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1、 修德 长技 求真 尚美2011浙江纺织服装学院营销策划大赛营销策划案 题目： 六月杨梅情丈亭杨梅的营销策划方案参参赛分院:浙江纺织服装职业技术学院商学院参赛选手:李挺 邵怡 陈丹婷 王奇达联系方式:18858048609一、 前言随着大家的生活水平提高后，人们的饮食也发生了巨大的改变，现在的人绝不仅仅只局限在吃得饱上了，他们还要追求吃得精致，吃得舒服，吃得安全，吃得营养，以及吃得健康，吃出文化。人们对食物营养和健康意识越来越强，水果在我国城镇居民家庭食品消费性支出中的份额也在提高。不同的水果它的功效都有所不同。但总体来说，水果含有丰富的营养且能够帮助消化，有些还可以起到降血压、减缓衰老、减肥
2、瘦身、保养皮肤等功效。在我们浙江这一带水果中，黄岩的桔子、宁波奉化的水蜜桃、玉环的文旦、余姚的杨梅特为有名。“乡村六月芳菲尽，却有杨梅红满枝。”据了解，世界杨梅出中国，中国杨梅产浙江。浙江杨梅的生产规模、品种、技术与科研等在国内外都居优势地位。杨梅产业以良好的社会、经济和生态效益，成为我省水果产业发展的热点，仅十五期间，杨梅面积增加66%。全省现有杨梅面积100万亩，产量30万吨，产值20亿元，分别占全省水果面积、产量和产值的21%、10.6%和28%，是我省水果中仅次于柑桔的第二大产业，形成了台州、宁波和温州三大杨梅优势产区。杨梅色鲜味佳，营养价值独特，作为夏季时令水果，历来深受消费者欢迎。
3、据最近对全省各大杨梅产区的调查分析，今年全省杨梅总产30万吨左右。三大主产区中，台州、宁波增7%左右，预计产量在11.6万吨和7.5吨，温州受3月上旬雪害影响较大，减产约20%，预计产量在5.8万吨，丽水、金华、舟山、杭州、绍兴等其他产区都有不同程度增长。据余姚市农业部门介绍，全市目前共有大树杨梅27000多亩，产量近40000多吨。大树杨梅果色艳丽，甜酸适口，微具芳香，风味独特。果实含有维生素C、果糖、果酸、抗氧化芳香脂等人体所需的多种营养成分。中医认为，杨梅清热解暑，健胃消食，生津止渴，消暑止咳治痢疾。常食能软化血管，健脾胃、降血压、美容抗癌防衰老。目录一、前言.2二、丈亭杨梅概况.5(一
4、)丈亭杨梅基地介绍.5(二)杨梅简介.5(三)服务概述.6三、杨梅市场分析.7(一)目标市场和任务.7(二)市场现状与策略分析.7 1、市场现状.72、市场需求.83、市场前景.84、市场冲击.95、外部环境分析.96、内部环境分析.10(三)主要竞争对手.11(四)SWOT分析.11(五)消费群体分析.12(六)市场调查分析.13四、营销策略.14(一)营销目标和预期效果.14(二)STP战略设计.15 1、市场细分.15 2、目标市场描述与选择.16 3、市场定位.17(三)营销组合描述.17 1、产品策略设计.18 2、定价策略设计.18 3、渠道策略设计.19 4、促销策略设计.20五
5、、营销活动计划.20(一)、活动目标.20(二)、活动方案设计.20(三)、活动推广.22(四)、可行性分析.23(五)、经费预算.23(六)、评估流程.24六、风险分析.24(一)、市场风险.24(二)、内部风险.24(三)、外部风险.25七、结束语.26二、 丈亭杨梅概况(一)丈亭杨梅基地介绍余姚杨梅冠天下。它是中央农业部命名的中国杨梅之乡，种植杨梅历史悠久，据境内河姆渡遗址考证，早在7000年前就已有杨梅原种存在，人工栽培历史亦有2000余年。余姚杨梅分乌、粉红、红、白种4大品种，其中以乌种的荸荠种最为著名。该品种果实圆整、色泽艳丽、味甜核小，盛产于余姚东部的三七市镇、丈亭镇一带。余姚市
6、丈亭镇、三七市镇以及大隐镇、梁弄镇、河姆渡镇、马渚镇、牟山镇共七个乡镇是余姚杨梅主要产区，共开辟有100多个江浙沪闻名的“余姚杨梅原产地旅游观光区(点)”。丈亭镇的杨梅林，位于中国浙江余姚市余姚市丈亭镇梅溪村97号(柳家岙)，其分布在低山缓坡上，临近山溪水库，风景迷人，杨梅旅游资源相当丰富，加上交通便捷，区位优势突出。该基地还被评为“余姚市旅游局指定旅游观光采摘点”、“ 余姚市政府定点采购单位”、“ 江浙沪地区最受欢迎自驾杨梅风景区”等荣誉。每年6月杨梅成熟之时，一年一度的余姚杨梅节杨梅之乡欢乐游活动就将闪亮登场。国内外游客纷至沓来，云集余姚，赏满山红果，品果种珍品，体验“中国杨梅之乡”独特的
7、风土人情。(二)杨梅简介杨梅为杨梅科乔木植物杨梅的果实。杨梅，又名龙睛，朱红，因其形似水杨子、味道似梅子，因而取名杨梅。杨梅果实色泽鲜艳，汁液多，甜酸适口，营养价值高。是天然的绿色保健食品。据测定：优质杨梅果肉的含糖量为12%13%，含酸量为0.5%1.1%，富含纤维素、矿质元素、维生素和一定量的蛋白质、脂肪、果胶及8种对人体有益的氨基酸，其果实中钙、磷、铁含量要高出其他水果10多倍。杨梅的品种尤为丰富，分别有荸荠种、晚稻杨梅、东魁、丁岙梅、大粒紫、早色、火炭梅、早荠密梅、临海早大梅等品种。典型的是荸荠种，产浙江省兰溪马涧、余姚、慈溪。为当前我国分布最广，种植面积最大的品种，也是当前国内最佳的
8、鲜果兼加工优良品种。于每年的6月下旬成熟，果实紫黑色，果型较小，核小，但品质特佳，肉与核易分离，可食率95.0%，含可溶性固形物12.0%。着果牢固，采前落果现象少。该品种丰产、稳定、优质、适于鲜食与榨汁、罐藏加工，适应性广，有抗癌作用。 还有东魁，又名东岙大杨、巨梅，是国内外杨梅果型最大的品种。原产浙江黄岩，7月上旬成熟。是浙江农业大学与澄江区柑橘推广站从地方晚熟优良品种中选出的。果色紫红，单果重24.7g，最大果重51.2g。甜酸适口，品质上等，含可溶性固形物13.4%，可食性92.8%。树势尚强，枝条比较稀疏，抗风力较强。产量高而稳定，适于鲜食。 杨梅用途广泛，市场潜力巨大。杨梅树姿优美
9、，叶色浓绿，15年生左右健壮的杨梅树冠，己被园林工程用作观赏性绿化苗。杨梅枝叶冬季绿色，不落叶，己被鲜切花店冬季用作配叶（切叶），还出口到日本。杨梅的新鲜枝叶不易燃烧，可作为森林防火带种植，防上森林火灾。杨梅的叶、根与枝干表皮富含单宁（含量高达10%19%），可提炼黄酮类与香精油物质，用作赤褐色及医疗上的收敛剂。杨梅的核仁中含有维生素B17，这是一种抗癌物质，还含粗蛋白32%、粗脂肪21%，被称为高蛋白、高植物油脂食品，可供炒食或榨油。此外，杨梅的药用功效也是值得人大为关注的。杨梅能生津解渴，和胃消食。治吐泻、痢疾、腹痛。杨梅的苹果酸、乳酸之类的果酸，既能开胃生津、消食解暑，又能阻止糖转化成脂
10、肪，有助于减肥防胖。杨梅含大量的维生素C，不仅直接参与人体糖的代谢和氧化还原过程，增强毛细血管的通透性，还有降血脂，阻止致癌物质在体内合成等功效。杨梅中的纤维素，能刺激肠道蠕动，是治疗便秘的良好食物。所以杨梅是极为绿色的水果。(三)服务概述余姚丈亭杨梅的服务保障：1.丈亭杨梅配有冷库和真空包装设备，可按顾客要求提供各类礼品包装，适合远近距离运输，并提供单位团购送货上门、商店经销批量托运、个人零购邮件快递等多项服务，适合各种远近距离运输的要求。2.所有杨梅都经过山庄员工严格挑选，个子大小3.杨梅成熟度，色泽均匀，都按照等级规格，绝不鱼目混珠，以次充好。收到货如果感觉不满意，可以让快递人退回来，以
11、保证大家放心购买！特色服务：精美高档礼盒装包装绝对的正宗绿色无公害丈亭杨梅、包装是统一的彩色礼盒装内有两个竹篮或塑料篮子、采用真空密封包装每个篮里有3.5斤净果、原箱10斤毛重、净重7斤正负三、杨梅市场分析(一)目标市场和任务从近年来看出，在社会经济持续发展的带动下，丈亭镇农业经济，特别是杨梅经济也得到了迅速发展。作为丈亭农业的龙头产业，全镇拥有杨梅从业人员1.2万人，杨梅山2.6万亩，常年产量1500余万斤，年均产值8000万元，做好杨梅这一块，直接关系到丈亭农民的经济收入和生活质量。为更好的发展杨梅产业，提升市场竞争能力，丈亭镇政府坚持以服务百姓为宗旨，以创新型思维为灵魂，以杨梅资源为依托
12、，加大科学技术推广力度，提高科技含量，大力发展杨梅观光，整体推进杨梅产业的发展升级。丈亭镇创新型发展杨梅产业，一开始就放眼长远，高起点规划，高标准建设。(二)市场现状与策略分析 1、市场现状 近几年丈亭杨梅市场销售价格现状是前高、中低、后平，早熟的杨梅开市价高，每公斤达3040元，杨梅开始上市价为2025元，但大量的中档杨梅价格就远远低于高档杨梅，中档杨梅每公斤3-7元。到后期，大量中低档杨梅实在山上无法采摘（杨梅上市后受冲击，再加上品质下降，收购价接近于采摘成本，故就不采）；中档杨梅一上市，价格就显得有气无力，每公斤仅5元左右，平均价在37元，差的仅2元。后期杨梅上市，由于高档杨梅数量比较少
13、，价格又显得比较高，均价在每公斤15元以上；另外，又因各种因素的影响，全镇各地销价也有所不同，据调查销售价较高的地方有：城区近郊、交通方便、过去已形成名声、挂有“绿色食品基地”或“无公害基地”或基地面积比较大的地方，因为客商来得多，每公斤销售价都相对较高，而部份山区，交通不便、过去无名声或名气不大的，每公斤销售价就低得多，最低的仅1元一公斤。但据初步了解，我镇杨梅的价格还是一个比较高的地区，普遍比相邻地区相对较高。2、市场需求 2007-2010年杨梅市场容量统计从上述统计表中，我们明显可以看出，杨梅的市场需求量在逐年增加，而且在国内消费的数量也在随年增加。3、市场前景杨梅营养价值高，是天然的
14、绿色保健食品。据测定：优质杨梅果肉的含糖量为1213，含酸量为0.51.1，富含纤维素、矿质元素、维生素和一定量的蛋白质、脂肪、果胶及8种对人体有益的氨基酸，其果实中钙、磷、铁含量要高出其他水果10多倍。杨梅生长在远离大城市的山区，极少或没有被大气污染，栽培管理粗放，病虫危害较少，具有“绿色无公害水果”之美誉。杨梅用途广泛，市场潜力巨大。杨梅树姿优美，叶色浓绿，15年生左右健壮的杨梅树冠，己被园林工程用作观赏性绿化苗。杨梅枝叶冬季绿色，不落叶，己被鲜切花店冬季用作配叶（切叶），还出口到日本。杨梅的新鲜枝叶不易燃烧，可作为森林防火带种植，防上森林火灾。杨梅的叶、根与枝干表皮富含单宁（含量高达10
15、19），可提炼黄酮类与香精油物质，用作赤褐色及医疗上的收敛剂。杨梅的核仁中含有维生素B17，这是一种抗癌物质，还含粗蛋白32、粗脂肪21，被称为高蛋白、高植物油脂食品，可供炒食或榨袖。此外，杨梅具有消食、御寒、消暑、止泻、利尿、治痢疾以及生津上渴、清肠胃、除烦愤恶气等多种药用价值，我国的医学界对此有较高评价。无论鲜果，还是加工产品，杨梅是我国在国际市场上极具竞争力的水果。目前，优质杨梅果实大部分仍以鲜销为主，通过杨梅保鲜技术，不但延长了本地销售期，还远销到我国北方以及出口。杨梅还可加工成杨梅干、杨梅果汁、杨梅蜜饯、杨梅果酒等，在国际市场上十分畅销。随着科学技术的不断发展，品种的选育、品质的提高
16、、成熟期的拉长以及包装、保鲜和加工业的兴起，无论国内国际市场，杨梅的市场前景都十分广阔。4、市场冲击杨梅行内有句话，采摘的杨梅一日可食，二日变色，三日变味。杨梅上市在夏季，采摘来的杨梅要及时销售出去，否则就会变质腐烂。因此，冲击杨梅市场价格的并不是本地杨梅，而是福建杨梅。”福建也是一个杨梅大省，由于地理环境的不同，福建杨梅比我们这里杨梅要早半个月上市，也就是说，在本地杨梅上市之初，市场已经被福建杨梅“轰炸”了一遍。在这种情况下，杨梅价格再提上去就比较难。2006年的一场台风证实了这个看法：经台风“珍珠”袭击后的福建，杨梅产量减少80%之多，结果很明显：福建杨梅对市场冲击大大减少，宁波本地的杨梅
17、很畅销。从某种意义上说，本地杨梅真正的竞争对手不在宁波，而在福建。从上市先后来看，本地杨梅完全失去了时间上的竞争优势，但是换一种角度思考，上市晚何尝不是一个优势呢？物以稀为贵，早上市的杨梅好卖，同样道理，晚上市的杨梅也好卖。5、外部环境分析1、受价格刺激，以及各级政府的重视，杨梅面积增加较快，全国面积为300多万亩，如浙江，杨梅面积近100万亩，从小水果一跃成为浙江第二大水果。2、投产面积逐年增加，特别是2006年受特殊气候影响，产量大幅度增加。多少年来，杨梅花量少，座果率低，管理水平要求高，制约了杨梅的产量提高。 3、销售市场的拓展落后于杨梅生产的发展。杨梅不同于其它水果，其特性是无皮水果，
18、不耐贮藏，运输，易于变质，成熟期集中，销售时间短，这些因素制约了杨梅的远途销售和大量发展。目前，杨梅的销售市场普遍狭小，不要说国际市场，国内市场空白点还很多，如不采取有效措施拓展远销和促进加工，就会使各级政府发展杨梅产业的“好心”，转化为一个“伤心”的问题。6、内部环境分析1、栽培粗放、“三化”加剧近几年来，在丈亭政府的大力推广和指导下，以疏花疏果、科学施肥为主要内容的关键技术得到广泛应用，基本上克服了生产长期存在大小年现象。但与此同时，由于从事种植管理的农户年龄偏大（种植上的年龄老化），思想观念相对陈旧（科技上的观念老化），故而在原有杨梅产区树体高大，树形混乱等粗放管理现象较为普遍，如半岙村
19、，由于树龄长、树势衰败（基地上的树龄老化）现象比比皆是。2、规模偏小、品种单一丈亭镇杨梅树基本上以株为单位，导致生产规模偏小，难以形成规模经营。由此带来杨梅旅游产业受到制约，观光点布局困难。据政府调查，丈亭50株以上的杨梅种植户仅有304户，100株以上86户，200株以上更是只有16户。同时就目前品种而言比较单一，基本上以荸荠种为主，导致上市成熟时期过于集中。此外，杨梅不耐贮藏、保鲜，且采摘期间雨天较多，给市场销售带来较大压力。3、贮运简单、加工匮乏丈亭虽然在杨梅包装开发上动了不少脑筋，但还没有取得根本性突破。当前仍停留在传统方式，没有冷库及保鲜技术。因此，对外部市场的拓展及季节交错销售等方
20、式办法较少。其次，杨梅产后加工企业近年来只有1家，也仅停留于作坊式的杨梅浸泡酒。4、基础设施落后，农家乐等旅游产业基本空白丈亭历年来都有补农的政策出台和实施，然而杨梅产业受益较少。一直素有“万亩农田，万亩山”著称的丈亭，对山上产业的投资确实很少。近年来，杨梅作为丈亭的感情果、交际果在一定程度上存在投入少、索取多的实际情况，而且在杨梅重要产区道路狭窄，崎岖不平，没有一条像样的水泥路，一个像样的停车场（避车道），更没有农家乐等休闲观光点。(三)主要竞争对手我们周边市场竞争对手，如下：主要竞争对手竞争优势竞争劣势三七市杨梅地理位置好，品质优，产量大。品种不够齐全。凤山街道杨梅上市时间相对较早，填补市
21、场空白。宣传力度不够，知名度不高。马渚杨梅上市时间相对早，落市时间相对较晚，优势明显。产量较低，质量不是很好。大隐杨梅宣传力度较好，客户的口碑不错。产量不高。丈亭杨梅为余姚的杨梅主要生产基地，产量大，口感好，深受客户的喜爱。交通不便，运输条件相对差。(四)SWOT分析S优势：杨梅是中国特产水果，我国长江流域以南均可种植，上规模产区主要集中在浙江和福建东部沿海一带。近年来，国家加大了中西部地区扶贫开发，加上这些地区气候条件优良，十分适宜于杨梅生长和丰产，今后将成为我国杨梅另一主产区。随着交通运力和保鲜技术不断提升，我市杨梅批量销往外地得到了充分保证，销量逐增，促使杨梅价格一路走高。加上我市与省内
22、外多所科研院所合作开发杨梅课题研究和试点工作，杨梅保鲜贮运技术得到了一定的完善和规范。通过多年探索和努力，已总结出一套适合丈亭实际的杨梅安全优质丰产栽培技术，为产业化建设提供了一个坚强的技术后盾。W劣势：品种少。丈亭杨梅以荸荠种为主，占95%以上，虽适于鲜销，但栽培技术要求高；而适于加工、生产低成本、丰产的东魁种以及西山白种杨梅等品种则相对种植较少，不成规模。由于品种单一，成熟期集中于6月中下旬，市场压力较大。贮藏难。杨梅鲜果贮藏时间很短，在2022下只能保存3天，1012下可保鲜57天，即使在02也只能保鲜10天左右，故有“头日采收，次日色变，三日味变”的说法，损失非常严重。劳力缺。杨梅是劳
23、动密集型产业，生产资料成本不高，但物化成本高，杨梅的疏花疏果、剪枝、采摘、分级、包装、贮运均需大量的劳动力投入。疏花疏果缺劳力、技术难到位，导致优质果、精品果率不高。包装乱。全市杨梅外销包装长期以来缺少一个统一规范的标识和款式。杨梅种植大户大多数是各自为政，五花八门，花样繁多，显得较为零乱，不够大气，需要进一步整合提升。O机会：丈亭是余姚杨梅主产区，现有种植面积达 2.6 万亩，以浙江四大良种之一荸荠种杨梅为主，常年产量在 1800 万斤左右，从业人员达1.2 万人。无论杨梅种质规模、产量和质量，都居全国乡镇前列。近年来，丈亭镇把做足做活“杨梅”文章作为促进农业增效、农民增收的重要途径来抓，从
24、而使杨梅产业从一个单纯的农业产业迅速升级为纵向涵盖“育”、“产”、“销”等环节，横向囊括“农”、“工”、“贸”、“旅”等领域，辐射带动全镇面上工作既快又好发展的“杨梅经济”。T威胁：在丈亭杨梅上市时，福建杨梅比我们这里上市早30-50天，对我们的杨梅有一定的冲击，降低我们的竞争优势。而且最近几年，杨梅作为星星产业，在周边和外围地区正慢慢崛起，均对丈亭杨梅构成一定的威胁。 (五)消费群体分析杨梅一般人都能食用。但是杨梅对胃黏膜有一定的刺激作用，所以溃疡病患者要慎食。杨梅性温热，牙痛、胃酸过多、上火的人不要多食。另外糖尿病患者也要忌食杨梅，以免使血糖过高。杨梅果实色泽鲜艳，汁液多，甜酸适口，营养价
25、值高，很多人都喜欢吃。从下图中我们可以明显得看出：杨梅的消费群主要是年龄集中1544岁的女性，另外是三口之家的成员更偏爱吃杨梅，还可以从家庭月收入4000元以上的人群中考虑销售。(六)市场调查分析我国西部地区，杨梅生产前景广阔。我国贵州、云南、四川、广西、湖南等西部山区上世纪80年代从浙江大量引进杨梅试种成功。特别是云南与贵州，由于春季雨量偏少，而夏季雨量较多的自然条件，更加适应杨梅的生长和结果，表现在成熟期提早、品质变优。如贵州省贵阳地区海拔3000米以下均有杨梅分布，最长树龄达600多年，最高株产约2000公斤。云南的富民县和石屏县，最近引进种植的10万亩杨梅，成为当地新的经济增长点。由于
26、该区杨梅开始结果期提早，品质更好，贮藏期延长，生产成本降低，经济效益更高。全国320万亩杨梅面积，90在沿海省份，不到10在中、西部，因此，西部发展杨梅生产，前景非常广阔。杨梅还可促进旅游业与其他主导产业的健康发展，开辟“杨梅观光区，入园采杨梅”活动，吸引客人。无论鲜果，还是加工产品，杨梅是我国在国际市场上极具竞争力的水果。目前，优质杨梅果实大部分仍以鲜销为主，通过杨梅保鲜技术，不但延长了本地销售期，还远销到我国北方以及出口。杨梅还可加工成杨梅干、杨梅果汁、杨梅蜜饯、杨梅果酒等，在国际市场上十分畅销。如宁波象山的“永成”杨梅干红酒，在第90届广交会上，得到马来西亚、新加坡等外商的青睐，签订了1
27、000万元的销售订单。另外，根据问卷星问卷调查中数据显示，87%的人认为杨梅是无公害、有机、绿色水果；在“您购买新鲜杨梅的频率（杨梅季）”问题中，几乎每天购买的比例占到41%，46%的消费者表示他们一星期购买两到三次，还有13%则是一个月消费两三次，从数据中可以看出，大家对于杨梅的消费还是很乐观的，在水果市场上颇受欢迎。据统计，从2007年到2010年我国的杨梅行业市场增长速度来看，其速度也一直保持着向上增长的趋势。四、营销策略(一)营销目标和预期效果1、是做精杨梅观光产业。在完善现有的杨梅观光接待点上山道路、停车场等配套设施的基础上，重点开发35个杨梅精品景点建设，力争游客接待能力达到15万
28、人次。以“农家乐”为依托，不断拉长杨梅观光产业链，增添餐饮、住宿、娱乐等项目。抓紧筹备“三江之声”杨梅文化月活动，切实增强丈亭杨梅观光旅游的吸引力。 2、是提升杨梅产品档次。对全镇一半以上的梅树实施疏花疏果、矮化整枝技术，提高杨梅品质。委托杭州美院等单位设计杨梅精致小包装，美化杨梅包装外观。 3、是积极开拓市场。落实订单客户，已与市内外20余家企业达成900多吨杨梅的产销协议。依托网络营销，全镇已有7家杨梅大户建立了杨梅销售专业网站。拓展销售触角，已确定在杭州、上海等城市的5家超市设立销售窗口，同时培训农民营销员200多名，努力使杨梅销售网络向全国延伸。 (二)STP战略设计1、市场细分1、按
29、照消费方式细分按照消费方式可以分为4类，主要有：自身消费、送人消费、工业消费、旅游消费。 自身消费：通常是消费者买去直接消费的，也是杨梅市场中最为普遍的一种消费方式。 送人消费：这种消费方式一般对杨梅的质量要求比较高，而且需求量相对第一种消费方式比较大，是客户通过下订单的方式，要求农户量身采摘的一种消费方式。 工业消费：通常情况下该消费方式的需求量是最大的，是一些杨梅深加工者将杨梅制成工业制品，如：杨梅酒，杨梅罐头等。 旅游消费：此种消费方式是近几年刚刚开始流行的消费方式，农户通过以农家乐的方式，吸引外来杨梅爱好者，在销售出杨梅的同时，也开发了旅游资源。2、按杨梅时段/档次细分 杨梅分为前期，
30、流行前期，流行期，流行后期，后期这几个时段，因为杨梅采摘时间非常短，所以造成了每个时段的杨梅价格相差很大。而杨梅又可以分为高档杨梅，中档杨梅，低档杨梅，具体如下表/图所示：图表 单位：元 折线图 单位：元系列1：高档杨梅 系列2：中档杨梅 系列3：低档杨梅 （从上往下）2、目标市场描述与选择目前，杨梅被广泛的人群所接受。但从目前的杨梅市场表现状况来看，由于杨梅的保险条件和运输条件被约束，这些群体相对还要局限一点，其中以江浙沪群体居多。进一步说，江浙沪消费群体是杨梅目前主要的消费群体。随着近几年来杨梅市场培育和技术的更新，杨梅爱好者在逐步扩张，但尚有待进一步培育和挖掘。分析认为，围绕杨梅所产生的
31、实际价值的需求特点，消费者群体自身消费心理表现在：大众化中中年及少年群体，实用杨梅更多是追求一种保健、养生和营养的实际价值性健康消费，注重物有所值的实惠性，因而该部份群体食用杨梅既注重产品本身存在的一种实际价值的需求，又追求一种时尚潮流的虚拟价值的精神满足，属于双重消费心理。通过上述目标市场分析，可基本确定杨梅目前主要的消费群体为杨梅爱好者和消费便利者。但随着杨梅品牌的逐渐推广渗透，杨梅应面向更多的群众。 通过对目标市场的选择与确定，不仅能够充分挖掘更多人群的消费力，而且有助于提升杨梅的附加值，杨梅的整体影响力。通过抓住和培养更多消费者、借助这部分消费者的传播渠道和消费导向作用，一步步实现杨梅
32、消费由小众到普通大众的渗透和蔓延。3、市场定位品牌形象定位：丈亭杨梅。品牌文化定位：时尚、保健、美味。传播理念：惟有杨梅红满枝。产品功能定位：被大众喜爱的水果。 目标消费者定位：杨梅喜爱者。口感定位：丈亭杨梅，口感甜美。价格定位：根据杨梅农户的种植成本和市场行情而定。宣传定位：通过整合营销传播短期内迅速提升丈亭杨梅的知名度。(三)营销组合描述一个企业是否具有营销上的优势很大程度上取决于是否拥有一套良好的营销组合系统，这当中不仅仅包括产品、价格、分销渠道、促销等策略的完美结合，还有最关键的是保证这些策略的执行，并且能根据市场的变化随时的做出调整，保持策略的弹性和适应性。1、产品策略设计（1）产品
33、组合：可制定多元化战略体系，以市场需求为导向，与市场同发展，推出特色杨梅，迎合消费者，增强市场竞争力度。丈亭杨梅潜力的挖掘是大有文章可做，如市场的运销创新，旅游资源的开拓，深加工杨梅的品种开发，商品差异化，功能性的研究，包括美容、养颜等，通过这些举措可大大提高杨梅的市场和产品的附加值。（2）产品包装：根据每位客户的需要，我们可以进行如下包装，如图所示： 批发式包装 礼品式包装 精简式包装 商业式包装除此之外，对于一些需要其他包装方式的客户我们同样会对其服务，保证让我们的客户满意。2、定价策略设计因为杨梅上市时间短，而且在每个不同的时间段内，杨梅的价格也有不同的差异，所以根据实际情况，我们对于杨
34、梅的价格也制定了特殊的定价方案。分别将杨梅分为高档、中档、低档三档进行销售，并且将杨梅的时间段分为前期，流行前期，流行中期，流行后期，后期，5个时间段。具体的价格，参照每年的收成和市场行情从而来做决定。3、渠道策略设计（1）网络营销：互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。基于当前互联网对广大消费者生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，丈亭杨梅不妨在网络营销上做做文章。相对于传统的营销渠道和推广终端，网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。而且于对杨梅而言，网络
35、还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使杨梅文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富。较之通过传统渠道和常规促销推广来实现消费者引导和培育更为人性化，更具感染力。是一种经济实惠型的营销推广途径。（2）旅游营销：旅游资源在最近几年流行的非常旺盛，这一营销方式，不仅能让每位杨梅农户省时间省精力，而且还能比传统的营销模式创造更多的利益。与此同时，农户还可以利用这个营销模式，提供“农家乐”之类丰富多彩的活动对每位顾客朋友，在他们享受到亲身杨梅采摘乐趣的同时，还能为杨梅文化的推广和丈亭的发展起到一定的推动作用。（3）直销厂商：由于丈亭的杨梅基地多数处于偏僻的小山村内，使梅农销售渠道受
36、到限制，经常会因为交通不便而直接出售给代理商，直接导致利润大大降低。若能省去中间代理收购商这个环节，直接销售给需要的厂商，不仅让梅农的利益大幅度上涨之外，还为梅农省去了一系列因为销售困难而带来的烦恼，此种营销方式可以大力推广。4、促销策略设计在媒体投放方面应该科学地进行组合搭配，有目的有步骤的进行广告投放。开始阶段，以上市篇为市场开局，告诉消费者：“我”来了；接着是功能诉求为主，告诉消费者，“我”是谁，介绍丈亭杨梅是什么样的产品；然后是功效诉求，“我”的优点特点，说明丈亭杨梅的独特之处；然后是针对人群的广告诉求。在杨梅旺盛间把握好市场，加强广告投放力度。还要辅助以路牌广告、车身广告等多种宣传方
37、式。丈亭杨梅的广告应侧重宣传丈亭杨梅的独有特色，和其他地区杨梅的区别。并借助传统文化，有了悠久的历史文化作为支撑，让丈亭杨梅更具亲和力，深入人心，得到长远的发展。五、营销活动计划(一)、活动目标丈亭镇长久以来就是余姚杨梅的主产区，全镇4万亩山林有8000多亩种植了杨梅，全镇从事杨梅产业的相关人员就超过5000人，因此杨梅销售的成功与否直接关系到广大丈亭农户的全年收益。鉴于此，丈亭镇应当把杨梅产业作为本镇农业的重中之重，采取各种措施，服务农户，提高丈亭杨梅知名度，积极发展杨梅产业。(二)、活动方案设计1、品牌树立阶段：“和谐丈亭”杨梅摄影采风活动“夏至杨梅满山红，正是佳果当令时”杨梅是丈亭文化的
38、载体。丈亭杨梅文化古朴厚重，风格雅致。为弘扬杨梅的传统文化，丈亭镇整合文化资源优势，积极发展人文文化，扩大丈亭镇的杨梅文化影响力。将杨梅这种“无形无价”的文化特征用拍照摄影的方式展现给大家。时 间：6月中旬地 点：丈亭各地活动内容：邀请国家级、省、市级摄影家和摄影爱好者到丈亭采风，举办摄影作品展览，并组织开展“我的家乡”优秀摄影作品评选。参赛要求a.以系列作品为准，作品数量一件或一件以上b.参赛者同意主办方对其作品公布、宣传、展览c.参赛作品一旦录用，则不得重复投稿d.严禁拷贝，抄袭。一旦出现这种情况，将立即取消比赛资格奖项设置a.金奖3名（奖金3000元）b.银奖6名（奖金2000元）c.铜
39、奖9名（奖金1000元）d.优秀奖20名（奖金500元）作品提交通过新浪、腾讯所公布丈亭杨梅网站地址上的专用投稿邮箱进行投稿主办单位：丈亭镇人民政府承办单位：余姚市摄影家协会、丈亭镇文化站2、品牌提升阶段：杨梅“三十佳”评选活动时 间：6月17日地 点：中国杨梅种质资源圃参赛要求：a、 必须为余姚丈亭内各杨梅农户。b、 具备基本的杨梅采摘，杨梅树种植的能力。c、 必须严格按照评委和参赛规则的要求，一经违规，立即取消比赛资格。活动内容:通过在指定杨梅基地内一系列的竞赛，评选“三十佳”，即十佳采摘能手、十佳杨梅树王、十佳种梅大户。奖项设置a. 一等奖：10名（每名2000元）b. 二等奖10名（每名1000元）c. 三等奖10名（500元）d. 被选为“三十佳”的参赛农户，均授予荣誉证书报名方式：通过新浪、腾讯所公布丈亭杨梅网站地址上的专用报名邮箱进行报名主办单位：丈亭镇人民政府承办单位：丈亭镇农办、团委 3、品牌延伸阶段：“杨梅情、三江行”海内外嘉宾狂欢游为更好的让杨梅爱好者了解丈亭杨梅，在众多客户中形成良好的口碑，特邀请各地嘉宾亲自采摘，品尝丈亭杨梅，领略丈亭杨梅文化，为未来丈亭杨梅的发展打下夯实基础。 时 间：6月16日7月1日地 点：各杨梅观光点活动内容：摘杨
