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1、上篇：反思反思经营理念 本集我们来反思经营理念，就是说你到底为什么做企业，你做企业的目的何在，各位，这次的金融风暴。我们突然间发现我们老师错了，老师做错了，改革开放30年说白了。我们一切向美国学习的，对吧。美国的标准世界标准，美国的管理是我们的管理，言必称美国，言必称哈佛商学院，结果我们突然间发现，我们的老师是错的，那么做企业的目的到底是为了什么？你企业的目的到底是为了什么？好，美国式的经营理念。认为做企业是为了追求利润最大化的股东权益最大化，结果怎么样？结果百年老店垮下来一批花旗行濒临倒闭，花旗银行，可是世界银行的标杆呀！我们都觉得我们不行，我们这个也不行，那个也不行，结果怎么样？结果连续四
2、年连年盈利，世界市值最大的企业，谁呀？中国工商银行。怎么说明问题呢？验证管理到底是什么？对吧，还是德鲁克讲的好，德鲁克说验证管理的是结果而不是逻辑，是结果不是逻辑呀！好，花旗银行濒临倒闭，美国国际集团。在中国叫友邦保险，这保险业的鼻祖。落魄什么程度，它的保险资产出售，竟然没人敢要，三大，底特律三大，通用，福特，克莱斯勒。我看通用和克莱斯勒，在六月份之前可能真的会倒闭，那好了，就剩一个福特了，因为他们这次提供的整改方案，被奥巴马总统否决了，从来美国历史上没有过的，一个美国总统，干涉一家私营企业的总裁人选，瓦格纳辞职了，悲哀的一件事，所以我判断这次，说你重新搞一搞，重新搞个整改报告出来，大概是从四
3、月到六月，两个月的时间，我判断就是什么，给你做善后工作，给你一个时间，好，如果通用死掉了，克莱斯勒死了，就剩个福特了，美国三大死了两个，如果那真应了黄庭坚那句诗了，叫，梧桐半死青霜后，头白鸳鸯食半肥。那很悲哀的一件事，百年老店一个一个倒闭，好，这次G20峰会，苏格兰皇家银行，英国的，苏格兰皇家银行的职员，都不敢穿西装上街了，所以各位，难道这些倒下的百年老店，是不是该值得我们再仔细深思一下，为什么？到底原因会是什么？为什么宝总理说，这次金融风暴，某种意义上是道德的危机。我非常认同，所以我看最该反思，是美国式经营理念。你做企业的目的到底是为了什么？追求利润最大化，股东权益最大化，对吧？这个理念本身
4、是有问题的，为什么我这样讲？我举例子，叫PE，某著名PE公司，名字我不点了，在中国它有业务，不点名了，它只有净资产6.7亿美元。好，6.7亿美元净资产，可以从美国的银行贷款220亿美元，用这贷款220亿美元，买了217亿美元美国的次级债，抵押物是什么？抵押物就把这217亿美元的次级债又抵押给银行了，这想不通啊，对吧？我只有6块7毛钱，问你借了220，抵押物是我，我拿了220块钱，买了217块钱的什么债，然后抵押我这个债，抵押给你了，那换句话说，如果这个债跌个3%，你不就资不抵债了吗？我想问一个问题，什么问题？为什么只有6.7亿美元净资产，这家公司，可以从美国银行贷款220亿美元，这叫杠杆，多少
5、倍算吧，至少30倍吧？这就叫杠杆。对吧？美国的银行家受过良好的教育，华尔街银行家受过良好的教，他们被称之为白骨精啊！什么叫白骨精？白领、骨干、精英，他们难道不知道，他只有6.7亿净资产吗？知道。对吧！因为连我这个金融的门外汉，我都明白一个简单的道理，什么道理？所有金融性资产的管理，应该遵循如下这个原则：安全性第一，流动性第二，盈利性第三。你玩股票也这样吗？我都明白的道理，我是门外汉呐，我都明白。通道白骨精们不明白吗？明白。那么为什么愿意把220亿美元贷缎带只有6.7亿美元净资产的公司呢？解释只有两个，第一个，追求利润最大化；第二个，美国所谓的现代企业制度使然，什么是美国式的现代制度啊？就是经营
6、者所有者分离。对吧？经营者所有者分离。好，这随着股权不断地稀释，所有者股份怎么样？越来越被稀释，那么经营者权限怎么样？就越来越大，一旦失去了监管，非出事不可，你就理解了家宝总理在伦敦讲，解决金融危机，要处理好三个方面，一，金融创新和金融监管的关系。二，实体经济和虚拟经济的关系。三，储蓄和消费的关系。多到位！这去年讲的话了，对吧？好，一旦失去监管，经营者权限过大，我就拿所有者权限去赌博，赌赢了，我们经营者发大财，赌输了，谁买单？所有者买单。那么所有者买不起单怎么办？国家买单，纳税人买单。为什么我这样讲？各位，我是有根据的，美国次贷风波倒下的第一个倒霉蛋是谁啊？好，美国金融风暴倒下的第一个倒霉蛋是
7、谁啊？五大头行里边，倒下的第一个倒霉蛋是谁啊？贝尔斯登银行。政府，企业，机构，个人。 但是各位注意了，贝尔斯登垮了以后，摩根大通报价2.5亿美金来重组它，开什么国际玩笑啊？一个80多年历史，美国第五大头行，通道只值2.5亿美金吗？把那数万名员工，高智商的员工捆在一块儿，当猪肉卖，一公斤卖20，它也不是这个价啊！这最搞笑的是什么？最搞笑是2007，贝尔斯登总裁辞职，从股市兑现3亿美金，什么意思？一个离职的职业经理人，对吧！拿走了3亿美元，比今天老东家敛成堆卖掉，还多出5千万，这就是美国的现代企业制度使然，我还有证据证明啊！美国的次贷款风波垮了，倒下了对吧？雷曼兄弟垮掉了，雷曼兄弟的总裁福尔德五年
8、时间从股市兑现期权猜猜多少？7亿美元。什么概念？雷曼兄弟垮了，员工十几万失业了，他该吃什么吃什么，该喝什么喝什么。他老婆去年2008年年底，在美国搞了一个拍卖会，十几幅世界名画。没有一幅标的小于200万美元的，该吃什么吃什么，该喝什么喝什么，对吧？所以就理解了，去年年底，福尔德在纽约的健身房健身，让员工和财经记者暴揍了一顿，打得鼻青脸肿，打死你，王八蛋东西，对吧？所以各位，这才是我们最应该反思的，到底美国，到底你做企业最根本的目的是什么，你到底是为了什么做企业的？所以我说，还得到哲学的高度去反思，对吧？ 好在咱们中华民族，咱们的本土文化，有专门研究长生久视的学说，对吧？我们的本土文化，研究天长
9、地久的是老子的哲学，老子道德经里面讲了一句话，非常到位，老子讲，天长地久，天地之所以能长，且久者以其不自生故能长生，讲透了把这个问题。什么叫天长地久？天地活的比人长，天地活的比人久。注意了，我们这个民族的哲学，天人合一，叫王法地，地法天，天法道，道法自然。王，管理者，管理者效法天地的精神，管理者向天地来学习，为什么？因为这个世界上活的最长的是谁？不是人，天和地，对吧？好，天地活的最长了，所以要效法天地的精神，天地之所以能长，且久者是原因是什么呢?天地为什么活的长，为什么活得久呢？老子给出了它的答案。叫以其不自成故能长生，因为天地不是为自己活着，所以能长长久久地活下去，多到位，多深刻啊！什么意思
10、？你为你自己活，你活不好，活不长，活不久，你不为你自己活，你活的好，活的长，活的久。所以企业家朋友先想清楚，你说你创业初期，你是为了什么？你说我为了挣钱，为了养家糊口，为了过好日子。没问题，没有任何问题。你做到今天了，你还是为你自己多挣钱吗？你还是为了你自己什么多发大财吗?做法不一样啊！ 讲一故事吧！墨子讲的一个故事，也不知道是墨子讲的还是墨子的学生讲的。说孔子，周游列国，困于陈蔡，在陈蔡被围困了，哎哟，断粮了，那个学生饿得叮呤当啷的，都爬不起来了，自己也饿疯了。他有一个学生叫子路，这个子路很厉害的，你读谁你就知道了，这个子路太聪明了，不知道什么鬼地方搞了一只小猪，蒸熟了给老师，孔子问都不问，
11、吃了。子路就把同学的衣裳给扒下来，换了一壶酒，老师又喝掉了，好了，孔子活过来了。后来呢，又被什么，被他的学生冉有，又请回到了什么鲁国，做了官了。哎哟，那毛病多了，肉搁不正不食，席子放得不正，他不坐，不得其酱不食，那个酱不对他都不食，还食不撤姜，每顿饭都得有生姜，毛病太多了，太讲究了，子路看不下去了，老师啊，想当年在陈蔡被困，给你吃什么吃什么，今天你做官了，怎么这么多毛病？怎么这么讲究啊？孔子怎么回答啊，哎哟，子路啊，想当年我什么都吃是为了求生，今天不是了，今天为了求道，为了求艺。一样的道理，各位，你做企业创业初期，可能是为了求生，你做法有情可原，你做到今天这么大了，你还是为了这个目的吗？你就不
12、能为自己活了，你为你自己活，你活不好，活不长，活不久，你不为自己活，你活得好，活得长，活得久。因此，首先要搞清楚，我的那个经营目的到底是什么？ 那这里面我比较欣赏什么？我比较欣赏基业常青里的一句话，基业长青说，企业利润就像人体所需要的，氧气食物和水一样，没有它们就没有生命，但是这些不是，生命的目的和意义。我们把企业比作一个人，把利润比做你吃的那个饭，人吃饭的目的是为了什么？活着，生存，那人活着的目是为了什么呢？吃饭。吃饭为了活着，活着为了吃饭，这人跟猪有区别吗？就没区别了，那同样做企业，你做企业的目的为了什么，为了追求利润最大化，企业有了利润是为了活着，那企业活着的目的为了什么？又追求利润最大
13、化，那企业跟猪有区别吗？对吧？因此首先要想清楚，我的那个非利润的经营目的，到底是什么。这点太关键了，对吧？所以这个思考题我留给大家，请问，你做企业那个非利润的经营目的是什么？ 我比较欣赏的是，著名的高尔夫球球手，老虎伍兹的观点，Tiger说过一句话很到位呀！伍兹说我从来都不想挣多少钱，我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱就一定会追着我来的，对吧？我从来都不想挣多少钱，我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手，钱就一定会追着我来的。伍兹道出了经营的真谛呀！老百姓讲的话，很多话都是什么，真理。老百姓说，要想知道打个颠倒，凡事你倒过来想，你能想明白，打个颠倒想嘛！要想知道，打个颠倒，什么意思啊？一天
14、到晚追逐利润最大化，什么东西挣钱我做什么，你累不累，你辛苦不辛苦？打个颠倒，怎么想？能不能让钱追着我跑啊？可不可以呀？钱追着我跑，不挣都不行，不挣就是不给面子，我挣他的钱，他还得说，谢谢啊，大哥，这多痛快！各位，有没有可能？有。人同此心，心同此理，对吧？就像当老师一样，当老师你的那个非利润的经营目的是什么呀？当老师怎么样能够受欢迎呢？好，什么课时髦讲什么课，余世维讲执行力，跟着学，执行力，曾仕强讲中国式管理，我跟着学，讲中国式管理，你永远都下三滥的，对吧？当老师想好你的那个非利润的经营目的是什么。很简单。任何一门课讲到全中国最好，没有最好，最有特色总可以吧？因为哲学告诉我们，凡是有价值的东西，
15、一定是特殊的，同意吗？凡是有价值的东西，一定是特殊的，因此任何一门课，讲到全中国最有特色，我想那一定是利润追着你跑，而不是你追着利润跑，没错吧？我们央视，捧红了很多人呐，易中天教授，于丹教授，尤其那个于丹教授，小女子于丹，在中央电视台百家讲坛开讲，讲论语，哎哟，老得不能老的东西，两千多年的老东西，从1919年五四运动，砸烂孔家店开始，没人学的东西呢。火，据说啊，建国到现在卖书卖最多的，第一是毛主席语录，第二，于丹教授论语心得，火爆。请于教授很难请啊，忙死了。好，据说北大，还有十几个博士不乐意了，还写文章反对，反对啥呀？有本事你也火呀！于丹教授的价值是什么？于丹教授的价值让广大老百姓又开始重新学
16、习，爱学习什么，古代的传统文化，这就是价值，好么，你蹲在象牙塔里面，一天到晚寻章摘句，跟个老叼虫似的，你有什么意义吗？有价值吗？更没价值。人同此心，心同此理，那，那么做企业，请问你的那个非利润的经营目的是什么呀？制药企业，你的目的是为了什么？五千家制药企业每年创造的产值不顶美国辉瑞公司一家，06年我参加了一个制药厂的年会，制药企业办的年会，有一个印度制药厂的老板，说了句话，当时我都无地自容，有个地缝我钻进去，他说你们的中国的制药企业，你们就喜欢生产那些不治病的药。太难听了这句话说的，他说对了，我们是喜欢生产不治病的药，对吧？我们喜欢生产什么药?乌鸡白凤丸，六味地黄丸，牛黄解毒丸，对吧？都是可吃
17、可不吃的呀，我们的创新是什么？白片，黑片，这是我们的创新，你叫牛黄解毒丸，我叫牛黄解毒粉，你叫牛黄解毒水，我叫牛黄解毒膏，丸散膏丹，这就是我们的创新，所以我们中国制药企业，我们愿意把大量的人力物力，财力，放到前端做营销，做忽悠、做策划、做广告，广告做得没法看，尤其那个地方台，没法看，有时候出差打开看广告，哎哟，都是那个卖药的广告，那个说得那个邪乎，吃了它的药，埃及死了三千年的木乃伊活了，而且还有生殖功能，这不胡说八道吗？太敢忽悠了，所以我说制药企业要想杜绝今天这个现象，可悲的现象，一会儿双黄连事件，一会儿糖脂宁胶囊，一会儿这个注射液把人打死，一会儿那个药把人吃残废，是不是首行该检讨一下，你药厂
18、的非利润经营目的到底是什么。乔治默克讲的好，药是为了救人的，不是为了赚钱的，但利润会随之而来。如果记住这点，绝对不会没有利润。记得越清楚，利润就越大。药是为了救人的，这是你的非利润经营目的，当然钱会追着你跑了，我去深圳，深圳有一个高科技，生物制药企业叫赛百诺。深圳赛百诺，做什么？高科技。基因新药，这是中国的优势，深圳定位得准确，为什么？好，西方有宗教，他们认为上帝造人，中国人信什么教，信睡觉。所以我们没有宗教也是好外，所以我们可以搞基因，搞克隆。好，做基因新药，赛百诺，叫P53，P53，头颈部往上淋状细胞癌的治疗，这个公司在纳斯达克上市了，据说打一针能够有效地治疗早期的头颈部往上淋状细胞癌的治
19、疗，好么，这公司，还没有大规模的销售呢，纳斯达克已经把它怎么样？上市了，做的非常不错，药是为了救了的，不是为了赚钱的，想清楚你的那个，非利润经营目的是什么？链霉素是谁发明的？默克发明的呀！链霉素之前有一个病是治不了的病呀！什么病呀？肺结核嘛！读过鲁迅先生的小说，药读过吧？对吧？好么，广东福建的革命党拉到北京开刀问斩，老百姓就奔走相告，为什么？要蘸人血馒头，据说这玩决吃了能够治肺结核，结果怎么样？吃了40几笼屉也没治好过嘛！好，链霉素来了，青链霉素这么一打，屁股肿了，耳朵聋了，链霉素，对吧？发明了以后，屁股打肿了，耳朵打聋了，肺结核好了，从发明到最终不使用，将近几十年时间，默克公司不想挣钱，挺难
20、的一件事吧？2005年年底，默克制药向全世界郑重宣布，它发明了女子宫颈癌疫苗，各位注意了，这是划时代的发明。为什么？宫颈癌是EB病毒引起的，因此可以通过注射疫苗的办法，终身免疫，这还了得，全世界最新数据，68亿人口，近34亿妇女，全世界妇女姐妹，每人身上戳这么一针，默克公司不想挣钱，全世界妇女姐妹都不答应，一百个不答应，一万个不答应，这是区别所在，所以我的提议是什么？中国企业要想营销做好，首先该反思一下你做企业，你到底个非利润经营目的你到底是什么。不要到企业内部去找，没意思，到外部去找，到顾客身上，找回你不可替代的，存在价值是什么，好，本集到这告一段落，中篇：澄清澄清生意的好与坏 好，这一讲我
21、们来澄清一下。什么是好生意什么是坏生意。好，前两讲呢我们已经证明了，你仅仅盯住高额利润，你不一定会带来高额利润的回报。那好了，我的观点很简单了，与其把眼光盯住高额利润上，不如把眼光放到企业的现金流，更合适一点，那这里边呢，我们就来讲拉姆查兰的一个赚钱的生意，必须包含这三个因素，第一个就是能否产生现金，这点也是我体会最深刻的，本次金融风暴上，如果让我来检讨，我最应该检讨的是什么，就是在经济繁荣时期，企业一定要重视现金流，以备在经济低迷时期，你有足够的钱支撑下去，所以各位，衡量一个生意到底好与不好，首先看是不是能够产生现金。好，一个生意的好坏，不一定是利润率高的，一定是能够产生现金的生意，这一点连
22、中国古人都明白。好，韩非子讲了一个故事，说伯乐相马。好，各位我们知道，伯乐会相马，伯乐会相什么马呀？好，千里马，伯乐不但会相千里马，伯乐还会相驽马。什么叫驽马？就耕田拉车的马，韩非子问了一个问题，请问，伯乐会把相千里马的技术，教给最喜欢的人还是最恨的人，伯乐会把相驽马的技术教给最喜欢的人还是最恨的人，教给谁？答案是什么？答案，伯乐会把相千里马的技术，教给那个最恨的人，把相驽马的技术教给那个最喜欢的人。为什么呢？伯乐说了，因为千里马时有，偶尔找到一匹，你找到一匹千里马，你绝对能发大财，你绝对能挣大钱。但是，什么时候找着不知道，所以我教给我最恨的人，我饿不死你傻小子，等你把那个千里马找到了，可能把
23、自己都饭死掉了，但是驽马日有，耕田拉车的马。天天在集市上都能看到，所以我教给我最爱的人，我教给我最喜欢的人，那我这个最爱的人每天赶集，帮别人相匹骡子挣匹骡子钱，相匹马挣匹马钱，那么我就给我这个最爱的人，一张长期饭票，各位，中国古人，几千年前就明白的道理，是现金流，稳定的现金流养活着你，养活着你的企业，因此首先要搞清楚，一个生意好与不好，首先能够产生，是不是能够产生现金，尤其是这次金融风暴，这次金融风暴，跟往次的不太一样，所以日本有一个经济学家，叫辜朝明，他写过一本书叫大衰败，总结得很到位，本次金融风暴，是资产负债表式的衰退。什么意思，企业、家庭叫私人部门，好，私人部门，由于金融泡沫破灭，由于资
24、产泡沫破灭，房地产泡沫破灭，导致什么，导致资产负债表式的资不抵债，那怎么解决这个问题？怎么解决，看起来，目前看起来，解决问题最好的办法是什么？是政府投资拉动经济的，几乎没有别的路可走，短期的看政府投入，让你的企业的生产循环，能够循环起来，让整个经济能够循环起来，可能这是解决问题的唯一出路。那好了，在这样一个资产负债衰退的情况下，对企业来讲，这里我提出我的两个经营理念。第一个，用现金流统领企业的，一切经营活动用现金流统领企业的，一切经营活动，怎么思考问题呢？因为你在中国你会发现，有的时候高额利润和现金流，是鱼和熊掌，二者不可兼得，应该怎么想？首先想如何把现金给我拿回来，用现金流统领企业的，一切经
25、营活动，所以有的时候我想不通了，明明是一个产生现金的企业，怎么就做成倒闭的企业了呢？好，各位，问你一个问题，这次金融风暴对中国企业哪个行业影响最深刻，好，有人说原材料，有人说出口加工贸易，我看都不是，我的观点影响最深刻，是想都想不到的企业，什么企业，废品收购，废品收购行业是最惨不忍睹的，大量的人自杀了，破产的，就以我们院为例吧，我住那个院里面，有一个收破烂的，河南人，到北京来打工，十几年，两口子省吃俭用，攒了十几万，好，奥运会之前，废报纸，2块7一公斤，废铁，2块8一公斤，铝合金门窗，旧的16块一公斤，收了一堆他不卖，慢慢卖，慢慢卖，攒着卖，好，结果说按照他的经验，这五到六年来废品的价格是一路
26、上涨的，所以我不着急，慢慢卖，奥运会结束了，一定能卖上好的价钱，鬼都搞不清楚，雷曼兄弟一倒掉，全世界资产价格泡沫破灭，全世界资产价格疾速下跌，石油从147美元，直线跌到30多美元，好，于是破烂的价格也跌价了，废报纸2块7，现在3毛钱没人要，可乐瓶子，过去3毛钱一个，现在1毛钱三个没人要，好，资产的价格急剧下跌，好，于是我们这位可怜的收破烂的老头把全部的资产全部押了一堆破烂，到现在卖都卖不掉，更可悲的还借了很多钱，囤了很多的破烂，所以各位，有的时候为高额所诱惑，往往做出的决策就是这样，所以要考虑清楚，要考虑清楚，用现金流统领企业的，一切经营活动，首先想这个问题，这个生意要做不能做，首先想如何把现
27、金给我拿回来，我提出我的第一个理念。第二个，我提出我的一个经营理念，什么呢？就是什么都能让，唯独付款方式不能让。好，今天跟客户打交道，大家手上可能都比较缺钱，那这条就非常重要了，什么都能让，唯独付款方式不能让，好，你说，价格能让吗？能，干嘛不能让价格，价格可以让，我让了价格，让我的付款的频次增加了，付款方式改善了，价格可以让，好，服务能让吗？当然可以让，好，我如果我让了我的服务，让我的汇款频次改善了，我都能让，所以那天我看那个爱国者的冯军写了一个文章挺有意思，他说，这年头，应付是一定要付的，应收是一定收不回来的。好，做过企业的朋友，可能就会心地一笑，的的确确是这样，钱赊出了，再想收回来比登天还
28、难。这是为什么我说什么都能让，唯独付款方式不能让，所以上次我在山东讲，有一个老板听完我的课下挺有意思的。哎呀！老师，今天我听了以后有感受啊！我回去准备给我的营销经理怎么样？承认错误。呦！我说当老板的给营销经理承认错误，这少见为什么？他说我们做图书出版的。他呢？是我们西南某分公司经理，未经公司允许跟客户说了，你提前三个月把账打到公司账上，我到年底返得多加两个百分点，你有什么资格？你有什么权利给大额让2%？你怎么能够损害公司的利益？好，我批评他了，今天老师我明白了，如果我提前三个月，把客户的钱打至多的账上，我多返2%，那这2%三个月之内每个月都周转一次，我挣的钱都不止这2%，所以我就要给我的经理承
29、认错误，我说这个老板挺有意思，所以上次我在讲课来了我们新疆的老乡，我们新疆一个著名的做变压器的企业，名字不点了。老师你说的对，什么都能让，唯独付款方式不能让，可是不行啊！那我们这个行业，让就让付款方式啊！我两个月账期，他让三个月，我让三个月，他让半年，如果我不让账期，顾客不要我的产品怎么办？我说你是对的，你说的对。那么请问你一个问题，请问你的顾客，为什么拿你的货不给你钱？原因是什么？他没钱。你的思路有问题，请问，他如果没有钱，你还要把货赊给他，请问你跟找死有区别吗？没区别了吧？他没什么钱，没什么钱，他没有流动资金，你千万不要告诉我，我的顾客一没有流动资金，二没有固定资产，你还要把货赊给他，那真
30、跟找死没区别。他没有流资金，他要建厂房，他要买设备，所以他要赊你的货，对不对？但是他有固定资产，有固定资产的，因此你一定要站在大额的角度去想，如何把他的固定资产什么帮他盘活，所以我提醒你，美国国际集团要申请破产，在出售它的优质资产，美国国际集团里面一个最优质资产是什么？恰恰是它的融资租赁业务，融资租赁业务。所以我建议你研究一下什么，研究一下小松机械，研究一下海德堡印刷机，你会发现这个机器的营销。成套设备，重型设备的营销，旁边一定有一个金融租赁公司，什么意思？是第三方付费的办法，所以你把这个产品卖给金融租赁公司，金融租赁公司。又把这个产品租给了什么你的客户，然后和你的客户之间，签了这个协议，你的
31、客户就每个月给金融租赁公司怎么样，去还租金的，到了时间以后，资产算你的客户的，帮他把固定资产怎么样，盘活了，所以这里面我就总结了一下，金融手段在这个世纪可能将会变成一个最重要的营销手段。金融手段在这个世纪，可能会变成一个最重要的营销手段，也就一定要站在顾客的角度替他去思考。资金从什么地方来，如何把固定资产盘活，好，所以金融风暴来了以后呢，一说到金融创新，很多别人就害怕了，没有必要。不要一朝被蛇咬，十年怕什么？怕井绳。好，这是我们讲的第一条，判断一个生意是不是好坏，条一条，能否产生现金。第二，能不能有一个很好的资产收益率。拉姆查兰给了个变形公式，他说资产收益率等于什么呢？等于利润率乘以周转率。好
32、，利润率乘以周转率，所以你判断这个生意，是不是好生意，不能老看高额利润率，还一个非常重要的指标，叫周转率，你必须把利润率和周转率，平衡考虑，那什么叫挣钱呀？利润总额，利润总额拿回来了，盖成大楼固定资产，买成股票有价证券，存到银行现金资产。利润总额和资产收益率，成正相关，资产收益率高，利润总额高，铮钱就多，但是我提醒各位，利润总额和利润率不一定成正相关，因为还有另外一个变量叫做周转率，你说我不管，我就喜欢做这种生意，高的毛利率，低的周转率，所谓三年不开张，开张怎么样，吃三年，什么生意啊，什么生意？挖古墓，鬼吹灯，卖古董的，多数生意不可能，你必须把这两个指标平衡考虑。那好了，那为什么我说赚钱的秘密
33、都这儿了呢？这就是宏基电脑老板，施正荣先生讲的，咸鸭蛋经营哲学。好施先生退休了，说我的生意做的好，为什么？跟我妈学的，从小我们家穷，老妈借了高利贷，做两单生意。第一单生意，咸鸭蛋，第二单生意，笔记本。当然不是这个笔记本了，写字那个笔记本。好，咸鸭蛋毛利率10%，零售价3块钱，所以卖一斤咸鸭蛋挣多少钱？挣3毛钱。但咸鸭蛋有个问题，容易烂，容易破，不易储存，不易运输，容易变质，第一单生意。第二单生意，笔记本，笔记本行利率高达50%，不吃草，不各异料，还不占地方。保痊，如果仅仅看利润率，做什么生意？不要考虑，笔记本，但是我妈妈依然决然做什么生意？咸鸭蛋。好，原因有两个，各位，什么原因，第一个，现金是
34、第一，卖掉咸鸭蛋点票子，第二什么原因？周转快。两天周转一次，笔记本好，半年卖掉一本，到时候获得所谓的高额利润，早都让我妈妈借的高利贷利息，利息把利润早都吃干净了。从此以后我就明白了，做生意，我做生意，应该像我妈妈卖咸鸭蛋一样，卖我的笔记本电脑。不错，去年他们又推出了他们新的咸鸭蛋。什么东西呀？上网本。去年明基电脑和华硕凭借上网本这个咸鸭蛋，迅速抢占市场。上网本最便宜卖到什么程度？多少钱？1900块左右。我就买了一个，就这么小的一个上网本，大概重量不到两斤，让别人看，让别人猜多少钱。哎哟！一万，五千，没那么多，一千多块，比一个手机怎么样，还便宜。今年可能笔记本上网本会更便宜，今年年初在深圳开了一
35、个山寨大会，口号有意思，叫农业学大寨，工业学山寨。那好了，如果这个产业链完整了，据说微软还有这个因特尔都加入这个山寨联盟，那会把笔记本电脑的价格做得怎么样，更加便宜。笔记本更加像咸鸭蛋，更加注重什么？周转率。好，那为什么我说，挣钱的都在这儿了。好，有人问沃尔玛老山姆。老山姆，老山姆，你东西卖得这么便宜，你怎么挣钱啊？老山姆说，为什么我不挣钱呀？我一块钱投进去，周转一次两分钱的利润，但是我告诉你，我一块钱一年可是周转24次，那我一块钱一年挣多少钱？4毛8分钱嘛！这就是沃尔玛挣钱的原因嘛！所以各位，电视机前的朋友我给你建议，回去让你的会计，打开你的资产负债表，帮你算一算，算什么？就算你的流资产，周
36、转率是多少。一块钱投进去一年周转几次？这个指示单独看，没有任何意义的，要和同行去比，好，如果你做零售的，沃尔玛一年24次，据我所知，湖南有一个零售企业步步高，比沃尔玛还高，30几次，宏图三胞40几次。如果你做零售的，你要问你自己，它们为什么高？原因何在？考虑一下，让你的会计帮你算一下，那好了，我提出我的问题，你的企业，如何让你的流动资产，周转次数增加，该怎么做？好，同样我也抛夸引玉，谈出我的观点。增加销售收入是一个办法，有效地降低库存是另外一个办法，各位，这次金融风暴，给我们的教训很深哪，全中国制造都在学丰田，都在学丰田的库存管理，丰田有一个核心理念，叫做库存是万恶之源，一点儿都不假，结果这次
37、怎么样？这次丰田亏损了，丰田有史以来从50年开始到现在第一次亏损。惨在什么地方?还是惨在最终的产品库存上，丰田的的确确把能够做到及时制造，及时制造的的确确能够把原零件，器件，配件的库存控制住了，但是没有想到啊，金融风暴导致需求下隆，成本库存控制不住了，50年开始第一次亏损，有效地降低库存是办法。第三个，有效地改善应收账回收频次，这是个好办法啊，应收账款的回收频次，如何让我们有效地改善呢？第四个办法，合理的负债，是增加我的流动资产，周转次数一个好的办法。合理的负债，所以仔细看一看，你说很多企业崇拜什么？我既无内债务，也无外债。我根本不接别人的钱，可能也不是个很好的办法，合理的负债是改善流资产周转
38、次数不错的一个办法，你比如说招商银行，招商银行有信用卡，信用卡有一个额度，50天之内免息，那你如果做小生意的干嘛可以不用啊？一次从广东进货，五万块钱进回来，大概两个月之内能卖完，好，先用信用卡把货进回来，卖完了以后怎么样，再把钱打回去，你不用给招商银行付利息的，这合理的负债。这是我们讲的，这当然是我的观点了，你考虑一下你企业如何让你的流动资产周转次数增加。赚钱的秘密可能都在这了。好，这是第二条。第三条判断这个生意，是不是好的生意，要看能否持续地增长，什么意思？如果你今天所处的行业，还有成长空间，心无旁骛，不要胡思乱想，专业化经营专业化，如果你今天所处的行业，没有成长空间了，再去考虑什么？然后呢
39、，多元化，所以各位，今天不是要不要多元化的问题，是如何多元化的问题，关键要选择多元化，是你今天所处的这个行业，还有没有成长空间了。我举例，以鄂尔多斯为例。各位，鄂尔多斯做什么的？羊绒。中国羊绒第一品牌。好，各位，它占到了中国羊绒的33%，世界羊绒看中国，中国羊绒看鄂尔多斯，它已经占到世界羊绒的33%了，请问，鄂尔多斯这个羊绒衫这个行业里面还有没有成长空间了，没有了，继续往上走，继续加大份额，会触及什么？反垄断法的。怎么办？企业的生命力在于成长之中，企业哪人不一样，人越长越老，企业不是，企业像一棵大树，只要这个大树活着，就不断怎么样，不断地生长。大树一旦停止了生长，怎么样？生命周期，到终点了。所
40、以企业非常像一棵大树，企业的生命力在于成长之中，所以你企业必须成长，所以很多人说不想成长了，不可能，逆水行舟不进怎么样，则退。没有退路，不进则亡。那好了，必须成长怎么成长？好，不得不选择多元化的路，因为国际化走完了，世界羊绒看中国，中国羊绒看鄂尔多斯嘛！ 好就做了第二个项目，挖了煤矿了。做了第三个项目，硅铁合金了。做了第四个项目，什么，化工了。做出一条产业链来。所以不是要不要多元化，是如何多元化的问题，好，这样呢我们总结了，判断一个生意是不是好的生意，三个条件同时具备，能否产生现金，有没有很好的资产收益率。第二个能否持续地成长，这二个条件同时具备，用张艺谋一个电影的名字来总结最到位，叫什么名字
41、?一个都不能少。那好了，所以各位呀，我总结一句话，到底什么叫稳健经营，今天，大家都说剩者为王，各位，剩者为王，哪个剩？统一思想了，剩下的那个剩，什么企业能剩下，改革开放30年我们看明白了，终于看明白了，剩下的企业，不是那些会出奇思妙想的，也不是那些会搞营销策划的，都不是。什么企业能剩下？不出错，少出错的企业，才能剩下，什么意思？我也出错，对手也出错，但是你出错比我大，我出的错比你小，你死掉了我还活着，我就是王，叫剩者为王，那如何做?才能做到不出错少出错呢？想来想去呀！还是侯为贵先生讲的最到位，现金流第一，利润第二，规模第三，叫做合理利润，适度规模。好，追求规模的前提下，是要保持我盈利。现金流第
42、一，利润第二，规模第三抓住这个原则，到什么时候你做生意，你不犯太大的错误，千万别倒过来做，在中国容易倒过来做，做不好就变成，规模第一，利润第二，现金流第三了。为什么中国容易倒过来做？我今天前几集讲过了嘛！因为中国的机会太多了嘛！为了把握机会都是好机会，各个都是好机会，就像是一个七八岁的小男孩，看上了一大群美女，个个漂亮，风姿绰约，他想结婚，各方面能力都不够嘛！为了把握住这些，所谓的最好的机会，有的时候，把自己的现金流绷得很紧，最后现金流绷断，死掉了，所以千万别倒过来做。中国容易倒过来做。好，这是本集我们讲了判断一个生意是好还是坏标准是什么？我们总结了拉姆查兰的三条经验，最后也给出了我的经营理念
43、。中篇：澄清利润与份额 利润与份额的关系，要利润还是要份额？这个问题争论很大，有人说是要利润，有人说是要份额，没有必要把这两个问题对立起来，这里面我先留个思考题，大家回去做一件事，因为你们企业有丰富的产品线，请把你们企业的产品线，分成三类，什么是我利润线品？什么是我份额线产品？什么是我现金流产品？像什么呢？像飞机的编队，对吧？两个飞机编队，前面叫长机，旁边叫什么，僚机，长机起攻击作用，僚机起什么作用？掩护，保护长机的作用，因此什么是你僚机产品，什么是你的长机产品呢？要分分类，企业的产品线的分工合作，它们的定位是不一样的。好，我给你举个例子，咱们举个小企业例子吧！好，如果，东北女士都知道，有一个
44、辽宁美程，做得很好，95年辽宁美程，在锦州开了第一家店，这个企业跟别的企业，做的不一样，它不做细分市场，就盯住大商场，高中低通吃。好，各位女士，问你一个问题，请问哪个百货商场高级百货商场一楼往往卖什么东西呀？化妆品，所以百货商场一楼，卖的那个化妆品品牌那一定是什么？畅销的品牌。行了，我就盯住它，它卖什么，我卖什么。你在百货商场建店，门脸，租金要贵，服务要贵，人员要贵，那我呢，在一个相对不是很繁华的地方开我的化妆品小店，你卖什么我卖什么，我唯一做法是什么呢？跟你不一样的地方，我唯一的做法在于，我多少钱进这品牌货，我多少钱卖，我不挣这个差价。我打出一个口号，发现假货，假一罚一万，保证卖的真货，我不
45、靠这个挣钱，这有什么好处啊？这样呢，大商场卖的那些名牌，什么ShiseidoCristinnaSkII，我这也有卖，那我这些品牌就是我的什么线，就是我的份额线，我能把我的顾客拉到我的店里来，只要你进到我的店里来，那些小品牌的就是我的利润线。你进来了以后，比如说这位女士，想到我的店里面来买一只SkII的口红，你不能光买口红吧？我的促销员会让你改变思路，你买了手膜了，买了手蜡了，买了面霜了，小品牌就是我的利润线，所以呢，2002年开始，在辽宁开了20多家店，目前是50多家，已经开始扩展到了河北和天津，打出了节奏，我的份额线，我的现金流，我的什么利润线不一样，分工协作是不一样的。但是，但是千万千万不
46、要忘了，老子在道德经中讲过一句话，叫做高必以下为基，贵必以贱为本。老子深刻，高必以下为基，贵必以贱为本。什么意思？利润是高，利润是贵，份额是下，份额是贱。但份额是基，份额是本，也提醒各位，如果你连份额都丢掉了，就算你今天挣得了高额利润，那是昙花一现，你挣不了多长时间钱的，这就份额的战略价值。好，讲到这儿很多朋友说了，老师，我的企业小，我做不了份额。我不同意，每个企业都能做份额，什么是份额呀？好，我看，要么咱们不做，要做就争做两个第一，市场定位要清楚，叫做细分市场做第一，区域市场做第一，能做吗？只要你愿意做你就能做，我都能做，你为什么不能做？那好了，什么叫细分市场？一组人有共同的需求，叫做一个细
47、分市场，好，你比如说，2008年都说中国制造业不景气，白电、冰箱业不景气，2009年不景气里边有景气的呀！有一家冰箱定位很准确，就做细分市场，叫农村冰箱专家，谁呀？双鹿冰箱。注意了，双鹿，不是三鹿。就少一个鹿，2008年冰箱行业不景气，很多小厂没有开工，双鹿依然保持着20%增长，出货量是一百万台，营业额十个亿，就做中国农村市场，这次今年的2009年的元月份呢？双鹿这个冰箱也列入了国家家电下乡的彩（家）电补贴目录了嘛！双鹿的成功，值得我们很多大型的冰箱企业思考的，为什么？国家为了拉动内需，给农民买冰箱，买家电，13%的补贴，为什么13%呀？出口退税嘛！过去出口退税13%，现在出口出不去了，干脆补
48、到内需上，一样的嘛！那好了，我们很多企业看到了机会，好么，就把那些库存产品啦，过期产品啦，拿到农村去。错了，农民某种意义上比城里人更讲究，中国最聪明的人就是农民，为什么？道理很简单，好，请问，农民的平均收入当然比城里人少了，请问是收入少的人消费理性呢？还是收入高的人消费理性？这不显而易见吗？收入越少，消费越理性。小时候我们家穷，要什么东西要票，我妈妈持家，一分钱掰成两半花。为什么？买了蛋就买不起油，买了油就买不起面，买了面就买不起柴，一份钱掰成两半花。今天有钱了吧，买东西不考虑了。老婆说，去，打瓶酱油去。好，去打瓶酱油去了。好，进了超市，咦，猪蹄子，一副，大白兔奶糖，一包，猪耳朵，一对，海带丝
49、，一包，买了一堆，出门之前从来没想过的东西。好，买回来往冰箱里放，塞，塞。老婆说了，哎呀！能吃掉吗？慢慢吃，结果出差了，过俩礼拜回来一看，哎哟，长毛了，再扔。所以今天你要理解消费者，什么叫消费者？所谓消费者，就是消耗和浪费的人。所以各位，经济收入起低，消费者就越理性，经济收入越高，消费者就越不理性。所以我们很多厂家，犯错误就在这儿，以为农民好欺骗，以为农民好糊弄。把库存产品拿去，不可能的，你要做农村市场，就要更加贴近农村吧？那好，我举个例子问一下，请问，农村，农民买台冰箱，放到家里什么位置啊？城里人买冰箱放在什么位置啊？厨房，农民买冰箱放什么位置啊？哎，放到客厅。还有更绝的，放到哪里呀？竟然是放到卧室的，那好了，这个冰箱放到客厅放到卧室，那么请问，对这个噪音的要求高还是低呀？更高嘛！静音设计比城里卖的冰箱更高，那装饰设计呢？装璜设计呢？那当然要和他的那个风格他喜欢那个嗜好匹配起来，那要求更高了嘛！好，农村有一个东西，从南到北都有，什么呀？老鼠。老鼠把冰箱那个电源一咬，结果老鼠短路身亡，冰箱烧坏了。防鼠设计要不要？要求更高。农村还一个问题什么问题呀？电压不稳。哎哟！那个电压。看那个灯光一会儿亮一会儿暗，稳压设计要不要？北方农村和南方农村又不一样，
