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1、功率器件行业发展趋势分析一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售
2、部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、
3、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业
4、的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(S)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮
5、助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平
6、均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合
7、作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协
8、会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播
9、中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(S)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。三、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确
10、定它们如何进行整合,为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。行业发展趋势1、技术方面未来发展趋势随着经济发展和技术进步，终端应用对品质要求越来越高，高性能、高可靠性一直以来是功率器件产品的发展趋势。功率器件性能包括过流能力（耐正向电流冲击能力和耐反向电流冲击能力）和耐压能力（耐反向击穿电压能力）；高性能决定于芯片设计方案，即PN结构本身，包括单晶硅片的电阻率及厚度、芯片面积、扩散掺杂的浓度梯度等重要因素。功率器件可靠性包括耐高温反偏能力、耐热疲劳能力等；高可靠性决定于晶圆制造工艺设计及加工，包括掺杂扩散工艺、光刻
11、工艺、蚀刻工艺、PN结的钝化保护工艺、金属化工艺等。功率器件性能及可靠性主要决定于其核心部件一一芯片。目前，功率二极管芯片制造主要有OJ工艺制程和GPP工艺制程两大类，后者又可分为刀刮法、电泳法和光阻法。光阻法GPP难度系数大，不容易掌控，目前为先进的功率半导体芯片工艺制程。相对于OJ工艺、刀刮法GPP和电泳法GPP,光阻法GPP芯片具有更高的性能和可靠性。2、产业方面未来发展趋势目前，国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距。从国内市场来看，2019年我国半导体分立器件进口额为261.6亿美元，进口规模折合人民币达到千亿级，进口替代空间较大。从国际市场来看，全球分立器件
12、市场主要为境外企业占据，国内企业具有较大的追赶空间。在功率器件领域，国内头部厂商在生产技术和产品品质方面得到显著提高，正逐步进口替代，并开始参与国际市场竞争。未来，随着政策支持和行业不断投入，国内厂商有望加快追赶步伐，提升国内及国际市场份额。3、业态与模式方面未来发展趋势半导体产业链主要包含芯片设计、晶圆制造、封装测试三大工艺环节，根据所涉及经营环节的不同，分立器件制造业分为纵向一体化(IDM)以及无晶圆模式(Fabless)两种模式。IDM模式指包含上述全部环节的经营模式；无晶圆模式(Fabless)主要专注于芯片设计。国际上功率器件龙头企业均采用H)M经营模式，国内头部厂商沿不同路径最终亦
13、采用该模式，IDM模式可以牢牢掌握完整核心制造工艺及资源,把控市场变化。四、膜状扩散源概况1、半导体掺杂工艺是制造芯片的核心工序之一PN结具有单向导电性，是晶体管和集成电路最基础、最重要的物理原理，所有以晶体管为基础的复杂电路的都离不开它。PN结是指通过采用不同的掺杂工艺，将P型半导体与N型半导体制作在同一块半导体（主要是硅）基片上，二者交界面形成的空间电荷区。P（Positive）型半导体是在硅中掺入HI族元素（如硼B）,III族元素相比IV族的外层电子少一个，这种缺少电子的空位被称为空穴，空穴能够导电；N（Negative）型半导体是在硅中掺入V族元素（如磷P）,V族元素相比W族的外层电子
14、多出一个，多出的电子能够作为导电的来源。半导体掺杂工艺是芯片制造的核心工序之一，其目的在于控制半导体中特定区域内杂质元素（磷、硼等）的类型、浓度、深度，用以制作PN结。目前半导体掺杂工艺主要有离子注入工艺技术和扩散工艺技术两类。离子注入工艺技术原理是利用离子源产生的等离子体，在低压下把气态分子借电子的碰撞而离化成离子，经过引出离子电极（吸极）、质量分析器、加速管、扫描系统、工艺腔体等高技术设备将掺杂元素注入到硅片中。离子注入工艺多用于制造集成电路芯片、SiC功率器件。扩散工艺技术原理是将掺杂源与硅基片接触，在一定温度和时间条件下，将所需的杂质原子（如磷原子或硼原子）按要求的浓度与分布掺入硅片中
15、。扩散工艺技术相较于离子注入工艺技术操作方便，成本低廉，多用于制作功率半导体芯片。2、膜状扩散源具有一定的市场潜力扩散工艺掺杂源主要有气态源、液态源、膜状扩散源三类。气态源和液态源是发展最早的扩散源，制备相对容易，但掺杂源可控性相对较弱，相应的制造芯片工艺相对固态源较为复杂；且两类源多为有毒物质，安全生产和环保要求较多。膜状扩散源是固态源，使用在扩散工序中，掺杂源更加可控，有利于掺杂的均匀性和稳定性，可大幅简化扩散工艺流程；且膜状扩散源自身及制造过程环保无害，便于运输和储存，芯片制造过程中也减少了有害物的产生。膜状扩散源已经在功率二极管芯片生产中显现出其优势，在晶体管芯片、太阳能光伏电池片生产
16、中也已开启应用，未来还可应用于硅基热敏电阻器芯片、硅基压力传感器芯片甚至部分集成电路芯片等领域。3、与离子注入法的应用领域的差异半导体掺杂工艺是芯片制造的核心工序之一，直接影响芯片各种电性能指标；其目的是在制造芯片过程中，采用扩散或注入技术为半导体材料提供少子或多子，从而形成内建电场即PN结。离子注入工艺掺杂系低浓度掺杂，主要用于形成浅结的平面工艺相关半导体芯片；扩散工艺掺杂主要系高浓度掺杂，应用于深结的台面工艺或其他半导体芯片。通过前表可知，总体而言，扩散掺杂工艺主要用于功率二极管芯片生产。液态源、气态源为最原始的掺杂源，发展较早，主要应用于扩散均匀性要求不高的工艺如OJ工艺二极管芯片，因其
17、有毒有害不环保、不易保存，且在芯片生产中扩散浓度不可控、扩散浓度均匀性差，将逐步被膜状扩散源替代。固态源中的片状扩散源发展已近50年，出现相对较早，目前在功率二极管领域应用相对较少；膜状扩散源出现于90年代，发展相对较晚，目前主要应用于GPP工艺功率二极管芯片生产，是该领域主流掺杂源。4、竞争格局国内膜状扩散源仅美国菲诺士有限公司(FilmtronicsJnc.)和山东芯源能够供应。美国菲诺士有限公司(FilnrtronicsJnc.)成立于1970年代，位于美国宾夕法尼亚州巴特勒市，主营半导体加工材料,一直以来垄断了全球膜状扩散源技术及业务，目前占据国内绝大部分市场份额。5、国产化率进展市场
18、份额根据半导体行业协会分立器件协会的调研数据，中国大陆及中国台湾地区GPP功率二极管芯片2021年末月产能约898.50万片/月，年化产能约10,782万片/年。理想情况下，一片功率二极管晶圆生产需消耗一片膜状扩散源，则市场需求约10,782万片/年。五、行业的发展态势面临的机遇与挑战1、行业的发展态势面临的机遇（1）国家政策大力扶持半导体行业的发展程度是国家科技实力的重要体现，是信息化社会的支柱产业之一，更对国家安全有着举足轻重的战略意义。发展我国半导体相关产业，是我国成为世界制造强国的必由之路。近年来，国家及各部委相继推出了当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年）、中国制造20
19、25（2015年）、国家信息化发展战略纲要（2016年）、基础电子元器件产业发展行动计划（20212023年）（2021年）等一系列政策，从战略、资金、专利保护、税收优惠等多方面持续鼓励、支持和推动半导体行业发展。（2）重大机遇目前，国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距。从国内市场来看，分立器件仍需大量进口，2019年我国半导体分立器件进口额为261.6亿美元，进口规模折合人民币达到千亿级，进口替代空间较大。从国际市场来看，全球分立器件市场主要为境外企业占据，国内企业具有较大的追赶空间。在功率器件领域,国内头部厂商在生产技术和产品品质方面得到显著提高，正逐步进口替代，
20、并开始参与国际市场竞争。未来，伴随着政策支持和行业不断投入，国内厂商有望加快追赶步伐，提升国内及国际市场份额。(3)行业规模具有持续增长基础半导体功率器件属于电子行业产业链中的通用基础产品，几乎可用于所有电力电子领域。近年来，我国经济总水平稳步上升，全社会电子化程度越来越高，半导体功率器件整体需求稳定。下游产业中的5G通信、汽车电子、光伏发电、家用电器智能化、工业控制智能化等行业发展良好，可带动功率器件行业规模进一步增长。2、面临的挑战(1)我国半导体企业的国际竞争力有待提升国际领先企业经历了较长时期的发展积累，技术实力强、品牌知名度高，占据了全球主要市场份额。我国半导体分立器件企业在技术工艺
21、方面已取得了长足进步，也具备了一定的竞争力，但与之相比仍存在一定差距，国际竞争力有待进一步提升。(2)专业人才储备相对不足半导体行业属于技术密集型行业，对人才的知识背景、研发能力及经验积累均具有较高要求。国内半导体行业起步较晚，具有完备知识储备、具备丰富技术和经营经验、能胜任相应工作岗位的人才较为稀缺，一定程度上抑制了行业内企业的进一步发展。六、功率二极管产业概况1、功率二极管为基础元器件，具有不可替代的作用功率二极管由一对电极装置构成，通过电流驱动，只允许电流从单一方向流通，且无法对导通电流进行控制，属于不可控器件。功率二极管具有整流、线路保护、稳压等功能，是分立器件中一种常用的功率半导体器
22、件。电是一种重要的能量，必须经过功率二极管及其芯片的整流、线路保护、稳压，才能被各种电器及设备吸收应用；就像我们人体里的肠胃一样，我们需要的食物能量，必须经过肠胃的消化才可以被人体顺利吸收，肠胃是外界食物能量向人体运输的关键枢纽,功率二极管及其芯片则是电能向各种用电设备输送的关键枢纽。人们的生活与电息息相关，小到人们的日常生活，大到国家安全，电无处不在，功率二极管及其芯片也无处不在。在功率器件中，二极管、MOSFET、IGBT同为电子开关和电源控制的核心器件，各有分工，发挥其特有核心功能和作用。二极管是基础的电子器件，具有整流、开关、限幅、稳压、线路保护等多项功能，普遍应用于各种电子电路中，包
23、括家用电器、照明、工控电源、智能仪表、通讯、安防、新能源、汽车电子、航空航天、等领域；MoSFET具有高频、电压驱动、抗击穿性的特点，适合低压、大电流的应用环境下；IGBT结合了MOSFET和BJT的优点，主要适用在高频、高压、大电流等条件下。在稳压、线路保护方面，MOSFET和IGBT无此类功能，二极管不可替代，且在IGBT线路应用中必须有FRED（软恢复的快恢复二极管）提供续流和线路保护，才可正常工作；在整流、开关方面，二极管具有成本优势，应用领域更加广泛，也具有不可替代性。在国内外功率二极管领域，自1950年开始应用单晶硅材料进行功率二极管芯片制造以来，其制造技术不断更新和提升，先后经历
24、了OJ工艺、刀刮法GPP工艺、电泳法GPP工艺以及光阻法GPP工艺，相对于前期三代主流技术光阻法GPP工艺具有显著的技术门槛、技术难度和准入壁垒，产品品质及可靠性最佳。从半导体二极管发展历程来看,虽然起步于50年代，但人类对二极管的研究和提升同其他分立半导体器件一样一直在持续进行，功率二极管芯片制造技术也在随着技术进步及需求变化而不断发展。功率二极管是半导体电路基础元器件，从日常电子消费品到领域均有应用，其品质好坏也直接影响了终端电器设备使用质量和寿命，功率二极管产品虽小但在国民经济中的作用不可替代。2、功率二极管具有较大的市场空间且仍需大量进口，仍在发展进程中根据芯谋研究中国功率分立器件市场
25、年度报告2022,2021年度全球功率分立器件市场份额为265.59亿美元，中国功率分立器件市场份额为O59亿美元,其中MOSFET占比42.1元IGBT占比29.8%,二极管占比20.9%,其他占比7.2%。功率二极管全球市场份额为55.71亿美元，中国市场份额为23.15亿美元，具有较大的市场空间。2021年全球二极管市场份额中，外资企业占比56.90%,台资企业占比9.10%,两者合计占比66%。2021年度中国境内功率二极管市场份额中，Panjit中国台湾强茂、STM意法半导体、DiOdeS达尔科技、ViShay威世、ONSemi安森美、NeXPeria安世半导体、ROHM罗姆、Tai
26、wanSemi中国台湾半导体、ACtrOn中国台湾朋程、Shindengen新电元、InfineOn英飞凌等11家中国台湾及外资单位合计占比45.48%,内资企业市场份额占比54.52%o经查阅wind资讯及海关统计数据，2019年至2021年，“二极管及类似半导体器件”（海关编码为8541）项下之“二极管,但光敏二极管或发光二极管除外”（海关编码为85411000）进口额分别为33.11亿美元、35.04亿美元、44.20亿美元。最近三年，国内二极管产品进口金额逐年增加，2021年进口规模280亿元左右。根据芯谋研究报告,2021年中国二极管市场份额为23.15亿美元，根据海关统计数据，相关
27、二极管(海关代码：854110)净进口额为10.98亿美元，由此测算国化率为52.57%o3、功率二极管行业市场集中度较高从全球市场来看，全球市场对应的2021年度营收前十名厂商市场份额占当期全球市场份额比例为57.8%；从国内市场来看，国内市场对应的2021年度营收前十名厂商市场份额占当期国内市场份额比例为62.8%；由上可知，功率二极管行业市场集中度较高。七、半导体产业概况半导体是指一种导电性可受控制，常温下导电性能介于导体与绝缘体之间的材料，是构成计算机、消费类电子以及通信等各类信息技术产品的基本元素。半导体产业是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导
28、性产业。半导体产业一般分为集成电路和分立器件两类。集成电路(IC)是指采用一定的工艺，把一个电路中所需的晶体管、电阻、电容和电感等元件及布线互连一起，制作在一小块或几小块半导体晶片或介质基片上，形成特定功能的电路结构。分立器件是指具有单独功能且不能拆分的电子器件。二者有着不同功能特点和适用条件，共同构成半导体产业的基础。功率器件可分为功率二极管、晶体管、晶闸管等，其中功率二极管可分为标准整流二极管(STD)、快速恢复二极管(FRD)、外延式快速恢复二极管(FRED),瞬时抑制二极管(TVS),稳压二极管(Zener),肖特基二极管等，晶体管分为双极性结型晶体管(BJT)、结型场效应晶体管(JF
29、ET)、金属氧化物场效应晶体管(MOSFET)和绝缘栅双极晶体管(IGBT)等。最近几年，随着智能手机、平板电脑为代表的新兴消费电子市场的快速发展，以及汽车电子、工业控制、物联网等科技产业的兴起，整个半导体行业规模总体呈增长趋势。根据全球半导体贸易统计组织(WSTS)数据，2017年全球半导体市场规模达到4,122亿美元，较上年增长21.60%,2018年持续增长13.70%,市场规模达到4,688亿美元,2019年市场规模达到4,123亿美元，在传统应用市场需求波动、国际贸易形势不确定性增加等多重因素影响下，较上年下跌12%,2020年出现反弹，市场规模达到4,404亿美元。从产品结构上看，
30、2020年集成电路全球市场规模占比82.02%,分立器件占比17.98%；从全球市场分布看，中国占比34.40%,亚太其他地区占比27.14%,中国是全球最大半导体市场。根据中国半导体行业协会数据，我国是全球最大电子产品消费市场，我国半导体产业一直保持较高的发展增速，2013年到2020年，我国半导体产业销售额从2013年4,044.45亿元增长到2020年11,814.3亿元，复合增长率为16.55%。从结构来看，2020年集成电路产业销售额为8,848亿元，占比74.89%；分立器件产业销售额为2,966.3亿元，占比25.11虬八、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的
31、思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，
32、企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。九、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客
33、提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机
34、时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类
35、环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟o除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年
36、研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蒋蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿
37、色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的
38、发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的
39、关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，
40、提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。十一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(1)可控性。由企业可控制和
41、运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
