营销人员实战能力培训手册.docx

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1、一本真正能提升营销人员实战能力的绝佳手册客户也疯狂培育粉丝客户的实战营销技巧 客户服务在企业价值链中的地位不做那只愚蠢的猴子营销专家、输赢作者 一只可爱的猴子来到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常开心，心想这回多掰几个，就不会饿肚子了，不禁高兴得手舞足蹈起来。它兴奋地跑进地里开始掰玉米，左手掰一个，右手抓一个。它看着一大片金黄的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手来了，怎么办呢？对了，把玉米夹在胳膊下，这不就行了？好主意！于是，小猴子把左手的玉米夹在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一个玉米，猴子为这个主意开心极了。它再把右手的玉米夹在了左胳膊下，又空出一只手来了，再掰了一个玉米，呵呵，

2、又多掰了一个。就这样，小猴子轮流用两只手掰玉米，夹在另一只胳膊之下，从玉米地的这一头掰到了玉米地的那一头。当掰到玉米地的尽头的时候，小猴子突然发现，自己手里只有两个玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有两个玉米呢？ 你可能像我一样，在小时候就听过这个故事。那个时候你可能会取笑这只小猴子，但是当你踏进营销领域，开始负责销售、市场，或者成为企业的管理者的时候，会不会觉得这样的事情每天都在上演呢？公司为了争取一个又一个客户不遗余力，制定产品上市计划、渠道发展战略、价格策略、促销和广告计划，恐怕比那只小猴子还要辛苦百倍。可是，客户最终去了哪里呢？是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊

3、下又被丢掉了呢？ 你的答案肯定是：不，我绝不会像小猴子那样，我已经建立了客户服务部千方百计去保留客户了，绝不会让任何一个客户流失。你的答案对吗？很遗憾，错了。 是不是每个客户都要保留呢？市场细分理论告诉我们是不需要的，我们要优先满足目标客户的需求，其他客户可以流失;如果一定要强行保留不该保留的客户，那么你将不得不花费大量的时间、精力和市场费用，最终反而可能保留不住你真正的客户。因此，客户流失并不可怕，甚至是必然的，你必须去管理流失，让该流失的流失。 即使最优秀的公司也在不断流失应该保留的客户，为什么呢？因为客户本身就是喜新厌旧的，一个女孩子今天喝了可口可乐，明天又见到了印有她的偶像周杰伦的新包

4、装的百事可乐，她会不会从此就喝百事可乐呢？客户的需求日新月异，你真的能及时把握住客户不断变化的需求，把他们留下来吗？ 留住客户就够了吗？留住老客户，并让他们持续不断地贡献利润，就是我们服务的目标，对吗？对了一半，客户购买我们的产品只是客户关系中的初级阶段，客户关系的最高境界是让客户成为我们的同盟者，他们不仅自己购买，还推荐给同事、父母和孩子，成为公司的义务宣传员。 如何做到这一点呢？我推荐你看客户也疯狂这本书，当客户为你疯狂的时候，你就达到客户管理和客户服务的最高境界了。 一、客户服务在企业价值链中的地位（一） 企业赢利的核心所在营销模式 对于任何一家企业而言，其经营目标无非是赢利，实现企业价

5、值最大化或股东财富最大化。那么，如何才能提高企业的赢利能力和经营效益呢？主要有以下三大方面：第一，开发新客户，或将竞争对手的优质客户“挖”或“抢”过来变为自己的客户，从而增加客户数量，提高市场占有率；第二，交叉销售和提升销售，充分利用现有客户资源，向老客户介绍推荐公司最新推出的产品或其他该客户还未使用过的产品和服务，或者推荐老客户使用新一代的同类产品，实现产品及时升级，进一步挖掘现有客户的潜在消费能力，降低新客户开发成本，追求客户价值最大化；第三，延长客户的购买力生命周期，设法留住客户、减少客户的流失，让客户变成终身客户，永远支持我们的产品。要和那些有价值的客户维系好关系，将会给企业带来非常可

6、观的效益。无论是上述哪一方面，都离不开客户关系的维护和管理，而客户关系的维护和管理主要就是指管理以下四个方面：客户的满意度、客户购买的过程、客户的购买成本、客户的状态。其目的就在于通过了解并满足客户的需求，尽可能使客户满意，一步步将其从潜在客户变成新客户，再到回头客、长期客户，最后成为优质客户、终身客户、忠实的支持者和拥护者。那么，如何才能使需求各异的客户都满意呢？取决于采用了什么样的营销模式。在客户关系管理中我们强调的是一对一营销模式，即对不同的客户因人而异、因地制宜地采取更具有针对性的营销方法和营销策略，在确保合情、合理、合法的前提下，尽可能使客户满意、最大化客户价值，甚至使其自愿扮演“业

7、余推销员或代言人”，主动向其身边的亲朋好友推销产品，从而收获更令人信服的好口碑和更高的经济效益，实现企业的经营目标。 （二）保证企业赢利的关键要素客户满意 使客户满意是客户管理的最根本要求，只有让客户高兴了、满意了，客户才会不离不弃地信任你、支持你。无论是开发新客户，还是留住老客户；无论是延长客户购买力生命周期，还是实现客户价值最大化，关键都取决于客户的满意度和忠诚度。客户满意了，才能成为回头客，才愿意重复购买我们的产品和服务；客户满意了，才愿意购买我们的新产品，才能将其从竞争对手的手里“挖”过来成为我们的客户；客户满意了，才能成为我们忠诚的拥护者，给我们介绍更多的客户。所以要提高企业的效益，

8、就必须让客户满意。 （三）提升客户满意度的根本要素企业价值 除了营销模式，使客户满意的另一个根本要素是企业价值，主要体现在四个方面：优质的产品、卓越的服务、知名的品牌和客户的信任。 1.企业的产品和服务 产品可分为有形产品和无形产品。有形产品，通常是指某种具有具体形象或形态的实物，具有固定的生产工艺和生产流程，比如电视机、洗衣机、房屋等。无形产品，一般就是指服务，它往往是一种时间和空间未必固定但却极具价值的行为，是由许多不同素质的个人直接执行的、人与人之间施与受的、即时发生并且即时见效的行为。企业的有形产品，我们这里直接称它为产品，是客户满意的基础。它应该具有相对的独特性，和其他同类产品在功能

9、、外观、易用性等方面相比存在一定的优势或差异，产品的质量直接影响客户的满意度，产品的价格也是提高客户满意度的一个手段，特别是当性价比优于其他竞争对手时。企业的无形产品，我们这里统称为服务（因为很多企业就是服务型企业，其所提供的产品就是服务，营销模式也是服务型营销），也是客户关注的重点，比如服务的质量如何，是否便捷、能否按时供货等。特别地，服务本身还分为售前服务（包括产品的人性化设计、市场活动、市场营销战役等）、售中服务（销售人员对客户的跟踪、机会的管理、销售活动、谈判、客户异议的处理、合同签订等）和售后服务（产品的交付、安装、培训、维护、咨询、客户关怀等）。总而言之，和客户接触的方方面面都会间

10、接或直接地影响客户的满意度，比如，产品的质量、销售人员的态度、市场活动的行为、电话咨询的效果、产品交付的时间、销售的渠道、合作伙伴、售后服务的响应速度等。如何通过卓越的客户服务使得客户满意呢？这是本书的重点。 2.企业的品牌形象 品牌形象是企业的无价之宝，直接影响客户的选择偏好、购买决策和满意度。通常情况下，人们都会有一种先入为主的心理，认为知名品牌的产品一定比其他不知名品牌的产品质量更优越，服务更周到，或者知名品牌更显气派。因此每当人们面对林林总总的商品时，知名品牌总是优先考虑的对象，这也就是所谓的品牌效应。 惊人的品牌效应我们每个人几乎每天都会接触乳制品，但是各位能数出超过7种乳制品品牌吗

11、？不容易，即便是群策群力也未必能数出10种。在对一个市场没有充分了解的情况下，大家是如何选择产品的呢？取决于产品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，这进一步取决于品牌的建设和维护。一个没有自己的品牌形象的很少有人知道的产品，最终是会被淘汰的，因此建立和提升企业的品牌形象是非常必要的。比如，“捷安特”能够以一般自行车价格的5倍到40倍定价，并长期占据很大一部分市场，就是品牌效应的体现。当然，品牌形象有时候也会带来约束效应。比如，“一汽夏利”一度占据大半个北京出租车市场，品牌的知名度可谓相当之高，但是当同系列新款车如“夏利2000”、“金夏利”推出时，该车的定位虽已不是出租车，而是大众私家车，但是人

12、们都不太愿意买一辆打着出租车旗号的车家用，所以该品牌不仅没有推动市场的发展，反而给推广带来了一定的困难。然而，“大众”的“桑塔纳2000”也曾占据过大片上海的出租车市场，但当他们推出新款私家车时，并没有借用原来的品牌，而是重新推出一个新品牌“帕萨特”，结果推广效果非常好。因此，我们不仅要建立良好的品牌形象，还要妥善地维护它、科学地使用它。 3.企业与客户的相互信任关系 企业和客户的接触涉及很多方面，包括企业的产品、咨询热线、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通、市场活动、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员等。客户的满意度直接受与企业接触的情况影响，由双方的态度和沟通交流情况决定。

13、事实上，确保和客户沟通接触的过程愉快、将客户当朋友看待、快速建立起客户的信任、便利的服务，更胜于价格策略。只有和客户成为朋友，相互信任，相互支持，才能保证客户的满意度，从而发展客户的忠诚度，将老客户留住，实现客户价值的最大化。 （四）实现企业价值的基础学习与创新 不断学习创新是实现企业价值的基础要求，下面从四个方面进行分析：第一，提高产品的质量，增强产品人性化的设计，取决于企业负责设计和生产的员工的学习和创新能力；第二，提升企业的服务水平，保证客户满意，取决于企业的销售人员和服务人员的学习和创新能力；第三，树立企业的品牌和形象，保证企业的基业长青，取决于企业的市场人员和企业战略规划人员的学习和

14、创新能力；第四，和客户建立长期的合作关系，使客户成为朋友而非上帝，取决于和客户接触的过程中相关的方方面面的企业人员的学习和创新能力。综上所述，企业员工的工作态度、学习和创新能力直接影响企业的价值产品质量、服务水准、品牌形象以及与客户之间的关系。企业的价值又直接决定客户的满意度，客户的满意度又影响客户的消费水平，进而影响企业的盈利能力。我们可以从图1-1中看出，以使客户满意为目标的客户服务在整个企业价值链中的地位是举足轻重的关于企业的赢利能力、财务指标的衡量标准和执行能力，请参看北京大学出版社出版的全面企业绩效管理一书，其中有较为全面的论述。 二、从“以产品为中心”到“以客户为中心”随着市场经济

15、的飞速发展、竞争的愈演愈烈，除产品质量、价格信息之外，售前、售中及售后服务已越来越受到商家和客户的关注和重视，这是历史发展的必然。迄今，市场营销已经经历了五个不同的发展阶段：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有人将其分成三个阶段：卖方驱动、市场驱动和买方驱动）。下面我们来探讨五个不同阶段的特征。 （一）生产导向 上个世纪六七十年代，正值计划经济的鼎盛时期，市场需求空前繁荣，产品供不应求，买粮需要粮票，买布需要布票，买肉需要肉票，买糖需要糖票，甚至有时不得不“走后门”或者“求”卖家才能买上自己想买的东西；那时的企业只关注产品的产量，客户关怀自然是被忽略了的，考核企业优劣的主要标

16、准也就是企业的生产量，市场完全是一个以生产为导向的卖方市场。如今在一些新产品刚刚上市时，由于专利权限或技术限制等因素，还没有更多的企业能够进行生产或者还没有更多企业来得及关注，企业也可能会短暂停留在生产导向阶段。（二）产品导向 在以生产为导向的经营模式下，市场上产品数量在不断增加，消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而随着社会经济的发展和人民生活水平的逐步改善和提高，消费者也越来越多地开始注意同类产品在质量上的差异，并对有所创新的产品表现出极大的兴趣，有时人们宁愿多花一点钱去购买质量较好的创新型产品。另外，对生产厂商而言，敏锐的市场意识会告诉他们什么产品的需求量大，什么产品的需求量小，通常只

17、要政策允许，很多企业便会全力以赴，投入到该产品的生产上，这时就是所谓的产品导向市场。但是在以产品为导向的市场上，虽然产品的数量在短时间内有所增加，但由于很多企业生产的是新产品，技术还不够完善、人才问题也不能很快得到解决，所以这就给产品质量埋下了很大的隐患。20世纪80年代，随着市场经济的发展，市场竞争日益激烈，人们开始越来越多地关注产品的质量问题，也正因为如此，企业开始大唱“质量第一”的口号，同时业界也出现了像“ISO9000”、“全面质量管理（TQM）”等质量认证体系。进入21世纪，企业都有了一个共同的理念：以质量求生存。众所周知，日本的“远东”之所以能够成功地渗透美国市场，其主要原因之一就

18、是其产品质量优于美国的同类产品，同时营销方面也是打着“质量第一”的大旗，因此所向披靡。 质量第一全球最著名的管理学大师之一，在美国乃至整个西方世界有“商界教皇”之称的汤姆彼得斯，在其著作乱中求胜中举了这样一个实例：手册即将发给顾客，而且已经过了最后期限。5000份手册已经打印完毕并已全部装入信封，信封上也已经写好地址而且已经密封完毕，只等着打包送往邮局。而就在这时你却发现，手册第二页“附属细则”中有一个错别字。你是应该把它们邮寄出去还是采取其他行动呢？很简单，行动把它们扔掉！ （二）销售导向 随着生产工业化和机械化的蓬勃发展，劳动生产率迅速提高，大量产品涌向市场，甚至出现了供大于求的局面，买卖

19、双方的地位也因此发生了翻天覆地的变化，市场状态由原来的卖方市场转变成了买方市场。到20世纪80年代末，市场开始以销售为导向，企业也开始越来越多地关注产品的易用性、外观和包装，以及如何讨客户欢心、卖好产品。很多企业开始着手改进原有的销售模式，生产者的工作重点则是运用一切可用之手段刺激消费者购买自己的产品，使得公司积压的大量产品能尽快销售出去。他们不仅费了很大的力气成立了专门的销售部门，还不惜让批发商、零售商们分享利润，尽其最大之能事利用各种推销和促销手段，如广告、打折、赠送礼品、上门游说等，来实现最大销售量。而至于产品是否真正符合消费者的需求，消费者购买后是否会觉得后悔或上当，则从不予太多考虑。

20、 （三）营销导向 到了20世纪90年代，市场需求得到了进一步满足，市场上产品质量较为接近，外观也旗鼓相当，这时企业要想获胜就得着手品牌形象的建设，而这主要就取决于企业的营销。随着卖方市场逐渐过渡到买方市场，企业不得不变换角色，采取以营销为导向的经营方式，积极主动地向市场推销产品。在产品推广过程中，企业往往会发现很多参与游戏的角色会影响产品的销售业绩，包括客户、中间商、竞争对手、供货商、企业自身，以及提供支持服务的机构如会计事务所、银行、律师事务所、相关政府部门等。其中，最具影响力者为客户、竞争对手和企业自身。所以，在这一时期企业多在营销方面狠下工夫，比如在产品的定位、市场宣传、营销模式上花费不

21、少精力和资金。 （四）需求导向 到了20世纪90年代末，客户对产品的质量和服务需求越来越高，他们开始比较不同商家提供的服务，企业也开始关注客户满意度。这时，DELL电脑首先顺应时势地采用了一种新的营销模式一对一营销，企业最终过渡到了以需求为导向，以客户为中心，通过实现客户价值而实现企业价值的经营方式。如图1-2所示，在以产品为中心的经营模式下，企业所有的生产经营活动都围绕产品的生产与再生产展开，企业所有的职能部门也都为此而建立，他们被动地满足客户的需求，实行的是一种被动的营销模式。大多数情况下，他们都是等客户上门来购买产品，因此那时客户称为顾客，也就是光顾的客人。而在以客户为中心的经营模式下，

22、企业立足于长远发展的需要，把满足客户的需求作为企业一切活动的中心，通过与客户的互动以及对客户市场的细分，提供差异化的产品和服务，以满足不同客户的需求。图1-2从“以产品为中心”到“以客户为中心”在买粮要粮票、买布要布票、买糖要糖票的时候，有没有客户关怀？没有。为什么？根本不需要。因为产品供不应求，企业大多以生产为导向，面对日益增长的物质需求，顾客只关心能不能买足自己需要的产品，厂商也只关注产品的产量。在这种情况下，客户满意度、客户关系管理等自然是被忽略了的。随后随着经济的发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业要想把产品销售出去，在市场上占有一席之地，就必须要让客户满意，所以越来越多的企业开始重视

23、客户满意度、客户关系管理，研究客户关系管理，提倡以客户为中心的一对一营销模式。由此，企业的经营模式经历了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。 “以客户为中心”的电话银行早在15年前，英国人要想把银行里的活期存款转成定期存款，只需打一通电话就能办妥。可是在我国，直到近几年才可以通过电话银行办理此类业务。以前，我们要办理这样的业务必须亲自去银行柜台办理，先填一张取款单，再填一张存款单，非常麻烦。这样直接导致：一，客户不满意，因为要耽误很多时间；二，增加了银行的成本，因为要花很多时间为客户处理这样那样的小事情。而这种营销模式就是我们所说的以产品为中心的模式。中国多数银行都有不止一套系统，活期

24、存款有一套系统，定期存款也有一套系统，理财账户又是一套系统，各个系统都有自己的数据库，只知道自己的客户是谁，而不知道这些客户在银行还使用了其他哪些产品或服务。在以客户为中心的模式下就不同了，银行给每个客户都设定了一个唯一的代码，通过该代码任何银行职员都可以很清楚地查到该客户使用了哪些服务、哪些产品，应该收取什么样的费用，客户的资信状况如何，等等。这样既方便了客户，同时又能实现成本转嫁，降低银行的成本和风险。比如客户可以通过电话银行或者手机银行即时管理自己的账户，原本柜台人员的服务成本就成功转嫁给了客户，与此同时客户还觉得方便且满意，这些优点都是“以产品为中心”无法实现的。 三、不是产品，胜似产

25、品的服务销售是一种服务，服务也是一种销售，而且可能是一种更加重要的销售，尤其是在消费者日臻成熟和理性的今天。销售过程之内和之外的所有行为，都直接或间接地影响着销售的效果。只有低能的企业，才会把“卖出产品就算完事”作为商业准则。客户服务是企业和客户最关心的问题之一。客户购买产品时，首先关心的是产品的质量和功能，但是在最后决策时，更关注的还是价钱和服务。令人满意的服务是人们选择产品时的一个必要条件，所以，任何一家目光长远的公司，都会及时更新和提升自己的服务理念，将服务当成一种产品进行设计，并成立专门的客户服务中心。产品是客户购买和拥有的一个实体，服务却直接影响客户使用过程的顺利与否、客户的满意度、

26、产品的口碑、企业的形象等，而产品的口碑、企业的品牌形象又将直接影响其他消费者的购买决策，而且也会影响客户购买力的生命周期和重复购买率。由此可见，客户服务虽不是产品，但是胜于产品！它是产品的附加值，是区别于其他产品的重要标志之一，所以企业一定要重视。 四、销售、市场、服务一体化销售、市场、服务一体化是客户管理的必然要求，三者不能截然分开，也不能想当然地认为只要每个部门都做好了，整个企业的销售业绩就会得到提高。那么如何才能做到一体化呢？ （一）市场信息的收集与分析 首先要了解客户的背景信息和行为信息，包括已有的客户信息、潜在的客户信息，以及竞争对手的客户、大客户、好客户的信息等，然后根据具体的客户

27、需求、市场需求分析制定相应的市场策略。在市场需求分析方面，已经有很多知名的公司专门从事这方面的工作，比如国际知名的盖勒普公司，就是一家主要做市场研究与分析的公司，通过设计调查问卷了解和分析客户的需求。以移动通讯行业为例，客户需要什么样的通信产品？哪些产品的需求量更大？盖勒普公司会根据此类问题设计出一份调查问卷，根据统计与分析的情况给企业提供如何制定市场策略的建议。比如，如何推销新产品，开展什么样的推广活动，具体需要做哪些工作，等等。再比如国内的新华信公司，他们也是一家专门从事类似的市场调研和管理咨询工作的公司。此外，大家可能还听说过一家叫央视-索福瑞的公司，它是一家专门给电视频道做收视率分析的

28、市场调研公司。特别地，为了保证市场调研数据的准确性，很多市场调研公司在数据采集方面会花不少的费用。比如，我们在每一年的春节文艺晚会上经常会听到“根据央视-索福瑞的调研，到现在为止，全国有多少亿人在收看中央电视台的春节文艺晚会”，那么央视-索福瑞是如何获得收视率数据的呢？往各家打电话吗？不可能，这样会影响大家收看节目，那么他们是如何进行统计的呢？ 春晚的收视率调查首先，央视-索福瑞会在建立一个新的收视率调查固定样本组之前对该地区进行基础研究调查。使用较大的样本量对被调查区域内的各项人口统计学特征（如当地居民的性别比例、年龄分布、职业和收入情况等）以及可能对收视行为产生影响的因素（如收视设备的拥有

29、情况、是否有线用户、电视频道覆盖率情况及被调查者的常用语言及生活习惯等）进行抽样调查。然后，使用电子仪器监测样户家中电视机的活动，结合样本的收视状态自动记录样本的收视情况。“测量仪”可以忠实记录观众收看电视节目的情况，同时通过电话线传输数据的方式也大大提高了收视率调查的实效性。在样本户家中安装的测量仪主要包括三个部分：电视机内的探测器和探头，电视机外的显示仪、手控器，以及与电话线相连的存储盒。探测器和探头能够准确检测电视机的工作状态 (开、关机)，在电视开机时能够自动跟踪电视频道的变化。电视频道的测定是通过探头获得的信号得出的，没有任何人为因素，频道变化的时间可以精确到秒，收视时间的测定精度极

30、高。显示仪与电视内的探测器相连，在电视开机以后，通过样本户成员按手控器上的编号确定谁在看电视，并且直接在显示仪上显示出来，频道和收视人员变化的信息通过样本户家里的交流电网自动传输到存储盒里保存。每天凌晨，由总部的计算中心通过电话线将所有样本户前一天收看电视的数据取回，经过数据处理，便可计算出前一天的收视率。走在北京的街头，我们时常碰到一些人拿着一叠传单，走到你跟前，递给你一支笔，说：“对不起，先生，能不能请您帮忙做一个调研？很简单，几分钟就足够了。”有一次，我就问一位请我协助做调研的小姑娘：“我为什么要给你们信息呢？”她反问道：“您为什么不能给我们信息呢？”我说：“即便我给了你们信息，你怎么能

31、保证它就是真实的呢？”小姑娘听后说：“那您为什么要给我们虚假信息呢？”我说：“可是我凭什么要给你们真实信息呢？”因此，像此类准确性、可靠性均得不到保证的极简单的市场调研，其有效性是非常值得怀疑的，而且根本不能够很好地指导决策。而像央视-索福瑞、盖勒普这类专业调研公司，他们会投入很大一部分时间、精力和金钱以确保信息的准确性和可靠性。那么，是不是任何一家企业在制定任何一项市场策略之前，都需要花费很大一笔投入做市场调研呢？我们在后面可以看到，优秀的企业是不需要的，他们能够直接利用从市场及销售过程中获得的信息进行分析。这些信息是直接储存在销售人员、市场人员和客户服务人员的大脑中的，是现成的，有了它们，

32、不仅可以方便、轻松地进行市场分析，而且还能节省出很多不必要的重复劳动，为企业省下一大笔调研资金。掌握客户的基本信息之后，通过SWOT分析法注：其中S代表强项(Strengths)，W代表弱项(Weekness)，O代表机会(Opportunities)，T代表挑战或者威胁（Threats）。，对市场需求、产品服务现状进行分析，从而设定目标客户群。 （二）营销计划的制订和售中活动 制定完市场目标以及相关政策、规划后，下一步就是进行市场推广，即通过做广告、巡展等市场活动促使更多客户了解、购买产品。不管是否已经做过很多次市场活动，拍过很多各种形式的广告，都应该事先有规范的规划和计划，而且为了确保这些

33、规范的规划和计划能够得到妥善的落实，还需要制定一套周到而严密的执行计划，必须具体到时间安排、部门和个人，比如某年某月某日，由某营业厅的某位大客户经理或客户代表负责某项推广活动。推广的过程是一个吸引客户注意、收拢人心的过程，目的是让那些对我们的产品感兴趣的客户以各种形式主动和我们沟通，比如拨打咨询电话、面对面交谈、发短信息等。通过沟通，让客户对我们的产品有一个更深入的了解，包括产品性能、优劣势的分析等。如果沟通交流的结果令客户满意，并且销售人员、客户经理的专业水平高、服务到位，那么客户自然乐意购买我们的产品。 （三）客户服务 一旦客户购买了我们的产品，我们就要对他们进行跟踪服务，同时还可以采取交

34、叉销售的办法，将其他产品一起打包卖给他们，使他们觉得占了大便宜，实现双赢。通常，客户与企业接触的方式有很多种，包括咨询、服务或者投诉，比如通过800服务热线、互联网等。当客户投诉或咨询反馈到客户服务中心时，客服人员首先应了解客户的需求或问题所在，以便更好地解决问题，提供令其满意的服务。至于该把投诉分派到哪一部门解决，由谁负责解决，需要哪些步骤，如何处理，客户对处理结果的满意程度怎么样，这些都属于客户服务过程管理的范畴。此外，我们还要对客户投诉的原因进行分析，比如，什么样的问题是客户投诉率最高的最敏感的问题？投诉的原因是什么？是产品质量上的问题，还是服务不到位造成的，是营销的方式、过程出了问题，

35、还是因为整个推广过程中过分夸大了产品和服务的性能，导致客户的期望值过高而实际上达不到造成的？诸如此类的问题都是我们需要分析的。总而言之，我们需要时刻对产品的使用情况进行监控、分析，并跟踪客户的消费情况，观察其是否有欺诈行为，忠诚度有多大，是否能给我们带来经济效益，等等。 （四）营销活动的评估 通常企业都认为到了客户服务这一步销售工作就算结束了，实际上还有一步是非常关键且不可缺少的，那就是市场活动的评估。主要包括这些问题：市场活动的成功失败率多高？给我们带来了哪些市场效益？哪些广告给我们带来的效益比较高？整个推广活动给我们带来的效益到底有多少？等等。营销活动评估可为下一步的市场推广建立基础。如图

36、1-3所示，我们可以看到，从开展市场活动入手，到正式实施销售活动，再到客户服务，都是以客户为中心的。所以我们一再强调，营销不仅仅是销售，而是一个市场、销售、服务一体化的过程。对于企业而言，首先要保证企业内所有的部门紧密配合，将规划从上到下有条理地分派到各个部门和个人并有力执行；同时，还要使渠道、合作伙伴、营业厅等尽快了解到相关信息。执行者只有清楚地了解上级领导和部门的意图，才可能很好地执行规划，从而使客户、营销人员、集团公司等都能从中获利。所以我们说，客户关系管理的关键在于是否实现了销售、市场、服务一体化，它是实现和客户双赢或多赢的保证。 提高客户满意度的四大要素一、客户接触面影响客户满意度(

37、1)和客户接触的方方面面都会直接影响客户的满意度，那么和客户的接触面有哪些方面呢？包括企业的产品、市场活动、咨询热线电话、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通等。 （一）根据客户需求、市场调研进行产品设计 客户的需求是产品研发的基础，只有这样，产品才能更人性化，更能满足客户的需求，最后实现双赢。简而言之，要让客户满意，首先要从产品设计开始。这里我们来看一个非常经典的故事。 IBM的转型与创新1986年，IBM公司在快速成长的小型计算机市场的地位已危机四伏，竞争对手从四面八方向IBM袭来。然而IBM的高增长掩盖了市场的危机，其实当时的IBM的市场

38、份额已急剧下降。这时IBM的罗彻斯特研究中心甚至还不知道怎样计算市场份额，虽然“银狐计划”做出了要设计新型计算机的决定，但是很长一段时间，他们的进展是非常缓慢的。到底制造什么样的机器成为他们的一大难题。后来他们邀请了一些平时对IBM不满意的客户和具有需求的客户到IBM的罗彻斯特研究中心做“顾问”，将他们变成“委员会”的一员。在邀请客户成为开发组的成员问题上，研究中心也面临着很大的挑战，诸如保密问题等。在解决了这些问题之后，研究中心的人发现很难与客户代表进行合作，主要是业务和技术语言的不同导致了沟通上的大问题。因为多年来IBM倾向于“以产品为导向”，他们使用的是工程师的语言，而客户讲的是日常的商

39、务语言，因此根本无法了解客户的真正需求。经过几天的讨论，他们终于有了共同语言，客户提出了他们的建议和新想法。有一位客户甚至提出了能否简化彼此生意上的手续，因为他很厌烦每个月给IBM开三张不同的支票：一张是机器的租金、一张是软件的费用，还有一张是服务和维护费用。像这样的会议后来坚持一个季度召开一次，IBM共接待了来自20个行业，代表4500家客户的代表和合作伙伴，并与之进行了交流，结果在IBM的新产品AS400投入生产之前，客户已经下了大量的订单。参与设计的客户高兴地对其他客户讲：“你发现了吗？我的90%的建议都被采纳了，我觉得自己好像就是开发团队中的一员。”新产品发布会安排在1988年6月21

40、日夏至一年中最长的这一天，正像IBM期望的那样，它得到了所有的阳光，几天里，股票上涨了10个百分点，短短60天，仅在欧洲销售量就超过了35000台。从客户中来的建议和意见使得AS400的寿命长达10多年之久，改变了IBM的命运。（选自银狐计划IBM的转型与创新，华夏出版社，1999年9月） （二）以客户为中心的市场策划与执行 任何一次市场活动，包括产品的发布、产品的巡展、广告的宣传、媒体的采访、形象的展现、大型活动的协办等，都会和很多潜在客户打交道，从而可能给公司带来销售的机会。可是，如何才能使每一次活动更有效、更人性化呢？这要依靠市场人员和销售人员的共同努力。首先，我们要策划一个吸引潜在客户

41、眼球的主题，这个主题一定要以客户为中心，然后再进行定位，一定要让客户满意。 成功的“大学城中的生活城”像华远房地产公司在清华大学南门附近开发的华清嘉园项目，其主题“大学城中的生活城”就仅仅抓住了客户的心理，突出强调“大学城”和“生活城”。尽管华清嘉园周边不乏清华、北大这样国内一流的高等学府，但是一流的中小学和幼儿园却为数甚少，因此华清嘉园想在内部建立一所一流的幼儿园，这样就充分体现了其“生活城”的优势，其结果必然是房子一直在热卖中。为什么他们会产生这样的策划理念呢？源于两个生活实例：一是每天下午几乎任何一所小学的学校门口，总会有许多家长不得不放下手头的一切等着接孩子放学；二是在2003年年初，

42、不少客户反映，由于小区附近没有幼儿园，结果很多上班族经常迟到。于是，人们不禁设想：假如小区有完善的教育设施，有一流的幼儿园、中小学甚至大学，这种事情还会发生吗？显然，这恰恰表明了人们对社区教育设施的希望和要求。因此，产品的设计、活动的主题都应该紧紧围绕客户的需求展开，这样才能获得双赢。市场活动不论在策划还是在实施过程中，一定要站在客户的角度考虑问题。无论举办大型或小型的市场活动，流程设计一定要人性化。从邀请客户开始，要抓住客户的心理，吸引住客户的注意力，让客户认为参加这次活动非常值得。比如，要邀请电信、金融等行业的高管参加某国际化但是知名度还不高的公司举办的活动时，可以同时邀请诸如德勤、普华永

43、道、埃森哲等国际知名的咨询公司参加，这样可以增加活动的分量，抓住客户的心理。活动开始时，要安排专业接待人员负责登记、发放资料；中场休息时，要安排茶点、咖啡等；活动会场的灯光、投影 、音响、话筒等的布置都要非常专业，并且要经过严格检查。特别是演讲者的内容和演讲水平要能够真正代表一个规范化大公司的形象，这样才能给客户以信心，提高客户的满意度，从而为公司带来更多的机会和客户。 （三）热线电话咨询和服务 不管是我们的老客户还是潜在客户，当他们有任何需求或者碰到任何问题时，最便捷的求助或沟通办法就是拨打热线电话。因此，电话服务是做好客户服务的一个非常重要的方面。 热线电话该怎么接几年前，我装修新房购买了

44、三台空调，因为安装时已入深秋，因此空调一直闲置着，直到第二年才开始使用，可是从未真正投入使用的空调却不能正常工作，于是我立即打电话向售后部投诉。由于天气燥热，心情也很烦，憋了一肚子的火正打算发泄一通，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生吗？您在去年十月份购买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气一下子就消掉了一半。这样的服务很人性化，让人觉得舒服。接着，服务人员向我解释了遥控器在较长时间不使用时应该重新设置，很快，问题就迎刃而解了。第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，是否还有什么问题需要帮助。这就是销售、服务一体化的体现。厂家之所以能做到这一点，

45、是因为利用了电脑高科技将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。当客户拨打热线电话时，如果所使用的电话号码与购买时客户留下的联系方式一致，那么电脑就会自动在客户信息中搜索，一旦匹配,马上弹出有关客户的一切资料供客服人员查用。由此可见，热线电话服务的质量直接影响着客户的满意度，接线人员的每一句话都应该体现对客户的关怀和尊重，这样才能提升客户满意度，避免客户流失。 （四）销售人员的言行影响客户满意度 众所周知，销售人员的言行在某种程度上直接决定消费者的行为，在很多情况下，哪怕是销售人员不经意的一句话、一个眼神、一个动作，都可能导致客户产生某种反感，结果还没有等销售人员作更进一步的讲解，客户就

46、转身离开了。所以，销售人员一定要通过客户行为的微小、细节的之处，尽可能迅速地了解客户的性格、消费行为特征和心理变化。 一句话让“煮熟的鸭子飞了”国庆长假期间，有一个朋友在某商场买鞋，看了很多品牌的鞋，最后终于看上了一双，价格768元。国庆期间该柜台采取的是满200减80的促销模式，按照规则，购买这双鞋可以减3个80元，也就是只需要支付528元。朋友问：“按照这种模式，另外的168元就不能优惠了吗？”这时一个负责销售的大姐走过来讲：“今天是节日，就按照65折计算吧！”这样实际的购买价格就应是4992元，朋友很满意，正当他拿着交款单准备去交钱时，一旁的营业员又画蛇添足地补充了一句：“我们经理人很好

47、的，要是我，我还不乐意优惠呢！”结果听完这句话，朋友丢下交款单转身就走人了。看看，就是因为营业员这么一句无心之词让煮熟的鸭子飞了。从上则案例我们可以看出，销售人员应该时刻留心自己的言行，多采用夸奖模式以让客户高兴。比如，营业员应该这样讲：您是我们今天的幸运客户，希望鞋子和价格都能让您满意。事实上，这样的“小恩小惠”，在很多时候都能够起到不错的效果，关键就在于其抓住了客户的心理，让客户觉得占了很大便宜一样，非常合算。 一、客户接触面影响客户满意度(2)（五）渠道影响客户满意度 实际上，客户的满意度不仅仅取决于产品质量及售后服务的好坏，还与我们的渠道管理息息相关。杜绝“踢皮球”现象前段时间，一个朋

48、友买了一部手机，可是没用几天座充就坏了。因怕耽误重要事宜，他赶紧送到某维修网点去修理，可是售后人员无奈地告诉他说：“很抱歉，这是你自己损坏的，得由你自己掏钱更换。”没办法，既然说是自己的责任，那就再买个新的吧。可是售后人员又告知没货了，要买得去其他维修点的售后服务部。无奈，朋友只能赶到另一个维修点，可是工作人员不紧不慢找了半天才讲：“对不起我们这里也没货了，要不你再等等让我再找找？”好不容易找到了一个，可新座充既没有包装盒也没有配套的插头，而且工作人员的服务态度非常不好。朋友非常不痛快，但还是买下了。可是没过两周，新座充又坏了。于是朋友给售后服务人员打电话，结果被告知自己弄坏的还得自己再买。朋友实在不想反复折腾，就说：“这样吧，你们给我快递一个新座充，所有费用全部我自己掏了行不行？”答复是不行，没有这个业务。朋友非常愤怒，把他们的电话录音存到了电脑里，走到哪里宣传到哪里。后来，朋友直接打电话到公司总部投诉，结果答复是：“很抱歉，我们公司的售后服务外包了，座充也不是自己生产的，所以实在是无能为力。”对消费者来说，他们不关心哪个环节出了问题，更不关心理由是不是合情合理，只要影响了产品的正常使用，就决不容许。虽然充电器和售