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1、经济型酒店投资与管理胡平 俞萌,中国旅游出版社,学习经济型酒店的意义：,随着“奥运”“世博”概念的引入，经济型酒店出现了一个投资热潮。与中、高档酒店相比，经济型酒店有更多的商业机会，吸引更为广泛的中、小投资者和管理者。巨大的发展空间（数量、规模、档次、产权机制、经营模式、管理服务规范、行业体制）融入经济全球化的需要，有现实的紧迫性。,我国现代意义的经济型酒店：,发轫于上海锦江之星酒店，至今已有十年的历程，迎合了酒店发展的新方向，得到了社会、市场的积极反应，获得了很好的经济效益。国外酒店投资者和管理公司纷至沓来，圣丹特、雅高、万豪等经济型酒店品牌的引入。特许经营方式进入我国，如青年旅舍（公益连锁
2、特许品牌）,第一章 经济型酒店概述,教学内容经济型酒店的概念、类型、与星级酒店的异同以及国外经济型酒店发展的情况分析国外经济型酒店发展对我国的借鉴与启迪,大家知晓的经济型酒店品牌？,七天连锁酒店,七天连锁酒店集团,7天连锁酒店集团创建于2005年，是由美国风险投资基金和实业投资共同组建的外资连锁酒店集团。7天连锁酒店集团通过切入经济型酒店市场，在短短一年多时间内在华南中心城市建立酒店20家，一跃成为华南经济型连锁酒店领袖。预计到2006年底，集团将拥有酒店近40家，初步形成覆盖中国主要经济圈的经济型酒店连锁网络。在未来5年内，7天连锁酒店集团将通过全新的连锁酒店经营模式，在基于IT技术的高绩效
3、运营机制推动下，建立遍布全国的经济型酒店网络，将7天品牌锻造成为最受消费者欢迎的经济型连锁酒店品牌。,锦江之星,亚洲规模最大的综合性旅游企业集团，旗下的一家经营管理国内首创、中国最大的经济型连锁酒店“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒店集团上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。公司创立于1996年，注册资本人民币17971.29万元。从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创造了国内经济型酒店业界的多个第一持续被评为“上海市
4、著名商标”；“上海市最具成长力的服务商标”；2006至2007年度连续荣获“中国经济型酒店十强榜首和品牌影响力第一名”；“中国经济型酒店品牌先锋”等称号。以“营养、实惠、时尚”为特色的“锦江大厨”餐饮品牌荣获了“上海著名餐饮品牌企业”。2008年11月，锦江之星被商务部和中国饭店协会表彰为“中国饭店与餐饮业改革开放30周年功勋企业”。,如家快捷酒店,如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。,如家
5、酒店集团,创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌-和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化
6、的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。,中国市场的经济型酒店,第一节经济型酒店的概念和类型,来源：二战后，美国高速公路网络边的汽车旅馆概念：一是从提供者而言，经济型酒店是具有现代国际接待水准的非奢华型酒店。基本设施不需要奢华，但是服务要周到细致，完全能满足人们旅行住宿的需要。二是从消费者角度而言，经济型酒店一般是指能适合
7、普通大众消费、满足其基本住宿需求、提供完好设备、卫生清洁的旅客之家型酒店。核心需求：卫生条件与睡眠质量达到较高要求支付价格要比星级酒店低,一、经济型酒店的特点,服务内容突出，操作模式简便、易操作市场定位清晰，目标锁定大众消费人士管理结构精简，企业运行高效设施配置与保养依赖社会化信息化和网络技术应用广泛,二、经济型酒店的类型,经济型酒店的分类从供需两个层面上分类供给角度：主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素，以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标从需求和市场角度：主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，酒店的客房价是最重要的衡量指标
8、。（特定地点、时期、供给环境、经营模式等条件不同时成立，分类标准不完全一致）,2.从功能上分类商务型经济型酒店会议型经济型酒店度假型经济型酒店青年旅舍型经济型酒店,3.从形式上分类单体经济型酒店 连锁经济型酒店4.从设施上分类标准型经济型酒店 满足型经济型酒店享受型经济型酒店 家庭型经济型酒店5.从客源对象上分类商务型经济型酒店 旅游型经济型酒店商旅型经济型酒店6.按年龄分类青年旅舍 老年公寓,常见的经济型酒店的类型,城市商务旅馆汽车旅馆家庭旅馆大篷车旅店青年旅舍,第二节 经济型酒店与星级酒店的异同点,一、经济型酒店与星级酒店的相同点1.都表现为建筑物与相应的机构2.都面向公众开放3.都强调住
9、宿这一基本特征4.都凸现营利性,一、经济型酒店与星级酒店的相同点1.都表现为建筑物与相应的机构2.都面向公众开放3.都强调住宿这一基本特征4.都凸现营利性,二、经济型酒店与星级酒店的不同点1.市场定位不同2.设施设备不同3.服务范围定位不同4.战略途径不同5.投资回收周期不同6.等额资本投入产出收益不同7.人力资源观不同,第三节国外经济型酒店发展简介,最早追溯到古代的客栈国际上最大、最有影响的酒店顾问集团之一华盛国际分五大类1.奢侈型2.豪华型3.上等型4.中等型5.有限服务型中等型经济型廉价型,一、经济型酒店的发展历程萌芽发展时期20世纪30年代末期到50年代末，主要特点是汽车旅馆的出现与发
10、展-1939年在美国佛罗里达几家汽车旅馆自发形成了行业联合组织品质庭院，第二年更名为品质庭院联合酒店。2.篷勃发展时期20世纪60年代初到80年代末，数量迅速增长，产品形态丰富，朝多元化方向发展，已成为欧美发达国家的一种成熟的酒店业态。3.品牌调整时期20世纪80年代末期到90年代末，开始进行品牌调整。,4.全球发展时期进入21世纪，主要表现在经济型酒店全球品牌在发展中国家的市场开拓和发展中国家本土品牌的发展。（宜必思、一级方程式、圣达特速8、天天客栈、假日快捷）真正符合现代意义的经济型酒店出现于20世纪60年代的美国，其标志是一种尽可能节约公共区域投资，提供有限服务（如没有送餐服务），在保证
11、质量的前提下降低运营成本。,二、主要地区经济型酒店简介美国经济型酒店以美国和加拿大为代表的北美地区，伴随着汽车旅馆的兴起而发展2.欧洲经济型酒店法国、英国、德国3.亚洲经济型酒店日本、新加坡,三、国外经济型酒店发展的启示隶属于大型酒店集团2.先进的管理方式3.加盟拓展品牌,课后习题,根据世界上经济型酒店品牌的输出大国都是国际旅游发达的国家，如美国、法国、西班牙、英国、德国以及亚洲的新加坡都是世界著名的旅游王国。我国将在2020年成为世界第一大旅游目的地，也在建设成为世界旅游强国努力，请根据外国经济型酒店的发展经验，试分析我国经济型酒店的发展战略。,第二章经济型酒店投资战略,教学内容从战略层面分
12、析我国经济型酒店投资环境，分析了我国经济型酒店发展现状、存在问题、发展趋势和对策。,第一节 国内经济型酒店投资环境简介,一、国内经济型酒店的发展现状 国家发改委公布的2006中国经济型酒店调查报告中显示，截至2005年年底，我国住宿业市场上共有现代意义上的经济型酒店连锁品牌50家，已开业酒店数超过600家，已开业房间总数达50000间，实际远多于这些。,从1997年中国第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌诞生至今，已经形成了三大阵营：一）全国性的经济型酒店品牌，如家、锦江之星，这两家酒店通过“合资”“直营”“管理”“特许”“联盟”等方式迅速取得市场先机，并通过合理的定位以及连锁体系支撑，短时间
13、内占领了国内市场二）区域性的经济型酒店品牌，上海的莫泰168、广州7天酒店连锁、南京的金一村三）国际酒店管理集团，法国雅高的宜必思、美国速8（supet8).,(一）民族品牌的经济型酒店,1、锦江之星2、如家快捷3、莫泰（Motel)168,如家给人以更多联想,员工充满“家”元素的装扮,要像如家一样重细节,建立正面联想,如家与锦江之星,莫泰168：我国最大的民营酒店集团,海美林阁酒店及餐饮管理有限公司把投资方向锁定在发展经济型旅店上。2002年，公司成立了上海莫泰（Motel）连锁旅店管理有限公司，打造全新的经济型旅店品牌“Motel168”。未来数年，公司将以每年新建30-40家的速度扩张，
14、形成规模经济，迅速占领市场。它是国内首家以“汽车旅馆”为概念的经济型酒店，创立之初，就特别强调从中国国情出发，坚持“时尚创新”的战略定位，积极发展现代化大型汽车旅馆。,（二）国外品牌的大举进入,1、速82、宜必思3、快捷假日4、其他国外品牌,速8酒店,第一家速8酒店于1974年10月在美国南达科塔州的阿伯丁开业，每晚的住宿费是8.8美元。根据美国一家专业组织（史密斯旅游调查）的显示,美国速8酒店以酒店数量最多成为最大的经济型连锁酒店，2003年，美国速8酒店被第24期企业家杂志排在年度500强特许经营者的榜首。美国速8酒店始终致力于为每一位客人提供干净的房间和友好的服务。系统调查：截止到200
15、6年10月，有2039家速8酒店的123982间房间在营业。管理者：速8酒店公司全球总裁John Valletta，号称“每88小时在全球开设一家新店”。,速8酒店属于经济型酒店品牌。英文名为 Super 8。速8国际是全球最大的经济型酒店连锁，从1974年发展到现在，全球共有2100多家速8酒店。中国地区有170多家开业或即将开业的速8酒店。经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点，其扩张速度惊人。同时，全球经济型酒店头把交椅的美国的“速8”进入国内。从沿海到内地，市场份额逐渐扩大。速8在全球拥有2100家速8酒店在运营。,宜必思酒店,法国雅高集团旗下的宜必思酒店
16、宜，是全球最大的国际经济型连锁酒店之一。通过ISO9001国际标准质量体系认证，逾800间酒店遍布全球40个国家。提供舒适现代的客房，8小时早餐，24小时酒吧和简餐。,快捷假日酒店,快捷假日酒店是业内增长速度最快的酒店品牌之一。清爽、干净、简单，酒店在全世界为商务旅客和休闲游客提供舒适而实惠的住宿选择，所有客房内的高速互联网帮助在旅行途中继续工作，并与家人保持联络。酒店拥有时尚的装饰与家具，巨大的淋浴器和温馨的寝具，能彻底放松、养足精神。还能获得热气腾腾的免费早餐及当日洗衣与干洗服务。,快捷假日酒店了解经常旅行的客人的需求，因此致力于将客人最需要的做到最好。全球的快捷假日酒店正在焕新中。客人们
17、将享受到现代时尚的装饰、友好的服务和舒适、方便的入住，在满足客人基本需求的同时更有出色表现。所有快捷假日酒店均提供免费高速上网、热气腾腾的早餐、高品质床品，令您放松身心、精力充沛。,其他国外品牌,万豪集团的两个中价酒店品牌：万怡和华美达美国经济型酒店品牌格林豪泰，计划在2008年在中国发展到200家酒店。,二、国内经济型酒店发展的问题,（一）产权不明晰（二）市场定位混乱（三）缺乏先进的管理方式（四）品牌意识淡薄，缺乏创新（五）缺失经济性（六）缺乏强大的营销力量和预定网络,第二节我国经济型酒店投资环境分析,一、我国经济型酒店发展的SWOT分析（一）经济型酒店发展的优势1、成本优势2、价格优势3、
18、管理优势,（二）经济型酒店发展的劣势,1、舒适度相对较低，配套设施不完善2、附加服务有限3、投资者忽视经济型酒店客人的真正需求,（三）我国经济型酒店发展的机遇,1、国内机遇（1）政府的支持政策（2）民营企业的介入（3）国内旅游环境的进一步优化（4）旅游者消费意识的转变,2、国际市场带来的机遇,3、行业结构不合理带来的机遇,高星级酒店与经济型酒店的比例与国外相比正好倒转过来，导致了中国真正意义上的经济型酒店出现了断层。面对着80%的中低档消费者，经济型酒店的供给明显不能满足巨大的市场需求。,（四）我国经济型酒店发展面临的威胁,1、国际品牌的冲击2、社会信誉危机3、专业人才匮乏4、竞争引发“价格战
19、”和客源分流,二、我国经济型酒店发展趋势,（一）经济型酒店发展大环境越来越好（二）更加人性化，更加贴近市场（三）逐步走向连锁经营（四）逐步创立中国自有的品牌,三、我国经济型酒店发展的对策,（一）产权市场化、企业化（二）市场定位多元化、专业化（三）管理专业化、规范化（四）经营连锁化、品牌化（五）服务国际化、人性化,第三章 经济型酒店投资决策,本章从战术层面分析了我国经济型酒店投资决策问题，涉及到投资类型与风险评估、单店投资决策、连锁酒店投资决策等内容。,第一节 经济型酒店的投资类型与选择策略,经济型酒店的投资：是指经营经济型酒店并获得经济收益的市场行为，既包括新来者的投资行为，也包括竞争者的投资
20、行为。,一、投资类型,按照投资主体个体酒店集团或酒店管理公司大型旅游集团相关企业集团风险基金或投资资金,按照投资方式兼并收购战略联盟独资建设,按照投资对象单体酒店连锁酒店,（一）按照投资主体和注册类型分类,按照投资主体：个体、酒店集团或酒店管理公司、大型旅游集团、相关企业集团、风险基金或投资资金按照注册类型分类：国有和集体经济型酒店、外商投资经济型酒店、联营、股份制和私营经济型酒店,（二）按照投资方式分类,兼并收购主要是指大型旅游集团或企业集团为了开拓新市场、丰富产品线、形成品牌谱系以及分散经营风险，而运用现金收购、杠杆收购或者股权交换等各种形式来兼并现有市场上的经济型酒店品牌（管理）公司的方
21、式。战略联盟指的是某个投资方以合资的方式同其他投资主体一起投资兴建经济型酒店或经济型酒店管理公司，几个股东各自持有股份，参股或者控股，组成一个战略联盟。独资兴建是指个人或企业单独投资购买土地或租赁土地，直接建设酒店或租赁合适物业进行改造，然后进行经营管理的方式。,（三）按照投资对象分类,单体酒店是以投资一家酒店为目的的项目，可以是一家经济型精品酒店，也可以是加盟一家品牌酒店的某一家酒店连锁酒店是投资两家以上的酒店，并以共同的品牌进行连锁经营和管理的项目。,目前在国内比较多的是倾向于投资城市商务型经济酒店（国内：锦江之星、如家快捷、莫泰168；国际：速8、宜必思），此类经济型酒店具有其特征是：目
22、标市场 中档城市商务客人、外国游客服务功能 住宿+简便餐饮和小型商品服务价格 250-350元商务标间；超过400元的商务套间选址 经济发达城市或旅游业发达城市，城市商业中心、商务办公区或会展中心附近,二、投资类型的选择策略,1.个体投资经济型酒店策略 投资+贷款+加盟2.酒店集团投资经济型酒店策略审时度势、思路明确、定位清晰、全面规划3.大型旅游集团投资经济型酒店策略合资形成战略联盟；兼并形成品牌4.风险投资基金等机构投资经济型酒店策略优势互补,三、经济型酒店投资风险,1.经济型酒店不是小额的投资，一般需要500万-1000万资金2.所谓“经济型”的单体酒店既不加盟品牌连锁酒店，也无意树立自
23、己的品牌，认为只要借用“经济型”概念就能赚钱，这显然是错误的。3.经济型酒店潜在风险,第二节 单店投资决策分析,一、单体经济型酒店选址分析（一）好的区位是单体经济型酒店经营成功的关键（二）经济型酒店选址类型分析（三）经济酒店选址影响因素分析,二、单体经济型酒店投入产出分析,单体经济型酒店投资建设主要可以选取两个不同模式来进行：租赁改造直营模式特许加盟模式,（一）租赁改造直营模式,1.老旧厂房的租赁改造2.普通旅馆或低星级酒店的租赁改造,（二）特许加盟模式,1.前期项目投资费用2.特许权转让费用,三、单体经济型酒店投资敏感性分析,1.所投资或改造的经济型酒店体积大小与加盟店达到收支平衡的难度成反
24、比2.在房价大致相同的前提下，加盟后的酒店赢利空间大小与加盟前的出租率水平成反比。3.加盟店的利润与加盟费用成反比。4.加盟店的利润与所加盟品牌本身赢利能力成正比,第三节 连锁酒店投资决策分析,连锁酒店：是指拥有两个以上经济型酒店的统一体。酒店连锁 酒店集团,一、经济型酒店连锁经营形式1）连锁经营方式国际上连锁经营方式一般根据连接纽带和连接运转方式的不同，分成三种基本类型：正规连锁：是指总公司直接投资开设连锁店自由连锁：是指保留单个资本所有权的联合经营特许连锁：是指以经营权的转让为核心的连锁经营,正规连锁RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管
25、理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。,自由连锁VC(Voluntary Chain)即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时
26、也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，自愿加盟实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。,特许连锁FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。,“联通3G沃店”是年年初中国联通公司与商旅超市合作推出的一个创新项目。“联通3G沃
27、店”是集结了联通公司在3G领域的所有优势资源、同时将联通传统领域的移动电话、固话装机、无线固话、400/800号码、IDC业务等资源也囊括其中，同时“联通3G沃店”中创新的收录了知名连锁加盟品牌“998商旅超市”旗下领先的机票、酒店、旅游等资源，成为了3领域唯一的一个商旅项目，而作为年为广大投资创业者们推出的一个创业项目，目前已经在广东地区火热召开合作。,经济型酒店的连锁经营方式：直接经营参股或控股经营租赁经营管理合同特许经营,2）经济型酒店连锁化扩张的一般模式国际经济型酒店的现实模式特许经营系统模式品牌延伸网络模式兼并收购扩张模式,国内经济型酒店的一般扩张模式一般采用的是“直营+特许经营+管
28、理合同”,二、连锁经济型酒店动作模式,（一）开发模式1.租赁改造2.租地自建3.购地自建4.联合其他公司共同投资合资、合作5.加盟、特许经营6.委托管理,（二）选址要求（三）注册成立酒店管理公司1.规模2.风格简约，设施到位3.人员配备4.人力资源管理、培训、质量检查5.广告宣传6.物资供应7.订户中心,（四）经济型酒店的房间控制依据：1.最适合当地市场需求的依据2.最具投资价值的控制要素,三、连锁经济型酒店规模效应分析,（一）制度优势（二）效益优势（三）发展优势,四、连锁经济型酒店的资本运作分析,02年，如家启动资金只有1000万元，仅拥有5家酒店，487间客房。03年，如家引入外资，发展到
29、06年上半年，如家的总营业收入为人民币2.49059亿元，高于05年同期的人民币1.09406亿元；净营业收入为人民币2.35715亿元，高于05年同期的人民币1.02737亿元。经过4年多的奋斗，如家终于登陆纳斯达克，成为中国第一家在海外上市的经济型酒店。事实上，如家在02年建立公司的初期就已经开始了上市计划的前期准备。,如家酒店集团,创立于2002年，作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市
30、覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌-和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行
31、动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。,1.如家的成功2.如家的影响,（二）资本运作的风险网络规模赢利水平,第四章经济型酒店品牌与营销管理,根据国际经验，成功的经济型酒店的扩张都伴随着强大的品牌营销，从而形成了企业文化的渗透和市场份额的扩大。,第一节经济型酒店的品牌建设,一、经济型酒店品牌的概念菲利普 科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、并使之同竞争对手的产品区别开来。,品牌的特点：,1.待定的品牌只与特定的产品和企业联系在一起，即品牌具有排他性2.品牌具有品牌价值，既可以是有形的价值，也可以是无形的价值3.品牌
32、具有丰富的内涵，除了本身的产品质量和产品的一些特点外，品牌的背后更有许多的附加价值，包括文化、生活方式、历史上遗产等4.品牌的塑造不是一蹴而就的，有一个时间和空间上的过程,经济型酒店品牌：指经济型酒店的名称、标记、符号或图案，名是名称、标记、符号和图案的组合，用以给消费者或某消费群体识别和使之与竞争者相区别的名称、标记、符号或图案和它们的组合。,（二）经济型酒店的品牌建设,经济型酒店品建设：一般指经济型酒店品牌塑造、品牌管理、品牌输出的整个过程。,经济型酒店品牌建设的意义：,1.品牌迎合顾客消费观念的转变，大大增加酒店产品的附加值2.品牌是经济型酒店重要的无形资产3.品牌可以推进经济型酒店集团
33、化的经营步伐,（三）经济型酒店品牌现状,1.世界著名经济型酒店品牌2005年排名世界前5位的品牌：洲际、圣达特、万豪、雅高、精品国际酒店集团拥有的假日、舒适、天天、汉普顿品牌的经济型酒店,2.国内经济型酒店品牌现状,根据中国经济型酒店网最新发布的数据显示，综合酒店门市价、客房数和开业酒店数等因素，如家位列09年3季度中国经济型酒店品牌排行榜榜首，第二、三名分别是锦江之星和莫泰168。,二、经济型酒店品牌建设中的问题,1.品牌意识淡薄一头雾水型、自我安慰型、杀鸡取卵型2.品牌泛化严重3.品牌营销无方特许经营和委托管理造成产品质量下降、品牌维护不力、推广形式单一、缺乏企业文化的支撑4.品牌延伸方式
34、单一,三、经济型酒店品牌建设与扩张,（一）品牌建设1.品牌意识和观念培育2.品牌规划3.品牌诊断4.品牌定位5.品牌设计,（二）品牌扩张1.基础层面连锁经营战略、产品系列扩展战略2.发展层面品牌丰满战略：进一步细分客源市场，丰满自己的品牌谱系，最终实现品牌扩张长远目的的过程。品牌纵伸战略：经济型酒店公司开发和推出与自己核心产品相关的辅助项目产品，并借此开发新品牌。,第二节经济型酒店的营销管理,一、经济型酒店的营销策略1.重点发展品牌策略2.以连锁经营为主要形式3.充分利用价格优势4.提升网络营销能力5.初步使用善因营销方式,二、经济型酒店营销计划的主要内容,1.关注顾客的需求2.关注市场的供给
35、情况3.配置营销人员4.选择营销工具5.开展营销活动,三、会员卡操作实务,（一）会员卡种类（二）会员权益（三）会员卡管理,酒店项目的投资价值分析,酒店的基本属性：酒店业的供给属性:特征：劳动与资金密集型、高敏感度、高竞争度酒店业的需求属性：特征：随周期波动性（季节性、经济性周期)、随结构变化性（以农业或制造业为中心的经济结构阶段、以服务业为中心的经济结构阶段、以低成本扩张为中心的经济结构阶段）,一、酒店的投资价值构成,价值：辞海中最初定义，事物的用途或积极作用。酒店投资价值的构成要素：酒店的投资价值主体：酒店投资者（个人或企业）、酒店及相关产业、国民经济社会酒店的投资价值客体：酒店（价值客体是
36、价值产生的源泉）酒店的投资价值手段：投资活动,酒店项目的投资价值内涵,酒店投资者、酒店及相关产业以及国民经济社会，通过一系列的酒店投资活动，期望从酒店这一投资项目中获取的各种利益的总和。,二、明确价值诉求对酒店投资活动的意义,1.价值诉求代表了投资的价值主张2.价值诉求是投资酒店的驱动因素3.价值诉求能有效地调节投资行为4.价值诉求能有效地评价投资行为,三、酒店的投资价值诉求模型,宏观价值（国民经济社会各项良性循环）中观价值（酒店及相关产业调控整合、健康发展）微观价值（酒店投资者，经济回报、社会效益）酒店投资项目的三维价值,酒店投资者的微观价值,1.经营获利2.风险增值3.合理避税4.品牌优化
37、5.规模扩大6.集散社交,酒店及相关产业的中观价值,1.业内整合2.业际互动,国民经济社会的宏观价值,1.区域经济增长2.社会人居完善3.环境生态平衡4.精神文明提升,酒店项目的投资价值实现,一、酒店投资价值的特征分析1.时效性2.聚合性3.动态性4.可控性,二、影响酒店价值实现的因素分析,（一）酒店投资者-价值实现的控制者1.投资者的利益需求2.投资者的知识结构3.投资者的素质能力4.投资者的投资意志,（二）酒店投资项目-价值实现的承载者1.酒店的结构设计2.酒店的档次定位3.酒店的运营规律4.酒店的社会属性5.酒店的功能要求（三）酒店投资环境-价值实现的支持系统（四）投资目标体系-价值实现
38、的评价因子,酒店项目的投资价值评价,一、酒店投资价值的企业财务评价二、酒店投资价值的国民经济评价三、酒店投资价值的国民社会评价,一、酒店投资价值的企业财务评价,（一）步骤1.分析和估算酒店投资项目的财务数据2.编制和分析财务基本报表3.评价酒店投资项目的财务效益指标，进行比率分析4.进行不确定分析5.提出财务评价结论，编制财务评价报告,（二）酒店投资价值财务评价的基本报表1.现金流量表（全部投资现金、自有资金现金流量表）2.损益表3.资金来源与运用表4.资产负债表,（三）酒店投资价值财务评价的关键指标静态指标：酒店投资项目在不考虑资金时间价值因素的影响下而考察项目盈利能力的指标，主要包括投资利
39、润率和静态投资回收期。1.投资利润率 利润额/投资额2.静态投资回收期 总投资/年平均收益额,动态指标：酒店投资项目在考虑资金时间价值因素的影响下而计算的指标，主要包括净现值、内部收益率等。1.净现值：把项目投资期内各年所发生的净现金流量，以一定的贴现率折算到投资期初的现值之和。2.内部收益率：指投资期内各年净现金流量现值之和为零时的贴现率。,二、酒店投资价值的国民经济评价,（一）外部费用1.建设新增加资源2.建设所需投入3.增加进口或减少出口4.项目以外的费用,（二）外部收益1.总供给量增加2.导致其他酒店企业产量减少3.外汇收入增加所产生的效益4.项目外收益,三、酒店投资价值的国民社会评价
40、,指以国家和地方社会对酒店投资项目的社会价值拆求为依据，对项目的社会贡献和影响进行系统的调查、研究和分析。如：酒店投资项目在改善人居条件、优化生态环境、拉动社会就业、提高生活质量等方面的具体表现评价。,酒店项目投资经营的盈利模式,一、影响酒店盈利的因素（一）酒店价值要素酒店选址酒店设计酒店产品酒店品牌（二）酒店盈利文化,二、盈利模式的相关概念盈利模式：探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，俗称商业模式。盈利模式与营销模式的区别：盈利模式研究和关注的是企业的利润来源、生成过程及产出形式。销售关注的是“如何卖货”；营售关注的是“如何满足需求”；盈利关注的是“如何赚钱”,盈利模式的设计技术
41、三个关键技术：1.价值发现-决定利润的来源2.价值匹配-决定盈利水平高低3.价值管理-决定盈利能力的稳定性,酒店投资的盈利模式类型,一、全价值优化盈利模式该模式着眼于酒店企业的全部价值要素，包括消费者、产品、品牌、人力资源等。卖给谁卖什么-在哪卖-品牌传播-谁来卖-盈利能力,二、产品优化盈利模式1.酒店产品的功能调整和提升包括产品类型的创新、产品特色的提升、产品功能的丰富、顾客让渡价值的增加和酒店功能布局的协调2.酒店通过专业化增值服务进行收费，增值得服务可以是酒店在经营成本和技术许可的条件下自己提供，也可以是与其他相关行业合作，从而形成酒店盈利增长点3.酒店的信息化给信息时代的酒店发展增加了筹码,三、品牌价值盈利模式品牌覆盖模式品牌授权模式品牌依附模式四、资本营运盈利模式五、产品结构盈利模式六、产业互动盈利模式,酒店投资的盈利模式选择,一、酒店自身的经营优势二、酒店所处的经济环境三、酒店的生命周期阶段,
