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1、蒙派营销模式创新突围-2005年，中国房地产市场增长最快的需求最旺盛的城市是哪里？答案不是北京，也不是上海，更不是深圳，而是名不见经传的内蒙古包头。这个答案令人出乎意料！造成这一现象背后的深刻根源就是大批以医药保健品起家的内蒙营销人开始退隐。在新的市场环境里，以“蒙派”为代表的医药保健品营销传播已进入困局、病入膏肓，在没有找到“药方”突围之前，昔日的草原英雄不再一往无前，而是选择了退缩。标志着盛行于中国医药行业的“蒙派营销”已经开始没落。中国医药保健品行业发展到今天，蒙派营销扮演了很重要的角色。但同时，由于急功近利，提前透支了信用，使中国医药保健品成为消费品行业中信任度最低的品类。成吉思汗一统
2、天下的辉煌已经过去，三株和鸿茅药酒的营销神话也不会再来；在新的市场环境中，蒙派营销人只有保持他们的胆色与韧性，去芫存菁，学习掌握更先进的精细化与规范化的市场行销运作工具，才能在将来的医药市场征战中走出困境再创辉煌。一、蒙派营销模式中国的医药保健品市场汇集了中国营销力最强的营销精英，其中最有影响力的就数“蒙派营销军团”了。蒙派营销军团已在中国医药史乃至中国营销史上烙下了厚重的一笔。无意之间，蒙派营销人又如成吉思汗一样改变了中国的历史！蒙派营销人以吴柄新、乌力吉、许彦华为代表的第一代和以李贵平、杜海军、张伟、锁占荣、张云飞、满都拉为代表的第二代医药营销领军人物在完成原始积累后，就开始聘请专家，研制
3、开发自己的产品。851（生物制剂）、505（医疗器械）、 延生护宝液、驰誉牌药磁鞋、血清口服液、三株口服液、鸿茅药酒、哈伦远红外保暖裤、强效胃肠速康液、荣真液、长寿长乐补酒、的确神酒、奥斯美眉笔、金乌干泰、换肤霜、减肥袋、溶栓胶囊、都瑞口服液、蒙药“那如3”、丁氏润通茶、张大宁、婷美内衣、肠清茶、脑白金等等，大约有近百个知名医药保健品牌，都是蒙派营销模式创造的奇迹。特别是乌力吉、杜海军把一种普通的药酒做成了中国医药营销界的神话，只在一年的时间内单品销售就达到了10多个亿。他为“内蒙军团”的市场操作模式制定了一个标准。在此以后无论什么产品，内蒙人在操作的过程中都带有一点“鸿茅药酒 ”的味道。这也
4、是在市场上区分是否是蒙派营销人操作的产品的一种有效方法。乌力吉的成功客观上带动了内蒙军团的发展和壮大，使内蒙人做药形成了一种产业和气候。买断代理、租房子、租柜台、打广告，几乎成为内蒙古军团初期医药营销的定式打法，首府呼和浩特市一个带十个，十个带百个，就这样无限复制，效率极高，仅十几年工夫，在全国已形成极具影响穿透力的“蒙派营销军团”，而每年两度的全国呼和浩特医药保健品交易会就是蒙派营销军团形成的标志。从此开创了一套全新的营销模式。据统计，仅呼和浩特市就有约30万人在全国各地专门从事保健品、药品、新技术产品的营销。其营销队伍占全国医药保健品营销队伍人数的50以上，营销网络遍布全国31个省市自治区
5、的2700多个县（市），其中有3000余个独立经营代理商，营销效率极高,将一个产品铺遍全国仅需两周时间。这就是蒙派医药营销模式。二、蒙派营销阶段性成功解密在中国医药保健品行业的第一个高速发展期内，政府监管宽松，老百姓的思想意识单纯，经营手段也比较单一。蒙派营销人抓住了这个“天时地利”的机遇，获得了非常大的成功，市场火爆异常，这是蒙派营销阶段性成功的外在客观因素。蒙派营销人阶段性成功在自身上的特质主要体现在“快”和“猛”两个字上。1、快：体现在决策快、行动快。蒙派营销人切入市场快，撤出市场更快。蒙派营销人继承了“草原狼”精神，有着坚韧不拔的意志、吃苦耐劳的精神和敏锐的市场洞察力。他们辗转各地寻找
6、猎物，当时机恰当时，就以“狼群”战术进行突袭，经过一段掠夺式的侵袭之后就主动撤退；而一旦错失机会，马上就敢于放弃，重新寻找新的目标。这是蒙派营销人沿袭至今最根本的一条生存法则。一般来说蒙派营销人操作的产品生命周期就是一年半载，但是就在这一年半载里面，就可以达到普通产品两至三年的销量，行话称之为“引爆市场”，从物理的角度讲就是在最短的时间内加入最大的功能使物质爆炸，甚至产生核裂变，这就体现了一个“快”字。他们非常懂得机不可失的道理，是“奥卡姆”剃刀理论的忠实执行者，所谓如无必要不增繁复。简化程序、组织结构扁平化，松散灵活，反应速度快，往往一个人带着几个熟人和亲戚就下市场，市场调查省略，一般看到样
7、板市场成功后，马上在其它市场上复制，充分节省了时间和资源。前期依靠这个网络进行运作，在应对变化的形势时就异常灵活。蒙派营销人选产品不只是看产品，主要靠“嗅”，靠的是一种直觉，特别要从一个并不为大家所看好的产品里“嗅”出潜藏在里面的商机，如果大家一拥而上的机会就不是机会了。一般来说蒙派营销人选择产品，首先“新”，不一样才可能在宣传、价位、终端上做文章，才有机会；其次是利润高，有“利润空间才有操作可能”；最后是适用人群范围广，适合“症状明确，人群模糊，普遍撒网，重点捕鱼”。蒙派营销人灵敏的“嗅”觉，使他们少走了许多的弯路，又有内部交流的传统习惯，好的产品选择和成功操作的经验能在第一时间迅速的传播和
8、复制，成为群体共享的资源。一个“快”字使蒙派营销人占得了市场先机，往往是等到其它人了解到某个产品的市场潜力，通过论证发现某个市场藏有商机后匆匆赶去的时候，看到的是蒙古骑兵绝尘而去的背影。2、猛：体现在要么不做，要做就大手笔。蒙派营销人往往集体行动，一呼百应，排山倒海，其势凶猛。蒙派营销人在开拓市场过程中有着超乎想象的耐力和吃苦能力，在创业初期可能极大程度的降低企业运营成本，机动灵活的转战于一个又一个市场，也正是这种吃苦耐劳的精神成就了他们在医药保健品营销市场上的一个又一个胜利。如果一个“产品”在某一个地方操作成功就会有成百的人跟进，形成一股合力，在极短的时间内使某一个产品成为全国知名品牌，这种
9、迅猛势头使得蒙派营销人所向披靡。蒙派营销人非常懂得制造产品概念，炒作概念，敢于做广告，可以说是“猛砸”广告，表现出来的特点是“赌性” 比较强。内蒙军团善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销等几种形式，通常情况下采用立体式、地毯式的广告策略，即广播、电话、夹报、户外标语、过街横幅、传单、宣传车、口碑宣传等等，在同一城市同时展开。这其中最有效的广告形式是大量发夹报和推出广播热线。往往在媒体的投放上，蒙派营销人喜欢用大块大块的时间和整版整版的广告，特别是其电视广告的投放方式在各个地方电视台狂扫垃圾时段，忽而三维动画，忽而真人现身说法，来势汹汹，让你有无处可逃的感觉。另外，在广告的诉求上往往有夸大
10、之嫌，但总能找到各种证据旁证博引。一遍、两遍、三遍，信奉谎言百遍也能成了真理。以社区、小区为目标，入户散发宣传单是蒙派营销人的首创，聘请大量当地业务员深入社区，在居民区挨家挨户投递小报，进行扫楼行动，使宣传深入人心。为力求达到100的投递率，内蒙军团设计了能够覆盖所有人口的投递网络，他们制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评价奖励制度。“三株口服液”把这种小报策略的优势发挥到了极至，也是“蒙式营销”在市场翻云覆雨的最好见证。在促销上，蒙派营销人自有自己的套路，一般情况在前期和中期不做任何优惠活动，十分强硬的让消费者固化价格概念，但在后期，价格可谓一泻千里，各种促销手段铺天盖地而来，直
11、至掘完最后一桶金。蒙派营销人对于窜货管理除采用常规手段之外，还经常采用一些类似于准军事化的非常规手段，制定极其严格的惩罚制度，一般人慑于这样的制度，几乎有心无胆。三、蒙派营销困局解析蒙派营销人的常规做法是，从中小型医药生产企业以低价格谈定包销进货价，然后负责产品从策划到销售的一系列市场行为。但包销商本质上还是渠道，产品是手中的赚钱工具，他们最注重而且最擅长的是如何短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩短其正常的生命周期。蒙派营销的基本特征就是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。成也萧何，败也萧何。蒙派营销模式本身的在市场前期曾获得巨大利
12、益的诸多个性也暗藏了潜在的市场困局的因素。蒙派营销没落是多方面原因共同作用下的结果，抛开市场的客观环境因素外，自身存在三大致命死穴：1、重复制轻创新在蒙派营销人的文化中，一直存在英雄崇拜思想。一些英雄想出了营销的好点子，于是大伙很快地复制。在这一过程中，虽然也会做一些小创新与改动，但很少有人敢推陈出新，做大的变革，他们迷信“英雄”，总觉得他们还会有更高明的计策，自己只要继续复制就行。市场是动态的，运动的市场将导致市场经验的贬值。往往内蒙军团营销延续着十年以前的做法，而消费者对广告的认同程度已有了很大的转变，过去曾经成功的营销方法，在今天已经成为昨日黄花。现在营销界新人辈出，各种花样繁多的营销手
13、段直击市场，在各种煽情广告左右人们视野的今天，很多消费者都会生出“广告上说的你还当真”的说法。这就迫使营销人要研究在最短的时间内用什么样的营销手段能说服消费者的购买心理。过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重的制约，产品的高度同质化使得概念很难再获得成功，消费者日益成长着，而蒙派营销人已经养成的短、平、快抢夺市场的营销心理，短期内是无法改变的，营销模式依然停留在简单的、直观的、原始的、造假的基础之上，这样就构成了蒙派营销模式在运作手法上的死穴。2、重战术轻战略严格意义上讲，蒙派营销流程中是无法产生管理规则的。依然是*的、即兴的、家族的或者是游击战的模式。由于管理上形不成流程作业，所以毫
14、无战略规划可言。对企业的前瞻性、预见性、都无从提起。在市场经营方面，除一两个铁杆的哥们追随外无法形成规模化的、规范化的经营团队。由于组织松散，只有好产品时才容易获得成功。对员工的日常管理也不没有什么成文的制度，纯粹靠利益驱使，但是当产品的赢利水平下降时，就没有人愿意去卖了，组织的弱点就暴露无疑，市场也很快崩溃了。蒙派营销人的营销手段在外人看来，颇多神秘。推广手段看似丰富，实际单一，且带有浓郁的江湖味道。缺少系统的战略，多在战术上转转，靠点榨取市场，对市场进行超前掠夺，主要依赖于电视专题、报纸、广播、以及大型促销活动，一般为短期行为，“撇油脂”是他们的特点，很少在售前、售中、售后对消费者服务。蒙
15、派营销的经销商有时会发生这样的问题：如果在一个市场产品不能按照预期完成销售，游牧民族的本性便呈现出来背着产品四处转，影响其他区域的销售管理。对于那些季节性比较强的产品，比如减肥保健品，春末到秋初的时候专柜卖得火火的，冬天的时候一撤柜，卖货的人走个精光，消费者在使用中出现问题需要得到帮助的时候，原先的购买点可能已经不存在了，可想而知这种短期行为给消费者带来的极大惶惑。淡季经销商“人走柜空”，给消费者带来不信任的感觉，也使消费者“吃一堑长一智”，再用这样的营销模式时，产品的销售量就要大打折扣了。“流星式” 营销模式结果必定是“短命”。过去把产品毫无逻辑的创神运动迷惑过很多消费者，但是，今天市场越来
16、越成熟，消费者越来越理性，过份夸张的药理假说，消费者已司空见惯。老百姓的消费观念也日趋成熟，不着边际的广告也“晃”不了百姓的眼睛了。今天的市场不得不立体化。 在产品同质化的今天，在无数竞品当中，如果营销的立体感不足，仅靠煽情的广告冲击是达不到理想的销售境界的。今天的市场运作应该说随着市场机制的完善，必然要形成营销系统工程。营销体系就像是一条生物链，哪一个环节断掉都将给市场运作带来巨大障碍，由于蒙派营销人的营销知识体系和经营理念，并未有突破，依然对寻找一个撬动市场的好点子深感兴趣，单点营销是内蒙军团营销过去的一大特点，单点战术组合无法形成系统战略，所以市场也就无法持续。对各个营销环节的掌控力度也
17、难以准确把握，这势必造成对某些失误环节的补偿性投入会相当大，从而增加营销成本，浪费营销资源。目前的大市场环境和背景，要求经营者不得不遵循着经营游戏的规则，但是，依然以侥幸的心理和对合作伙伴以及对社会不负责任的营销行为模式，必将导致其经营出路越来越窄。3、重广告轻品牌蒙派营销人喜欢采用短平快手法，有些人甚至还有点急功近利，这决定了其只善于做产品，不善于做品牌，也不愿意做品牌，一般为短期行为，“蒙了一时算一时”，“中国产品千千万，不行咱就换！”，很少为长期打算，不愿为长线、为品牌投入，追求“短、平、快”，这样就更谈不上做品牌，做服务。内蒙军团营销方式，不对市场进行控制。煽情的广告活动，往往把一个有
18、长期市场的产品，变成一个只能挖第一桶金的小水坑。蒙派营销手段单一，系统性差。他们靠“设点”榨取市场，对市场进行超前掠夺，且单点营销导致大量广告资源的浪费，消费者广告信息接受面不能实现全方位的到达，市场的过度开发带来了很多的后遗症，品牌无从谈起，不能基业常青，往往一个产品的终结就意味着从头再来，而目前的状况是这种周期越来越短，多年的努力与付出不断归零。四、蒙派营销创新突围之路中国医药保健品行业“天上打广告，地下铺通道”、“人有多大胆，地有多大产”的广告营销时代可以说是一去不复返了。前几年，脑白金采用蒙派的打法，以极低的软文广告投入就拉动6个亿的年销量，这只能是往事。现在史玉柱以比脑白金更好的广告
19、力推黄金搭档，也再无法创造脑白金那激动人心的热销场面。海王集团，在广告上面投入了大约两个亿，收益也不甚理想。蒙派营销人圈子里面投入越多亏损越多的例子比比皆是，所以蒙派营销人不要对传统的打法再抱多大幻想，营销前辈们必须放下“至尊”的架子，与时俱进，这样才可以进一步左右当今消费者的心理，主宰当今的营销市场。蒙派营销模式的市场出路：1、重树经营理念蒙派营销人思想里面的要彻底变革，重新洗牌、重新理牌、按游戏规则出牌，冲出过去帮派式的经营模式，少一点江湖味道，转换营销观念，推行立体化营销，杜绝短期性行为的发生，强化对服务、品牌的关注。彻底的*，意味着重新学习市场运作规律。只有顺应了消费者的市场发展趋势，
20、才有可能发展起来。固守十年前的思维模式，必将被市场淘汰，这也是老一辈营销者的经验教训。在一定的经济基础条件下，一定要去充电、学习，拥有最先进的营销理念者才能走出传统的误区与时代同步，站到市场前沿。2、重视战略制胜现在人们在谈蒙派营销的出路时大都从战术出发，而不去寻找战略上的出路，这是一个很致命的误区。如果方向弄错了，可能战术越精失败得越惨。战略迷茫问题在我国许多经济领域广泛存在，因为迟迟得不到重视及解决，使我们众多企业只能为世界众多大品牌做着又苦又不赚钱的加工服务。所以，蒙派一定要把目光放长远，在营销战略上找到突破口，不要总以为想一个好策划，找到了一个好的卖点，就可咸鱼翻身。蒙派现在所遇到的问
21、题在我国经济领域普遍存在，对此问题，我们一定要祛除浮躁心理，静心总结一下过去，探明未来的发展方向，而不要把着眼点盯在一些战术性的小问题上。战略制定要系统而全面，应该充分盘点和整合资源，根据能够支配的资源实力和目标拓展所需的资源相匹配为原则，量身制定发展战略、创新战略、品牌战略、广告战略、产品战略、营销战略、人力战略等等，建立系统的营销团队，与时俱进，按市场游戏规则出牌，才能立于不败之地。3、强化创新意识在营销模式上，蒙派传统的广告加终端的模式已不再灵验，必须找到新的突破口。市场越来越规范化，想让一个产品在市场上立足，单靠一个英雄的灵感已无济于事，必须发挥群体的优势，集中大家的财智来进行营销才能
22、突破传统营销模式。有人说北方人做事较南方人稍嫌粗糙，而现在营销领域特别需要的是精细化营销。其实能否适应新的营销变化，并不在于南方人与北方人的区别，而在于思想观念更新快慢的区别，内蒙军团能够创造性的闯出一条“蒙派”模式，关键在于创新，目前圈里求新、求变的呼声一直很大，大家都在探索，转变是必然的，谁动作快，谁就会取得商机。创新才是我们市场营销人员的不懈追求，蒙派的“两租一打”模式用了十几年，现在还在用，“高开低走”的操作模式也风行了三四年，必须顺时而变，吸精纳粹打造“合身”的新型营销模式。总的一个原则是：适合的，就是最好的！单就医药保健品市场来说，不同的产品，也许适合不同的操作方式，例如：中老年保
23、健用品，会议营销效果就很好，器械类的产品体验式营销也效果不错，女性时尚产品可能更需要广告引导、造势促销。同时新的营销模式还需要不断学习和借鉴。但理论永远是灰色的，实践永远是鲜活的，更多的新营销模式大家都在学习、探索。随着电子商务的开展、数据库的普及，吸精纳粹、取长补短、为我所用的“拿来主义”是必然的选择！4、建立高效团队蒙派现在急需解决的是管理成本问题。蒙派在做市场时，由于管理粗放，使得管理成本居高不下，这也是其价格无法下降的重要因素之一，比如有的经销商，乡土观念严重，不愿从当地招聘低价的销售人员，而乐于从老家带一些高价格的“自己人”，无形间增大了管理成本。建立基础的管理体系，已经迫在眉睫。重
24、视人力资源的开发，已经刻不容缓。一定要在全国有自己的统一管理和规范运作，否则是死路一条。新市场，新变化，对营销人有新的要求，队伍管理更应顺应变化。其实队伍管理说难也难，说不难也不难，有几个关键点必须把握：一是合理授权，对于不同部门、不同市场、不同层级的管理人员，都要有明确的授权，调动大家的积极性来做好每一件事；二是用制度来管人，用明确的制度来确定不同岗位人员的职责和分工；三是用合理的薪酬体系来激励人，留住每一个有价值的员工5、联合突围制胜当前，医药保健品经销商之间的竞争日趋激烈，广告营销费用也大大增加，可许多经销商仍在单打独斗，一个人经销十多个品种，营销资金严重不足，蒙派要做一个大的整合。整合
25、的作用是相当巨大的，但蒙派许多人对此还很不适应，总觉得钱放在自己兜里才放心，且自己做“老大”才威风，这其实都是目光短浅的表现。蒙派经销商要从过去那种自由，松散的营销状态走出来的确需要一段时间，但现实是不饶人的，必须在短时间内完成从“平民到贵族”的转变，不然就只能等死。在蒙派发展的历史上，我们可以看见，几乎少有厂商不因眼红经销商的丰厚利润而出现毁约现象，这是导致蒙派产品短命的重要因素。但相对于厂家来说，单个蒙派经销商的势力毕竟太小，难以和厂家抗衡，有效地控制了厂家的随意放水。现在，肯与蒙派经销商合作的大都是中小厂家，在合作时，其产品大都已处于走投无路的境地，通过与蒙派的合作，双方都由弱变强，但此
26、时矛盾暴露出来，厂家背信弃义，产生宁*头、不做凤尾想法，一心想独吞胜利果实，但由于不善经营，往往很快将产品置之于死地。许多蒙派经销商对厂家也存在着提防心理，对于经营的产品只图曾经拥有，不图天长地久。这样双方对产品的经营都带着逢场作戏的心态，怎能把产品做成长线品牌呢?懂得强强联合、优势互补的深层意义，把胸怀放大产品才能做大。缺少一支掌握高效营销方式的成熟的经销商队伍，这也是目前困扰蒙派营销发展的一个瓶颈。现在，蒙派经销商的营销思路、操作市场的手法都必须有一个大的转变，同时要制定出一条切实可行的管理与利益分配机制，把分散的经销商有组织的联合起来，打造出自己的优势产品，从而有效改变目前这种短命的 “
27、轮流坐庄”的营销模式。如果不这样做，蒙派在医药保健品领域的优势极有可能被各地的坐商所取代。在早期的医药保健品营销中，确实出现过一些硬性冲货、强占市场等不规范的行为，但近几年的市场上，这些作为几乎已经绝迹了。顺应市场变化采用联合操作的方法能很好的维护市场，避免那些情况发生。一方面，大家共同投资，风险共担，利益共享，另一方面，扬长避短，发挥各地合作者在媒体、终端乃至外联方面的优势，实现快速铺货、地区联动乃至全国。总之，蒙派营销人只有在观念转变的基础之上，引进新的战略模式、营销模式、营销手段，再完善管理机制，这才是真正的出路，蒙派营销也才能够在药品、保健品的营销大道上走得更远。12.30.202201:1001:10:5622.12.301时10分1时10分56秒12月. 30, 2230 十二月 20221:10:56 上午01:10:562022年12月30日星期五01:10:56
