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1、 金地景园营销执行报告金 地 景 园 营 销 执 行 报 告住 宅 篇21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪有限公司2005年9月10日目 录第一部分 概念卖点及营销主题阐释7一、项目购买诱因导出8二、支撑点提炼11三、卖点及营销主题22四、小结25第二部分 项目命名26一、案名设计26二、案名建议29第三部分 项目开发建议30一、开发步骤30二、开发顺序33三、开发时机选择35四、小结37第三部分 价格定位38一. 价值因素38二. 定价策略40三. 价格定位41第四部分 推广策略48一、营销推广目标48二、销售阶段划分49三、推广费用59四、媒体策略60第五部分 阶段性推广建议71（
2、一）咨询期72（二）认购期76（三）开盘期79（四）强销期83（五）持续期86（六）尾盘期89第六部分 项目包装策略91一、VI系统设计91二、地盘包装93第七部分 营销中心包装建议100一、包装原则100二、选址建议100三、营销中心装修建议101四、销售处分区建议106第八部分 销售策略及组织建议111一、促销措施111二、销售控制策略113三、销售组织116128第一部分 概念卖点及营销主题阐释“地段、地段、还是地段”，这是房地产的黄金定律，就这一点而言，“我们”生而高贵，虽然 “天生丽质”，却不骄傲自持，我们相信有内涵，才会更持久；有内涵，才会历久弥新。提出任何营销概念，无论其具有多大
3、的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张，在这一中心概念下，根据销售阶段的不同，用不同的主题概念进行阐释，如此则使项目形象自然和谐统一，品牌得到整合。 在营销推广过程中，我们着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中，项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。一、项目购买诱因导出（一）项目自身因素 在我司提交的第一份报告中已经对项目的SWOT进行了充分的分析，在本章节中只对影响项目营销推广的重要因素进行劣势分析，并以
4、此为突破口，找出问题的解决方案，最终得出项目的卖点。1、地段目前：周边配套设施缺乏，附近的电视机厂等环境比较恶劣。机会：项目所在地为新建省政府所在地，片区住宅规划逐渐增多，客户对片区的关注度日益提高，升值概念很快会提高，生活配套也会日渐完善，成为一个新兴住宅区指日可待。2、规模项目占地面积80亩，这一规模在长沙房地产市场中属于中等开发规模，而从项目操作角度分析，中等规模项目操作难度最大。其原因在于：n 大规模楼盘可塑性最强，可以发挥和想象的空间巨大，在未来的营销中可以以“规模”先声夺人。另外大盘可以统一规划，节省大量的开发成本。在一期销售中可以以低价入市，形成品牌知名度，以后逐渐提升价格，实现
5、理想的投资收益。n 小规模楼盘可以完全只考虑产品因素即如何建设房子，以合适的价格入市，简单的房屋销售即可，其卖点就是价格便宜的房子。n 中等规模项目既要考虑房屋品质又要兼顾景观因素等，因规模有限很多方面不可能做到尽善尽美，处境尴尬。目前本项目周围已建及待建项目中等规模项目有多个，竞争非常激烈。根据我司多年来在各地的项目操作经验，认为要使本项目脱颖而出必须突出特色，以鲜明的特色吸引客户关注，以实用的产品攻破客户心理防线，实现完美的销售业绩。3、容积率上表显示，本项目容积率位居首位，指标偏高。高容积率可以为开发商带来更多的利润回报。但容积率和居住舒适度密切相关，高容积率也将对景观的规模和质量产生一
6、定影响，并存在一定的销售风险机会：突出景观的实用性，以适合人居的“生态、自然、和谐、环保”为设计导向进行景观和建筑设计，为人们营造舒适实用的景观环境和高享受品质的产品形式，得到客户青睐。4、配套在本项目推出后相当长一段时间内，周边生活配套仍存在欠缺，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。机会：在今后12年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者进行引导时，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。5、品牌本项目不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本项目的规模、特色与开发速度指标
7、要求我们必须完成“品牌整合”任务。目前：本项目为富兴集团在长沙开发的第一个项目，缺乏有力的品牌支持。对策：快速占领市场，为后续项目开发奠定品牌基础，再以品牌榜样、名盘身份进入全国市场。二、支撑点提炼综合以上分析，我司认为：地段是本项目最大的优势所在，而如果想在有限的时间内创造和提升项目的附加值，以增加投资回报，则须借助有效的产品定位。其最有效的方式就是创新，尝试领先市场的创新产品，突出特色，使这一特色成为项目的代名词，不但新颖而且吸引人。本部分分析主要围绕产品和景观进行。（一）、产品要素在营销中花钱最少，效果最直接的即为户型，产品就要围绕这一点做文章。1、户型设计要点n 突出项目附加值，购买到
8、的是“物超所值”的产品。n 产品适度超前，符合长沙居住习惯。n 突出强调高舒适度的品质价值定位，更加符合人们对居室舒适度的追求。2、户型特点入住效果交房效果炫点一：可拆卸凸窗 交房图片 处理后图片 装修后效果炫点二：可打掉步入式凸窗梁可如左图直接利用为储藏柜，也可如右图直接打掉凸窗梁布置家具，增加室内面积空间。炫点三：巧做夹层夹层层2.19米2.80米4.99米炫点四：6米挑高阳台炫点五：超高实用率入住交房本户型中的入户花园、6米挑高阳台赠送一半面积，步入式凸窗赠送全部面积，大量的赠送面积使本户型的实用率高达150。炫点六：合理户型搭配及尺度该户型主仆分离，保证主人活动私密性及不受干扰性。回廊
9、的作用，增加内部结构的韵味和品质。客厅、主卧等各房间面积适中，进深、面宽尺度合理，搭配紧凑无空间浪费。赠送面积多，物超所值，高实用率。每个房间均有观景面，室内外良好互动和沟通。四明设计，舒适感较好。（二）、景观要素用传统的空间布局方法已经很难达“绿色生态”的空间，必须引进“绿色空间”的全新概念，将人与社区空间环境有机融合来构筑“绿色生态社区”空间网络。1、景观空间营造1）亲绿空间的创造住宅小区的绿化要真正体现“人与自然和谐共存”，要最大限度地使人进入绿地，去亲近它、熟悉它、热爱它，并真正拥有它。建设不同品味和艺术风格的园林绿地，硬软景观有机结合，充分利用车库、台地、坡地、宅前屋后构造充满活力和
10、自然情调的亲绿空间环境。让人置身植物、阳光与风的自然环境交流中，在广场草坪、大平台、中心庭园和架空层收获绿意盎然，宛如一场生态盛宴。2）亲地空间的创造现代都市空间的拥挤，已迫使人们一步步远离土地而向空中发展，很多研究提示了高层住宅的居民患心理疾病主要原因之一就是由于长期脱离地面造成的。要克服这种状况，一方面要增加高层居民接触“真地面”的机会，创造适合各类人群活动的室外场地，吸引人们下楼亲地。如增大的楼间距离和室外场地，每个小区均有一个大的活动广场，小区的每一组楼群又有一个小广场。活动区域中通过休闲长廊、卵石小径、篮球练习场的规划，增加人们在户外休闲场所。另一方面则要营造一些高层居民可以领悟到的
11、“假地面”，创造各种形式的屋顶花园、人造台地等。即使在高层阳台上也可以尽量增设养花的花池，这些需要在建筑户型上进行突破。 3）亲水空间的创造 “水空间”是“绿色空间”重要组成部分。要尽可能营造一些人们可以安全舒适的近水空间，特别是要针对不同人群的特点营造出适合不同人群近水活动（包括观水、戏水、听水、闻水等）的场所和空间。其创造中尤其要注意一是安全、二是要有近人的尺度，三是要使水长流不息。 根据以上原则，我司建议在亲水空间中要设计儿童泳池、喷泉、涌泉、水幕、延河美学散步道。4）亲子空间的创造居住社区精心考虑儿童活动的场地和设施，并形成良好的养育、教育环境。我司建议：设立儿童滑板区、攀岩区、儿童沙
12、地等活动的健身场所。5）亲合空间的创造亲合空间也可以理解为可交往空间。亲和空间的创造一是要营造社区内居民参与各项社会事务的社会风气，策划各类有助于形成这种风气的活动（如居民联谊会、义务劳动、环保卫生活动、敬老爱幼活动、社区有助活动等等），建立促成居民积极参与的组织和制度（如业主委员会）；二是要创造有利于社区居民交往的场所和空间，如：会所等可以结合前几项空间的创造形成社区内不同人群的不同空间领域，构筑起充满人间乐趣和天伦之乐的亲合空间链。三、卖点及营销主题1、卖点分析多数房子只是房子，少数房子是个样子，极少数房子才是优品。当更多的人高谈生活时，我们更愿意回到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的房子
13、时，我们仍固执的坚持用一个词：好房子，而好房子的构成要素为：地段、户型和环境。2、营销主题综合以上分析，我司建议本项目营销主题为：凭廊独赏 盛景中央突出地段卖点突出景观卖点显现项目档次突出户型卖点3、意境营造n 步入廊院时代廊院，一种东方气度的建筑形态，一种九曲回环的空间布局，一种无尽延伸的超越心态，一种显赫地位的身份标榜。将单一花园庭院扩张至多种院落空间：入户花园、景观内庭、观星露台、窗外花廊有序而自然的连接户内外各个空间。在庭院的基础上，将生态自然、亲情友爱、身份地位做最完美的演绎！ n 在空中回归自然高瞻远瞩的大师创造性的将廊院建筑于空中。自然在天空中生长，生活在自然中守望。罕有100%
14、户户朝南的人性化设计，成就最纯正的自然朝向；挑高约6米的超大花园，真实景致完美拥抱；围而不合的点式布局，让自然风来往每个厅堂走廊；多种院落形态，草木春秋四时不同，自由享受着诗意地栖居！n 心灵岁月在廊院中生长幸福地与家人共享天伦之乐，生命于自然中繁华；与友朋往来于这片舒适乐土，一草一木都见证着你们的远见共识；在廊院中漫步，在廊院中思考，这里是涤荡心灵的精神场所，延伸空间、延伸时间、延伸智慧、延伸生命！ n 居豪，回廊中的贵族从古至今，廊的回数与院的大小向来都是身份和地位的象征。在中心领地之上，需要多大的空间，多少的景观才能让你找到往昔贵族的记忆？多重庭院排列，多样的院落组合，开阔而流畅的布局，
15、一派居之大家风范，贵族尊崇在此处无尽回环。4、营销主题阐释 当人们将庭院坐落于地面，我们在空中建筑廊院 当人们为拥有花园而得意，我们成就栖居廊院的传奇 当别人走出花园寻找自然，我们就与自然住在一起当人们为追求高贵而生活，我们从来就是生而高贵在都市的核心地段空中廊院承载着人们最高荣耀与理想四、小结第二部分 项目命名案名，洋洋大观，丰富多彩；一个好的案名，往往凝聚着房产商和代理人长久的思考求索，它不仅让人叫得响记得住，而且要使案名发展凸现为内涵更为丰富、外延更加广阔的楼盘核心价值。一、案名设计1、案名设计原则 彰显本项目的特点与差异性，达到让人过目不忘的目的，按照琅琅上口、便于记忆、利于传播，同时
16、迎合目标客户的心理偏好和价值取向的原则。2、本项目案名推介 通过对长沙市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们针对本项目产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。方案一：金地景园命名释义：金地金地为长沙公司名称，可认为是开发商品牌名称(出现在本项目资料中的开发商有两个，一是金地，二是富兴，如开发商想打富兴品牌，其前缀也可用“富兴”)。未来的竞争是品牌的竞争，品牌也是企业发展的无形资产，是珍贵的资源。本项目为该公司在长沙操作的第一个项目，良好的品牌形象可以增加后续项目的附加值。景园“景”包括室内景观和室外景观。本项目优秀的内外部环境是本项目的重要卖点，在案名中体现卖
17、点，可以给人无限的空间想象，联想美好景致，产生对项目的浓厚兴趣。在本报告中，我司采用金地景园这一案名进行全文阐述。方案二：美树馆艺术家命名释义：美树馆代表本项目标志性的樟树，樟树亦为长沙市的市树，生命力极强，枝繁叶茂，给人一种非凡的想象空间，且与美术馆同音，能体现本项目生态艺术复合地产的特点。艺术家艺术与家园的完美结合，表明本项目既是充满艺术气息的家园，又是孕育未来的艺术家的摇篮。在这里，居住的品质与生活的品位，今日的成就与未来的希望达到了高度的和谐统一。美树馆艺术家这个双重复合命名体现本项目生态艺术双重复合地产模式，新颖大方，琅琅上口，同时也迎合了目标客户群对艺术品位健康生活的追求。方案三：
18、格林豪森 该案名由英文GREEN HOUSE （绿色房屋）中文演绎而来。 格林为绿色（green）的英文音译而来，绿色自然会引发对景观的联想，对居家舒适氛围的憧憬。 豪森为房屋（house）的英文音译，豪可体现项目的品味与档次，豪宅印象由此而生，与项目定位相契合。森，让人联想郁郁葱葱的森林。整个案名营造一种大气、自然的景观与居家环境，即体现项目品质也与本项目特色相协调。整个案名体现一种卓而不凡的自然血统，贵族气质，是自然与建筑的艺术统一。二、案名建议为更好体现项目特征和未来品牌竞争，我司建议本项目案名为：金 地 景 园第三部分 项目开发建议我司认为：本项目开发意义重大，操作该项目不仅仅要把他当
19、作一个普通的房地产项目来运作。在商言商，我们不回避在这一项目中获取利润，同样我们也看重该项目对长沙房地产行业的引领作用，让长沙人知道什么是好房子，让居住成为一种品质。为做好整个项目，我们有必要合理安排开发计划，以使我们的工作可以理性、有序展开。一、开发步骤1、分析 本项目占地面积80亩，按照常规可以分批进行开发。 减少开发商资金压力。开发商只需要投入一期工程建设资金，之后可以依靠一期销售回款来支付二期工程款。也就是只需要一期工程的启动资金，就可以完成全部工程的开发建设。 规避市场风险。市场风险来自国家政策及消费者。分两期开发，可以根据一期客户反应的意见建议调整二期方案，使我们的产品更加适应市场
20、，分期开发留给我们自己更大的空间。2、建议我司建议本项目分成南北南区，分两期进行开发建设。项目分期开发示意图二、开发顺序1、方案一：一期北区，二期南区优 势：1. 一期北区以低价入市，吸引客户关注，引起市场轰动，炒热项目，利用二期南区拉升价格，实现价格整体的低开高走。2. 主力店引进后，该片区知名度迅速提高，对项目住宅及商业销售有较大作用。劣 势：1. 主力店与工程的冲突。在主力店没有明确的前提下开工，以后的施工必然会出现很多变更；在主力店明确的前提下开工，开工时间难以确定。2. 一期缺乏商业生活配套，没有会所等公建。2、方案二：一期南区，二期北区优 势：1. 项目主要园林景观集中在南区，项目
21、规模较大。无论从规模形象，从景观形象，项目入市冲击力较强，可以保证南区可以比较理想的价格开盘；2. 从价格角度分析，一期住宅接近现房，园林基本完工，商业街开始陆续营业，主力店引进基本确定，这些因素都是北区二期价格提升的利好因素。3. 主力店确定后需根据主力店具体要求进行建筑设计调整和变更，在二期进行开发可以有充足的准备时间以配合主力店进驻；4. 南区开发后，景观及项目均呈现良好形象，进入北区相当于一路风景，对客户心理是事实胜于雄辩的引导。劣 势：该片区商业等各方面不成熟，客户对该片区的认同度不是很高，如果南区开盘，价格很难以实现预期目标，销售面临一定压力，而北区价格提升受一期销售情况及商业配套
22、因素影响。3、建议以上两个方案的比较：方案一，从销售角度价格可以稳步提升，但景观、商业大环境尚未形成，销售存在压力和风险。方案二整体规划角度先有配套大环境，再进行二期项目销售，后续项目价格及销售速度可稳步提高。综合以上分析，我司认为采用方案二，即先开发南区，再开发北区。三、开发时机选择1、入市时机选择标准项目入市时机的选择要综合考虑以下三个方面的因素：标准一：长沙房地产销售的周期规律根据历年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性。一般一年内有两个销售的黄金时段，即：4月中下旬至6月下旬，这一阶段的最高潮为春季房地产交易会；9月至11月是第二个黄金销售时段，房交会已成为开发商、代理商较量的
23、主战场。一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。而这一点是完成全部楼盘良好销售的关键。标准二：项目的工程进度长沙房地产市场在完成了由卖方市场到买方市场的转移后，客户的选择面相对较广，在购房时考虑和比较的因素也越来越多，其中，项目的工程进度是他们考虑的重要因素之一。故开工时间也尽量参考入市时间，力争根据工程进度安排，项目可以预售时，正好赶到销售旺季的到来。标准三：发展商的资金需求和其它要求发展商希望能尽早开始销售，以争取尽快资金回笼，缓解施工进度带来的资金压力。2、项目开发时机确定 2004年下半年以来，国家出台了大量房地产政策，从税收、金融等各方
24、面控制房地产的发展。为对政策有更准确的把握，降低投资开发风险。目前政策比较稳定后，可以考虑进行开发。 届时，本项目开发前期准备工作如手续办理、规划设计方案等基本准备就绪，具备开工条件。 如果实现本年度11月份开工，按照工程进度安排可以实现（工程进度计划表略），次年5月份黄金时机预售，形成良好的销售开端。3、建议综合以上分析，根据开盘时间进行倒推，我司建议本项目可在2005年开工建设。四、小结根据项目规模，我司建议本项目分批进行开发;再根据项目的入市时间倒退出项目的开发时间。工程开发建议：按南北两区分两期建设，一期开发南区一期开发时机选择：2005年11月一期入市时机选择：2006年5月第三部分
25、 价格定位价格是一个令市场高度敏感的问题。价格制定得低，开盘售磬，百姓笑了，开发商哭了；价格制定得高，销售举步维艰，开发商愁了；制定合理的价格，开盘形成热销，再“小步快跑”稳步提升价格，即获得社会轰动，又取得预期的利润。才会使开发商、客户、代理商 “皆大欢喜”。 一. 价值因素根据住宅物业的普遍特性，我们结合本项目周边住宅物业的实际情况，对影响住宅物业价值实现的若干要素进行归纳总结，以便对本项目的物业档次和物业价格定位提供有效依据。交通：与交通主干道的间距，可选择交通工具的多元性，出入的快捷度；位置：即地段，购买房地产的重要选择因素；配套：购物、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；
26、规模：是否大型生活社区；建筑密度：建筑物间距是否足够，以保证用户的舒适度和私密性；自然环境：环境、景色是否宜人；噪音：周围是否有交通主干道或工厂噪音；视野：视线是否开阔；户型特色：房屋空间布置是否迎合客户需要；外型：外部建筑风格的确定；内装修：内部装修程度；发展商知名度：发展商的社会认同度；工程进度：良好的工程进度将显示开发商的实力及保证客户信心。营销策划的周密性：详实的市场调查分析、准确的市场判断、合理的价格定位、有效的广告策略、媒体组合、公关策略以及合理的整体促销投入等。以上是判断住宅物业价值的14个项目基本要素，但不容忽视的是，整体市场的供求状况、竞争楼盘的建设和推广策略、政府有关政策的
27、制定、国家以及地区经济发展水平的变化，都是影响住宅物业价值实现的重要前提要素。二. 定价策略我司认为本项目的定价水平可参考两大重要因素，但却不需要完全依从这两大重要因素。首先，定价应参考片区内其他楼盘的定价水平，以了解区域的价值潜力。同区内较有代表性楼盘包括奥林匹克花园、上海城等；由于各楼盘在推盘时间、项目规模、项目档次等皆有参差，故此只能归纳出一些作为定价参考的依据。通过详细的市场调查，我们发现，一般档次的物业小高层定价均价约为2600元/平米，而较具质素的项目则可达3000元/平米的水平，多层均价在22002500元/平米之间。这两个定价水平反映区域的价值及楼盘质素对区域房地产增值的因素。
28、其次，除区域价值比较以外，定价亦应参考市场购买潜力，可比较市场上定位于中高档次物业反映出来的消费力，可参考的物业包括奥林匹克花园、上海城、柠檬丽都、申奥美域等素质接近的楼盘等，小高层的定价水平26003000元/平方米，反映出一个中高档消费层次的承受能力。在理解片区定价水平及高质素、高档次楼盘的定价水平后，我司认为本项目无论在楼盘质素、片区优势、形象档次、规划规模等各项皆可与上述中高档项目相当或略有提升，定价水平可很大程度参考同档次项目并考虑消费群的购买力。此外由于本项目规模较大，可先预设保守目标起价2800元/平方米的水平，再按预售时的市场情况、投资气氛、物业形象进度等各方面因素来拟定首批价
29、格水平。我司目标是透过多种销售手法、策略，最终将物业平均价提升至最高水平，以体现其真正质素及价值，为发展商争取最大利润。三. 价格定位1、本项目的现实价值初步判断在以上可参考性较强的项目中，通过对它们各种定价因素进行分析、比较、修正，运用房地产估价中常用的“市场比较法”评估出在现时的市场价格作为销售均价。2、项目小高层部分模拟定价依据n 奥林匹克花园：大规模模式化品牌物业发展代表，与本项目地理位置比较接近。该项目占地34万平方米，容积率为2.0，产品以12层小高层为主。为本项目直接竞争对手。n 上海城：长沙已建小高层中高档项目代表，项目占地17万平方米，容积率为1.9，一期工程已入住，与本项目
30、档次定位相似。为本项目直接竞争对手。n 柠檬丽都：项目占地10万平方米，容积率1.82，一期工程为多层，二期工程有一期品牌支撑，产品以多层为主，开发时间、产品类型与本项目相似。为本项目间接竞争对手。n 申奥美域：项目净用地面积规模与本项目接近，位置相近，容积率1.98。为本项目间接竞争对手。我们以这四个项目作为参考楼盘对本项目的优劣势进行分析，并通过市场比较法确定本楼盘的定价。本楼盘与参考楼盘比较比 比较奥林匹克花园上海城柠檬丽都申奥美域位 置湘府路韶山南路芙蓉南路芙蓉南路交 通便利便利一般便利规 模大型较大中等中等偏大配 套便利便利一般一般建筑密度舒适舒适比较舒适比较舒适自然环境较好一般较好
31、较好噪音无无无无视野较好较差较差一般户型特色较好一般一般较好外型较好较好较好较好发展商知名度高较高高一般工程进度在建一期已入住一期已入住在建营销策划的周密性较好一般较好一般3、价格测定及建议比 比较本项目奥林匹克花园上海城柠檬丽都申奥美域权重位 置171820171820交 通131415131415规 模81099810配 套777777建筑密度466556自然环境676768噪音555555视野222223户型特色10978910外型666556发展商知名度232323工程进度555555营销策划的周密性221212评估得分8794908888100比较系数093097097097销售均价
32、2800320028002600可调均价2591309327602522注：比较系数=本项目评估得分各比较项目评估得分可调均价=各项目销售均价相应的比较系数 本项目评估均价=各比较项目的可调均价比较项目个数通过以上计算，本项目销售评估均价为：2800元/平方米在销售过程中，我司将把握重要时机进行调整，预期销售平均价格为：3200元/平方米四、价格实现保障因素我们有信心有把握达到小高层住宅均价：3200元/平方米以上这一目标，理由如下： 按照长沙现有的房地产发展状况，房地产的自然增长率为57。 正常情况，操作控制较好的项目可以使项目价格提升20左右，我司良好的整合营销推广能力将使该项目的销售如虎
33、添翼； 省政府已经搬迁，本片区拥有良好的市政规划和配套设施； 随着市政设施的不断完善，本片区势必拥有巨大的升值潜力； 顺利实现预期价格，关键一点也在于甲方的配合，特别是工程进度、物业管理、营销方案执行等方面。第四部分 推广策略推广策略的制定就是要实现的目标：在长沙市房地产行业来说，我们推行：在同类项目中，我们是领袖；在同区域客户中，我们是唯一的。要实现这样的目标，就要投入一定的推广费用，在特定的销售阶段，借助适当的媒体来实现。一、营销推广目标（一）、总策略 品牌推广、战略联盟、市场占位与国际级品牌联合，提高企业与项目品牌高度，强势出击，形成品牌冲击力，占领市场高地。 低成本策略初期建立形象，之
34、后深化客户营销、活动营销 （二）、区域竞争策略 领袖策略：房地产的价值，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，新都市主义核心，在这里真正显现。借媒体与其他楼盘对新中心区的炒作，树立我是真正中心的概念。（三）、同区域物业竞争策略 唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。 时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。二、销售阶段划分将销售工作划分为几个阶段？哪几个阶段？主诉点是什么？达到哪些销售目标？这四个问题是制定阶段性推广方案的主线，这相当于提出问题。而解决问题的方式是：据此制定与销售配合的工程进度计划
35、；为实现销售目标，结合适合各个阶段诉求的推广方式及完整的阶段性推广计划就可以形成了。1、 销售阶段划分 销售阶段作 用咨询期引 导认购期开盘期升 温强销期沸 腾持续期保 温尾盘期2、 各阶段主诉点3、 销售目标清晰了以上思路，推广的主线条自然就明确了。（二）、推广与工程节点的关系1、工程的重要节点可以配合销售的重要工程节点为：开工、基础、标准层、主体完工第10层、封顶、脱外装、竣工、入住八大阶段。2、工程节点与销售阶段的关系工程节点与销售阶段关系密切，销售阶段要参考工程节点进行安排布置，如“主体完工第10层”意味预备预售条件，取得预售许可证，为认购期，进行销售。此前阶段为咨询期，此后阶段为强销
36、期、持续期、尾盘期。工程节点要配合销售阶段的推广。如开盘一定是在传统的销售旺季，强销要延续开盘的热烈势头，不能安排在淡季等等。 注：高层主体建到第10层时可以预售。3、工程计划横道图金地景园项目一期工程开发进度表 年份进度2005年2006年200756789101112123456789101112123456789101112前期工程土方及基础地下室工程标准层完工前期物业管理进驻主体进度2/3项目封顶立面脱外装内部装修室外配套竣工验收入住金地景园项目二期工程开发进度表年份进度200620072008200910111212345678910111212345678910111212345土
37、方及基础与一期工程同步进行地下室工程标准层完工主体到10层项目封顶立面脱外装内部装修室外配套竣工验收入住4、具体执行时间计划表阶 段一期工程二期工程第一阶段咨询2005.112006.4开工第二阶段认购2005.4工程到10层第三阶段开盘2006.5第四阶段强销2006.62006.7封顶咨询开工第五阶段持续2006.82006.10脱立面第六阶段尾盘2006.112006.12入住第七阶段2007.12007.4认购工程到10层第八阶段2007.4开盘第九阶段2007.5强销封顶第十阶段2007.82007.10持续脱立面第十一阶段2007.112007.12尾盘入住三、推广费用1、营销推广
38、费用包括 媒介广告制作、发布费用；如报纸、电视、户外、杂志等。 销售文件、物品印刷制作费用；如楼书、折页、单张等。 销售环境包装费用；如营销中心的包装（配合节日或活动）、工地形象包装、导示系统制作等。 活动费用；如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。 其它不可预见费用。 2、营销推广费用制定原则 参照长沙市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发； 充分征求多方意见，虚心采纳良好建议； 在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑富兴集团的战略发展规划； 涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。3、营销推广费用比例本整体定位为长沙市同类小高层项目中的高档楼盘，规模不是太大，整体推广费用有限，但同时在富兴集团战略发展规划中扮演十分重要的角色，建议营销推广费用为销售收入的2.5%（含营销中心和样板房费用）。四、媒体策略（一）媒体分析当今广告媒体种类十分繁多，而且不断涌现，现对媒体列表如下：电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、路牌、站牌、直邮、电子邮件、手机短信、公关活动、网络1、报纸（重点推介）建议：以长沙晚报和潇湘晨报为主。
