站在巨人的肩上泛德林恩借势营销策划.docx

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1、 此资料来自 .大量管理资料下载中国市场总监业务资格培训认证案例n 市场总监 销售经理题目：站在巨人的肩上泛德林恩借势营销策划姓名：陈珍妮身份证号：350202810117102认证培训中心：中国市场总监业务资格认证培训厦门中心所在任职单位：厦门泛德林恩医疗设备有限公司 目录：摘要.P31案例背景.P32借势策略P63借势的步骤与策略P74做好反借势的准备P105还未结束的借势营销P11后记P11摘要2003年非典过后，由于非典期间医疗设备装备过度而导致医疗设备营销界公认的市场淡季。经过了2003年下半年销售额锐减，公司经营进入负增长；2004年公司及时调整策略，即采用外联国药集团中国医疗器械

2、工业公司，公司内部结构调整等方法，至2004年底，公司实现正增长30%，营业额达到270万元(RMB)，毛利60万元(RMB)。这在惨淡的2004年整个中国医疗设备营销市场极为罕见。泛德林恩是个普通的民营企业，为什么会在整个医疗设备营销萧条地2004年取得如此不俗的业绩？安纳电气和泛德林恩又是什么关系？他们为什么又会和国药集团中国医疗器械工业公司扯到一起呢？事情的原由还得从泛德林恩本身及笔者的策划说起。1案例背景 1.1项目借势背景1.1.1泛德林恩公司简介泛德林恩医疗设备有限公司成立于2000年,是香港安纳集团旗下在中国地区专业性经营医疗设备产品的子公司,公司设于中国福建省内有国际花园城市美

3、誉的厦门,主要从事进口医疗设备在国内市场的经营.，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集中在部队医疗系统；经过3年的经营也逐步发展地方市场，在2003年借非典东风，2003年经销商，终端客户渠道得到较大的发展。2003年3月泛德林恩公司研发部门，自主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。营销依然由泛德林恩负责。2003年1月安纳电气第一款单导心电图机推入市场，由于产品没有明显的技术优势，价格有时亦不明显；加上泛德林恩把大量的资金转向投资地产、广告业；故2003下半年业绩出现较大的滑坡。公司出现自有产品滞销，代理产品的代理权逐步丢失，人心涣散，资金紧张

4、等危机。在可预见不景气的2004年中国医疗设备营销市场，泛德林恩何去何从呢？ 1.1.22003年12月8日中央电视新闻联播有则新闻：2004年国家发改委加大中央国企改革，并以国药集团等5家国企为试点单位。国药集团不是卫生部唯一一家直属医药设备官企吗？国药集团不是卫生部指定唯一国家紧急救灾医疗物资调拨中心吗？泛德林恩不是和国药集团中国医疗器械工业公司有国短暂的合作吗？国药集团不是有丰富的资金和卫生系统官方资源吗？ 国药集团不是更看重营业额、而非纯利润额吗？我们为什么不和国药集团中国医疗器械工业公司联系上呢？我们为什么不把安纳电气独立经营呢？我们为什么不开展借势营销来弱化与弥补自身劣势、扩大优势

5、呢？ 确定了借国药集团中国医疗器械工业公司之势开展营销推广活动的大方针后，泛德林恩、安纳电气分别独立营销。可具体的借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国药集团中国医疗器械工业公司到底有何势可借。1.2泛德林恩与国药集团中国医疗器械工业公司相关对比参数资料 1.2.1公司实力对比 泛德林恩医疗设备有限公司成立于2000年，是家典型的民营资本企业，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集中在部队医疗系统；有一定经销商，终端客户渠道。2003年3月泛德林恩公司研发部门，自主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。国药集团中国医疗器械工业公司卫生部直属的大

6、型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府背景。 1.2.2相关经济指标对比 国药集团中国医疗器械工业公司泛德林恩医疗设备有限公司注册资金41,770,000.00元(RMB)3,500,000.00元(RMB)固定资产58,479,904.49元(RMB)5,764,000.00元(RMB)流动资金141,816,983.939元(RMB)13,243,000.00元(RMB)长期负债 6,709,971.66元(RMB)824,112.00元(RMB)流动负

7、债141,340,522.26元(RMB)1,322,945.73元(RMB)年利润3,244,843.16元(RMB)604,462.21元(RMB)国药集团中国医疗器械工业公司泛德林恩医疗设备有限公司东北区办事处1个/销售负责人5名分销商10家/销售负责人1名西北区子公司1家/销售负责人5名分销商6家/销售负责人1名华北区总部所在地/销售负责人16名分销商12家/办事处1个/销售负责人2名华东区子公司2家代理商1家/分销商11家/办事处1个/销售负责人3名华中区销售负责人4名分销商7家/销售负责人2名华南区子公司3家/销售负责人7名分销商15家/销售负责人1名西南区隶属华南区分销商5家/销

8、售负责人1名1.2.3销售网络对比 1.2.4销售产品对比国药集团中国医疗器械工业公司泛德林恩医疗设备有限公司放射系列CT/X光机/DR/数字胃肠机无检验产品原子吸生光谱仪/自动生化分析仪无急救设备除颤/呼吸机/麻醉机/除颤仪/呼吸机/复苏器/急救包消毒器械电位水消毒生成器/空气净化器无心电监护心电图机/各类监护仪心电图机耗材体温计/防护镜/面具/杀菌灯无 1.3何势可借与借势策略1.3.1国药集团中国医疗器械工业公司有何势可借？ (1) 国药集团中国医疗器械工业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中

9、国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府背景。淡化与弱化阻碍销售的泛德林恩劣势便是增加与扩大泛德林恩的优势。(2) 国药集团中国医疗器械工业公司并担负国家救灾医疗器械的采购储备任务，每年都有大宗采购；可立竿见影解决安纳心电图机滞销问题，迅速增强品牌知名度、扩大产品占有率。(3) 国药集团中国医疗器械工业公司与多家国内外著名医疗器械企业建立了密切的产品代理合作关系，产品涉及医用放射影像诊断设备、医用内镜类设备、麻醉监护设备、临床检验设备以及医用耗材等诸多领域。年销售额愈4亿元人民币，是目前中国最大的医疗器械销售企业。可以改善泛德林恩销售产品单薄，丰富地方市场人脉关系。 (4

10、) 国药集团中国医疗器械工业公司每年主办的全国医疗器械博览会是亚洲最大、影响最广泛的专业博览会。展会面积达六万余平米，参观人数 十万人次以上，至今已举办了50届展会。此可缩短与减少泛德林恩、安纳电气的传播及营销推广过程与难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气的营销推广投入。(5) 国药集团中国医疗器械工业公司营销推广中的不足之处。国药集团中国医疗器械工业公司营销推广中，存在重产品及官方关系轻对期房与分销商、终端客户、区域销售人员数量质量不均衡的较大缺陷。泛德林恩应针对国药集团中国医疗器械工业公司这些不足采取对应措施。(6) 国药集团中国医疗器械工业公司调整经营策略，加大物流业务投入。泛德林恩可以利

11、用其物流流通自产产品的流通。 在明确了国药集团中国医疗器械工业公司的可借之势后，泛德林恩、安纳电气的借势策略边清晰了起来。泛德林恩 2借势策略 2.1泛德林恩相对国药集团中国医疗器械工业公司的借势策略北京泛华国药集团中国医疗器械工业公司安纳电气从本图解2.1可以看出，泛德林恩、安纳电气要借的并非仅是国药集团中国医疗器械工业公司这个名，而是包含了产品、资金及政府关系、国家储备；国药集团中国医疗器械工业公司本身在营销中的不足及人气等诸多方面，总的来说就是分为借长势和借短势、借气势和借人势。 在具体的借势策略中，上述细分借势内容，将会因关联性而在某具体借势策略及战术中共同反映。 2.2成功借势出佳绩

12、2.2.1 自身结构优化调整、为借势作好前期准备。2.2.1.1 营销架构调整：安纳电气专业从事心电图机和急救包（箱）研发、生产、销售、服务。泛德林恩从事其他产品的营销、服务。二者互相独立结算。2.2.1.2产品结构调整安纳电气研发推出三导心电图机、增加急救包项目。泛德林恩在保持原有急救产品的基础上，引进国药集团储备库存产品，并增加奥淋巴斯、东芝等品牌的区域代理权。2.2.1.3 人员架构调整泛德林恩负责营销的总经理助理任安纳电气的销售总监，带领原泛德林恩大部分销售人员负责安纳电气产品的营销工作。原安纳电气总经理任泛德林恩总经理助理，原上海分公司销售经理任本地市场销售经理，原泛德林恩产品经理任

13、全国市场经理；以上三人为主重新组建泛德林恩的销售队伍。2.3 市场结构调整安纳电气以市场推广为主，依靠渠道、第三方力量营销。泛德林恩以区域代理产品本地市场营销，急救产品全国渠道销售。2.4企业分支机构调整注册成立北京泛华公司，其他的办事处一律转为当地人员住家办公。3 借势的步骤与策略3.1、针对国药集团中国医疗器械工业公司在福建区域市场空白之薄弱，由北京泛华公司出面取得国药集团在福建及周边独家分销商资格。 国药集团中国医疗器械工业公司在长期以来的市场营销区域分布图中，对福建、江西、湖南等医疗器械营销准二级市场仅是政府集中采购的范围内，而对客户（含准客户）的开发、服务一直不是很重视，如在福建没有

14、销售或售后服务人员（仅有广州办事处监管）；这在一定程度上造成了客户资源的一定流失。泛德林恩有必要重视和针对国药集团中国医疗器械工业公司的这些弱点进行相应的资源、策略调整，以利用国药集团中国医疗器械工业公司政府关系、产品和资金等资源优势，更好地开发本地市场。3.2 泛德林恩在这一方面根据国药集团中国医疗器械工业公司的不足，本公司是福建本地公司，在本地有一定的客户关系、开发经验和较多的人脉关系等实际情况，组建本地市场营销团队，本地市场营销推广力度如： 3.2.1团队的建设，建立更加适合本地市场需求的团队。调回上海分公司市场经理李伟组建本地销售队伍，招聘本地有市场经验，客户资源的销售。原安纳电气总经

15、理陈文藤任泛德林恩总经理助理，组建内勤团队，包括内勤文员、财务、仓储等。并对人员进行产品、制度、文化等相关知识培训。3.2.2建立完善的机制，灵活机动，有利于对本地市场变化及时作出反应。如；汇报制度、销售制度、奖罚制度等 3.2.3加大市场投入，快速扩大市场影响，占领市场分额。 如资金投入，人员投入，推广宣传投入等 3.3泛德林恩根据国药集团中国医疗器械工业公司资金、产品的优势和急于扩大营业额的心理，推出“分期付款、租赁”“公司是医院的物流仓库”等营销方案，配合本地市场直销工作，利于快速占领市场，以深入弥补泛德林恩及业界在此方面的不足，为泛德林恩再增一大营销推广砝码。具体营销策划内容具体如下：

16、3.3.1国药集团中国医疗器械工业公司已有的大型放射影象设备直销到医院，可以为医院提供分期付款方案，然后由国药集团直接和医院签定销售和付款合同；泛德林恩直接从国药集团提取销售佣金（或差价）。3.3.2利用泛德林恩在当地的人脉关系拿下一部分县市级医院的全年的设备计划预算。设备一次性装备到位，医院付款可分期付清。然后由国药集团直接和医院签定销售和付款合同；泛德林恩直接从国药集团提取销售佣金（或差价）。 3.3.3 根据国药集团中国医疗器械工业公司库存设备公司采取低价薄利或无利营销争取更多的销售额。3.4 通过国药集团中国医疗器械工业公司高层的关系打通本地卫生管理部门关系，争取本地卫生管理系统的更多

17、支持。具体策略如下：3.4.1 组织国药集团中国医疗器械工业公司产品在福建市场的推广会，泛德林恩负责邀请医院客户，国药高层负责邀请福建当地卫生管理部门领导；而造成上下关系畅通现象，并后期持续大力维护这种畅通的关系。3.4.2 利用国药集团中国医疗器械工业公司的政府关系。协助医院办理些相应的设备申购手续。通过上诉策略和泛德林恩员工的半年多的努力，公司在本地市场完成了 。且公司有意识的吃进一部分国药集团中国医疗器械工业公司库存产品。从而达到和国药集团关系进一步巩固，和在国药集团发展部分重要的人脉关系。为下一步借势作好铺垫3.5 利用国药集团中国医疗器械工业公司主办的全国医疗器械春季博览会进行品牌与

18、宣传借势。 北京泛华公司出面取得国药集团在福建及周边独家分销商资格之后半年多，取得不俗的业绩，并和建立良好的合作关系；此时恰逢国药集团中国医疗器械工业公司每年主办的全国医疗器械博览会。该博览会是亚洲最大、影响最广泛的专业博览会。展会面积达六万余平米，参观人数 十万人次以上，至今已举办了50届展会。此可缩短与减少泛德林恩、安纳电气的传播及营销推广过程与难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气的营销推广投入。3.5.1 会刊以国药集团在福建及周边独家分销商名誉仅挨着国药集团中国医疗器械公司的会刊主页做彩非页广告。3.5.2 展位选择，给国药主展位支付一定的费用，以国药地区分销商的身份在国药主展位摆展台，

19、主要以心电图机急救类产品为主。挖掘泛德林恩不同于国药集团中国医疗器械工业公司的精要部分，即与国药集团中国医疗器械工业公司的宣传形成互补和补缺国药集团中国医疗器械工业公司的不足部分，又能实在的区别于国药集团中国医疗器械工业公司，真正起到分流国药集团中国医疗器械工业公司客户和补缺心电图机和急救类产品之类更多流失的更广泛客户资源。 3.6 展会资料、名片、展台等设计。泛德林恩的展会资料、名片、展台布置,风格与国药集团中国医疗器械工业公司的设计接近,并有令人印象深刻的广告语,让人一看便知泛德林恩医疗设备有限公司是国药集团中国医疗器械工业公司的重点合作伙伴.3.7 利用国药集团中国医疗器械工业公司的销售

20、网络、国家紧急医疗物资仓储采购、资金进行自产心电图机扩大销售份额。3.7.1 北京泛华公司拿到解放军总后500台ANNA V90-1心电图机的定单，通过香港关联企业开出500台ANNA V90-1心电图机的定单（外销）；然后拿着这1000台心电图机的定单到处找合作伙伴融资；“很无意中”把这些信息透露到国药物流部。最后找到国药集团中国医疗器械工业公司，由国药集团中国医疗器械工业公司作为供货方向总后和香港关联企业供货。3.7.2 国药集团中国医疗器械工业公司向安纳电气定货并争取全国地方市场的总代理权，安纳电气提出每年必须有4000台的销售量，且必须一次性先定半年的货才有做为全国总代理资格。此时北京

21、泛华公司已经将总后和香港关联企业的定单定金打入国药帐户。于是国药集团中国医疗器械工业公司很自然就和安纳电气签定全国总代理和约，并一次性向安纳电气下2000台ANNA V90-1心电图机的生产定单。3.7.3 北京泛华公司按期将1000台心电图机货款付给国药集团中国医疗器械工业公司并指定送货地址；国药集团中国医疗器械工业公司亦按期将2000千台心电图机货款付给安纳电气，并要求安纳电气按北京泛华公司指定地址发出1000台心电图机；余下1000台发往国药仓库。3.7.4 国药集团中国医疗器械工业公司将余下的1000台按比例分配任务到其营销渠道中进行营销推广。具体如下图所示:客户(总后关联企业)泛德林

22、恩泛华公司国药集团安纳电气3.8 用好泛德林恩已有营销渠道，借足国药集团中国医疗器械工业公司资金、产品之优势。泛德林恩医疗设备有限公司专业代理经营进口急救系列产品，拥有良好部队医疗系统销售渠道；和部分地方市场经销商，终端客户渠道。加上泛华公司在福建市场及物流等方面上半年和国药集团有捉良好的合作，由北京泛华公司针对国药集团中国医疗器械工业公司营销网络存在的不足，提出主要涉及部分地区分销和部队系统这两大部分的进一步合作。 3.8.1 部队系统借势策划 利用原有部队的医疗系统的营销渠道，增加国药的产品、资金等优势；配合总后的年设备计划；由泛华公司作为总后医疗设备物流机构，国药集团中国医疗器械工业公司

23、做为供货方，提供资金、货源等支持的全新的对总后、国药、和泛德林恩三方互利的合作方式。3.8.2 地方分销网络的借势策划利用泛德林恩原有的地方市场分销渠道。根据国药集团中国医疗器械工业公司库存设备公司采取低价薄利或无利营销争取更多的销售额。或利用分销商在当地的人脉关系拿下一部分县市级医院的全年的设备计划预算。设备一次性装备到位，医院付款可分期付清。然后由国药集团直接和医院签定销售和付款合同；泛德林恩直接从国药集团提取销售佣金（或差价）。4 要做好反借势的准备 随着国药集团中国医疗器械工业公司ANNA V 90-1市场推广工作的进行，必将出现与安纳电气市场推广配合及摩擦；随着国药集团中国医疗器械工

24、业公司和总后合作的深入，必将希望踢开北京泛华公司。随着泛德林恩大范围的甩卖国药集团中国医疗器械工业公司的库存产品，必将与国药集团中国医疗器械工业公司自身的营销网络产生冲突；因此，我们必须随时注意和收集国药集团中国医疗器械工业公司的反应与动态，并作好反借势的准备。 但在借势与反借势之前，我们完全能事先确定几个借势与反借势的原则：1、完全尽量国药集团中国医疗器械工业公司所不能满足的客户和优化国药集团中国医疗器械工业公司的美好立场开展借势，不抵损国药集团中国医疗器械工业公司，并尽可能以示弱的态度和国药集团中国医疗器械工业公司合作。2、鉴于泛德林恩的借势及对国药集团中国医疗器械工业公司的倚重行为，为了

25、避免因冲突带来的过大风险，在区域营销碰撞时，泛德林恩采取避其锋芒的策略。3、随时作好国药集团中国医疗器械工业公司反借势的准备，以引导借势与反借势之战进一步利好泛德林恩的营销推广。泛德林恩做以下反借势的准备：4.1安纳电气（自产心电图机）4.1.1 有选择地建立区域示范教学医院，并在教学医院所在的中心城市发展培育忠诚的大经销商；然后在经销商的公司共享若干业务员，与分销商分担部分业务员的成本（此类业务员主要负责收集客户信息；每个业务员每天有定质定量的客户拜访考核标准）然后根据业务员反馈的客户信息有目的的资料、销售跟进；结单后由国药集团中国医疗器械工业公司向北京泛华公司供货，北京泛华公司向当地经销商

26、供货，当地经销商向客户供货。若和国药集团中国医疗器械工业公司合作出现问题，就直接控制分销渠道。4.1.2 积极开发新产品ANNA V90-1A，若国药集团中国医疗器械工业公司出现甩货捣乱市场价格马上推出新型号。4.2泛德林恩（流通代理销售）泛德林恩在保持原有急救产品的基础上，增加奥淋巴斯、东芝、柯达等品牌的区域代理权，并积极推广营销。5 还没有结束的借势营销泛德林恩借势营销至今已有1年多的时间，销售额持续增长，且在业内的影响力日愈增强（相继签下几个国际品牌大区域代理协议），ANNA心电图机产品的知名度也有大幅提高。但这场借势营销还远远没到结束的时候。因为泛德林恩还要发展；还有如急救包等自身开发

27、的系列产品要通过国药集团中国医疗器械工业公司进行推广营销。 最后让我们在牛顿在1676年写给胡克的一份封信中的一句话来结束此文：“如果说我看得比别人更远，那是因为我站在巨人的肩上。”后记无知者无畏的初始驱动，终随春雨，化作对生命中未知的敬畏。 过程是无所适从的悲伤，亦似乎唯有悲伤，心境才达空无，于是思想才能沉入未知的角落， 将散落遍野的逻辑，随光阴点滴流逝，或集结成型，或分离蒸发。 面对未来，一种不可知，压得心虚，呼吸浅浅。有太多的未知潜伏在周边，自行其是，偶遇， 余下混沌的线索，复又潜入无尽的无知中。灯光里，掌心脉纹愈发错综复杂。 这单纯的心如何有资格去面对未知，去探寻于其中深藏的奥秘。如同

28、面对无边无际的海，极目茫茫，唯有合眼忘我。对其所蕴涵的广博，总怀疑初始的信心，总觉得准备尚未充分，时机亦未成熟，总希望能够是瓜熟蒂落的自然。如今我感谢未知，感谢未知强大的生命力令我克服懦弱，去完成那些不可能的任务。 轻乐漫漫，梅雨沥沥，从无知的躁动再惴惴不安，而今随风清凉，静静，不觉呼吸。 我想起那句话“其实，你所要表达的，都有人说过了，而且说得都比你精彩”。因此 我感谢那些我所经历过的人和事，我所看过的书。因为它们蕴涵了我思想 我无限可能，塑造了我的思想，然后通过我表达。 我感谢我的老师，我希望有一天能够像他一样胸襟宽广；我希望有一天能够像他对待 我一样，以尊重和信任鼓励后进；我希望每一天能

29、够将他予我的宽厚，来善待世间 万物。我相信这事命运予我的厚爱。 我感谢生我、养我、教我的父母、导师和家人，感谢我一起生活、工作的同事、朋友 和敌人，我感谢我曾经历的一切，是他们让我的生活真实而精彩，令我珍爱生命的每 一部分。 未来的存在仍旧像个谜，即使是现在我依然迷茫。 它脱离我而存在，它似乎原本就存在，就在某处，再我确实到过的地方存在作。它自 身有着强大的生命力，我能够感觉的到。 而我生命中的一部分会因它的存在而存在，这是我真正向往的。它并不来自（from） 我，这是通过（through）我。因此，对于我们这次的相遇，我深感荣幸。12.30.202200:3700:37:3322.12.3012时37分12时37分33秒12月. 30, 2230 十二月 202212:37:33 上午00:37:332022年12月30日星期五00:37:33第 13 页