贺兰山葡萄酒营销咨询报告（DOC 83页）.docx

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1、贺兰山葡萄酒营销咨询报告北京管理咨询有限公司目 录第一章现实的问题与解决的思路1第一节 贺兰山葡萄酒目前存在的问题1一、核心能力尚未形成1二、缺乏整体性1三、环境适应能力亟待提高1第二节 解决问题的思路2一、凡事预则立，不预则废2二、千里之行，始于足下2第二章 市场营销观念和市场定位3第一节 市场营销观念3一、以市场为导向的市场营销观念3二、重点作“销量”的市场营销理念4三、知识营销的市场营销理念4第二节 目标市场选择4一、葡萄酒细分市场分析4二、贺兰山葡萄酒的优劣势5第三节 市场定位6第四节 市场竞争战略7第三章 贺兰山葡萄酒的市场营销策略10第一节 产品策略10一、贺兰山葡萄酒产品现状10

2、二、葡萄酒产品层次分析11三、产品组合12四、产品品牌13五、产品包装14第二节 价格策略14一、贺兰山葡萄酒产品成本状况14二、贺兰山葡萄酒的价格现状15三、葡萄酒终端的价格问题16第三节 分销渠道策略17第四节 促销策略19一、促销工具19二、营销传播组合20三、贺兰山葡萄酒的促销现状21四、广告的认识22五、销售促进介绍23六、促销员同人员推销的区别25七、特殊促销手段25第五节 贺兰山葡萄酒市场营销4P模式26一、产品策略26二、价格策略26三、渠道策略27四、促销策略27五、营销策略组合28第四章 市场营销活动的组织与控制29第一节 营销组织与人力资源29一、外派机构29二、未来组织

3、机构30三、营销组织的人力资源管理31第二节 营销费用控制32一、营销费用控制的总体思路33二、营销费用的内容33三、营销费用预算35四、营销费用计划36五、营销费用计划的执行38六、营销费用计划执行检查、控制38第五章 结论39附：葡萄酒市场的分析与研究41第一节 概述41一、调研方法41二、调研内容42第二节 中国葡萄酒市场的总体情况42一、中国葡萄酒工业现状42二、中国葡萄酒的种类44三、中国葡萄酒的市场规模45四、中国葡萄酒的地区市场结构46五、中国葡萄酒市场产品结构46六、中国葡萄酒地区生产总量48七、中国葡萄酒的进出口49第三节 中国葡萄酒市场的竞争情况52一、中国葡萄酒市场的供需

4、平衡52二、中国主要葡萄酒品牌特征53三、国产葡萄酒品牌及其市场占有率54四、中国葡萄酒市场主要竞争企业分析55五、几家主要葡萄酒生产企业简介57第四节 中国葡萄酒产品主要营销策略59一、价格策略59二、促销策略61三、广告策略62四、中国葡萄酒产品分销渠道63第五节 中国葡萄酒市场的主要特征67一、市场潜力巨大67二、该市场处于寡头垄断中67三、渗透率：东南沿海城市高于内地城市68四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”68五、消费者特征：中青年、高学历、高收入70第六节 消费者行为调查71一、饮用葡萄酒的原因71二、饮用葡萄酒的场合72三、对品牌的认知72四、消费者的产地偏好73五、消费者平

5、均每月饮用葡萄酒次数74六、在家饮用和在外饮用的比例75七、收入与学历同消费水平的关系76第七节 中国葡萄酒市场的未来走势78一、中国加入WT0对葡萄酒业的影响78二、2002-2005年中国葡萄酒市场预测78第一章 现实的问题与解决的思路在557葡萄种植基地的葡萄采摘完毕后，贺兰山葡萄酒的营销问题就成为了摆在我们面前最紧迫的课题，而要在不太长的时间内解开这个课题，首先就应该正确认识贺兰山葡萄酒目前存在的最突出的问题，同时应明确解决问题的思路。第一节 贺兰山葡萄酒目前存在的问题贺兰山葡萄酒目前存在着三个突出的问题，这三个问题中的任何一个问题不得到切实解决，贺兰山葡萄酒的营销状况就无法得到质的改

6、善。一、核心能力尚未形成就贺兰山葡萄酒而言，目前尚未形成一项能使其在市场竞争中压倒对手并取得竞争优势的能力，即使在某些方面存在一定的优势，但是都没有被市场所认知，都没有转化成为市场优势，都不能在市场竞争中真正起到作用。二、缺乏整体性 在贺兰山葡萄酒的营销中，有良好的愿望和工作的热情是必要的，但又是远远不够的。贺兰山葡萄酒最大的现实是在资金、人员、网络等方面的资源都十分的匮乏，现实条件不容许我们一次又一次的“试错”，在没有形成整体思路的情况下就贸然行动必然导致本来就有限的资源的浪费，同时也浪费了时间，丧失了机会。三、环境适应能力亟待提高由于产品经营与营销方面的经验相对匮乏，贺兰山葡萄酒有关人员对

7、环境，尤其是对市场的敏感度不高，对产品所处环境的把握不足，对葡萄酒、消费者、经销商、市场等方面缺乏深入的思考，使得贺兰山葡萄酒在推向市场的过程中极易迷失方向。同时，由于内部组织体系的磨合期尚未过去，又没有整体的、持之以恒的战略方向，公司和员工素质的提高也缺乏明确的方向，内部工作效率难以在短时间内有效提高，这必将进一步削弱贺兰山葡萄酒的环境适应能力。第二节 解决问题的思路贺兰山葡萄酒营销局面是否能够打开，关键在于针对目前存在的问题，制定出具有可操作性的解决方案，而前提则是确立正确的思路。一、 凡事预则立，不预则废“阵而后战，兵之常法”，在从事一切活动之前，都应该有一个通盘的考虑，对贺兰山葡萄酒而

8、言，在资源十分有限的前提下，更应该在企业战略、市场营销观念、目标市场、市场定位、营销组合等方面有整体的思考，并制定出与之相配套的措施。方向一旦发生错误，任何努力都是无效的，而且还会极大地挫伤员工的士气。“运用之妙，存乎一心”，在确定整体思路时应该采取谨慎的态度，工作的整体思路一旦确立，就应该保持思路和工作方式的稳定性，将企业的营销战略和策略一心一意的执行贯彻下去。二、千里之行，始于足下 面对着“无钱、无人、无时间”的现实，有整体规划是前提，而整体规划是否能够切实实施，关键在于认认真真、踏踏实实的工作，任何观望、等待、空谈都是不可取的，幻想一夜之间就能把酒全部卖出去也是不现实的。一方面要有“只争

9、朝夕”的紧迫感，另一方面要从每一件具体的事情做起，一个经销商一个经销商的谈，一个市场一个市场的开拓的踏实作风，量变只有积累到了一定程度才能发生质变。第二章 市场营销观念和市场定位第一节 市场营销观念在日趋激烈的市场竞争的情况下，从长远发展的角度看，贺兰山葡萄酒应当树立三大市场营销理念，即：一、 以市场为导向的市场营销观念以市场为导向的市场营销观念，具体说来包括以下四个方面：1. 树立全员营销的思想，一切为市场销售工作服务。对于贺兰山葡萄酒来说，目前最关键的工作就是市场销售工作，贺兰山葡萄酒应当树立全员营销的思想，上下统一思想，一切工作都从市场销售工作出发，建立良好的营销管理体系。思远公司不仅要

10、在本公司内部树立起全员营销的观念，而且应制定相关政策，以利益为纽带，将全员营销的观念延伸到557公司和557的其他下属公司中去，充分调动各方面的积极性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的资源，最大程度的调动积极因素。只有这样，才能为思远公司的工作创造良好的环境，才能有利于公司业绩的提升。2. 内部挖潜，严格控制成本和质量。应当深刻地认识到，市场竞争对于每个厂家都是公平的，同样条件下，只有质量稳定，得到消费者认可的产品才能取得优势；只有低成本的产品才能在同一价格条件下获得最大利润，因此，任何应该公司内部承担的东西，不要幻想让市场去消化。3. 加强销售管理和销售队伍建设。良好的销售管理和一

11、支优秀的销售队伍是任何营销方案能够顺利实施的基础，甚至可以说，是否能够具备良好的销售管理和一支优秀的销售队伍，直接决定了贺兰山葡萄酒的销售额。4. 注重销售渠道、销售网络建设。开发市场必须重视销售渠道、销售网络建设，贺兰山葡萄酒如何良好地引导和管理经销商，将直接关系到市场安危。二、 重点作“销量”的市场营销理念根据贺兰山葡萄酒的实际情况和外部市场激烈竞争的现状，在没有品牌资源的前提下，贺兰山葡萄酒短期内还应当树立重点做“销量”的市场营销观念，从提高贺兰山葡萄酒的推销能力入手，使得短期内在销量上取得突破；同时，扎扎实实地做销售基础工作，包括销售培训、市场调研与分析等基础工作；值得注意的一点是，倡

12、导贺兰山葡萄酒做销量，并不是不要品牌，而是因为销量是作品牌最根本的基础，没有销量根本就不可能真正确立品牌。就目前的情况来讲，销量是第一位的，而品牌是未来的。三、 知识营销的市场营销理念知识营销是指企业在进行产品营销的同时，向社会传播有关产品的知识技能，让公众不但从直接的物品使用中获益，还可以从企业这里获得关于产品的各类文化知识；对于企业来说，知识营销也是通过普及产品相关知识来拓宽市场的一种手段。知识营销不只关注产品本身的销售，更强调针对市场、消费者进行知识的传输，重新建立新的产品概念、市场标准和市场秩序，以达到培育市场，增加客户对公司及产品忠诚度的目的。应该认识到，目前葡萄酒市场虽然空前繁荣，

13、但是中国的葡萄酒市场、消费者对于葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。贺兰山葡萄酒进行市场拓广工作时，也应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为中心，以知识营销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系，使顾客成为贺兰山葡萄酒的忠实消费者。但是，一切工作都要以思远公司的现实情况为根本出发点。第二节 目标市场选择一、 葡萄酒细分市场分析目前，葡萄酒消费在中国仍为高档消费；中国葡萄酒市场主要集中在东、南部沿海地区的大中城市等经济较发达地区；而葡萄酒消费人群受国外消费影响也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪阶层，但目前尚未形成稳定的消费群体

14、。一般地，葡萄酒市场可分为高端、中端、低端三个细分市场。据调查，高端葡萄酒市场的主要人群为高收入者，这类群体主要包括外商、政府官员、企业高层管理人员、专利拥有者、社会工作者等，其生活方式追求高雅；同时，中国的高端葡萄酒市场主要被国外品牌（尤其是法国）的葡萄酒占据。中端葡萄酒市场的主要人群是收入在中等的工薪阶层，所购买葡萄酒的价格在20元50元瓶；目前，这个市场仍是份额最大的市场。二、 贺兰山葡萄酒的优劣势选择目标市场，同时还必须充分考虑自身的优、劣势。目前，贺兰山葡萄酒的优势：1. 贺兰山东麓原产地保护正在申请中，并且即将获得批复；2. 贺兰山东麓的纬度、气候、土质等都非常适合优质酿酒葡萄的生

15、长；3. 贺兰山葡萄酒有大规模的葡萄园，有充足的原料供应且能保证酿酒葡萄的质量；4. 贺兰山葡萄酒有先进的酿造及灌装设备。同时，我们还应看到，上述贺兰山葡萄酒的某些优势并不是独有的。1. 烟台、昌黎原产地保护申请已经批复；2. 优质酿酒葡萄种植基地在国内还有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的电视广告中，已经看到如下的广告：“在世界上有三大同一纬度的优质酿酒葡萄种植基地，一个是法国的波尔多，一个是美国的加利福尼亚，而另外一个就是中国的新疆。”更重要的是，贺兰山葡萄酒所有优势都没有转化成为市场优势，而且路还十分的漫长，甚至没有找到转化为市场优势的途径。贺兰山葡萄酒的劣势：1. 缺乏整体思路；2. 缺

16、乏产品市场运作的观念和经验；3. 资金匮乏；4. 技术力量不足，在长时间、大批量生产的情况下产品品质的稳定性缺乏保证；5. 目前，贺兰山葡萄酒在生产高档酒方面尚需进一步努力（如口味、质量、包装等）；6. 营销的渠道尚未建立；7. 人员素质和职业化程度尚待提高。根据市场调研、目前贺兰山葡萄酒的实际情况以及目前已经在部分地区拥有的优势，贺兰山葡萄酒目前应当将目标市场主要定位于以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，这部分消费群体从消费地点上涵盖了在以超市为重点的零售终端购买葡萄酒的人群，以及在酒楼消费葡萄酒的人群。这个目标市场的选择主要集中于

17、葡萄酒的中端市场。原因在于贺兰山葡萄酒才刚刚开始介入葡萄酒市场，基本上还处于起步阶段，由于自身实力所限，贺兰山葡萄酒尚未到达冲击高端葡萄酒市场的阶段，同时，中端市场目前仍是中国葡萄酒市场中份额最大，发展较快的市场。值得注意的一点是，目前我们提倡贺兰山葡萄酒选择中端市场主要是由于目前贺兰山葡萄酒的实力和外部市场所决定的。随着贺兰山葡萄酒本身实力的加强、外部市场环境的变化，市场定位同样也要进行相应的调整，可以采取在中档市场稳固的基础上，扩展高端市场，并以中、高端市场为主要阵地，同时，在某些区域考虑进攻低端市场的策略。第三节 市场定位从产品的角度看，葡萄酒同样地划分为高、中、低三个档次的产品。同时，

18、市场中公认的高档葡萄酒的标准为：1. 口感好且质量稳定；2. 具有一定的品牌知名度、美誉度；3. 文化内涵深厚；4. 价格昂贵。据调查，高档葡萄酒的主要消费对象为高收入者，这些人对葡萄酒的要求和关注依次是酒的口味、内在质量、品牌、外包装等，中档葡萄酒主要消费对象是工薪阶层，选择葡萄酒时首先注重价格，其次才是质量和品牌。目前，贺兰山葡萄酒已经根据市场需求设计了各系列的产品，但是尚不具备高档葡萄酒的特征。原因如下：1. 一部分饮用过贺兰山葡萄酒的消费者认为贺兰山葡萄酒的酒精度过高，并且质量不稳定；2. 绝大部分消费者尚不知道“贺兰山葡萄酒”的这个品牌；3. 同国内其他的大部分葡萄酒一样，贺兰山葡萄

19、酒的历史还较短，尚未形成特有的葡萄酒文化。总体考虑认为，贺兰山葡萄酒应当从目标市场的具体需求出发，根据公司的优劣势，对产品的设计、品牌、价格、包装等各方面进行定位设计，以在中档葡萄酒市场消费者中占有独特位置。目前，贺兰山葡萄酒在中档市场上的产品定位应当突出贺兰山葡萄酒在葡萄种植、酿造工艺、产品质量等方面的特色，以优质葡萄酒的形象冲击中档市场。下一阶段，贺兰山葡萄酒必须在原有的基础上，巩固产品质量，增高产品质量稳定性，进一步提高产品外形、包装设计工作，并保持在价格体系方面的优势，使消费者获得比其他产品“更高的产品消费感受”。第四节 市场竞争战略贺兰山葡萄酒在中国的葡萄酒市场中面临着众多市场竞争者

20、。中国的葡萄酒市场是中国酒水饮料市场中开放程度最高的市场，其市场的地域分割并不十分明显，90年代至今形成了张裕、长城、王朝三个强势品牌。最新统计结果显示，这三家的市场份额几乎占到整个葡萄酒市场的一半，而且这种局面短期内不会有太大的变化。图2.1 2000年中国葡萄酒市场品牌占有率情况根据国家统计局统计，2000年，中国年产量超过1万吨的葡萄酒生产企业有烟台张裕、天津王朝、河北长城、烟台威龙、吉林通化5家企业。这些企业将是未来中国葡萄酒市场的领导企业。另外，北京顺兴葡萄酒公司，甘肃莫高葡萄酒公司、云南云南红葡萄酒公司，从长远看均极具发展前途，将是未来中国葡萄酒市场领导企业的跟随者，并形成“第二集

21、团”。正是这些品牌的出现，中国葡萄酒企业布局既有领导企业，又有颇具潜力的跟随企业。同时，中国葡萄酒城市市场竞争极其激烈。以往国内许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行激烈的竞争时，包括三大品牌在内的一些企业现在已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，甚至于在地、县级市场上设立销售机构，在每个县选择、设立经销商。因此，在中国，葡萄酒市场已经处处都存在着众多强大的竞争对手，已经无处可以回避市场的竞争。很明显地，在目前中国葡萄酒市场上，贺兰山葡萄酒远远未达到市场领导者和市场挑战者的地位，所以根据实际情况，

22、目前贺兰山葡萄酒在市场竞争中应当以“市场补缺”为主，但不排除在某些局部市场采取“市场追随”的战略：1. 市场补缺：市场补缺就是对中档市场进一步细分，更窄地确定目标客户群。应用的主要补缺策略是“产品特色定制”策略，产品特色策略是贺兰山葡萄酒专业化于市场某一特色需求，比如，婚宴专用葡萄酒、健康专用葡萄酒等，成为这类产品的“专家”；定制策略是与产品特色策略相辅相承的，根据局部市场的具体需求，比如某一区域市场、某一集团消费市场、某一特通渠道市场等，按照其具体要求定制产品。2. 市场追随者策略就是“产品模仿”的策略，模仿或改进市场创新者推出的新产品，并以较低价格销售，从而规避创新和培育市场的费用。但由于

23、这种策略对于贺兰山葡萄酒来说极其被动，而且并不能挣到更多的利润，这种策略只是局限在某些局部市场不得已时使用，能够不使用的尽量不使用。第三章 贺兰山葡萄酒的市场营销策略第一节 产品策略一、贺兰山葡萄酒产品现状1产品品种葡萄酒公司目前的主要产品目录如下：表3.1 葡萄酒销售公司部分产品目录产 品 系 列规 格甜型酒：金葡萄爽红1*15*450ml金葡萄爽红1*12*750ml金葡萄红酒1*15*450ml金葡萄红酒1*12*750ml干型酒:解百纳干红1*12*200ml霞多丽干白1*12*750ml解百纳干红1*12*750ml(赤霞珠)精品干红1*12*750ml枸杞葡萄酒冰酒目前贺兰山葡萄酒

24、的产品主要有两大类：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽红和红酒。干型酒又分为干红、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干红有2个品种，解百纳干红和赤霞珠干红；干白只有1个品种，霞多丽干白。枸杞葡萄酒据了解，是2000年酿造的，用枸杞汁和葡萄汁一起发酵而成，共有37吨，酿制困难。冰酒，实验阶段已经通过，但大规模生产还存在问题，短期内难以投入市场，是潜在的新产品。2产品质量及保证葡萄酒公司专业酿酒人员只有1人，产品检验人员只有1人，人虽少，但并不一定影响产品质量；关键在于，公司目前没有可行的质量保证体系或者说还没有真正的运行起来，因此从管理角度很难保证产品品质，而对于高品质的产品，品质是否稳定则显得很重要。在实际调研

25、过程中，相当一部分对葡萄酒有一定认识的人员，都认为目前贺兰山干红酒精度过高，属于中低档（从价格角度来看）的干酒，包括五星饭店的经理、酒类专卖局的专家和部分经销商；所谓葡萄酒品质好，只是相对于商超价格在28元40元/瓶之间，普通干型葡萄酒层次而言，同高品质的葡萄酒相比的确存在差距。二、葡萄酒产品层次分析在计划市场产品时，营销者需要考虑五个产品层级。每个层级都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。通过对顾客价值层级的分析，可以对所提供的产品有更加深刻的认识。下面分别对葡萄酒的顾客价值层级进行分析。1最基本的层次是核心利益，顾客真正所购买的基本服务或利益。前期通过消费者行为的调查分析得出：（1

26、） 由于葡萄酒的历史渊源，葡萄酒的饮用也是“消费者身份和定位的肯定”。（2） 饮用葡萄酒的原因是“在特定场合下，调节气氛和氛围”。（3） 出于“保健作用”而饮用葡萄酒。2在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如同一个旅馆的房间应包括床、桌子等，葡萄酒产品的基础产品形式就是用葡萄酿造的酒。3在第三个层次，营销者必须提供一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。这个层次主要集中于产品的质量、价格因素等。对于顾客而言，希望购买的葡萄酒有品质保证，口感适宜，价格合理，对于高档产品，虽然消费人群少，但对品质的期望尤其高。4第四个层次，是指附加产品，即包

27、括增加的服务和利益，例如，旅馆能增加它的产品，包括电视机、鲜花、迅速入住、美味晚餐和良好的房间服务等。对于葡萄酒的终端消费者而言，精美的小礼品、免费的优质服务、优雅的产品形象、象征身份的品牌和各类让利促销都是它的附加产品。今天葡萄酒的竞争从本质上说，主要发生在产品的附加层次（在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次）。产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。通俗来说，新竞争并不在于各家公司在某工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、送货安排、仓储，以及人们所重视的其他价值，对葡萄酒产品新竞争在

28、于产品的包装、品牌、宣传、追求生活品质获得的满足感等。5第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。对于葡萄酒产品而言，目前还没有出现取代的产品或服务形式，而且不属于现在的竞争层面，这里就不考虑潜在产品问题了。三、产品组合产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。通常的产品组合策略，还具有一定的宽度、长度、深度和相容度。目前市场上葡萄酒的产品主要有二类：甜型酒和干型酒。干型酒专指干红和干白，为了便于分析，将其他葡萄酒统一归类为甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。虽说各大葡萄酒巨头认为甜型酒扰乱了市场，对干型酒的冲击较大，在表

29、面上对甜型酒口诛笔伐，但实际上他们都暗地里积极开发甜型酒新产品，目前在北京市场上，葡萄酒三巨头的甜型酒都随处可见。干型酒是葡萄酒系列中利润最大的酒种，也是真正意义上的葡萄酒。由于价格因素甜型酒构成了葡萄酒系列的低档酒，而干型酒则构成了葡萄酒系列的中高档酒；在全国的葡萄酒市场中，其中干型酒占40%，而甜型酒占到了45%，可以说干型酒和甜型酒是葡萄酒市场中的主要产品品种,这两个品种对于贺兰山葡萄酒是不能放弃的。从市场表现而言，国产葡萄酒零售终端的价格从5元80元每瓶；其中20元以下基本为甜型酒，干型酒从20元80元之间；而干型酒大多数集中在这3档价位：30元40元，40元60元，60元以上，大多数

30、品种在40元每瓶以下。贺兰山葡萄酒的市场价格在3040之间，很显然无法覆盖20元80元的价格区间，因此贺兰山葡萄酒从产品结构上就应该填充现实的价格空档，毕竟靠30元价位的产品去抢占50元以上和20元左右的市场是不现实的。目前贺兰山葡萄酒销售公司计划了两款全新产品枸杞葡萄酒和冰酒，主要针对高档市场和礼品酒市场；就目前掌握的情况而言，枸杞葡萄酒量少、价高、口感独特，只能进行试销而不是正式的产品销售，在区域试销结束后，再作改进和调整，然后作为新产品正式推向市场，冰酒的生产稳定性还存在一些异议，主要是生产环节的技术问题还没有完全解决，有待解决后再正式推出。从贺兰山葡萄酒的实际情况出发，要在短期内通过品

31、质的提升来推出高档次的产品是不现实的，但对于贺兰山葡萄酒的长远发展，不同档次、多品种的产品组合是必然的趋势。近期内贺兰山葡萄酒应以甜型酒和普通干型酒为主，来打造不同的产品组合。四、产品品牌贺兰山葡萄酒的包装主要以波尔多瓶包装为主，依照法国原产地的习惯命名为“贺兰山”，并试图在营销过程中突出原产地的概念，将原产地作为一个主要的卖点。我们认为，以原产地做为主要卖点有以下几点值得考虑：1纵观中国市场，几乎没有以原产地习惯命名的，“贺兰山”在这里却领先了，原产地命名的原则建立在这样一个理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保证，好的葡萄由好的葡萄产地保证”。可中国的普通消费者并不知道这个理念；就算有知道的，也并

32、不知道中国哪里产葡萄，哪里的葡萄产地更好。2实际上，各大厂家还可以在当地建基地或收购或委托加工来解决原产地问题，此时原产地的优势也荡然无存。3原产地的理念需要推广，这种费力不讨好的工作，不是贺兰山葡萄酒该干的，而应由葡萄酒业的巨头们操心。毕竟，贺兰山葡萄酒现在没这个资金实力。4在中国，宁夏地区的葡萄缺乏知名度和美誉度。综上所述，可以认为原产地的理念并不适合目前的中国市场，但在未来可以作为打入国际市场的品牌。 从品牌的宣传和培育来看，不宜把“种植基地”的概念作为品牌内涵，尽可能利用有限资金寻求在其他方面的差异化。五、产品包装进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。我们将包装界定为：是指设计并生

33、产容器或包扎物的一系列活动。包装可以包括多达3个层次的材料。主要包装、次要包装、运输包装。对于葡萄酒产品，它的主要包装是指瓶子，次要包装是指瓶子的饰品或纸盒，而6瓶装的纸箱属于运输包装。产品包装可以形成产品差异化，给消费者以不同产品的印象；形成的差异化数量如下式：包装差异化指数产品主要包装（瓶）产品次要包装（标签和纸盒）前面提到通过品质的调整和提升来推出新产品的周期过长，是需要时间的；那么短期内我们可以通过包装的变化来形成多种产品，制造产品的差异化，以针对不同目标市场的特点。这种策略可以制造消费终端和零售终端的差异化，使公司的同质、异价产品更容易让人接受。第二节 价格策略一、贺兰山葡萄酒产品成

34、本状况下表是贺兰山葡萄酒干型葡萄酒生产成本的计算：表3.2 贺兰山葡萄酒干型葡萄酒生产成本测算表项目单位单价750克干红750克干白750克精品干红375克枸杞酒大礼盒1、主料2.922.922.921.465.84 a、干白原酒公斤3.8892.92 b、干红原酒公斤3.8892.922.921.465.842、包装物2.972.9722.4426.3223.28 酒瓶个1.151.151.152.504.502.30 软木塞0.820.820.821.281.281.64 合成塞个0.360.360.36 天然塞个1.281.281.28 商标套0.270.270.270.270.270.

35、54 胶帽个0.130.130.130.130.010.26 网套个0.0350.040.040.040.040.08 胶带纸卷0.00120.000.000.000.000.00 启瓶器个0.90.080.081.501.501.50 纸箱0.480.480.720.720.96 纸箱(750*12)个4.500.380.38 纸箱(750*6)个3.500.580.58 礼品包装盒16.0018.0016.003、辅料0.160.160.160.160.32 a、干白元0.160.16 b、干红元0.160.160.160.160.324、制造费用元1.851.851.851.851.85

36、3.705、制造成本元7.907.9027.3729.7933.146、销售税金元0.221.741.746.026.557.297、葡萄酒公司保本价元9.649.6433.3936.3440.438、葡萄酒公司销售价10.0010.0033.5036.5040.50市场上的甜型酒价格最低的为5元左右，最高的在20元上下，多数集中在10元每瓶（750ml）左右；银557的甜型酒如果以市价10元为例，终端卖场以商场和超市为例，则由于终端卖场加价率在10%左右，因此从经销商出来的价格为9.1元每瓶，而经销商通常的加价在20%左右，所以从厂家出来的价格不应高于7.57元每瓶。据业内人士透露，目前相当

37、一部分甜型酒的含汁量10%，而贺兰山葡萄酒的产品相较而言可谓“货真价实”，所以甜型酒的成本较高。二、贺兰山葡萄酒的价格现状1. 市场部门对产品成本有了基本认识，但不够深刻。2. 贺兰山葡萄酒由于生产和销售规模较小，产能远远没有发挥出来，造成了总体成本过高，只有通过产销量的不断增长和管理水平的提升，才有可能将总体成本降下来。3. 对于产品的一级批发价采取的是成本加成定价原则。4. 目前，没有完整的产品市场价格策略，外围市场的价格都由经销商采取加成定价原则和差别定价原则来确定。产品价格在市场上缺乏竞争力。5. 没有产品价格体系和价格管理体系，缺少层次的划分，不利于未来整体市场的协调。三、葡萄酒终端

38、的价格问题葡萄酒产品在市场上的价格，应该有这样基本的原则：市场价格的统一性原则。对于不同的区域市场（地理划分），同一区域的同类终端，最终的市场价格应该做到一致，以避免市场上的“自相残杀”。终端在实际管理过程中，保持一致性与合理性在某些情况下是非常困难的，下面对在实际过程中经常出现的问题进行探讨。在南方市场，葡萄酒的终端加价率有一定规律，见下表：表3.3 终端加价率表终端分类大卖场一般超市商场加价率3-10%5-15%10-25%终端分类酒楼酒吧夜总会加价率40-60%200-350%250-400%在销售的过程中，随着商品销量的增大，以及价格透明度增大，终端往往会适当降低零售价格，这对商品进一

39、步扩大市场份额是很有帮助的。在诸如卖场、商场等商业零售终端比较容易做到，或者说价值规律那只“无形的手”会引导零售终端去做。但在酒楼、夜店等葡萄酒的主要消费终端，却未必如此操作。不少葡萄酒消费终端，往往会对部分商品采取“歧视性定价策略”，即高定价，以使消费者少消费或不消费这种商品，从而诱导另一种商品的销量提升。出现这种情形往往是某一商品的竞争者花了“功夫”，下了“力度”，因此，千万要避免被终端采取“歧视性定价策略”。定价陷阱中的另一种情况是卖场特价促销。零售终端和消费终端是两个既相互分离，又相互影响的销售体系，两者基本是三七开，或四六开，缺一不可。两个体系定价上的差异会导致很多价格冲突，引发很多

40、渠道恶性事件。因此，一开始，就要因应市场现状，合理地制定和执行好良性的价格体系。一到年关，卖场总是借各种节日和机会搞“特价”、做“快讯”、上“堆头”，自己让利一部分，威逼供货商让利一部分，把零售价往下降，甚至低于经销商给酒楼等消费终端的送货价，这样，麻烦接踵而至，酒楼迫使你降价，或返利，或干脆不结款，处理不好，市场就损失了。总之，要防止零售终端的过度降价陷阱和消费终端高价陷阱，维持好葡萄酒销售体系的价格合理、有序。在娱乐场所，葡萄酒大多是低质、低进价的进口葡萄酒，但对消费者却冒充高档洋酒，以贺兰山葡萄酒的产品成本和产品形象而言，目前不宜涉入娱乐场所。第三节 分销渠道策略销售渠道就是促使产品或服

41、务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，具体由制造商、中间商、零售商等组成。葡萄酒属于消费品，常规的销售渠道有：直营、经销商。下表对直营和经销商的做法进行了定性的比较：表3.4 渠道对比表直营经销商投入成本前期投入大投入小市场扩散速度缓慢迅速人员要求需大量人员，人员较少，经验丰富销售毛利高低促销费用大低管理难度大较低贺兰山葡萄酒目前资金缺乏、业务人员奇缺；这两点恰恰是走直营渠道所不允许的，而且铺市速度缓慢，销售量增长缓慢，自然导致利润很低；由于前期投入较大，可能公司会处于亏损状况；情况如果严重，公司会难以为继。相比而言，经销商的选择，虽然让利较多，但大部分具体工作由经销商承担；由于经销商的

42、专业性和区域性的关系网络，产品铺市的速度更快，可以起到薄利多销，积累资金的作用。借鉴国内葡萄酒销售的经验，建议目前对全国市场应该以经销商为主要渠道，配合其他渠道为辅。贺兰山葡萄酒主要的工作应该集中精力开拓经销商渠道，在全国各地筛选合格的经销商，尽快的打入市场。既然选择了经销商渠道，那么就要对如何寻找经销商进行简单的介绍。国内葡萄酒行业最初的经销商渠道是各地的糖类烟酒批发商，通过他们逐级向下推广；随着市场经济的发展，糖类烟酒公司的地位逐渐下降，各地的酒类批发商和经销商（民营为主）的地位逐渐占到了主导地位。寻找经销商主要的形式就是获得经销商的名录，有这样几个途径来源：1. 各地的酒类协会；2. 各

43、地的酒类专卖局；3. 各地的烟酒类的专业介绍刊物；4. 经销商的相互推荐；5. 其他。这里要强调，酒类的经销商不一定是公司一定要选择的经销商，原因在于原有的酒类经销商通常代理的酒类产品很多，对于没有任何知名度的小酒厂热情和积极性都不够，而且对酒厂的条件更为苛刻。就贺兰山葡萄酒目前的情况来看，寻找有酒类销售经验的经销商难度很大，所以应该从现实出发，有酒类销售经验的优先，没有的也不能一概排斥。经销商一旦寻找到了，紧接的是接触、洽谈，这其中必然涉及到公司的销售政策，诸如让利、返利等敏感话题，于是要求公司在接触和洽谈之前，应该有一个统一的商务原则，对价格政策，渠道管理进行统一考虑，这将有利于销售人员同

44、经销商接触时，能够清醒的决断，提高效率和成功率。贺兰山葡萄酒应尽快制定出统一的经销商开拓原则和政策。渠道分成两个部分，经销商只是渠道的中间部分；另外一个主要的是渠道的末端部分，也就是现在流行的“终端”部分。终端是指直接面对最终消费者的场所机构，葡萄酒的终端可以分为零售终端和消费终端。零售终端，是指直接零售给顾客的场所，通常指商场、超市、大卖场、便利店等，消费终端，是指顾客消费的场所，通常包括酒楼、饭店、酒吧、其他娱乐场所等。在葡萄酒终端，旺季（节假日）时零售终端（商、超）走货量集中，全年里葡萄酒主要在消费终端（酒店、酒吧等）销售，因此，酒店、商超对葡萄酒的重要性比其他酒种都高白酒、啤酒还可以在

45、摊上卖，而干红、干白摆在一般的小零售店里根本无人问津。据资料披露，国内在商店和超市中的葡萄酒销量占全部的40%，普通餐饮业占全部的45%，而饭店占10%，娱乐场所等占5%。最大的卖场集中于商超和餐饮业，因此对于贺兰山葡萄酒终端渠道主要定位于商超和餐饮酒店。终端渠道的确定带来了经销商选择的问题，不同经销商的终端渠道是不同的，因此前期重点放在有商超和餐饮酒店关系的经销商接触上，随着情况的好转，再逐步介入饭店和娱乐场所等地。第四节 促销策略一、促销工具促销工具主要有五大类：1. 广告。广告的基本性质包括：公开展示性、普及性、夸张的表现力和非人格化。广告一方面能用于建立一个品牌的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。广告的某种形式，需要很大的预算，而有些其他形式，如报纸广告，只需要很少的预算。广告提供展示对销售产生影响，消费者通常会认为，大量作广告的葡萄酒品牌必然提供“好的价值”。广告对葡萄酒可以起到很好的拉动效