润滑油营销案例分析.docx

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1、 长 城 营润 销滑 案油 例 研究分析-第一小组：杨雪、邵娟、朱哲汝、邹芝韵目录一 企业概况-3二 科研开发-5三 企业文化-6四 长城润滑油的品牌建设历程-8五 中国润滑油市场的成长历程-10六 润滑油市场现状与竞争格局-12七 营销案例研究分析报告-16附：中国润滑油市场分析-20一 企业概况中国石油化工股份有限公司润滑油分公司（简称中国石化润滑油公司）是中国石油化工股份有限公司的直属企业，于2002年5月29日正式在北京挂牌成立。公司地处北京中关村科技园区上地信息产业基地，具备120万吨/年的包装油生产能力，是国内最大的高档润滑油专业产销集团。2010年，公司润滑油脂经营总量160万吨

2、。中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际化竞争的需要，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则组建的润滑油专业企业，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南、河南郑州设有11家分公司，作为专业润滑油脂生产企业。新加坡分公司在2010年正式注册运营。同时，在北京、上海设有两个独立的研发中心。 公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、防冻液、刹车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航空航天、汽车

3、、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，为国家的航天、航空事业发展做出过巨大贡献，成为“中国航天合作伙伴”，为神舟系列载人飞船，“嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，长城润滑油凭借良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度（良好的品牌印象和品牌活力），荣登“中国最具竞争力品牌”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 中国石化润滑油公司采用优质原材料和通过严格专业台架实验评定的高科技配方，可生产包括所有20大类润滑产品的700多个润滑油脂品种，除满足国家标准外，还达到国际标准组

4、织（ISO）、美国石油学会（API）等特殊规格标准的要求。公司设在北京、上海、重庆的产品研发机构，均获得“国家实验室”认可证书，在中国石油化工科学研究院的技术支持下，可承担国家级、部级应用研究项目并独立研制各种市场特殊需求的润滑产品。公司的系列产品已通过戴母勒-克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、MAN等世界著名制造商的技术认证，成为中国一汽、二汽集团、上海通用、上海大众、奇瑞、宝钢等大型集团公司首选专用油品。2008年，公司与东风日产、中远集团建立了战略合作关系，并正式成为北京奔驰发动机油供应商。 中国石化润滑油公司在发展中逐步形成了独特的品牌文化及着眼全球的经营发展战略，加快海外市场开发，并推出

5、“SINOPEC”润滑油作为国际市场开发的品牌，着力塑造中国石化润滑油“高科技、高品质、国际化”的品牌形象。2008年，在面临金融危机等不利因素的影响下，海外市场销量实现1.45万吨，同比增长45%。 中国石化长城润滑油公司以瞄准国际先进技术水平，紧跟世界先进技术发展步伐为自己的科研发展目标，始终坚持“有所为，有所不为”的科技发展之路，形成了具有显著特色的配方技术研究和应用试验研究相结合的科技开发体系。公司下属四家研究机构，包括北京研发中心、上海研发中心、重庆分公司合成油脂研究中心、天津分公司润滑脂研究中心。四家研究机构在中国石化润滑油 技术开发统一安排下，开发成功一批覆盖高档润滑油脂系列的具

6、有自主知识产权的润滑油脂核心技术，并得到了有效利用，有多项成果获得国家及省部级奖励；在面向市场、面向用户需求的产品开发、技术服务的过程中，公司培养和造就了一批勇于探索、创新、掌握润滑油高技术知识的科研开发人才队伍和科研管理人才队伍。在试验室硬件配置上，各研究机构都配置了具有国际先进水平的分析、评定设备和仪器；其中三家研究中心通过了国家试验室资格的认证；公司的研究机构在润滑油、润滑脂、合成油脂、特种油脂等产品的研究开发、应用技术和分析评定等方面已逐步成为独具特色的、国内外一流的应用研究机构。 中国石化长城润滑油公司的几家研究机构各有所长，研究方向各有侧重：上海研发中心侧重工业用油、金属加工油的产

7、品开发和应用研究。具备润滑油的模拟和初步台架的实验条件；同时作为中国石化股份公司的行车实验站，承担部分行车试验任务。北京研发中心主要从事车用内燃机油和工业用油的应用研究和产品开发工作；在车用防冻液的研究和生产评定上有很大的技术优势，2002年从美国西南研究院引进两套防冻液评定设备。重庆分公司合成油脂研究中心是国内唯一的合成润滑油脂的研究单位，三十多年来，为国防军工承担了多项配套研究任务，已研制出门类比较齐全的合成润滑材料添加剂和新产品，为国防建设、航空工业、汽车及机械行业的用油提供了多品种的产品。天津分公司润滑脂研究中心主要从事润滑脂的研究开发，为公司润滑脂的生产提供技术支撑，为客户提供技术服

8、务。 2009年，长城润滑油的品牌价值进一步提升，稳居中国润滑油行业第一品牌的位置。2008年，配合北京奥运会、神舟七号载人飞船发射等事件，组织“幸运奥运刮刮奖”、“航天体验营”等主题活动，进一步提升了品牌影响力。 公司建立了以满足顾客需要为核心的企业经营理念，按照国际先进的架构和模式组织企业的生产经营管理活动，通过了ISO16949及HSE国际管理体系认证，产品质量稳定，获得“中国名牌”称号。 中国石化润滑油公司致力于发展中国的润滑油事业，积极参与国际化的竞争，努力寻求与相关行业建立长期合作的伙伴关系，共同发展和进步。二 科研开发中国石化长城润滑油公司以瞄准国际先进技术水平，紧跟世界先进技术

9、发展步伐为自己的科研发展目标，始终坚持“有所为，有所不为”的科技发展之路，形成了具有显著特色的配方技术研究和应用试验研究相结合的科技开发体系。公司下属四家研究机构，包括北京研发中心、上海研发中心、重庆分公司合成油脂研究中心、天津分公司润滑脂研究中心。四家研究机构在中国石化润滑油技术开发统一安排下，开发成功一批覆盖高档润滑油脂系列的具有自主知识产权的润滑油脂核心技术，并得到了有效利用，有多项成果获得国家及省部级奖励；在面向市场、面向用户需求的产品开发、技术服务的过程中，公司培养和造就了一批勇于探索、创新、掌握润滑油高技术知识的科研开发人才队伍和科研管理人才队伍。在试验室硬件配置上，各研究机构都配

10、置了具有国际先进水平的分析、评定设备和仪器；其中三家研究中心通过了国家试验室资格的认证；公司的研究机构在润滑油、润滑脂、合成油脂、特种油脂等产品的研究开发、应用技术和分析评定等方面已逐步成为独具特色的、国内外一流的应用研究机构。 中国石化长城润滑油公司的几家研究机构各有所长，研究方向各有侧重：上海研发中心侧重工业用油、金属加工油的产品开发和应用研究。具备润滑油的模拟和初步台架的实验条件；同时作为中国石化股份公司的行车实验站，承担部分行车试验任务。北京研发中心主要从事车用内燃机油和工业用油的应用研究和产品开发工作；在车用防冻液的研究和生产评定上有很大的技术优势，2002年从美国西南研究院引进两套

11、防冻液评定设备。重庆分公司合成油脂研究中心是国内唯一的合成润滑油脂的研究单位，三十多年来，为国防军工承担了多项配套研究任务，已研制出门类比较齐全的合成润滑材料添加剂和新产品，为国防建设、航空工业、汽车及机械行业的用油提供了多品种的产品。天津分公司润滑脂研究中心主要从事润滑脂的研究开发，为公司润滑脂的生产提供技术支撑，为客户提供技术服务。三 企业文化企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有企业团队特点的使命、愿景、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。 中国石化长城润滑油公司组建几年来，在生产经营、

12、改革发展取得很大成就的同时，形成了以“团结、融合、规范、争先”为核心的企业文化。这一文化激励着公司全体员工团结一致，奋发进取，克服了重重困难，取得了中国石化润滑油事业发展的新篇章。这一文化也必将激励我们与时俱进、开拓创新，打造高品质、高科技、国际化的知名品牌，建设具有较强国际竞争力的知名润滑油企业，不断创造中国石化润滑油事业更加辉煌的明天。 【企业使命】： 打造国际知名润滑油品牌、引领中国润滑油行业健康持续发展，为中国经济发展和能源安全作出最大贡献。 【发展愿景】： 建设具有较强国际竞争力的知名润滑油企业。 【企业精神】：团结、融合、规范、争先。 团结：视团结为立业之本。志同道合，息息相通；上

13、下一致，凝神聚力；取长补短，互相支持；齐心协力，共创未来。 融合：视融合为力量之源。和谐共事，携手共进；整体为先，自我扬弃；求同存异，聚集优势；增强实力，铸造辉煌。 规范：视规范为发展之基。遵章守纪，依法治企；诚实守信，表里如一；坚持标准，有章必依；科学务实，严谨管理。 争先：视争先为竞争之剑。全力以赴，勇争一流；志在高远，永不言弃；自主创新，与时俱进；超越自我，永远进取。 【核心价值观】： 以国家利益为重，坚持自主创新；以顾客利益为核心，坚持质量第一的经营理念；以市场发展为导向，推进润滑油行业快速发展。 【经营方针】： 以市场发展为导向，以客户利益为核心，以诚信赢得市场，推进润滑油行业快速发

14、展。 【质量方针】： 持续改进、不断创新，为顾客提供满意的产品和服务。 【健康安全环境方针】： 以持续改进的活动，确保员工与相关方的健康与安全，并最大限度地减少对环境的负面影响。 【顾客服务观】： 以顾客需求引导产品开发的方向，以完善的服务网络，为顾客提供专业化和标准化的服务。 【质量观】： 视微小的产品缺陷为顾客的100%的损失，任何时候决不牺牲质量来获取效益。 【科技观】： 自主创新、引领未来。以国家利益为重，坚持自主创新，掌握润滑油领域的核心技术，以科技创造效益，以科技成就未来。 【人才观】： 人人都该成才，人人都能成才。公司为所有愿望成才的职工提供公平、和谐的环境，为所有职工提供施展才

15、华的舞台，让所有为公司做出贡献的职工得到应有的尊重。 【工作作风】： 严谨细致、主动迅捷、注重实效。 【员工自我追求】： 自律求严、技术求精、作风求实、贡献求大。 【员工的道德规范】： 遵法守纪、廉洁奉公、维护秩序、营造和谐。 诚实守信、忠诚企业、敬业爱岗、创造价值。 终身学习、钻研技术、勇于创新、追求卓越。 品行文明、用户至上、礼貌待客、用心服务。四，长城润滑油的品牌建设历程长城润滑油在和中国航天合作的近半个世纪里，为其提供了7大类40多种润滑油脂，应用于中国航天器的控制系统、导航系统、返回舱、生命保障系统等核心系统，长城已成功在神舟系列飞船、嫦娥探月工程等航天项目上提供了可靠地润滑保障。随

16、着航天技术的日臻成熟，长城润滑油的含金量也逐渐提高。其在满足航天用油的同时，把素有航天品质的润滑油带进了千家万户，造福民用。长城金吉星润滑油含有精密护卫因子，它是来自航天的技术品质要求，是长城特有的添加剂及其配比技术，具有双重耐磨、强效清洁和高低温保护三重功效，为爱车提供平衡的养护。金吉星润滑油有优良的摩擦指数改进剂，形成顺滑的层状结构，有效降低摩擦系数，降低因摩擦而产生的高温，保持油膜完好润滑；其通过多重清净分散剂复配技术，在保持发动机清洁的同时，也保持机油自身的清洁，尤其是对发动机内部的积炭、漆膜、油泥等不同的生成物起到抑制及分散作用；还有就是金吉星特有的精密护卫因子使黏度指数改进剂分子能

17、够随着温度的变化而产生热胀冷缩。长城润滑油近日宣布进行渠道重构，其酝酿已久的“专业化、扁平化、高效化”的渠道新模式建设正式浮出水面。润滑油是我国最为市场化的石油产品之一，随着中国经济的发展,润滑油产品呈现出高端化、细分化的趋势。与此同时，润滑油网络表现出扁平化、终端化的特征。长城润滑油此次业务整合正是基于润滑油行业的这一趋势，主要目标是建立起符合市场规律的“产销研”一体化的管理模式和运行机制，进一步提升渠道竞争力。长城润滑油此次渠道整合包括中国石化各省市石油公司与中国石化润滑油公司的润滑油业务交接，相关客户以及市场管理职能将由长城润滑油布局全国的五大销售中心承接。相关信息显示，长城润滑油希望借

18、助此次渠道整合的机会打造有鲜明专业化特色的渠道体系。业内专家指出,随着国内经济结构的加快转型及汽车产业的发展，润滑油的专业化、细分化需求更加明显,对润滑油品牌的运营模式、渠道能力及管控流程提出了更高的要求。此次渠道重构计划虽然在国内实施，但却是走向国际化发展的重要一步，它将为自身品牌发展构筑起更加强大的体系化竞争能力。长城润滑油与国内外90%的主流车企建立了合作关系，占有装车及服务用油市场65%的市场份额，其中，依托中国石化的集团背景和中国航天科技的尖端技术，长城金吉星已经通过世界各大汽车厂商的技术认证，是全球主流车企的共同选择。长城金吉星亮相北京车展，既是长城润滑油借北京车展展示其产品巩固优

19、势的市场举措，也可以说是润滑油企业针对当前汽车技术变化以及消费者需求变化忙于布阵未来的市场佐证。近日，长城润滑油强势出击，携全新长城航天主题广告登陆央视黄金档。长城航天广告片将从3月开始，在央视新闻联播后的黄金时段亮相。与央视强强联手，“顶级配置”的理念将把长城润滑油的品牌形象进一步提升，全面加深长城润滑油的品牌影响力。 作为中国航天事业的合作伙伴，长城润滑油50多年持续为中国航天提供润滑保障，紧随中国航天事业的发展步伐，致力于中国航天润滑技术的研发和储备。中国石化润滑油公司副总经理李亮耀表示：“服务中国航天事业是长城润滑油的首要任务，也是长城润滑油技术不断取得突破的原点。”近期，长城润滑油新

20、推出的两款航天产品已通过了航天部门认证，再次显示了长城润滑油的航天品质。本次以中国航天为主题的广告片，将为公众传递“长城润滑油以航天润滑科技为源头，用高品质的润滑油产品为广大用户真诚服务”的信息，使人们在为中国航天事业骄傲和自豪的同时，可以在身边享受到航天品质的润滑油服务。长城润滑油服务中国航天事业50多年，拥有国内润滑油行业70%的研发力量，这为长城进行润滑油的民用化提供了雄厚的基础，成就了长城“航天品质”的美誉，而且秉承航天精益求精的态度，也使得产品100%合格成为长城品质感的基本底线。另一方面，长城与美国西南研究院等国际知名研究机构以及国内外知名汽车企业通力合作，不断推出符合国际最高标准

21、、国际环保标准的润滑油产品，在产品性能和环保性能方面不断突破，不仅顺应了汽车技术的发展趋势，而且也成为节能减排的润滑良助。如今，公众对环保低碳的环境要求呼声高涨，润滑油行业及其他行业在追求产品品质的同时，更应该将“节能环保”纳入考量的因素，为消费者提供符合“消费与安全”内涵的高品质产品。这对众多企业来说就提出了更高的标准和要求，也体现了企业品牌为消费者和社会贡献价值的深远意义。长城润滑油还通过网络进行销售， 长城润滑油淘宝旗舰店在推介长城润滑油的同时，注重产品的包装、配送，并为客户提供了严谨、正规的服务，赢得了客户的关注及信赖。2011年，长城润滑油淘宝旗舰店销售额比2010年增长380%。

22、五中国润滑油成长历程从润滑油自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技术于一身，是一个集合了各种高技术的产品。一个国家润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从80年代初期至今有了长足的发展和进步。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的

23、开放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入。国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内

24、的许多地方品牌也在向其他地区渗透。渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现至上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道因索和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑泊的品牌形象，用户希望对产品有更多了解了长城油在中低挡车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份

25、额将呈持续下降趋势。据中国国家统计局披露的数据显示，2010年中国润滑油表观消费量达到了1081.3万吨，同比增长一三.1%。而与全球润滑油市场4000万吨的总需求量相比，占到约四分之一份额。据国家统计局的数据显示，2011年中国润滑油产量达826万吨，同比增长7%，与2010年一三%的增幅相比有较大回落，中国润滑油市场去年的总体表现可谓喜忧参半。六，润滑油市场现状与竞争格局 在整个国内润滑油市场上，国产品牌占据销售量85的份额，但利润却只占高端市场的22o因此，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。我国是世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。在中国润滑油市场上，经过多年的角逐

26、，竞争格局已日趋形成。我国高端车用润滑油市场大部分被国外知名品牌占据，国内企业主要占领中档油品市场，大多数地方和民营企业依靠中、低档油品市场得以生存。 从国内润滑油生产企业的实际情况来看，虽然我们已经拥有了具有国际先进水平的润滑油企业，如中石化所属的长城润滑油公司，但是国内润滑油企业中还有一些非专业化生产的小规模企业，他们靠自己的力量无法完成高端润滑油产品的生产，所以其产品多集中于中低档范围。润滑油消费量2002年为375万吨、2003年为390万吨，2004年突破400万吨。我国汽车高端用油占润滑油市场份额的20以上，其中78是国外品牌，如壳牌、美孚等，而车用润滑油80的利润又来自高端市场，

27、并且在今后35年，汽车高端用油每年的增长速度将达到5。在整个国内润滑油市场上，国产品牌占据销售量85的份额，但利润却只占高端市场的22。因此，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。 我国是润滑油进口和消费大国，2003年，我国共进口润滑油一五3235，687吨，2004年我国润滑油进口数量继续平稳增长，达一八9205，101吨，较上年上升23.47，2005年112月份中国共进口各类润滑油一八3，409吨，较2004年小幅下降3.06。2006年1-4月累计出口润滑油2一三一三，714吨，比上年同期增加了4585，786吨增幅达27.41。2007年1-6月国内润滑油产量3，146，1

28、00吨，l同比增长7.5。 世界经济的增长将继续提高润滑油消费量，但最快速的增长将会在发展中国家，如中国、印度和巴西会是高增长的区域。机动车、船只和制造业的迅速增长将会在工业化经济方面保持润滑油消费量的增加。在润滑油消费较多的发达国家，润滑油需求将不会有明显的增长，而将主要在润滑油的性能增强、换油周期延长方面产生商机。 随着我国汽车产业的快速发展，2003年我国润滑油消费量达400万吨，销售收入超过300亿人民币，首次超过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。我国车用润滑油需求呈现不断上升的趋势。 洗牌加速不断整合规范 我国润滑油市场向来是中姓国有企业巨头与外来品牌搏杀的大舞台，而“满

29、地诸侯”的状态也在短时间内难以改变。我国润滑油市场的“散、乱、小、差”等现象是我国润滑油民族产业发展的壁垒和瓶颈。新的一年，随着国外石化巨头在中国不断开拓生产线，重视技术研发并加速市场布局，我国润滑油行业规范整合的步伐必然加快。 同时，中小品牌的民族润滑油也到了一个整合和分化的全新阶段，除了在细分市场找到自身的精准定位，从红海中杀出一片蓝海，或者在区域市场利用地域优势打开销售局面外，这些中小品牌因为资源、技术等方面的先天劣势，将会体会到生存危机的到来。 中石油润滑油公司华东分公司的一位负责人认为：客观来看，国家外向型经济的出口格局没有改变，人民币升值迹象明显，加之国家出口政策扶持，中国石油资源

30、优势等因素，使得润滑油国外订单不断、出口量不断增大，而国内汽车产业的发展也使得国内需求旺盛的局面得以延续。而基于昆仑润滑油雄厚的资源优势，毫无疑问这也意味着其在市场上具有绝对的话语权和良好发展前景。昆仑市场部一位管理人士介绍说，昆仑润滑油从根本上满足市场和客户多样化需求，终端建设周密部署，市场步伐稳健前进。2008年的第一季度即将结束，我国润滑油行业也面临着打破2007年那种先抑后扬的部分非理性市场状态的艰巨任务，而资源紧缺、需求旺盛的市场格局在短期内也无法改变。 在很长一段时间内，我国润滑油市场上国有大型润滑油企业及外来品牌的高端博弈仍然是竞争的主流。而在外资企业加速发力的刺激下，行业内的调

31、整洗牌也将会提速。此外，我国润滑油行业在各方力量的角力中，也将呈现出不断得以规范的健康发展态势，种种因素促使2008年成为我国润滑油行业具有里程碑意义的“中国年”。 据悉，昆仑润滑油在2008年将继续细分化产品线，形成以车用油、特种油、工业油为主线的三条大的产品线，涵盖中国润滑油市场的方方面面，兼顾高低湍市场需求，打造出性价比优势显著的产品。同时，昆仑润滑油强势推动品牌营销战略升级，为搏击2008积极蓄力。 长城他们大本营的架势。因此，长城润滑油等中国本土润滑油品牌，不仅在跨国公司规划中国业务时被作为主要对手深入研究，还在其全球业务规划中被频频提及。 回望2007年润滑油高端市场，长城润滑油俨

32、然是其中最耀眼的一颗明星。有专业研究机构的最新调查数据显示，2007年的国内高档润滑油市场，洋品牌苦苦维系的“二八”神话宣告破灭，洋品牌市场份额已由80速降至60左右，而本土品牌的高端市场份额则攀升至40，其中长城润滑油更是一家独享了超过20的蛋糕，彻底改写了洋品牌一统天下的竞争格局。 “在国际润滑油市场上，与壳牌、美孚那些百年老店相比，长城润滑油还是后来者。从2002年发布国际化战略算起，长城润滑油进军海外市场才不过五六年时间。” 中国石化润滑油公司副总经理李亮耀告诉记者，“但就在这短短几年内，长城润滑油成功实现了从润滑油出口贸易，到润滑油技术输出，不久就会在国外投资建厂实现自产自销的国际化

33、战略跨越。” 2007年6月，第一桶以“SINOPEC”为商标的长城润滑油在新加坡顺利下线，由此开始，长城润滑油驶入了海外生产、海外销售的国际化发展快车道。目前，长城润滑油已远销美国、俄罗斯、菲律宾等二十余个国家和地区，因其出色的品质和性能表现，受到了国外用户的普遍青睐和好评。“汲取长城润滑油在东南亚和俄罗斯等市场的成功经验，2008年，我们有计划进军欧洲市场，去谋求更为广阔的发展空间。”李亮耀的言语间带着难以掩饰的豪情和自信。 统一润滑油国内商用车润滑油市场领先一步 据克莱恩公司研究报告数据称，目前，我国商用车润滑油市场，壳牌统一(北京)石油化工有限公司占据11的市场份额。同时克莱恩指出，对

34、高质量重型车润滑油需求的增长使主要的跨国生产商在市场供应方面处于有利地位。 克莱恩公司副总裁兼石油与能源业务负责人Bill Downey说：“过不了多久，中国生产商就将增加高性能HDMO的产量，但是像英国石油公司”、壳牌以及美孚等跨国润滑油公司具有满足这些润滑油需求的经验。 据悉，统一润滑油在国内商用车润滑油市场上一直处于领先地位，特别是加入壳牌后，由壳牌全球技术、供应链、质量保证、产品负责人组成的专家团，正在与统一润滑油质量技术对口部门进行多轮闭门会议，重点就“统一润滑油质量提升”展开系统研究，这支团队在接下来的日子里，将从供应链、生产、管理乃至销售提供技术和经验支持。 未来润滑油市场发展趋

35、势 2008年从全球范围来看，润滑油的需求仍将保持稳定的增长趋势，同时基础油价格也将在高油价的影响下保持比较平稳的高位运行。在国内润滑油市场，品牌竞争激烈，但对于民营企业的压力将更大，产品线收缩成为必然，利润将受很大的影响。 未来润滑油的发展动力主要来自两个方面：一是降低润滑系统成本，通过设备制造厂或设备使用者延长换油期；二是通过设备长寿命运行使操作费用大大减少。润滑油产品将呈现如下特点：(1)具有某些特殊性能的合成润滑油将逐步取代矿物油；(2)新的添加剂将不断出现(3)基于钠米技术的添加剂将受到广泛的重视。 从目前的发展态势来看，未来润滑油市场将可能会有以下发展趋势： 高端润滑油市场的份额将

36、进一步扩大； 国产品牌润滑油将掀起树立品牌的热潮，比如目前国内的三家主要润滑油企业：中石油、中石化、壳牌统一的形象已经初步建立； 国内的润滑油市场将逐步采取连锁经营的形式。 市场多元化竞争格局正在形成 随着国际油价将在高位波动，众多机构均已将原油价格预期调高。基础油价格保持高位运行，化工及添加剂产品价格跟随走高。国外石油公司更加关注中国市场，体现优胜劣汰。国内经济仍将保持增长，增速减慢。机械装备制造业仍将保持快速增长的趋势。带动油品消费。进入高成本时代，企业毛利率整体下降 国内上游企业对于市场竞争的观点将有力改变民营企业生存环境，或拓展或萎缩，成为企业战略选择之一。利益平衡影响市场发展，决定昆

37、仑与长城发展将成主流，但民营企业生存空间仍然存在，但必须变革，不能以己之短与人之长争。跨国石油巨头并购潮将告一段落，目前还很难选出另一家具备个性的润滑油企业。可预见的是，在高成本时代，国内企业毛利率将有所下降。从基础油市场发展来看，再向上走高可能性不大，但在春节后仍将走出一轮行情，这已经在国际市场体现。保持平稳或可能，但支撑力不足，尤其是采购商的意愿不强烈，如果超出合理利润范围，将迫使部分企业缩减或转型。品牌混杂的局面，导致无序与恶性竞争，影响整体环境。 环保、节能要求进一步提高，替代能源发展，各类天然气、甲醇汽油、乙醇汽油等新燃料应用，车用油品需要提升品质。技术营销更受重视，深入企业成为多数

38、选择。润滑油消费量增长减缓。 新型环保、节能产品开发成为一个新亮点，但在技术与应用方面要实现突破才能长久立足。受成本压力影响，国内民营企业将进一步缩减CD、SF及以下低档产品的市场份额，转而向CF、CF-4、CH-4、SG、SH、SJ级别发展。多级油应用将更加广泛，单级油市场进一步萎缩。产品新技术、新概念将不断注入。工业油领域的产品竞争加剧，包括国外企业、昆仑、长城以及其它民企将加大在工业市场的力度。2008年润滑油产品价格将进一步调高，这已经是大势所趋。七营销案例研究分析报告背景：中国石油化工股份有限公司润滑油分公司 是中国石油化工股份有限公司的直属企业， 具备120万吨/年的包装油生产能力

39、，是国内最大的高档润滑油专业产销集团。 近日，长城润滑油走上了渠道整改的道路，长城润滑油希望借助此次渠道整合的机会打造有鲜明专业化特色的渠道体系，也希望从此走向国际化道路。事实：针对中国现有的润滑油市场，长城润滑油还有一些需要改进的地方，通过不断的整合与加强，在未来长城润滑油将会成为中国高端润滑油的代名词。问题及方案近期问题一：长城润滑油的品牌塑造方式比较单一。方案A：针对不同的消费者群体，采用不同的广告宣传策略，同时做一定程度的整合。例如针对较为年轻的消费群体，主要采用微博、网络视频广告，同时可以与一些当地较好的考取驾照的练车机构合作，在当地知名高校中做宣传，鼓励学生学习驾驶汽车。针对中年及

40、中年以上的消费群体，主要采用电视广告。面对所有的消费者，可在销量较高的汽车杂志、主线路的公交车上投放广告，在当地主干道树立广告牌及在主干道上的加油站做广告宣传，与汽车爱好者俱乐部合作进行宣传。优点：1.根据明确的消费者细分采取有针对性的更有效的广告攻势。 2.学生市场是一片广阔而待开发的市场，鼓励学生学习驾驶，增加未来的潜在消费者，抢先一步潜移默化的在潜在消费者心中留下印象并深化其形象和影响力，为未来市场份额的扩大做准备。 3.多渠道的广告攻势可以增强长城润滑油在消费者心中的品牌形象和影响力。缺点：1.实际的消费者细分有一定难度。 2.广告宣传费用高。方案B：赞助热门的有关汽车的各项赛事和活动

41、。优点：树立并提升良好的品牌形象。缺点：赞助活动的收益较难评估。近期问题二：如何创新渠道建设？方案A:重新整合润滑油的渠道，建设自主的销售渠道，调整分销网点布局，进行适当的增减.优点：1.使得渠道更加有效率，以专业化为原则，根据产品品类行业组合方向进行渠道类别的划分，以此定位和发展渠道成员。 2.同时以扁平化为原则，缩短销售链，各区域经销商以开发终端为主，以进一步提升渠道效率，激发渠道活力。缺点：1.前期准备时间较长，须经过详细规划的方案和步骤才能将渠道准确建立，并成功进行业务交接。 2.且需要大量的销售人员，费用较高。方案B：通过与汽车品牌的合作，将旗下的产品通过汽车销售店以及汽车保养维修店

42、进行销售，确定总经销商以及分销商，保证渠道不冲突。优点：花费时间较少，且投入资金较少。缺点：容易造成经销商之间的恶性竞争。远期问题一：如何针对节能环保的发展趋势进行产业转型和升级？方案A：对现有的生产技术、生产流程、生产设备、生产管理进行改造和升级，实现内部生产过程的节能和环保。优点：1.以自身的实际行动从根本上做到节能环保，树立行业内节能环保的标杆。 2.拉高行业准入的标准。 3.助于真正实现产业的转型和升级。缺点：1.改造和升级时间可能较长。 2.技术和资金上要求高。 3.涉及企业的整个生产模式的改革，有较高风险。方案B：与知名的新能源研发企业合作，不惜重金用于新能源、新技术的研发创新。优

43、点：1.利于技术、知识的共享，节省了一定研发的费用和时间，且减小了研发的难度。 2.强强联手，利于品牌知名度的提升。 3.助于引领业内节能环保的潮流。缺点：1.合作实际能达成的程度和效果难以评估。 2.合作中涉及知识产权的相关问题。远期问题二：如何应对竞争对手的威胁？方案A：在与外来进口品牌的竞争中，打出民族牌，进行情感营销，在品牌传播中突出“中华民族自己的润滑油”的特点；在与国内品牌的竞争中，突出自身高端、优质的特点，以产品实现差异化竞争。优点：1.形成差异化优势。 2.定位鲜明，利于在消费者心中留下深刻印象。缺点：差异化优势可能会被模仿。方案B：在高端的定位下不断推出新的产品，进行产品功能

44、等方面的细化，可根据一些汽车特殊性能的要求或一些消费者的特殊要求来开发，前提是这些需求的量足够大。优点：1.不断推出的新的产品可以更好的抓住消费者的眼球，保持消费者的关注度和提升忠诚度。 2.满足更多消费者的不同需求，利于占领更大的市场份额。缺点：研发和广告宣传费用高。最终方案近期问题一：针对不同的消费者群体，采用不同的广告宣传策略，同时做一定程度的整合。例如针对较为年轻的消费群体，主要采用微博、网络视频广告，同时可以与一些当地较好的考取驾照的练车机构合作，在当地知名高校中做宣传，鼓励学生学习驾驶汽车。针对中年及中年以上的消费群体，主要采用电视广告。面对所有的消费者，可在销量较高的汽车杂志、主

45、线路的公交车上投放广告，在当地主干道树立广告牌及在主干道上的加油站做广告宣传，与汽车爱好者俱乐部合作进行宣传。赞助热门的有关汽车的各项赛事和活动。近期问题二：通过与汽车品牌的合作，将旗下的产品通过汽车销售店以及汽车保养维修店进行销售，确定总经销商以及分销商，保证渠道不冲突。远期问题一：对现有的生产技术、生产流程、生产设备、生产管理进行改造和升级，实现内部生产过程的节能和环保。与知名的新能源研发企业合作，不惜重金用于新能源、新技术的研发创新。远期问题二：在与外来进口品牌的竞争中，打出民族牌，进行情感营销，在品牌传播中突出“中华民族自己的润滑油”的特点；在与国内品牌的竞争中，突出自身高端、优质的特

46、点，以产品实现差异化竞争。在高端的定位下不断推出新的产品，进行产品功能等方面的细化，可根据一些汽车特殊性能的要求或一些消费者的特殊要求来开发，前提是这些需求的量足够大。附：中国润滑油市场分析（一）产品概述：（1）基础油的定义：润滑油由基础油和添加剂调和而成。典型的润滑油一般由 75%85%的基础油和 一五%25%的添加剂组成。基础油的好坏直接影响着润滑油的性能，润滑油一般指在各种发动机和机械设备上使用的液体润滑剂, 广泛用于机械、汽车、冶金、电力、国防等行业。国外各大石油公司过去曾经根据原油的性质和加工工艺把基础油分为石蜡基基础油、中间基基础油、环烷基基础油等。（2）物化性质：基础油的性能和作用可以归纳为:基础油粘度:直接影响低温性能，可以说基础油的粘度越低越好。基础油的热氧化安定性:直接影响磨损，特别是油泥和酸性氧化物生成倾向，因此也影响油品的综合性能。基础油的挥发性:与油品生成的残炭和沉积物有关。也影响油品使用性能。基础油的表面活性:影响油破乳和发泡