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1、汽车新营销手段，精准营销汽车是完全来自西方的东西，早期的汽车营销强调的是政府公关营销，基本用不到什么营销手段，后期汽车进入家庭出现井喷现象，汽车在中国进入实际意义的市场也就是这两三年的事情，所以汽车营销的研究在中国几乎是空白，很多的汽车品牌营销机构把国内快速消费品营销的经验移植到汽车的营销中，汽车的营销研究停留在了品牌传播上。赢家同盟汽车产业事业部通过对国外汽车营销的研究，在国外的汽车营销模式的基础上对中国汽车市场特点和营销方式进行了全面的研究和刨析，运用营销新理论精准营销理论推出了汽车产业精准营销。 我认为深入研究汽车销售模式，是打造民族品牌的一个重要环节，发展民族品牌必须研究中国汽车营销。
2、1、国外汽车行业的营销模式手段国外汽车营销关心的核心是：顾客还是顾客。日本丰田汽车销售公司第一任总经理神谷正太郎说过：“顾客第一，销售店第二，制造厂第三”。国外汽车营销关心的是与顾客的关系，营销的主要手段是专卖店及数据库营销。1.1专卖店模式无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和
3、标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4s店（sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈）是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性，汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。1.1.1欧盟的品牌专卖店状况品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过合作或产权
4、等为纽带，依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应、维修服务以及信息反馈为一体的4s店。欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由
5、于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是代理商，超市、商场均可以销售。1.1.2美国的品牌专卖店状况1.1.2.1美国的汽车销售在把顾客需求放在第一位的市场机制下，营销体制首先应该考虑的是低投入,不要花那么多的钱，在那么多地方建立那么多豪华的销售大厅；低销售成本,不要有那么多销售层次，供养那么多销售人员；高产出,销售汽车的数量要多；方便顾客，购车过程对顾客来说要方便，目前在美
6、国购车，从进入经销商的大门到办完全部手续平均两个小时就可以了，有的甚至还可以更快些，还要考虑顾客在购买过程中是否心情愉悦，服务是否周到，价格是否周到，是否有足够的选择性等等。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客。层次过多从成本方面来讲是不好的，因为每过一层就要加一层的价钱，而客户是不喜欢高销售成本的。分销层次多对厂家也很不利，在哪个环节上会出问题，厂家是无法控制的。美国汽车销售体制的改革，首先是要减少销售层次。美国汽车销售业在成本和竞争的压力下不断进行合并，20世纪80年代通用代理商有13000多个，90年代初减少到9000多个，90年代末只有7000多个，经销商减少的原因或者
7、是经营失败了，或者是几个经销商合并了，通用公司鼓励经销商的合并。在维修方面，目前美国通用公司卖出的汽车中，74不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很高。现在的汽车科技含量越来越高，所需的维修设备越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。美国的汽车销售系统正在向市场区域性模式过渡。在传统模式下，一个地区内的经销商服务区是相互交叉的，如果改成市场区域型销售系统则能做到有序控制。通用的奥兹莫比尔采用的是传统销售模式，每个经销商年销售量为300辆，土星采用的是新型市场区域型销售模式，每个经销商年销售量达到1000辆。传统的销
8、售网络需要投巨资建设，有大量的库存，店面豪华，成本过高。应该降低投入，减少库存，保持盈利。1.1.2.2美国的品牌专卖店情况与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；还有就是厂家直销。美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权
9、是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：销售功能。另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，互联网最大的影响是在客户获得信息方面，以前客户想买一辆车，要打好多电话，索要许多材料，要花三四个周末的时间到经销商那里看车。现在客户只要上网就可以找到自己喜欢的车。目前美国有40至50的买车人是从网上获取资料信
10、息的，这一比例今后还会增加。在制造商建立与客户的联系方面，互联网正在发挥越来越大的作用。以前厂商无法控制价格，而顾客则要通过与多个经销商打交道询问价格，往往还可能上当受骗，表面上省了钱而实际上受到损失，所以在美国，买车和看牙医被认为是最令人头痛的事。如果要顾客相信厂家的定价与品牌，最终制造商要与顾客建立直接的联系。现在，客户从互联网上订货到汽车下线运到客户手中只要三到五天的时间。1.2数据库营销模式国外汽车厂商广泛应用精准营销中的数据库营销。数据库营销是国外汽车厂商的销售法宝，如梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应
11、己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司
12、原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。大众汽车公司通过数据库营销给客户提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户的交流。第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、
13、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好，加强了与顾客之间的联系。2、目前我国主要的汽车营销模式目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。 2.1品牌专卖模式2.1.1品牌专卖模式的特点品牌专卖模式即我们平时所称的“4S”店。它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务
14、获利是汽车获利的最重要部分。品牌专卖模式主要有以下优缺点：一、优点1、有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度。受许人也将因使用特许人的专利、商标、服务标记、贸易名称等，而得益于特许人的品牌形象、信誉和特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。2、采取特许经营可以增加可使用的资源。第一种可使用资源是财务资源，开设每一家特许经营分店都是由受许人提供资金，这就使得特许人的资金流出要少于自己开设分店，从而使得特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制。第二种可使用的资源是人力资源，受许人有责任做好日常经营工作，作为特许经营分店所有者的利益，会使他尽其所能地发挥其经营能力，经营好业务。因而特许人就有可能
15、在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。3、对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。4、便于提高市场的管理和客户信息的管理。二、缺点1、投资规模过大。平均每个专卖店的建设和设备配套费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这样会导致顾客付出的购买成本会相对较高。2、所需建店的合适场地的审批和规划较麻烦。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所较困难。3、风险较大。品牌专营的模式，投资者将要承担所经营品牌的一系列生产、销售、服务的风险;但是汽车的特许经营模式往往又会因特许人与受许
16、人之间的关系而不可避免的产生特许人对于受许人的控制，从而使汽车制造商和经销上处于不平等的地位，特许人的政策制定和变更还可能会影响到受许人的某些利益。4、易流于形式。实践证明多数经销商“4S”店的经营并没有象厂家想象的那样，经销商的经营意识不是一时半会能改变的。5、四位一体所产生的维修网点的分布可能会给某些消费者带来维修上的麻烦。6、汽车销售的特许经营还可能会造成不平等的竞争，形成地区间的市场分隔，限制竞争的完全展开。2.1.2品牌专卖模式是我国汽车销售的主流模式汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间的推移，汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经
17、营协议的内容越来越详细，汽车特许经营已成为汽车制造商的主要经销形式。我国汽车品牌专卖模式的发展相对较晚。90年代以前，在卖方市场的计划经济时代，中国的汽车是供不应求，汽车厂家无需亲自出马销售。但从90年代中期开始，汽车市场由卖方市场转为买方市场，厂家的市场销售转为被动，大量产品积压，不得不给经销商让利来处理库存，最后肥了经销商苦了生产商。于是，从1997年底开始，上海通用、广州本田借鉴欧洲的汽车销售的特许经营权模式，开始建立一种新的营销体系以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式一一品牌专卖店。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也
18、逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。我国的汽车对于我国的消费者来说尚属于奢侈品，大多数的私车用户还处于首次购车的阶段，对于他们购买的第一辆车来说，好的售后服务保障是选择购车地点的一大重要条件，而特许经营能给消费者提供这种售后服务保障。因而对我国的汽车购买者来说，纵使一些汽车超市、商店或汽车交易市场能给消费者提
19、供稍稍便宜的价格，但消费者仍愿意多花一点钱去特许经营店购买汽车，从而享受汽车的售后服务网点，图一个“买得安心，用得放心”.德国大众有句营销名言:“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的。”如果购车人从非品牌渠道买车，将无法获得相应服务，这时，4S”店多功能的优势便体现了出来。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。经过几年的发展，目前中国品牌专营店大约有2000多家，广州本田拥有专卖店120多家，上海通用118家，一汽大众奥迪拥有48家，捷
20、达、宝来已发展235家，上汽大众四位一体的品牌专卖店数量不低于300家。目前中国汽车营销以品牌专卖店为主，并向世界汽车营销模式接轨，品牌专卖模式已成为我国汽车销售的主流模式，销量达到全国汽车销量的40%。目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，有较快的发展势头。全国各大城市汽车专卖店如雨后春笋般纷纷开张，而且大有愈演愈烈之势。汽车的特许经营模式将对规范和发展中国的汽车消费市场起到相当积极的作用。2.1.3我国品牌专卖模式存在的问题1、与国外的品牌专卖有实质上的差距中国“4S”汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，就连世界上最发达的美国“4S”店也无法与中国“4S
21、”汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等。售出车后，专卖店建立客户跟踪服务档案，根据各个车辆的行驶里程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素，在一定的时间内、定期打电话或通过其他方式通知、提醒用户应注意哪些问题，做哪些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关问题，为客
22、户提供“跟踪服务”。这些都是国内经销商目前尚未达到的。国内汽车专卖店只是在形式上学习了国外的模式，实质上离“四位一体”的要求相差甚远。2、品牌专营容易形成垄断目前，中国汽车销售还实行“审批制”，那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格。对于“4S”店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以“4S”店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断，限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争，从而造成缺乏竞争，服务品质下降。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而
23、排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中。3、经销商与汽车生产企业关系不平等经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，除去“攻关”不算，经销商还要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的专卖店，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定统一，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。汽车生产企业仅投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商，但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。由于在维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对供应商
24、的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。当实行品牌专卖的车型销售形势较好时，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求，如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，有些专卖店要拿到畅销车，必须以一定的比例搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。4、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在
25、实际运作中仍存在有专卖之形无专卖之实的现象。当品牌专卖店经销的品牌处于供不应求的状况时，专卖价格和实际价格会出现价差，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。另一方面，我国汽销企业专卖一个品牌往往不能适应客户的需要，企业也无法依靠一个品牌生存。于是不少汽销企业在专卖的同时又注册成立多品牌销售的公司，实行一套经营机制，二块牌子的经营模式。也有一些汽销企业的确是专卖，但其母公司也注册成立多品牌销售的公司，与专卖公司是“兄弟”关系，就其母公司来说
26、，还是经营多个品牌。我在市场调查中发现，某国产汽车在某地区只有四五家专卖店，但翻开报纸广告，几乎所有汽销店都能供货，甚至出现专卖店无货，非专卖店有加价货的情况，业内称之“专卖的不专卖，不专卖的也卖”市场经济不可避免降价竞争，但它应该是不同车型品牌之间性价比差距的弥补，而不是同车型同品牌之间的自杀性降价竞争。在国外，“4S”专卖这一特许方式，其授权范围有严格的要求，即一个专卖店有一个相对大小的销售范围。反过来讲，一个品牌在一个相对大小的区域内只有一家专卖店。目前我国的“4S”专卖虽有区域的要求，但往往以行政省份为界，没有再进一步细分，造成一个区域内有几家，甚至十几家同品牌的专卖店。同地区几家代理
27、店为了争客户便纷纷降价(或变相降价)竞争。由于专卖店不得跨区域销售，因此造成了同品牌车的各地价差惊人。虽然供应商常规定“全国统一售价”，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的空子，而不按限价执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。5、维修职能弱化，售后服务不令人满意虽然维修应该是专卖店“四位一体”中的重要“一位”，但目前专卖店大多实现不了维修这项服务，维修职能名存实亡。这是因为：从维修设备上讲，建一个功能完善的专业维修体系，硬件设备投资非常大，需几百万乃至上千万，尤其是目前专卖店维修体系的建设，厂家的“品牌要求”非常严格。从维修厂房上讲，专卖店基本
28、上都建在市区的繁华地段或黄金地段，可谓寸土寸金，在这些地段建立足够的维修厂房，不要说没有足够的资金实力，即使有足够的资金实力，恐怕也没有足够的“地皮”。就维修技术、维修人员等软件而言，实行专卖体系的汽车品牌都是一些中高档汽车，产品的技术含量、技术复杂性对维修人员的技术要求非常高。就最低要求而言，维修人员应必须经过厂家的系统专业培训，对产品的生产技术比较了解，而且汽车维修技术是多年的实践经验积累，绝不是经过几次培训就能达到的。而目前专卖店的维修人员大多没有进行了专业系统培训，维修经验以极度缺乏，其维修技术尚不能真正适应品牌维修的要求。就维修的投入产出比而言，专卖店即使在投入上具备品牌维修所需的软
29、硬件要求，但维修体系的建设还有一个基本前提，那就是是否具有维修体系巨额投资成本所需的最低规模维修量，否则维修设备、维修人员不能最大利用，将造成投资的浪费。目前通过专卖店的销量还不算大，不要说形不成维修规模，连专卖店体现展示功能的固定、硬件建设投资规模所要求的相应最低交易规模都很难达到。从整个配件供应上讲，国内这些中高档车的配件供应还比较紧缺，就连厂家的许多特约维修厂有时也没货，还必须到汽配市场购买，更不要说还没有形成经营规模的专卖店了。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对维修厂人员进行系统培训，致使维修厂售后服务
30、水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在工时费、材料费上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。6、信息反馈不到位目前很多汽车汽销商仅将其理解为商家应将商品质量、市场需求等方面的信息反馈给厂家，这无疑是应该做的和起码的。但即使如此，很多商家也没有尽到责任，甚至在一些地方干脆把“4S”称为“3S”，砍了信息反馈的功能。国外“4S”中的信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产，代理商向厂家报出
31、自己代理地区未来一段时期内的需求量，而预报数的80%以上必须由厂家买断。在中国，几乎所有的汽车代理商都拿不出一份潜在客户的未来一段时间的准确需求表，即使能将已售客户的资料保存完整的汽销企业也不多。我国很多汽车生产厂都曾想实行订单生产，都曾要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果没有一家成功，其原因亦在此。7、营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售
32、一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。8、环保问题也是必须面对的现实汽车专业维修要建烤漆、换油、清洗等主要设施，会产生废水、废油、废气等诸多污染。而在城市环保要求严格、环保压力日益加大的情况下，如果地处闹市的所有专卖店都做到专业维修服务，既增加了环境“污染源”，更不利于污染的集中控制与集中处理。2.2汽车交易市场2.2.1汽车交易市场的含义所谓的汽车交易市场，主要指一
33、些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。在中国，汽车交易市场的出现始于90年代中期，它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产制造企业经销网络的一种新型的交易场所和方式。同国外单一品牌直接代理商经销方式不同，它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。这是符合中国国情，也是老百姓乐于接受的中国的有形汽车市场。目前，这种大型的有形汽车市场在北京、上海、成都、广州等主要城市已相继建立，就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车
34、市场发展得最大最完善。大型汽车交易市场是市场经济的产物，也是中国特色的唯一具有的一种市场形式。2.2.2汽车交易市场产生的原因近几年，随着国民经济的发展，特别是汽车销售领域发生着巨大的变化，有形汽车市场在各地如雨后春笋般地出现，原因是汽车营销方式伴随着汽车市场的改革发生了五个转变，即由全方位多渠道营销向区域型管理转变；由层层批发向分销中心、批、零分开转变；由单一经销商代理向品牌专营、特许经营转变；由赊销、分期付款、抵债向现款、存贷汇票、兑现转变；由摊位式粗放管理向团队式精业管理转变。这五个转变为大型汽车交易市场的产生创造了条件：1、形势发展的客观需求原汽车流通体制是计划经济的产物，私人购车的迅
35、速发展使原流通体制已远远不适应客观形势的需要，发展作为特殊商品的汽车销售，在销售量急剧增加并进入家庭的今天，需要有与之相配套的配件供应、维修保养服务、咨询服务、展示展销、零售批发、信息反馈、统收税费、代上牌照等一条龙服务功能和相应的设施。大型汽车交易市场正是适应了这一形势，完全可以实现上述功能，它的产生也就很自然了。2、符合中国的国情（1）汽车作为进入家庭的消费品，在中国要完成购买和使用，需要在十几个不同行政部门监督管理服务下才能实现，也就是购买的环节多而复杂，多达十几道手续，而在国外最多二至三道手续，且购买十分方便。汽车交易市场在市场经济发展初期，在计划经济向市场经济体制过渡的过程中，发挥了
36、重要作用。（2）市场交易的形式便于政府部门监督、管理、服务，办理购车手续集中、简便，并一体化，符合时代的要求。(3)适合中国大众的消费心理和习惯，集中各品牌、各档次车辆，可以在一地一览无余。(4)更适合私人购车、家庭购车的社会发展需要，满足不同层次、不同形式的需求。(5)更有益于国内外汽车行业交流，有益于产、销及用户交流。(6)更易形成汽车市场动态、行情、价格、信息中心，为政府部门、行业管理部门，社会提供信息资料。3、其它原因(1)汽车由生产资料转为商品和消费品，国家政策与现行的汽车消费还有一定差距，我国至今没有出台汽车消费政策，在汽车消费方面政府的行政性管理力度还很大。(2)政府部门、管理部
37、门、汽车生产企业、汽车经销商和消费者在购车、用车观念上也正随市场经济的发展而产生着很大的变化。(3)随着人们生活水平的普遍提高，对“行”越来越重视，特别是轿车进入家庭，成为一个国家经济发展的一个重要课题，尤其是私人购车在中国有着巨大的潜在市场。巨大的潜在市场需求与消费者需要简便、快捷的购车方式，应该说这就是汽车交易市场产生的根源。2.2.3汽车交易市场的类型及作用从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理，北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。二是以自营为主，其它进场经销商非常
38、少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%。汽车交易市场在我国出现不过4,5年，却为中国的汽车销售做出了巨大的贡献，如亚运村汽车交易市场自95年开业至今，己交易10万余辆汽车，交易额已突破120亿元。据统计，目前国内汽车交易市场有400一500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。汽车交易市场为消费者、政府、生产企业及流通企业四者之间的沟通、互动发挥了桥梁作用，有力地促进了我国汽
39、车市场的繁荣及汽车的销售：(1)可以为汽车行业管理部门、流通领域、政府部门当参谋、做助手。可以通过产销衔接，为汽车生产企业、经营企业当好参谋，提供准确及时的分析。(2)可以发挥突出的商业大型超级市场的规模效益和综合的社会效益。易于国家以行政的、经济的、法律的手段，培育和建设全国性的大型汽车交易市场。以形成统一、开放、竞争有序的汽车市场体系和相应的信息网络系统。(3)由于市场用户集中、社会影响大、交易规范、管理严格，办理手续集中、简便，履约率高和流通成本低，有利于建立良好的交易秩序，净化市场形成竞争有序，形成良好的交易环境。(4)形成信息窗口，可以较好地实现全国性信息联网，信息反映准确、及时、全
40、面、具体。可以更好地为汽车厂商服务。汽车交易市场每月公布的销售排行榜可以清楚地看出各汽车品牌的销量、购买群体的分布、变化趋势、市场占有率等。从1995年到现在，无论是政策的变化还是价格的浮动，汽车市场的销售统计都可以清晰地反映出国内汽车市场的风风雨雨，成为汽车市场的“晴雨表”。无论国产车还是进口车都把交易市场作为其推进市场的第一站，正如汽车厂家所言：“不到交易市场，就不知道消费者想什么。”(5)由于市场流动性大，形成交易规模，可形成集中订货，比较及时地反馈市场行情、动态，指导生产、储运，满足市场需求。利用市场的优势，增强需求辐射能力。提高市场占有率。(6)由于市场多功能的特色，进口汽车展示、国
41、产车展示、多品牌展销、单一品牌展销等，展示与展销结合，交易与现货销售结合，汽车厂家、商家可以在市场开展多种形式的推销企业、推销品牌活动，灵活多变。可以有效地把入市交易和通过企业自己渠道销售结合起来，互为补充，增强竞争实力。数以万计的消费者到这种市场选购汽车，就足以说明它的出现和发展是符合国情的，对促进销售和消费者是有作用、有成效的。汽车交易市场己经得到了社会的普遍认可，受到了各界的好评，它是中国汽车大市场流通领域的一种重要补充形式。2.2.4汽车交易市场的优缺点我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服
42、务;二是市场与厂家有了进一步沟通，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识;三是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，不少汽车公司的上层人物亲自到市场考察，我国有影响汽车市场的管理人员也出访欧美日韩，正在提高管理水平。汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一条龙服务更是解决了消费者的后顾之忧。从中国消费者的消费习惯来分析，汽车交易市场这样的经营模式对消费者是十分有吸引力，因为中国消费者在消费的过程中都烦办理各种手续，而汽车交易的手续却特别多，大的汽
43、车交易市场一般都有金融、税务、保险、车管等相关职能部门入驻现场服务，而一般的品牌专卖店则没有这种优势。另外，中国消费者在选购商品的时候，都喜欢“货比三家”。而大型汽车交易市场由于品种多又很集中，这就很利于消费者在多方比较后购买。因此，从这个意义上来说，大型汽车交易市场对消费者更有吸引力。一、优点(1)国内外众多品牌车辆和众多经销商，不同档次的汽车在同一场地共同进行交易，利于形成规模性的宣传效应，从而可以更大程度吸引消费者，提高市场占有率，形成交易中心；(2)极大地适应了私人购车的需要，可以满足不同层次、各个方面消费者的需求；(3)将中国汽车销售过程中特定的十几个部门的监督管理服务集中到一个场地
44、内，为广大消费者直接服务，大大方便了消费者；(4)市场经济特点突出，体现在品牌竞争、价格竞争、服务竞争，场内可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，形成综合的社会效益；(5)可以同时为汽车生产企业、流通企业、购车客户、政府综合部门四大方面同场、同时、同交易过程直接服务；(6)投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；(7)可以实现全国范围内信息联网，提供决策依据。二、缺点（1）市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，存在一定的生存压力，变动性较大；（2）大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，无法给消费者提供良好的售后服务；（
45、3）容易导致消费者在购车前后产生众多不信任因素；（4）经销商之间存在恶性竞争，导致利润空间较低，许多经营销商无法维系现有的经营，导致交易市场极不稳定，影响整个交易市场的健康发展。2.3多品牌经营模式2.3.1多品牌经营发展的原因多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。品牌专卖在形式上基本都要求排它性，为什么经销商同时代理多家品牌可以适应市场需求，成为当前一种流行的发展模式呢?首先，构建多品牌专卖销售集团首
46、先是汽车制造企业多品牌战略拓展的需要。最典型的情形是一汽大众，他们有奥迪、捷达、宝来三个品牌，奥迪和捷达的专卖权是严格分开的。后来宝来推出时，又在捷达经销商系统中选择了部分符合要求的经销商给予专卖权，这样就产生了一汽车大众经销商的多品牌经营。随着一汽大众新品牌的不断推出，一汽大众经销商就必然要走多品牌专卖销售集团之路发展。这种发展既符合厂家的需要，也符合商家自身的利益。其次，单一品牌无法满足经销商发展的需要，多品牌专卖能有效地规避风险。单一品牌的销售有周期性，往往是新车型上市时十分畅销，此时经销商容易赚钱。之后经销商往往会有库存车辆积压。经销商如果只做一个品牌的专卖，就存在较大的风险。所以只甘
47、心代理一个品牌的经销商全国没几个，大多数大经销商都代理多个品牌。其实在国外也同样如此，譬如美国汽车市场共约有4700个专卖权，它们被美国各地的约2200个经销商拥有，也就是平均一个经销商差不多有2.5个专卖权。在美国，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖销售集团。另外，多品牌专卖带来的规模化效应能有效地降价成本。销售集团多品牌专卖，就可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。如虽然专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除桑塔纳专卖店碰到有购买捷达的需求客户时，销售集团可以通过内部的协作来满足这个客户需求，这样多品牌专卖集团公司内部就结成了一张销售网。在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用一个维修站，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。2.3.2多品牌经营模式的优缺点一、优点1、消费者到一个店就可以
