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1、湖南怡清源茶业有限公司网络营销策划书目 录 一、公司介绍. 3二、公司理念与价值观. 4三、行业分析. 5（一）、茶叶行业分析. 5（二）、竞争状况. 6四公司主要目标市场. 6（一）、目标需求分析. 6五、网络营销推广方案. 7六、总 结. 8七、建议一、公司介绍湖南省怡清源茶业有限公司集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体，是中国茶叶行业百强企业、中国茶叶知名企业、全国百家大型农产品流通企业、全国新农村建设百强示范企业、湖南省农业产业化龙头企业、湖南省高新技术企业。怡清源商标被评为湖南省著名商标。怡清源牌系列茶叶被评为湖南省名牌产品、质量信得过产品、消费者信得过的
2、品牌、中国三绿工程放心茶中茶协推荐品牌。怡清源“野针王”被评为湖南省高新技术产品。“怡清源茶艺”被誉为“茶道潇湘第一家”。怡清源知名度、美誉度高，在整个湖南茶产业行业中占据着重要的位置。公司已建立了批发、代理、经销、联营、出口、连锁专卖等立体营销网络。在全省发展优质茶基地10.5万亩，建设茶叶初加工厂7座、精加工厂1座。在全国各地有6000多个销售终端，其中包括201家专卖店（英国2家）。公司现有正式员工412人，安置社会就业人员3600多人，其中下岗职工1100多人。 我公司秉承“振兴民族茶业，弘扬中国茶道”的企业宗旨和“不做别的，一切为了茶”的企业信条，坚持“源于真、信于诚、精于细、卓于恒
3、”的质量方针，茶叶的科研开发、生产、加工、销售和湖湘茶文化的研究与推广上都起到了龙头企业的带头作用。把茶产业做精做好，把“怡清源”品牌做大做强，怡清源将带领湖南茶产业向科学、规范、健康的方向发展，把湘茶推向全国，推向世界。二、公司理念与价值观公司将企业的理念和价值观，从高层一直贯彻到基层，怡清源的每一位员工都清楚：“振兴民族茶业，弘扬中国茶道”是怡清源的企业宗旨；“以茶为原料，制造高尚、文明、健康和财富”是怡清源的企业使命；“追求卓越，不断创新”是怡清源的企业精神；“不做别的，一切为了茶”是怡清源的企业信条；“在基地与茶农结伴，从源头与国际接轨”是怡清源的基地方针。“源于真、信于诚、精于细、卓
4、于恒”是怡清源的质量方针。“科技创新产业化、产品名优系列化、营销网络国际化、管理科学人性化”是怡清源的经营方针。由于企业有清晰的发展思路，明确的发展战略和目标，员工拥有共同的理念、价值观和奋斗目标，所有怡清源的员工凝聚力强，执行力强，大家能按照公司的制度和目标共同努力工作，这就是企业文化的作用和魅力，也是怡清源企业文化的优势。通过企业文化的建设，怡清源建设了“一个班子”即怡清源优秀的员工团队，建立了“一套法子”即怡清源科学的完整的管理制度和办法，这是企业可持续发展的保证。1.企业宗旨：振兴民族茶业，弘扬中国茶道2.企业精神：怡清和真，独树一帜3.企业使命：以茶为原料，制造高尚、文明、健康和财富
5、4.企业信条：不做别的，一切为了茶三、行业分析（一）、茶叶行业分析我国是茶叶的故乡，加之人口众多，幅员辽阔，因此茶叶的生产和消费居世界之首。茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。世界茶叶市场竞争也日益尖锐，90年代以来各主要茶叶生产消费国都不断出现新的经营方式。2006年，中国茶产量102万吨，居世界首位。2006年出口茶叶28.7万吨，出口额5.47亿美元，为历史最好水平。2007年上半年，中国出口茶叶14.34万吨，同比增长4.79%，出口金额2.87亿美元，同比增长12.27%，出口平均单价也比2006年同期增长7.1%。2008年，中国茶叶产量上升到120万
6、吨，自2006年增长近10%之后，又增长了4%。随着国际经济和文化交流的逐步深入，中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”前景看好。随着人们生活水平的提高，对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，茶业市场必将进一步发展壮大，预计到2015年，茶业市场规模将增长到700亿元左右，市场蕴涵的巨大潜力带给茶人的是希望和动力，但市场的变幻和整合，市场资源重新配置，更需要茶人用智慧去把握中国是茶叶的故乡，但现在还不是“饮茶大国”，还有很多国人不经常饮茶。尽管在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费
7、水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至3杯，那么年人均消费量将达到3.28千克。国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨；如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。抛开国际市场不算，光国内的茶叶消费也将形成一个潜力巨大的市场.茶叶行业是传统行业，也是朝阳行业。自茶叶问世以来，从没有被其他产品替代过。在饮料市场竞争激烈的现代社会，近些年，包括旭日升、娃哈哈、康师傅、统一等在内的知名品牌纷纷涉足茶饮料市场，可口可乐、雀巢等一批外资饮料巨头也先后进入茶饮行业，但与传承数千年的茗茶相比，它
8、们始终只能作为一种口味上的补充，却无法从根本上取代茶在中国人心目中的地位。茶是健康饮料，是文明饮料，这是其它饮料所不可比拟的，特别是科学技术的进步，越来越显现出茶的真正价值。因为中国拥有世界上最悠久、最博大的茶文化和茶历史，这些东西不但早已成为我们生活传统的一部分，又是国人为之自豪的历史遗产。我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。2；产品特性分析:茶叶作为一种包装起来的固体产品这一点作为网络营销我觉得是很好的，网络营销上物流也是很重要的，还有就是茶叶这种产品作为小型产品人们也很方便从网上购买，网络营销的一大优势就是很多的产品价格上可以优惠点茶叶作为一
9、种日常生活中人们经常接触的茶饮料，而且在网络上客户不惜直接面对销售员这样很好的消除了顾客的防隐私之心茶叶作为一种较小的商品，我们在网络上销售降低我们运输成本还有物流管理费等方面的费用。在实际中我们作为茶叶销售企业，对于销售这个环节我们会设计较多的渠道来销售我们的产品，这样我们的中间环节增多 还会出现较多的窜货等不必要的麻烦，中间环节减少我们的竞争优势就提高了 +有利于我们企业的销售业绩。3；网络茶叶现状分析企业的SWOT分析S 优势员工拥有共同的理念、价值观和奋斗目标，所有怡清源的员工凝聚力强，执行力强，大家能按照公司的制度和目标共同努力工作公司秉承“振兴民族茶业，弘扬中国茶道”的企业宗旨和“
10、不做别的，一切为了茶”的企业信条，坚持“源于真、信于诚、精于细、卓于恒”的质量方针，茶叶的科研开发、生产、加工、销售和湖湘茶文化的研究与推广上都起到了龙头企业的带头作用。把茶产业做精做好，把“怡清源”品牌做大做强，怡清源将带领湖南茶产业向科学、规范、健康的方向发展，把湘茶推向全国，推向世界W 劣势 企业的规模不是很大，没有接轨比较发达的茶叶公司那种比较完善的规模 是我们公司要改进的地方，茶叶生产的产业链不是很完善既然公司要与世界接轨就要将自己的产业连优化保证我们的茶叶更好的生产、我们公司目前拥有比较出色的研发人员但是为了追求更高的发展显然我们公司的研发能力也要改善加大研发的脚步，加大研发的力度
11、、我们公司的茶叶在国内是有很好的知名度但走向世界的品牌我们公司的品牌文化还要加强。O 机会 互联网网民的快速增长，宽带走进千家万户，网络与3G手机的结合，当上网像看电视一样方便，那么互联网将全面融入人们的生活中，成为不可或缺的媒介。这时，必将开创一个全新的、充满“钱”景的市场领域。对企业来说是一场营销变革，营销观念的变革、营销管理的变革。互联网改变人们的生活习惯，甚至生活方式，如果把他当作一种媒体，他必将为企业营销带来更多意想不到的传播奇迹;如果把他当作一种营销手段，他所引发的变革，将影响到企业组织、运作等多个环节。同时，带给企业、网络公司，以及广告公司都是充满“钱”景的机遇和挑战。T 威胁
12、现在我们做茶叶这行的很多很多的公司为了抢占市场会进行不正当的竞争，会使的茶叶行业的名誉受损，还有就是现在B2B的商业平台很多 顾客选择的平台也就跟着多行业的竞争对手也就很多 还有作为我们的茶叶也是具有替代性的 我们茶叶饮料没有做好会被现在市场上的大众饮料替代比如果饮。更多意想不到的传播奇迹;如果把他当作一种营销手段，他所引发的（二）、竞争状况主要竞争对手有：湖南茶叶有限公司 湖南省君山银针茶业有限公司 绍兴御茶村茶叶有限公司湖南猴王茶叶有限公司湖南省茶业有限公司：是集茶叶种植、加工、科研、销售于一体，融产供销、贸工农一体化，享有直接对外贸易经营权的国家大型企业。公司以茶为主，拥有优质茶园11.
13、6万公顷，主要经营工夫红茶、红碎茶、绿茶、茉莉花茶、砖茶、乌龙茶、特种茶及各种小包装茶、袋泡茶、茶饮料等湖南省君山银针茶业有限公司：集茶叶科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销、贸工农一体化.力于茶叶科研开发、生产、加工、茶文化研究与推广。其核心产品“君山银针”是久负盛名的“中国十大名茶之一”.四公司主要目标市场着力把“怡清源”、“野针王”、“野尖”打造成强势品牌，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，从而最大限度的培育和增强公司的核心竞争力茶产品研发、服务三农，为农业增效，农民增收；为消费者提供安全、优质、鲜活的农产品的社会责任。（一）、目标需求分析1)茶叶的市场定位很广泛，不管是在年
14、轻人还是中老年人中，都有很大的潜在市场，只要他们喜欢喝茶，就有可能成为消费群体。2）茶叶本身的药理作用十分广泛，人们在平时的生活当中在把它当中一种饮料的同时也是一种养生之道，可以吸引广大的消费者，不同的茶叶，就会有不同的消费群体。3）因为是在网上交易，所以客户需具有上网能力和交易条件，并要存在较少的属于观念和意识形态方面的阻碍。4）茶叶也是送礼的佳品。我们在和客户交易的同时，如果知道他们是用来送礼的话，可以为他们免费提供包装，这点人性化的服务可以让消费者留有印象，也可以起到一定的推广作用，可以说是口碑营销。5）包装茶的盈利性包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。茶叶包装应在
15、坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。目标客户分析 茶叶的五大类消费群体特点分析,茶叶商城具体分析如下：消费者购买茶叶的目的不外有：作为礼物、家庭饮用、办公用茶、投资收藏、茶馆茶楼以及餐饮用茶等。据此，可将茶叶的消费群体归为五大类：礼品消费者、家用消费者、团体消费者、收藏消费者、服务性场所消费者。礼品消费者会首选茶季前期购买，如购绿茶会抢先购买明前茶，另外就是在节假日购买。礼品茶主要是各大茶类的高档名茶，一般包装精美、质量优异、品牌知名度高。家用消费者
16、一般更注重茶叶的滋味口感，对外形和包装要求不高。不同收入水平的消费者要求也不同，一般高收入者偏重个人喜好，中等收入者注重口感滋味，低收入者注重价格实惠。团体消费者一般会选购有一定知名度、质量好、价格适中的名优茶作为办公用茶。收藏消费者主要选购可以长期保存的茶类。专业场所如茶馆茶楼一般会备有多种不同档次的茶叶，在这些场所消费的主要是商务人士及年青时尚类人士，他们较注重环境和氛围，消费茶品的随意性较大 怡清源茶叶的主要竞争对手：湖南茶叶有限公司 湖南省君山银针茶业有限公司 绍兴御茶村茶叶有限公司湖南猴王茶叶有限公司 湖南省茶业有限公司：是集茶叶种植、加工、科研、销售于一体，融产供销、贸工农一体化，
17、享有直接对外贸易经营权的国家大型企业。公司以茶为主，拥有优质茶园11.6万公顷，主要经营工夫红茶、红碎茶、绿茶、茉莉花茶、砖茶、乌龙茶、特种茶及各种小包装茶、袋泡茶、茶饮料等湖南省君山银针茶业有限公司：集茶叶科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销、贸工农一体化.力于茶叶科研开发、生产、加工、茶文化研究与推广。其核心产品“君山银针”是久负盛名的“中国十大名茶之一”.茶叶的潜在客户：喜欢喝茶的老年人和年轻人，用茶叶送礼的人群，喜欢喝茶的家庭，用茶招待客人的公司，还有一些茶叶店茶馆，酒店，作为本地的特产卖给游客。 公司竞争优势产品： “绿茶”核心产品： 绿茶核心产品为野针王、故园香、湘西
18、绿。5000立方米的复合冷藏保鲜技术的应用，保持了“怡清源”绿茶独特的品质风味，是湖南优质绿茶的代表。 1、野针王：“形赛银针、香斗龙井、味胜碧螺”；集中国三大名茶优点于一身，是罕见的优质地方特色产品，“源于野生茶树品种、出自湘西大山深处”。三湘第一绿茶。绿茶中的王者，高档茶的至尊。2007年曾作为国礼送给俄罗斯时任总统普京。2、故园香：“伟人故里、茶香故园”；一代伟人毛泽东和曾国藩都与之结下不解之缘；是湖南中高档毛尖茶的代表。3、湘西绿茶：“神奇武陵、绿色湘西”；源自湘西大山深处，适合长期使用电脑和手机等易受辐射影响的人群。是办公和家庭用茶的首选。湖南绿茶的代表黑茶”核心产品： 1、黑茶产品
19、品牌“野尖”：是湖南中高档黑茶的代表，袁隆平院士称赞“安化野尖、黑茶顶尖”；传承千年工艺，结合现代技术精制而成，茶中神秘的 “益生菌体”成为千年不解之迷。 2、“黑玫瑰”茶是中国第一款生态美容茶，被誉为“杯中的美容院”； 产品价格优势： 湖南安化黑茶 48元 78元绿茶 故园香598元198元 湘西绿20元 黑玫瑰59元（五）网络营销推广方案（一）、制定网站推广方案并实施 具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。 1.制定网站推广计划应考虑的因素有： （1）本公司产品的潜在用户范围； （2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有
20、何特点，他们的上网习惯如何； （3）我们应该主要向谁做推广； （4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳； （5）是否需借助传统媒体，如何借助； （6）我们竞争对手的推广手段如何； （7）如何保持较低的宣传成本。 2.我们可以借助的手段： （1）搜索引擎登录； （2）网站间交换连接； （3）建立邮件列表，运用邮件推广； （4）通过网上论坛、bbs进行宣传； （5）通过新闻组进行宣传； （6）在公司名片等对外资料中标明网址； （7）在公司所有对外广告中添加网址宣传； （8）借助2.评估指标主要有： 网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。 网络营销的有效运
21、用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用： 促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。 这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等等，推动公司这样不仅增加了网站的交互性和亲切感，更使自己的网站能在短时期内快速增加注册会员数、访问量并提升网站知名度。但要记得如果这种活动是大规模的，或是网下配合进行的，那么就要付出一定的物质代价了。六、总 结作为世界茶叶生产、加工和销售大国，
22、中国茶叶年总产值达百亿元，但在茶叶电子商务领域却几近空白，如何发展电子商务成为业界关注的话题。随着互联网技术的发展，传统营销已不能满足茶叶企业发展需要。怡清源茶叶可以充分利用现有资源，实施网络营销。开展信息的网络服务，实行网站推广、开展网络调研、加强企业在网络上的公关活动和客户服务，提高企业知名度以促进企业的可持续发展。七、建议随着网民数量的直线上升,做网络营销已经成了共识,要么电子商务,要么无商可务.所以电子商务、网店、网络营销等等,现在已经成了最热门的关键词.但是我们也发现,很多中小企业或者个人站长,虽然建立了自己的电子商务平台,其实网络营销意识淡薄,甚至有一些很错误的认识,因此,很容易对
23、网络营销失去信心,原因何在?首先,我们得正确认识网络营销.同任何事物一样,网络营销也没那么容易,并不是说做了一个网站就等于做了网络营销,我们在大街上看到各色琳琅满目的广告牌,有的是请明星代言产品、有的是一些夸张的图文介绍、有的是详细的路线指引,总之就是要吸引大家的眼球,并且能明确告诉意向买家各种联系方式.同样的道理,网络营销也不能守株待兔的,特别是在现如今的信息爆炸时代,互联网上海量的信息,你不主动宣传推广,你的网站会被淹没得无影无踪,是永远等不来业务的.其次,互联网只是工具.当你开始做推广以后,刚开始效果肯定不理想,千万不能将责任归咎到电子商务和网络营销这种模式上来,我们应该审视的是服务和产
24、品自身.如果产品本身或者服务是有问题的,请不要妄想通过网络能打开销路.网络永远只是我们的工具,决定是否成交,最终还是取决于产品.再次,要全方位多层次营销.我们经常看到一些销售高手吹牛,说能把梳子卖给和尚,这当然有调侃的意思,但是却也说明一个观点,那就是:任何潜在的用户都有可能转化为真实的买家.我们既然立志于通过网络营销自己的产品,那就全方位多层次营销,每个人都有自己的社会圈,如果每个人都投入进来,就能向不同层面的人传达我们企业或者网站的核心价值.最后,要做好长期作战的准备.很多企业或者个人站长,其实已经认可了网络营销,并且已经进行了网络营销,也聘请了网销人员,但是这些网销人员的工作随意性很大,推广计划、推广方式都是自行制定,老板并不参与,每天只关心流量和点击,这是一种急功近利的表现,网站要流量很简单,真正有用的是转化率,流量转化为销量的成交率才是重要的.网络营销的效果是姗姗来迟的,决不可能立竿见影,所以无论是企业还是个人做电子商务,都要做好长期作战的准备.
