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1、招商国旅夏令营项目营销策略研究 作 者 姓 名：黄璐璐指 导 教 师：戚桂清 单 位 名 称：工商管理专 业 名 称：市场营销东 北 大 学2012年6月Marketing Strategy of the summer program of the China Merchants International Travelby Huang LuluSupervisor: Qi GuiqingNortheastern UniversityJune 2012毕业设计（论文）任务书毕业设计（论文）题目：招商国旅夏令营项目营销策略研究设计(论文)的基本内容：1. 招商国旅夏令营项目基本情况介绍2. 招商
2、国旅夏令营项目的内外部环境分析3. 招商国旅夏令营项目的营销策略的制定4. 招商国旅夏令营项目的营销策略的实施与控制毕业设计（论文）专题部分：题目：设计或论文专题的基本内容：学生接受毕业设计（论文）题目日期第4周指导教师签字：2012年3月21日招商国旅夏令营项目营销策略研究摘要随着中国经济的迅猛发展同时与国际的合作进一步增多，出国留学应经成为了一股新的热潮。正是在这样的环境影响下，中国的旅游行业又有了新的发展。局限于国内和亚洲市场显然已经不足够支撑一个旅行社进一步的发展，因此为了更好的未来，许多旅行社已经开展了国际项目，伴随着游学这一热门话题的开启，出国夏令营成为了近几年了各大旅行社竞相上马
3、的项目。但是为了能够在激烈的竞争中生存，对营销必须给予充分的重视。可以说市场营销是夏令营项目能否顺利发展的决定性因素，而拥有一个先进的营销战略理念则是项目营销成功的先决条件。企业的机遇不仅来自于对市场的观察，更来自于对人们需求的反应和对自身的认识。 本文从招商国旅的发展背景、成长经历、经营现状及存在的主要问题入手，在详细地分析了饭店内外部各种环境因素对夏令营项目战略制定的影响后，运用大量的实例，引用了大量的资料，深刻剖析了招商国旅夏令营项目的、的目标市场策略、营销组合策略、关系营销策略以及网络营销策略，并从组织结构、营销管理、资源配置等方面就营销战略的关键环节实施与控制，进行了研究探讨，明确了
4、饭店的优势与劣势，研究了计划制订、流程控制、盈利控制的具体内容和理论依据。通过对夏令营项目的制定、销售、财务、人力资源等各环节的分析并有针对性地进行调整，追求资源与战略的相互匹配，从而使招商国旅夏令营项目的市场营销战略不断地得到优化，最终实现总体目标。关键字：夏令营，营销战略，市场营销Marketing Strategy of the summer program of the China Merchants International TravelAbstractWith the rapid development of Chinese economy at the same time fu
5、rther increase international cooperation, study abroad has become a new wave of boom. In this environment under the influence of Chinas tourism industry, there has been a new development. Confined to the domestic and Asian markets has apparently not enough to support the further development of a tra
6、vel agency, so in order to better future, many travel agents have been carried out in international projects, along with the study tour the hot topic of open, abroad summer camp has become in recent years tour operators competing launched the project.However, in order to be able to survive in the fi
7、erce competition, marketing must be given sufficient attention. Can be said that marketing is the decisive factor in the successful development of a summer camp program, and has an advanced concept of marketing strategy is a prerequisite for the success of the project marketing. Business opportuniti
8、es not only come from the observation of the marketing, but also from the response to peoples needs and understanding. In this paper, the development of the China Merchants International Travel background, upbringing, operating status and the main problems to start, after a detailed analysis of the
9、impact of various environmental factors inside and outside the hotel on the summer camp project strategy developed, the use of a large number of examples, citing a large number of information on a profound analysis of the China Merchants International Travel summer program, target market strategy, m
10、arketing mix strategies, relationship marketing strategy and online marketing strategies, and a key part of marketing strategy implementation in terms of organizational structure, marketing, management, resource allocation and control study, clearly the strengths and weaknesses of the hotel and stud
11、y plans to develop, process control, profitability control the specific content and theoretical basis. Through the summer camp project planning, sales, finance, human resources and other aspects of the analysis and targeted to be adjusted, the pursuit of mutual matching of resources and strategies,
12、marketing strategies continue to be optimized so that the summer camp project of the China Merchants International Travel ultimately to achieve the overall goal. Key words: Summer Camp，marketing strategy，Marketing目录毕业设计（论文）任务书i摘要iiAbstractiii第1章 绪论11.1课题研究背景11.2课题研究目的与意义21.3论文研究及法理论方内容2第2章 理论综述42.1
13、STP营销理论42.2波特五力模型42.3 PEST 分析52.4 SWOT分析模型62.5 4P理论8第3章 招商国旅夏令营项目概述9第4章 招商国旅外部环境分析114.1宏观环境分析114.1.1政治法律因素114.1.2经济环境124.1.3 社会人文环境134.2行业环境分析144.2.1全球旅游行业现状144.2.2国内夏令营发展现状154.2.3辽宁省夏令营发展现状184.3主要竞争对手分析184.3.1国内知名旅行社简介184.3.2部分知名旅行社在辽宁发展情况204.4受众分析21第5章 招商国旅内部条件分析235.1公司简介235.1.1发展历史235.1.2组织架构235.
14、1.3使命与愿景245.1.4企业文化255.2招商国旅内部资源分析255.2.1现有资源分析255.3招商国旅内部能力分析265.3.1营销能力分析265.3.2企业文化分析275.4 SWOT分析285.4.1 优势285.4.2 劣势295.4.3 机会295.4.4 威胁305.4.5组合分析30第6章 营销战略选择316.1招商国旅夏令营销售目标316.2招商国旅夏令营目标市场选择与定位326.2.1招商国旅夏令营市场细分326.2.2招商国旅夏令营目标市场选择336.2.3招商国旅夏令营市场定位34第7章 招商国旅夏令营策略研究357.1产品策略357.1.1产品生命周期策略357
15、.1.2品牌策略367.2价格策略377.2.1定价基本策略377.2.2 心理定价377.2.3 基本价格确定377.2.4价格折扣策略387.3 促销策略387.3.1宣传策略387.3.2 人员推销397.3.3公共关系397.3.4营业推广407.4销售渠道策略417.4.1销售渠道基本模式417.4.2经销商策略41第8章 营销策划的实施与控制428.1 营销战略计划的制定428.1.1制定全年工作计划428.1.2制定部门实施计划428.1.3计划分解落实438.2 营销战略的实施438.2.1 组织环节的战略实施438.3 营销战略的控制438.3.1 营销计划的控制448.3.
16、2 营销管理环节控制44结 束 语46参考文献47致谢48英文资料及翻译49第1章 绪论1.1课题研究背景随着时代的进步与发展，对于现阶段的中小学生来讲，孩子们的暑假已经发生了巨大的变化，不再是走亲戚串邻居那样没有规划整日疯跑的时代，此时，夏令营已经成为少年儿童暑假不可或缺的内容。夏令营是指在校外，通过系统、有效的体验式的课程和训练，帮助儿童提升潜能、历练心智、锻炼能力的活动。现在夏令营的种类非常丰富，有以音乐、艺术、体育学习为主的，有以科技和创新为主题的，近几年悄然兴起的以益智健心为主题的心理训练营，更是孩子们暑假的一大亮点。这些活动给孩子们的暑假增加了浓墨重彩的一笔，同时也对儿童的身心健康
17、具有非常重要的意义，是素质教育不可或缺的组成部分。事实上，夏令营并不是近几年才出现的新鲜事物，而是有着悠久的传统。夏令营在140年前诞生于美国，后来在各国相继流行起来，20世纪40年代从苏联传入中国，并逐渐开展起来。夏令营不仅能锻炼学生体魄，还能增长知识、陶冶情操，同时，使孩子们在集体活动和身体力行中更加懂得热爱生活，珍惜生命。特别是在中国经济迅猛发展的今天，人们的活动范围已经不仅限于国内，更多家庭条件允许并且积极向上的孩子更想出国看看，从国外的教育中取长补短为自己未来的发展奠定更加良好的基础。对于中国近几年，夏令营尤为盛行，从野外露营到名校游历各种各样的形式已经深入到老师、家长甚至孩子的内心
18、。家长总是试图以各种方式让孩子爱上学习、奋发向上。与此同时，家长对孩子的英语成绩更加的在意，他们不惜花高昂的补课费来帮助孩子在这方面进一步提升。由此看来，如果能够给中小学生提供一个出国交流学习的机会更是好多家长所期许的。正因为上述几点原因，现在的出国夏令营或称为游学的暑期旅游兼学习的旅游项目，尤其对于中国，作为新兴的发展中国家，有着庞大的青少年人口基数和令人咂舌的经济发展速度，经济结构的调整使得第三产业得到了迅猛地发展，夏令营有着旺盛的市场需求，这导致夏令营行业正在经历着一个迅速扩张和膨胀的时期。1.2课题研究目的与意义正因为近几年夏令营市场发展迅猛，此市场的激烈竞争形式也随之产生。面对这样的
19、状况，通过结合自己所学的先进的市场营销理论，同时分析夏令营的市场的发展历史趋势、发展现状，以及夏令营市场的寿命周期，同时分析招商国旅夏令营的优势，劣势及机会和威胁，提出更适合竞争的市场营销战略，进而设计科学的合理的市场营销策略，以提高招商国旅在东北地区的享誉度及最终的市场份额。同时，通过对中国出境夏令营的市场分析，让中国的旅行社了解夏令营行业的发展现状，以及外部环境，结合自己企业的优势，不跟风，不盲目，根据企业的发展状况制定本企业的科学合理的竞争战略，以应对国内外的竞争。对于中国的企业领导人，虽然有对先进的市场营销理论的接触并深入的学习过，但对理论在实际中的应用少之又少，或者是有了战略的提出但
20、策略的制定常和战略不一致，没有得到应得的结果。本文，将对于辽宁招商国际旅行社的市场现状已经发展前景进行深度剖析，让夏令营行业在中国更好更快的发展，同时为其他企业能够更清晰的提出自己的科学的战略制定合理有效的策略贡献一份力量。1.3论文研究及法理论方内容 到国外游学的夏令营在近几年已经逐步发展起来了，尤其是旅行社组织的修学游曾一度吸引了很多学生。此文将基于辽宁招商国际旅行社的整体运营机制，通过对境外夏令营的发展历史、现状及前景进行分析，借助图示说明、理论结合等方法，应用现代营销理论，找到一个招商国旅夏令营能够在市场上扩大并巩固市场的营销战略。藉此，对中国的境外夏令营冬令营未来的发展能够起到良好的
21、警示作用。本文应用的方法及理论：波特的五力模型SWOT分析法STP 理论4P（产品、价格、渠道、促销）理论第2章 理论综述 为了更好的完成对招商国旅夏令营项目的营销策划，需要通过一些理论依据来对现有的夏令营市场进行深度分析，进而制定出对招商国旅的夏令营的实行有实际影响意义的策划案。2.1 STP营销理论STP营销，是以消费者为中心，公司通过了解消费者需要和需求为了从竞争对手那里赢得客户。STP里面的S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核
22、心，可被定义为STP。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，市场定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。2.2波特五力模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能
23、力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。图2.1 波特五力模型一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。这
24、五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。2.3 PEST 分析PEST 分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。P 即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治
25、力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。E 即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民支配收入水平、汇率水平等等。S 即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结
26、构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。T 即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。2.4 SWOT分析模型SWOT 分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论
27、：在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；如何建立公司的未来资源。首先，罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。其次，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT 策略。最后，对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。图2.2 SWOT分析模型图SWOT分析，都需要建立在充分的市场调研的基础上。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可
28、能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较。然后决定某项新业务或新投资是否可行。做SWOT分析有利于自己的公司在进行决策时充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使自己的公司知道该学习什么来面对市场商机。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。更加深入、详细的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在从事某一新的业务或进行新的投资时的竞争境况。其中一个提升基本SWOT分析的
29、方法是在计划前把更多更加详细的因素考虑进去。而要做一个很好的SWOT分析，必须做一个很好的市场调研，掌握真实、客观且第一手的资料。在信息互联网时代的今天，经常上网有意识地从有关公司网站、商业组织网站、搜索引擎服务、及诸多网站链接上寻找商机和信息非常重要。通过网上收集竞争对手的信息是既快捷又省钱的有效的方法。网上信息还有助于你更加准确地发现公司的机遇和面临的挑战。当然，也可以通过实际问卷调查、报纸广播电视媒体等途径来做有关信息收集。2.5 4P理论4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。（1）产品Pro
30、duct从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 （2）价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 （3）渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
31、 （4）促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。第3章 招商国旅夏令营项目概述从夏令营项目的介绍中可以看出招商国旅推出的夏令营都是围绕美国的常春藤名校进行的项目，同时在夏令营的每一个行程中都有学校体验课程或者寄宿家庭的行程安排。表3.1招商国旅行程介绍表行程名称基本介绍（7月18日-韩亚航空）东岸哈佛领导力课程加西岸16天游领导力培训课程 由哈佛导师讲解美国高等教育和大学申请程序。课程结业典礼，发放证书（7月18日-东方
32、航空）东岸哈佛领导力课程加西岸14天游领导力培训课程 由哈佛导师讲解美国高等教育和大学申请程序。课程结业典礼，发放证书（7月23日-韩亚航空）东西海岸夏令营名校14日游华尔街 世贸遗址 自由女神像 联合国总部 第五大道 洛克菲勒广场 时代广场 百老汇 帝国大厦 康宁玻璃中心 尼亚加拉瀑布 哈佛大学 麻省理工大学（7月26日-南方航空）美一地名校14天游加州大学洛杉矶分校 中国大戏院 柯达剧院 好莱坞星光大道 环球影城 迪士尼乐园 圣地亚哥海洋世界 优胜美地国家公园 金门大桥 金门公园 渔人码头 斯坦福大学（7月27日-美联合航空）东西海岸夏令营名校14日游参观加州大学伯克利分校、斯坦福大学，斯
33、坦福大学是位于美国的一所私立研究大学，被公认为世界上最杰出的大学之一（7月28日-南方航空）美西夏令营10日游乘车沿着黄金海岸前往丹麦城，古老的风车，北欧式的建筑，您可品尝闻名于世的丹麦糕饼或来一杯欧洲的香醇咖啡（8月1日-南方航空）美西一地ESL课程寄宿家庭10天游参观著名的加州大学洛杉矶分校（UCLA），位于美国加利福尼亚州洛杉矶的Westwood，是美国最顶尖的公立大学，是美国商业金融、高科技产业、电影艺术等（8月4日-南方航空）东西海岸夏令营名校14日游白宫，它是华盛顿之后美国历届总统办公和居住的地方；开国元勋华盛顿纪念碑；撰写美国独立宣言的杰佛逊总统纪念堂；林肯纪念堂及越战韩战纪念碑
34、；（8月6日-中国国航）美西ESL课程寄宿家庭加美东14天游迪士尼乐园，是全球首个迪士尼乐园，1955年7月17 日开业。完工时，这座超级乐园耗资1700万美元，（8月7日-中国国航）东西海岸夏令营名校14日游著名的哈佛大学，参观他们最古老的校园区，闻名世界的谎言雕像哈佛雕像，与哈佛师生座谈交流，了解美国教育文化。下午前往麻省理工大学第4章 招商国旅外部环境分析4.1宏观环境分析现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。招商国旅要针对夏令营项目进行战略管理，首先必须全面接管的对外部环境的变化进行分析与掌控，以此为基础和出发点来针对夏令营项目进行战略目标的制定和实现。一下通过对，政治法
35、律因素、经济因素、社会人文因素等多方面进行分析。4.1.1政治法律因素(1)国际政治影响中国的国际关系目前处于最好的状态。中国加入WTO意味着世界绝大多数国家对中国的认可与接纳。这也为中国的出境游提供了更加便利的条件。2008年北京奥运会的生路召开又将中国进一步推向世界，让世界重新认识了中国，同时此次奥运盛会也对中国的经济发展产生不可估量的影响。近年来，中国以积极的态度参与推动地区经济的发展，与俄罗斯等的国家结成了新的战略性合作伙伴关系，成功地举办了来亚太经合组织首脑会议显示出中国已经成为多极化世界中的一个重要组成部分。国际关系的变化，使中国在旅游市场上也散发着越来越强烈的魅力。由于中国出境游
36、的上升，总体上，使中国在世界其他国家的地位越来越高，提高了国际竞争的主动权。我们应在加强竞争同时，大力促进合作伙伴关系的深化，以寻求地区总体更大的发展。虽然中国在国际政治活动中正在发挥着越来越重要的作用，为中国旅游业的发展创造了良好的条件。但国际政治形势依然处于动荡之中，中东局势紧迫，石油危机依旧，这必将对中国入境游产生不良影响。同时，一旦战争爆发，国际经济秩序将会受到严重的干扰，从而对中国经济的发展及对外贸易产生负面影响，进而影响中国的旅游行业。(2)国内政治环境中国共产党以坚持了二十多年的改革开放、富国强民的指导思想为主，在大力发展经济的同时努力营造一个民主团结、生活活泼、安定和谐的政治局
37、面。特别是十六大的胜利召开，明确了我国今后二十年的发展方向和奋斗目标全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，并通过八个方面抓好这个任务：走新型工业化道路，大力实施科教兴国战略和可持续发展战略；全面繁荣农村经济加快城镇化进程，积极推进西部大开发促进区域经济的协调发展；坚持和完善基本经济制度，深化国有资产管理体制改革；建全现代市场体系，加强和完善宏观调控；深化分配制度的改革，健全社会保障体系；坚持“引之进来”和“走出去”相结合，全面提高对外开放水平；千方百计扩大就业，不断改善人民生活。争取祖国的和平统一，始终不渝地奉行独立自主的外交政策并与世界人民一道推进世界和平与发展。因此，只要中共能够完全
38、致力于上述八方面工作，认真解决好社会突出的矛盾，我们有理由相信中国将会有一个良好稳定的政治局面。相信在一个发展的、稳定的国内环境中，旅游行业将会创造另一个高峰。4.1.2经济环境经济环境：国内和国际经济的发展势头都比较好，但是现在中国的经济正在转型，所以会会有一点矛盾的出现。国际上中国还是依靠劳动力优势占据了国际的很大的市场。总体而言，2012年中国经济增速将放缓。随着全球经济不确定性增加和国内经济结构日益显现的结构性问题，放缓的态势从2011年四季度就已经开始，而且将延续到明年。一方面，多年来形成的外部依赖拉动型经济增长方式，在短期内中国无法进行从依赖外部需求市场转向以内部需求拉动的增长模式
39、，因为欧美主权债务危机导致的需求低迷同样重创了以欧美市场为重点的中国出口，同时欧美不断施压人民币汇率升值，更是使对外贸易雪上加霜；另一方面，拉动中国经济增长的另一个引擎-投资，而且08年以来政府天量投资支撑的增长正日益显现出其弊病，具体表现有地方债务危机和通货膨胀蔓延，宏观经济陷入滞涨风险也在增大。初步预期2011年全年经济增速维持在9.2%，明年则进一步下滑到9%以下。 从经济增长结构而言，投资仍然是经济增长的主要拉动力。预计明年全年出口增幅在9%至10%之间，明年净出口对GDP的贡献可能出现负值。增长的主要动力依然是政府主导的投资拉动，预期2012年投资仍维持24%左右的增速。在消费未能有
40、效改善的情况下，外需的下滑使得增长更多的依赖投资来完成。就国内消费而言，加大消费对经济的贡献尽管被政府提到重要的位置，但分配制度失衡和过多资本在房地产市场的沉淀使得消费低迷的趋势进一步加剧，内需在房地产泡沫破裂前难以有效启动。经济增长的结构性缺陷难以有有效改观。4.1.3 社会人文环境社会文化环境研究人口规模、密度、位置、年龄、类别、种类、职业以及其他统计数据。而对旅游尤其是夏令营营销战略制订产生重要作用的是人文环境。国际旅游一直延承着传统的“北美到西欧，欧洲到美洲”两大主流，同时也在逐渐东移到亚太地区为主要旅游目的地和客源地。旅游模式将发生深刻变化：散客多于团体，短线多于长线，区域性和中程旅
41、游将成为旅游的主体，半自助旅游代替包价游，外出频率增加而时间将减少，商务、会议将成为团队旅游的最大客源，奖励性质的旅游也将以组团为主，探险游、文化游、生态游和主题公园将吸引大批游客。中国在未来的 20 年，预计国际游的年增长为7.9%，大体上，国际旅游与国内游的比例为1：10，这个数字将是十分可观的，它显示了未来旅游业巨大的发展空间。与国际上相比，凡是人均国民生产总值在8001000 美元时，就会引发旅游发展的排浪式消费阶段。中国公务游占65%，私人游占35%，未来前者会有所下降，度假、休闲游将增加同时国内家长更加注重孩子的教育问题，出国参加名校夏令营也成为好多中小学生的假期休闲方式。中国的寒
42、暑假成为了，形成旅游黄金周，消费方式发生了很大变化。现在许多涉外饭店已经从接待海外团队客人为主转为以国际商务散客、海外旅游团队、国内商务散客、国内旅游团队和社区客人五方面俱全的格局。在2011年4766万人次的出境游客中，因私出境占88%，也就是说，现在的出境游是普通百姓推动的。当吃、穿、用、住等基本需求满足之后，老百姓就会产生旅游需求；当国内旅游需求得到一定程度满足之后，出境体验不同经济制度、文化环境的愿望就会日趋强烈。因此，老百姓的需求，是出境游快速发展真正的市场基础。虽然将近5000万人次的出境游规模已然不小，但对于一个13亿人口的大国来说还只是冰山一角。和出境游发展初期相比，中国出境游
43、市场已出现了逐渐分化，具体表现在对旅游目的地和产品的选择上有了很大的差异。虽然大部分游客还是以港澳台、东南亚以及日韩等周边国家与地区为主要目的地，但是赴欧美、非洲的游客正在快速增长，像冰岛、毛里求斯等国正不断受到中国游客的青睐。游客对旅游产品的选择更加深度化、主题化和高端化。尽管仍有超过一半的游客选择观光游，但休闲度假的需求正在逐渐增大，商务会议、修学、文化科技交流、宗教朝拜、健康医疗等旅游产品正成为中国游客的选择。类似“欧洲7天15国游”那种走马观花式的旅游日渐减少，而到法国购物，到马尔代夫、希腊度蜜月，到韩国、瑞士滑雪，到南非看足球，到英国、美国过夏令营等深度游、主题游、高端游，正成为很多
44、中国游客的选择。出境游产品逐渐摆脱了观光产品的初级阶段，开始向更高的体验性层次过渡。4.2行业环境分析4.2.1全球旅游行业现状旅游业是世界经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一从全球范围看，现代旅游业开始于十九世纪中期，到上世纪50 年代，世界旅游业开始具有一定的规模；从上世纪60 年代开始，旅游业加快了发展速度，成为世界上最重要的经济活动之一。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）的统计数据，从1950 年至2011 年，全球国际旅游人次从0.25 亿增加到9.8 亿，增长了约38 倍。随着社会和经济的发展，旅游业已成长为世界经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。金融危机及甲型H1NI
45、 流感等个体事件对世界旅游业的负面影响已逐步消除，世界各地的旅游业都呈现出积极增长的态势，亚洲地区旅游业的增长表现更为突出基于旅游行业的特性，旅游业受金融危机和自然灾害的影响较为严重。受甲型H1N1 流感和2008 年金融危机的影响，世界旅游业曾受重创，但与其他行业相比，旅游业表现出的复苏势头也较为强劲。2011 年世界各地的旅游业呈现出积极增长的态势，国际游客数量较2010 年增长4,500 万人次，增长了4.81 个百分点，国际游客人数创下历史新高。从全球范围来看，各经济体经济复苏程度不一，欧美等发达经济体经济增长率略低；中国、印度、巴西等新兴经济体经济增长率较高。在国际游客数量增长的所有
46、地区中，新兴经济体为此次复苏的主要驱动力。2011 年，亚太地区旅游业虽然遭受日本地震影响，仍然保持强劲增长势头。亚洲接待的国际游客数量达2.16 亿人，较2010 年的2.04 亿人次增长6%。这符合全球经济形势的现状，亚洲地区将继续主导2012 年甚至更长时期的行业表现。联合国世界旅游组织（UNWTO）的最新统计显示，2011 年全球国际旅游人数达到9.8 亿人次，同比增长4.4%。其中发达经济体增幅（5%）超过了新兴市场（3.8%）。旅游消费最多的是中国、俄罗斯、巴西和印度。该机构预测，2012年全球国际旅游人数增幅将在3%至4%之间，有可能首次突破10 亿人次大关。据世界旅游业理事会（
47、WTTC）预计，到2020 年，全球国际旅游消费收入将达到2 万亿美元；另据世界旅游协会预测，从2010 年到2020 年，国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到2020 年，旅游产业收入将增至16 万亿美元，相当于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3 亿个，占全球就业总量的9.2%，从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。4.2.2国内夏令营发展现状(1)夏令营的含义夏令营就是要根据儿童的年龄和心理特征，开发出适合儿童消费特点和消费行为、满足儿童旅游需求的旅游路线和对策，其具有以下特点：一是具有社会效益，即可以使儿童的身心得以健康的发展，能游中有学，游中有获，起到丰
