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1、第一部分 第1节：自序 自序 中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。 这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。 类似的例子还有很多。 我们从中可以看到什么？ 幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。 然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入
2、大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。 在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是定位。 最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。 我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。 现在流行着不同版本的
3、商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。 定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。 企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品
4、牌才会建立起来。 因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！ 刘军 2009年11月16日第一部分 第2节：第一章为什么要定位(1) 第一章为什么要定位 第一章为什么要定位 1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克特劳特和阿尔里斯首创了定位理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为有史以来最具革命性的观念。 定位之父杰克特劳特 进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了占位、插位、升位等理论，试图取代或超越定位理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是定位理论的变体、名词上的更新，或
5、仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。 在今天的市场形势下，不懂定位的国家就注定无法实现国富民强；不懂定位的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂定位的企业注定要被淘汰出局；没有明确定位的品牌，注定摆脱不了失败的命运！ 定位由制造到品牌的杠杆 自2008年以来，由美国次贷危机引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的大海啸猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业，使得近1/4的工厂倒闭。 为什么这些中国企业如此不堪一击？ 原因非常简单！说白了，在全球产业链中，这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的贴牌工厂，只做了产业链当中加工、制造这些又脏又累、又不赚钱的活儿！
6、如果没有外国主人给这些贴牌工厂下订单，我们中国的企业就会关门大吉这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹，如此不堪一击的原因！ 一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。 据联合国开发计划署统计，在目前参与国际竞争的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在总出口额中所占的比重，竟然不足10%，在世界一线品牌当中，几乎没有中国企业露面。 改革开放以来，中国凭借廉价的劳动力、丰富的资源、开放的政策等优势，吸引了大批世界级企业来中国落户。随着大量资金的涌入，中国逐渐成为世界工厂，MadeinChina一度成为国人的骄傲。这虽在一
7、定程度上促进了中国经济的发展，但其背后却隐藏着巨大的问题与隐患！ 举个简单的例子，中国是世界茶叶之都，很多省份都产茶，中国也有很多优质的茶叶品种，但有几个算得上世界级茶叶的品牌？世界品牌的茶叶，60%80%都来自德国，而德国本土却是一两茶叶都不产的，这些茶叶绝大部分要从中国进口。 汉堡爱乐丝茶叶公司的负责人弗利克透露说：茶叶从中国进口到汉堡后，他们会把原茶磨碎，然后利用特殊工艺，制成袋泡茶。这些袋泡茶有20多个品种，比如绿茶、红茶、花茶、感冒茶和水果茶等。这些包装后的茶叶一半在德国的连锁店、零售店、宾馆饭店销售，一半销往英国等欧洲国家以及美国、非洲等地。这些中国茶经过德国企业的加工后，都变成了
8、贴着德国品牌的德国茶，连产地也标成了德国制造。 中国茶农辛辛苦苦采来的茶叶廉价卖给了德国人，德国人把它商业运作一下，贴个商标，又卖给我们。一包茶叶我们只卖他几十块钱，他卖给咱们却是几百块钱你说亏不亏？ 正所谓塞翁失马，焉知非福，痛定思痛，我们才可以更清楚地看清自身的问题，只有诊断出病因，才能对症下药！这场突如其来的金融危机，其实正是中国企业反思自身问题并实现战略转型的最有利的契机！中国加入WTO后，世界最有影响力的品牌80都已经进入中国市场。激烈的国际竞争，要求中国企业必须抬头看路，找准自己的位置。 我们反过来看看美国、欧洲的那些成功的企业和企业家，他们是如何做的？比起生产产品，他们更关心的是
9、企业的品牌建设，是怎样把产品卖出去！ 耐克没有工厂，没有工人，没有原料它所有的鞋都是中国和马来西亚等亚洲国家生产的。 中国制造的耐克运动鞋 耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子，只需要几十块钱，但是，当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨！同样是这双鞋，如果没有耐克的那一勾，最多只能卖几十块钱！ 我们看超市里、地摊上摆的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿着人家的牌子做的，那叫假的、高仿的，能卖多少钱？同样是鞋，差距咋就这么大呢？ 答案就是我们不懂市场运作，我们没有自己的品牌！第一部分 第3节：第一章为什么要定位(2) 那些懂得品牌运作和市场营销的企
10、业，成为了全球产业链的主人，其他企业都是他们的奴隶！可以说，我们中国60%70%做对外出口贸易的企业，都处于全球产业链的底层，是世界的民工。这怎能不让人痛心！ 精装彩云红红茶 现在有这样一种论调：中国企业缺乏核心技术，不可能打造出世界一流品牌。这完全是谬论！ 中国企业的问题，并非是产品质量不过关，或者跟不上国际先进技术，相反，中国制造在品质上早已接近甚至达到世界一流水平。中国企业的问题是不懂市场运作，不懂怎样将产品打造成品牌！说到底，就是不懂定位！ 什么是定位？定位是企业实现由制造到品牌的杠杆！ 在荆棘密布的品牌丛林中，如何才能使自己的品牌异军突起、独占高枝？在优势品牌的阴影下，没有自主品牌的
11、企业如何楔开新的市场空间，创造属于自己的品牌？ 唯有定位！定位永远是企业打造强势品牌的工具与不二法门。 什么叫工具？在人迹罕至的荒漠里，你的汽车轮胎突然爆了。你想换上备胎，却发现工具箱里只有看不见、摸不着的空气。用手能不能拧下螺丝来？除非你是超人或终结者！ 就在你呼天天不应、叫地地不灵的时候，如果有人从天而降，给你一个扳手，你是不是会感觉如获至宝，感激得涕泪交零。 这个扳手，就是工具！工具，就是快速解决问题的方法！ 定位，就是快速解决没有自主品牌，帮助企业实现由制造到品牌的工具与杠杆！ 幸好，一些先知先觉的中国企业家看到了打造自主品牌、确定自身定位的重要性。例如海尔、中国移动通信等，这些民族品
12、牌的崛起，让我们看到了实现民族企业复兴的希望。 除了上述这些大企业外，在红茶行业当中，也有一个值得我们所有中国人骄傲的品牌彩云红红岁。下面就让我们看看中国第一个世界级红茶品牌彩云红红岁，是怎样通过定位实现从无到有、从中国制造到世界品牌的华丽转身的： 红茶起源于中国，盛行于英国。欧洲上流社会人士每天都要喝23杯上好的红茶，以此达到美容保健的目的，这一传统已有150多年的历史了。18世纪，红茶作为最受欧洲人欢迎的饮品，常常被贵族们用来炫耀自己的富有，同时作为馈赠亲朋好友的贵重礼品，红茶也一度成为欧洲贵族生活的重要元素之一。 在当今西方国家的上流场所和高端人士的日常生活中，品味顶级红茶仍旧是一种普遍
13、的生活方式。享受珍品红茶，象征着品位和成就。也正因为如此，全球茶叶贸易3/4的江山，一直被红茶牢牢占据着。 在看到了这个潜力巨大的市场之后，彩云红的创始人就开始琢磨了：如果将彩云红打造成世界顶级品牌，必定能在全球的茶市当中分到一杯羹！ 正是瞄准了世界顶级红茶这一定位，彩云红集团开始着力打造自己的世界品牌彩云红红岁。 一切竞争从定位开始，最好的竞争手段是避开竞争。正所谓决胜终端不如决胜开端，彩云红集团从没打算走低价倾销的路线，因为他们知道那样没有出路。彩云红的定位就是顶级品牌！就是红茶珍品！ 凡事谋定而后动。有了明确的市场定位之后，接下来就执行。为确保彩云红红岁拥有真正的国际品质，整整三年，彩云
14、红集团都在研究西方人的口味。一丝不苟地严格按照世界知名品牌的标准在品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等多个环节精心打造着彩云红红岁。 彩云红红岁以海拔2100米以上的珍稀高山茶为原料，制作工艺是全球领先的CTC，即Crush（碾碎）、Tear（撕裂）、Curl（卷起）。第一部分 第4节：第一章为什么要定位(3) 鲜茶叶经过萎凋、揉捻后，利用现代化特殊机器将茶叶进行四级CTC滚动连切，形成CTC外形特征，达到颗粒紧结、重实、匀称状态；再通过发酵完成绿叶变成红叶的转变过程；后经CTC链板和沸腾式工艺一次烘干，使茶叶色泽乌润，香气浓郁；最后通过静电拣梗分筛，剔除筋、丝，分清优次，提高机口分号匀度和
15、净度，分出茶号；分号分堆，形成初茶，包装后形成成品。 红岁红茶 科学卫生的现代化制作工艺，是品质的根本保证。彩云红红岁冲泡后，杯见浮云、色泽红润、香味天然、口味回甘、品质纯正、环保健康，给众多饮茶爱好者带来了难以言说的乐趣，享受它就像是在亲历一种从优雅传统中提炼出来的时尚。 我们可能想不到，在一般中国红茶只能被当作德国等制茶大国的原料茶以每公斤5美元卖出时，小小的一盒彩云红红岁在国际市场上的标价是1000美元。得意之时，红岁相伴，简简单单八个字，将彩云红红岁的顶级红茶定位彰显无遗。 所谓艺高人胆大，这种1000美元一盒茶还算是便宜的！和所有奢侈品牌一样，凭借独占鳌头的品质和尊贵浪漫的文化内涵，
16、彩云红红岁高端的黄金宝茶贵比黄金，定价在每克100元，全球一年只供应5万盒。 此举一出，各国富豪趋之若骛，单黄金宝这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。同时他们在所有的彩云红红岁系列茶品外包装上标明美元、欧元和人民币的建议销售价，实行全球同价。 深谙品牌运作的彩云红红岁品牌投资人姚研成的这句话掷地有声：我们永远都不会打折，即使倒闭了也不会，这是在维护品牌和客户利益。 有句话是不求最好，但求最贵，彩云红红岁是既求最好，更求最贵！正是这种对消费者消费心理和品牌定位的精确把握，让彩云红红岁给它的粉丝们带来了极大的精神满足感和阶层归属感。 彩云红红岁红茶凭借着独特的属性和高贵的品质，在业内自成一派
17、，赢得了世界范围内不同国家高端用户和广大白领的一致青睐。 简单、实用、有效这是姚研成的成功法宝，他深知要想保证企业的可持续高速度发展，必须掌控整个产业链，而不是像中国那些为世界级品牌打零工的企业那样，始终在产业链的底层徘徊！ 首先，彩云红集团在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园，并将这种模式推广到它们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国的其他茶园，从源头上确保原材料供应的充裕及品质的稳定。 产品营销上，除了在五星级酒店、商务会所、极品茶苑开设零售点外，姚研成更把目光投向了互联网，在网上寻找和管理世界各地的经销商。 物流管理上，将工厂出货与数家物流公司对接，这种供应链管理上的创新大大地
18、节省了公司的人力成本，更重要的是压缩了产业链，提高了公司的整体运作效率。 现在，彩云红红茶集团旗下拥有彩云红、红岁、贵辣、菲凡、百事臣等一系列高端品牌，2008年这些品牌总产值达58亿元，国内纳税总额达18?3亿元。 短短10年时间，彩云红集团通过始终如一的定位，成就了自己的品牌之路。有了品牌，才有了彩云红从同类产品中的脱颖而出，才有了产品附加值的大大提高。茶叶收购价提高了，茶农的收入增加了，茶叶加工企业也活了，就连包装企业获利也更加丰厚了。 这一系列成果又直接推动产业链的各个环节不断地进行技术创新，技术创新反过来又刺激整个产业链向更好的方向发展。第一部分 第5节：第一章为什么要定位(4) 彩
19、云红红岁通过成功的品牌运作，为所有处在全球产业链底层艰难度日的中国企业上了一课品牌意味着一切，只有品牌，才是中国企业的希望！ 希望凭借精准的定位和世界级的技术、质量，能够有越来越多的中国品牌走出国门、走向世界！这条路上虽然荆棘密布，但却承载着中华民族繁荣复兴的希望！ 定位让弱小品牌走向强大 价格战由产品打到渠道，终端竞争愈演愈烈，如何才能突破？ 铺天盖地的广告轰炸，却难以引起消费者的兴趣，广告如何做才会有效果？ 差异化很重要，但如何才能实现有效的差异化？ 刚取得一点点成效，竞争者马上跟进，如何才能保持持续的竞争优势？ 除了赔本儿赚吆喝的价格战，还有其他的方法吗？ 答案是定位！一个定位，足以造就
20、一个企业！定位是摆脱价格战，摆脱同质化，让弱小品牌走向强大的最有利的武器。 且看下面王老吉的精彩案例： 在2003年之前，王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地，无法被更多的消费群体所接受。王老吉是凉茶还是饮料，这个问题连王老吉内部人员都无法说清楚，其发展之路可想而知。 幸好王老吉有着175年的历史，并且带有浓厚的岭南特色，在两广拥有一大批忠实的消费者，才使其在激烈的市场竞争中，仍保持相对较高的销量。 但是，王老吉公司领导层意识到：要想把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势也有可能成为困扰企业继续成长的障碍。 经过认真分析与研究，王老吉领导层认为
21、，在王老吉品牌发展道路上存在着以下几个较为突出的问题： （1）当凉茶卖还是当饮料卖。 （2）无法走出两广、浙南。 （3）企业概念宣传模糊。 因此，若想使王老吉有更大的发展前景，进行准确的定位是一个必须直面的问题。 经过一系列的市场论证，调研人员发现：相当数量的消费者对王老吉并无治疗要求，而是作为一个能预防上火的功能饮料购买，如希望在品尝烧烤、麻辣火锅等美食时，减少上火情况的发生。而在真正上火以后，人们通常还是会用牛黄解毒片等传统的去火药物来治疗。 冰爽去火的王老吉 再进一步的研究发现：王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗透市场，并未进行预防上火的饮料定位。至
22、此，王老吉的定位攻略宣告尘埃落定。 王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手是其他饮料企业。当时的主流饮料是汽水，它们的主要功效为清凉解渴，然而这种清凉只是从口感上而言的，是暂时性的假清凉。而王老吉可以预防体内上火，因此它把自己定位为预防上火的饮料。其独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。有了王老吉，煎炸、香辣、烧烤等容易引起上火的食品，你想吃就吃；有了王老吉，通宵达旦地看球赛、看书、上网，都不用担心口干舌燥、咽喉痛 这样，王老吉就与其他的饮料区分开来，使消费者很容易就会记住这个预防上火的神奇饮料。实行了这个正确的定位之后，王老吉的销量一路飚升。2002年，王老吉的年销售收
23、入为1?8亿元，到2006年，则突破了40亿元大关。 王老吉获得巨大成功的关键就在于找到了一个很有市场价值的特性定位，从而独树一帜，成功地与其他类型的饮料区别开来！第一部分 第6节：第一章为什么要定位(5) 正是定位，让王老吉这个流行于岭南一隅的跑龙套的小角色，摇身一变成了在全国都能呼风唤雨的明星大腕！ 解决了定位问题就解决了营销的一系列问题 不同的生产力造就不同的时代，不同时代产生不同的时代利器。在冷兵器时代，人们作战的武器是刀剑；在热兵器时代，作战的武器是枪炮；而在现代化的精准打击时代，作战武器则是导弹。 在日趋激烈的市场竞争中，如何从众多同质化的产品当中脱颖而出是公司战略的核心。企业管理
24、大师们先后提出了三种有效的理论和策略，这可以看作是营销的时代三部曲。 1?产品时代 在市场经济发展初期，产品一般都是供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，企业要做的就是将自己独特的卖点传播出去。只要你能说出自己有什么特色，你就可以打败为数不多的几个对手，建立起自己的品牌。 产品时代的品牌传播策略是20世纪50年代初罗瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出的USP理论（UniqueSellingProposition） ，就是向消费者提出一个独特的销售主张，也就是给产品一个独特的卖点，而这个卖点是同类竞争者所没有的。 只溶在口，不溶在手的M&M糖果 有金质十字架之称的USP理
25、论是营销发展史上第一个具有广泛影响的理论。其创始人瑞夫斯曾说：USP理论就是他的圣经，他常常用这一理论向他的员工们布道。 瑞夫斯认为：消费者从一则广告里只能记得一件事一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。 瑞夫斯为M&M糖果所作的只溶在口，不溶在手的广告创意是USP理论典范之作。这则广告语的制作是对MM糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶于口的糖纸包装的糖果。 2?形象时代 到了20世纪50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品层出不穷，寻找自己产品的独特卖点变得越来越困难。 随着产品不断趋向同质化，消费者在购买时，更喜欢选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，只有建立起良好的
26、、有独特感性利益的品牌形象，才能更好地、更稳定地吸引消费者购买其产品。 于是大卫奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象论（BrandImage）。他认为在产品功能的差异性越来越小的情况下，起决定性作用的不再是该产品的品质如何（同类产品的品质都差不多），而是顾客看到这种产品时的心情如何，也就是这种产品给自己的感觉。 因此，企业在为自己的产品做宣传时，尤其应该重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的这种心理需求品牌形象论就是这样应运而生的。 3?定位时代 随着时代的发展，各种品牌形象大行其道，带来形象的近似与相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样，冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏度
27、的雷达站一样，全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品，显得越来越困难。 在这样的背景下，1979年，美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论(Positioning)。 定位理论强调，随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重，企业需要为自己的产品创造出特立独行的个性差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品，消费者才会牢牢记住你，然后才有可能去买你的产品。 定位理论主张企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并不离不弃地钟情于你。第一部分 第7节：第一章为什么要定位(6) 一提起I
28、T产业，可能我们的第一感觉就是拼技术、拼创新的行业。实际上，IT产业里做的最好的企业不一定在技术上也做到了最好，企业做得好一定是因为定位做得好。 玩转e世界的郭士纳 以拯救蓝色巨人而名扬世界的I董事长郭士纳在谈到微软与比尔盖茨时说：从事营销年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。 郭士纳此言非虚。在操作系统软件的产品评比中，开发的OS/2战胜了微软的Windows95，获得了电脑世界授予的年度最佳产品荣誉。然而，现实中的结果却是微软控制了90%以上的市场！那时的IBM，就像现在中国的许多企业一样，停留在只会生产产品、不懂得销售产品的阶段。 利用先进的定
29、位策略，战胜对方的技术优势，这样的例子在我们身边也时刻发生着。 当年，做脑白金已经很成功的巨人史玉柱表示要进军网络游戏市场时，几乎所有人的反应都很一致：史玉柱进入游戏领域，第一靠广告，第二靠吸引媒体的炒作。他的方式还和脑白金一样，用这样的方式玩游戏，而且还是一款不被看好的过时的2D游戏，肯定成不了！ 不过那些人可能忘记了，史玉柱曾经是中国早期最出色的程序员之一。正是凭一己之力编写出来的汉卡中文软件，使他在3个月之内赚了3000万元！之后又给他带来了3?6亿元的销售额，并占据国内市场份额的第一位。为什么他能做到这些？就是通过对汉卡的准确定位！ 史玉柱在计算机世界杂志上打了很多广告，这才吸引到第一
30、批客户。因为那个时候IT类媒体概念刚刚兴起，客户主要依靠平面媒体获得购买信息。而其后的脑白金，他采用了先造概念，再以病毒式的口口相传的定位方式进行营销，结果也大获成功。 史玉柱进军网络游戏市场，究竟成功了吗？ 大型网络游戏征途 答案是不言而喻的。他开发的网络游戏征途，成为第一款把广告打到中央电视台的网络游戏。 他首推的永久免费，靠道具赚钱的游戏定位，更是改变了中国网络游戏行业的规则！ 当巨人集团在纽约上市时，史玉柱穿着他那招牌式的运动裤去敲钟开市，募集资金又创下了新的历史记录。史玉柱说：这么多人在做网游，我既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么唯独我成功了？因为在这个行业里，大多数人不懂消费
31、者的心理，不懂营销的重要性！不要总想着同竞争对手对立，而要想办法弥补竞争对手的不足，填补市场的空白。 懂得定位营销这就是不懂网络游戏的史玉柱能让征途变成另外一个赚钱利器，并在股票市场上给自己带来了几百亿元财富的原因。定位，对一个企业的重要性，可见一斑。 被誉为现代营销学之父的菲力普科特勒说：在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4P(Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广)要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。 这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！ 定位，是在
32、营销之前要做的工作，它是整个营销的发动机！解决了定位问题，就解决了营销的一系列问题！第一部分 第8节：第二章定位的精义(1) 第二章定位的精义 第二章定位的精义 任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。 正如定位理论的创始者特劳特所说：如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦，也不能幸免。 那么究竟什么是定位？定位的精义何在呢？ 三点一线一面 定位有一个核心，那就是三点一线一面。 所谓三点，就是区隔点、支持点、需求点这是定位的核心关键。
33、 所谓一线，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。 所谓一面，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。 1?区隔点用1%的不同赢取100的市场 市场上品牌数不胜数，品牌之间的认知要么非常模糊，要么占位非常鲜明。后起之秀、小弟辈的企业要如何发展，如何实现品牌的突破呢？ 除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由这就是定位理论创始人特劳特指出的：定位的本质在于实现品牌的区隔。 在大竞争时代，品牌只有两种选择：要么区隔，要么灭亡。激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化，同质化必然使企业走入微利时代，而微利的最终结果必然导致死亡。但是，
34、会定位的企业就会独辟蹊径，从而走出一条捷然不同的道路，即用1%的不同，赢取100%的市场！ 在传播过度的社会，定位是企业生存下去的唯一选择，而精准定位的关键就在于区隔，也就是找到对手没有的，我有的，市场需要的区隔点，这个区隔点就是定位。 举个简单的例子，奥迪轿车我们都知道，它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几，奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级，奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的，它的原产地也是汽车王国德国。 宝马豪华跑车 奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列，可是为什么现在却沦为了二线品牌？为什么在成本相同的情况下，它的价格只是宝马的三分之一，利润也只是奔驰的十分之一？就是因为它
35、没有一个独特的定位，没有找到自己的区隔点。 我们常说开宝马，坐奔驰，宝马的定位是驾驶的乐趣，开着它很有驰骋千里的豪迈感觉；而奔驰的定位是名望，坐上它，就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢？我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气奥迪品质、尽享尊贵，但这等于什么都没说，我们根本看不到它与众不同的区隔点。 没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可这是广大企业必须认清的事实。 所以定位的关键是找到你的区隔点，用1%的不同，去赢取100%的市场！ 例如当年的特步，面对已经高高在上的耐克、阿迪、李宁，作为一个后起之秀的运动品牌，作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌，它就是在找到了准确的区隔点之后
36、一炮打响的。 中国时尚运动 第一品牌特步 特步在选择区隔点时，不经意间为我们开启了一个全新的运动时代时尚运动时代。 时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味，也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。 随后，特步鲜明地提出了打造中国时尚运动第一品牌的定位策略，从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上，这无疑是最富有战略眼光的决策，也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。第一部分 第9节：第二章定位的精义(2) 选择准确的区隔点，不但对后进企业的崛起关系重大，对大企业的扩张也是事半功倍。 美国宝洁
37、公司的营销能力向来被业界推崇，这得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑专家，潘婷的专长是营养保健，飘柔是使头发光滑柔顺，而沙宣则是彰显专业美发效果。 宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个新的产品去满足这个需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀，也不会把肥肉让给竞争者，一举两得。 这就是区隔点的细化！面对愈来愈激烈的竞争，只有细分市场、有效区隔，企业才能更好地生存。 2?支持点说得好，更要做得到 有了区隔点以后，经营者还要找到支持点，从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念，都必须
38、有理有据。 2003年，康佳以奥斯卡影像天下为品牌的统一主张，主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位，它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。 但事实证明，康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能，根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说，你只是说的好听！群众的眼睛是雪亮的，噱头终归是要灰飞烟灭的。 再看波导，它提出了手机中的战斗机的广告语，并且通过请娱乐明星李玟做广告，将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的嫁接，也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经，极大地提高了消费者的关注度。 波导手机的平面广告 与此同时，波导还极其巧妙地利用一些热门话题来
39、炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等，不断地制造社会舆论，提升关注度。 波导确实火了一阵子，但也仅仅是一阵子，可谓是来也匆匆，去也匆匆。现在我们回过头去理性地分析，波导为什么如此红颜薄命。 波导给自己的定位是手机中的战斗机，宣称自己产品的特性是信号强，有多强呢？高速运动的时候，坐飞机的时候都能打吗？恐怕不是！ 那么，波导说自己是战斗机，难道它是军需产品，所以才质量过硬？对于这一点，它又没有给出一个明确的交代，并且很显然它不是军需产品！ 那我们不禁要疑惑了：战斗机这个词，到底是缘何而来呢？不知道，没有下文，也许是灵感袭来时的杰作吧！用中国古人的话说，这就是墙
40、上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空，都是花架子，没有真功夫。 春晚当中，宋丹丹那句下蛋公鸡，公鸡中的战斗机可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺 公鸡能下蛋吗？ GODKNOWS(只有上帝知道)！ 我们的企业在抛出一个宣传语，或者制定一个区隔点的时候，一定要先掂量掂量，看自己到底有没有能力将这个区隔点支撑起来。没有金刚钻，就不要揽那个瓷器活！ 消费者不是那么容易被忽悠的，就算你蹿红一时，终归也要原形毕露！到那个时候，再想翻身，就很难了，只会落得个搬起石头砸自己脚的下场。 因此，品牌的定位，一定是可以落实下去的，有着力点的，要让消费者看到哦，你说的是真的。而不能只是飘在空中，只是喊一
41、句空洞、浪漫的口号。经商不是玩艺术，这里没有丝毫浪漫可言！这里有的，是生与死的较量。第一部分 第10节：第二章定位的精义(3) 我们再来看金立手机的营销策略， 华仔代言的金立手机 它提出的口号是金品质，立天下，很MAN的感觉，很有力量，确实不错。并且请来了天王巨星刘德华来担任代言人，凭借名人效应来带动销量，在现在的国产手机里面，也算是做的很好的一个了。 但在强手如林的手机市场上，在NOKIA、MOTO这些大哥面前，金立真的可以理直气壮地说自己是金品质吗？当然，它现在做的还很好，自古以成败论英雄，也许它的目标消费群是中低端客户。无论怎样，就让我们保留这个疑问，拭目以待吧！ 3?需求点消费者的认可
42、是关键 一说需求，好像大家都知道，不就是消费者愿不愿意买吗。需求真的这么简单，只是由收入、产品性价比等客观因素决定的吗？要了解消费者的需求，真的是做做市场调查，看看调查问卷，总结整理一下就OK了吗？完全按照消费者的意见开发出来的新产品，消费者就一定会买单吗？ 某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价但不降质地推向市场。无论是做消费者调查还是市场测试，结果大受消费者欢迎。 降价不降质，消费者能不欢迎吗？但事实证明，消费者嘴上喜欢，心里不喜欢。 平等是如何实现的？ 究其原因，是这家食品企业不了解消费者的心理。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把
43、产品当作低档货了，根本不可能得出降价不降质的结论！ 他们为什么要在调查问卷上撒谎呢？ 这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时，我们用的是理性思维；而当真正行动时，我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。 自由、平等、博爱的伟大口号，我们已经喊了几百年，可是，战争、暴政、自私，又何时停止过呢？ 美国一直喊种族平等，但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内，才能保持理想状态吧！ 人往往是语言的巨人，行动的侏儒！消费者也是人，我们不能对他们另眼相看。消费者的言行不一，在一定意义上已经是个普遍现象。 据一项调查表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售，那么90都是失败的，成功率只有10。 消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求，但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求（这涉及到人的潜意识）。正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来一样，直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露就是他（她）！ 消费者只能用他们
