深圳市振业星海名城城中央营销策略方案_58页.docx

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1、 城中央2009年营销策略方案2008年在金融海啸的影响之下，楼市的发展诸多波折和变数，故对于2009年楼市也存在着种种的猜想。但不论2009年的市场发展如何，城中央项目还需要按照集团领导的总体部属，如期达成本项目的销售目标，即：2009上半年需完成全年223套任务的70%的库存销售，即155套销售目标，2009年7月开始进入清盘阶段！项目部2009年的营销工作将围绕着全年实现223套，上半年完成155套销售目标进行，具体分析和实施方案分为：一、 2009年营销背景分析二、 2008年营销工作总结三、 2009年营销策略建议本方案将通过对2009年营销背景的分析和2008年营销工作的总结，归结

2、出2009年营销工作的原则和方针，并以此为基础，确定2009年的营销策略方案。第一部分：2009年营销背景分析对于2009年的市场将如何发展，业界存在着诸多的猜想！但不论未来的市场变化是怎样的，2009年的营销策略的制定都需要对2008年营销工作进行全面的总结和分析：一、宏观政策分析1、国际经济时事及预测【严峻】l 白宫拨174亿美元拯救美国汽车业，日本汽车八巨头岌岌可危受上半年高油价和下半年金融危机冲击，美国汽车业“三巨头”通用、福特和克莱斯勒面临生存危机。19日白宫宣布，将从财政部不良资产救助计划(TARP)中向困境中美国汽车制造商提供174亿美元紧急贷款。11月份日本八大车商的全球产量无

3、一例外下滑，其中丰田和日产两巨头的产销降幅创下历史新高；丰田12月发布了有史以来首次全年亏损预警；在当前经济形势和汽车产销状况持续低迷的情况下,日本汽车业同样岌岌可危。l 美国爆发近万亿美元信用卡危机12月23日, 美国财政部从7000亿美元金融救援计划中拨款33.9亿美元注入美国信用卡巨头运通公司(AmericanExpressCo.),以帮助其渡过难关。同时，华盛顿互惠银行、美国银行、花旗银行、摩根大通等银行信用卡部门出现较大亏损，也都面临信用卡业务的困境，各大行都提高了资产减值拨备。根据美联储公布的资料显示，现在信用卡欠账已经高达9517亿美元。而且应收账款已经被证券化，一旦爆发其损失带

4、来的痛苦将不轻。l 美联储降息至0.25%，日央行降息至0.1%美国联邦储备委员会12月16日决定：为阻止经济进一步下滑，美联储将利率水平从目前的1下调到了零至025这个范围。相关：日本央行在12月19日宣布，将无担保隔夜拆借利率从0.3降至0.1，并引进向银行系统注资的新方法，用以支撑疲软的经济。 趋势分析：从近期国际实体经济一系列的负面消息可以看出：这场金融危机不仅本身尚未见底,而且对实体经济的影响正进一步加深,虽然各国都在采取“救市”和“降息”政策拯救市场，但全球经济陷入衰退已不可避免。世行预测09年全球经济增长将大幅减缓至1左右，届时金融危机的严重后果还会进一步显现。 2、国内经济形势

5、及预测【下降】l 宏观经济“入冬”，五大指标超预期回落国家统计局公布：11月工业出厂品价格指数PPI由上月的6.6%锐降为2%，较市场预期低2-3个百分点；11月份CPI由10月份的4%降为2.4%，创下近20个月的新低。工业增加值放缓至5.4%，创下14年以来的最低同比增幅。海关总署公布：11月份出口同比增幅由10月份的19.2%大幅降至-2.2%；进口增幅由10月份的15.6%大幅降至-17.9%，大幅度低于市场预期。中国物流与采购联合会公布：11月份的制造业采购经理人指数PMI为38.8%，创纪录跌至该指数自创立以来的最低点。说明出口订单正在大幅削减。PPI、CPI、工业增加值、进出口等

6、指标超预期回落，中国经济将“入冬”，国内总需求正在加速下滑。l 世行：预测明年中国GDP增长7.5%世界银行11月25日发布的中国经济季报预测：2009年中国国内生产总值（）增长约为7.5%，其中一半以上的增长将来自政府主导性支出。相关：中国人民银行行长周小川11月8日在G20财长和央行行长年会上表示，中国将通过保持经济增长和扩大内需，来帮助稳定国际金融市场。周小川预测明年中国经济增长率大约在8%至9%之间，与去年11.4%相比将减速放缓。 趋势分析：近期宏观经济的一些指标出现大幅度下滑，国际金融危机对中国的影响程度远远超出市场及政府预期，在明年全球经济放缓的背景下，09年中国经济将面临更大的

7、下行压力，市场信心将受到较大冲击。 3、国家政策调控及预测【救市】l 09年经济：保增长、扩内需、调结构12月中央经济会议指出：明年经济工作的首要任务主要是保持经济平稳较快发展。要着力在保增长上下工夫,把扩大内需作为保增长的根本途径,把加快发展方式转变和结构调整作为保增长的主攻方向。其中：保持资本市场和房地产市场稳定健康发展也是经济工作的重点。l 百日内第五次降息，全力保增长为进一步落实适度宽松的货币政策，中国人民银行决定：从2008年12月23日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。此次调整结束后，一年期存款基准利率为2.25%，仅高于2

8、002年2月的1.98%，为历史次低水平；贷款基准利率为5.31%，与2002年2月的历史最低水平持平。l 国务院: 4万亿计划撬内需11月5日，国务院常务会议提出，当前要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建。会议确定到到2010年底约需投资4万亿元。4万亿元分别安排情况是：加快建设保障性安居工程约2800亿元，加快建设农村民生工程和农村基础设施约3700亿元，加快建设铁路、公路和机场等重大基础设施建设约18000亿元，加快医疗卫生、文化教育事业发展约400亿元，加快建设生态环境工程约3500亿元，加快自主创新和

9、结构调整约1600亿元，加快灾后重建约10000亿元。 趋势分析：政府为保明年经济增长，近期出台一系列积极的财政政策及宽松的货币政策，预期明年仍有连续的政策支持；但由于明年主要是政府主导性的经济发展模式，是否能有效拉动内需，恢复市场信心仍有较大不确定性，而且经济恢复需要一定的周期，目前尚不可对明年市场环境盲目乐观！ 二、2008年深圳房市总结1、土地市场总结l 政府供地力度加大，商业办公用地锐增08年深圳市供应的土地，无论是商住用地还是商业性办公用地都远超之前的几年，政府通过加大供地抑制房价的意图明显。前两年由于供地少引起土地价格飞涨，土地价格的上涨又引起房价的暴涨，从而形成恶性循环。图1-1

10、 深圳市历年土地供应（建筑面积）情况（2005-2008年）数据来源：深圳市国土局l 住宅用地频繁流标不过，由于信贷一再收紧，深圳楼市成交低迷，开发商拿地信心以及资金不足，推出的商住用地频频流标，17宗地仅成交10宗，成交面积只有住宅出让面积的61%。此外，08年成交的商住用地，有7宗是属于向特定企业出让，其可建建筑面积达133万平方米。表2-1 08年深圳市成交的商住用地宗地号区域用途土地面积（）建筑面积（）竞得人A816-0039宝安区龙华街道新区大道、福龙路旁商住29480.5353064.9长城投资控股G02113-0023龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧商住101357.8624325

11、9深振业G14304-0272龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧商住13340.8640022华明辉置业G01109-1龙岗镇416小区（牛栏窝地段）商住1358.52445.3道霖投资G01101-7龙岗镇416小区（牛栏窝地段）商住641.51291154.73道霖投资A001-0126宝安中心区新安六路、海滨大道交汇处东南商住92808.28246870深圳航空公司A207-0102宝安区福永街道宝安大道西侧、荔园路北侧商住45509.31179760深圳航空公司T201-0071南山区前海平南铁路西侧商住138593544800深圳市地铁公司 T201-0072南山区前海平南铁路西侧

12、商住216302263050深圳市地铁公司 T101-0047南山区月亮湾大道、棉山路交汇处商住2856991419苏州冠城宏业房地产有限公司G02113-0021龙岗区宝荷路南侧商住39312.4178625未成交A115-0131宝安大道西侧、航城大道北侧商住81044.12218000未成交A116-0306宝安大道东侧、航城大道北侧商住25995.471700未成交A907-0009观澜高新技术园区商住21099.1337970未成交G02113-0022龙岗区宝荷路南侧商住73513.44176432未成交G14207-0185龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧商住41224.3193

13、578未成交G14210-0182龙岗区坑梓锦绣中路与翠景路交汇处东侧商住200484.32408845未成交数据来源：深圳市国土局l 商住土地成交地价回落05年以来，深圳每年供应的土地少，加之房地产行情看好，开发商拿地热情高涨，地价攀升。据统计，06、07年深圳市住宅用地的成交楼面地价分别达到3024元/平方米和3748元/平方米，环比分别上涨40%和24%。热点片区的地价上涨速度更快，如宝安中心区，06年7月成交的一宗住宅用地楼面地价达6452元/平方米，而06年5月片区推出的风临洲苑均价不过7500元/平方米左右。07年下半年深圳楼市风云突变，楼盘滞销，房价回落，08年多宗住宅用地流标。

14、买地者少，地价应声回落，土地多以底价成交，08年成交土地的平均楼面地价只有2100元/平方米左右，比07年下跌44%。08年成交地块最高楼面地价为4501元/平方米，该宗地位于龙华二线拓展区，是深圳首宗限价房用地。按目前片区的房地产情况，该项目面临亏本的风险。另一宗成交价格较高的地块位于南山月亮湾，该宗地为住宅、商业办公和酒店的综合体，整体楼面地价3889元/平方米，基本符合片区目前的房价水平。其他地块，如龙岗坑梓地块楼面地价只有1149元/平方米，宝安两宗被深圳航空公司取得的地块平均楼面地价只有1550元/平方米，定向深圳地铁公司出让的南山前海大宗住宅用地，楼面地价也不到2000元/平方米。

15、图3-1 历年深圳出让商住用地成交楼面地价（2003-2008年）数据来源：深圳市国土局 深圳中原2、全市一手住宅总结概述：08年深圳市新批准预售住宅659.5万平方米，同比增加12%，由于一些项目推迟开盘，08年全是实际供应住宅552.6万平方米，同比减少11%。不过，07年下半年开始楼市逐渐低迷，至07年底全市存量住宅近250万平方米，因而08年全是实际可售的住宅约800万平方米，大大高于05-07年的供应量。宝安是08年全市供应最大的区域，该区全年新增住宅224.8万平方米，同比增加16%，占全市总量40.7%，其次是龙岗区，共新推住宅179.8万平方米，同比减少22%，占全市总量32.

16、5%。关内各区08年新增供应都减少，其中最大的供应仍是来自南山，其供应79万平方米，其它三区均在30万平方米以下。供应减少，本有助于楼盘销售、消化存量，但楼市依然十分低迷，08年全市仅销售住宅384万平方米，同比减少23%，而前10个月的销售量甚至只有275万平方米，只有05年同期的40%，06年同期的50%，07年同期的60%，十分低迷，只是由于10月底政府相继出台的系列利好政策，11、12月份全市成交量放大拉高全年成交至384万平方米。由于二套房贷的限制，08年深圳楼市投资客减少，而自住客要么是因为无法承担高房价，要么是看空房价，大都选择观望，只有每当楼盘楼盘再调低价格，才能刺激一些成交，

17、因而成交量大多低位徘徊。年底由于房价已有较大幅度调整，加上二套房贷放宽，贷款优惠利率下调以及连番降息，守望一年多的刚需终于纷纷入市，促使年末成交激增。分区看，08年全市成交量最大的是宝安区，共成交143万平方米，供应增加是主要原因，另外宝安中心区、西乡、龙华三个片区市场认可度较高，降价的楼盘大都取得不错的销售。龙岗08年住宅销售面积也有133万平方米，主流房价6000-8000元/平方米之间，成交较活跃。从08年新盘的销售情况看，全市新盘整体成交率为56%，其中宝安、南山最好，都超过60%，龙岗和福田最差，不到50%。成交低迷，以及外部经济环境恶化，全年深圳房价持续走低。虽然全市08年整体住宅

18、成交均价12788元/平方米，同比跌幅不大，但与高峰时比价格跌幅超过3成的楼盘比比皆是，08年90平方米以下住宅成交均价也比07年12月份下跌了22%，只是由于入市豪宅多，且07年高开的项目08年多有降价，销售增加，才导致全市均价居高不下。不过，尽管房价已有较大调整，因05-07年涨幅过大，目前全市房价水平仍大大高于06年水平。分区看，08年房价调整幅度较大的是供应量多的宝安、龙岗、南山三区， 07年开始入市而08年仍在售的项目，08年的价格基本都比07年下跌20%以上，跌幅超过3成的也不少，其中尤以宝安、龙岗两区供应或存量大的区域为典型，一些楼盘价格甚至腰斩。福田等三区价格相对坚挺，虽也有2

19、成左右的调整幅度，但没有楼盘不断降价的情况。08年的深圳楼市，可以概括为：供应充足，成交低迷，价格暴跌。尽管年底楼市成交活跃，尽管一些楼盘价格已经较为合理，面对堪忧的宏观经济前景，面对超过400万平方米的市场存量，面对09年仍然充足的新增供应，面对整体仍属高位的房价，深圳楼市的稳定尚需时间，只有楼盘果断让利，坚持低价策略，不断消化存量，楼市才能尽快企稳。l 供应量分析总量分析预售增加，楼盘分期销售致实际供应减少08年深圳市新批准预售住宅660万平方米，同比增加12%。虽然由于楼市低迷，一些项目放慢施工进度，但是一些在07年下半年楼市开始转冷而放慢入市步伐的项目在08年推出，另一方面，由于市场长

20、期低迷，也使一些年初抱有捂盘以待楼市回暖的项目加快入市步伐。此外，06年政府加大土地出让力度的效果有所体现，部分项目在08年进入二级市场，这些因素最终导致08年的供应仍小幅增加。然而，同07年之前相比，08年全市的住宅批售面积仍是有所减少，一方面是因为可供开发土地减少，另一方面则是供应结构失衡所导致。虽然近年政府加大土地出让力度，但绝大多数土地位于关外，而关外又是全市存量土地最多的地方，市场竞争激烈，加上各方面配套有待完善，导致出让土地进入二级市场的速度偏慢。图2-1 历年深圳市商品住宅批售面积（03-08年）数据来源：深圳市国土局 深圳中原由于一些新批项目未能当期推出，为准确把握楼市动态，下

21、文涉及到的供应量均指推售量，即实际新增供应量。根据中原的监测，08年全市共有超过100个楼盘入市，推出住宅552万平方米，比07年减少10.7%。不少已经取得预售的项目分批推出，而推出的单位销售慢，导致剩余单位未能在年内入市。图2-2 历年深圳市推售住宅面积（05-08年）数据来源：深圳中原月度供应分析逐步放大，下半年活跃08年各月的推售量整体上看呈上升趋势。二月份受春节的影响，全市仅有四个楼盘推出。由于二、三月份一些品牌房企开始带头降价，房价下跌趋势已成，楼盘入市意愿上升，全市住宅供应连续4个月增加。7月份新批售住宅达74万平方米，但由于前几个月入市的楼盘价格不断创新低，且多数成交并没有很大

22、起色，这严重打击新批售楼盘入市的积极性，加上不少项目因地理位置、产品的方面的原因导致客户积累少，最终7月份推售量只有24万平方米。7月份批售的楼盘纷纷入市，促使8月份全市推盘量大幅增加。9月份因中秋节、秋交会、国庆等因素的影响，供应量仍维持高位。秋交会后楼市短暂沉寂，同时受政府即将出手救市新闻以及10月22日新政出台的影响，10月份的新增供应再次大幅回落。年底企业资金压力凸现，借助直接或间接的楼市刺激政策，11、12月成为项目出货良机，楼盘纷纷推出。08年各月供应的变化，一定程度上也反映出开发商心态的变化，从3月份开始入市意愿不断增强，不过，对政策的期待也造成开发商一定程度上的观望。图2-3

23、08年深圳市各月住宅推售面积数据来源：深圳中原区域供应分析宝安、龙岗占绝大份额05年以来随着特区内住宅供应日益减少，关外宝安、龙岗两区逐渐成为深圳楼市供应的主要区域。08年这种情况依然没有改变，关外两区供应住宅共404.6万平方米，占全市总供应量73%。关内供应最多的仍是南山区，其它三区相差不大。图2-4 08年深圳市各区域住宅推售面积数据来源：深圳中原供应结构分析2房、3房比例超过60%，别墅供应增加08年全市供应住宅53142套，比06年减少约6000套，2房和3房供应最多，约占63%。与07年比，3房所占比例小幅回落，而2房所占比例则增加近6个百分点。08年全市供应的90平方米以下户型约

24、占60%，比07年上升5个百分点，不过与90/70政策所要求的仍有一些差距，一些高档住宅通过合拼户型规避政策的束缚。90平方米以上住宅所占比例减少约5个百分点，不过别墅的供应量则大幅增加，07年推出别墅约900套，08年增加了36%。表2-1 08年深圳新推楼盘户型结构房型套数（套）比例（%）单房23294.4%1房598511.3%70以下2房39717.5%70以上2房1335625.2%90以下3房47979.0%90以上3房1142321.5%144以下4房17923.4%144以上4房40767.7%5房8141.5%90以下复式13602.6%90以上复式20153.8%别墅122

25、42.3%总计53142100.0%数据来源：深圳中原l 成交分析总量分析供大于求，存量猛增08年深圳市成交住宅约384万平方米，同比减少23%。虽然11、12月份在政策的刺激下成交量回升，但1-10月份成交过于低迷，10个月仅成交275万平方米，只相当于05年同期的40%，06年同期的50%，07年同期的60%，足见低迷。受一系列调控政策的影响，07年深圳楼市一改前几年供不应求的发展态势，供需开始倒挂，在07年下半年供求比达到2.1：1，全年的供求比升至1.24：1。相对于07年下半年，08年成交有所回升，但供过于求的局面没有改变，08年1-10月的供求比仍达1.6：1。年底成交放量，但全年

26、的供求比依然达1.44：1，高于07年的供求比。图2-5 历年深圳市住宅供求关系图（03-08年）数据来源：深圳国土局 深圳中原 注：供求比=推售面积/销售面积月度成交分析低位盘整，年底放量同07年下半年比，08年住宅销售有所起色，但是成交依然显得低迷，除12月份外，其余11个月的成交量均在40万平方米以下，同05、06年以及07年上半年比差距甚远。从各月来看，受07年12月份超过100万平方米新增供应以及每年的1月份也是成交旺季之一的影响，08年1月份成交住宅较多，环比增加了42%。2月份因春节的影响，极少楼盘入市，成交很少，是08年最低值。2月春节后一些品牌楼盘开始大幅降价，新盘如金地梅陇

27、镇三期，在售楼盘如第五园、旭景佳园等，且不少在售楼盘加入降价行列，加上新增供应量持续增加，3-5月份全市住宅成交量连续攀升，其中5月份因春交会的刺激，成交量达到07年8月份以来新高。6月份供应仍是增加，但受恶劣天气的影响，楼盘促销少，一些新盘也以自然发售的形式入市，加上央行上调存款准备金率1%等经济环境的影响，成交量回落。7月份供应量减少56%，新增供应多位于深圳楼市“边缘地区”，加上“断供”新闻热炒的影响，市场观望气氛浓，成交持续回落。8月份供应大幅增加，但是观望情绪犹在，多数新盘开盘销售率都在3成以下，销售较好的楼盘在月底才入市，因而本月成交量仅小幅回升。9月中的中秋节以及月底开始的秋交会

28、使得新盘踊跃入市，当月新增供应达70万平方米，不过由于多数楼盘没有更大的促销力度，9月份的成交量增加幅度有限。10月份供应减少，尽管有秋交会、国庆假期的带动，受政府即将出台救市措施以及10月22日新政出台的影响，本月的成交量仅与9月份相当，“金九银十”名不副实。2成首付、7成利率、降息，这些政策对深圳市的住宅成交量起到十分明显的刺激作用，11、12月份楼盘销售明显活跃，加上众多低价新盘入市，楼盘降价促销，年底成交量暴增。不过由于备案时间的滞后，11月份成交量变化不大，如按照签预售合同来统计，11月份的成交量达59.2万，12月份超过70万，均是07、08年的高位。图2-6 各月深圳市住宅成交量

29、（07-08年）数据来源：深圳国土局 深圳中原区域成交分析供应量决定销售量，宝安新盘成交最理想08年全市住宅成交量最大的是宝安区，该区08年新增供应达225万平方米，同比增加16%，是全市供应量最大的区域，而楼盘价格普遍走低则刺激了成交，西乡、龙华等片区一些楼盘价格腰斩，成交放大。不过，与07年比，08年宝安的住宅成交量仍减少了18.7%，07年宝安楼市依然比较活跃，因高价而滞销的楼盘相对少，且大多在年底入市。从供求比来看，宝安08年新增供应与当年销售量的比值达到1.57：1，远低于07年1.1：1的比值，也显示08年成交没有07年活跃。龙岗08年成交住宅123万平方米，同比减少18%。在07

30、年下半年深圳楼市已经趋冷时，龙岗新盘仍以高价入市，导致下半年该区成交不理想，08年在降价的刺激下，楼市成交较为活跃，当年的供求比1.35：1，低于07年的1.42：1。单从供求比上看，08年龙岗市场优于宝安市场，其实不然。由于07年龙岗新增供应230万平方米，当年总共只销售162万平方米，近70万平方米的存量转入08年销售，而宝安07年存量只有17万平方米。如果加上07年的存量，08年宝安的供求比为1.68：1，而龙岗为1.87：1，宝安的需求更为旺盛。南山08年新增供应79万平方米，销售56.5万平方米，供求比1.4：1。该区08年新盘整体销售不错，不少楼盘销售率超过8成。不过如果加上07年

31、38万平方米的存量，08年南山供求比达2.1：1，整体市场仍是显得低迷，07年下半年滞销的楼盘08年销售没有明显起色。罗湖、福田和盐田三区因新增供应少，08年住宅成交量都很少。罗湖和福田07年存量少，新增供应不多，市场压力小，整体上销售仍算理想。盐田区尽管供应少，但因区位的原因，不少楼盘在08年销售没有多少起色，加上07年存量，该区08年的供求比达2.2：1，全市最高。如果仅参考08年新盘的表现，根据中原的统计，08年宝安新盘整体销售最好，达63%，其次是南山区，为61%。福田最差，只有47%，该区高档住宅成交一般。龙岗新盘整体销售率也只有49%，供应量大的中心城片区新盘整体销售率只有44%。

32、图2-7 08年深圳各区住宅供求关系图数据来源：深圳国土局 深圳中原成交结构分析中小户型成交好，豪宅中小4房和别墅成交好08年全市新盘中，销售最好的户型是单房，其次是不到90平方米的小3房。5房供应最少，但销售最差，144平方米以上的4房销售也不理想。整体看，由于08年楼市自住需求主导，90平方米以下户型因总价、首付等方面的优势，销售较好，销售率60.8%，而90平方米以上户型只有49.5%。144平方米以下普通住宅成交率58%，也高于非普通住宅46%的成交率。分区看，宝安90平方米以下复式销售最好，其次是70平方米以上2房；龙岗区单房成交率高达94%，其次是90平方米以下的小3房；南山成交最

33、好的是别墅产品，其次是小3房。表2-2 08年深圳新推楼盘各户型销售情况房型供应（套）销售（套）比例（%）单房2329170973.4%1房5985349958.5%70以下2房3971217154.7%70以上2房13356783158.6%90以下3房4797330268.8%90以上3房11423576250.4%144以下4房1792104658.4%144以上4房4076173642.6%5房81427233.4%90以下复式136079558.5%90以上复式2015104151.7%别墅122469656.9%总计531422986056.2%数据来源：深圳中原l 价格分析各年价

34、格分析豪宅掩盖房价深度调整的真相08深圳市一手住宅成交均价12800元/平方米，同比下跌4.4%。从全年数据看，08年全市房价仅小幅下滑，实际上，楼盘价格同07年高峰时比跌幅超过3成的比比皆是，不少楼盘价格甚至腰斩，只是由于众多豪宅的入市拉高了全市均价。与07年12月份相比，08年12月份90平方米以下住宅成交均价下跌约22%，90-144平方米的住宅成交均价下跌超过27%，跌幅都不小，而144平方米以上住宅的成交均价反而上扬了8%，从全年来比较，08年144平方米以上住宅的成交均价同比上涨约7%。由于05-07年涨势飞快，同比涨幅分别达到18%、31%和45%，尽管普通住宅价格回落幅度大，目

35、前整体房价仍偏高，08年12月深圳市144平方米以下户型成交均价约9400元/平方米，比06年12月份上涨超过10%。图2-8 历年深圳房价走势（03-08年）数据来源：深圳国土局 深圳中原月度价格走势分析房价持续下滑，12月份创年内新低从07、08年的房价走势看，在07年1-10月房价仍呈上升趋势，虽然07年下半年开始市场已经转淡，新推得楼盘仍以高价入市。07年11月份深圳房价开始下行，至08年12月份，全市房价都处于向下调整的过程。从08年各月看，2月春节后以金地、万科为代表的品牌企业开始降价，导致3、4月份房价大幅下挫，举行春交会的5月份由于众多楼盘促销、推出特价单位，房价创07年2月份

36、以来新低。之后虽然楼盘降价仍在持续，但是受到卓越维港、东部华侨城天麓、莱蒙水榭山等豪宅的影响，深圳市住宅成交均价在6、7月份大幅回升。之后豪宅成交减少，房价也逐步回落。举行秋交会的10月份虽然成交低价单位为主，但由于莱蒙水榭山、星河丹堤、卓越维港等楼盘的入市，全市均价依然居高不下。10月底新政出台后全市房价并未止跌，11、12月份多数楼盘仍以低价入市，不过11月份一些高价楼盘也降价出货，加上特区内成交增加，全市均价仍小幅上涨。12月份因豪宅成交减少，普通住宅大量入市，全市均价创08年新低，同比跌31%。图2-9 各月深圳房价走势（07-08年）数据来源：深圳国土局区域价格分析南山、龙岗、宝安深

37、度调整，福田、罗湖相对坚挺08年全市住宅成交均价最高的是盐田区，由于东部华侨城天麓入市并且热销，加上万科东海岸别墅的影响，成交量小的盐田区均价高达25723元/平方米。从个盘情况看，07年底开盘的08年价格多有20%以上的下调，08年开盘的价格相对较低，不时仍有特价单位入市。罗湖08年住宅成交均价紧随盐田，同比上涨10%。同样是因为成交量少，百仕达东郡和东方尊峪的成交对整体均价拉动明显。不过，与07年下半年的价格相比，08年回落12%。福田区08年住宅成交均价18640元/平方米，同比小幅上涨。成交量少，天安高尔夫珑园、香蜜湖维珍府等豪宅对房价影响大，而与07年下半年相比，房价仍下跌了23%。

38、该区08年新盘少，07年入市的08年多降价20%左右。不过与其他区楼盘价格一降再降的情况比，福田楼盘价格仅有一两波的降价过程，房价仍算坚挺。同07年下半年的房价相比，08年南山住宅成交均价下跌了28%，下半年高价入市的项目，绝大部分都已经较大幅度回调价格，且08年不少项目以相对较低的价格入市，特别是前海片区的楼盘。不过，受到价格回落的豪宅成交活跃的影响，08年南山住宅成交均价仍达到17417元/平方米，仅比07年回落3%。关外两区08年住宅成交均价同比均回落，其中宝安区均价11640元/平方米，回落5%，与07年下半年比回落13%。受莱蒙水榭山、星河丹堤、招商华侨城曦城、兰乔圣菲、熙龙湾等豪宅

39、的影响，虽然楼盘价格不断创新低，08年整体均价下滑幅度不大，如只从90平方米以下住宅看，08年同比下跌约22%。龙岗区08年住宅成交均价9116元/平方米，同比下跌13%，与07年下半年比下跌24%，跌幅仅次于南山。龙岗楼盘08年房价全线回调，曾经开盘价10000元/平方米以上的楼盘现在基本上价格都只在7500元/平方米上下，而别墅的价格同样暴跌，08年推出的别墅售价多在20000元/平方米以下。图2-10 深圳各区近期房价走势 数据来源：深圳国土局l 09年展望成交有望回暖，房价小幅盘整经过1年多的调整，深圳房价同高峰时比已经有很大幅度的调整，因此在年底一系列利好出台之后，刚性需求汹涌入市，

40、成交量锐增，楼市回暖似乎已经触手可及。然而我们注意到：08年底全市住宅存量庞大据统计，截至08年12月29日，深圳市已经推出的住宅，存量约390万平方米，几乎是08年全市成交量的一倍。按11、12月份的成交速度，目前的存量尚算在合理水平，但是如果成交量回落至1-10月份的状态，那存量的消化得需要超过1年的时间。09年新增供应庞大虽然一些项目延迟开工或放慢工程进度，但根据中原的统计，09年全市依然有近700万平方米的新增供应，其中约130万平方米的住宅是08年已经取得预售许可证而尚未推出的，09年实际新预售住宅只有570万左右。存量加上新增供应，09年全市可售住宅可以达到1090平方米，市场压力

41、非常大。就算09年预售的住宅中有150万平方米不能当年入市，全市09年的可售住宅量仍达到940万平方米08房价依然偏高目前房价仍远高于06年的水平，08年12月全市144平方米以下住宅成交均价仍比06年12月份上涨超过10%。罗湖莲塘、罗湖口岸08年在售楼盘价格最低12000元/平方米，最高18000元/平方米，而06年这两个片区在售楼盘均价都在13000元/平方米以下；福田08年在售楼盘价格基本都在14000元/平方米以上，而06年开盘的项目，除豪宅外，售价基本都在13000元/平方米以下；南山08年在售的中档、高档住宅均价普遍在13000元/平方米以上，而06年的半岛城邦只有12000元/

42、平方米，御景东方、卓越浅水湾均价只有16000元/平方米；宝安中心区06年最贵的楼盘均价只有11000元/平方米，其它的在7000-10000元/平方米之间，而08年在售的，均价都在10000元/平方米以上，龙华06年楼盘均价基本都在8000元/平方米以下，低的不足7000元/平方米，而片区目前在售的价格多在8000元/平方米以上；龙岗布吉08年在售的楼盘价格普遍都在7000元/平方米以上，而06年基本都在7000元/平方米以下。此外，最重要的是，我们面临着不确定的宏观经济走势，09年GDP增幅回落已是共识，争议是“保8”还是“保9”。经济回落，收入减少，将抑制消费，而作为最大的消费支出，居民

43、购房意愿无疑将仍是比较低迷。因此，受以上各因素的影响，09年深圳楼市将是盘整之年，房价小幅波动，成交则因为政府不断出台的利好、减低购房负担而比08年活跃。3、南山片区一手住宅总结概述：2008年的房地产市场可以说是跌宕起伏，从07年异常火爆的楼市到08年上半年的成交惨淡，再到08下半年的成交活跃，经历了这样一个剧烈变化的过程之后08年楼市场终于有所稳定。08年南山住宅成交均价17417元/平方米，虽然08年新增楼盘价格普遍下调，但是由于片区豪宅成交较多而拉升了南山片区的整体均价。从片区供应来看，08年南山片区取得预售的住宅总量为112.47万平方米，比07年增加了14%，但由于有的项目拿了预售

44、而并未推出，所以08年的推售量只有79万平方米，同比07年减少21%。上半年供应较少，08年新增供应主要集中在下半年，特别是8月份推出供25万平方米，是全年之最。新增供应主要集中在前海、后海、西丽这3个片区，其中以前海最多，达22.1万平方米；其次是后海片区，新增供应达到20万平方米，比07年多了近1倍；另外西丽片区新增供应也不示弱，达到17万平方米。从供应结构上看是以90平米以下户型为主，其中70平米以上2房占总体户型的27%。从成交方量面看，南山片区总住宅成交量只有56.6万平方米,同比下降11%。由于供应的减少，成交量也相对减少，供求比至1.39:1，供大于求。08年各月成交与供应差不多

45、，同样是上半年少，下半年活跃，08年成交量呈逐渐增加走势。从片区看，由于前海新增供应最多，加上价格合理，所以成交也是最多的，占南山成交总量的38%；其次豪宅片区后海片区也有较好的表现，占成交总量的24%。成交结构上看就属别墅成交最好，其中纯水岸别墅全部售完，卓越维港别墅售出91%，另外小户型成交也较为理想。价格方面，08年南山整体成交均价17417元/平方米，虽然楼盘均价普遍下调，但由于豪宅成交出色，尽管其中部分豪宅也有降价销售行为，但仍然属于高位，所以全区整体均价并未下跌。08年各月成交均价起伏波动较大，期间由于入市楼盘价格的高低和成交的好坏都直接影响当月的成交均价。从片区来看，成交均价居高不下的仍旧是豪宅片区，其中华侨城片区由于纯水岸入市即售罄，导致片区成交均价最高，达33308元/平方米。随着新增供应的入市以及依然庞大的存量，09年南山区可售住宅预可能会超过200万平方米，压力不小，其中豪宅市场的竞争尤为激烈。l 供应量分析总量分析近几年年均供应量100万平