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1、苏 州 经 贸 职 业 技 术 学 院统一来一桶老坛酸菜校园营销策划书 策划 ：天天老坛队 前言随着人们生活节奏的不断加快，生活工作的效率需要越来越高，人们的饮食习惯也在不断地发生着改变。因此便利的方便面，成为了不少人生活中不可缺少的食物组成部分，拥有极其庞大且稳定的市场。而大学生恰恰是方便面的重要消费群体之一，所以我们通过对苏州方便面市场的综合调查分析，以提高统一老坛酸菜系列方便面在苏州经贸学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。统一作为中国面食企业的“领头羊”之一。面对日益激烈的竞争，统一方便面一直善于从民间挖掘特色方便面，推出众多极具特色的口味，来一桶老坛酸菜就是其中极具代表的
2、一款，是“统一”坚持采用传统老坛，双重精制发酵，和采用活性乳酸菌长时间发酵的两大理念特制而成。学生作为此次产品的消费主体之一，因此要赢得市场，必先深入学生群体之中。为此，本团队特对此新产品的校园市场投入做了相应的策划。 目录一市场分析4 1.宏观市场分析4 2.微观市场分析4二目标消费者分析41.大学生消费群体生活作息及环境特点分析52.大学生在食品方面的沟通交流与选择取向6三自我分析与总结 6 1.产品质量分析62.价格分析63.产品特点分析64产品品牌分析 65.同类产品比较 76.产品名称分析77.SWOT分析与总结 8四市场机会点分析 8五产品定位8六宣传策略91.宣传语92.宣传图9
3、3.宣传手法 104.宣传时间 105.宣传总结 10七附件 11 1.问卷调查 11 2.团队介绍 12一市场分析：1、宏观环境分析：学生是方便面的主要消费群体，因为方便面不仅可以作为正餐，而且还可以作为夜宵、零食等，为学生提供了很大的方便。而老坛酸菜面作为统一公司新开发的品种，由于上市时间不长，所以还没有足够的市场，但是由于汪涵的代言和统一100的品牌使得大家对新产品的期待值很高，所以在学院的发展空间很大，市场潜力很大。2、微观环境分析：（1）就本校实际情况而言，学校师生大约一万名左右，分为南北校区，南校区有六个系学生居住，北校区有机电系和轻纺系学生居住。a学校教学楼距离食堂较远，而且比较
4、单一，学生流量大且密集，造成学生吃饭耗时长，选择单一；b学校的两个食堂，面积都不是很大，条件一般，而且菜色单调，变化不勤，同学们选择空间不够；c在宿舍区，大多数学生追求方便而选择购买外卖，但是外卖的质量和卫生令人无法恭维，而且对送外卖的速度和外卖的口味不甚满意；d同学下课时间比较集中，学校的超市面积不大，导致购物拥堵。（2）针对市场上的方便面，根据调查问卷分析对和实地考察，超市中销售量最多的主要有统一、康师傅、白象、今麦郎、福满多、好劲道等，其显示结果如下：按价格，从价格上来说，类似于白象、好劲道、福满多等中低档的方便面主要是利用其低廉的价格占据市场；按质量，从质量上来看，康师傅、统一、今麦郎
5、等偏中上等价格的市场竞争是很激烈的，在调查中显示，康师傅是我们统一新产品的主要对手，但是对于统一新口味的推出还是充满期待的。二目标消费者分析 (一)大学生消费群体生活作息及环境特点分析 根据我们的调查得知，大学生现在吃方便面比较多的主要有以下几个群体：1.据生活作息等特点：（1）很多同学忙于学习、考研准备、求职准备等，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面；（2）有些同学家境贫寒或暂时出现钱不够花的情况，会觉得吃方便面省钱，因而会选择吃方便面；（3）学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件的，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食；（4）不喜欢
6、单独去食堂吃饭的人，会选择方便面；（5）真的喜欢吃方便面的人，觉得方便面口味适合自己就好。 2据环境等特点：（1）学校里的学生有不熄灯不休息的习惯，晚上的夜宵市场占到销售的五成。大部分是在校内的超市里购买的，还有一部分是在校外超市购买的，也有少部分是在做促销活动时买的。 （2）大学生精力充沛，课外活动多，运动量比较大，需要一种及时快速补充能量的途径。 （3）其中大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。 3.大学生用餐环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的生活节奏都比较快 ，很多学生都喜欢吃速食品，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件相对单一，且
7、吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 现在学生对这款来一桶“老坛酸菜”已经有了一定的了解，而且对它的期待度也很高。即校园市场发展空间极大，具有潜在的市场。 4.消费者消费习惯分析 根据我们的调查得知：大学生购买方便面有以下消费习惯：购买包装新颖独特的产品；购买同类产品中价格便宜的；购买固定品牌的产品；购买有促销活动的产品；喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；购买品牌代言人名气大的产品。（二）大学生在食品方面的沟通交流与选择取向如今，社会各个领域都迅速发展，人们的生活节奏也随之加快，大学生作为社会的重要群体，其生活脚步更是如此。在大学里
8、，虽没有初高中那样的学习紧迫感，课余时间增多，但大学生们对于饮食这方面似乎还是追求“速度“，尤其在晚饭、宵夜、甚至是中午食堂拥挤时，他们往往会选择方便面这类速食，所以，他们之间的日常沟通话题当然少不了食物这一点，每每谈论至此，可谓是激情四射。以下是其相关特点：（1）谈论对象：主要集中在以下几方面：近期的流行风潮，如主食、零食、饮品、等，最多的当然是与之相关的一些价格能接受的食品；食堂的食物种类、价格、味道及用餐环境等，在此，他们表达最多的往往是各自的抱怨。（2）谈论时间:沟通交流时间往往集中在茶余饭后，或是学生之间的”卧谈会”，甚至是刚刚发现某样新的或好吃的食品时。（3）选择取向:通过一番激情
9、洋溢的讨论之后，大学生们通常会选择那些口碑好的、价格适中的、方便食用的产品，也有很多学生会选择那些名人代言的、广告新颖的产品。三自我分析与总结1产品质量分析：由统一企业集团生产的老坛酸菜系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成，再加上统一集团始终坚持采用传统老坛和活性乳酸菌发酵的两大理念酿制的酸菜，符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品，口味鲜爽，的确不一般。2价格分析：目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场一半以上的份额。而统一老坛市场的平均价格在2元以上，属于中高档产品。3产品特点分析：统一方
10、便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择。其中老坛酸菜系列方便面采用的两大理念特制酸菜又以口味独著称，再加上统一方便面的创意吃法。所以统一方便面对于追求时尚，讲究个性的年轻人尤其是大学生具有很强的吸引力。 4产品品牌分析：目前中国市场上统一、康师傅占据半壁江山，白象、华龙、今麦郎等奋起直追。但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。在食品制造领域，“统一”坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大
11、的食品集团，使“统一”品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。 5同类产品比较：“统一”方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且“统一“方便面中的“尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取”的精神是其他品牌方便面所没有的。 6产品名称分析：统一企业标志，是由英文字 “ PRESIDENT ”之字首“ P ”演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座
12、平切的翅膀，则是稳定正派诚实的象征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义： “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。统一集团是台湾企业,“统一”的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情。 7.产品SWOT分析和总结: SWOT优势S劣势W1. 品牌优势与经营理念2. 市场细分明确3. 独特口味，创意吃法1. 价格偏高，忽略目标市场2. 市场竞争激烈，更新快
13、机会OSO战略WO战略1. 营养健康，绿色时尚2. 销售增长空间巨大3. 技术革新，拓展市场1. 利用技术革新和品牌优势，扩大市场占有2. 通过市场细分，明确目标市场1. 通过技术革新，降低生产成本2. 牢固健康时尚品牌形象，稳定市场威胁TST战略WT战略1. 以康师傅为主的威胁2. 国外快餐业的冲击3. 食品安全危机冲击1. 利用品牌和理念优势，克服食品安全冲击2. 利用独特口味，提高竞争力1. 实地调查，创新宣传，广泛促销2. 营养健康，口味多变3. 拓宽渠道，组合营销统一方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“统一 ”的名字。 统一是国内最大的方便面品牌，一
14、是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据，市场销售亚军：统一。 虽然“康师傅”、“今麦郎”、“白象”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“统一”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 四市场机会点：1.大学生需要一种方便、快捷，味美的食品。2.大学生消费群体对像“统一”这种大企业强势品牌的信赖。3.利用“统一”这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情。4.市场上没有对男女细分的方便面产品，本产品可以占领此空缺。根据大学生市场调查的数据结果和对一些同学的口头调查，男生需要的是吃饱（对味道的要求不像女生那么苛刻），女
15、生需要的是美味和时尚。我们可以根据这一特点开发出“他”和“她” 系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。 五产品定位：1市场定位：苏州经贸学院在校大学生、老师及其他工作人员。2产品定位：快捷、简单、美味、安全营养有创意的时尚方便食品。3广告定位：a.平面招贴广告: 创意中导入爱国情感因素,产生软性广告效果.b.校园电视广告:以创意性,与趣味性结合的硬性广告为主. c.海报，宣传条幅等，尽量多的在人流集中，人流量大或显眼的地方.六宣传策略：根据我们多翻的讨论，我们最终确定把“统一”品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然“统一”是一个知名品牌，我们的宣传策略重点不用放
16、在更大的品牌宣传上，我们在宣传策略上侧重于老坛酸菜系列方便面的“酸爽过瘾 ，开胃解腻”口味上，让同学们在看到、听到这个品牌时就觉有“味蕾和心情满足”的感觉。同时再加上对食料丰富美味的宣传，通过这样让消费者体会到生理和心理上的双重享受，从而强化品牌效应。1宣传语：a.众里寻他千百度，一碗老坛已下肚。b.开胃解腻，面面都好，老坛酸菜面！c.老坛酸菜牛肉面让这个冬天更温暖！d.天天健康，天天快乐，天天老坛！e.在您的“面”前，有我的祝福！f.更多选择，统一老坛!g.谁让我心动？老坛酸菜面！2. 宣传图： 1） 海报图:（文字描述）场景：街上灯火阑珊，繁花似锦，一失意男子低着头落寞的走着，猛一回头，看
17、到了梦寐以求的她那碗老坛酸菜面，却在一个猥琐男手上，然而一瞬间只剩下一个空碗。这时他心中迸发出：“众里寻他千百度，一碗老坛已下肚”。2）商标图 3）产品图:盒装、袋装、五合一4)广告图：汪涵广告3. 宣传手法：（1）校园广播。充分利用校园广播，在下课特别是吃饭的时间，通过开办健康饮食知识小栏目，以“统一”的形象出现为大家介绍一下关于健康饮食的知识。达到宣传的目的。（2）校园网。抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，在校园网上制作一个点击网页弹出式flash，这个flash最主要是突出了统一老坛酸菜牛肉面的美味。 （3）班级QQ群和人人网。通过在班级QQ里和人人网里发布关于“老坛酸菜牛肉
18、面”的促销信息，从而提高活动的知名度。（4）设临时售点。对懒人这个消费群体的特点，我们就让统一方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点,通过免费电话营销，这样又进一步扩大了统一方便面的销售。 （5）宿舍促销攻略。对于超市较远的宿舍楼，我们争取对每个宿舍提供送货上门再加多购赠送。（6）有奖竞买活动。此活动就是顾客买两包“统一”方便面即可参加抽奖活动，中奖率为100%，奖品为我团队提供的小礼品。（7）海报、横幅、传单、宣传栏式的地毯轰炸。充分利用我校的海报、横幅、传单、宣传栏等一切可以利用的资源对“老坛酸菜牛肉面”进行地毯式宣传。4. 宣传总结：(1）宣传目标：通过提高品牌形象扩大
19、销售。(2)宣传时间：A前期宣传（12月14-15日）：张贴广告、海报、横幅、网络宣传B销售期宣传：定点：海报、有奖竞买、现场产品展、活动互动 自由销售：传媒、传单、宿舍走访C后期宣传：促销(3)宣传预算： POP广告：30元 网络（含奖品）：30元 促销赠品：10元 户外：50元 总费用：120（预测波动价大概价位就在120到140之间）附录：（一）统一老坛酸菜牛肉面调查问卷1.您通常选择什么价位的方便面: ( )A.1元以下 B.1-2元 C.2-3元 D.3元以上 2.你购买方便面时,首先考虑的因素是: ( )A.价格 B.品牌 C.包装 D.口味 E.促销 F.其他 3.您平时一般会选
20、择吃哪种品牌方便面？ ( ) A.康师傅方便面 B.统一100方便面 C.白象方便面 D.华龙方便面 E今麦郎方便面4.您购买方便面的频率： ( )A.每天都购买 B.每周多次 C.偶尔购买 D.几乎不买 5.您对于统一100品牌的了解程度如何？ ( )A.很了解 B.知道一点 C.只是知道，没有更深了解 6.您经常购买老坛酸菜牛肉面吗? ( )A.几乎每天都买 B.经常购买 C.偶尔购买 D.很少购买 7.您对于老坛酸菜的评价(品牌知名度、包装的时尚感：( )A好 B.较好 C.一般 D.差8.老坛酸菜牛肉面广告给您带来的感觉如何？ ( )A非常好 B.不错 C一般 D.不好 9.您认为老坛
21、酸菜有其自己独特的品牌概念吗？ ( )A很独特，很明显 B比较独特 C.有概念，但并不独特 D.没有很明确的品牌概念 E.不清楚 10.请问您认为老坛酸菜应该在哪些方面上作出改进呢？ ( ) A.产品包装 B.品牌理念 C.营销活动战略 D.广告传播 E.产品口味（二）团队介绍第十组 队名：天天老坛队 队员：马云红 林伟 潘小宇 周曼 张丽文 细分： CEO：马云红 市场经理：林 伟销售经理：潘小宇财务经理：周 曼人力经理：张丽文口号：天天健康 天天快乐 天天老坛 ！12.30.202200:4300:43:2122.12.3012时43分12时43分21秒12月. 30, 2230 十二月 202212:43:21 上午00:43:212022年12月30日星期五00:43:21
