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1、“谷韵米乳汁”网络营销方案学院名称：新余学院院系名称：经济学院专业名称：电子商务 组员姓名：韩天 周芙蓉 卢方圆摘要在当今的网络时代，网络营销已经是一种趋势，这不仅仅是个体经营者的致富路，也更是企业的金钥匙。在网上可以销售，可以即使沟通，可以没有时间跟空间的约束，无论双方相距多远，无论双方身在何处，都有可能利用网络来交易成功。所以，在这样的趋势下，“谷韵米乳”也不能落后，我们要让“谷韵米乳”在网络营销的形势下，让更多的人了解这个大品牌，从而激起他们的购买欲望。 目录一. 市场分析（1）公司简介江西金土地天然食品饮料股份有限公司，成立于2005年，企业坐落在世界太阳能之城新余。企业生产的谷韵米乳
2、汁系列产品，是以优质的有机稻米、糙米、米胚芽为主要原料加工而成的纯天然无污染的生态活性绿色饮品。有益智型，低糖型，醇香型。米乳中含有丰富的，高质量的营养物质，如大米蛋白，膳食纤维，不饱和脂肪酸、B族维生素、生育酚、可溶性多糖、Y一谷维醇、氨基丁酸及多种微量元素，具有很好的保健功效。产品研究课题荣获国家科技进步二等奖，技术水平达到国内首创，国际领先，并已获国家专利认证（专利号：ZL 2004 10014266.8）。公司本着诚信经营原则，研究开发出一系列乳制品产品，但因产品与竞争对手产品同质性太强，所以无法与大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批
3、保健类乳制品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择（2）企业目标根据公司的目前情况，制定以下目标：产品定位保健性的健康饮品目标客户学生群体及部分上班族等目标市场新余市及周边的县市公司定位追求最大化市场利润，实现健康饮品（一）当前市场（1）乳制品业总体市场分析乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的必要营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我
4、国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。（2）乳制品业的优势乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝保健饮品保健康。乳制品除膳食纤维外，其中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，
5、好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很小。但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会，节约了建设成本。（3）产业的限制性因素谷源的限制。现在市场谷源点多面广，为取得优势谷源，厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此厂商努力发展自己的谷源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。a.储存时间的限制。乳制品关系人们的健康，而保质
6、期过短使其失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对储存时间更是一个考验。b.行业技术的限制。人们对乳制品已不在局限于现挤现喝的原始行为上，而对其的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的乳制品工厂已无优势可言。（4）文化氛围 乳制品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的乳制品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。（二）环境分析国家宏观经济情况随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，中国与世界的差距越来越小，人民生活水平大大提高，消费者对绿色、天然、健康的追求，这一类的饮料也逐渐
7、成为新宠。在欧美、韩国和日本等发达国家，米乳饮料已经成为人们日常生活中必不可缺的，将会在不远的将来取代牛奶的地位。因此，我们有理由相信，在未来几年内中国的饮料市场必定会刮起一场以米乳为核心的风暴。（2）法律法规目前，我国乳制品行业依然呈现着缺乏规划引导，法规建设滞后问题。我国乳制品业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，饮食环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范，根据我国乳制品业的标准制度，必须贴出本产品是经过什么加工或是什么材料制作的，对于那些产品质量差营养低的一律禁卖。二.竞争对手及状况分析（1）竞争对手产品特点伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企
8、业，也是谷韵米乳的主要竞争对手。综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶.奶粉.酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大乳制品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“蒙牛特仑苏” 对于乳品这种充满竞争的日用快速消费品而言，企业的竞争已到了白热化程度，我国乳品业已经进入了“微利时代”。而作为我国乳品市场中的佼佼者，蒙牛与伊利的产品几乎囊括了乳制品的所有品类。而作为全国著名乳制品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场。而江西是我国中部省份，常住人口达4300万以上，经济发展相对稳定，在江西，乳制品厂商是很少的。而谷韵米乳汁生产商作为新余一家新型的乳
9、制品企业重点进行销售的市场，在竞争激烈的市场上，它要想在竞争中取胜，必须有独到的销售策略。三.消费者分析现有消费时尚 乳制品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶，老年人多大喝纯牛奶。（2）消费者收入和购买 乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。(3)学生群体及部分上班族 学生群体及部分上班族已成为乳制品消费的主力军，乳制品含有
10、的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族的选择的标准。四.产品分析产品特点谷韵米乳汁系列突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其它新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的乳制品，价格适中，每瓶卖3.5元，在包装上采用灌装及具有较长的产品保质储存期。具体特点及产品支持点谷韵米乳属国家专利产品，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值如下：有机稻米：一粒稻米由三部分组成：第一是胚乳，它占了一粒米体积的92%；第二是糠层，占5%；第三是胚芽，只占3%。但从营养方面来看恰恰相反，也就是只占3%体积的胚芽，其所含的营养成分是整理米的70
11、%。大米中60%至70%的维生素，矿物质和大量必须的氨基酸。糙米：是指除了外壳之外都保留的全谷粒。即含有皮层、糊粉层和胚芽的米。糙米的蛋白质质量非常好，主要含有丰富的蛋白，氨基酸的组成比较完全，人体容易消化吸收，可以使血管保持柔软达到降血压的目的。产品的主要支持点：米乳营养功能介绍：1. 富含膳食纤维，可促进消化，促进肠道蠕动2. 优质蛋白质，可以使血管保持柔软，达到降血压的目的3. 具有养胃、护胃功能，保护胃黏膜4. 富含高质量的植物蛋白，维生素，多种氨基酸5. 具有醒酒功能6. 可提高人体免疫力7. 补气健脾，养胃益肠，止渴利尿含有丰富的蛋白质营养成分，使产品拥有独特的保健作用，让营养与保
12、健一个也不少；高蛋白含量，每100克乳制品含蛋白质3.33.6克，比国家标准高出13.8%-24%；利用易拉罐装，大大加大了产品的保质储存期。（2）产品定位谷韵米乳汁系列乳制品致力打造全国第一保健饮品组合，使产品具有营养+保健作用，为消费者的健康护航。产品的目标消费群体是广大在校学生和上班族，（促使保健作用提高记忆力，防止神经衰弱，提高免疫力）发挥效力。（3）产品分析总结对产品的分析使我们对谷韵米乳汁系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争激烈的市场中待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而谷韵米乳汁系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结
13、合在一起的乳制品企业，其产品与其它产品的差异性是其进入市场的利器，在市场中应重点运用。另外应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。 各乳制品厂商也推出了不同的广告宣传，在重点地区进行了广告立体宣传，例如：蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”，不是所有的牛奶都叫“特伦苏”，伊利的“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”，“我与梦想只有一杯之遥”，谷韵米乳也针对产品特色也提出了“天然谷物营养，共享活性健康”的广告策略。五.广告策略（一）广告目标随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高，进而我国的乳制品也有了更新的发展。江西金土地天然食品饮料有限公司经过多年的研究，终于成功研制
14、出新型的首批保健乳品，并大力推向新余市场，且在短期内，使新余的学生和部分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80%，占新余市场份额的36%，另外，还要加强新产品的知名度和美誉度，为企业树立更好的企业形象。现在市场销售中的各式品牌的乳制品大部分以营养，有助于消化为主，而我们公司新推出的谷韵米乳汁系列乳制品，主要针对的是营养+保健的策略，广告词为“天然谷物营养，共享活性健康”。主要因为新余大部分家庭收入都在逐渐提高，所以健康成为市民最关心的问题。我们的产品走向市场后，相信会引起很大的回应，会很快占有较大的市场份额，眼下竞争比较小，近期会一直处于热销中，成为乳制品行业中的佼佼者。（二）目标市场策略
15、主要的目标市场是新余本地及周边的一些县市，更广泛的推销本公司的新产品，从而使消费者能够更多的了解和接受该保健类乳制品，提高消费者的品牌忠诚度。（三）产品地位策略 新产品的问世要找准它所针对的目标顾客，从而能够更深入的了解他们是否对该产品产生兴趣和适合他们的品味，这样能够直接刺激购买行为，增加销售量。1.价格定位 现在随着人们生活水平的不断提高，在新余地区一般的家庭月收入都在1500-2500元左右，而保健品的价格也应定位的比较适中一些，这样也更能够使目标顾客，即那些中低档家庭人员去大量的购买，并宣传他们使用“谷韵”乳品以后带来的好处，使他们认为该产品好，而且价格也适中。2.产品价格定位的必要性
16、 随着人们生活水平的提高，人们对产品的需求也有了更高的要求，再加上竞争者越来越多，生产乳制品的厂家也越来越多，价格也出现了高低不等的现象，现在在新余地区内，大部分的家庭为中低等收入，但他们都越来越多的注重起身体健康这一方面，而“谷韵”乳品现在就是从这方面出发的，与其它的乳品一下子划开了界线，即该产品的价格也应从新定位，从而找准了该产品的市场定位，减少了与其他乳品之间的竞争的压力，这也就是产品价格地位的必要性。现在不管是在什么方面（如电视，广播，报纸，杂志等）越来越多的产生了广告，而且广告量越来越大，广告费用也逐渐的增多，而“谷韵”作为一个中等型的企业，在广告发行上也应有一定的定位，不然就会为公
17、司的发展带来一些阻碍，所以我们应大力在新余地区一些大中型的超市（步步高和洪客隆）外面大幅度做广告，还有报纸，户外的一些广告牌上面等等都可以大面的做一些关于“谷韵”保健品的广告，这样即减少了广告费用，又扩大了宣传，又以简单明了的广告语“天然谷物营养，共享活性健康”来吸引更多的目标顾客。（四）广告诉求策略优秀的广告创意除了抓住“新”.“奇”.“特”这三个特点外，还要巧妙的运用艺术手段突出广告的主题，“天然谷物营养，共享活性健康”这一广告标语传达了我们公司产品的营养+保健的特点，在弄一些精美图片和flash，同时健康是广告语的关键，提出并解决了人民最关心的问题。具体的说我们的产品所含的成分可以提高记
18、忆力，提高免疫力，防止神经衰弱等，并且在腾讯，新浪等门户网站上网幅广告。然而广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使大众产生购买的动机，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种最基本的策略。1.理性诉求策略 理性诉求策略定位于受众的理智，通过真实，准确公正地传达企业，产品，服务的客观情况，使大众经过概念、判断、推理 等思维过程，理智地做出决定，如：在购买谷韵米乳汁以后，他们便会知道喝了它会使自己更健康 ，通过传达具有很强的逻辑关系的信息，来加强更高的说服力，向顾客提供较为全面的商品信息，从而引起他们更大的购买欲望。2.感性诉求策略 定位于受众的情感诉求，通过表
19、现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。六.网络营销策略（1）搜索引擎策略搜索引擎营销分两种：SEO（搜索引擎优化）和PPC SEO，是通过对网站结构（内部连接结构，网站物理结构，网站逻辑结构），高质量的网站主题内容丰富而有价值的外部性连接进行优化而是网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告
20、比传统广告更加有效，客户转化率更高。 (2)电子邮件营销策略电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。通过邮件把产品的信息发给不同的消费者，首先可以从身边的人际圈入手。通过自己的亲朋好友再转发给她们身边的人等。邮件营销的优势：精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。(3)博客营销策略建立企业博客，让企业与用户之间互动交流，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。企
21、业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。企业博客与企业网站的作用类似，但是博客更大众随意一些。另一种，也是最有效而且可行的是利用博客(人)进行营销，这是博客界始终非常热门的话题，老徐与新浪博客的利益之急，KESO的博客广告，和讯的博客广告联盟，最近瑞星的博客测评活动等等，这其实才是博客营销的主流和方向。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果。（四）网络视频和图
22、片营销网络视频营销：通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海的互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息，把企业产品的展示、企业的各种营销活动、以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发
23、布出去，最终达到宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象从而最终达到企业的营销目的。（五）微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。可以在新浪，网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客把产品的信息发在上面，每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。 微博营销特点 1、立体化 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。 2、高速度 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关
24、联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。 3、便捷性 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。 4、广泛性 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 七.公关营销策略（一）目的 在提高企业效益，服务公众，贡献社会，回馈消费者，树立良好的企业形象，同时提高企业的知名度与美誉度。（二 ）活动策划（1）举行“喝一瓶乳汁，捐一分钱”网络微博发布会，本次活动主要是面向全社会， 公司向社会承诺每销售一瓶便拿出一分钱，建立一个帮助残疾
25、人的基金。并邀请新浪，百度，腾讯等媒介做专题报道，提高谷韵米乳的公益形象，让公众意识到谷韵米乳不仅把关注人们的健康当作自己义不容辞的责任，而且还关心社会弱视人群，在新余乃至江西大多数地区关注“谷韵”。（2）在官方网举办谷韵米乳汁有奖知识竟答，提出一些保健问题，使人们正确认识健康与营养的关系。通过这个活动，使谷韵米乳汁走进千家万户的健康话题当中，提高产品的知名度，让人们更加注意健康，关心健康。（3）在新余部分学校举行免费赠送活动，让学生亲身体验到谷韵米乳汁带来的好处，也通过学生的宣传让家长知道谷韵米乳汁，并通过本次活动提高它在学生和学生家长心目中的产品形象，增加产品的美誉度。（4）谷韵米乳乳制品
26、应积极参加赞助在新余地区的一些大型活动，以这些赞助为契机，提高其的品牌形象，增强市场地位，巩固顾客的忠诚度。如：在新余各大高校举行文艺活动，使大家了解谷韵米乳，饮用谷韵米乳。并将谷韵的健康营养理性的观念根植于学生心中，以培养学生的忠诚度，为以后的销售打下基础。八.实施策略 1.导入时机 最佳导入期应选择在节假日的前三个月，过节送礼是中国传统，也是人与人之间交流感情的主要方式，只要加大在商场海报的广告宣传力度，产品的品牌知名度就会得到很快的提升。 2.实施步骤 (1)实施前的准备工作，通过市场分析与市场调查对乳制品市场做好市场预测，对消费者的需求和购买情况做出深入的调查，只有了解消费者需要什么，
27、我们才能正确的满足其需要，从而为在同行业立于不败之地奠定基础。还需要对产品和竞争对手进行分析，作到知己知彼，百战不殆。正确的对谷韵米乳做一个市场定位，为提高销售打下基础。 (2)对消费者和竞争对手完全了解之后，我们要做的是网络广告宣传策略，根据广告目标和广告定位来制定广告计划，选择正确的媒介策略是广告宣传的重要环节，在广告宣传中把重点设在网络营销上。举行“喝一瓶乳汁，捐一分钱”的微博直播活动，可在网民心中树立良好的企业形象，提高知名度。 首先做到让消费者对企业产生好感，消费者才会关注你的产品，才会愿意买你的产品，也就是通过系列公益活动使谷韵米乳汁在消费者心中留下良好的第一印象，同时要加大商场的宣传和促销，提高产品的销量。 (3)最后要做一个关于本次广告策划的市场调查，对整个策划所达到的实际效果和预期效果相比较分析，以问卷的形式调查本次策划所达到的效果，通过对商场负责人和促销人员以及大部分消费者的问卷调查来进一步分析谷韵米乳汁已经在消费者心目中的定位，为企业的进一步发展打下坚实的基础，使企业受益。九.总结 通过我们对市场的全面分析和深入了解，已经对谷韵米乳汁进行了正确的市场定位，找准了媒介宣传策略，为产品推广打下了基础，相信通过这些活动，谷韵米乳汁一定会取得伟大的成功，在将来的市场竞争中取得优势。
