期，在发展过程中同时也出现房价较快上涨等问题。为促进房地产市场的持续健康发展，2005年我市在2004年宏观调控取得阶段性成效的基础上，按照中央宏观调控精神，出台了切实稳定住

21、房价格的若干意见，共八部分十八条措施，取得了阶段性的成效。到了2006年，我市商品住宅均价趋于稳定，供销平稳增长，继续保持供略大于求的态势，供销比持续稳定，后市房源充足，房地产市场发展趋势基本健康。从购房动因来看房地产市场需求可分为“自住需求”和“投资需求”两大类。“自己居住”是目前潜在购房者最主要的购房动机，此类潜在购房者占85.6%，与去年秋季相比基本持平，相对稳定。我市房地产市场的需求结构以有效需求为主，需求结构进一步改善。受宏观调控和加息的双重影响，投资行为开始降温，尤其是“升值后转手”的短线投资行为，下降了43%。浦口地区房地产市场的状况随着浦口区被确定为南京新市区，该区的房地产业在

22、短时期内焕发出强大活力，2003年仅在桥北沿江片区，就将开工建设总面积达200万平方米的住宅，为江南江北的市民“安家落户”。新浦口的功能定位为国家级高新产业区、著名的大学区、国家级旅游度假区和最佳人居环境居住区，在“四轮驱动”的基础上，新区建设重点落在推进城市化进程上，其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区。为此，2003年该区投资30亿元，以道路建设为龙头，拉开城市化建设框架，投资近6000万元的北堡公园重建，浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改造，这些大举措使该区原本不温不火的房地产业顿时沸腾起来。3 市场细分与目标市场选择3.1 市场细分市场细分的内涵市场细分就是从消费者出发，

23、以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。市场细分的因素住宅市场的市场细分依据主要包括地理因素、人口标准、心里标准和购买行为，每个细分依据又可分为若干个具体细分因素，应根据项目的实际情况选择具体细分因素。细分市场的确定根据本项目的实际情况，选择的市场细分的参数为家庭主要成员年龄、家庭主要成员学历、家庭主要成员职业、家庭月收入。细分市场情况见表3-1。表3-1 细分市场情况市场细分的因素细分市场情况家庭主要成员年龄26-35岁（59.05）、36-45岁（32.33）、46-60岁（3.14）家庭主要成员学历大专（36.43）、本科（

24、24.08）、高中（23.49）家庭主要成员职业企业一般管理人员（20.08）、事业单位工作人员（一八.96）、企业普通职工（17.63）、自由职业者（10.42）家庭月收入2001-4000元（63.71）、4001-6000元（21.44）家庭主要成员居住区域城南（23.41）、浦口（22.58）、城中（19.83）、城北（11.37）3.2 目标市场的选择目标市场的选择，就是指在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有效市场，在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。根据市场调查分析和本项目的实际情况，在对细分市场分析和评估的基础上，确

25、定了目标市场，目标市场情况见表3-2。表3-2 目标市场情况目标市场特征目标市场1目标市场2目标市场3目标市场4家庭主要成员年龄26-35岁36-45岁36-45岁46-60岁家庭主要成员学历本科大专本科大专家庭主要成员职业企业一般管理人员企业普通职工事业单位工作人员企业一般管理人员家庭月收入2001-4000元2001-4000元4001-6000元4001-6000元家庭主要成员居住区域浦口城南浦口城南4 产品定位4.1 产品定位的原则1. 市场原则产品定位要面向市场，把握市场脉搏，理性调查与分析楼市消费行为，确立产品在市场中的地位。2. 成本原则 开发商在进行产品定位中，在考虑市场因素的

26、同时，也必须十分注重成本的投入产出比因素，成本的高低直接影响物业的档次。3. 环境原则产品定位中的环境主要是指地段环境，包括空间环境、地表环境、周边建筑布局环境和文化环境等。4.2 住宅产品定位根据潜在消费者的需求和项目的实际情况进行产品定位。套型和面积的定位户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在消费者购房过程中起着举足轻重的作用。基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元，这是基本生活所需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，其面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要。卧室中主人房的要求较高，面积要求就大，

27、而且主人房带卫生间这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人还喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。卫生间三件套不可缺少，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。厨房少于4平方米不可接受。 本项目拟在面积设计上最小的为40平方米，最大的为复式结构约200平方米。房间格局设计上是客厅较宽敞，阳台采用全封闭式，主打户型和面积为二室二厅一卫约90100平方米，以及三室二厅二卫约140一五5平方米。三室二厅二卫、四室二厅二卫户型的主卧室内设立卫生间。本项目拟采用的户型和面积见表4-1。表4-1 项目采用的户型和面积面积户型占总套数的比例40m250m2一室一厅一

28、卫365m285m2二室一厅一卫1090m2100m2二室二厅一卫30110m2120m2三室一厅一卫8128m2一三5m2三室二厅一卫10140m2一五5m2三室二厅二卫30160m2170m2四室二厅二卫7一八0m2210m2五房以上2装修标准的定位通过调查与分析，在数据上表明无论是因居住需要或是改善居住条件而购房的消费者大多倾向于购买毛坯房，因为从价格上较装修房便宜，而且从直观上可以看到房屋内部的结构，如果有质量的问题易于及时发现，仅有小部分人约28.51会考虑买厨卫装修的初装修房，而只有16.36的消费者会购买精装修房，经过综合分析，本项目拟采用的交付标准为毛坯房。车位设置调查表明有将

29、近67.21的消费者需要至少一个车位，说明目前消费者对车位的需求还是比较大的，考虑到今后买车的人会日趋增多，所以本项目拟设置2000个车位。外立面用材的确定一个楼盘的外立面是吸引消费者前来看房的重要因素，它的风格、特点、选材都体现了该房地产公司对项目的理解、用心和品味。所以选用受消费者较欢迎的外立面材料也是非常必要的。根据本项目的实际情况，结合市场的市场调查的结果，对于外立面的选材主要集中在面砖和涂料这两种，分别占46.21和30.37，所以本项目拟采用的外立面选材为高级面砖。5 销售计划5.1 销售方式本项目由开发商自行组织销售。5.2 住宅销售均价的估算估算采用的方法本项目采用市场法进行估

30、算，估价时点为2014年10月。销售均价的估算A. 高层住宅销售均价为14500元/平方米。B. 低层住宅销售均价为14200元/平方米。C. 商铺用房销售均价为一八200元/平方米。D. 车位使用权销售价格为20万/个。5.3 销售周期与销售比例可销售住宅建筑面积为35万平米，可销售商铺用房建筑面积约1.5万平米，可小手使用权的停车车位2000个。根据南京市房地产市场状况及拟建项目的实际情况，住宅、商铺用房和停车场车位分年度的销售比例详见表5-1。表5-1 销售比例估算表类型 年份201420一五20162017住宅20%40%20%20%商铺用房40%20%20%20%停车场车位60%20

31、%20%5.4 财务评价从主要财务评价指标的数值（表5-2）分析，拟建项目在财务上是可行的。表5-2 主要财务评价指标序号评价指标指标值1利润总额50355.04万元2净利润总额40一五9.83万元3总投资收益率8.84%4资本金净利润率20.40%5项目财务净现值（MARR=10%）8一五4.23万元6项目投资财务内部收益率17.16%7项目资本金财务内部收益率26.61%6 市场推广6.1 市场推广方式的选择市场推广方式主要包括广告推广、活动推广、关系推广和人员推广。根据本项目的实际情况，拟采用广告推广、活动推广和人员推广。6.1.1 广告推广报纸广告南京报业竞争非常激烈，南京已有十几种大

32、众报纸媒体。通过对潜在消费者调查，阅读率较高的报纸媒体主要有4种，阅读率从高到低依次为现代快报、扬子晚报、金陵晨报、南京晨报。其余媒体的阅读率相对较低，均不高于6%。因此，本项目报纸广告应主要选择以上4类媒体，并以现代快报为主。 电视广告近年来，南京的房地产电视广告专题节目主要有6个，分别是“南京楼市”“南京房产报道”、“都市置业”、“置业广场”、“周末看房和”和“家园诗话”。消费者调查数据显示，收看排序前四位的分别是“南京楼市”“南京房产报道”、“都市置业”和“置业广场”。其中，“南京楼市”的收视情况最好，有超过一半的消费者经常收看这一节目。因此，本项目电视广告媒体主要选择“南京楼市”“南京

33、房产报道”和“都市置业”，并以“南京楼市”为主。广播广告拟在南京广播电视台经济台、南京广播电台交通频率发布本项目的广告。杂志广告拟在南京网尚研究机构承办的南京楼市上发布本项目的软性广告，户外广告在新街口、山西路、奥体中心附近设立户外广告。网络广告在xhouse365x上发布本项目广告。6.1.2 活动推广大型有奖销售活动暨公开发售活动活动意义A. 聚集人气。举办抽奖活动，可以吸引人们前往，增加人气，同时使更多的人看到项目是在的品质。B. 增加项目开盘的轰动效应。C. 直接促销。部分人受高额巨奖驱使，会在冲动之下购房，直接增加销售量。D. 通过本次活动，扩大项目知名度。活的原则。场面热烈，持续时

34、间较长，资金节省。活动策划依据A.目前楼市竞争激烈，各竞争对手奇招迭出，特别是开盘之初，都求一个人气旺盛，强势开盘。B.周边各地福利彩票抽奖此起彼伏、势头正旺，说明人们对抽奖活动乐此不彼。C.本活动最坏的设想不是聚不到人气，而可能只是直接促销不理想，但即使如此，也增加了项目的知名度，相当于做了一次轰动性的广告。活动时间安排。活动持续一星期，正式抽奖定在开盘当日。活动地点。项目售楼处。奖项设置分设金屋奖和幸运奖两个系列。抽奖办法。通过报纸广告和在广告上印制票样、看房人士现场派票、各关系单位赠送票等途径送票。活动程序。活动程序见表8时间活动步骤9点以前确认票号9:00确认票号结束9:20主持人宣布

35、抽奖活动开始，公司代表发言9:30政府领导讲话9:35项目推荐9:45到会嘉宾参观样板房10:10抽奖仪式正式开始，公证员宣读公正文件，主持人宣读注意事项12点前抽奖结束抽奖、兑奖同时进行，抽奖活动控制在上午12点前结束，部分兑奖工作延续到下午下班之前。凡未在当日兑奖者，其奖项自动取消。费用预算A. 礼品费（金屋奖、幸运奖合计）B. 会务费（茶水、水果、场地、娱乐表演、记者和嘉宾午餐费、招待费等合计）C. 广告宣传费（报纸、横幅费用）在房展会上优惠销售 在南京市春季和秋季房展会上进行优惠销售。6.1.3 人员推广销售队伍设计销售队伍设计包括销售队伍目标、确定销售队伍结构和规模。本项目采用工作量

36、法确定销售队伍规模。正常销售情况下，设销售经理1名、销售主管2名和普通推销人员8名，并根据销售情况调整普通推销人员的人数。人员招聘 由人力资源部门配合业务部门组织推销人员的招聘。人员培训 企业内部培训计划一般要达到以下几个目标 了解公司并明白公司各个方面的情况 熟悉公司开发的产品情况 了解公示目标客户和竞争对手的特点 能有效的展示和介绍房地产商品 懂得推销的工作程序和责任业绩评价销售绩效考评涉及两个方面的内容：对销售队伍整体绩效的考评以及对销售人员个人业绩的考评。一般来说，对销售队伍的整体考评包括三个方面：销售分析、成本分析及资产回报分析，通过这几种办法，可以衡量销售努力是否与该部门的营销目标

37、相一致，并且可以帮助发现是否需要提高以及如何提高。销售人员个人业绩考评包括主观考评和客观考评两个方面：客观考评以职务标准为尺度进行的考评是客观考评，它与工作直接相关。 客观考评也称数量考评，衡量的是与销售人员主观意图相关的销售努力；主观考评也称质量考评，反映销售人员执行主观意图的好坏。人员激励由于推销人员的素质本身存在的区别，有的人员不需要企业管理层的指导就会尽力工作，并取得良好成绩，但是大多数人员都需要通过鼓励和激励机制才会努力工作。一般来说，对推销人员的刺激越大，推销人员就会越努力。主要的激励机制是薪金回报。6.2 住宅市场推广计划6.2.1 预热期（2014年6月2014年9月）推广策略

38、项目正式启动，预定工作即将开始。在2014年6月2014年9月，需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。期间媒体组合 纸广告。2014年6月2014年8月，通过报纸不定期发布新闻、市场分析和营销理念的文章，同时宣传开发企业和开发项目情况，此阶段以软广告为主、硬广告为辅。2014年9月加大报纸广告投入，以硬广告为主、软广告为辅。选择现代快报和扬子晚报作为此阶段的报纸广告媒体，每次发布后，由销售现场及时反馈效果 电视广告。可与电视广告专题栏目“南京楼市”建立较长期的合作关系，

39、进行形象宣传。广播广告。与南京广播电视台经济台建立较长期的合作关系。杂志广告。利用南京网尚研究机构承办的南京楼市上发布本项目的软性广告，进行形象宣传。户外广告。在新街口、山西路、奥体中心附近设立户外广告。网络广告。在xhouse365x上不定期发布新闻、市场分析和营销理念的文章，宣传开发企业和开发项目。期间工作内容 平立面确定 VI系统设计 广告宣传作业程序确定 售楼处包装、定点看板制作 销售准备期间营销目标初步树立市场形象：优质，较低价认购。达到认购面积约40000平方米，占总量的10%；认购均价14200/平方米。6.2.2 开盘期（2014年10月20一三年12月）取得预售许可证后，正式

40、开盘。在预热期的基础上，应进一步加大市场推广力度，扩大销售量。期间媒体组合报纸广告。此阶段项目正式公开发售，以报纸广告为最重要的广告媒体，应加大报纸广告的投入。形成现代快报和扬子晚报为主，金陵晨报南京晨报为辅的格局。 电视广告。在“南京楼市”、“南京房产报道”上进行形象宣传、形象宣传及开盘信息发布。广播广告。在南京广播电视台经济台进行形象宣传、形象宣传及开盘信息发布。 杂志广告。利用南京网尚研究机构承办的南京楼市上发布本项目的软性广告，进行形象宣传。 户外广告。开盘前，在项目所在地悬挂条幅广告，进行开盘信息发布。 网络广告。配合开盘在xhouse365x上发布软性广告，并对整个开盘其项目动态进

41、行全过程跟踪报道。期间工作内容开盘期价格体系执行开盘期推广活动销售物料准备A. 楼书：10000份B. b.楼盘：2个（其一为楼盘模型，其二为区位模型）C. 展板：10块（其中，基本项目资料2块，户型7块，外立面1块）强销期价格体系制定与审批强销期推广预案期间营销目标迅速炒热市场，进一步树立项目的市场形象。达到销售面积约40000平方米，占总量的10%；认购均价14200/平方米。6.2.3 强销期（20一五年1月20一五年12月）推广策略应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型，同时采用尽量限量发售、及时调价、小步攀升的策略，以期维持良好的市场形象与价格走势。期间媒体组合报纸广告。

42、前期已建立了良好的市场基础，在此阶段，报纸广告宣传应继续保持较强的力度，形成现代快报和扬子晚报为主，金陵晨报南京晨报为辅的格局。 电视广告。在“南京楼市”、“南京房产报道”上进行卖点宣传。广播广告。在南京广播电视台经济台进行形象宣传和信息发布。 杂志广告。利用南京网尚研究机构承办的南京楼市上发布本项目的软性广告，进行形象宣传。 网络广告。配合开盘在xhouse365x上发布软性广告，并对房展会活动推广进行全过程跟踪报道。期间工作内容强销期价格体系执行强销期推广活动销售物料准备A. 楼书：5000份B. 单张：20000份（用于房展会发放）持销期价格体系制定与审批持销期推广预案期间营销目标进一步

43、灼热市场，初步实现项目的价值提升。 达到销售面积约160000平方米，占总量的40%；认购均价14400/平方米。6.2.4 持销期（2016年1月2016年12月）推广策略在此阶段项目已建成并通过了竣工验收，销售的全部是现房，市场形象已树立以度过营销风险期，可适当降低营销推广力度，并适当提高销售单价。期间媒体组合报纸广告。由于项目已建成，市场形象已树立，客户已陆续入住，此阶段报纸广告可适当减少，报纸媒体广告选择现代快报和扬子晚报。 杂志广告。利用南京网尚研究机构承办的南京楼市做软性文字宣传。 网络广告。配合开盘在xhouse365x上发布软性广告，并对房展会活动推广进行全过程跟踪报道。期间工

44、作内容持销期价格体系执行持销期推广活动销售物料准备C. 楼书：5000份D. 单张：10000份（用于房展会发放）尾盘价格体系制定与审批期间营销目标力争完成项目80%以上的销售，突破项目预期销售目标。达到销售面积约40000平方米，占总量的10%；认购均价14500/平方米。6.2.5 尾盘期（2017年1月2017年12月）此阶段为项目销售的最后冲刺，广告投放很少，可根据实际情况进行报纸广告促销。在尽量保证项目投资回报的情况下，可适当降低销售价格，迅速销售并回笼资金，为开发企业后续开发的其他项目蓄势。在严格执行尾盘期价格体系的基础上实现该阶段既定的销售目标（销售面积约40000平方米，占总量的10%；认购均价14500/平方米）。7 销售工作（1）客户推开售楼处大门服务即开始客户推开大门是服务的开始。从此客户就是企业的终身客户。（2） 携资料离座迎客、问好、自我介绍第一时间起身迎接，同时问好并进行自我介绍。问好