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1、 洛阳顺驰南昌路项目营销推广方案凌峻（中国）房地产策划代理机构2005年1月前言项目整体营销推广策划方案，是我司按照项目开发战略思想，结合顺驰地产公司自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制定的整体营销决策和计划方案。其旨在为南昌路项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。目录第一部分 项目整体定位的深度剖析第二部分 销售目标第三部分 十大推售原则第四部分 推广阶段划分第五部分 各阶段推广策略
2、与计划1、市场预热期2、蓄客期3、内部认购期4、一期公开发售（开盘及开盘持续期）6、二期公开发售期 （开盘及开盘持续期）第一部分项目整体定位的深度剖析一、“家在洛阳住在欧洲”定位结构1、“国际生活”项目定位的基础n 传统富人区：南昌路被誉为是洛阳传统的富人区，区域认同度相当高，本区域是成熟型的住宅区，区域配套相当完善，结合优美的环境，使得这一区域成名符其实的富人区。n 市场需要：洛阳房地产市场发展是稳健的，居民的住房需求明显地释放出来，从近两年的开发量与成交量可见洛阳房地产的良好发展态势。n 高端客户需要：高端客户需要满意的房子，作为个人身份与地位的象征，而且在个人生活方式与居住质量上明显需要
3、提升，个人财富的增加与居住品质的追求，使得高档住宅成为开发热点。2、“国际生活”是项目生活方式的引导正是因为洛阳“新国际主义”的兴起，传统的生活概念和生活模式已经不能满足市场的要求。他们需要的是一种超越了目前的生活状态，享受到一种全新生活方式，而且是一种领先性，一种能够激发人们对生活的无限梦想，并能够在顺驰国际城找到一个实现生活梦想的新的平台。顺驰国际城所要做的，已经超过了产品的本身，而是为消费者提供了一个明天的生活梦想。或许不难发现，有很多有梦想的生活方式、生活形态是一直潜藏在买家心里的东西，没有机会得到满足，也没有期待会得到满足。正如灰姑娘的梦一样，顺驰国际城正如一个手握魔杖的仙子，将这种
4、生活的需求，这种生活方式变为现实，引导人们走进更高层次的生活，一种真正意义上与国际接轨的国际生活方式，体会更高的生活品位。二、国际生活的定义顺驰国际城“国际生活”的定义为：一种荟萃世界的精彩，多元化的生活方式顺驰国际城，打破了洛阳住宅的传统模式,从普通住宅小区中脱离出来,从“人本主义”出发,将居所的原有“食、住”功能,延伸至一个种生活的文化,在极力塑造国际文化与国际文化生活的氛围的同时,因此，项目会所的将咖啡屋,旗牌室,酒吧,餐馆,生活超市,体育健身,文化超市,这些硬件设施-备置到位.使现代都市人在工作时能把尽可能多的时间挤出来用于工作;在休憩时能将尽可能多的时间挤出来用于享受生活。三、国际生
5、活的内涵健康+多元化+高品位国际生活内涵：n 健康的生活：亲和、健康、趋前n 多元化的生活：包容、丰富、多元化n 高品位的生活：精致、高尚、极致1、健康的生活：亲和、健康、趋前健康生活理念、环保式建筑规划、园林绿化、洛浦公园、洛河等。n 三重自然生态圈小区大规模绿化、洛浦公园、洛河，打造国际人居自然生态环境。n 前瞻国际的规划布局组团式开发、水景园林规划、现代简约的建筑、国际级规划构想。n 引领潮流的建筑风格立面构造、色彩搭配及线条处理均立足国际潮流前沿。2、多元化的生活：包容、丰富、多元化强调配套的齐全，包括商业、会所、园林等等。n 多个国际主题园林设计荟萃各国园林之精彩，构筑国际生态园林。
6、n 大型顶级名流会所逾四千平方米的集中式名流会所,汇聚国际名流精彩。n 国际标准的“泛会所”以国际标准建造休闲配套，让生活全面与国际接轨。n 国际化商业街融会世界各地特色商业文化，集景观、休闲于一体。3、高品位的生活：精致、高尚、极致良好的园林环境、星级物业服务、居住氛围、人群素质、国际友好社区。n 国际顶级物业管理引进国际级一流水准的物业机构，提供顶级家政服务。n 国际化现代学区国际双语幼儿园，强力打造未来国际人才精英计划。n 国际居住文化国际友好社区，和谐的社区人文，倡导新型邻里关系。n 全方位的智能化管理家庭局域网、“一卡通”管理、远程抄表系统等。n 超一流品质天长地久品质工程承诺，样板
7、工程，一流的建筑质量。四、“国际生活”八大标准1、国际化的规划设计顺驰地产秉承国际化开发理念，吸取国外先进的开发经验，以“国际建筑视野”的建造理念，住宅布局形成大社区小组团的科学布局，符合国际居住潮流邀请知名公司联手合作，社区内每个细节均达到国际化标准。2、国际化的园林设计园林设计由著名的园林设计公司设计，吸取世界各国园林特色与精华，倡导一种回归自然的国际化理想生态居住模式，形成与自然和谐的世界级花园社区。3、国际化星级名流会所逾四千平方米星级会所荟萃世界各国特色的休闲、娱乐、文化精华，为业主提供高品质的生活享受，打造尊贵、时尚、动感、悠闲的生活空间，让业主生活时刻与国际同步。4、国际化的商业
8、街顺驰国际城国际商业街融合了世界各地的饮食、休闲、娱乐的景观街，具有浓厚的人文色彩，是社区乃至洛阳一道独特的风景，让业主充分体验到国际化生活模式的无穷魅力。5、国际化的教育直通车顺驰国际城实施与国际接轨的教育系统，为业主子女提供一体化服务。小区内特别设有国际青少年素质培育中心，开设IT、芭蕾、钢琴、绘画、外语口语等各类兴趣班，定期邀请国内外教育专家学者讲学、培训，全方位培养参与国际性竞争人才。6、国际化的医疗体系社区全面实施“健康管家”计划，为每一位业主建立私人健康档案，引进国际一流的生命检测医疗系统，定期为小区业主进行全面体检。还有为患病业主度身订做“康复计划”，帮助病人制定有效医疗计划及监
9、督其康复情况。特别设立健康“绿色通道”，业主只需要一个电话即可优先就医，节约了大量的时间及精力，成为国际化健康家园最佳的体现。7、国际化的社区文化倡导社区文化的建设，加强邻里之间的联系，营造良好的社区文化氛围，把国际化的生活方式体现在社区文化中，内向围合的自由式社区布局，有效地聚集人气，营造出亲切、具有人情味的活动空间。定期举办文化沙龙活动，使之贯彻社区生活的全过程，用高尚的生活情趣和生活品位来提升小区国际化生活品位，从而在小区范围内形成人与人之间和睦相处、谦让友爱的氛围。8、国际化的物业管理顺驰国际城由顺驰物业管理公司全面管理，具有其丰富的经验和专业的技能为顺驰国际城规划“星级酒店式VIP管
10、理”和“一站式物业管理”服务，国际级管家，为尊贵的业主提供星级的享受。第二部分：销售目标一 、一、二、三期总体销售目标：至2006年7月完成销售总量90%以上。二、各阶段销售目标：1) 正式开盘3个月内（2005年6月18日-8月中旬）：完成一期总销售量90%以上，约3万平方米顺驰国际城刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活方式，对客户皆有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。2) 二期公开发售6个月内（2005年8月20日-10月中旬）：完成二期总销售量90%。二期入市，此阶段利用产品的提升策略和各项销售措施组合刺激市场，多种销
11、售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻，促使销售得以再次放量。3) 公开发售12个月内（2005年6月-2006年7月）：完成项目一、二、三期总货量90%以上。三个期间的销售要形成一定的梯度，并形成的强大的推动作用，前期的推广为后期积蓄势能，最终达至项目推盘成功。第三部分:十大推售原则n 原则1:以顺驰企业品牌作为切入点1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以顺驰品牌、发展商与国际生活理念作为推广重点。3、销售中期以建立“洛阳第一大盘”和“洛阳城市名片”的市场地位为推广重点。4、为项目销售后期奠基，同时为项目次年发展做好铺垫。n 原则2:卖点的推
12、出必须有层次1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。n 原则3: 以高姿态进行包装一期应以高姿态进行包装，从一开始就树立市场的领导者形象,形成市场差异化。一期应以地段包装及企业品牌导入为主。n 原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到：开盘前蓄客要达到一定的数量，为开盘积蓄强大的销售势能，为市场造势与开盘成功奠定基础。1、强烈购买意愿者：400名2、较强的购买意愿者：600名3、意向登记者：800名n 原则5:开盘时机选择：以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合大众对顺驰的价值期望时方可开盘。完成的工作包括：（1
13、）、物料及配套的准备工作完成：n 专业销售工作服装的定制完成：建议规格约为1000元/套，建议请专业服装设计公司量身定做；n 模型的制作完成：小区整体大模型、项目区域模型、户型单体模型；n 销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、国际生活宣言、户型手册；n 看楼车的开通：建议洛阳市区开通免费看楼车。在市区大型商场、市中心区域设定看楼车上落点。（2）、现场包装的完成：n 样板房的装修与布置n 销售中心的装修与布置n 由销售中心到样板房的看楼通道的装饰n 景观广场的装修与布置n 项目工地包装完成n 附近道路道旗的布置完成（3）、物业管理公司的提前进入：聘请的物业管理公司
14、在开盘前即进场展示其先进管理模式，并开始着手准备和指导现场的物业管理工作。n 原则6:综合性价比优于对手：1、市场依据：n 市场形势：（1）、审视洛阳市整体状况，呈现供需两旺的情况，房价呈现明显的上升趋势。（2）、从今年竞争楼盘开发、上市数量分析，顺驰国际城面临的市场竞争压力将加剧，对价格的制定要更为谨慎。n 直接竞争项目价格情况：我们把竞争项目分为两种，一种是洛阳市范围内同档次的大盘，另一种是同区域内的楼盘。（1）、洛阳同档次洛阳中高档楼盘均价在2500元/平方米左右，在综合的品质、社区配套、社区环境、人文氛围上均有所欠缺，综合品质不高，至使价格上提升不了档次。（2）、在同区域内在同一区域内
15、可类比楼盘价格起步价在2400元/平方米，最高均价已高于3000元/平方米，综合品质上大大提升，如建业森林半岛，使得市场竞争压力加大。n 消费群心理价位：综上所述，本策划报告认为中高档大型楼盘的争相入市，必然会迅速激化市场竞争态势。消费者对涧西区的楼盘期望值较高，价格临界点是3000元/平方米。2、价格制定策略：n 顺驰品牌的快速扩张：顺驰是全国知名品牌企业，在消费者已形成强大的品牌优势，而目前顺驰在洛阳已形成快速扩张的态势，为确保品牌形成相当的稳固与深入民心的效果，在价格制定上不宜设置过高的门槛，从价格优势上，快速地占领市场份额。n 开发资金的快速滚动运作：房地产是典型的资金密集型产业，资金
16、的快速转作是顺驰国际城成功的重要保证。因此顺驰国际城应以理性的价位入市，促使首期快速销售。在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的目标。n 首期低价位入市：由于首期先推翠堤湾项目，产品品质较二、三期要低，为形成一定市场轰动效应，以综合性价比占有市场，我司建议一期的价格不宜太高，低于消费者心理价位形成销售势能。n 促使消费者及早购买：项目开发周期长，若在一期入市时的性价比未形成强有力的吸引，将会产生消费者等待社区成熟，待顺驰国际城二、三期推出才购买的情况。这种情况的出现，必将影响顺驰国际城首期的销售速度。经验证明，让前
17、期买家有所回报往往使项目获得良好的口碑传播效应。所以本项目在推售时必须重视社区的商业配套、会所配套、教育配套等生活配套的完善，以此树立项目生活氛围成熟的形象。n 综合性价比在市场上绝对领先，即一入市就迅速树立起市场领导者形象。彻底打击竞争对手和粉碎消费群的心理防线，这一目标要求顺驰国际城必须在性价比上占据明显优势，才能形成“羊群效应”，从而尽快形成“洛阳第一名盘”的市场印象。n 原则7:现场包装策略：1、营造国际生活氛围。令“国际生活”真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、注重生活细节。通过生活细节，制造生活氛围。如样板间应采用有品质保证的环保型装饰材料，才能彰显楼盘
18、的定位与形象；还要注重细节，放置各式精致小饰物、精品，如厨房的小砧板和菜刀；放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜和新鲜的食物等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。3、围绕五点一线进行包装目的：延长客户的停留时间，传达项目的主题格调。五点：销售中心、样板间、商业配套、园林景观区、工地。l 销售中心：展板、背景板、墙体喷画等具有鲜明的国际化、都市化特色。销售中心内的功能区应包括接待区、洽谈区、贵宾接待室、展示区、签约室等。接待区：桶装饮水机、资料架、顺驰公司荣誉栏。洽谈区：饮料机、销控板、桌椅、展板、装饰物。贵宾接待室：提供咖啡、牛奶、面巾、热茶水、装饰物、礼品。展示区：小区整体
19、大模型、会所模型、户型模型、商业街模型、展板、喷画。l 样板间：家具、电器、厨房用具、家居用品及装饰品的布置体现国际化的居家品位。l 社区商业配套：商业街的效果图和宣传喷画呈现出浓厚的“国际风情商业街”特色。l 园林景观区：园林景观点的示意图、效果图和指示牌等，既体现国际特色，又能让人感受到身临其境的感觉。l 工地：围墙喷画、一期与二期、三期的隔离墙应体现国际化特色，并有效提升项目档次。由于一、二期主题不同，围墙包装要体现社区主题。一线：看楼通道。看楼通道的布置主要以项目形象宣传喷画及样板房指示牌为主，一方面让购房者能轻易地明确方位，另一方面可渲染现场气氛，让购房者在到样板房前就感受到强烈的国
20、际生活味道。n 原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。1、 做势：（1）、每次推售前营造万众期待的气氛；（2）、利用政府及媒介的权威性开展炒作；（3）、形成“洛阳第一名盘”与“洛阳城市名片”的舆论地位；（4）、采用影响范围广的“事件行销”活动，制造轰动效应。2、 做市：（1）、通过整合各种营销途径，将市场全面启动。（2）、充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。（3）、开展点对点、面对面的推广。（4）、限量出货，售罄计划货量再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。3、做事：（1）、注重产品细节及包装细节。（2）、将市场推广工作细致化。（3）、举行现场公关
21、活动，增强人气，与消费者拉近距离。n 原则9:对消费者进行诱导以生活方式调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉于未来的生活梦想中。n 原则10:与主流媒体进行深度合作 联合政府，通过与洛阳日报、洛阳电视台等主流媒体进行深层次的合作，联手对顺驰国际城进行高强度的炒作。第四部分:推广阶段划分推广阶段划分：n 一期推广：1) 市场预热期：2005年3月19日2005年4月上旬项目于3月19日亮相，随即进行新闻发布，对外公布顺驰国际城即将面世；而本阶段主要是进行舆论造势、软文炒作、公关活动，强势为项目进行市场预热。2) 蓄客期：2005年4月上旬200
22、5年4月底经过预热期的造势，许多目标客户已经呈现出购买欲望，所以应该进行登记、积累，并开始收取诚意金，将客户“套牢”，为下一阶段的内部认购积蓄更大的能量。3) 消化期（内部认购期）：2005年5月1日6月中旬项目通过前期的市场预热、蓄客，对目标消费群进行相对有效的储备，通过内部认购，带动项目的前期销售工作，为下阶段公开发售作好铺垫。4) 一期公开发售期：2005年6月18日2005年8月中旬n 第一阶段：开盘日现场开放、现场展示、现场销售，以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。以各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩的现场活动，打动消费者，激发购买欲望。n 第二
23、阶段：开盘持续期本阶段是项目开盘后的强销阶段，顺驰国际城推盘的成功很大程度上取决于这一阶段，除大力加强宣传攻势，加大媒体传播力度，同时举办一定的活动，加强市场宣传，使销售持续升温。同时本阶段后期的推广要为二期公开发售预热。n 二期推广：5) 二期公开发售：2005年8月20日9月上旬二期公开发售是在一期成功推广的基础上推向市场的，根据推盘节奏，推出二期，二期的主题特色与一期不同，因此在项目包装、媒体宣传上要炒作一期的销售热度，同时推出二期的产品特色，宣传二期比一期有更大的跃升。6）二期销售持续期：2005年9月上旬9月下旬根据该期的节令特征，推出有效的销售措施组合（以促销手段为主），尽可能快地
24、消化首期剩余货量，为下二期的推售铺平道路。销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行相应的调整。n 三期推广：（具体时间有待确定）7）三期内部认购期：2005年10月1日-10月下旬8）三期公开发售期：2005年10月30日-12月中旬9）三期持续销售期:2005年12月中旬-2006年1月下旬 洛阳顺驰南昌路项目营销推广方案第五部分项目销售推广阶段划分29洛阳顺驰 凌峻中国阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标预热期2005年3月19日4月上旬n 物料准备n 顺驰俱乐部（顺驰会）组织完善n 主要销售资料印刷完毕n 申请“国际人居社区”及
25、“中国名盘50强”n 通过洛阳人居进程暨顺驰辉煌10年成就展，全面炒作区域板块。n 通过炒作顺驰品牌，实现从顺驰房产导入顺驰国际城。n 进行优先登记。n 以大型路牌广告、报纸形象广告、媒体新闻及软文广告进行联动造势。n 建立项目知名度，为开盘积蓄客源。1、 产品发布2、 洛阳人居进程暨顺驰辉煌10年成就展3、 洛阳购物中心、高级写字楼、高档娱乐餐饮场所展示4、 顺驰国际VIP贵宾品酒会登记人数达300人以上蓄客期2005年4月上旬2005年4月底n 销售中心的完工及包装n 筹备内部认购活动n 开始收取诚意金n 继续延伸顺驰品牌，创造顺驰先声夺人的势能。n 逐步导入项目的国际化生活理念。n 建立
26、鲜明有力的形象n 建立市场对项目的基本认识n 迅速消化大批意向客户的购买力n 接受更多购房者进行意向登记1、 国际生活名模SHOW2、 推出“国际生活宣言书” 登记人数达500人以上，累计登记人数达800人以上。内部认购期2005年5月1日6月中旬n 拿到预售证n “国际人居住宅”新起点n 示范区街的完工n 通过深化项目宣传，令市场认知与接受“国际生活示范城”的开发理念n 为开盘创造坚实的口碑和舆论基础n 制造价格悬念，形成市场热点话题n 通过内部认购实现首批客户的成交n 为开盘打下人际传播的良好基础n 继续为开盘储备客户内部认购1、 选房大会2、 “国际人居社区”示点工程挂牌仪式3、 国际生
27、活八大计划认购量占总体20%。登记人数累计达1500人。阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标第一次公开发售2005年6月18日2005年7月下旬n 完成销售中心、样板区、看楼通道等现场环境包装n 准备多套价格方案，及时进行调价n 通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。制造“物美价廉”的巨大心理落差。n 以震撼性手法开盘，制造轰动效应n 成功建立顺驰国际城品牌n 塑造热销口碑n 轰动性开盘，迅速打开市场，短期快速大量成交，建立市场统治者地位。n 完成40%销售率n 强化品牌知名度，建立品牌美誉度n 买房抽车n 国际风情节n 电台直播销售量占一期总体65%保温期
28、2005年7月下旬8月中旬n 部分楼体完工n 广场工程完成n 完成样板单元外立面工程通过业主联谊活动，不断强化品牌口碑n 建立品牌忠诚度n 为二期公开发售蓄积客源n 国际音乐会n 销售量占一期总体25%以上；累计达90%以上二期公开发售2005年8月20日9月上旬n 完成大部分楼体的外立面工程通过强大的广告和事件行销攻势，发起销售冲刺，掀起又一次销售高潮n 抢占市场，集中消化前期积累的客户资源n 洛阳-香港友好互访销售量占二期总体30%；二期销售持续期2005年9月上旬-9月下旬n 完成部分楼体完工工程以多种促销手段，不断吸引消费者的注意，全面消化持币待购的客户n 基本完成项目二期的销售任务n
29、 国际社区嘉年华活动销售量约占二期总60%；累计完成一期总体90%以上。第五部分各阶段推广策略与计划预热期2005年3月19日2005年4月上旬1、推广目标：整合顺驰原有的品牌资源，包括开发商、项目、资源优势，以及南昌路在洛阳经济发展大潮中的重要地位，标榜顺驰国际城系出名门，为顺驰国际城品牌的发展拉开序幕，由此导入顺驰国际城品牌，初步建立起顺驰国际城的知名度，吸引所有意向购房者的眼球，使之成为洛阳人购房的热点选择之一。2、销售目标：意向登记客户达300人以上。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）开发商知名度与实力知名企业给消费者充足的信心一流企业缔造一流地产顺驰品牌企业品牌形成项目品
30、牌给您和您的家人一个天长地久的家国际化开发理念国际人居理念、国际规划设计家在洛阳、住在欧洲“新国际主义”新国际主义的人居思想住在欧洲才是最好的生活4、推广策略： 重点宣传开发商的品牌与国际生活的人居思想，是导入市场和“教化市场”务求在前期的推广中快速取得市场的认同，使消费者产生热切的购买心理。5、推广手法：（1）、顺驰俱乐部功能的完善与强化：n 扩大特约商户范围并提高商户档次，让俱乐部成员真正享受到实惠。n 推出会员单位：分片区、分行业进行上门直销。团体购买可按数量的多寡给予不同程度的优惠。如同一个单位一次性购买59套，可给予98折优惠；一次性购买1015套可给予97折优惠等。主要目标为：政府
31、部门、事业单位、大企业（包括外资企业）（2）、资料的派发：n 联系洛阳各大商场和写字楼，在其大堂处或出入口处设置展示架，摆放项目宣传海报等资料供客户自由取阅；n 联系洛阳知名的高级咖啡厅、酒吧与酒楼，在入口处设置固定展示架，以及在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡，供客户自由取阅。（3）、设置外展点分别在洛阳市中心区中心最繁华的地段选取一个具有一定规模和档次的场地设成顺驰国际城的一个展示点。展示点设有资料取阅架、项目展示模型等等，并特设有看楼专巴，定时接送看楼者前往项目现场看楼。（4）、户外广告牌在南昌路、中州中路、王城大道等的主要路口、城市主要道路设立如“顺驰国际城一生的幸福生活值得你再等待6
32、0天”的提醒式的广告牌。在中州路上设立超大型霓虹灯广告牌，使之成为至洛阳最具震撼力的标志性户外广告牌。在洛阳市内标志性建筑体上设置大型户外广告牌，引起社会公众的普遍关注。在大型超市及大型购物中心（丹尼斯百货、王府井百货）等处设立大型户外广告牌、展示中心，吸引广大消费者的注意。阐述：户外广告的设置不应简单追求广告到达率，更应考虑到项目的形象及广告的实效性。所以，本司建议户外广告牌的设置应集中选择在几个人流量大、注目率高的重点地段，广告牌尺寸要够大，广告设计强调简约，信息传达单一，要达到充满张力和震撼力的效果。6、推广活动：活动一：顺驰国际城产品发布会2005年3月19日是项目的正式对外亮相，为造
33、成一定的市场轰动效应，项目应进行新闻发布，展开宣传攻势，加强市场预热度。活动时间：2005年3月19日。参与人员：媒体记者、政府相关单位、顺驰企业、相关企业单位。活动地点：洛阳市区酒店或写字楼新闻发布区。活动二：洛阳人居进程暨顺驰辉煌10年成就展活动意义：顺驰国际城上市推广，最重要的一个瓶颈就是区域形象的问题。而要提升区域形象，最具说服力的就是政府的参与。通过企业联合政府及相关的宣传部门，形成声势浩大的三方捆绑式互动，对洛阳的人居进程及顺驰集团的辉煌成就进行回顾，展现顺驰集团在洛阳人居进程中的先锋地位，并将顺驰国际城所在区域的规划现状及发展前景进行全方位的展示，利用政府的公信力把本区域塑造成为
34、一个最具活力、前景最光明和最适合居住的新区域，彻底扭转洛阳人的居住观念，在洛阳形成一股南下居住的飓风。以此活动来启动顺驰国际城的造势活动，将可在全市范围内造成巨大的轰动并产生深远的影响。时间：3月19日-3月下旬操作要点：以企业联合政府及相关宣传部门，面向社会开展宣传。在洛阳市中心及涧西区中心分别开展推介活动。活动结合顺驰俱乐部及顺驰国际城的推广进行。主要内容：洛阳人居的昨天：洛阳房地产发展进程、城市/区域发展沿革。洛阳人居的今天：洛阳房地产区域发展状况，主要强调南部的居住环境、商业环境、旅游休闲环境、投资环境等所具有的无可比拟的优势。洛阳人居的明天：即南昌路区域定位、规划前景（洛阳未来的居住
35、中心、国际生活之都）顺驰集团的成就：顺驰光辉10年成就展，包括开发、销售业绩及社会影响力等。形象工程：顺驰国际城（区域形象工程、新国际主义的倡导者、国际生活的引领者）参加对象:广大市民业界专家投资者政府部门宣传部门顺驰公司洛阳电视台、洛阳日报社物料准备：洛阳房地产发展进程重要图文资料。顺驰房产成就专题片的拍摄。顺驰房产相关楼盘资料的准备。顺驰会推出顺驰辉煌10周年特刊顺驰国际会宣传手册推出。相关宣传物料的准备。展板及宣传海报的制作与印刷。成就展展场的布置。宣传配合：洛阳日报全程跟进报道。邀请各大报社、电视台及电台等媒体记者现场采访报道。新闻炒作：通过“洛阳人居进程暨顺驰辉煌10周年成就展”、“
36、顺驰俱乐部功能的完善与强化”，邀请各大媒体记者进行采访报道，以大量的新闻报道，对顺驰品牌进行炒作，并为顺驰国际城品牌的推出作好舆论铺垫。活动三：顺驰国际VIP贵宾品酒PARTY：活动意义：在前期宣传推广的基础上，本次活动主要面对目标客户群体，向目标群体传播项目的整体开发定位。在现场，将汇聚法国、意大利、德国、英国等国家的名酒，还有各国的特色餐饮、美食。通过本次活动，预示项目的营销推正式推开，并强有力地攻陷消费心理。活动时间：2005年3月26日晚活动地点：洛阳市区高级酒店活动内容：进行项目的亮相的说明推介，介绍项目的开发理念、规划设计、并和与会者共聚晚餐、品尝名酒，拉近与客户的距离，展现开发商
37、亲和力。参加对象：通过派发请柬投资者、政府部门、私营企业主、国有、私营企业中高层人员、业界专家、顺驰企业、媒休记者等。操作要点： 在名酒会举办一周内嘉宾邀请、并落实嘉宾出席名额；举办活动前三天布置现场，营造现场良好的气氛。 准备好餐具、食品、名酒，安排现场的就餐秩序。宣传配合：洛阳日报全程跟进报道；邀请各大报社、电视台及电台等媒体记者现场采访报道。蓄客期：2005年4月上旬2005年4月底1、推广目标:（1）、建立鲜明有力的形象；（2）、建立市场对项目的基本认识；（3）、接受更多购房者进行意向登记，为下一阶段的内部认购活动蓄客。2、销售目标：登记人数达500人，累计超过800人。3、卖点策略：
38、主要卖点利益点市场推广语（建议）国际级大师强强联手打造国际化社区大师设计确保一流水平唯国际眼光，才能打造国际化的生活社区。规划设计规模庞大，配套完善,保证私密性有空间，就有可能户型设计创新和实用的室内空间户型之王，会呼吸的房子4、推广策略：（1）、继续延伸顺驰品牌，创造顺驰先声夺人的势能；（2）、逐步导入顺驰国际城的国际生活概念；（3）、通过收取诚意金，进行异化销售。5、推广手法：n 收取诚意金：在本阶段内交纳诚意金的客户将可获得开盘时买房97折优惠。n 执行时间：2005年4月上旬-2005年4月底6、推广活动：（1）、国际生活高峰论坛：n 目的：n 旗帜鲜明、强有力地导入国际生活，借专家们
39、的权威性与影响力，为顺驰国际城所倡导的“国际生活”摇旗呐喊。n 专家的论述，令客户对国际生活开发理念有着更为深入的认识与理解。n 时间：2005年4月17日n 论坛内容：邀请来自规划、建筑、园林、物业管理、教育、保健等方面的专家，共同对国际生活开发理念进行论证与评述。n 媒体宣传：n 邀请各大媒体进行采访报道；n 通过对本次会议的炒作，以及对专家的论述进行系列性的报道。n 推出“国际生活宣言书”。n 论坛会场布展与资料准备：n 通过专业布展公司设计与制作布展系统，要求突出顺驰品牌，围绕“国际生活8大计划”，传达“国际生活示范城”的开发理念。n 正式推出“国际生活宣言”。n 印刷大量房展会宣传海
40、报广为派发。n 媒体宣传：n 邀请各大媒体进行采访报道；n 投放软文对 “国际生活8大计划”进行炒作。（2）、国际生活名模SHOW：n 活动意义：让社会各界更为了解顺驰国际城的独特魅力。通过舞美、灯光、音乐、服装、化妆、发式及模特的表演，营造一种现代都市的气息，描绘居住在顺驰可以获得的国际化生活感受；描绘出国际主义新生活的新概念，体现顺驰的品质与格调。n 活动时间：2005年4月底n 活动内容：n 邀请国际名模进行国际化生活情景时装演示，国际名模生活展现。n 现场资料与物料：n 项目宣传资料；n 现场销售设施。n 媒体宣传：n 邀请各大媒体记者进行采访报道；n 联系电视台进行拍摄，并进行专题播
41、出。内部认购期2005年5月1日6月中旬1、推广目标:（1）、通过内部认购实现首批客户的成交；（2）、为开盘打下人际传播的良好基础；（3）、继续为开盘储备意向客户。2、销售目标认购登记占一期总销售面积：20%以上。3、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）极富竞争力的价格折扣。高性价比，物超所值。顺驰国际城的价格，洛阳购房者的惊喜。采用大量环保、节能建筑材料保温、节能、隔音、隔热环保生态建筑，缔造健康人居“国际人居社区”试点工程。国家权威认证，信心保证在顺驰国际城，连房子也是健康的。国际生活8大计划（国际生活宣言书）将国际化理念落到实处。率先体验国际生活。超额内部认购。顺驰国际城受到热烈追
42、捧，好机会不容错过。顺驰国际城超额认购热销全城。4、推广策略：（1）、通过深化项目宣传，令市场认知与接受“国际生活示范城”的开发理念;（2）、为开盘创造坚实的口碑和舆论基础；（3）、制造价格悬念，形成市场焦点话题。5、推广手法：（1）、以“选房大会”的形式，举行内部认购；（2）、继续开展公关活动，提升项目知名度。6、推广活动：（1）选房大会：n 意义：消化部分单位，并通过新闻炒作提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。n 时间：2005年5月1日n 地点：销售中心n 操作内容：n 向前期交纳诚意金的客户公开相应单位的价格、户型、间隔，给客户提前了解意向单位状况。n 推售单位：推出部分相对较差、价格
43、便宜的单位，结合部分优质单位，可根据市场反应进行单位加推。n 分为展示大厅与选房大厅两大功能区。n 展示大厅进行项目展示、文艺表演与抽奖活动。n 选房大厅进行内部认购。n 以摇珠形式进行选房顺序号的抽取，每批抽20人，被抽中者分批进入选房大厅，在销售人员帮助下，以先选先得的方式进行认购。其余客户可留在展示大厅观看文艺演出与参加抽奖。n 资料与销售准备：n 认购说明；n 选房程序展板；n 销控板；n 摇珠箱；n 文艺表演团队联系落实；n 抽奖奖品落实。（3）、“国际人居社区”颁奖仪式n 意义：i. 建立高起点的竞争准入门槛ii. 树立权威性与可信度n 时间：具体时间需要根据申报情况进行确定。n
44、地点：销售中心n 内容：iii. 由国家相关部门、专家“国际人居社区”的标准；iv. 开发商负责人介绍如何按照标准打造项目；v. 部门领导向开发商负责人授予“国际人居社区”证书；vi. 双方共同对“国际人居社区”牌匾进行挂牌。7、媒体配合：（1）、内部认购前，在大众媒体上发布项目“大受欢迎”、“超额认购”的消息。（2）、内部认购后，通过大众媒体广告与新闻报道，对本项目内部认购的备受追捧进行高强度炒作。第一次公开发售期2005年6月18日2005年8月中旬1、推广目标（1）、一炮而红，打开市场，达到短期快速大批量成交，建立市场统治者地位的目的。（2）、让市场对项目的关注达到空前的高度。2、销售目标：占一期总销售量：25%以上3、 卖点策略：主要卖点利益点市场推广语（建议）园林景观设计、唯美水景设计、高绿化率亲近自然
