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1、重庆牙膏厂营销组合策略分析 马汉国 陈鹏 张志君岳喜雨 夏永亮 1背景介绍1.1公司简介重庆牙膏厂座落于重庆，是一家从事专业口腔护理产品生产的企业，现有职工1100多人，专业技术人员140多人，拥有固定资产1.2亿多元，重庆牙膏厂年生产能力为2.8亿支(以100克为单位的数量)， 主要产品有“冷酸灵”、“四新”两个品牌、八种规格的牙膏，以及“登康”品牌两种规格的牙刷。市场网络已遍及国内30多个省、市、自治区。公司将企业重新定位于专业口腔护理产品的生产，推出了“登康”牌三面牙刷，同年，企业将改为股份制企业,并更名为“登康口腔护理股份有限公司”。1.2 公司的目标及战略公司的销售目标：2005年达
2、到市场占有率8%销售额达至6亿。 战略目标：从牙膏的单一产品发展到口腔护理产品，进一步发展到身体护理品,最后发展到家庭护理品的专业生产厂商和经销商。1.3 公司目前存在的问题公司当前的主要产品为牙膏，该产品面临激烈市场竞争，销售量连续几年徘徊不前，在牙膏市场逐年扩大的情况下，其市场占有率呈逐渐下降的趋势。2000年，重庆牙膏厂实现销售收入3.23亿元，占同期牙膏市场销售额47.9亿元的6.7%。针对重庆牙膏厂存在的问题，根据公司的目标及战略，结合市场调查的结果，利用现代营销管理理论，为重庆牙膏厂的牙膏产品制定一套新的营销组合策略，以实现公司既定的战略目标。2营销状况分析2.1 宏观环境分析2.
3、1.1 人口统计，性别年龄结构，城乡，特点及趋势。国家统计局2000年11月1日的全国第五次人口普查数据：总人口：全国总人口为129533万人。其中：祖国大陆31个省、自治区、直辖市（不包括福建省的金门、马祖等岛屿，下同）和现役军人的人口共126583万人。香港特别行政区人口为678万人。澳门特别行政区人口为44万人。台湾省和福建省的金门、马祖等岛屿人口为2228万人。人口增长：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口，同第四次全国人口普查1990年7月1日0时的113368万人相比，十年零四个月共增加了13215万人，增长11.66%。平均每年增加1279万人，年平均增长率为1.07
4、%。家庭户人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户34837万户，家庭户人口为119839万人，平均每个家庭户的人口为3.44人，比1990年第四次全国人口普查的3.96人减少了0.52人。总人口性别构成：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性为65355万人，占总人口的51.63%；女性为61228万人，占总人口的48.37%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.74。年龄构成：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁的人口为28979万人，占总人口的22.89%；15-64岁的人口为88793万人，占总人口的70.15%；65
5、岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%。同1990年第四次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.80个百分点，65岁及以上人口的比重上升了1.39个百分点。各种受教育程度人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，接受大学（指大专以上）教育的4571万人；接受高中（含中专）教育的14109万人；接受初中教育的42989万人；接受小学教育的45191万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同1990年第四次全国人口普查相比，每10万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化：具有大学程度的由1422人上升为3611人；具有高中程度的由8
6、039人上升为11146人；具有初中程度的由23344人上升为33961人；具有小学程度的由37057人下降为35701人。城乡人口：祖国大陆31个省、自治区、直辖市的人口中，居住在城镇的人口45594万人，占总人口的36.09%；居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点。 根据2000年人口统计的结果，我国人口结构呈现出以下趋势：中国的人口绝对值增长仍然很大。年平均达到1279万人，那么作为日用消费品的中国市场必然会得到较大的自然增长，这将给重庆牙膏厂带来较大的机会。平均家庭人口数减少，家庭户数增
7、加。则市场以家庭为购买单元的个性选择趋势加强。受教育程度人口的总体增长。表明消费者的购买将更趋理性化，重庆牙膏厂在用自己的企业及产品和消费者沟通时必须注意这一点。开始步入老年型社会。我国65及65以上的人口比重为6.96%，014随的人口比重为22.9%，老少比达到30%，基本达到了人口学定义的老年型社会人口年龄结构标准。重庆牙膏厂应更多关注老年人的细分市场。城镇化进程加快。2000年我国城镇人口比重达到36.09%，同“八五”期间相比，“九五”时期城镇人口年平均增长速度由3.59%上升到5.58%。未来数年城市市场将更加多的占据市场购买力的增长部分。2.1.2 经济环境国民经济增长速度：根据
8、中国经济景气月报（2001.12）提供的数据，2001年前三季度国内生产总值同比增长7.6%，继续保持了较快的增长速度。居民消费水平及其增长速度：2001年1-9月城市社会消费品零售总额（亿元）增长率%大连355.711.6南京341.511.4杭州336.813.6青岛252.115.3武汉484.713.7广州906.610.7成都449.611.9西安265.411.1资料来源：中国经济景气月报（2001.12） 对全国几个副省级城市的统计数据显示，2001年，消费者消费水平保持了较高的增长速度。这些因素决定了重庆牙膏厂所处的市场是一个稳定增长的，且极具潜力的市场。2.2 消费市场分析2
9、.2.1 市场容量中国目前共有人口约12.63亿，其中城市人口约 4.56亿，农村人口约8.07亿（中国人口统计年鉴2001）。倘若其中80%的人平均每年使用牙膏8支，则牙膏市场的容量约为80亿支。2.2.2 目前的销量及销售预测2000年全国牙膏产量达到28.39亿支，折合36.37亿标准支比1999年的增长了0.55%，销售收入47.9亿元。根据预期，2005年牙膏产量将达到45亿支，销售额将达到70亿元；2010年产量将达到60亿支，销售额将达到100亿元。因而中国牙膏市场仍具有较大的发展空间。2.2.3 农村市场与竞争激烈的城市市场相比，广大农村市场尚有一块空白。一份调查显示，在广大农
10、村地区，约有57%的人不刷牙，而无钱购买牙膏、牙刷人口的比例不足2%,因而，5亿农民是牙膏的一个潜在的巨大的市场。2.2.4 目前细分市场及主要品牌年龄细分：按人口的年龄段，可以将市场分为儿童牙膏市场、老年人牙膏市场及青年、中年人牙膏市场。在儿童牙膏市场上，主要的品牌有：小白兔、两面针、蓝天及高露洁。青年、中年人牙膏市场则是各众多品牌重点争夺的对象。目前，尚未有专门针对老年人的牙膏产品。收入细分目前，佳洁士、洁诺、狮王等品牌主要定位于中高收入阶层；高露洁也有针对中高收入阶层的牙膏品种。其余大部分则主要针对普通收入阶层。价格功能细分（需求特点） 高价齿白灵狮王佳洁士中价高露洁黑妹高露洁佳洁士中华
11、两面针高露洁低价中华两面针冷酸灵六必治中华两面针高露洁中华两面针洁白 疾病防治 双氟加钙 全效 中药草本利益细分按照消费者所追求的利益，我国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者多位低收入成年人，高度自主，注重价值。主要寻求的利益为地价。这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价品牌。第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用着，所片好的品牌主要有两面
12、针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治。第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此类购买者多为吸烟者、善于交际，性格积极，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士洁白等最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其他种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。2.2.5 市场发展趋势含氟牙膏迅速发展。目前美、英两国含氟牙膏占了本国产量的90%以上。这类牙膏对预防龋齿病的实际效果,特别是对儿童龋齿病的预防效果,已为世界口腔医学界所公认。中国
13、儿童的龋齿病率比较高,防龋齿加氟牙膏应加速发展。摩擦剂应得到改善。磨擦剂在牙膏配方中占45%55%，国际通常使用4种磨擦剂即碳酸钙、氢氧化铝、磷酸氢钙和二氧化硅。美国牙膏配方使用磷酸氢钙和二氧化硅占97%,我国碳酸钙占86%。牙膏配方中使用二氧化硅和磷酸氢钙做磨擦剂是先进的，比较理想的。因而要积极开发磷酸氢钙、二氧化硅等磨擦剂，提高牙膏的配方水平。天然牙膏迅速崛起。当今人们崇尚自然，乐用天然牙膏。国内相继推出了两面针天然重要牙膏、黄岑天然牙膏等。美容牙膏方兴未艾。能有效祛除牙齿上的烟渍、茶渍，具有美白作用的牙膏受到欢迎。2.3 消费者行为分析牙膏是人们生活的必需品，但由于其价值量相对较低，因而
14、消费者对牙膏的关心度非常低，通常是家里人买什么就用什么，或快用完了就去附近店家挑习惯的几个牌子买一支，如牙齿有特别的问题或看到很有印象的广告，才会留心一下。由于牙膏属于低关心度产品，其构成又相对复杂，每一种牙膏对牙齿产生的实质性的差异化感受很难察觉（同质化严重），因此消费者对牙膏一则不愿花更多时间，其二又感觉有一定难度去评估这种生活必需品。牙膏更倾向于以其独特的品牌价值，去占据消费者心目中的选择砝码。2.3.1 消费者对产品需求特点选择商品因素中排名排名 考虑因素 影响度 1产品功效66.82价格适中 58.13知名品牌45.34购买方便28.55广告影响26.56有优惠条件10.4资料来源：
15、北方经济咨询有限公司(2001年文献)对产品功能侧重方面名次产品功效关注度1洁白牙齿64.22有效防蛀53.63清洁牙齿45.74减轻口腔疾病195含中草药19.86含氟17.87含钙9.8资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献)价格方面的要求名次价格区间人次比例%13-6元/120克1134726-10元/120克632632-3元/120克27114需求，不在乎价格2711510元以上115资料来源：北京实地调查（2002年1月）2.3.2 消费者品牌转换习惯及原因品牌转换习惯资料来源：北京实地调查（2002年1月）更换牙膏品牌的原因名次原因人次比例%1新品58252心情50223
16、朋友推荐49214功能需求变化36165有促销的情况22106礼品赠送136资料来源：北京实地调查（2002年1月） 该调查结果显示，新品是消费者更换牙膏品牌的主要原因，这反应了消费者求新、乐于尝试的心理特征。心情成为更换牙膏品牌的重要原因，则说明了消费者在选择牙膏时具有一定的随意性。2.3.3 消费者购买地点与频率分析主要购买地点名次地点人次比例%1中型超市177742百货店32133便利店27114国际大超23105商亭426批发市场42资料来源：北京实地调查（2002年1月） 调查的结果显示，中型超市是消费者购买牙膏的主要场所，比例高达74%。消费者使用频次性别一天4次一天3次一天2次一
17、天1次一天1次以下男2.86.774.915.20.4女3.211.675.69.40.2资料来源：2001IMI消费行为与生活形态年鉴（北京） 资料统计结果显示，绝大多数的人使用频次为2次/天。在人口统计特征中，年龄对使用频次有影响，但并不大。收入水平对男性使用频次的影响也较小，而对女性的影响则相当大，收入在3000元/月以上的女性，其使用频率为3次/天的人数大大增多，反映了这一部分白领女性的生活习惯。2.4 竞争对手状况分析 牙膏从产品生命周期看，属于一个成熟的产品，牙膏市场从竞争特点来看，则属于一个垄断竞争的市场，功能、品牌、价格、广告及渠道都是各厂家借以竞争的手段。在此，主要以高露洁、
18、中华、两面针、六必治为对手进行竞争状况的分析。2.4.1 中国牙膏行业主要厂家广州高露洁棕榄公司1992年由美国高露洁公司与广州洁银日用化工厂成立的合资公司，美国高露洁公司主要经营口腔护理、个人护理、家居清洁护理、织物护理及宠物营养。高露洁牙膏和牙刷在其销售中比重最大，2000年全球销售93.7亿美金。目前广州高露洁棕榄公司在中国市场主要生产和销售高露洁牙膏及牙刷，在2000年公司销售近16亿元人民币，已占据中国市场30%左右的市场份额，成为中国牙膏市场的领导品牌。高露洁在中国市场的进攻策略是：首先树立高品质、高档次的品牌形象，在达到一定积累后推出同品牌的中低价位产品，迅速占领广大的城乡中低收
19、入的消费者市场，另外，除做到营销元素的有机整合外，特别重视对未来消费群的品牌，每年大量地对在校的中小学生进行高露洁牙膏和牙刷的赠送和“高露洁”品牌的宣传。其主要产品包括：高露洁特级牙膏，目标消费群为有小孩及注重防止蛀牙、对清洁的牙齿、清新的口气有需求的家庭。超强高露洁牙膏，利益点是防蛀,目标消费群为中低收入，关注质量和价格的中青年妇女。高露洁全效，针对有多功能的需求的消费者群体。高露洁草本，针对喜好中药的中国传统消费者群。高露洁牙刷,中高档定位,针对注重口腔保健的目标消费群。上海联合利华公司它由居世界五百强第四十三位的英荷联合利华公司在中国设立的分公司。1986年，上海利华公司成立，主要生产经
20、销“力士”系列，即香皂、浴露、洗发水等。1994年将上海牙膏厂的“中华”、“美加净”品牌控制成立了联合利华牙膏有限公司。联合利华牙膏公司在中国的推进策略是：购买曾经为国内领导品牌的中华牙膏，以它的利润、通路等来支持中高定位的英国品牌洁诺的发展，此策略就目前来看，未取得成功。中华牙膏由原来纯洁白，针对整体牙膏市场行销现已变化为对不同的细分市场挖掘：1998年推出“中华含氟牙膏”利益点在防蛀；1999年推出中华中草药牙膏，将原来的中华牙膏定位于含钙，即提供固齿、洁齿的利益。洁诺牙膏是联合利华从欧洲带入中国市场的牙膏，其目标定位为中高收入，有防蛀需求的消费群，1999年联合利华推出“洁诺亮白型”牙膏
21、，针对有洁白牙齿需求的市场细分群。广州宝洁广州宝洁是全球最大专业日用消费品公司的P&G在中国设立的合资公司。P&G在“财富”所列世界最大的500家企业中列60位，年销售380亿美金左右。P&G在中国牙膏、牙刷市场的营销策略以城市市场作为主攻市场，牙膏产品以防蛀为切入点,牙膏、牙刷定位于中高价位，注重对未来消费市场的培育在学校儿童中开展“佳洁士”的系列教育活动。佳洁士牙膏有防蛀、多功能合一及洁白牙膏系列,其目标市场都是针对有以上功能需求、收入中高层次的消费群。柳州两面针股份有限公司该公司创立于1980年，现公司主要生产销售两面针系列牙膏、球面保健牙刷、两面针香皂、惠好卫生巾等。两面针股份公司的市
22、场策略是：以牙膏为主要依托，向相关的日化产品扩展，而牙膏又在2000年以绝对的价格优势,尽最大可能抢占中国中草药牙膏的中低价位市场，同时全力阻止其他品牌向中草药牙膏市场侵蚀。其主导产品两面针牙膏，以中药、天然成份为诉求点，并区别于其他西药添加的牙膏。主要定位于中低档收入的消费群。 广州美晨公司美晨公司是中国最早的牙膏生产专业厂家之一，主要生产经销牙膏、化妆品、洗涤用品、保健食品、食品添加剂，年销售收入可达6亿元人民币左右。美晨公司的产品策略：逐渐淡化原来以牙膏为最重要依托的格局，全力进行多元化经营，现美晨公司生产的保健品销售额已接近主导产品牙膏的销售值。美晨公司的口腔护理系列产品主要是黑妹牙膏
23、，黑妹CPP钙牙膏，定位于固齿需求，收入居中档的消费群体。黑妹全效牙膏，针对多功能需求的收入居中的消费者。最近推出黑妹中草药牙膏，定位于较高收入且对中药信赖的牙膏消费群，目前其市场份额8.10%，黑妹系列产品除牙膏外还有漱口水。天津蓝天集团股份有限公司即原来的天津牙膏厂改制而成的股份公司，主销蓝天六必治牙膏，另有蓝天含氟牙膏，在东南亚地区有一定销售，最近又推出香皂、漱口水等。公司的产品策略，以六必治这一品牌为依托，实行同一品牌下的多产品策略，所以有六必治香皂、香口液、漱口水等。其主导产品蓝天六必治牙膏主要针对有多功能需求的中低收入的消费群，现六必治牙膏在国内有6%左右的市场份额。以上是重庆牙膏
24、厂目前在国内的主要竞争对手的情况,各厂家最近的市场情况可见中国牙膏行业协会提供的2001年16月中国牙膏行业报表。2001年16月中国牙膏行业概况分析排序单 位总产量 （万支）销售量（万支）销售收入 （万元）1高露洁2323423234700002上海牙膏厂2768627163400813柳州两面针1995219148348704广州美晨1670716035268985重庆牙膏厂98869588171686佳洁士150007天津牙膏厂7017683413524市场上主要品牌市场占有率品牌不同城市分布总体分布北京上海沈阳武汉西安高露洁31.039.338.320.519.029.9中华11.71
25、3.818.318.030.318.1佳洁士20.317.512.622.312.317.2洁诺8.011.59.48.89.09.4两面针12.34.00.32.812.33.5黑妹4.03.53.12.84.33.5冷酸灵6.70.82.55.32.8六必治1.34.54.03.72.8资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献) 调查显示，从最常使用品牌情况来看，高露洁位居各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，高露洁、佳洁士、中华稳稳占据三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军。冷酸灵与两面针、黑妹、六必治同处于第二集团军。冷酸灵的市场占有率还不到高露洁的10%，与两面针
26、和黑妹相比，也有一定差距。调查还显示，牙膏地区消费倾向明显。不同城市牙膏消费的品牌占有率差异颇大。由于受消费者消费习惯、地区营销重心倾向、地区经济发展水平等因素的影响，牙膏消费市场占有率在不同城市间存在一定差异。不同品牌牙膏产品使用率分布品牌使用情况分布最常使用正在使用将要使用高露洁29.929.728.3中华18.116.513.8佳洁士17.216.521.4两面针5.84.94.2黑妹3.54.54.5蓝天六必治2.83.42.5冷酸灵2.82.62.6资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献)2.4.2 竞争对手的品牌知名度及忠诚度品牌知名度品牌名称三级测量比率分布知名度分布首先
27、想到其次想到第三想到广度指数深度指数高露洁30.1.19.910.760.7140.8中华21.517.69.548.6109.2佳洁士15.515.316.247.093.3两面针5.15.66.216.932.7黑妹5.06.68.620.236.8冷酸灵2.93.03.19.017.8六必治2.73.02.48.116.5资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献)品牌知名度是评价品牌竞争实力的重要指标。综合各种指标结果显示，牙膏品牌知名度与市场占有率高度相关且成正比。市场占有率第一集团军高露洁、佳洁士和中华同时亦为品牌知名度的前三位。品牌忠诚度品牌第一次使用该品牌上一次也是这个牌子
28、上一次不是这个牌子高露洁5.079.315.3佳洁士6.9 77.215.9中华4.5 73.322.2两面针2.472.924.7黑妹10.159.530.4六必治5.161.033.9冷酸灵6.764.428.9资料来源：北方经济咨询有限公司(2001年文献) 此项调查结果表明，消费者对牙膏消费品具有一定的品牌忠诚度，其中三大名牌产品高露洁、中华和佳洁士，表现出较高的忠诚度，消费群体比较固定。 高的品牌忠诚度，说明了在过去相当一段时间内名牌产品所下的功夫收效颇佳，预示着牙膏市场三大名牌称雄的局面近期不会有太大的变化，第一集团军的地位牢固而难以动摇，第二集团军的市场份额也会相对稳定。 但也应
29、看到，尽管知名品牌各自有自己的忠实消费者，但人类喜新厌旧的本性在牙膏消费中仍时有表现。下次不再使用正在使用品牌者仍占到消费者近30%的份额，而据近期的一项对北京消费者的调查，经常更好牙膏品牌的消费者高达53%，说明消费者中喜欢更换品牌者仍大有人在。这就为商家留下了一块大显身手的舞台。尽管这块舞台已经不大，但毕竟面对的仍是几亿人口。如何留住原有的消费者而又要争夺其他品牌的非忠诚消费者，这是企业欲提高市场占有率所亟需解决的问题。2.5 内部环境分析2.5.1 产品状况冷酸灵脱敏牙膏，属脱敏型药物牙膏，对牙齿酸蚀，牙本质过敏有良好疗效，能解除牙齿遇冷、热、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，规格有1
30、40克和65克两种。冷酸灵加强型牙膏，除具有抗过敏的主要疗效外，由于加入健齿素SDC，还有抗菌防蛀之功能，为清凉薄荷香型牙膏，规格有135克和60克两种。冷酸灵新一代牙膏，加入了抗菌剂玉洁纯，在不改变主要防过敏的功能外，还附加了防治牙周炎，牙出血等功效。为清新留兰香型，规格为135克和60克两种。冷酸灵牙膏系列的核心利益是：消除和预防牙齿遇冷热酸甜的痛苦，从而能畅享生活（与口腔有关的）。所以冷酸灵品牌的核心利益提炼为：“冷热酸甜，想吃就吃”。公司另外还生产“四新”品牌的牙膏和“登康”牌三面牙刷。2.5.2 价格状况 重庆牙膏厂产品价目表品 名规格产地零售价产地以外建议零售价克元/支元/支冷酸灵
31、脱敏牙膏651.33 1.37-1.40冷酸灵脱敏牙膏1402.88 2.97-3.05冷酸灵加强型牙膏602.00 2.06-2.10冷酸灵加强型牙膏1253.80 3.90-4.00冷酸灵高级牙膏603.60 3.70-3.80冷酸灵高级牙膏1256.20 6.39-6.57调查结果表明，冷酸灵脱敏牙膏在消费者心理认定的同类牙膏如下：冷酸灵牙膏与中华、两面针、黑妹、六必治基本属同一价值档次。再来看看重庆百货大楼2001年8月的牙膏牙刷产品零售价 几种主要牙膏零售价名 称价格（元）普通冷酸灵（140克）2.88中华防蛀牙膏(120克)2.9中华草本牙膏(105克)3.9高露洁全效草本(50克
32、/105克)4.3高露洁双氟(120克)7.9两面针牙膏(中药)(125克)3.00佳洁士(舒敏灵)(120克)12.1黑妹CPP钙牙膏(105克)3.5 由上表可判断冷酸灵脱敏的零售定价竞争力较强，对销售具有促进作用。冷酸灵加强型和冷酸灵新一代是靠包装和新配方来提升消费者的认知价值。就目前市场反馈情况来看，加强型的提升效果较好，而新一代则不够，使其价格有偏高的反映。 2.5.3 销售渠道状况重庆牙膏厂销售渠道构成图如下:重庆牙膏厂一级经销商25% 30% 30% 15%A、B类零售店二级经销商二级经销商二级经销商B、C类零售店三级经销商三级经销商消费者（省会城市）消费者（省、市城市、县）B、
33、C类零售店四级经销商消费者（县级镇）C类零售店消费者（乡镇） 重庆牙膏厂销售渠道构成图注:图中”25%”表明有25%的重庆牙膏厂的产品是通过这一路径到达消费者手中。从重庆牙膏厂销售渠道构成图，目前重庆牙膏厂对零售店的直接控制力还不太强。实际情况也是全国最大1000家零售店中，重庆牙膏厂能直接展控（直接做活动，较好地操作陈列，有较详细的报表等）的店不超过20%。作为一、二级批发客户，重庆牙膏厂的维护工作较好，但商业利润和工业利润的矛盾冲突仍是所面临的一个重要问题。由此而形成的厂家和客户的分歧必然困扰企业的市场策略的实施。重庆牙膏厂网络状况就全国网络的广度而言，重庆牙膏厂的网络除西藏、海南等极少数
34、地区没有点以外，其他各地区都有了经销商，就网络的密集程度而言，西部最高,其次是中部、北部和东部,网络的深度，具有与密度类似状况。目前重庆牙膏厂网络工作的目标是快速提高东部网络的深度和密度。2.5.4 重庆牙膏厂促销状况重庆牙膏厂的广告情况由于牙膏属于同质化极高的日用产品，因此品牌往往成为消费者作产品选择的重要因素，对于各个牙膏厂而言，广告费都占了销售费用的较大比例，重庆牙膏厂也不例外，在销售费用中60%是广告费，而促销费用中，广告现已占了85%以上。广告目标状况分析广告目标确定广告在总体上应实现什么样的目标，这些目标必须符合企业的目标市场，市场定位和营销组合诸决策,广告战略将广告目标具体化为一
35、系列实践方法。目前，重庆牙膏厂的牙膏广告目标属诱导购买，就广告策略而言，重庆牙膏厂的主导产品-冷酸灵牙膏目前对于消费者的广告策略是：针对牙齿有抗过敏需求及防过敏心理需求的消费者，触及牙齿清洁的一般消费者，即以抗过敏作为一把契子，让它的影响力由抗过敏的切入点向外传播、扩张，但核心在于防过敏需求的消费群。以产品广告和形象广告来区分，重庆牙膏厂的广告属于产品广告，也就是对于短期的销售更关心的广告。评价：重庆牙膏厂目前所采用的广告策略应该是符合重庆牙膏厂现在的企业实力及市场需求的，但必须注意，随着企业的发展、产品的增加而考虑更大的市场区隔及更长远的和消费者沟通的广告形式-形象广告。媒体策略就重庆牙膏厂
36、多年的媒体投放而言，主选媒体为电视,媒体选择和费用配比都主要依赖于经验，而上升为科学的有依据的媒体策略则只是2001年的事(今年重庆牙膏厂才借助于全球较大的媒体代理公司“传力”来检验自己广告投放的正确性)，好在前十年国内牙膏企业对媒体研究总体水平都不高，因此，重庆牙膏厂也未在此领域出现明显的竞争弱势。但是，随着竞争对手的转变（高露洁、佳洁士等国际知名公司的进入），以及国内企业的发展，如果重庆牙膏厂仍在这块领域不能更专业化，必然会在市场的争夺中出现许多的问题。重庆牙膏厂的销售促进问题总体来说，重庆牙膏厂的销售促进工作是进展较慢的，表现在：1)相对于广告重视不够，没有对其作专门的研究。2)以前无专
37、人负责，今年才确定1人来作全国销售促进活动的策划，因此以前的活动倾向于地方性、杂乱性，对销售促进活动的效果也从来未作系统的评价和考核。3)对零售的控制力不足，人员到位总体质量不高，从而使大型促销活动启动困难。总而言之，重庆牙膏厂的销售促进现在处于学习阶段，同时能不能对促销工具进行整合，也是其能否向前迈进的一个瓶颈。对于国内牙膏企业而言，相互间差距不大，但相对外企（高露洁等公司）重庆牙膏厂已有相当大的距离。3. 新形势下营销组合策略3.1 营销战略的SWOT分析3.1.1 SWOT分析机遇1、国内经济稳定，人均收入持续增长，人口稳定增加，使国内口腔护理用品需求持续增长。2、农村市场具有较大的潜力
38、。3、目前潜在进入者和替代品对行业影响不大。4、目前产品的市场尚未饱和，在某些地区的市场仍有很大开拓空间。威胁1、其它牙膏生产厂家可能会推出自己的抗过敏产品。2、高露洁、中华、佳洁士三大品牌占据着明显的优势地位。3、国内牙膏厂家之间的竞争日趋激烈。优势1、近年来销售收入及利润稳定增长，为企业后期的扩展奠定了良好基础。2、“冷酸灵”成为国内牙膏抗过敏的第一品牌，拥有一定的品牌知名度。3、在中国西南地区具有较强的网络基础，南部、北部地区的网络建设在成熟，对经销商的讨价还价能力也在强化。4、具有相对较强的广告把握能力。劣势1、 企业规模相对较小，技术开发能力不强。2、 产品品类单一，产品种类少。由于
39、太强的功能导向，“冷酸灵”品牌产品系列化较困难。3、对零售终端的控制力相对薄弱。4、销售促进及营销公关能力不强。5、登康牙刷易被仿制。3.1.2 相应的战略1、开发新产品、创建新品牌。2、通过不同方式扩展“冷酸灵”产品系列、强化其在抗过敏牙膏中第一品牌的地位。3、在巩固原有主要市场的同时，大力开拓销售情况尚不理想的市场以及农村市场，并可以考虑向国际市场进军。3、 加强对零售终端的投入和控制。3.2 选择营销战略基于行业分析，波特明确指出，从长远的观点看，市场占有率高的大企业和小而专业化的企业，有机会获得较高的投资回报，相反，一个公司未能沿着前面两种战略的一种战略运行即夹在中间，这就意味着公司将
40、处于极其糟糕的战略条件下，波特用一“U”形曲线显示了这一结果。 % 投 资回报 在细分市场的 遍及全行业率 差异化或全面 差异化或全 成本领先 夹在中间 面成本领先 相对市场占有率（%） 3.3 营销组合策略方案公司现有牙膏、牙刷两个产品线，其中牙膏有四新、冷酸灵两个品牌。冷酸灵又分为脱敏、加强、新一代三个品种多种规格与香型。存在问题：过于功能性导向，会凝聚一个消费群体，但也会排斥其他的消费者（无此类需求者），并且较难于创造品牌的附加价值。这是现在的重庆牙膏厂想通过“冷酸灵”系列化来扩大消费群所遇到的主要障碍。实施结果也不理想。“冷酸灵”的系列化并未带来更多的消费者，销售也未达到企望的成长（新
41、一代和加强型冷酸灵总体成长缓慢，并以取代原使用冷酸灵脱敏牙膏的消费群为主）。而且，从历年的销售额来判断，冷酸灵品牌已经进入到成熟期,销量比较稳定。公司四新品牌以进入到衰落期，发展潜力不大。鉴于所谈到的冷酸灵的一些缺点，我们认为要实现公司的目标，冷酸灵一个牌子是不够的，应该延长牙膏产品线，开发、推广、建立一个新的牙膏品牌。新品牌的名字要具有一般性，兼容性，朗朗上口、容易记忆。新的品牌定位在高档品牌，满足部分城市消费者的高质量需求。当然，要做到这一点，公司应当加大研发新产品的力度，推出高质量的产品如：效果明显的亮白、固齿、去烟渍、加氟加钙等。也可以选择各种香型的搭配。关于牙刷产品线，我们认为也应当
42、按细分市场延长产品线，在适当的时机推出各种档次的产品。同时，公司应当密切关注业内的发展趋势，研发出适合市场需求的新产品，如驱除口腔异味的含片等。 放眼国际成功的家庭消费品制造商，每一家都有着丰富的品种与若干业内知名的品牌，面临和这样的大鳄竞争，裹足不前迟早要被吃掉，只有满怀进去心、积极迎战者才能生存。根据前面分析的实际情况，我们认为应该采取稳扎稳打的策略，先推出一个牙膏新品牌，该品牌下只包含一个品种，但可有多个规格、香型。以下的讨论，都是基于这一点的。3.3.1 产品的组合： 重庆牙膏厂现有产品2000年销售收入及广告投入量：牙膏类1)冷酸灵脱敏牙膏 2000年销售收入2.97亿 广告投入3100万 占销量比10.4%2)冷酸灵加强型牙膏 2000年销售收入2160万 广告投入1000万 占销量比46.3%3)冷酸灵新一代牙膏 2000年销售收入943万 广告投入100万 占销量比10.6%4)四新双氟牙膏 2000年销售收入140万 广告投入20万 占销量比14.3%牙刷类登康三面牙刷 2001年销售收入预计850万 广告投入800万 占销量比94.1%另：重庆牙膏厂牙膏毛利率为20%左右，牙刷为25%30%。
