《整合营销传播策划纲要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销传播策划纲要.docx（9页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、整合营销传播策划大纲一、形势分析A市场1 业界情况2产品种类情况3 趋势B竞争1 初级竞争2二级竞争3 一般竞争4销售与市场份额5 推广支出与广告份额C 企业情况1背景2 销售/市场份额3 推广支出/广告份额4产品纪录分析5品牌与定位形象D现有顾客/潜在顾客1现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2购买纪录3人口统计/地理4消费心态二、市场细分数据库分析A初级目标市场忠诚用户1识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a.对某一类产品的感觉b.消费者如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势
2、）2明宪兵品牌联络a当顾客需要产品时他们处于什么位置？b他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c该品牌在什么时候对他们最具优势？B二级目标市场竞争对手的用户1识别品牌网络2明确品牌联络C三级目标市场摇摆不定的用户1误别品牌网络2明确品牌联络三、营销目标A初级目标市场1维持使用2形成使用（顾客份额）3品牌网络与行为目标B二级目标市场1引发尝试2形成一定的量3建立品牌忠诚4品牌网络与行为目标C三级目标市场1建立品牌忠诚2品牌网络与行为目标四、传播目标与战略A明确传播针对的主要目标受众B明确整体产品定位与个性C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D明确关键顾客利益与主
3、要销售讯息E明确附加值任务营销目标五、营销战略A识别目标市场及其需求B为各目标市场制定最佳营销组合1产品/服务组合2分销战略/地理分布3定价战略4根据接触点分析制定传播战略a人员销售b广告c 销售推广d直接营销e公共关系活动/企业识别/赞助活动f销售、包装及辅助活动六、广告方案A广告目标B创意战略1 广告任务2 创意目标3讯息战略a 产品概念b目标受众c公认的消费信念d关键销售观念（USP）e 许诺支持f口气/举止g预期消费者反应h战略调整i法定因素C媒介计划（根据接确点分析）1媒介计划（根据接触点分析）a目标受众b 地理分布c季节分布d到达率、频次及持续性目标e 排期/资金目标2 媒介战略a
4、 媒介组合与媒介类型（1） 战略（2） 说明b媒介形式与细分类型（1） 地理分布（2） 季节分布（3） 排期与持续性（4） 到达率与频次（5） 说明3媒介战术媒介载体a 广播、电视（1） 电视（a） 电视网（b） 独立电视台（c） 有线（2） 广播（a） 广播网（b） 独立电台b 印刷（1） 报纸（a） 日报（b） 周报（2） 杂志（a） 消费者杂志i.普通消费者杂志ii. 特制杂志（b） 贸易杂志c直邮（1）销售函件（2）公告d户外（1） 路牌（2） 交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（3） 体育场馆/体育场馆招牌（4） 招贴/横幅e互动媒介（1） 网站（2） 互联网广告幅
5、（3） CD-ROMs（4） 电脑亭f辅助媒介（1） 名录（a） 黄页（b） 专业出版物（2） 电影/大屏幕（3） 礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4媒介战术媒介排期a 媒介排期b 讯息效益分析c 成本效益分析d 说明e 流程图VII.销售推广方案A贸易推广1 推式推广目标2 推式推广战略3 推式推广战术a 贸易展览/展示会b 贸易津贴c 联合广告d 经销商奖励e 经销商竞赛/抽奖4说明5支付款项（成本证明）B消费者推广1 拉式推广目标2 拉式推广战略3 拉式推广战术a 奖励b 优惠券c 持续性活动d 退款/部分退款e 竞赛f 抽奖g 减价4 说明5 支付款项VIII.直接营销方案A 目标B 战
6、略C 战术1数据库营销a 商业回执卡b 免费电话号码c 网站2直接反应a 杂志广告b 信息式广告c 网站3 直接销售a 互联网营销b 目录销售c 电视购物D 说明E 支付款项（成本证明）IX.公共关系方案A 公关目标B 公关战略C 公关战术1 宣传a 新闻发布b 媒介工具c 公告2 事件营销a 特别活动b 赞助3 企业传播a 年度报告b 新闻简报c 网站D 说明E 支付款项（成本证明）X.销售方案A 目标B 战术略C 战术1 企业识别与品牌a 标志b 文具2 包装3 辅助材料a 手册b 目录4 售点a 焦点陈列b 店内促销（招贴、纸串符等）D 说明E 支付款项（成本证明）XI.行动计划A 财务分析1 需求预报2 贡献分析B 战役预算1 预算因素2 预算分配方法3 品种项目预算C 制作1 制作因素2 排期3 说明D 实施战略1 关键问题2 库存水平3 媒介时间安排XII. 评估与控制A 事前测试/事后测试B 监督及控制C 顾客反馈/数据库建立12.29.202213:3013:30:5422.12.291时30分1时30分54秒12月. 29, 2229 十二月 20221:30:54 下午13:30:542022年12月29日星期四13:30:54
