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1、试论国际营销中的权力障碍问题文章导读：已往，国内学者对公共关系在国际营销中的作用研究得较多，而对权力测涉及甚少。但是自从年代以来，世界经济形势的变化，国际竞争的加剧导致了贸易保护主义的抬头，各国相继采取了管理贸易政策，跨国营销中权力因素的考虑也因而变得必不可少。本文着重讨论权力障碍的来源和克服的方法。美国著名营销学家菲利普科特勒（）在年提出了大市场营销理论，指出，在跨国营销的过程中，传统的理论已经远远满足不了需要，在四个之外还应加上另外两个，即权力和公共关系。已往，国内学者对公共关系在国际营销中的作用研究得较多，而对权力测涉及甚少。但是自从年代以来，世界经济形势的变化，国际竞争的加剧导致了贸易
2、保护主义的抬头，各国相继采取了管理贸易政策，跨国营销中权力因素的考虑也因而变得必不可少。 一、权力概论 “权力”一词源于拉丁语的“”，最初包含着两层意思，其一，权力是意志，是法令；其二，权力是权威。在现代营销中，权力则是指某一群体或个体凭借和利用某种资源占有的优势地位，对其他群体或个体进行价值控制所形成的支配、控制力和影响力的总称，权力来源于权力资源，这种资源可能是一种自然禀赋，也可能是人的才能、职务或者地位。任何群体或个体都会拥有某一种或几种权力资源，他们利用这些资源，对他人所欲求的“价值”（如，情感、利益、前景等）加以掌握和控制，就获得了支配他人的权力。 按照权力的产生原因的不同可以将权力
3、划分为政治权力、经济权力、社会权力、法律权力和文化权力五类。 政治权力。我国学者李景鹏认为，“政治权力是某一政治主体依靠一定的政治强制力，为实现某种利益或原则，而在实际政治过程中体现出的对一定政治客体的制约能力。”政治权力的来源在于权力主体（通常为国家）所占有的政治资源，如军队、警察、惩罚制度等。政治权力的表现形式在于参与国家政治活动和参与国家、社会的管理。同其他种类的权力相比，政治权力具有较强的强制性和公共性。 经济权力，经济权力是一种经济的力量或经济力。通常被定义为，某个体、某个组织或某一集团通过对经济资源的控制、运用而达到自身目的的能力。它的核心在于对经济资源的控制。经济资源是一种重要的
4、权力来源。在任何社会里，对经济资源的控制就意味着有了一个延续不断的重要权力基础。经济权力对政治权力有较大的影响。美国的加布里埃尔科尔克甚至将政治权力视为经济权力的一个方面。 社会权力。社会权力是国家权力之外的散落于社会和民间，并由社会集团所执掌的各种权力的总和。社会权力是经济权力和政治权力的特殊中间环节。宗教组织、社会组织、家庭等社会组织中的权力都属于社会权力的范畴。 法律权力。法律权力包括两个部分，一是一国国内宪法、法律和法规的设立而用条文形式明确规定下来的权力；二是国际条约、协议的签定而源生出来的，国际法层面上的法律权力。 文化权力。由于不同的文化具有不同的特质，在一种文化背景下的群体基于
5、对本文化的占有优势，而对进入该文化的异文化群体所产生的权力，就是文化权力。以上五种类型的权力从各个不同的方面对企业开拓国际市场、从事国际营销施加影响，同时它们又相互融合，组成了权力障碍的构成要素。 二、权力障碍的来源 在企业跨国营销的过程中，标的国政府、标的国利益集团和标的国的消费者都可能利用权力障碍的构成要素来构筑权力障碍。 （一）来自标的国政府的权力障碍 世纪以来，“国家与社会越来越提高了互相重叠和渗透的程度，国家必须经常和社会发生关系。”（猪口孝日，）国家总是凭借其所拥有的权力资源介入到社会中去，利用政治权力来构筑权力障碍。政府作为国家实体的核心，承担了政治权力的执行机构的任务。一国政府
6、出于维护国家经济增长、充分就业、物价稳定和国际收支平衡的宏观经济目标，通常会对国际营销活动施加权力影响。年代以来，伴随着市场势态的发展，新贸易保护主义重新抬头，各国政府纷纷采取战略性贸易保护政策来管理贸易。以设立关税、非关税壁垒方式阻挠商品的进口。一国政府基于经济考虑而设立的权力障碍对企业跨国营销起到了至关重要的作用。 此外，一国政府还出于国家政治稳定、政治发展、政治利益的需要而设立权力障碍。虽然冷战结束以后，基于政治考虑而设立的权力障碍明显削弱，但是两种不同意识形态的斗争仍在一定范围内存在，有时也会突显出来，导致政府动用其权力对商品进行进口限制。 （二）来源于标的国利益集团的权力障碍 关于什
7、么是利益，众说纷纭。广义上来说，利益既包括个体利益、公共利益和集合财富等内容，同时又包括意识形态、思想、主张、舆论在内。利益是与权力密不可分的，利益是权力所追求的目标，权力是实现利益的手段。利益一致的人组成的集合体就是利益团。据利益集团的利益内容和性质的不同，利益集团可分为经济利益集团、政治利益集团和社会利益集团。 经济利益集团。经济利益集团的利益目标就是经济实惠，它是利益集团中最重要的一类，包括如工业组织、产业联合会，同行业行会等等。由于外国企业产品的进入会导致国内竞争的加剧，对经济利益集团产生的影响大。因此，经济利益集团是利益集团中最重要的权力障碍筑造者。 政治利益集团。政治利益集团是个体
8、基于共同的政治利益而聚合在一起的群体，以运用政治权力获取政治影响为主要的目的。包括“种族利益集团”、“政府利益集团”、“妇女利益集团”等。 社会利益集团。社会利益集团以公共利益为目标，追求的是“整个社会”的利益和精神利益，比较典型的有“环境保护集团”、“宗教利益集团”、“保护动物协会”等等。 在外国产品进入标的国时，这些不同的利益集团的利益会受到一定的冲击。因此出于维护自身利益的需要，它们参与到权力障碍的构筑中去。标的国利益集团所设立的权力障碍给跨国营销企业带来了权力影响力，这些影响力有一些是直接的权力影响，例如利用同业联合会资源占有的优势所产生的权力，来联合压价抗击外国产品，如我国彩电业大降
9、价对进口彩电的冲击行为。然而大多数时候，利益集团则是采用间接权力影响的方式。因为权力集团一般都有自己的势力范围，它们可以通过各种各样的活动去影响政府的决策，达到实现自己特殊利益的目的。无怪乎利益集团常被称为“隐形的政府”、“无形的帝国”。 （三）来自消费个体的权力障碍 企业跨国营销本质上就是一种跨文化营销，即跨越文化界限到文化环境中去销售自己的产品，根据社会冲突理论（司马云杰，）这种异源文化的传人会促使原文化中的群体团结一致，共同对外。这种消费者基于原文化占有的优势，而对带有异文化特点的产品排斥、抵触的行为，无疑会给企业带来权力障碍。消费者一方面拒绝消费产品，另一方面又会利用媒体与大众舆论这些
10、精神资源，对企业营销活动的内容、过程、成果进行评价和传播，以施加权力影响，体现其意志。 三、权力障碍的克服 企业在从事国际营销时会受到权力障碍的阻挠。然而由于权力具有相对性，权力主体与客体的划分是相对的。权力总是就一定范围和领域而言的权力，在一定范围内的权力主体在另一范围内也许就变成了权力客体。权力又是具有互动性，不同权力体系中的权力可能会相互影响和相互制约。正因为权力的这种相对性和互动性，使得企业有可能利用自己所培养或集聚的权力去影响和改变标的国的各种权力障碍。跨国营销企业运用其所培养或集聚的权力，去改变营销过程中所可能遇见的权力障碍，以保证国际营销活动的进行，就是一个权力营销的过程。完整的
11、权力营销应当包括：权力意识的培养、权力障碍的分析和权力策略的选择应用。 （一）权力意识的培养 跨国营销企业往往局限于传统营销理论的分析框架，认为只要符合了四，即有良好的促销手段、定价策略、产品和分销渠道，就可以顺利地进行国际市场营销。然而事实上，由于权力障碍的存在，使许多符合四的产品被拒之于标的国国门之外，或者虽然进入了标的国，却步履维艰，无法很好地推广、销售产品。因而树立权力意识至关重要。企业既要看到权力障碍的存在，又要克服被动消极听天由命的心理。权力意识的培养是权力营销整体战略的一个基础步骤。 （二）权力分析 权力分析包括两个方面内容：对权力障碍的构成的分析和对企业权力资源的分析。 权力障
12、碍构成分析。权力障碍构成分析最常用的是罗特的“决策研究法”。即透过决策的制定过程，来寻找出对决策起决定作用的掌权者。他们往往就是权力障碍的关键人物。 政府中的掌权人往往是那些身居高职的官员，他们有着社会赋予给他们的职务、地位，这些要件决定了他们具有一种强制性的影响力。同时，由于职位与权力间并没有必然的联系，除了这些官员之外，还有一些由于自身优势和特点而具有自然影响力的“掌权人”，如政策参谋等，他们的作用也不容忽视。 对于利益集团应作广泛的分析。在众多的利益集团中，首先必须分清谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。同时由于不同种类的利益集团在权力资源占有上的差异，也决定了它们对权力障碍影响的大小、
13、方式的不同。例如，市民政团、工会组织多采用动员民众的方式来构建权力障碍，而经济团体、专家团体则重视与有势力者回旋或派代表谈判。 消费者中的掌权者多为营销学中所称的“意见领袖”。如消费群中的“早期采用者”，他们往往对其他消费者起到了板样的作用。“意见领袖”通过示范引导，借助舆论宣传的工具，在权力障碍的构筑中起到了重要的作用。 只有在找到了这些有权把握进口国大门“钥匙”的守门人之后，跨国营销企业才能够制定出相应的营销策略来跨越权力障碍。 企业权力资源分析。权力分析的另一方面是进行企业权力资源的分析。 企业的权力可分为自有权力和外部可利用权力两大类。企业的自有权力来源于企业内部资源占有。构成企业的资
14、源包括企业的规模、财政、组织能力等有形部分和名望、声誉、正统性等无形的部分，同时还包括领导者本人的应变能力。企业对这些资源的不同占有情况决定了其自有权力的大小。除了企业自有权力之外，企业的权力还包括外部可利用的权力。外部可利用的权力的取得往往是依靠自有权力来实现的。企业的民众基础，企业与母国、标的国政府的关系，与利益集团的关联程度等都影响到外部权力的取得。 （三）权力策略的运用 企业在对权力障碍构成和权力资源分析的基础上，进一步利用权力营销有针对地来克服权力障碍，主要有以下三条路径。 第一， 企业利用自身权力去获取本国外部权力，外部权力作用于标的国的权力源，产生的权力进一步克服权力障碍，达到促
15、进营销的效果。第二，企业利用自身权力获取标的国权力源的支持，以进一步跨越权力障碍进行营销。第三，企业直接作用于标的国的权力障碍，利用自身强大的实力克服权力障碍而推进营销活动。这三条路径见下图： 根据这三条路径，在具体实施过程中，企业可采取以下策略： 国际权力策略。国际权力是指一国政府利用本国资源和依据有关国际条约的规定，对他国进行影响和控制的权力。当今世界，经济关系已成了国际关系中的最重要的一个部分。国家日益参与到经济生活中去。一国政府往往采取与他国签订贸易协议、条约的形式，或是利用权力资源占有的优势地位强行打开标的国的大门，为跨国营销企业铺平道路。跨国营销企业只要能有效而充分利用国际权力，就
16、能做到凭企业自身权力所不能做到的事，进入那些封闭性较强的国家。例如，美国摩托罗拉公司在开拓日本市场时，就是通过美国政府当局对日本政府施加压力而达到目的的。 经济权力策略。经济权力策略的基本点是经济资源的利用。即凭借企业的经济实力来冲破标的国的重重权力障碍。具体的做法，如捐助标的国公益事业，帮助标的国政府解决一些经济问题等等。当年百事可乐进入印度市场时，就是依仗其强大的经济力帮助印度政府缓解了就业困难，同时还帮助印度政府解决农产品出口问题，以此来换取政府的市场准人。 政治权力策略。跨国营销企业通过培植代理人游说政府，或组成压力集团直接施加影响力左右政府权力的实施，都是政治权力策略的运用。权力归根
17、到底是由人，即掌握权者来实施的。如果跨国营销企业在对权力障碍构成分析的基础上，选出可以争取到的“守门人”，通过“胡罗卜加大棒”的策略进行收买、拉拢，对企业权力资源的获取和权力障碍的克服都将起到重要作用。政治权力策略在跨国营销企业国际营销时广为使用。 文化权力策略。每一种文化的特质都有其顽固性，在受到外文化冲击时，这种顽固性会以文化权力的形式显现出来。跨国营销企业应对文化权力的营销模式有文化变迁和文化适应两种。文化变迁，即利用企业的权力资源，抓住标的国文化变迁的时机，对标的国文化进行同化和削弱。文化适应，即充分考虑标的国市场的文化特质，尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，将产品、营销人员、促销手
18、段充分本地化。无论哪种模式都起到了削弱文化的成因文化冲突的作用，减少了文化权力产生的可能。 权力与非权力策略的结合。在跨国营销过程中，非权力影响力的运用也尤为重要。按卢少华在权力社会学一书中的解释，非权力影响力是指在社会关系中，人们不是通过价值控制方式，而是通过相互影响和相互作用，在没有权力主体意志参与的情况下，自然而然地实现改变人们行为方式的影响。非权力影响力是存在于关系网络中的一种相互影响力。跨国营销企业不仅仅将目光注于权力影响，而应把建立良好的关系“软环境”也加入到考虑之列，同标的国政府、利益集团、消费者和谐相处。非权力影响与权力影响的结合，能极大地促进跨国营销企业权力障碍的突破。 总之，企业在跨国营销的过程中，面临着跨越由标的国政府、利益集团、消费者所构筑的权力障碍的任务。诚如科特勒教授所言，随着保护的市场的增多，要求营销者在制订战略时必须把权力这一因素考虑进去。跨国营销者在对标的国市场的权力障碍仔细分析的基础上，采取相应的营销策略，才能保证营销过程的顺利进行。 12.30.202201:1701:17:3622.12.301时17分1时17分36秒12月. 30, 2230 十二月 20221:17:36 上午01:17:362022年12月30日星期五01:17:36
