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1、 毕业论文（设计）题 目 7天连锁经营酒店营销策略研究 连锁经营酒店的营销策略研究【摘 要】连锁经营营销作为市场营销的重要组成部分，可以有效提高企业的市场占有率，改善企业的工作效绩，提升企业的竞争力。本文在阐述营销策略4c理论和4p理论的基础上，以7天连锁经营酒店为例，分析了7天连锁经营酒店的现状及其存在的问题，从4c理论视野出发，以营销思维对7天连锁经营酒店的营销策略进行了重新设计，以更好地提升7天连锁经营酒店的市场占有率与竞争力。【关键词】连锁经营 4c营销理论 营销策略 4p营销理论About the hotel chains marketing strategy analysis【Ab
2、stract】Marketing chain as an important part of marketing, can improve their market share, companies work to improve performance and enhance the competitiveness of enterprises.This paper, 4c marketing strategy based on the theory, the hotel chain to 7 days, for example, analysis of the 7 days the sta
3、tus of the hotel chain and problems, starting from 4c Theory to marketing ideas for the hotel chain 7 Daysmarketing strategy has been redesigned to better promote the hotel chain 7 Days market share and competitiveness.【Key words】Chain operation 4c marketing theory Marketing strategy 4p marketing th
4、eory目 录绪论1第一节 选题背景与研究意义1第二节 国内外研究综述1一、国外相关研究综述1二、国内研究综述2第三节 研究思路与方法3第一章 营销策略的理论概述4第一节 营销的内涵及其过程4第二节 营销策略的理论4P5第三节 新型的营销理论4C5第四节 连锁酒店的营销策略特点及理论模型建立7一、连锁酒店的特点7二、理论模型的建立7第二章7天连锁经营酒店的营销现状分析8第一节 7天连锁酒店的概述8第二节 7天连锁酒店的营销现状8第三章 7天连锁经营酒店存在的问题11第一节 7天连锁酒店存在的问题11第二节 以7天存在的问题分析连锁酒店存在的问题12第四章 7天连锁经营酒店存在问题的建议一三第一
5、节 7天连锁酒店的问题建议一三第二节 以7天的建议提出对连锁酒店的营销策略建议14一、市场方面的建议14二、营销策略方面的建议14结论17参考文献一八致 谢19绪论随着市场营销在现代企业管理中起着越来越重要的作用，营销策略作为市场营销学的重要组成部分与手段，可以有效地提高企业的市场份额，改善企业的工作效率，提升企业的竞争力。因此，如何学习国外先进的营销思想，并从中国国情出发，结合营销的4p及4c理论和企业的自身实际设计出良好的营销策略，已成为我国企业应对国际国内激烈竞争，实现持续、快速、健康发展的前提条件之一。第一节 选题背景与研究意义关于连锁经营酒店目前还处于一个起步的阶段，由于长时间内我国
6、的特殊国情，使得大部分传统酒店不能满足愈来愈多样化的市场需求，因此很多酒店向连锁经营的方式和制度发展。7天连锁酒店作为第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团。全国70个城市拥有超过700家分店。秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务。因此对7天连锁酒店的营销策略研究有益于我们对中国连锁酒店营销策略的研究。目前，随着中国经济型酒店的快速发展，市场竞争越来越激烈，怎样在激烈的竞争中取得更多的机会，成为中国酒店行业的必修之课。因此，酒店行业的连锁经营也被提出来了。然而，有酒店连锁经营的相关定义性描述却依然处在一个百家争鸣、莫衷一是的环境中，一方面是酒店界处于高多低多的局面
7、，即高档星级酒店与低档酒店多而中档的酒店少。另一方面则是还有人提出了“中档酒店连锁经营主流”的观点。而我们就要提出对7天连锁酒店进行针对性的研究，来了解和认识连锁酒店的营销策略。通过对于7天连锁酒店营销的研究一方面可以对这个行业中的品牌和营销进行详细的分析，从而达到一个宏观把握整个行业现状的目的，另一方面也可以基于以上研究，结合一些科学的方法提出一些自己的观点。我一直对酒店的连锁经营有着深厚的兴趣，短期内目标也正是成为一名酒店的管理者。通过对酒店的连锁经营策略研究，酒店可以更深度的参与发展旅游市场经营，获得更多利润，同时完善酒店的设施设备，还有利于培养一批具有娴熟工作技术和工作经验的酒店管理和
8、服务人才，提高服务质量，推进我过酒店行业的蓬勃发展。第二节 国内外研究综述随着企业对市场营销的重视，市场营销学的相关理论和实践都得到快速的发展，连锁营销策略作为市场营销的手段自然成为学术界关注的热点问题。一、国外相关研究综述20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,。奥尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决
9、策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。而且他的基础市场营销:管理方法一书中,率先提出了营销组合的4P因素。而美国营销专家劳特朋教授使其更加条理化和清晰化,他首先提出了4C理论，认为营销应该以人为本，以消费者为中心的思想。基于市场发展的需求，市场营销理论也随之不断发展，这些理论虽然散见于各种管理与营销理论之中，但
10、是却影响着企业的发展变迁。二、国内研究综述从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销策略概念。经整理得出十大营销策略概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销策略概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。付光明认为：营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划李晓东认为将来酒店的存在只可能有两种形式，一种是个性化酒店，作为单体存在，非常的具备独特个性。另外一种是连锁型酒店，通过品牌
11、模式的的不断复制，使其占据一个庞大的市场份额。作为经济型酒店，我认为它最大的优势就在于品牌化。因为品牌化，能够使他的客源在不同的城市不停的循环，使它的客源具有一定保证。日益激烈的市场竞争，使企业所面临的外部环境日趋复杂，企业的战略不断地需要调整，这也要求企业需要不断地寻求出路，吸引客源，提高市场占有率。因此对于企业营销手段营销策略就有了更高的要求，尤其是营销策略来说，不再是仅仅利用传统的营销模式。面临着经常的或者比较大市场变化，这就使得传统营销模式不能满足企业发展的需求，而进行改革，追求新型的营销策略营销模式来面对这日益激烈的市场竞争局面。传统营销模式的策略手段在现今这个市场，越来越难以适应市
12、场的复杂化和不断变化的情况。如果企业面临这样的情况，采用新型的营销模式手段，在应对市场的复杂变化中，能有效弥传统营销模式相对固定的缺陷，能够更好地适应变化的和复杂的竞争环境。总体来看，目前我国企业营销策略大都存在着以下几个方面的问题：营销手段的单一化，不能满足复杂的市场需求；营销过程中的随意性；营销后的服务满足不了消费者需求；营销周期的短暂与再次营销的缺乏。市场营销的重要性及其现实状况形成了较大的反差，迫切需要变革以更好地发挥其营销作用。第三节 研究思路与方法本文在系统阐述市场营销理论的基础上，收集文献材料,对连锁经营酒店营销策略研究概念有一个整体了解,从整体理解中确立研究的问题和方向. 主要
13、才用了实证分析和规范分析相结合的研究方法，通过以7天连锁酒店为研究分析对象,深入研究其连锁经营的具体情况和方式. 归纳研究结果,提出研究建议和未来研究方向，针对性地提出来了关于酒店行业采用连锁营销的对策。同时，通过跟与传统营销方式的比较分析并进行综合，得出了酒店行业采用连锁营销的优势和存在的不足。并且提出应该采用的应对手段。为了获取一手的7天连锁经营酒店的资料，在7天连锁经营酒店的整体组织架构下探讨其营销策略，笔者在曾多次入住7天连锁经营酒店，并且与其员工，管理者进行探讨分析。搜集了该酒店市场营销方面的制度性文件，并向酒店各部门的员工了解其营销策略的大体情况，及其对公司营销策略的看法，掌握了一
14、些有价值的一手资料，为论文写作做好了前期的准备工作。在此基础上，笔者搜集了国内外关于连锁经营酒店的营销策略的相关文献，及一些市场营销方面比较成功的酒店的案例，力图运用最新的营销模式和营销理论，分析7天连锁经营酒店市场营销方面存在的问题，提出针对性的富有建设性的建议。为了达到此目的，笔者在搜集资料时，特别注意了岗位不同引致的差异，按营销管理、营销专员、营销操作、后勤服务四大类岗位分别搜集资料，以保证资料的完整性，更全面地设计酒店的连锁经营策略。第一章 营销策略的理论概述有效的营销策略是能否建立起良好的信誉与口碑，被消费者认同的重要环节。而且是面对日益激烈的市场竞争局面的重要手段。正确规范的营销策
15、略有利于企业扩大市场占有率，增强企业的市场竞争力。第一节 营销的内涵及其过程所谓营销就是是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的主要过程有：1.机会的辨识，包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；2.新产品开发，包括新产品的研发、新产品的生产等；3.对客户的吸引，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；4.订单执行，包括产品供应、发货运输、货款结算等；5.保留客户，培养忠诚，包括售后服务、定期回访等。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。连锁酒店是指品牌酒店发展到一定的规模后，在全
16、国各大城市所开的分店。有一整套完善的预定系统和一定的酒店订阅源，卫生服务指标合格，比星级宾馆有一定的价格优势。但由于地区经济差异，也会出现一定的价格差，一般连锁酒店都是经济型快捷酒店，性价比较高，所以是出差、旅游的好选择。而我国连锁酒店一般分为以下四个阶段：图1-1 我我国经济连锁酒店的发展阶段第二节 营销策略的理论4P 营销策略就是企业以顾客的需要为出发点，根据经验或者收集获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过一系列相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提供顾客满意的商品和服务而实现企业目标的过程。而产品、价格、渠道、促销就是所谓的4p
17、。1.产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。2.价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 3.渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动
18、力量之和。 4.促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。第三节 新型的营销理论4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。他认为在营销时需要持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“请消费者注意”。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是
19、从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。1.顾客Consumer零售企业是直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需求和购买欲望，建立以顾客为中心的销售观念，将“以顾客为中心”作为一条主线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上以消费者的观念，帮助顾客组织挑选他们需求的商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品的销售；研究顾客的购买行为与购买力，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。2.成本Cost顾客在购买某一商品的时侯，除了耗费一定的资金以外，还要耗费一定的时间、精力和体力成本，这些就构成了顾客总成本。所以，顾客总成本由货币
20、成本、时间成本、精神成本和体力成本等等一系列组成。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。3.方便Convenience最大程度地方便消费者，也是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择
21、地理位置时，应该考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，让消费者更容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。4.沟通Communication零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者进行沟通。了解消费者的需求，以便更好的满足消费者消费心理。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象与自身的品牌形象。在当今竞争激
22、烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期稳定的发展。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系，为企业自身赢得了广泛的好评，树立了良好的企业形象，更是争取了大批的忠实客户。而4c理论的出现不是代替了4p理论成为了绝对的营销理论营销策略，我认为4c理论是4p理论两者之间相互相成，共同补短。二者没有谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼
23、等等。这些，从4P可以做到，从4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程，不论是4P还是4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。而接下来笔者就用4p和4c理论与策略来分析7天连锁经营酒店营销策略的优与缺。第四节 连锁酒店的营销策略特点及理论模型建立一、连锁酒店的特点：1. 功能简化。经济型酒店的服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。 2. 成本节约。经济型酒店从能源、人工、用品等方面高度节省。只有自身经营管理做到了“经济”，才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。 3. 价格低廉。经
24、济的低廉的价格，正是经济型酒店最突出的特色，也是吸引市场的关键。作为一种新兴的业态，经济型酒店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不利影响。 4. 性价比高。经济型酒店的性能提升重点在客房上，有空调、24小时热水供应，客房面积、卫生设施不亚于二星级酒店，而且设计理念和装潢水平大大超越二星级酒店。 5. 人员配置简洁高效。在人员配置方面，一般20间客房的酒店只有35名左右的员工，前台设有1-2名服务员，大量的基本服务都自动化、电子化了。6.面向大众市场，针对大众旅游者，以规模效益、成本及标准化盈利。经济型连锁酒店市场大致有两个层次，低层次定位，主要
25、接待国内旅游散客，包括达到小康水平的个人、家庭、商务散客；高层次定位，主要接待白领、中档消费的商务客人。并且注重服务标准化，保证服务质量，严格按统一标准提供服务并建立严格的检查制度。二、理论模型的建立 连锁经营酒店的快速发展离不开营销策略4P与4C，但是连锁经营酒店的发展更倾向于4P与4C中的顾客、成本、便利、沟通、产品及促销。其中的顾客更是营销策略中的主要元素，在这我们便建立起一个连锁经营酒店的理论模型，以便更好的对连锁经营酒店进行分析与研究。营销策略成本便利沟通产品促销顾客图1-2 营销策略的理论模型第二章7天连锁经营酒店的营销现状分析第一节 7天连锁酒店的概述在分析7天连锁经营酒店之前，
26、先对该酒店的基本情况和发展状况作简单介绍，这也是营销策略研究的基础7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，以直销低价模式，快乐自主的服务理念，致力为会员提供干净、舒适、快乐的住宿环境和氛围，满足客户的核心住宿需求。7天连锁酒店现已拥有分店超过700家，覆盖全国89个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过1600万，是中国经济型酒店中规模最大的会员
27、体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订、手机客户端。深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天会”庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。根据中国饭店协会发布的2011年中国经济型饭店的调查报告显示7天是2010年开业饭店数增长率和开业客房数增长率最高的企业，分别达到384%和354%，行业客房排名第四（开业酒店数量排名第三），是中国发展最快的连锁酒店。7天连锁经营酒店的营销现状是以会员制营销为主。它的主要特征是准确找到目标消
28、费者者群；营销成本最小化，效果最大化，降低成本，提高效率；顾客终身价值能持续性提高，稳定消费者群体，带来重复购买；双向个性化交流，掌握消费者信息，了解消费者需求；反馈改进产品信息，持续发挥优势。消费会员的发展是企业发展的基石，是品牌的支持点。消费会员数量的增长速度决定企业发展速度，决定企业是否具有市场竞争力。而7天连锁经营酒店的营销组织结构：电子商务部；品牌传播部；直销部（一卡代理）；分店销售。第二节 7天连锁酒店的营销现状在市场定位上，根据“7天”客户数据库统计显示入住7天的客户80%属于商务人群，在这一人群中，20-40岁之间的人占到了80%。这类消费群体多半属于商务旅行对豪华和享受不会过
29、分追求，但却要求安全、卫生和舒适。在战略布局上，7天主要是实现点、线、面结合，不断把点连成线面，形成并在部分城市实现战略性的突破，实现了局部区域的绝对竞争优势。（1） 顾客7天连锁经营酒店以会员制营销为主，对消费会员的需求是：消费会员的增长速度要能支持集团开店的速度，消费会员的分布合理性，加强消费会员的资源共享，分店的发展速度与会员的发展速度要相一致。坚持以顾客为中心的营销理念，提出以人为本的营销理念是企业的核心：没有人住再好的酒店也没用。为企业和个人节约成本实现双赢。一切站在消费者的角度思考问题并且提出修改。而7天连锁经营酒店的目标消费群定义为：出差商务人士，休闲旅游一族；星级宾馆太贵，招待
30、所太差的人士。（2） 成本4C中的成本不单是企业的生产成本，,它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。而7天连锁经营酒店的成本方面的营销策略则是提出“7天绿色环保新模式”。值得一提的是，这是7天今年率先走出的低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”，并由于彻底杜绝了一次性用品浪费，7天得以将节省下来的成本以更优惠的房价、更高品质的服务形式返还给消费者。7天连锁
31、经营酒店从建立之初就是以中低档为主的营销模式。从睡好觉、洗好澡、上好网、吃好早餐，到预订快捷、自主快乐，7天始终信守着“高品质酒店、且直销低价”的经营理念，通过一系列创新举措逐渐打造高品质的经济型酒店。为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品，转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。（3） 便利7天连锁经营酒店在全国现已拥有分店超过700家，覆盖全国近30个省和直辖市共89个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。并且7天分店分布于这些城市的每个角
32、落，为顾客减少其消费时的时间成本、精神成本和体力成本等，努力降低顾客购买的总成本。并且提供各方面的拓展服务，如免费会员注册、酒店预订、机票预订、租车、社区互助等服务。交通环境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方：如市内交通枢纽附近（市内长途汽车站、火车站等）；主要会所附近（会展中心等）；市内各大地标附近（如重庆解放碑、成都春熙路等），极大程度上满足了顾客出行方便的要求。预定方式高效。7天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台，同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、手机WAP及店务管理等一体化系统，顾客足不出户就能通过4种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。既节约了顾客
33、的时间、精力，又节约了7天的人力资源成本。（4） 沟通 7天连锁经营酒店认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。7天在各个分店都留有消费者的意见簿，在网上的7天官网上也专门设有消费者信息反馈处理版。积极与消费者进行沟通，了解消费的心理需求，积极做出整改，满足消费者心理需求。并且将7天将会做出的措施与方案与消费者进行沟通，听取消费者意见，使消费者认知为我的7天，让消费者感受到自己就是7天的主人与参与者。（5）产品打造高品质睡眠体验，7天雅兰首推护脊床垫。据了解，此次引入的护
34、脊床垫具有4项护脊专利技术，包括精钢弹簧分区设计，给脊骨和腰椎更好的承托；复合棉垫采用抗菌面料，平衡与舒适兼顾；分层裥花贴身舒适，带来与众不同的按摩感受；360度透气网布围边，兼有防潮透气性能，能够为旅客带来完美睡眠感受。斥巨资联手雅兰，7天剑指高品质酒店。为打造高品质的经济型酒店，7天连锁在全国多个城市分店已启用了宝洁、高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供客选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、十秒速热淋浴、保证洁净并避免二次污染的封包浴巾等行业创新产品。且7天提出以中档的价格享受高档的待遇，努力提高员工的服务水平与酒店的硬件设施，使消费者得到真正的低消费
35、高享受。（6）促销 7天连锁经营酒店在知名社区天涯、若邻网合作，提供电子商务入口，让顾客体验酒店电子商务，通过各大网络平台进行酒店的宣传；和生活咨询搜索平台酷迅、口牌网、火车时刻查询网站、飞友网，以及信用卡和个人理财产品推广网站商诺公司合作，为顾客带来更为便捷和人性化的服务，这也一种另类的促销手段，通过消费者的满足使其对酒店信息进行传播。广告促销也是现今常用的促销手段，酒店连锁企业实力雄厚，可以在广告宣传上投入大额的资金。无疑我们也在各种媒体上见识到了7天的宣传，使更多的人认识并了解7天。第三章 7天连锁经营酒店存在的问题虽然7天连锁经营酒店在国内经济型酒店中处于领先地位，且经济型连锁酒店在未
36、来还拥有着很大的发展空间，但是正是因为这样它还具有很多的不足，我们只有找出其中的不足并加以改正才能使经济型酒店取得更长足的发展。在这我们就以7天为例来谈谈连锁经营酒店存在的问题和提出的修改意见。第一节 7天连锁酒店存在的问题产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。7天连锁经营酒店是经济型酒店，经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“b&b”（住宿+早餐）。7天是有限服务酒店，提供标准规范化的住宿环境，在产品方面提供的是标准规范化，没有食品酒水服务，没有宴会设施、健身房和其它娱乐设施，并不具备太大的竞争力。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价
37、格一般在人民币300元以下，7天连锁经营酒店的价格方面还是比较占据优势，一般在50到200元不等。但是7天价格方面一样存在着明显的问题，不同地域不同场所的价格变化浮动较大，并不是很规范标准。7天的渠道方面的问题主要是供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配的问题。供销路线主要是网路销售与实体店销售相结合，但是两者的结合并不是很完美，偶尔会出现在网上预定和实体店预定冲突。且管理经验缺乏、人力资源不足，在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。同时，7天连锁经营酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层
38、管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。因此，7天连锁经营酒店各个层次的人才都面临供应不足的问题。7天连锁酒店集团CEO郑南雁在接受第一财经日报专访时表示，7天会员已过千万，今后公司可实现近100%直销，不再依附任何中介。但是7天的现状是仍旧依附着大量的中介来实现销售目的，并且在广告媒体方面7天的促销活动也开展的并不是很多，现在仍然有许多人并不了解7天。7天连锁经营酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。对消费者群体目标不是很广泛。并且7天并未做的“以顾客为中心”作为一条红线贯穿于市场营销活动。7天强调的是客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、
39、舒适方便的特点，而在对顾客的服务方面少了一些人性化的措施。7天连锁经营酒店紧扣酒店的核心价值住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，7天连锁经营酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)。虽然这样降低了7天的成本，但是也使得7天缺乏了一些自己应该独有的风格与特色。7天连锁经营酒店经济型酒店选址时，特别注意当地已有的市政条件和通讯条件。但是对周围的环境与发展潜力要求不是很高，这一点我认为还是还是应该有所考虑。7天连锁经营酒店和消费者的沟通途径主要是各个分店的消费者意见簿和7天官网上的消费者信息反馈处理版。这样对消费者的了解并不是充足，并且不能很
40、好的了解到消费者的真实想法。第二节 以7天存在的问题分析连锁酒店存在的问题1. 市场细分的不完全。由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不是很详细，导致了市场的重叠。根据国外经济型酒店的发展经验，将经济型酒店分为三个档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次酒店，经济酒店属中档酒店，廉价酒店则属于最低档次酒店。这三种层次的酒店价格相差较大，硬件设施的差距也十分巨大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级的宾馆，而一些廉价酒店的客房设施则比较简陋。目前在中国市场上还没有非常清晰的对产品层次进行划分。 2. 削价竞争日益激烈。经济型酒店采取的价格竞争手段主要来自两方面压力：一是
41、高端的豪华酒店，二是低端的家庭旅店和单位招待所。过去的20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供过于求，竞争非常激烈。不理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也夺取了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店和单位招待所为招揽顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性降价，也对经济型酒店构成了严重的威胁。于是，一些经济型酒店为了生存，引发了行业的价格大战。 3. 专业营销人才的缺乏。经济型酒店的主要特征之一就是人员配置十分精简，组织结构层次比较少，中国以前的酒店人才是按照星级酒店的服务规范与特性培养出来的，很多人无法适应经济型酒店的一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层次的管理者来说，很少有精通经
42、济型酒店市场营销的专业人才。另外，经济型酒店各个层次的人才都面临着供应不足的局面。 4. 市场营销手段匮乏，销售预定网络不全。与国外的品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺少市场营销的意识与手段。很多经济型酒店的知名度低，品牌形象构建不是很成功。由于资金、经营者素质等多方面的条件限制，许多酒店仍旧处在自我摸索的阶段。大多数酒店没有重视市场区分与特色产品的开发，依然用大众化的产品面向广大市场。另外，除了锦江之星、7天、如家快捷等少数几家酒店连锁建立了独立的销售预定网络与电话中心，其他许多酒店都还是主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即便有预定网络，其技术和效率也不高。第四章 7天连锁经营酒店存在
43、问题的建议第一节 7天连锁酒店的问题建议我认为7天应该以安全、卫生、方便为基本标准。而且7天连锁经营酒店以中低档消费者为主的经营模式我认为应该有所改变，不应该仅仅将目光放在中低档的消费者身上，也需要向更高层次发展，进军高档与中低档的消费者自由选择模式。提倡“基础房价+自选所需”的消费新模式，让会员可以自主选择更高品质的日用产品，真正实现客人“自选我所需、房价更经济”的品质需求。由于7天连锁经营酒店不同地域不同场所的价格变化浮动较大，我认为应该有一套统一的收费标准，使消费者能明确自己的消费支出，做到7天价格的标准化透明化。7天应该开辟更多的供销线路，并不是仅仅利用网络与实体店相结合模式，比如与周
44、围的餐厅酒吧等娱乐消费设施相结合模式也值得借鉴。并且应该有自己的人才培养系统，通过酒店自身培养一批既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才从来提高酒店的效益。借助各种媒体宣传7天，让消费者知道与了解7天，并且认同7天。开展更多的促销活动，让利消费者，从而赢得更广阔的消费市场。7天连锁经营酒店应该坚持以人为中心的基本思想，站在顾客的立场上，为顾客生产产品与服务，选择产品与服务。应该更多的体现出一种人性化的服务，而不仅仅是标准化规范化。应该做到使顾客有宾至如归感受。这样才能更好的留在顾客发展自身。在成本方面7天要做的无非就是通过提高工作人员的效率来降低自身的成本。但是我认为也应该在注意成本的情况下拥有自
45、己独特的风格与特色。比如使自己的产品更具文化性，追求某种艺术效果和主题内涵，强调人性化环境，利于销售。将客房分为城市风格、度假风格、大陆风格等，使其具有不同的规律、不同的定位、不同的效果，从而满足顾客的需要。7天连锁经营酒店因为仅仅提供B&B服务，所以应该将其建在一个大的商业建筑群体内，让这组建筑的其它功能区(如餐馆、酒吧、剧场、商店等)自然而然地为酒店配套、服务。还需要开辟一些拓展服务，如酒店预订、机票预订、租车、社区互助等服务。7天在与消费者的沟通方面，我认为还应该开拓更多的渠道，做更加深入的调查。找出消费者对产品或服务的真实感觉，选择专业的客户交流人员，给予消费者独特的待遇，设立范围较广
46、，多样化得消费者关系发展计划。要切合消费者的实际情况与他们讨论他们的具体需求，这样才能更好的与消费者沟通。总体来说7天连锁经营酒店是通过高速扩张，攫取市场份额，力求规模经济。而我认为，7天不光仅仅走规模化经济这一条路，更需要通过稳扎稳打塑造“高附加值、高性价比”的品牌形象。并且要强化品牌运营管理，进行品牌产品的延伸。第二节 以7天的建议提出对连锁酒店的营销策略建议一、市场方面的建议1. 酒店业市场进行细分。根据不同的目的，旅游者可以将其分成三大类：一是以商务旅游为目的的消费者；二是以观光度假为目的的消费者；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的的消费者。除了以商务、观光度假为目的
47、的消费者以外，还有一些其他目的的客人，有的是为了探亲访友，有的是为了交流学习等等，由于旅游目的的不同，消费者对宾馆酒店的需求也就不同。 2. 选择目标市场。经济型酒店在目标市场策略的选择上应该采取集中营销的策略模式，联系经济型酒店自身的特点，商务客人细分市场应该作为经济型酒店的首要目标市场，因为商务客人一般在酒店停留的时间比较短暂，喜欢选择处于市中心或者商业区附近的宾馆酒店，旅游无显著的季节性，较少在亲戚朋友家合用房间，看重宾馆酒店的服务速度等。这一些需求特点正好是经济型酒店可以充分满足的。3. 确定市场定位。目标市场选定之后，应考虑到市场得定位，市场定位是非常重要的。目前我国酒店行业市场结构存在巨大缺失：三星级以上的酒店设施完善，服务质量优良，但是价格很昂贵，二星级以下和招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，但是设施简陋，服务质量较差。这种状况的出现忽视了一个非常重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领阶级占了很大的比重，以及具有一定层次的出差人员等等。他们具备经济实力，对消费品质的要求很高，但消费又十分理性。这是一个处于上升势头的不可忽略的消费群体。对他们来讲，前面所描述的消费市场的两端，明显都不是很合适。他们所需要的是安全卫生、方
