网络公益营销及推广方案.docx

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1、山海博大网络公益营销策划及推广方案参赛团队：云创意团队参赛单位：山东科技大学经济管理学院团队成员：丁宏图、卢婷婷、王斌、张昌来、闫晓东前言 青岛山海博大生物开发有限公司诞生于山东科技大学科技产业园，是一家集科研、开发与应用于一体的高科技产业企业。公司与美国Emory大学生物医药实验室共同研制了一系列产品，其中部分产品准备进入中国市场。公司计划借助全国高校的大学生资源开拓市场，并委托我们（即“第五届全国大学生网络商务创新应用大赛”参赛团队云创意团队）为公司制定一套完善的网络营销方案。我们根据与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解，在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分

2、析，并根据企业目前的需求对产品近期的市场营销工作提出一系列策略。因为从企业营销的角度来看待和研究产品市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，所以前期我们对校园市场做了充分的调研工作，以便在初期寻找销售市场突破口。为了使公司的产品有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步制定了企业对于产品的基本营销战略公益营销战略。 企业目前的生产主要产品有：口腔溃立宁、Emory胃、Emory咽炎、Emory微循环血等。由于“Emory”系列产品的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对“口腔溃立宁”来说较

3、为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高，另外，“口腔溃立宁”属于普药类，即常规药，更容易被大众接受。所以根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的营销策略和口碑营销策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的“口腔溃立宁”产品以公益活动的形式推向市场。由于大学校园人口密集、人口来源多样化，以及大学生消费群体所特有的消费意识超前、消费潜力大等特点，我们将前期营销策略目标市场定位于大学校园。另外，随着网络技术的发展，计算机网络已经融入人们的日常生活，尤其是大学生对网络的依赖性极高，综上因素制定一套针对大学生的网络营销方案更为可行。方案主要目的为了树立企业及产品的品牌形象，

4、从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。 目录前言2目录4概要提示7第一部分 背景分析81.1、宏观背景分析81.1.1健康的重要性分析8（一）健康的重要性8（二）影响健康的因素81.1.2 困扰人们的慢性病分析9（一）口腔溃疡9（二） 咽喉炎10（三）胃病111.1.3青岛山海博大生物制药生产的药品与市场的对比分析121.1.4 网络营销的优点一三（一） 发展速度快一三（二） 跨时空一三（六） 整合性14（七） 超前性一五1.2、山海博大生物开发有限公司波特五力竞争

5、模型分析一五1.2.1、供应商的议价能力一五1.2.2、购买者的讨价还价能力161.2.3、潜在竞争者进入的能力171.2.4、替代品的替代能力一八1.2.5、行业内竞争者现在的竞争能力一八1.3、校园市场分析191.4、大学生消费群体分析201.4.1大学生消费行为的特点201.消费的不平衡性202消费结构的多元化213.消费行为的个性化214.消费行为趋于理性化221.4.2大学生的对于我公司产品的需求分析231.4.3大学生自身特殊性的分析231.5、全国各高校公益类社团分析24第二部分 “让压力飞”公益营销策略252.1、“让压力飞”公益营销策略概述252.1.1 “让压力飞”公益营销

6、简介252.1.2 网络宣传策略262.1.3 广告营销272.1.4 口碑营销272.2、“让压力飞”公益营销策略TOWS分析282.2.1 外部威胁分析（T）29（一）公益营销认知不深刻29（二）消费者认知风险29（三）财务风险30（四）法律风险302.2.2、外部机会分析（O）31（一）提高品牌形象31（二）提高企业的经济效益31（三）拉近与消费者的关系322.2.3、内部劣势分析（w）32（一）公司知名度不高32（二）药品公益活动人群太少33（三）公司资金不足33（四）竞争对手太强大332.2.4、内部优势分析（S）33（一）群体集中34（二）活动成本较低34（三）药品制造技术先进34

7、（四）更好的运用口碑效用34第三部分 “让压力飞”公益营销方案实施353.1、营销方案具体目标353.2、策划方案实施流程353.2.1在校大学生免费体验活动35（一）前期准备35（二）活动宣传和推广36（三）活动实施363.2.1非在校大学生零利润销售活动383.3、公益活动平台搭建393.4、网络交易平台的搭建393.5、活动参与者管理机制403.6、策划方案各项费用预算40第四部分 “让压力飞”公益活动推广方案414.1、项目推广时间安排414.2、项目推广流程424.3、项目推广总策略424.3.1线上推广421新浪博客推广422. 和讯博客推广423.人人网博客推广434. 腾讯微博

8、推广445. 西祠胡同推广446. 开心网推广457. 百度空间推广468.搜狐博客推广479. 网易博客推广4710. 辅助推广4811.搜索引擎优化494.3.2线下推广514.4、项目推广传播分析524.4、项目推广传播分析52第五部分 方案实施成果展示55第六部分556.1、团队成员介绍556.2、调查问卷556.3、方案总结55概要提示 本营销方案采用“以小见大”的营销策略，从“口腔溃立宁”这一产品出发，以公益活动为营销活动形式，由点到面地树立企业和产品形象。利用口碑效应快速将企业产品推向市场，为其他产品进入市场奠定基础。公益营销策划的要点是企业利用自己举办的“让压力飞秒杀口腔溃疡”

9、公益活动，进行短期一次性的公益营销，也可以看作是一次对社会负责的商业实践。 方案实施主要流程是：前期由云创意团队对公益活动进行全国范围内线上和线下宣传，吸引大学生公益类社团参与该活动，并成为此次活动的志愿者组织，企业对学生社团审核后，向学生社团发送授权书和公益活动的捐赠产品，学生组织根据自身情况组织本学校范围内的公益活动宣传，其主要任务是发放企业为活动准备的捐赠品，最后根据各学生社团开展的活动情况，给予物质和证书的奖励。普通大学生可以通过企业自身宣传、云创意团队宣传以及本校学生公益类社团宣传等了解和参与该活动。第一部分 背景分析1.1、 宏观背景分析1.1.1健康的重要性分析（一）健康的重要性

10、21世纪人们对健康的追求比以前任何一个时期都要迫切，因为人们明白了这样一个道理：输了健康，赢了世界又怎样？人生的六大目标:财富、家庭、友谊、个人成长、事业(成就)、健康，这六大目标中，健康是最重要的，因为没有健康，一切均是零;健康是金：是事业的前提、生命的基础;健康是乐：没有健康便享受不到生活的乐趣；健康是寿：只有身体健康、愉快地活着，才可活得长久；健康是智：智力的发挥要以健康作为后盾(居里夫人一再强调:科学的基础是健康的身体)；健康是财：是人生最大的财富；健康是福：是每个人在这个世界上最大的权利，充分享受这一权利是最大的幸福；总之，健康长寿是每一个人追求的目标，不求长生不老，但求老而不衰，是

11、合理又可能的要求。21世纪的医学所追求的已不是“更好地治病”，而是“让人生活得更健康”。（二）影响健康的因素人类的健康取决于多种因素的影响和制约。目前，人们认为影响健康的主要因素有四种，即：环境因素、生物遗传因素、行为和生活方式因素及医疗卫生服务因素。随着社会的发展、人们健康观的转变以及人类疾病谱的改变，人类行为和生活方式对健康的影响越来越引起人们的重视。合理、卫生的行为和生活方式将促进、维护人类的健康，而不良的行为和生活方式将严重威胁人类的健康。特别是在我国，不良的行为和生活方式对人民健康的影响日益严重，吸烟、酗酒、吸毒、纵欲、赌博、滥用药物等不良行为和生活方式导致一系列身心疾病日益增多。其

12、中生活方式因素和医疗卫生服务因素均属于环境因素中的社会环境因素，但由于这两种因素对人类健康具有突出的影响，所以将其置于突出的位置并与环境因素和生物遗传因素相提并论。生物遗传是人们不可选择的内在因素，进入21世纪人们的行为和生活方式在影响人们健康的因素中扮演“非常重要的地位”，生活、饮食不规律，学习、工作的压力愈来愈大都是影响人们健康的罪魁祸首。因此像口腔溃疡、咽喉炎、胃炎等由于不良的生活习惯及过大的工作学习压力造成的疾病在我国的发病率成直线上升，也成了困扰人们心情的主要疾病。1.1.2 困扰人们的慢性病分析（一）口腔溃疡口腔溃疡是常见疾病，也称作复发性口疮，发作时口腔黏膜坏死，形成溃烂，溃烂面

13、越大越痛。多种因素可导致口腔溃疡：其中有许多都是因为过度疲劳过后而引发疾病的，其内在因素为内分泌失调，自身免疫力降低。而外在因素为遗传因素、精神压力大、工作过于疲劳、经常失眠，大部分女性患者在月经来潮前后而诱发此病，或者使病情更加严重，或者潜伏着机体内严重疾病。口腔溃疡的人群患病率高达20%左右，男女老幼都可患病，患者中以中青年最多见，女性比男性更容易患病。患了口腔溃疡后应注意保持口腔清洁，常用淡盐水漱口，经常湿润口腔，避免口腔干燥。妇女经期前后要注意休息，保持心情愉快，避免过度疲劳，多饮水。另外还需注重日常饮食调理，以减少复发式口腔溃疡发生的机会。多喝水，多吃纤维素丰富的食物，保持大便通畅，

14、也有助于减少口腔溃疡的发作，因此，可以适当饮用莲子芯茶，或用金银花、麦冬泡茶喝，起到滋阴清热的作用。最重要的是要学会在学习、工作后采取适当方式来放松自己，多做户外活动，锻炼身体，保持身体健康，心情开心。（二） 咽喉炎咽炎病变主要在咽部黏膜层，黏膜慢性充血，血管周围有淋巴细胞、白细胞及浆细胞浸润，但以淋巴细胞为主，黏膜及黏膜下层结缔组织增生，黏液腺肥大，黏液分泌增多的症状。其诱发因素包括以下四类：（1）病原微生物：包括细菌、病毒、螺旋体、立克次体等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接来源于空气、饮食，也可间接来源于血液循环和淋巴循环。（2）物理或化学性刺激：如讲话过多，喜食辛辣、烫热饮食，烟酒过度

15、，化学性气体、粉尘等空气污染，均可损伤咽部粘膜上皮和腺体，破坏局部防御体系。（3）气候季节因素：寒冷可造成咽部粘膜血管收缩，吞噬细胞数目减少，局部抵抗力下降;干燥可影响咽部粘液分泌和纤毛蠕动，降低对空气的清洁、加湿作用，直接对咽部粘膜造成刺激和损害;冬春季节气候变化大，室内空气流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。（4）过度疲劳：21世纪的生活节奏变得非常快，工作学习压力过大以及精神紧张，睡眠不足等也是诱发咽炎的常见因素。咽喉炎在人群发病率高达87以上。几乎在每个人的平生中都有得过该病的体验，只不过是有的人病势轻些，有的人重些。在健康人群中，那些嗜好烟酒、经常处于疲困状况、精力压制的人

16、，工作环境不佳、缺乏阳光照射的人，或接接触有刺激物质的人，非常容易的咽喉炎。（三）胃病据世界健康管理联盟统计，全球胃病患者已经从 1985年的 1.5亿人增加到了今年的5亿人，预计到 2025年这个数字将是7亿人。有调查显示，目前全国已有 1.7亿的胃病患者，胃病患者也日益年轻化，生活压力大、饮食没规律等都会严重影响脾胃功能，进而诱发胃病。引发胃病的原因有很多，可能是因为病毒感染，也可能是由于长期喝烈酒、浓茶、浓咖啡，吃辛辣和粗糙的食物，吸烟等不合理生活习惯，吃一些刺激性强的药物也会引起胃病。1.1.3青岛山海博大生物制药生产的药品与市场的对比分析市场上治疗口腔溃疡、咽喉炎和胃病的药品大都属于

17、利用化学合成的方法生产出药品，化学产品进入人的体内难免会对人的内脏造成损伤。所谓的是药三分毒的说法是针对由化学合成的药品，它们主要对胃产生一定的刺激，因此在药品的使用说明书上大都写上了一些注意事项，如：对药物过敏者慎用等一系列的注意事项。 青岛山海博大生物开发有限公司生产的药品是使用全球新创造的生物多分子甙技术，生物多分子甙就是把众多植物、生物的单一分子元素，经过实验室高分子筛一一进行细化提纯，保留了其最具活力的细胞分子，按照人体细胞兵团作战的需求，根据中药的组方方式，进行靶向组合。组合成一支支多功能小分队，这个小分队就是个小兵团。当人体细胞的第一线作战力不足时，及时增援一线、二线、三线等细胞

18、.不是单一帮助某一个战士，而是团体细胞，使他们共同强大，打胜一场战争，最终保卫人体的健康。因此利用生物多分子甙技术制造的口腔溃立宁、Emory 咽炎和Emory 胃有效的治疗口腔溃疡、胃病和胃病，由于生物多分子甙技术是提炼植物的器官，利用生物制药原理对人体无任何副作用。因此患这些疾病的人群可大胆使用这些药品，不用担心服用药物所带来不良的反应。1.1.4 网络营销的优点（一） 发展速度快2012年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第29次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.一三亿，全年新增网民5580万。报告中提到，互联网

19、普及率较2010年提升4个百分点，达到38.3%，相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增速回落。网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。报告显示，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民增速的放缓。2011年，在大部分网络娱乐类应用的使用率继续下滑的同时，网络视频的使用率呈逆势上扬的态势，网络视频的用户规模则较2010年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。在中国高速发展的互联网时代，网络在我国

20、已迅速流行开来，因此通过电子渠道宣传商品的效果也愈发的明显。在同线下做广告的对比中也占据着上风。（二） 跨时空营销的最终目的是占有市场份额， 由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。 （三） 多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息， 如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 （四） 交互式互联网络可以展示商品目录、 联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市

21、场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。 （五） 拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、 消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。 （六） 整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。 （七） 超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具， 它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客

22、服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。（八） 高效性电脑可储存大量的信息，待消费者查询， 可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 （九） 经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换， 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。1.2、山海博大生物开发有限公司波特五力竞争模型分析1.2.1、供应商的议价能力 供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企

23、业的盈利能力与产品竞争力。供应商实力的强弱主要取决于他们所提供给消费者的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。供应者主要的讨价还价能力主要通过提价或降低产品成本和服务质量的威胁来体现，从而向行业内企业施加压力，供应者压力有可能使一个产业因无法是价格跟上成本的增长而丧失利润，一方面，山海博大公司证处于起步阶段，各种产品还没有正式上架销售，没有比较稳固的市场地位，没有拓展自己的市场份额，受市场激烈竞争的困扰程度比较大，这是我公司的劣势；另一方面，我们有先进的技术

24、和生产工艺，在生产时降低时间和人力成本资源的消耗，而且我们的产品有其独有的优势，消费者难以转换或是转换成其他产品的可能性较低，很难再找到能和我们治疗口腔溃疡疗效一样的产品，这是我们的优势。综合考虑，我们的首要任务就是打开我们自己产品的市场，扩大产品的市场占有率， 在行业内部建立自己独有的销售地位，降低行业内部竞争带给我们自身的影响，其次提高生产效率，优化生产流程，在保证质量的前提下，最大限度的降低成本，这样我们才能提高供应商的议价能力。1.2.2、购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。为了达到目的，他们可能使生产者互相竞争

25、，或者不从单个生产者哪里购买。消费者的讨价还价能力主要与购买群体，产品的标准化，购买者对产品的敏感程度，替代品的替代程度，购买的普遍性，购买者后向一体化的战略应用等因素有关。首先是消费群体，人们面对激烈的社会竞争，工作和生活的压力也逐渐加大，导致精神紧张、情绪波动、睡眠状况不佳等一系列问题的出现，生活环境的恶化以及食品安全问题带给人们的威胁，从而引起人们的健康状况出现了不同情况的退步，体内毒素积累导致的着急上火引发的各种炎症的群体越来越多，所以我们的消费群体并不小。其次是行业内的替代品, 市面上常见的治疗口腔溃疡的药有冰矾清毒生肌散 、冰硼含片 、齿痛冰硼散 、蜂胶口腔膜 、金栀洁龈含漱液 、

26、口腔溃疡散、 口腔炎喷雾剂 、龙掌口含液 、赛金化毒散等等，相对来说知名度都不是太高，所占市场份额并不大。综合两方面，对于我公司的产品消费者在讨价还价的能力上并不占优势，这样我们就可以减少竞争对手和消费者带给我们额外的发展阻力。我们可以根据需要适当调整价格，或是制定一些优惠政策，这样既可以提高消费者的购买欲望，通过消费者的口碑效应又可以为我们的公司和产品做出宣传。1.2.3、潜在竞争者进入的能力 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，并且要求获得一定的市场份额，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争

27、性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 首先是我们的药品处于完全竞争市场，我们自身进入这个行业的阻力讲不太明显，并且我们有自己的产品专利和生产工艺，受到行业内其他竞争者的阻碍较小，并不一定会受到其他企业的打击报复。在完全竞争市场，追求利润的过程就是开发新技术，优化生产流程，降低生产成本过程。潜在竞争者的存在可能性较大，但是竞争力的大小取决于技术的先进性，生产工艺的优越性。1.2.4、替代品的替代能力两个处于相同行业中的不同企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影

28、响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。首先我要强调的是我们的全新技术生物多分子甙，在现有的药品中几乎没有采用这种技术的，所以这项核心技术就是我们打开市场的核心。这种技术在治疗口腔溃疡等炎症，具有见效快，无毒副作用。虽然市面上还有多种治疗炎症的药物，但是不能带给我们根本上的威胁。1.2.5、行业内竞争者现在的竞争能力大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间

29、的竞争。经过前期的调查发现，大众在治疗口腔溃疡是一般采用的就是采用一般的止疼药，或者是改变饮食等其自然痊愈，少数患者回到药店购买相关药品。由此看出行业内的竞争力度相比较于其他行业并不明显。但是我们的产品采用新技术，在价格上并不占优势，对后期的产品推广有一定的影响。1.3、校园市场分析（主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等）大学校园对药品的需求比较集中，现在学校里的大学生数量比较多，最少也得几万人，因此对药品的需求比较多。由于学校对药品的安全问题非常看重，所以在采购药品时非常注意药品的质量及效果。大学生在学校里

30、无论是学习方面还是爱情方面都有很大的压力，尤其对面临找工作或考研的大学生很容易生病，像感冒、发烧、上火发炎、咽炎和胃病等与压力相关的疾病在大学生身上屡见不鲜，所以学校对这些药品的需求比较大。据不完全统计至2003年12月11日，我国共有普通高等院校一五53所，其中本科院校644所，专科院校909所。2009年我国在校大学生大约为2000万人，人数众多且比较集中，虽然现在人越来越健康，但是大大小小的病还是会困扰大学生的。大学生是高智商的人群，对药品的认识也比较广泛，对一些品牌的药品也是比较熟悉，不仅对食品、衣服等认品牌，到校医院也会直接要一些牌子的药品。因此，一些新生的药品很难在校园里打开。但是

31、学生对药品的安全比较关注，像现在的毒胶囊问题刺激着学生的神经，所以大学生对使用生物制药原理利用生物多分子甙技术生产的药品肯定感兴趣。1.4、大学生消费群体分析1.4.1大学生消费行为的特点1.消费的不平衡性由于大学生来自不同地区和不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡。各自家庭结构的不同，从而也决定了大学生消费的不平衡。据资料调查显示：月消费水平最高的是来自省会和大城市的大学生，其次是来自地级市的大学生，再次是来自县级市的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生。表1：不同家庭所在地学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）少于4/14/14/24/34/3以上

32、其他直辖市和省会城市30.132.727.63.65.60.5一般城市23.738.424.34.59.00.0镇17.430.432.610.97.61.1农村9.0一三.033.017.027.01.02消费结构的多元化大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、文化娱乐消费以及人际交往消费等方面，而且其构成呈现出多元化的特点。生活费用学习消费娱乐消费人际消费合计伙食服饰日用品通讯交际月均消费（元）294782345.468.856.434.8600.5百分比（）65.87.511.5一五.2100从表2大学生消费结构图反映的情况可

33、以看出：基本生活消费是大学生消费的主要方面，占月消费总额的65.8，但并不是唯一的消费项目，随着消费水平持续增长，消费结构逐步趋向多元化和高级化大学生追求物质生活和精神生活丰富多彩。3.消费行为的个性化大学生消费行为个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不应该把它仅仅看成是传统青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。由于追求个性化的彰显，大学生在消费过程中更推崇标新立异，进而营造与众不同的效果。他们标新立异、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。这不

34、仅体现其在穿着打扮方面，而且体现在消费理念和消费方式上。4.消费行为趋于理性化理性消费是当今大学生的主要消费观念。大学生在购买商品时，首先考虑的因素是商品的质量和价格。这是因为大学生的经济来源主要是靠父母的资助，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量寻找那些价廉物美的商品，力求“物有所值”。由于社会活动的增多，加之社会交往和交友的需要，大学生比较注重自身的形象，追求品牌和档次，质量显然是他们非常关注的内容，这是因为品牌商品不仅蕴含着经济价值，而且具有文化价值；品牌代表着“质量”的权威性和“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的

35、增强。同时，大学生正出于追求个性发展、自我意识增强和乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们更多地倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，他们的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。根据大学生的消费特点，我们制定符合大学生消费心理的营销方案，只有了解他们的消费欲望，才能真正的抓住这个庞大的消费群体。针对他们消费理性化我们打出免费体验的优惠活动，这只是建立我们口碑效应的前期工作。另外我们将在线下宣传中和公益活动中充分运用大学生的其他三个消费特点，吸引更多的活动参加者，扩大我们举办公益活动的影响力。1.4.2大学

36、生的对于我公司产品的需求分析综合考虑大环境，现在激烈的竞争，促使大学生生活节奏不断加快，另外面对方方面面的压力也逐渐加大，导致精神紧张、情绪波动、睡眠状况不佳等一系列问题，从而引起大学生的健康状况出现了不同情况的退步；另一方面，生活环境的变质以及食品安全带给大众的威胁有增无减。综合各方面，不健康的生活习惯，使得大学生体内的毒素愈积愈多，当身体达到临界点时，就会出现各种各样的炎症，以释放体内的毒素，所以大学生群体是我们的产品的高需求人群，进而我们的营销策划的主要目标人群是大学生。1.4.3大学生自身特殊性的分析大学生来自不同的地区，而且聚集度较高，有利于进行问卷调查和数据采集，并且具有较高的广泛

37、性和代表性，更有说服力。更重要的是大学生是我们作为产品宣传中重要的传播媒介，新信息和新文化在学生中传播较快，可以成为我们线下宣传重要的手段。另一方面大学生接触的网络信息较多，并且大部分人使用博客，MSN等聊天工具，是网络购物的忠实信众，可以更容易发现我们在网络上的产品宣传和活动宣传，这样他们就可以参加到我们的活动当中。1.5、全国各高校公益类社团分析（校学生公益类社团参与我们活动的优势，分析他们参与动机等）本次产品免费体验活动面向的主要学生组织为高校公益类社团，他们作为学校里的公益组织，对此类活动一定会感兴趣。首先，此类活动能丰富公益类社团的活动内容，提高其社团的影响力。社团为有共同兴趣爱好的

38、人聚在一起自发行成的一个学生组织，所以社团会员绝大部分为热爱公益事业的在校大学生。从社团会长角度来说，他希望自己在职期间能为社团创造点活动，这也不枉他干会长一年，从而让下一届将此活动传下去，因此他会抓住这个机会，积极地参与到活动中来。从社团会员来说，他们均为大一新生，新活动、新事物充满了吸引力，他们愿意听从学长学姐的安排，干一些繁琐的工作，同时他们也希望能通过这次比赛学到些什么，另外他们作为会员，若看到此类信息，也会主动告知自己所在部门。因此，此类活动能为社团带来一次精品活动，丰富了公益类社团的活动内容，从而提高了社团的影响力。另外，本次免费体验活动虽然属于公益活动。但为了促进此项活动圆满完成

39、，公司也建立一套监管机制。根据各高校的参与情况和活动反馈情况，公司为积极参与的高校颁发证书，对表现突出的高校组织在公司官网上进行表彰和宣传。这样也在一定程度上激发了各高校参与活动的积极性。毕竟每年学校里都要对学生组织或学生社团进行年终的评优，而此项活动为和校外公司合作举办参与，有一定的说服力，证书更能为学生组织或学生社团增加分数。这也是公益类社团倾向于此类活动的原因。总之，此次免费体验活动不仅为公司进行了宣传同时也促进了各高校社团的进一步发展。第二部分 “让压力飞”公益营销策略2.1、“让压力飞”公益营销策略概述公益营销的基本概念、我们公益营销各方面的介绍 现有资源、资源的整合、策略简介、我们

40、的目标2.1.1 “让压力飞”公益营销简介“让压力飞”公益活动是由青岛山海博大生物制药有限公司赞助的将爱心传承到大学校园的免费体验药品的公益活动。活动面向的对象是全国在校大学生，愿意参加公益活动的学校公益组织可与活动策划组取得联系后报名参加公益活动。报名的学校组织将信息注册在指定网站上，策划组将会把所有参加公益活动的学校组织的信息公布在网站上，以便大学生浏览。之后策划组便会把药品和反馈卡片一同寄给参加活动的学校公益组织。活动期间凡是有口腔溃疡的大学生携带学生证均可到学校公益组织出领取相应的药品，只需填写一张反馈卡片，然后交与公益组织，以便以后集体寄给策划组。公益活动结束后，大学公益团体需将反馈

41、卡片寄回给活动策划组，策划组根据收回的卡片对组织公益活动出色的学校团体发奖品以资鼓励。对与非在校大学生本活动采取在淘宝网上零利润销售治疗口腔溃疡、咽炎和胃病的药品，非在校大学生只需登录淘宝网购买药品即可。在活动期间以最低的价格出售相应的药品，所有的非在校大学生都可享受此优惠。2.1.2 网络宣传策略搜索引擎优化（简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。深刻理解是：通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销

42、解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。因此在百度及其他搜索引擎上使用搜索引擎优化，使公司网站的排名比较靠前，有利于公司药品和公益活动的宣传。并且会在公司的网页上使用一些板块对“让压力飞”公益活动进行宣传，增加浏览量。使用博客和微博以及人人网在上面发表关于举办公益活动的博文，也会用来宣传公司情况、公司的药品以及在校园中进行的免费体验药物的公益活动。利用搜索引擎优化通过点击量进行网络宣传，由于我国的网民已经突破5亿，因此网上宣传网络营销具有很大的影响力，必定带来出乎意料的效果。 在大学校园几乎每个人都使用人人校内网，由于人人网支持创建人人公共主页的功能，因此可以通过建立的公共主页

43、宣传公益活动校园行的活动和公司的一些药品，通过团队小组的人脉将这个公共主页宣传好，通过蝴蝶效应使全国大学生都知道这个公益活动。这样一传十，十传百，一直传下去就会有很多大学生知道并了解“让压力飞秒杀口腔溃疡”的公益活动，并且会积极相应的。2.1.3 广告营销广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。一个简单琅琅上口的广告可以吸引消费者的兴趣和注意力，达到事半功倍的效果。2.1.4 口碑营销所谓口

44、碑营销，就是提供给人们一些东西，让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。其实口碑营销可以简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑营销具有宣传费用低、可信用度高、针对性强、具有团体性、提升企业形象、发掘潜

45、在消费者成功率高、影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、更加具有亲和力和避开对手锋芒的优势。企业使用口碑效应应该把产品信息快速传递给消费者，要重视培养自己的忠诚客户，重视客户体验，注意与客户的沟通，注重给客户带来的实际帮助更要尊重客户。2.2、“让压力飞”公益营销策略TOWS分析TWOS分析法也被称为倒SWOT分析法，其分析顺序与SWOT分析法恰好相反，首先分析市场的机会和危险，再分析企业的优势和劣势。分析法首先分析自己，关注企业的优势和劣势，再分析市场是否有机会或者危险。而事实上，人们在制定竞争策略的时候首先看到的往往不是自己，而是市场，所以先确认市场机会，然后根据企业的优势判断企业是否能够把握机

46、会，以及是否能够避免市场上存在的威胁，往往更具有实用性。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。2.2.1 外部威胁分析（T）（一）公益营销认知不深刻在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱

47、宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。（二）消费者认知风险 公益营销活动自它产生起，尽管大量的调查报告显示企业从事公益营销活动受到大多数消费者的支持，也总有一部分不同的声音，他们认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。（三）财务