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1、 中国调味品：强势品牌缺失留下缺口 调味品营销的“四项基本原则 食用油市场分析下期关注: 高端食用油品类成长分析更多内容请关注：二零零八年 第3期 总132期营销小故事扁鹊见魏王之梏一句话新闻油脂调味品专刊一句话新闻每月快讯4 哈尔滨2008年一季度酱油食醋合格率100%4 2007-2008中国糖酒食品业市场年度报告之调味品篇调味品打起“细分”战鸡精市场潜力无限食用油成本上升快，发改委同意金龙鱼提价热点聚焦油料供应紧张关税大调整助推油脂上涨食用油市场大变脸金龙鱼鱼涨价多个品牌紧跟其后行业分析中国调味品：强势品牌缺失留下缺口味精市场不可忽略中国调味品市场的趋势和机会铭泰观点调味品营销的“四项基
2、本原则食用油市场分析管理思享15 价格敏感性测试法目 录营销小故事2 扁鹊见魏王之梏一句话新闻3 一句话新闻每月快讯4 2007-2008中国糖酒食品业市场年度报告之调味品篇4 调味品打起“细分”战5 鸡精市场潜力无限热点聚焦6 油料供应紧张关税大调整助推油脂上涨7.食用油市场大变脸行业分析8 中国调味品：强势品牌缺失留下缺口9 中国调味品市场的趋势和机会11 味精市场不可忽略铭泰观点12 调味品营销的“四项基本原则”14 食用油市场分析管理思享15 价格敏感测试法概况民企治理之痛故事扁鹊见魏王之梏 扁雀见魏王。魏王说：“听说你们家兄弟三人都擅长医术，谁的医术最高明啊？” 扁雀老老实实地回答：
3、“我大哥医术是最高的，我二哥其次，我的医术最差。” 魏王惊讶地问到：“那为什么你天下闻名，而他们两人却默默无闻呢？” 扁雀说：“因为我大哥给人治病，总能做到防患于未然，病还没有显出征兆，他就手到病除。而病人都不知道，他在给别人去除预先的病。我二哥给人治病，是在病兆初起之时，他一用药就把病给除去了，大家总认为他能治的是小病，却不知道这个病发展下去会要命的。我的技术最差，因为我只能在人生命垂危时，才出手治病，往往能够起死回生，所以名扬天下。” 当我们看到这个故事的时候，可能一种被愚弄的感觉！一直被我们尊为神灵的扁鹊，原来医术并不是最好的，居然还有比他医术还强的人；更让人愤懑的是，比扁鹊医术强的人，
4、在今天我们连他的名字也没听说过。原来我们用平凡世俗的眼睛和固化圆滑的大脑只记录了那些“悲情式的英雄”；因为借扁鹊之口，我们明白要讲尊重，他大哥应该在第一位，二哥应该是在第二位，扁鹊自己才是第三位的。扁鹊的大哥是治病于病症未现之时，是一位真正的高人；扁鹊的二哥治病于病症初现之时，算一位高明的医生；扁鹊自己只能在病情危急的时候，启用起死回生之术，算一位“救火大队长”。所以扁鹊所做的工作，很多时候是在弥补，因为他弥补的好，所以名声鹊起！而他大哥、二哥却被我等俗人遗忘，真是可悲可叹！ 然而在众多的民营企业中，类似问题也不甚枚举。很多时候企业的管理漏洞将要演变成一种灾难的时候，管理者们才来重视这个问题，
5、这时候往往要付出相当大的代价才能扭转局面。这种“事后管理”常常导致部门经理是“救火队员”，总经理是“救火大队长”，时不时的也会蹦出几个“救火英雄”。这也恰恰是这些企业的悲哀，因为他们根本看不到问题产生的根源。对于一场企业的灾难，只是救火式的被动修葺或者说弥补。 稍微正规一点的企业也只是做到“过程管理”这个层面，当企业的问题初现，才采取手段。但是当企业达到一定规模或者成为一个行业的典范以后，这个企业的一举一动，都会成为同行业竞争对手研究的案例，这时候企业的任何一个小问题都是致命的，都会成为被别人攻击的一个点，根本就没有回旋的余地。所以很多大公司在这种小阴沟里翻船。“过程管理”在这个时候其实是一种
6、被动的修补式的管理，在现今这种白热化的竞争中，被动常常就会失去生命。 一个企业要做大、做强、做久，在管理过程中能做到防患于未然是至关重要的。在中国民营企业寿命不断缩短的前提下，那些“悲情式的英雄”其实并不是我们广大企业所需要的，“扁鹊式”的人物在我们的管理过程中应该拒绝他出现。可是为什么，扁鹊式的人物却在我们广大的民营企业中这么有市场呢？我们真的只折服那救命的一记猛药吗？目前阶段的中国民营企业，大部分都是以市场为导向，以低成本、赚快钱为第一目的，缺乏核心战略与发展规划，而自身在发展过程中，经常是病症严重才开始求医问药，往往此时，已为之晚亦！我们期待真正的英雄。但是真正的英雄在那里呢？“扁鹊大哥
7、式”的人物其实就是我们要找的英雄，处理问题于萌芽之中，决胜于千里之外，才是上策。所以“管理在前”才是管理的最高境界。一句话新闻食用油成本上升快，发改委同意金龙鱼提价 浙江余姚举办首届中国榨菜文化节 合肥：散装食用油价格回落8.3%我国正在进口15万吨棕榈油，以平抑食用油价格使用“镇江香（陈）醋”集体商标有规矩，镇江首批七家企业拿到准用证甘肃：鸡精味精抽查合格率为70 3月份商务部门发放植物油自动进口许可证87.8万吨，同比增长12.4%，比上月增长66.9%。3月3日，国家发改委和环保总局发布2008年第18号公告，柠檬酸、酒精等落后产能遭淘汰涨价申请发改委驳回 福临门食用油近期不会涨价河北1
8、1市卫生局长签军令状 确保奥运期间食物安全-每月快讯2007-2008中国糖酒食品业市场年度报告之调味品篇2007年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元，同比增长27.9%。中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着消费的不断升级，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。国家对调味品行业的不断规范，使得门槛逐步提高，加上国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造
9、，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场的渗透力度加大，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。近年来，我国调味品行业目前进入了一个大转变、大调整和大分化时期。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。龙头品牌将逐渐抛弃价格战，以产品的质优、健康和企业效益为发展侧重点；而中小企业将采取跟随策略。调味品产品更趋向中高档化，多元化趋势渐显，调味品原料也将越来越丰富。调味品产品在重视口味的基础上更加重视营养健康，传统的
10、调味品以及复合调味料都呈现出专业化发展趋势，针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来生产某种调味料，市场进一步细分。调味品打起“细分”战 要吃饺子，有专门的饺子醋；要煲汤，有专门的高汤精；做鸡蛋炒西红柿，有专门的番茄沙司昨天，在市区多家超市发现，调味品市场琳琅满目，品种繁多，占据了这些超市多节柜台。针对消费者不同口味，调味品商家铆足了劲儿，将产品细分做到极致，在促销上也是大动脑筋。比如酱油也不再是以前的一瓶酱油包打天下。 如今可以分很多种，仅特级酱油就有8个品种，这些又分为老抽和生抽，此外，针对鱼、肉和海鲜等不同食物，又有不同的酱油搭配，口味有平菇、黄豆等类型。” 她介绍，酱油的细分主要是根据原
11、料和工艺进行，按工艺可分为配制和酿造两种，而以原料区分就更多了，比如蒸鱼的酱油含有干贝汁，蘸肉的酱油是由黑豆和黄豆制成等。 “感觉这种高汤精的味道更鲜一些。”一名消费者说，以前做饭只有西湖味精一种，现在有鸡精、牛肉精、蘑菇精、文蛤精等等。“还有粉末状、晶体状之分呢，都快让人挑晕了。”她说，这是好事情，有了更多的品种让消费者选择，她每次都会选择一些新品种尝尝。调味品主要用于家庭、餐饮业和食品加工业三个方面，很多调味品既是终端消费品，又是食品加工的重要原辅料。目前国内调味品行业的年均增长率超过20%，中高档调味品更超过30%。调味品的不断丰富是建立在满足消费需求基础上的。 品种增多使得竞争更加激烈
12、，厂家的“吆喝”促销手段也各有妙招。在一超市的调味品区，很多企业的品牌的瓶盖上悬挂着“100%非转基因，绝不添加人工抗氧化剂，0%胆固醇”的字样。而它旁边的一品牌上则悬挂着“买一瓶就有1毛钱捐给中国红十字基金会，救助贫困先天性心脏病儿童”。“除了这些健康诉求、爱心诉求的促销方式外，还有买醋搭一袋味精、买酱油搭一钱包。” 其实随着人们生活水平的提高，调味品如今又走进了复合调味料时代。“现阶段的调味料用途广泛，包括用于佐餐、烹饪及强化风味等，而且可直接食用，很多还添加了各种营养素，改善了人们的生活质量和健康水平。鸡精市场潜力无限鸡精是一种复合调味品。它的基本成分是在含有40%味精的基础上，加入助鲜
13、剂、盐、糖、鸡肉粉、辛香料、鸡味香精等成分加工而成，更含有多种氨基酸。它主要由谷氨酸钠、呈味核苷酸二钠、食用盐、鸡肉、鸡骨粉或浓缩抽取物为基本原料，经添加香精(或不添加)、赋型剂，经混合、制粒、干燥而成的一种复合调味料品。 鸡精在取料上以鸡肉与鸡蛋复合生产，既有鸡的鲜味，又有鸡的香味。其化学成分是将核甘酸与谷氨酸钠复合，且鲜度上乘，实现增鲜、调味合二为一。其鲜度与味精相比，是味精的1.5-2倍，是营养成分更高的健康食品。 鸡精能在短时间内从众多的调味品中脱颖而出。与其保鲜、增鲜，并具有鸡香味等特点分不开。另外，它还具有耐高温、不串味、食后感觉不干燥等优点。由于该产品很好地迎合了消费者的需求，所
14、以尽管面世只有短短十几年时间，却迅速进入了千家万户，成为老百姓饮食生活的常用品。 我国鸡精生产厂商多达数百家。鸡精的全国生产能力已经达到25万吨以上，蕴藏着巨大的产能。目前，在家庭消费市场上，国外的鸡精对味精取代率超过60%。而中国的取代率总量不到10%。以现在的发展速度，中国市场鸡精对味精的取代率将超过20%，鸡精将达到年产30万吨-40万吨的总量。日本味之素公司对中国市场的调查认为，在未来的5至10年里，中国鸡精年销量可以达到50万吨至60万吨。另一数据也表明，目前，在我国鸡精强势品牌根据地，鸡精人均年消费量2.7公斤，仅为其他习惯吃鸡精的国家和地区消费量的30%至50%。而在鸡精销售的盲
15、点地区，人均年消费量不足0.2公斤。 据有关权威部门预测，我国十五期间调味品市场总产值将达到300亿元。而我国目前调味品市场总值才刚突破200亿元，还有较大的市场上升空间。 据了解，鸡精的食用在欧美国家占到鲜味料总量的80以上，是世界上使用最广泛的鲜味料。统计资料显示，欧美国家食用鸡精和味精的比例是91，中国香港特区的食用比例是8.51.5。目前，在中国大中城市，鸡精人均年消费量2.7公斤，仅为其他国家和地区消费量的30-50。而在鸡精销售的盲点地区，人均年消费量不足0.2公斤。日本味之素公司通过对中国市场的调查认为，在未来的5-10年里，鸡精对味精的取代率将达到25%。鸡精年销售量可达50吨
16、-60万吨。现阶段，全国年产量达15多万吨。稳居销量前几位的品牌分别有太太乐、豪吉、家乐、美极等。其中，西部的豪吉、东部的太太乐两大知名品牌鸡精，产销量占据我国鸡精市场80以上的份额。鸡精的消费量将会呈现长期、持续增长的势头，并且会出现更多的细分市场以及细分品牌。当然，在我国，鸡精作为新一代鲜味产品的代表，市场表现十分抢眼，也造成了大量的企业跟进。目前，中国有大约80到90的味精厂也同时生产鸡精，生产厂家有近300家。其中上规模的生产厂商有近20家，多数为民营企业。在技术、研发能力、资金方面实力不强，更多的为了短期利益而采取低层次的竞争。很少有企业会关注市场的培育、消费者的教育和引导，而是大打
17、价格战，有的更以次充好，造成了目前鸡精行业内战不断的混乱局面。热点聚焦油料供应紧张关税大调整助推油脂上涨全球油脂油料供应的紧张引发了进出口国对于关税的大调整：一方面，进口国通过降低关税以期降低进口成本，增加进口量以缓解供应的压力；另一方面，出口国则实行新的税制上调关税。进口国和出口国在油脂油料上的关税大战就此展开，而且我们判断这种争夺将会旷日持久。在2007年油脂价格高企和国内菜籽和大豆大幅度减产的双重背景下，国内的油脂在去年出现了大幅度的减产；而为了缓解国内油脂供应的紧张局面，中国决定对大豆实行临时进口关税，规定在2007年10月至12月的三个月期间，大豆进口关税的税率从3%降为1%。但在关
18、税下调之后，国外市场大豆价格却齐刷刷地上涨，完全抵消了国内关税下调所带来的进口成本下降。为此，管理层又将大豆临时进口关税的税率期限延长至2008年3月31日，而且在最近又再次决定延期，将原本2008年3月结束的临时大豆进口关税政策延长至2008年9月30日。与中国类似的情况还出现在印度。印度政府在2007年曾四次下调了油脂的进口关税，但由于国内的供应紧张以及CPI的居高不下，印度政府迫不得已在近期决定再次下调油脂油料的进口关税。2008年3月21日，印度政府将毛棕榈油的进口关税从目前的45%下调到20%；精炼棕榈油的进口关税从52.5%下调到27.5%；同时，印度政府还将毛菜籽油的进口关税从7
19、5%下调至20%，将精炼菜籽油的进口关税从75%下调至27.5%，将毛葵花油进口关税从40%下调至20%；精炼葵花油进口关税从50%下调到了27.5%。4月1日，印度政府还取消了毛豆油的进口关税。而与进口国相反的是，油脂油料的出口国则开始实行新的出口税制。阿根廷政府决定实施累进制粮食出口关税，即当出口价格上涨时，出口关税也随之上调。根据阿根廷政府的规定，3月11日大豆的FOB参考价格为538美元/吨，大豆出口关税将从35%上调到46%。根据阿根廷经济部长Martin Lousteau表示，新税制将实施四年。同样，全球棕榈油生产第一大国的印度尼西亚也决定从4月份开始上调毛棕榈油的出口关税和基础出
20、口价格。决定将毛棕榈油的出口关税税率从目前的10%上调到20%；而基础出口价格将从988美元/吨上调到1196美元/吨。 关税的调整显示出进出口国之间对于油脂油料资源的激烈争夺，可以说进口国与出口国之间就油脂油料的进出口税率方面展开了一场持久的拔河比赛。 进口的一方想通过下调关税来降低进口成本，促进贸易商的进口，以缓解国内供应紧张的状态；而出口的一方则通过调整上调关税以使国内的油脂油料能卖个更好的价钱，一方面增加农民收入，另一方面使国家税收增加。 但是不难看出，需求方的中国和印度等进口国在这次油脂油料资源的争夺中处于劣势，成为油脂价格上涨的被动接受者。 由于国内耕地面积的限制，人口的增加及中国
21、城市化进程加快等因素的影响，中国对油脂的需求仍将保持每年5%的速度增长，预计到2010年中国植物油的需求总量将突破2800万吨。而在如此强劲的潜在需求面前，世界其他油脂油料主产国的产量增长却在下降。我们预计，动用关税政策对进出口进行调控将会变成油脂油料进出口国进行争夺的常规手段，关税的调整或将成为促使价格波动的一个重要因素。 从目前国内及国外的关税调整动向来看，由于是进口国下调关税增加进口，出口国上调关税限制出口，这种情况将使得本已经十分紧张的供求状况更加紧张，会对油脂价格的上涨起到煽风点火的作用，并将推动国内油脂期货价格在调整之后继续上涨。 而从目前的进口价格来看，在4月1日当日，国内进口4
22、月船期马来西亚棕榈油的成本为11511元/吨；而当日国内棕榈油期货5月合约的价格为9868元/吨。也就是说，棕榈油价格已经出现严重倒挂，偏离了正常的价差关系。再加上消费旺季即将到来，需求的继续增加也会为棕榈油期货增添走强的动力。食用油市场大变脸近日在上海好几家超市，食用油销售货架上贴着许多“断货”的标签，空荡荡的货架上多是价格高于大豆油、调和油的玉米油、葵花籽油。一家超市负责人称，最近市民购油热情异常高涨，超市食用油供不应求。许多品牌食用油断货都很严重。“最近升装、升装的大豆油、调和油货源很紧，每天几百桶油不到半个小时就被抢光了。”企业惜售观望其实，超市内油价并没有调整，油价的上涨需经过政府部
23、门的批准，超市目前的困难是供应商无法供货，超市内油品缺货严重。中粮集团相关负责人表示，食用油尤其是小包装食用油供应紧张，即便是在没有促销的情况下，今年超市食用油销售量也比平日增加了两倍。据了解，月份，中粮集团仅小包装油的市场供应量就达到万箱，比去年同期增长。此外，为了维持家庭用油价格的稳定，政府日前限制了小包装油的涨价，但问题随之而来。原本低廉的散装油价格一直稳步攀升，甚至超过一些桶装油的价格，这使得部分餐厅等用油大户转战小包装油市场，给供货造成了更大压力。据了解，由于限价，食用油市场已出现“价格倒挂”现象，一些企业每生产吨精炼油要亏损多元，于是干脆停产，或出于自身和市场的双重考虑，对向超市、
24、卖场等零售终端供货持观望态度，由此加剧了供应紧张局面。央企出手托市与部分食用油供应商的观望态度相比，国内老牌食用油供应商则表现出了积极托市的负责姿态。比如中粮集团，目前就正从生产、供应、销售等方面全方位布局，扩充旗下“福临门”系列食用油生产能力，力争让居民购油吃上“定心丸”。在中粮下属企业东海粮用油公司的生产车间，条生产线正开足马力，紧张生产；车间内的设备小时不间断运转，以保证能及时供应市场。据企业负责人介绍，截至月日，今年该企业已向市场供应小包装食用油万箱，比去年同期增加万箱。接下来的一个月，该企业还将以每天近万箱的生产速度满负荷生产，争取再生产万箱，全部投放国内食用油市场。此外，承担终端供
25、应的中粮食品营销有限公司相关负责人也称，除了组织油源、加大生产来保障食用油市场供应，集团对食用油营运和销售也进行了特别部署。通常状况下，油品的运输方式以船运为主，但为了抢运输时间，中粮紧急采取了成本更高的“汽运”和“火运”，这样可以大大缩短货物在途时间，保证及时上架补货。有业内人士预测，未来一个月内，国内食用油供应紧张的状况将有所改善。一方面，大豆、玉米等食用油原料储备在市场和政府调控的作用下将逐渐充实。另一方面，一些食用油供应商着眼于民生问题，在生产、运输和销售环节加强内部调控，对于行业供求将起到一定的疏导作用。行业分析中国调味品：强势品牌缺失留下缺口 如今面对国际资本的强势介入，调味品业内
26、人士发出2001年2005年调味品行业大洗牌的危言。业内人士分析，造成目前这种局面的原因在于，国内整个调味品行业的强势品牌还未形成，以及由此留下的巨大行业发展空间。 中国是酱油生产大国，据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。最新的一项调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率超过10，其他业内知名的如珍极、豪吉、金狮、龙门、太太乐等虽然榜上有名，但都低于10，其他各种地方区域品牌占59.3。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。相比之下，日本年生产酱油5000吨以上的企业为30家，其中最大的龟甲万
27、年产量为30万吨，加上“亚玛莎”等4个企业，产量占到全国总产量的50。不难看出，日本酱油生产的集中度大大高于我国，这也就意味着，调味品行业还有一个老大不小的品牌空隙可钻。我国调味品业的增长每年都在20以上，酱油市场增长则在10以上，1975年我国酱油产量不足100 万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，目前是500万吨。随着人民生活水平的提高，酱油的销量还会进一步增加，现在内地人均年消费量人均年消费量3.7公斤，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的3050。据有关权威部门预测，我国“十五”期间调味品市场总产值将达到300亿元。而我国目前调味品市
28、场总值才100多亿元，还有较大的市场上行空间。 本土企业该如何守住江山呢？市场人士分析认为，中国调味品与中国传统文化密切相关，中国有许多传统的老字号，要想对抗，可以大打文化牌。另外，必须强化技术创新，尤其是复合调味品的开发。目前全球调味品市场中，复合调味料占市场份额的 80以上，我国只占到20，发展潜力很大。铭泰观点：几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，如“红梅味精”、“金狮酱油”、“豪吉鸡精”等。但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，企业可以根据这个“缺口”找到适合自己的出路。中国调味品市场的趋势和机会调味品行业经过几轮洗牌，格局基本清晰化，中小企业有很多做了比较好的
29、尝试，并取得了可喜的成绩，下面，就我们对调味品中国市场的研究，对中国调味品行业存在的机会，和表现出的发展方向简谈一下，希望能给还在成长之中的调味品企业一点启示：一、调味品行业步入快速发展期。2003年中国大陆调味品业整体实现销售收入380.3亿元，同比增长22.29%，利润总额为21.3亿元，同比增长26.74%，酱油行业实现销售收入95.1亿元，同比增长18.64%，利润总额为3.07亿元，同比增长22.41%。2004年中国大陆调味品消费总值约为590亿元，调味品餐饮业销售首次突破200亿大关，年增幅达到了20%以上，AC-Nelson与CICE市场研究中心关于2004年中国调味品市场调查
30、结果与之基本相同。2006年即将冲破千亿元大关，市场快速发展，同时市场竞争环境恶化。我国调味品业的增长每年都在20%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一，市场竞争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。中小企业在历史选择上面，面临的市场竞争应该是比较严峻，所以定一个510年规划，是有必要的。二、调味品购买力增强，产品趋向中高档化。2004年，我国人均GDP首次超过1000美元，按照国际惯例，这个意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现出向高档化发展的趋势。趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“
31、好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。2005年以及2006年前5个月的发展，此趋势已经显露出来，分析调味品企业产品中高档化发展的因素，主要有这么几点：1、企业的产品生产硬成本提高要求涨价。随着国家对于调味品企业的规范化，调味品各子类产品行业标准的陆续出台，调味品的制作的用料越来越规范，如鸡精行业标准出台后，对于鸡肉和氮含量两项硬指标的规定，使得全行业的鸡精制作成本大幅度上涨，鸡精即将面临全行业大涨价。2、厂家定价不合理，利润过低，要求向中高档发展。加上过去大家对于调味品的定价本身存在一定的不合理性，调味品厂的基本原材料为农副产品，这些产品的价格有所提升。因为国内调味品企业多为中小企业
32、，过去要么为国营、要么为私营，在定价上面普遍存在不合理性，随着国家对于员工福利、税收等方面的规范，厂家关于调味品的定价，也是要提高了。4、调味品厂极欲摆脱区域性，也使得厂家对于利润的要求提高了。调味品厂无论是出于本地市场竞争环境的恶化，依靠本地生存困难，还是想突破地域限制，走向全国销售，都需要生产中高档的产品来支持。简单来讲，比如福建的企业要运一箱酱油去外省，先不谈赚钱，光运费都得68元/箱。如果只是卖点一般的酱油，从价格上，根本没有办法也外省的本地酱油竞争。调味品企业向中高档化发展成为一个趋势，海天、味事达、美味鲜等业内大厂的产品，产品价格近几年也几经调整，高档化的发展成为共识。我考查过国内
33、一些中小企业的一些市场，产品分销方面，品种比较杂乱，形象不够统一，走中高档路线，在产品形象方面得花一定的功夫。三、调味品多元化、专业化发展渐显趋势。传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。福建宏发中国集团，生产的调味粉产品，质量非常好，而且在市场上也显露出极强的竞争优势。调味汁产品，之前，都是比较便宜的烧烤汁类产品，销量都比较少，之后，广东企业开始将调味汁推向深入，拉动整个调味品产品高档化的发展，如广东一家企业生产鲍鱼汁，其实这种产品生产工艺并不困难，基本像生产蚝油一样的设备即可生产，但是企业的利润明显比蚝油大得多，
34、这个企业也充分发现自己生意的这一块的快速成长，于是迅速调集资金加快对此产品的宣传和推广，现在该企业已经在鲍鱼汁市场占有极为重要的市场地位，而其它的如牛肉汁、鸡汁及其它汁类产品，也得到了迅速的拉动。调味品产品专业化发展的趋势也显露出来。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，再又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业化，如提到深色酱油，大家都很自然地想到海天，提到
35、鲜味酱油，大家想到味事达，提到蚝油，大家想到李锦记，提到复合调味料，大家想到王守义十三香。那么，提到您的企业，大家会想到什么呢？四、餐饮业的发展直接拉动调味品市场的快速发展调味品目前最为主要的销售渠道，就是餐饮，餐饮业的快速发展带动了调味品的发展，也使得调味品市场飞速发展。国家商务部公布的数据显示：2004年全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6，连续14年实现两位数高速增长，其增长率比上年高出10个百分点。与此同时，调味品市场和企业，也是连续十四年，取得较大发展。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9。2
36、005年调味品市场达到880亿，2006年调味品市场将突破1000亿大关，这个给我们调味品企业的发展提供了极好的发展机遇。餐饮线要求的产品，和家庭产品有相似的地方，也不完全相同，渠道运作上面，也有差异，您的企业，准备好了吗？五、销售渠道渠道重心分散调味品此前在销售渠道上，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通，发展到现在，出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。调味品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。所以调
37、味品企业在市场竞争的环境变化之中，要及时调整自己的生意模式，以适应新形式下的市场竞争环境。有很多中小调味品企业，已经意识到了精细化管理的重要性，但是，精细化所带来的就是高成本，低收益，起码在早期的时候尤其明显，解决这个问题，最重要是产品线要长，这样在精细化的过程之中，产品能支撑得起市场对于费用的渴求，从而能使精细化成为利润而不是负债的来源。六、调味品行业竞争加剧，业内大厂整合市场。（1）国家规范调味品行业，使得门槛逐步提高。QS市场准入，调味品危机事件等。（2）国内大厂整合市场。本土大型调味品企业，如海天、味事达、美味鲜、恒顺等，市场活动频繁，从产品、价格、渠道、促销方面加剧竞争，逼小厂退出市
38、场，很多在5000万以下的企业，要么退回到二线市场，要么在思考退出行业，或是面临被淘汰的局面。（3）外资进入中国市场，用资本整合。酱油：新加坡福达食品味事达、美国亨氏、日本味之素、日本龟甲万、联合利华家乐等。鸡精：联合利华家乐、雀巢太太酱料：香港李锦记、联合利华（家乐、四季宝）汤料：美国金宝（金宝、史云生）调味汁：雀巢美极味精：日本味之素（4）由分散到集中，是世界调味品行业的大走势，如下列国家和地区：日本、韩国、香港等地区；以鸡精产品为例，在日本、美国、欧洲等地，名列前几名的；在国际市场，鸡精的发展已达到规模化、垄断化，著名品牌10个不到，在日本、美国等市场，鸡精竞争到只有两三个主要品牌；在我
39、国，鸡精行业、酱油行业也表现朝这个趋势发展。目前我国最大调味品公司市场占有率只在5%的局面会打破，实际上，国内几家知名的调味品企业，在区域市场的单品占有率，有的已经超过50%。从一个职业咨询顾问的眼光来看，正在发展中的中小调味品企业，它似乎要认请自己是什么的问题，是做酱的专家，还是做调味粉的专家，还是有哪些强项，你总得有一个强的产品来主导市场，得有一个强势的产品来树立你在业内的地位。味精市场不可忽略在调味品这个大家庭中，味精、鸡精、菇精等调鲜产品仅次于酱油和醋。其发展经历了味精、鸡精和菇精三个阶段，市场替代的进程呈加速发展趋势。2005年，味精行业产量为135万吨，市场总值为137亿元。其中鸡
40、精产量为15万吨，市场总值约30亿元。 味精易溶于水，具有吸湿性，味道极为鲜美，溶于3000倍的水中仍具有鲜味。其最佳溶解温度为70-90。味精在一般烹调加工条件下较稳定，但长时间处于高温下，易变为焦谷氨酸钠，不显鲜味且有轻微毒性；在碱性或强酸性溶液中，沉淀或难于溶解。其鲜味也不明显，甚至消失。它是既能增加人们食欲，又能提供一定营养的家常调味品。味精有国家标准和行业标准，生产一直很规范。按标准，其产品根据谷氨酸钠含量的多少有四种规格：99、95、90、80。也就是说，谷氨酸钠含量大于或等于80以上的才能称味精。 味精作为人们日常生活的调味品，是许多家庭厨房的必备品。从1992年到2002年的1
41、0年间，我国商品味精的产量增长了3倍，从年产34万吨增长到了110万吨，居世界首位；产值也从1992年的50亿元增加到2001年的134.2亿元，平均年增长12。近年来，随着鸡精的大举进入市场，以及部分消费者对味精营养价值和安全性的误解，国内味精产品出现供大于求局面。这使得味精行业的市场竞争日益激烈，价格持续走低，利润明显下降。全国味精生产厂商已经由原来的200多家锐减到现在的50多家。99规格味精价格平均下降57，80规格味精价格平均下降35.6，特别是低价大包装味精走向零售市场，给一些名牌企业带来了冲击，全行业效益持续下降，严重影响了整个行业的生存和发展。越来越多的味精生产企业沦落为鸡精的
42、原料基地。于是，味精企业在生产中出现了所谓的大包装小包装。小包装直接面市，大包装转卖做鸡精原料。国内有9成消费者还存有使用味精的习惯，而且从价格上来说，味精还将继续对一部分人有相当的吸引力，特别在餐饮市场。另外，味精在国内市场，尤其是农村市场还是有相当的潜力，因为农村并不能那么快接受价格昂贵的鸡精。调查显示，日本和香港人均年消费味精都超过1000克，我国仅为500克。其中农村的年消费水平为100克-300克左右。中国的农村市场尤其是西部地区，加上广大的餐饮市场将是未来味精消费的“重头戏”。附2007年全国各部分地区味精产量图（下图）2007年1月12月全国部分地区“味精”生产量单位：吨地区本年
43、本月本年本月止累计上年同月上年同月止累计月同比增长（）累计同比增长（）全国总计196507191292218410216406476.1416.60河北14132167711098063.6471.12辽宁398946830430646690-7.360.30上海473742672639648594-25.93-12.19江苏7889144226639648594-25.93-12.19浙江1067412441811610116671-8.066.64安徽8743153137155-76.47福建66776291756077720619.09-18.51江西105259153603990192
44、.2248.24山东4636747248659838424205-22.5111.38河南7315547454333345275600119.3972.19湖北4921659649912183-1.4036.23湖南16358347388213-1.4036.23广东89461082689591107243-6.730.96广西11687091105427.47-17.46重庆378847047520242247-27.1811.36四川75911004531106962334-31.4261.15云南15631017116859030-7.2412.64甘肃8212147-61.76宁夏32
45、386215122703156542.6496.60新疆28667556278825-53.39-23.46铭泰观点调味品营销的“四项基本原则”调味品行业的全国性品牌可谓凤毛麟角，少之又少，酱油只有海天称霸，鸡精有太太乐称雄，不起眼的调料品牌王守义十三香也在品类市场中占有绝对性的市场份额，而大部分调味品品牌还立足于区域市场的厮杀争夺。如何在区域市场中出人头地，如何走出家门实现市场的迅速扩张呢？这是许多调味品企业面临的市场困惑。 目前的调味品业还处于粗放式营销时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本，调味品品牌之间的竞争还局限
46、于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。 小型调味品企业想稳固立足本地区域市场，中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面，大型调味品企业更存在在傲视全国市场的野心，而要达成这样的企业经营目标，靠的是什么？品牌建设是必然的趋势，整合品牌营销是不得不考虑的问题。 如何实现有效的品牌营销呢，笔者建议调味品企业还需要从营销基本环节系统的审视自己，把握好品牌营销的四项基本原则：基本原则一：单一品类创品牌 观察一下每个调味品企业的产品线组合，大都具备琳琅满目的品类（酱油、醋、调料、酱、味精、鸡精等），每个品类又延伸出众多的规格品种，甚至有的企业为了丰富产品的品类，采取OEM方式贴牌加工新的品类调味品。 当然
