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1、 组长：陈昌海 组员：吴彬 王俊 易茜 柳倩兰 指导老师：王煊 王莉 时间：2008年12月目录摘要-3一、景区介绍-3二、市场分析-4品牌定位-4目标市场-4市场前景-4产品优势-5市场现状-5三、SWOT分析-5内部环境分析-5外部环境分析-7四、推荐点-8五、营销策略-9促销策略-9产品策略-14价格策略-14销售渠道策略-14六、资金预算-15七、营销策划控制方案-15八、展望-15九、附录（组员分工）-16摘要策划目的： 通过对大洪山风景名胜区做出系统、客观的市场分析和品牌分析，产品现状以及前景分析，更运用了SWOT分析原理分析归纳了大洪山风景名胜区内部以及外部机会与威胁。提出一系列
2、科学可行的营销策略，把“大洪山”品牌打响打亮，树立其在旅游消费者心目中良好形象。以达到扩大利润的目的。 策划对象分析：通过对大洪山风景名胜区进行分析，我们发现了很多机会以及需要规避的风险。通过选择，我们决定针对大洪山绿林景区内的华创素质拓展教育基地提出一套营销策划方案，把这里的素质拓展项目品牌打响，作出特色。在此基础上我们针对素质拓展项目做了客观的分析和前景预测，认为其是一个有前景的行业。同时，大洪山风景名胜区拥有丰富的自然资源和适合开展素拓的环境，同时自身优势明显，具有巨大市场潜力。策划具体内容： 为了推广这一项目，根据4P营销观念，分别从促销、产品价格和销售渠道方面提出了一系列的营销策划。
3、相信通过这些策略能帮助素质拓展这一项目打响品牌，获得利润，进而带动大洪山风景区的旅游发展。景区简介 大洪山风景名胜区位于湖北省中部，地跨随州、钟祥、京山三县市，面积约为330平方公里，1988和张家界、九寨沟一起经国务院审定为国家级风景名胜区。她的核心景区京山绿林景区位于大洪山南麓、京山县北部的绿林镇。景区面积115平方公里。绿林景区是湖北广信集团全力打造的明星旅游项目。集团总裁赵作斌先生提出在景区建设上要做到“规划设计出新，项目构思出奇，品牌建设出彩”，打造大绿林、创建大品牌、发展大旅游，斥巨资开发建设了绿林景区，有风景如画鸳鸯溪，被誉为神州第一浪漫漂；人间瑶池美人谷，秀美赛过九寨沟；帝王之
4、气绿林山，天下第一古兵寨；地下乐宫空山洞，世界一绝石编钟。有效地整合了景区的历史、人文、生态旅游资源，极大地提升了绿林景区的知名度、美誉度和影响力。通过公司的资源整合，重新包装，精心设计，突出其鲜明的自然风光主题和博大精深的历史文化内涵，形成动静结合、游娱并举、点面相交，错落有致的观光效应。按照旅游资源的特征，形成了“一地（京山）走四景（鸳鸯溪、绿林寨、美人谷、空山洞）”的观光旅游线路。市场分析（一）品牌定位：争做湖北省旅游第一品牌（二）目标市场：湖北省旅游爱好者、有素拓方面需求的公司企业以及本省的大中小学生的素拓和夏令营的消费群体。（三）市场前景 21世纪的到来，使生活水平逐步提高，人们的需
5、求也变的越来越多。国务院关于进一步加快旅游业发展的通知明确指出，旅游行业是国民经济的支柱产业之一，应该同其他行业享受同等的国民待遇，一些符合条件的旅游企业将可以直接发行股票上市融资。这一点就充分说明了旅游行业已经成为了我国经济和人民生活的重要组成部分。旅游已经成为了大众的娱乐。然而伴随着五一黄金周的改制，短途旅游更使变成了大多数人的首选。 针对于湖北省来说，中部崛起也将带动旅游行业的发展，为旅游业提供了一个较宽松的发展环境。（四）产品优势：“一地四景” 本景区还有华中地区第一漂 素质拓展项目（五）市场现状： 湖北旅游市场目前有三峡、神农架、清江、九宫山等旅游景区，大概占有湖北市场的70%左右，
6、但是本景区的素质拓展项目在全省的景区里面是第一家的。因而整个市场比较稳定，我们的细分市场还是占有比较大的优势的。但要做到湖北第一旅游品牌还存在很多的不确定的因素1、经济危机的爆发，导致很多潜在的客户没有时间和金钱来进行旅游休闲活动，因此要想吸引游客的光顾，必须要有有吸引力的卖点来招徕顾客，绿林景区的一地四景同时还有独特的素质拓展捆绑式的消费形式，有足够的吸引力。2、既然有素拓和景区两种资源的话，当然要面临关于这两种行业的竞争这使得绿林景区必须在发展中求生存。3、本省的旅游资源整合力度不够，造成盲目竞争，自相残杀的现象，所以景区必须提升管理和配套设施的建设，以适应未来发展的需要三、大洪山风景区S
7、WOT分析(一)内部环境分析 优势：1、 自身资源：大洪山风景区包括丰富的自然资源和历史文化资源。鸳鸯溪:被誉为神州第一浪漫漂,有“九曲鸳鸯溪，十里水画廊”之说，这里水随山移，山顺水走，景牵水势，水逐景行，曲折回廊，幻化仙境，意境无穷而韵味悠长。游客荡舟其中，意境丰富。 美人谷:是华中第一山水谷，瀑布从多，碧水深潭，山涧流水，风景独好，更有神秘图腾，是游人避暑游览胜地。 空山洞:洞内石开七窍。泉奏八音，笋柱峭拔，乳花缤纷，天造地设四百景，鬼斧神工八千奇，“石蕴玉而山辉，水怀珠而川媚”，被誉为华中第一溶洞。 绿林寨:被誉为神州第一千年古兵寨，是西汉末年王匡王凤起义的策源地，也是光汉武帝刘秀的发源
8、地，极具历史文化内涵。 2、集群程度较高。大洪山风景区包括鸳鸯溪、美人谷、空山洞、绿林寨四大景区，其中又包括众多小的景点，景点集群程度较高，对一定半径范围内的消费群有吸引力。有“一区四境”的良好集群状况，并且和随州的旅游景点相集群。3、消费辐射半径大。辐射范围较广，包括武汉在内的湖北省大部分地区，随着中部崛起的进一步发展，这个地区的各种条件将愈来愈有利于发展。4、自身独特性。 “喻教于游”的理念，开创全国素质拓展新思路。景区的素质拓展是全国规模最大、设施最全、项目最多的综合性素质拓展基地。被团中央命名为“全国青少年素质拓展基地”；被团省委、少工委命名为“湖北省青少年素质拓展培训基地”。该基地拓
9、展项目300多个，可同时容纳1000多人进行拓展训练，包括完善的食、宿、行等配套设施。是社会各界人士、企业单位职工、大中小学生全方位进行素质拓展的理想之地。3到5月，此时最适合漂流，鸳鸯溪是全国首推夜漂的景点。劣势：1、景点名称缺乏标志性。如全国范围内有四川美人谷，镇江美人谷，明德鸳鸯溪，使得景点名称无法在消费者心中形成明确品牌形象。2、品牌模糊。所设项目甚多，且都各有特色，但在宣传中着力平均，没有重点，让游客很难对景区留下深刻印象。3、人工斧凿痕迹过重，部分景点的故事传说过于牵强、累赘。4、配套设施不完善，接待能力不够，周边经济有待发展，通讯不畅，联系不方便。5、少有旅行社推出这条旅游线路，
10、导致游客很难了解，客流少。同时，主推的素质拓展项目知名度不够，吸引力缺乏。6、湖北省本身的旅游资源没有一个好的整合，从而在全国没有足够的吸引力，这也会影响到本景区的发展。(二)、外部环境分析 机会：1、消费辐射范围优化。中部崛起战略的进一步实施，中部地区人口消费水平不断提高，旅游这一休闲娱乐方式更为被大众所选择。旅游产业前景无限广阔。2、假期制度改革。假期制度的改变使得短假期增多，近距离旅游变得更有市场。大洪山风景区在湖北省内具有较高的知名度，主要吸引的是省内游客，假期制度的改变使得短途旅游市场扩大。3、交通发展。随着武汉8+1城市圈的建立，以武汉为中心的各城市间交通将进一步完善。这就会为景区
11、的进一步扩大吸引半径增加条件4、开发单位对配套设施投入大。 威胁：1、受全球经济危机影响，人们外出旅游相对下降。2、湖北旅游资源十分丰富，市场竞争激烈，很难占据平稳的市场份额。3、旅游产品开发中自发和短期行为居多。湖北区域性旅游资源还做不到合理有效的互惠共享，一些旅游点、旅游线路的设计比较随意，与资源和产品特点联系不紧密；线路的组织编排也并不是从各景点的有机联系出发而是看价格，哪个景点给旅行社的优惠价打得低，协议就签谁，就向游客推荐谁。4、投入旅游产业的资金不足。旅游产业化过程中，处处需要大量的资金投入，资金不足一直是困扰其旅游业大发展的首要制约因素。（三）SWOT分析总结结合大洪山自身特点，
12、其优势不难发现，景点繁多，结构独特，集中度高，“喻教育于旅游”的方式更是独举一帜，存在很大的提升空间，市场广阔。如何更好地发展，应从以下几点努力：1、注重旅游线路规划，塑造特色品牌。根据市场定位将景点组合成合理的旅游线路，形成特色品牌，以线串珠，推向市场。2、营销过程中更应该注重文化内涵，建造文化之旅。大洪山拥有许多英雄传奇故事，应把历史文化与现代旅游文化结合在一起，丰富其文化内涵。3、提高景区从业人员素质。以服务意识为主导，关注每一个旅客的需要，微笑服务。4、完善渠道。提高大洪山的整体营销水平，注重加强和各旅游社的合作，实行双向沟通。推荐点：根据我们的SWOT分析的结果大洪山景区有很多优势和
13、可以发扬的地方。其中，我们发现素质拓展项目的开发、宣传还不完善，没有充分发掘其潜力。我们组对素质拓展行业做了如下分析：素质拓展，又称拓展训练、外展训练（Outward bound）,原意为一艘小船驶离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战，去战胜一个个困难。 这种训练起源于二战期间的英国，当时一大西洋商务船队屡遭德国人的袭击。许多缺乏经验的年轻海员葬身海底，针对这种情况，汉思等人便创办了“阿伯德威海上学校”，训练年轻海员在海上的生存能力和船礁后的生存技巧，使他们的身体和意志都得到锻炼。拓展训练课程以培养合作意识与进取精神为宗旨，崇尚自然与环保。利用崇山峻岭、湖海大川等自然环境，
14、通过创意独特的专业户外体验式培训课程，帮助企业和组织激发成员的潜力，增加团队活力、创造力和凝聚力，达到提升团队生产力的目的。战争结束后，这种训练被保留了下来。拓展训练的独特创意和训练方式逐渐被推广开来，训练对象由海员扩大到军人、学生、工商业人员等群体。训练目标由单纯的体能、生存训练扩展到人格训练、管理训练等。随着改革开放的进一步深入，市场机制进一步完善，企业纷纷开始实行现代化的管理制度，人们越来越认识到良好的团队精神和积极进取的人生态度，是现代人应有的基本素质，也是现代人人格特质的两大核心内涵。在现代社会，人类的智慧和技能只有在这种人格力量的驾驭下，才会迸发出耀眼的光芒。素质拓展正是在这一新的
15、时代背景下拥有了良好的发展环境，在中国有着可观的市场潜力。在中部崛起战略和武汉城市圈的建立，湖北将迎来一次新的发展机遇，人们思潮也会迎来一次革新，越来越多的人会认识人格力量在我们工作生活当中的重要意义，并接受和喜欢上这一新型的旅游、学习方式。尽管许多素质拓展机构已经走在了前列，但该市场仍有大量空白，于是我组决定以素质拓展为一个侧重点策划一套营销方案，充分挖掘该素质拓展基地的潜力。五营销战略（具体营销方案） 营销宗旨： 我们通过强有力的广告和一系列的造势活动，以学生团体和企业单位团体为主要营销对象制定宣传方案、优惠措施，来形成点广面宽的影响力，以扩宽客户渠道。(一)促销策略.1.广告宣传案。 a
16、.报纸广告：宣传活动期内，每周一、周三在楚天都市报、长江商报刊登半版广告。楚天都市报在武汉地区发行量大，影响面广。而长江商报主要以城市中的动力人群为受众群，与潜在参与素拓人群有较大的重合。 b、户外广告牌。 在市中心树立大型广告牌。设计广告牌，体现素质拓展“探索、超越”的核心价值，附上广告语为“超越自我，放眼世界，加入我们把！”c、传单。 设计宣传单。宣传单按受众人群分为两种。一种针对校内学生，一种则针对企业。 校园宣传单设计风格活泼、富有朝气，以橙色、红色为主，突出素质拓展关于“娱乐、创意、探索、学习”等核心价值，同时附上对于学生的优惠活动细则。企业的传单则应更注重品质，以咖啡色、灰色为主。
17、迎合城市中的动力人群内心关于“超越、共赢”的需求。同时附上对企业报名优惠措施。2、造势宣传案一活动名称：“超越自我，放眼世界”华创体验活动活动目的：通过在人流量大的广场开辟小型体验区，向人群传达素质拓展关于“超越、沟通、共赢”的核心价值，接受这一新型的旅游、娱乐、学习方式，为大洪山素质拓展基地造势宣传。 时间：宣传期内周六、周日地点：武汉国际会展中心前广场前期准备：a、安排人员、进行人员培训。b、对“超越自我，放眼世界”体验活动区进行整体规划、设计。体验活动区分为四个体验小区，分别为攀岩、蚂蚁翻叶子、风雨战士、雷区取水。 c、设计、制作大型背景广告版，其上有“超越自我，放眼世界！”广告语、夏日
18、优惠措施、基地地理位置、基地现场图片。 d、设计针对本次体验活动设计制作宣传单。介绍基地概况，以及本次活动的细则。于活动前一天以及当天在国际会展中心广场附近散发。e、制作每个体验分区“超越自我，放眼世界”体验项目规则x展示牌。f、制作体验现场分区小路标牌等。g、准备素质拓展活动体验器材。h、安排咨询接待区，接受有意向的企业或者团队代表的咨询。i、设置留言区。j、配备音响设备，为现场造势。体验参与流程：a.手持本次活动宣传单即可参加现场体验活动。 b. 体验者按顺序参与体验一区、二区、三区、四区的“超越”体验项目，每成功完成一个分区的项目即可分别获得印有“超”、“越”、“自”、“我”字样的勋章贴
19、纸。c.体验结束后，成功获得四枚勋章的体验者即可获得精美小礼品一份。d、可于留言区，表达对于素质拓展的认识，以及在项目体验中的收获。e、咨询处留下企业代表、自由参与者等客户的联系方式和相关信息。活动后续事项：a、整理有意向的客户留下的资料，安排专人负责跟进。b、整理活动留言簿。整理、分析消费者需求，为以后的宣传活动和基地自身建设提供意见。3、造势宣传案二活动名称：“就是不一young”华创校园体验行活动目的： a、利用各种宣传手段，将我公司的公司文化、品牌信息、具体活动企划等方面的信息全方位地提供给广大高校学生，重点宣传这一阶段的优惠活动。b、通过在高校内举办大型的素质拓展体验活动，以最直接的
20、方式，让大学生们亲身感受素拓的魅力，唤起大众对提升自我素质的意识，从而引起对参加素拓活动的兴趣。c、扩大我公司品牌在高校中的知名度，打响华创的品牌。活动地点：武汉市十所高校（主要根据高校所处地理位置、自身所具备的场地、宣传设备条件以及高校学生数量、经济状况而定）中，选取人流密集且适合作一定集体活动的地点。活动时间：活动时间将持续一个月，每个学校举办宣传活动的时间约为半天。活动前期准备：a、雇用高校内勤工俭学学生，在高校内派发传单，张贴海报。确保参与活动的人数。b、联系各个高校的广播台，对此次活动进行大力宣传。c、与各个高校的学生会取得联系，以获得活动所需的各方面资源。活动会场安排：a、在活动现
21、场张贴宣传画、悬挂横幅、立X站架进行信息宣传。加上音响、彩旗、氢气球扩大声势。 b、 在宣传地点旁边设立素拓活动项目设备及工具，供给学生现场参与，亲身感受素拓乐趣。以组队竞赛的形式，选出优胜小组，给以一定奖励。 活动后期事项： a、与校园内记者团和文学社进行沟通合作，通过这些校园媒介，进行后期的持续宣传，并且强调：学生团体购票可以享受一定优惠。b、雇用高校内拥有较好人脉资源的在学生组织中担任一定职务的学生，提供与业绩相对应 的薪酬，分配旅游代理工作c、搜集学生班级或组织的资料，通过电话营销等方式主动提供素拓旅游服务。 4、造势宣传案三活动名称：“超越自我，放眼世界”华创杯摄影大赛活动目的：通过
22、吸引以及组织参赛者以独特的视角和观点，亲临大洪山风景区拍摄与“超越自我，放眼世界”主题相关的场景，在唤起大众对提升自我素质的意识的同时，激发人们对参与素质拓展活动的兴趣，以最佳的手段，达到此次宣传活动的效果。活动周期： a、作品征集：2008年4月5日2008年5月10日b、初试通过作品公布时间：2008年5月20日c、复试通过作品公布时间：2008年6月20日d、颁奖时间：2008年6月 底主办机构：主广信集团 华创素拓基地协办：楚天都市报 长江商报 大楚网参赛细则：（1）参赛对象：所有摄影爱好者（2）参赛作品要求: 1、彩色、黑白不限，摄影作品需具备艺术性、积极性、视觉性。2、每位参赛者参
23、赛作品数量不超过 5幅 ，使用胶片或数码相机拍摄均可数码作品像素不低于 300 万像素。3、参赛摄影作品均需提供简单的文字介绍、作品名称、作者姓名、联系方式、拍摄信息等。（3）投稿须知： 1、投稿方式：可通过电子邮件及普通邮件形式投稿，并附参赛作品名称及简单文字介绍、拍摄信息、参赛者姓名、身份证号码、联系地址及联系电话等，并注明“摄影比赛作品”字样。2、作品公布渠道：所有参赛作品将在广信集团网站、楚天都市报、长江商报等渠道公布、展出。（4）评选方式1、初试专家“评”主办方将邀请武汉市摄影家协会、媒体及主办方代表组成专家组评委会，对首轮参赛作品进行评定，评选出30名优秀者。有机会亲临大洪山风景区
24、参与下一轮的以“绿林仙境”为主题的复试。2、复试大家“评”评审期间开通广信集团网络投票系统，由网友投票产生一二三等奖，每个IP地址每天只限投票一次。以得票数量评定优胜。（五）奖项设置1、一等奖（1名）：5000元 二等奖（3名）：2000元三等奖（6名）：1000元优秀奖（15名）：300元2、所有获奖者均可获得在武汉市权威摄影刊物上刊登其获奖作品的机会。（二）产品策略： 1、产品定位。由于传统意义上的旅游业与素质拓展行业是两个割裂开来的行业，所以可以预计到部分消费者心目中会存在一个对旅游与素质拓展双重需求的心理空位。针对这一市场空缺，我们将此次重点推广产品，即大洪山的旅游服务项目，以“在游玩
25、中拓展自身素质，在素拓中享受旖旎风光”的定位吸引这一消费群体。2、产品品牌。在一系列的促销策略实行过程中，我们会尤其突出创造“大洪山”这一品牌，从而使其形成一定知名度，美誉度，树立起在消费者心目中的知名品牌。 （三）、价格策略。优惠方案： 散客入团260/人 五至十人团体报名九折 十人至二十人团体报名八折 二十至五十人团体报名七折 五十人以上团体报名六折（四）、销售渠道策略1、扩大旅行社利润空间，采取提成制度，旅行社提供人数超过20人的团队，可提取旅费的百分之八。2、对于网上直接报名的和电话直接报名的客户，可进行编制分组，将由本基地派专车接送。 六、资金预算 序号科目费用（万元）1促销材料及道
26、具2奖品3海报、传单、横幅等4培训费用5广告费用6公关费用7差旅及住宿费用8其他合计注：所有费用必须事先报审,否则,一切费用由责任人负责,并追究相应责任。 七、营销策划控制方案风险转移：为确保游客在景区中的安全，本公司将为每名游客购买中国人寿保险一份，在旅费中收取。费用可在与中国人寿协调降至最低。八、展望：本组通过对旅游市场和行业状况，以及产品本身的调研，选定了华创素质拓展基地这一项目，针对这一项目制定了一系列的营销策略。相信我们的策划方案能帮助该项目充分发挥其潜力，带动大洪山风景名胜区的旅游，为集团带来利益！ 九、附录（组员分工）：陈昌海：制作分工、协助制作策划书中前言部分。吴 彬：协助制作策划书中市场分析部分、协助制作PPT。易 茜：主要制作营销策划书、演讲。柳倩兰：协助制作策划书中营销策略部分、制作PPT。王 俊：制作策划书中景区介绍、SWOT分析部分。 END22
