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1、房地产营销管理目录摘要衣食住行，住在人们的日常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们日常生活的基矗社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。我国的房地产营销环境与营销管理虽然经过二十年的市场观念熏陶，目录摘要衣食住行，住在人们的日常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们日常生活的基矗社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。我国的房地产营销环境与
2、营销管理虽然经过二十年的市场观念熏陶，但是我国的房地产在诚信问题、营销创新、产品创新、以及管理体制等方面与国际接轨上有距离。本文分为四章，各章内容如下：第一章系统阐述了市场营销管理的理论。第二章分别从政府和企业两个方面出发重点介绍了我国房地产市场存在的问题。第三章分析了问题出现的原因。第四章针对各个问题分别提出了相应的对策。本文从市场营销的基础理论出发，分析了我国房地产市场的现状和存在的问题，对解决我国房地产市场存在的问题提出了相应的对策。关键词房地产市场对策ABSTRACTClothing,food,shelterandtransportationarethebasicnecessities
3、ofdailylife.Sheltertakesuptheimportantpositioninpeoplesdailylife.Thedevelopmentofrealestateisthefoundationwhichsupportspeoplesdailylife.Theestablishmentofsocialistmarketeconomymakesrealestatebecomethemainmemberofmarketeconomicentity.Facingtherapidchangeofthemarket,therealestateenterprisemustsetupthe
4、modernsaleconceptsandgraspmodernsaletechnologyifitwantstomeetthechallenge,graspgoodfortune.Though,thesalesenvironmentandsalesmanagementhaveexperiencedtheimpactofthemarketconceptsfor20years,inChinatherealestatehavefardistancebetweenthedomesticrealestateenterprisesandtheinternationalrealestateenterpri
5、ses.Forexample,faith,salesinnovation,productsinnovationandmanagementsystem.Thispaperisdividedintofourparts;thecontentofeachpartisasfollow:Thechapteronerepresentsthetheoryofmarketingmanagement.Thechaptertwointroducestheproblemsthatexistenceinthedomesticrealestatemarketfromthestandpointsofthegovernmen
6、tandenterprises.Thechapterthreeanalysesthereasonsoftheproblems.Thechapterfouroffersthecorrespondingcountermeasureastoeveryproblem.Thispaperbasesonthemarketingtheory,analysisthepresentsituationandfindouttheproblems,andputforwardthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblems.Thekeywords:realestate,
7、market,countermeasures引言中国经济的快速发展以及十六大提出了我国将向小康社会过渡，中国的房地产市场前景广阔。但是，要想在市场中占有一席之地必须掌握现代的营销理论对实践中的问题进行分析论证才能找到更好地解决问题的方法。第一章理论概述第一节房地产营销的基础知识一、房地产营销的概念市场营销译自英文marketing一词。最早产生于美国，1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会的定义：市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切企业活动。房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。它有以下几层涵义：1、房地产市场
8、营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。2、既包括现实需求也包括潜在需求。3、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。4、房地产营销的手段是开展综合的营销活动。房地产营销是市场营销的一个重要分支，是建立在市场营销理论体系上的。在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。年，美国企业营销专家劳特朋提出了理论，即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效
9、沟通。理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。二、房地产市场长久以来国内对住房的要求就是能够遮风避雨就行了，但是，随着社会的发展以及我国城市化进程的加快，房地产市场不仅仅局限于提供给人们遮风避雨的场所，而在引领住宅文化潮流上更是不遗余力。房地产有其区别于其它产品的特点。房地产的特点：1、地域的固定性和耐久性土地是房地产产品最重要的生产资料，由于土地的永久性和固定性，所以房地产的地点是固定的。而且房地产的自然寿命通常都超过50年，甚至于美国独立战争时建造的房子仍在使用，很多房地产都是由于经济的因素而重建或废弃。2、土地资源的相对稀缺性土地资源是不可再生资源，人类在改造自然的过程中
10、使得部分的土地资源遭受破坏。随着人口的增加，人类将要进一步加快土地利用的步伐，但是我们只有一个家，地球的陆地面积不会有大的增加，虽然通过填海造地人们在一些经济发达地区增加了面积，但是，世界上沙漠的面积增在加大，人类在未来的可利用土地面积将会变得越来越少。3、使用价值上的收益性、不可替代性和永续性人的一天有1/3的时间是用于休眠的，而人的一天中留在建筑物中时间还远远不止。今天，虽然科技异常发达，但是人类仍未能发明一种产品以替代房地产在人类生活中的重要地位。4、交换关系上的高价值性和增值性房地产产品是多种劳动产品的综合，其所需要的生产资料种类和数量多，所需工艺复杂，所以这就决定了房地产的价值高的特
11、点。同时，由于用于房地产产品生产的土地资源是不可再生的，在人类利用土地资源的过程中，土地资源将会显出物以希为贵的规律。然而，房地产的增值同时还取决于人们的心理预期。由于房地产的自身特点，房地产的市场供给与市场需求又有区别于其它产品的特点。房地产市场的需求特点:1、房地产需求的广泛性衣食住行是人们不可或缺的基本生活活动。无论是用于生活还是生产，人们都需要房地产产品。2、市场需求的多样性人的个性特征决定了要求有不同的房地产产品来满足其不同的要求，有用于生产的也有用于投资的。3、市场需求的永续性这是房地产使用价值上的必备性和不可替代性决定的，因为房地产是人们生活和社会生产的物质基矗它不会因为技术的进
12、步而被淘汰，而是随着人们生活水平的提高、社会文明的进步，人们对房地产产品的要求也越来越高。4、市场需求的融资性由于房地产的价格昂贵，人们难以全部支付购房款，这就产生了由贷款和信用支持的融资活动。5、房地产消费的长期性房地产是高价值性的产品，同时它的寿命也很长，所以房地产消费是长期性的。6、市场需求富有弹性房地产市场的供给特点：1、市场供给缺乏弹性由于房地产具有位置固定，土地资源稀缺，使用价值的不可替代性和开发建设周期长的特点，不论市场需求量有多大，价格有多高，市场供给量不可能在短时间内发生较大变化。2、市场供给区域性房地产产品的地点固定性决定了房地产产品只能提供给它的生产地点，所以房地产的流通
13、过程中只有商流而没有物流。3、市场调节的不完全性我国的房地产市场现在仍有部分为公有住房，而且有的地区仍未按规定发放住房供公积金。人们根深蒂固的住房观念是阻碍市场化进程的关键，现在仍有不少人认为住房应该由政府无偿提供，这就难以启动住房的消费发展，市场的调节作用就不明显。由于我国的经济发展在东部沿海地区比较快中西部比较慢，所以我国房地产市场的成熟度在东部和西部、在城镇和农村都存在较大的差距。在房地产营销实践中，这些地区与民族的差异是不可能被忽略的。现代地产营销理论是现代营销理论与地产营销实践的结合，只有在平衡分析中国的实际情况才能在营销实践中做得更好。第二节房地产营销管理一、房地产营销环境房地产营
14、销环境分析是整个营销活动的首要环节，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基矗现代营销的观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响力。它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，其显著特征是营销环境的动态性。企业要能动地去适应环境。房地产市场营销的微观环境是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括企业、供应者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。市场营销的宏观环境是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销
15、环境，它包括人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治和法律因素、社会文化因素等。 公众供应者供应者供应者房地产企业微观环境因素图在各种影响因素间将会相互影响，但是，并不需要死盯住每一个影响因素，我们在应对环境的影响时，最主要的是关注变化的影响因素所带来的影响。二、房地产市场调研和预测房地产市场信息是指在一定时间和条件下，反映房地产市场及其发展变化规律的状况的知识、消息、情报和资料的总称。房地产市场信息具体包括了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等主要内容。房地产市场信息的特征：1、房地产市场信息具有社会性2、房地产市场
16、信息具有多渠道、多层次性3、房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息的利用程度和利用的方式是不一样的，政府角色可能更注重于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息，但是作为企业，它将会更加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息。因为，企业是为了要盈利的，它所需要的信息要能够提供更多的竞争信息和顾客需求信息，但是政府作为房地产市场的宏观调控者就需要了解社会发展情况，以便做出指导性的决策。房地产市场调研程序图： 调研准备非正式调研制定调研计划初步情况分析确定调研目标 正式调研确定资料来源确定收集资
17、料方法调查问卷设计抽样调查现场实地调查 结果处理编写调研报告资料整理分析三、购买者行为分析现代营销理念的核心常常从调查、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点，进而制定营销战略与策略。因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客，房地产企业与获取满意的市场份额和市场销售额，首先必须让顾客接受其产品，而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的行为受其心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激反应”学派的观点，人们行为的动机是一种内在心理活动过程，看不见，摸不着，像是一只“黑箱”是一个捉摸不透
18、呢神秘过程。外部的刺激，通过黑箱（即心理活动过程）产生反应因其行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所研究的是购买者对营销刺激和其他刺激的反应。进行购买这行为分析将能够有效地分辨顾客的购买动机和达到最终的购买行为。 确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为研究人们的购买行动有利于了解潜在的购买对象所处的心理阶段，从而对购买者进行选择性的宣传，下图是购买行为的决策过程：四、房地产市场细分化和目标市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一个新的概念。所谓房地产市场细分化是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个具有大致相同的需求与
19、欲望的消费者群，每一个消费者群成为一个房地产细分市常房地产市场细分化作为一种观念，是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命，使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分，以便从宏观角度为企业提供市场营销举措的科学依据。房地产市场细分化的意义：1、市场细分化有利于房地产企业发现市场机会，选择最有效的目标市常2、市场细分化有利于房地产企业采取针对性的营销策略。3、市场细分化有利于集中企业资源，提高经济效益。但是，细分市场应
20、该根据公司的资源进行，不能盲目的进行细化。在一个大的企业，进行细化是由其必要性的，但是在一个小的公司，其战略应该定位在一个市场上，而不是把市场分得很细，这样不利于集中资源。所以，在考虑目标市场细化时，我们应该考虑以下因素：1、企业的资源和能力2、产品的供求状况3、市场的同质性4、产品在生命周期中所处的阶段5、竞争对手的目标策略最终我们才能进行目标市场的定位，目标市场是企业最终要进入的市场，需要企业把它所有的资源投入到这一市场领域，但是通常我们要注意市场定位要服从于品牌战略。五、房地产产品战略房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场，受到消费者和用户的欢迎。使用产品
21、战略就是为了最大的占尽市场份额，但是房地产产品除了实物产品外，其售货服务也是很重要的，这种售后服务就是物业管理。但是产品又分为三个层次：核心产品、有形产品、延伸产品。房地产中发展商所能提供的物业管理属于延伸产品的范围。但是，这种延伸产品又有可能不受到企业的支配，在我国物业管理的发展还处于初级阶段。虽然我国知名的房地产商能够提供最优良的物业服务，但是，最优良的物业服务不一定是适合中国的，只有居民能够支付得起的情况下才能够成为我国房地产发展商的追求目标。我国现在处在一个以产品开发为理念的时期，各种房地产的开发都围绕房地产项目展开宣传。但是营销理念已经发展到以消费者为中心，在没有对顾客的需求进行大范
22、围的调查是不能开发出适销对路的产品的。我国的房地产开发从开始的突出产品功能转向了以环境为买点的市场营销理念。这标志着我国的房地产营销从产品观念向社会营销的转变。但是，我国的房地产营销在很多地方都还停留在产品观念。六、房地产定价策略房地产定价策略是房地产营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略组和共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受，市场占有率的高低和企业利润的多少，它是企业的主要竞争手段，使整个营销组合中最关键最活跃的因素。在对房地产产品定价中，可以对项目的整体收益警醒定价，也可以对某一产品进行具体分析定价。房地产定价的程序图 确定定价目标进行成本核
23、算调查市场状况综合分析影响定价因素选择定价策略和方法确定产品市场价格实施在房地产企业经营目标的基础上确定企业定价目标，这是定价工作的起点对房地产企业开发经营的产品成本费用进行核算了解市场需求状况和竞争者状况、发展趋势及其价格策略结合企业产品特点，综合分析影响定价的因素，进而研究价格实现的可行性依据内外条件和成本核算，选择定价策略和方法根据定价策略和方法以及价格最优原则确定本企业产品市场价格在销售中实施所定价格，并把信息及时反馈到以上阶段，进行价格调整项目定价的方法定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个及本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价
24、格是主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参考的参照系。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常由成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和克比楼盘量化定价法三类。1、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要是由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。2、成本加成定价法这是一种最简单的定价方
25、法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定的比例的于利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上讲这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：单位产品的价格=单位产品成本*（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比3、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。其计算步骤如下：（1）确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。（2）确定目标利润。由于目标收益
26、率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为：目标利润=总投资额*目标投资利润率目标利润=总成本*目标成本利润率目标利润=销售收入*目标销售利润率目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率（3）计算售价。售价=（总成本+目标利润）/预计销售量目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。4、售价加成定价法这是一种以产品的最后售价为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：单位产品售价=单位产品成本/（1-加成率）这种定价方法的优点是对于销售者来说，容易计算出商品
27、销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况七、房地产销售渠道策略房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式：1）直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。2）间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
28、销售渠道选择的原则：1、效益原则在确定销售渠道的时候首先要考虑效益。也就是说，能做到以最少的投入达到最大的效益。但是，也并不是可以会略掉其他因素，如一个企业要想要综合发展或强调发展它的营销部门的时候，可能在它的各种费用并不是最低的，但是为了培养一批营销人才为己所用就会对效益原则的权重放低。这时效益原则并不是企业考虑的首要因素，而发展战略成了企业首要的任务。2、协同原则精诚合作才能把工作做得更好，因为并不是每一个人都能做好每一项工作。在选择销售渠道的时候，我们一定要选择能够相互信任的。现代社会分工更细，不同的人掌握了不同的专业技能，要寻找那些能够跟自身团队进行良好沟通的专业公司对于任务的顺利实现
29、及业务的发展都大有裨益。3、可控制原则在房地产销售当中，房地产开发商应当能够掌握主动权，当在发生紧急情况的时候才能够留有余地。可控制权应该适当应有，不然会破坏双方的合作程度以及产生信任危机以后将难以弥合。可控制原则是建立在相互信任的基础上的，不然将不能选择到合适的合作公司。4、风险原则房地产具有高风险高回报的特性。房地产的生产投入是相当高的，虽然国内建筑公司带资建设，但是，项目土地的取得、原住居民的动迁、拆迁费用、项目设计费、管理费用等都是房地产开发的成本，但是如果在开发的某一环节出现纰漏就会使项目除在很被动的地位。5、素质原则在选择中间商的时候我们通常要考虑中间商的素质，素质高的中间商能提供
30、更加专业化的策划方案，使得销售的速度更快，企业的最终利益更大。通常考虑中间商的素质有以下几方面：1.实力素质,主要是考察中间商的资金及专业人员的数量和实力同时还将考虑到中间商人员的流动程度。2.管理素质，主要是考察中间商的管理水平，及使用的管理方法。3.信誉素质，主要是考察中间商所代理过的案例中有没有出现违约的情况。4.经验素质，主要是考察中间商的专业人员的素质。八、房地产促销策略在市场竞争激励的条件下，房地产企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格通过适当的渠道向市场提供适销的房地产产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售也是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递
31、给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，已达到扩大销售的目的。促销的实质是房地产营销人员与消费者之间的沟通。长期以来，我国房地产行业呈现出典型的买方市场形势，房地产企业无需担心销售问题。因此，对于促销这一工作，无论是在思想认识上、促销人员力量配套上以及建立和健全各种机制上，都十分欠缺。促销一般可以起到三方面的作用：1、传递消息、沟通情报在进行促销的时候很多采用了降低售价或者提供其他更多的优惠措施以吸引消费者，引起人们的注意，这样人们会自觉不自觉地向他们的亲友传递这样的一些消息，从而达到加大宣传的目的。通过促销，能吸引更多的消费者到达楼盘所在地进行实地参观考察，这样，销售工作达到双向
32、沟通。2、突出产品特点，树立企业形象进行促销的商品通常在楼盘中是比较优秀的或者是比较有特点的，而我们在进行促销的时候将会着重宣传这样一种特点，这样的话就能够在消费者的心目中加深印象。3、诱导需求、扩大销售企业进行促销就是拿出一些优惠条件，刺激那些想买又不想买的消费者，促使他们下定决心购买。通常进行促销不能单纯的采用一种方法，在很多企业中会使用几种促销方式同时进行或者组合进行实用。往往企业会根据企业自身的情况进行一些创新。九、房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产企业可以
33、控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点：1、可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。2、复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同
34、的。3、动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。4、整合性房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。市场营销组合在市场营销活动中居重要地位，具有十分积极的作用：1、市场营销组合是企业市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营销目标的最佳途径。2、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基矗企业营销战略对企业发展具有十分重要的意义，它是企业为实现长期营销目标而
35、设计的行动规划，主要有营销目标和营销组和诸因素组成。通常企业根据其发展战略制定营销目标，在营销目标下确定营销组合。3、市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争策略的重要内容，成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基础上，确定企业的竞争策略，依据竞争策略制定相应的营销组合，使企业提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要，赢得市场竞争的胜利。4、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销，它不仅要求有组合诸因素的协调配合，还要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。十、房地产营销管理房地产营销管理的本质是围绕营销战
36、略制定营销计划，在营销计划地指导下进行资源的优化利用，对反馈的问题进行分析改正，使其始终朝着既定的目标发展。房地产的营销管理主要有几方面的内容：房地产营销战略管理、房地产营销计划的制定与执行、房地产营销组织的规划与管理和房地产营销控制。普遍上房地产商只注重营销技巧的运用与管理，这里包括售楼处的布置、样板房的设计、促销手段的计划与使用、营销计划的制定、执行、检查、修正。第二章现状与问题中国的房地产市场正处于发展的初级阶段，从全国来看发展不平均。国内的大中城市及沿海经济发达地区房地产业的市场化发展水平较高。产品的推广以及概念的创新甚至与国际接轨，如高科技概念、网络化生活小区概念、运动休闲概念以及生
37、态住宅概念，但是在中国的农村，住房的供给仍然停留在自给自足阶段，请来几个工人师傅就能把自己的房子盖起来，在一些贫困山区仍没有解决温饱问题，就更不用说房地产的市场化了。而我们现在关注的是发展中的中国房地产市场所出现的问题。我们将从政府管理者和房地产开发商的角度来考察房地产市场的现状与问题。第一节从房地产市场管理者角度看问题一、房地产空置问题房地产空置是我国房地产发展中遇到的新难题，一直以来我国的房地产市场是以卖方为主，在我国改革开放以来，我国房地产的分配制度产生了翻天覆地的变化，由以前的国家无偿提供或廉租住房改为房地产商品化分配。我国公民的房地产消费意识在逐渐增强，以及我国在改革开放的过程中不断
38、吸收国外经验，房地产开发市场的竞争越来越激烈。房地产开发的一些商品房在户型、使用习惯等方面与我国市民的需求产生了差距而导致了空置房的问题。二、国民经济平衡发展问题我国现在的住房分配现在大都采用了货币化方法，我国的房地产投资占固定资产投资的20%左右，住宅投资所引起的相关产业增加值对国民经济增长的贡献在近几年来都超过了1个百分点。但是，伴随着房地产的物业管理等的发展速度却没有快速发展。这在我国将来的房地产发展中将会显现出来。2050年我国将步入老龄化社会，无论房地产市场管理方面还是房地产开发商都不能忽视这样的一个巨大市常以及解决好老年人住房问题将在今后凸显出来，我国的房地产市场发展方向将要改变。
39、三、为市民提供适用住房问题在我国东部沿海地区经济发展较快，以及在我国的一些大城市商品房的价格每年都在不断增加。但是我国的居民收入并没有随着房地产价格的增长而出现大幅度的增加，特别是在我国的一些大城市如北京、上海、广州，房地产价格都在5000元/平方米左右，一般的居民根本就不能承担起这样的价格。但是我国的房地产价格又总是居高不下，这就成为我国的一个难题。四、房地产交易的信息化管理在我国房地产交易采用登记制度，但是这些信息并不为一般市民知晓，我国没有成立专门的房地产信息化部门。在各个统计的过程中虽然部分的使用了计算机，但是对计算机的利用程度及对信息的处理等级和能力都很低，没有能够提供宏观的决策信息
40、为市民在房地产投资和置业的时候提供有效帮助。在帮助企业制定适合国民经济发展的营销战略与企业发展战略方面没有发挥应有作用。通常这些信息按等级分为初级统计数据、统计分析数据、统计分析报告。五、房地产业领导工作方面的问题在我国房地产改革尚未彻底的时候我国的房地产业领导存在不同程度的问题。首先，我国的房地产市场管理者不能提供一个有效的信息发布系统。因为，只有充分的信息交流才能够实现资源的优化利用。但是，由于企业之间是处于相互竞争的地位不可能把自己掌握的信息资源与竞争对手实现共享，这就要求政府的和非官方的机构提供一个准确的数据以供企业利用。其次，我国房地产业的诚信问题严重。我们经常能够从报章和别的媒体报
41、道中听到房地产商利用虚假广告欺骗消费者的问题。虽然随着别的产业的上升和发展房地产方面的投诉问题并不是很突出，但是，房地产业的诚信问题却对我国的市场经济的诚信问题提出了严重警告。第二节从房地产开发商角度看问题一、房地产开发商的销售难题通常在房地产销售过程中会出现业界中所说的二五八规则。即是在销售20%、50%、80%的时候出现销售停滞现象。还有就是在项目销售的初期就出现了销售困难。二、如何在营销过程中建立房地产品牌以及品牌的使用与延伸房地产品牌是房地产企业的无形资源，是房地产企业的文化延伸，是房地产的价值体现。然而在我国相当一部分房地产企业没有名牌意识，认为房地产企业建立品牌是不现实的事情，是吃
42、力不讨好的事情，更别说使用品牌和延伸品牌。三、房地产销售的信息化在我国各类房地产企业有30000多家，实力的大小还有管理的水平发展不一。很多公司的信息化水平较低，各类人才缺乏。即使我国有较多的专业人才，但是由于过于分散难以形成整合的力量对我国的信息化建设不能形成统一的思想和标准，给实施带来很大的困难。四、如何提供有效的决策信息房地产销售的过程是跟顾客交流的过程，这个过程将有大量的机会接触到将要买房子的人，他们的需求信息是最真实的也是最有可能成为购买者的信息。但是我们的很多房地产企业不注重这个过程，在具有购买意向的顾客身上不能获得有用信息。但是，并不是说消费者的需要就是正确的需要，房地产开发公司
43、要善于挖掘顾客的潜在需求，促进顾客向更高的需求前进。只有在提供更加超前的需求的时候房地产开发公司才能更好地认识顾客价值所在，才能提供更优良的产品和服务。第三章现状与问题分析本章节我们试图通过从不同的市场参与主体的角度探讨出现相关问题的因素，从而为提供解决方案作参考。而对于市场营销理论的应用主要由政府相关管理部门和企业的市场营销部门。他们看问题的角度是不一样的，同时所看到的问题也是不一样的，所需要解决的问题和解决问题的方法就不同。下面，我们通过不同角度探讨问题的起因。第一节从房地产市场管理者的角度看问题的起因一、空置房问题的研究分析空置房问题是我国近几年以来所出现的新问题，是我国住房分配制度由国
44、家供给转向市场供给的过程中出现的。空置房的问题主要有以下几个方面引起：1、房地产开发商不注重产品质量造成产品不能实现先人们所需求的功能。它有可能是企业忽视了质量监督造成的，也可能是房地产开发企业在产品开发的规划和设计阶段未能考虑到房地产未来的发展造成的产品功能滞后。2、房价过高是市民最大的抱怨，这也是房地产滞销的主要因素。现在房地产价格过高，严重超过了我国市民经济承受能力。我国房改政策改革从1998年正式落实到现在已经有五年了，但是，居民的房地产方面的消费能力还是很低的。虽然我国的高档房地产市场的发展速度近几年并没有放慢的迹象，但是，作为市场支撑主体的普通消费者的购买欲望因为房价过高而不能得到
45、实现。3、地产建设高速发展，我国现在房地产投资增速每年都在25以上，在我国没有形成强大的购买市场的时候，快速的发展超过了我国市民的经济承受能力。这样就形成了总量供应充足，消费能力滞后的情况。例如，北京去年的空置房数量是53万平方米，但是有相当部分的北京市民住房面积低于10平方米。解决这一部分市民的住房问题将能有效的解决空置房问题。4、历年累积的空置房。冰冻三尺非一日之寒，我国的空置房问题不是近一两年才出现的。北京2001年商品房空置的情况看，空置时间3年以内的商品房约占了9成。新增的空置房成为突出的问题，政府没有拿出明确的态度解决空置问题。相对我国的农村，市场经济并不发达，但是，由于人们是按需
46、按能力建房即使有一部分的旧房出现空置，但是对我国整体经济的影响甚微。二、国民经济平衡发展问题的研究分析一国的经济资源总是有限的，在投入了大量的资源建设房地产以后我国的其他产业必然将受到限制。虽然我国现在的市场供给充足，但是，我国即将形成的世界加工中心地位将形成世界资源的聚拢作用。这时，我国的其他经济行业对资源的要求将是更加大的，房地产企业如何在这个过程中实现平稳快速的发展将成为考验中国经济衡量点。在我国的市场发展中，有的房地产开发商为了追逐利润利用虚假广告等手段欺骗客户，这对我国的市场信誉受到损害。这就要求我国的法律加强房地产方面的立法，对于使用不法手段进行宣传的商家要严加惩戒，在我国国民法律
47、意识较低的时候我国政府管理部门更应加强对市民购房的指导。三、为国民提供经济适用住房问题我国经济适用住房的问题主要出现在一些经济发展较快的大城市，由于这些大城市的经济发展程度较高，使得当地的楼盘集中向豪华化和高档化发展，但是一般市民并不能够支付得起。这就需要政府加强宏观调控已实现人人有房住的目标。而出现这样的问题能够从以下方面因素分析：1、政府的态度。政府的态度能够影响大部分的房地产开发商的发展战略。虽然京、惠、沪的经济发展程度在国内时走在最前面的，但是，也是首先提出经济适用房制度的城市。对经济适用住房的开发一般是采用政府补贴和减免税费的办法。但是如何避免最终落实的时候不变成为富人减免税费，而使
48、得无房户成为有房户，这个过程需要政府对购买经济适用住房的群体有一个检查的过程，通过严格的资格审查使得国家的这一福利政策真正落实到需要的人群里去。2、地产商的合作问题。中国市场经济的发展越来越深入，在如何为市民提供住房问题及城市发展问题上政府不应忽略了市场作用这个无形的手的影响力。因为，如果经济适用住房采用英国的方式由政府提供的话，政府可能因此而背负沉重的包袱，对我国的社会主义市场经济发展造成严重影响。但是企业是以经济为中心点的，如何界定企业的合理盈利点以利于政府与地产商在经济适用房的开发上实现双赢甚至是三赢这就需要房地产开发商与政府精诚合作，多一点奉献精神。3、市民的收入低是一个重要的因素。虽
49、然国家已经对教师、国家公务员多次加薪，对已退休人员的养老金也提高了不少，但是，市民的实际购买力仍然低。这就形成了房地产开发商一头热，作为房地产消费的对象广大市民却空有期盼获得住房的热情而没有能力购买。四、房地产交易的信息化管理房地产信息化管理是网络发展的结果，计算机出现以后才提出来的。房地产交易实现信息化将有利于制定国民经济发展战略，有利于政府提供有效的数据。虽然我国一直以来对房地产交易进行登记注册方式以确定房地产交易的合法性。但是，这只是为我国的经济统计部门提供统计数据的途径。这对于利用计算机分析我国房地产市场发展的细部特征并没有实在意义，只有实现了房地产交易信息化管理我国的电子政府具有其真正的意义。但是，我国的房地产交易信息化仍受到以下因素的阻碍：1、我国的房地产信息化管理上处于一个萌芽阶段。我国于2000年提出地球村的概念至今只有三年，2001年我国提出电子政务，在这么短的时间内我国网络普及仍难以实现。虽然如搜房网、买房网、新景网等专业网络媒体的兴起时的中国房地产的网络化发展有了一个实质性的进展，这些新兴的宣传媒体在促进房地产销售上有一定的贡献，但是并没有在房地产交易的信息化上加一把力，使得房地产的交易能够完全实现信息化。2、我国人才梯度供给乏力。虽然计
