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1、目录第一章、前言1第二章、项目概况3第三章、周边状况4第四章、发展状态8第五章、永清商品房开发市场SWOT分析一五第六章、项目的SWOT分析16第七章、项目总体营销策略23第八章、销售目标36第九章、价格策略45第十章、广告策略52第十一章、推广费用估算（可根据项目的最终情况而定）55第十二章、销售管理56第一章、前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我
2、们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程商业整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我公司根据市场调研分析，紧
3、紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。第二章、项目概况孔雀城构筑幸福城市，是认同任何社会角色，任何年龄阶段关于幸福的权利，实现市民生活梦想的城市。孔雀城以智慧城市、生态城市、文化城市三大系统构建幸福城市体系，用12大城市级、4项社区级及1项组团级形成全系城市生活配套，营造引领未来城市发展方向的幸福生活场。第三章、周边状况晨醒来，清晨的阳光和鲜花，伴随着鸟儿和昆虫的歌唱，风吹树枝摇曳的心情是舒适的，人们可以享受美味的早餐悠闲，一天的喜悦唤醒了这一刻的窗帘。但生活在一个大城市，让很多工作在匆忙，远离童年
4、的家园的和平与充满绿色，不安，很难找到一块土地可以沉淀心情。然而在森林新都孔雀城，那里是丛林中的这样一个绿色的生命，被曹家务、Han Cun、别古庄三大农场，毗邻近3200万亩有机生态采摘基地，杨佳颖和格林别墅。同时，伪装大湖公园、中央公园、森林公园、文化公园、市民公园、体育公园、主题公园七兔子主题公园不仅可以确保每一个有机蔬菜到表，而且花园显示树亚乔木和灌木花卉草坪五垂直景观，创造一五次景观看来，Yee King delight。在森林新都孔雀城，森林覆盖率达43%，负氧离子是北京的10倍，让居者享受自由新鲜的365天，在天安门50公里的超级绿色宜居城镇南部的幸福生活！项目简介森林新都孔雀城
5、隶属于孔雀城品牌旗下优越产品，是孔雀城品牌盛誉之上的又一升级力作。项目地处北京南中轴，位于天安门正南50公里，三环南38公里，首都新机场南一五公里处的北京亦庄永清产业园区。项目所在区域承接轨道高速交通优势以及首都空港经济圈辐射利好，是城南发展计划中的重要规划核心区。森林新都孔雀城所在位置属区域黄金规划点5公里居住地：项目依托新城三大核心的建设形成步行5都会生活圈。打造全新商务休闲全配套，其中包括有公园、图书馆、商业街、幼儿园、温泉养生体验中心等配套，同时建设6大医疗机构为健康护航。交通便利北京正南50公里高速：大广高速（大庆到广州）、廊涿高速（廊坊到涿州）、京台高速（北京到台北）永清县出口。机
6、场：第二机场，项目规划支高路一五公里直达第二机场。高铁：20一五年即将启动修建的城际高铁“京霸线”，从北京西站始发，途经李营、北京新机场后到达永清西站。巴士：每天项目班车由项目开往北京亦庄地铁站。项目配套学校：廊坊市管道局中学、廊坊一中、廊坊师范学院、永清一中等；医疗：廊坊管道局医院、廊坊中医院、廊坊中心医院、廊坊武警学院医院、永清人民医院、永清脑血管疾病医院；商超：沃尔玛、家乐福、明珠商场、亿隆商厦等大型购物超市；银行：中国银行、工商银行、农业银行、交通银行等；娱乐：明珠剧院、万达影城、汉庭酒店、格林豪泰、速八酒店、7天连锁酒店、海天之恋、纯K大世界、世纪钱柜、伊尔曼都、汉斯特烤肉、哈萨里特
7、色披萨等；公园：大湖公园、中央公园、门户公园、森林公园、文化公园、市民公园、野兔主题公园；休闲：湖岸休闲商业、世界华商俱乐部、左岸拉菲酒庄、左岸风情街区、国际健康中心、幸福港湾、中央公园、规划展览馆、五星级酒店等各类休闲及商务配套；医疗：幸福医院、国际健康中心、温泉养疗中心，实现360度全天候医疗服务教育：图书馆、国际青少年交流中心、国际文化交流中心，完善的高端文化配套，丰富居民休闲文化生活。小区内部有居委会、老年活动中心、卫生站、文化活动站、幼儿园、医院、卫生站、综合超市商场、书店等。交通状况自驾：南五环西红门桥向南进入大广高速，沿大广高速行驶约50公里向东驶入廊涿高速，沿廊涿高速行驶至京台
8、高速，上京台高速向南，至永清出口出沿西南方向S273省道行驶6个红绿灯路北侧；公交：828路（北京永定门-永清）直达项目，廊霸路口下车；另有项目班车：亦庄地铁-项目处第四章、发展状态1、发展潜力价值洼地（1）北京七环路2、核心点：永清位于七环线上，交通优势明显；带动大北京经济战略辐射区的发展，永清地处大北京经济战略圈腹地，将首享发展红利；首先，永清新区北部的北京七环路全长约940公里，穿越廊坊、密云、平谷等地。预计在2017年全线通车，目前廊涿段已通车可直接连通大广与京沪高速。北京市规划委相关负责人介绍，七环路主要是为了带动大北京经济战略辐射区的发展，将为廊坊、永清、大兴、通州、平谷等若干个重
9、要城市和城镇的未来发展打通血脉。为周边的区域带来新生机，为城市的均衡发展奠定交通基础。同时，大北京经济战略进程的全面提速，将加快环首都经济圈加速形成。根据世界各地的经验，大型城市周围100公里，即1小时交通圈内土地有着巨大的升值机会。而地处大北京经济腹地，位于北京七环线上的永清区域，将首先享受到最大化的发展红利。（2）北京新机场永清处于一五公里半径临空经济区内核心点：2014年底开工，2019年国庆开航；全球最大，吞吐量7200万人次，高于目前首都机场客流人次；300平方公里、一五0万人口规模新航城；与此同时，距永清新区一五公里，作为新城南计划中万众瞩目的北京新机场项目，已在2014年破土动工
10、，总规模超400万平，投资近800亿元。北京新机场定位为大型国际航空枢纽，新机场将建设7条跑道，满足年旅客吞吐量1亿人次的需求。建成后将成为仅次于美国亚特兰大机场的全球第二大机场。（注：目前全球最大机场为美国亚特兰大机场，吞吐人次9400万；顺义首都机场共3条跑道，20一五年旅客吞吐量目标6000万人次）北京新机场首期工程将于20一八年结束，2019年初验收试运行，国庆节前正式开航。一期工程按2025年旅客吞吐量7200万人次的目标设计，建设4条跑道，并规划有70万平方米航站楼及相应的货运、空管、航油、航食、市政配套、综合交通枢纽等生产生活设施。同时，北京市还将同步规划新航城，新航城拟规划建设
11、300平方公里，主要发展航空运输、临空高新技术、商务会展、休闲旅游等现代服务产业，形成“一轴两核三区四组团”的产业空间布局。同时，政府发布的首都机场区域经济影响研究报告中提到，新机场将成为北京经济新引擎，其中基础建设预计总投资就会达到3400亿，未来20年，将以新机场为核心建成北京新的临空经济区。保守估计将会给北京带来8.6万亿元的经济贡献，同时意味着将会增加82万个就业机会，最终形成一五0万人口规模的新航城。巨大的投资聚集效应将极大带动南城及临空经济辐射区的产业发展和基础设施建设，新机场将成为大北京经济发展的引爆点！正如首都机场带动中央低密区的发展，成为北京著名的高端低密聚集地。那些在顺义首
12、都机场周边投资置业并享受过资产快速增值的人士肯定明白机场的好处，一座机场的建立会带来与之相关的多种产业快速发展，并将全面提升周边区域的经济。而顺义的房价涨幅，也明显高于其他区域。以顺义的真实案例来看，北京新机场的建立，将带动航空产业，高新产品制造业，空港物流业，以及国际型商务会展，酒店，娱乐，旅游，等产业的迅速发展。将使得与临空产业区相配套的空港生活区，区域人居价值大大提升，未来或将成为继中央低密区后第二个因空港产业发展而成的高端住宅聚集地。由此可见，定位亚洲第一的北京新机场将更令世界瞩目。而距北京新机场只有一五公里，处于临空经济区内的永清区域的上升空间也绝对令人期待。也有航空专家指出，借助地
13、铁大兴线、京台高速等交通干线，北京新机场不但可以带动北京南城发展，还可以辐射廊坊、天津等区域，成为大北京经济战略的重要步骤。（3）产业转移内部增长驱动核心点：亦庄永清高新技术产业园，亦庄企业进驻，成为区域经济价值巨大催化剂；永清国际服装城，大红门八大市场进驻，加快区域人口导入，促进城市配套升级；在大北京协同经济发展战略下，为了疏解北京非首都功能，调整经济结构和空间结构，地处北京南中轴线以南、大北京经济战略腹地的永清已成为承接大北京国际会展、服装展示及高端服装设计研发，航空服务及高端精英人群的核心区域。由北京亦庄经济技术开发区进行规划设计与永清共同打造的专属高新区亦庄永清高新技术产业开发区。在2
14、0一五年2月，已至少有40多家企业确定入驻（已有5家企业率先开工建设：大基康明、惠买在线、坤鼎投资、聚信产融投资和宝健日用品）。在此之后亦庄北京经济开发区相关企业以及之前招商引资而储备的企业将全部转移到北京亦庄永清产业园内。这也意味着亦庄北京经济开发区上正式启动疏散首都城市功能计划。另外，坐落在开发区内的永清国际服装城，占地30000亩。在2014年5月，北京大红门8大服装专业市场签约落户永清服装城。（8大市场：北京京温服装批发市场、北京市大红门纺织批发市场、北京永外连发窗帘城、北京北方世贸轻纺城、北京世贸国际鞋城、北京正天兴皮毛市场、北京世纪丹陛华小商品综合市场、北京盛购礼品中心。）初步估算
15、，大红门八大主力市场共有670多家服装企业，商铺9000多家,就业人员35000多人。根据服装批发市场整体规划拟建设档口5万个，按平均每个档口3名从业人员计算，从业人员将达到一五万；加上日常客流、从业人员家属及相关服务人群，整体人口规模将达到30万左右。这将意味着，未来五年随着北京南城及主城区动物园附近的服装产业的外迁，加快永清外来人口导入，必将促进永清区域城市配套不断发展完善，区域增长潜力不言而喻。在大北京经济战略与政府强强联合作用下，永清凭借其先天的区位、环境优势与后天的经济增长驱动，成为北京城市功能、产业向外转移重要承接区域之一。而且，京台、机场高速、京霸城铁的贯通将直接打通永清连接北京
16、经济血脉，大大缩短北京到永清时间至30分钟以内，永清区域价值即刻凸显并实现大飞跃。同时，大红门、亦庄产业园搬迁及香港霍氏集团的进驻，无不证明政府与投资者看好永清。因此，目前来看永清还处在爆发的前一夜，仍是投资置业的绝佳时机（固安5年前的低密价格还不到1万，现在已经到2.5万）相信给永清3年的时间，必定会给市场一个奇迹！第五章、永清商品房开发市场SWOT分析一、优势1、永清近年商品房价格稳定上涨，高档住宅类价格上涨幅度较大。2、永清目前房地产市场需求旺盛，年龄结构逐渐年轻化，付款方式多样化，导致房地产市场供求偏紧，价格持续上升。3、永清“双创”带来的各种商机。二、劣势1、永清城市居民人均收入普遍
17、偏低，多数国有企业面临资产重组，失业率有所上升。2、永清目前与周边城市交通路网不是很方便，飞机航线单一，城市属于绿色农业城市，旅游业不是很发达，投资置业受到限制。3、永清房地产市场管理不是很成熟，有关楼盘运作对口业务技术性要求存在不确定因素。第六章、项目的SWOT分析一、品牌：核心点：首个进入永清的全国10强品牌，深耕北京12年；开发规模、销售业绩5年蝉联环京TOP1，一八万业主支撑，充分说明孔雀城品牌影响力与社会认可度；20一五年全国排名TOP10，国内房企第一梯队，充分说明品牌实力；森林新都孔雀城，是由中国地产10强品牌，中国休闲养生度假领域的卓越品牌“孔雀城”倾力打造。孔雀城品牌是进入永
18、清的首个国内10强品牌企业，同时也是国内首个在大北京深耕12年的10强品牌，在开发规模和销售业绩方面已连续5年蝉联环京第一，并已积累一八万业主充分说明了市场对孔雀城品牌的认可与信心！而且，孔雀城在20一五年上半年以302亿元的骄人业绩，位居房地产企业百强榜第十，正式进入中国房地产开发领域的第一梯队，排名领先于龙湖、保利、融创等品牌房企。二、规划：核心点：1.0超低容积率已非常稀缺，现有低密社区多在1.0以上，平均售价均在2万元以上；项目首期（110亩地块）销售的410套法式台地联院和叠院产品，整体定位为法式纯低密高端宜居养生社区。首期总占地约7.34万平米，规划建筑面积约7.26万平米。容积率
19、仅为1.0，剔除联排地下空间容积率仅0.8。1.0的容积率在北京至少是千万级以上豪宅项目。而且，如此低容积率的社区，在南三环以南30分钟车程内已经绝版。像现在大兴区域的各类低密社区，多为洋房、叠拼等衍生产品。而且，售价高达40000元/平米（格林云墅大平层40000元/平米，枫丹壹號高层37000元/平米）。就连廊坊、固安等区域的低密社区也已几乎售罄，而且售价已到25000元/平米（孔雀城大湖25000元/平米）。因此，在北京30分钟经济生活圈内，每平米售价在几千元左右的超低容积率社区已是绝对的稀缺。三、建筑核心点：法式风格是顶级住宅专属符号，凸显产品品质价值；永清首个运用法式古典主义建筑风格
20、，区域内品质标杆社区；在建筑设计方面，为了提高低密居住的私密性与丰富的视觉感官享受，在产品研发阶段我们采用了市场少有的台地设计方式，使联院产品形成了前三后四多层次的楼座格局。由于，在平原地区建造台地低密建筑，成本高，并牺牲容积率，降低企业利润，因此台地建筑多以售价高达千万以上豪宅项目居多，如北京的九章别墅、保利垄上、誉天下等。在建筑风格元素方面，考虑到建筑的外在形象与气质在一定程度上代表了居住着的社会阶层与身份象征。因此，森林新都孔雀城采用了市场少有的法式古典主义风格为建筑元素，像法国总统官邸爱丽舍宫和世界五大宫殿之一的凡尔赛宫均为法式古典主义建筑。法式古典主义以设计精湛，宏伟大气著称，由于对
21、设计细节以及材料工艺的要求非常之高，成本大，施工周期长，所以豪宅采用法式风格居多，如北京的远洋lavie，财富公馆、绿城御园等项目，再如位于固安同属孔雀城品牌的大湖项目也是法式建筑风格，现在售价已达到25000元/。本案选择法式风格也是为了凸显项目的稳重高雅气质与高端的品牌形象，提高产品内在价值。因此，项目在具体的施工工艺上更是不惜成本，立面用材采用葡萄牙米黄，一廊、一角、一柱皆是用心之作，建造档次和标准深入到社区的每一个细节当中。四、户型核心点：永清首家销售叠院产品，多元丰富产品线供不同需求选择；一户一车位，一户一院，提供较高居住附加赠送；具体到户型方面，我们首期销售户型面积为121.8-2
22、57.6平米的法式联院和叠院低密，户户均赠送庭院、车库（仅联排）、露台。每户设计均与社区园林相结合，确保户户瞰景，享受优质的景观资源。台地联排产品户型 一八2.67-257.6平米，均为南向入户，是区域内首个大开间短进深（7m*12.8m）的低密产品，首层层高最高达3.6m，采光更好、更通透，也更舒适。这些优势是其他项目都不可能实现的。而且，联排产品每户均赠送庭院（最大176）、车库（部分楼栋赠送双车库）、露台（最大38）等提高低密居住享受的附加空间。叠拼产品户型为121.8-127.12平米，面积适中与区域内洋房、高层同等面积产品相比其居住价值与性价比优势更为突出。而且，户户赠送花园（最大1
23、76），露台（最大39）等空间赠送，更显低密居住感受与品质，投资居住两相宜。五、园林：核心点：一主轴带多组团，户户瞰景，享受最优质的景观资源；景观小品、雕塑贯穿其中，塑造丰富多样的园林景观；原生树、珍贵树种移植，不惜成本打造高品质社区园林；在园林设计中，仍延续项目法式古典主题元素，同时配以更符合中国人的审美需求和游园习惯的中式元素，与建筑高雅的气质相匹配。园林整体设计采用一条景观主轴带动多个景观组团的形式，确保每户都可享受到绝佳的景观资源。并在社区中设计了适应不同年龄需求的健身活动场地，完善全龄社区的理念。除此之外，社区中还独具匠心的设置各种景观小品及雕塑作品，提供一种情景化的艺术氛围。而且，
24、整个社区中的树种，相当一部分是原生树，另一部分是我们聘请园林专家到内蒙、山东、东北等全国各地走访，寻觅而来的大型珍贵树种，形成高低错落步移景异的立体丰富的景观环境。六、物业：核心点：国家一级物业服务品牌，是经权威评定的高端物业品牌；24小时，贴身管家服务，全天候为业主提供无微不至的物业服务；个性化定制服务，全力铸造高端圈层专属生活；有了好的产品好的园林之后，好的服务自然是保障业主生活品质的首要条件。森林新都孔雀城的物业服务单位是具有国家一级物业服务资质的自有物业品牌，为每位业主提供24小时全方位管家式服务模式，以五星级物业服务为标准，呈现全球品牌化、国际化的服务理念，为尊贵业主提供无微不至的诚
25、意服务。而且，我们的物业服务管家除了接受严格全面的专业训练外，还会主动了解业主家庭成员的生活喜好，随时提供个性化、人性化的定制服务，如叫车/点餐/代收等管家式贴身服务，为每一位业主营造完美的家庭生活、社区生活氛围，全力铸造高端圈层生活。（贴身管家服务：起源于法国，享誉世界，于英伦之后传到美、德，成为家政服务的经典，只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受）第七章、项目总体营销策略一、总体指导思想1、在单位总体的推售方式上，采用低价入市，按周期上浮 的方法，即根据永清场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售商业进行销控，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的
26、。在项目具体的推售方式上，应该遵循永清场目前的情况，用住宅带动商业，商业推动住宅，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。2、在针对客户的策略上，建议采用“永清场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。利用位置、地段、景观和生活配套在永清场层次较高的特点，容易引起永清场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由永清场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。永清之前推出的住宅项目，多半受到永清人民的亲睐，本项目将建成的是17层的小高层，项目在位置上较具优势，位于汉中城区西部商业圈西环路，西环路对汉中整个区域来说，起着举足轻重的作用，西环路也可以叫作“建材
27、一条街”。这里聚集建材、陶瓷等商业运营，已形成一定的气候，而且项目本身拥有便捷的交通条件，项目设计融合中国十大著名建筑设计师和景观设计师设计思想的完美杰作，空中有花园，花园在我家-实现“人本自然”的和谐价值向往的生活理念。相信更能吸引市场关注，使项目商业整体销售处于较为稳健与有利的地位。3、在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为小高层住宅在汉中区域的优势，先前推出的住宅房屋可以带动商业，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期已成交的少量业主来说，看到后面的价格其超
28、值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。二、销售前提1 、销售前提条件：在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据之前积累的经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：（1）、策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必
29、须在商业开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。（2）、规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。（3）销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言，可有以下几种表现形式：A、售楼书：是项目销售资料中的主要表现形式，
30、其主要内容一般包括：项目基本资料（效果图、文化背景、商业氛围）、项目主要卖点及其他内容。售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大中型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。本项目住宅总套数为112套左右（20000平方米左右），商业分别有2层（每层2000平方米左右），在汉中属中等规模型楼盘，并且本项目要打造成永清的中高档次楼盘，楼盘名称定位上非常关键，楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报（单张，可夹报、）和户型单张。楼书：数量： 1
31、000本 规格：3021cm12（六页） 质地：磨沙（250）B、单张：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，我公司建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为稳重、典雅、时尚的颜色。数量： 2 万份 规格：A32/3（三折页） 质地：铜板纸（175）（4） 销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。（5）销售文件：包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。（6）项目的“三个一工程”顺利完成“三个一工程”：一座包
32、装完毕的售楼处进行简单调整；一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；（7）前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。（8）销售合法文件：预售许可证的取得及预售方面的相关资料。（9）销售人员培训到位。项目经理一名、置业顾问四名、销售秘书一名 2 各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：A：房屋和环境施工目前汉中地产市场多数楼盘是开工即售和边建边售，但本项目已经建到12层以上，住宅项目已经销售到本项目住宅项目的1/2，因此要着手进行施工的组织控制，那么销售力度应该加大，将描绘的蓝图
33、变为现实。参与单位及职责分工：发展商：组织施工，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助发展商；施工单位：管理施工现场，负责施工。B、销售合法文件：预售许可证的取得；参与单位和职责分工：发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。C、落实销售过程必备条件销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物业管理公司和收费标准等。参与单位及职责分工：发展商：确
34、定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排财务人员；代理商：安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户和追踪客户，协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。D、营造卖场：卖场：包括整改售楼处、工地现场，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：发展商：售楼处已经落实、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。代理商：提出卖场包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。E、销售工具的制作：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、插页、展
35、板等工具。参与单位及职责分工：发展商：提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。代理商：提出销售工具的修改建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。F、广告设计制作及投放计划广告制作包括楼书版面设计、电视广告、户外广告、车体、区域POP广告制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。参与单位及职责分工：发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。代理商：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初
36、步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。G、销售文件、销售培训：销售文件：包括VIP客户认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。销售培训：以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。参与单位及职责分工：代理商：落实销售文件和销售培训资料。提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。3 、其他重要建议除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分。三、入市时机 1 、入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的
37、成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。我公司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有以下几点：A、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。B、房地产旺季、淡季汉中房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为3-6月和10-次年元月，其他时间为销售成交量不是很大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地
38、产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。C、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机汉中城市形象和良好的发展前景已经初步深入人心，早于项目入市的其它片区楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。D、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑项目开工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。E、各种盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。F、竞争对手的动作本项目的竞争对手，因此相关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广
39、合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。第八章、销售目标1、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、项目局部环境和工地营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。在商业推出之后3-6个月的时间内力争达到项目总体的60%的销售率，即约计80%住宅房屋的销售，以期保证乐安居房地产开发公司本项目的款项回收跟上
40、建设节奏。商业部分会根据项目的实际出发，具体可根据永清场和项目本身待定。商业在810个月的时间内达到住宅项目80%以上的销售率。2、销售周期（1）项目销售周期设定原则乐安居项目宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照前叙对入市时机的考虑，理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。（2）、销售周期整个项目的正式销售期从开始，商业销售周期应定为10个月，项目尽量可能在3-8个月完成。3、销售分阶段及阶段销售目标我公司建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：阶段阶段细分时 间销售条件销售目标市场预热期咨 咨询期卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场
41、，销售物料到位促成认筹市场热销期)开盘期项目策划方案、模型、售楼处、项目市场人员、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、等准备就绪销售总套数的10%一五%累计为一五%强销期前期销售人气、广告推广销售总套数的10%一五%累计为30%调整期逢春节，依靠前期销售人气，相对自然销售销售总套数的10%，累计为40%二次强销期可根据工程情况，前期销售人气、广告配合销售总套数的20%，累计为60%持销期工程进展状态，前期销售人气，广告推广配合销售总套数的25%，累计为85%。尾盘销售期尾盘期主体封顶，外立面的建设，物业管理形象确认销售总套数的8%，累计为93%。销售总套数的7%，累计为100%。在项目的销
42、售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。在本报告中，我公司将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定（1）、接受咨询期（销售筹备期）项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、前期售楼处的相应活动、项目说明会等形式。我公司认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前1个
43、月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。（2）、内部认购期一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我公司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的
44、成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出房屋的30%40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出房屋的60%70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推房屋或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。按照我在青岛的楼盘推售经验。（3）、开盘期此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市
45、场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以我公司一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。（4）、强销期在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出。（5）、调整期项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。（6）、二次强销期在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，
46、项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以我公司将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。（7）、持销期项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅的销售率已经超过75%，商业可根据市场和前期的情况定夺，按照
47、一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的房屋，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。（8）、尾盘期项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近交工和交付，本阶段项目销售以自然消化为主。4、工程进度与销售进度关系表（略）5、销售价格目标根据市场调查，我公司建议本项目一层商业整体均价商业可根据各阶段价格调整都依据项目整体均价通过折扣进行综合平衡。第九章、价格策略一、市场调查报告：调查内容：地段、面积、年租金、年利润、对本项目的建议和看法1、总体价格策略总体价格策略：（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快跑（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨分阶段价格策略：（可根据项目的实际情况定夺）2、价格体系在确定了整体均价的基础之上我公司对本项目各套房屋进行了仔细的分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全
