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1、 谨呈：金泰恒业金泰丝路花城二期营销推广执行案 易家方略 2006年7月9日目 录第一部分 市场调研分析1、市场调研方式及内容说明2、咸阳房地产市场现状分析3、世纪大道及西安重点楼盘对比分析4、项目二期市场调研5、项目二期储客及销售人员访谈6、市场调研总结分析第二部分 项目定位1、片区分析定位2、项目SWOT分析3、二期客户定位4、项目市场档次定位5、二期案名定位及诠释6、二期价格定位第三部分 营销策略1、 项目营销总思路2、 三大因素的营销运用3、 项目营销思路构成4、项目阶段营销计划5、阶段营销执行计划6、各阶段营销推广目的及方式7、二期入市策略、价格策略及销控策略第四部分 推广诉求1、二
2、期推广走势图2、营销推广媒介策略3、项目推广主体7、推广主题语及应用延展第五部分：项目推广费用总表第六部分 营销执行附件第一部分 市场调研分析一、 市场调研方式及内容说明调研时间：2006年7月5日7月9日调研范围：咸阳、西安市调目的：了解两地市场供求关系，探测二期营销方式市调内容：两地房产供求关系、两地竞争项目、项目周边地块待开发状况调研方式：调查问卷、二期储客访谈、销售置业顾问座谈会、政府网络数据采集等调研人员：陕西易家方略地产顾问机构市调部经过为期5天的调研分析，我们从供求关系方面进行了细致的了解，主要含括居民家庭收入、居民家庭结构、居民需房面积、居民置业计划等；并从市场竞争的角度，对世
3、纪大道周边竞争项目进行了调研，并对周边待出让土地/待动工地块行进了分析研究。凭借客观求实的作风，本着对金泰恒业在咸阳的项目金泰丝路花城负责的态度，本着实事求事反映目标客户的需求状况，我们采用调查问卷、收集资料、走访观察、跟踪访谈、交叉调研、反复求证的调查方法，获取了宝贵的第一手原始调研资料，并通过对有关原始数据进行周密分类、系统汇总和统计，进行了科学分析与研究，形成了本调研报告。调研报告的顺利完成，得益于项目销售部、市场部等各协作部门的大力支持和有力配合，值此表示感谢！由于地域差异、市场变化等其它因素，我们在时间特别紧张、调研课题程序复杂、调研方法科学特殊、原始数据众多、工作量繁重的困难条件下
4、付出了超负荷的艰苦辛劳，确保了具有资料性、技术性、权威性、高水准的研究成果。但是在整个调研过程中，相对于市场抽样调研的结论也许有一些偏差，我们将在全过程中通过动态调整，实现项目品牌战略实施的健康发展和项目营销的顺利进行。二、咸阳房地产市场现状分析2005-2006年是咸阳房地产市场高速发展的一年，房价一路猛涨，特别是我们项目一期的拉动，使得世纪大道这一版块价房一路高飙，最高价达到了3000元/平方米，创造了咸阳楼市的新高。这一增长幅度之大，使得消费者在购买时产生了更多的疑虑。咸阳房价高速增长的原因是多方面的，尽管政府的宏观调控中“平抑房价”也是一个目标，但不可否认宏观调控减少了2004-200
5、5年的市场供给量，使得市场需求没有最大程度的得到满足。但综观2005-2006年咸阳的房地产市场的格局，中低档楼盘的需求量将继续扩大，高档楼盘的市场竞争将日趋激烈。近期的“国六条”对楼市产生了极大的影响，这使得许多原有意向购房的客房又持观望态度。据我方2006年7月6日咸阳市调显示，暂不考虑和计划两年内购房者高达62%（如图）故此，我们可以认为“国六条”对购买起了决定性的影响，最为乐观的看也将影响到相信到2006年底，因此，咸阳的房价增幅速度将趋于平缓，也将是必然的趋势。咸阳市作为西部中心城市-西安的西延版块，随着全国十大都市商圈的逐步明朗，大西安商圈将首先吞并咸阳这一“宝地”，再因西安作为欧
6、亚大陆桥的桥头堡和内陆中心，其国际化发展使其必须要以城市群和区域经济为依托，并以西安都市圈和关中经济带为主体，借以黄河中上游地区。因而加快西安都市圈核心区的构建，首先在于推进“西咸一体化”速度。从城市运营的战略上看，咸阳是泛西安城市西延的第一站将成为西安市的副中心，其对外吸引力和幅射力不容轻视，从近年各房地产大户在此的大批量“圈地运动”也可以看出，咸阳的地产投资和居住环境日益成熟，来咸阳投资置业的外地居民会不断增多，这些都为咸阳房地产市场带来新的需求，并将不断扩大。如图所示：金泰丝路花城一期购房客户来源表从西安的发展及用地状况分析，决定了西安中心城区及南、西郊土地资源非常稀缺，而造成了大多数的
7、开发商不得不由城市中心向外围周边地区发展的现状。近年来，西安的中心区以外的近郊楼盘已作为西安房地产市场的主体部分出现，而其中大部分分布南郊和西郊两大板块。2005-2006年此区域住宅主流价格高达3600元-4000元/平方米，这就使得许多身处西安的人不得不把购房的视野放在南边长安以及西面的咸阳区域了。长安虽说是近水楼台，但其可发展空间必定有限，加之适居条件亦不是太好，故咸阳作为适居地也是其必然的趋势。与2003年相比较，咸阳普通住宅有大幅上升，涨幅在800元-1000元/平方米。综观咸阳房产现状，不难看出现在咸阳房地产市场是以城区和世纪大道区为主要龙头板块，其中沿世纪大道不乏咸阳顶级豪宅、高
8、尚社区、景观名宅，这些楼盘在规划、景观、户型、配套、价格等各方面给咸阳房产市场起到极大的拉升作用，但咸阳房产市场发展缓慢也严重制约了所有片区的整体发展。三、项目重点竞争楼盘调研竞争项目图片均价户型面积核心竞争力平湖秋月1940元/平米50-137平米苏杭风情江南水景园林佳境天城2100元/平米90-257平米3D景观碧水茗居1700元/平米75-110平米成熟居住社区重点竞争楼盘个案分析：平湖秋月：均价：1940元/平米主要客户源：西安40% ，咸阳60%客户特点：教师、公务员、企业职员私营企业主等销售情况：一期四栋楼已售80% 主力户型：二室二厅一卫、三室二厅二卫 户型面积：50-137平米
9、核心竞争力：苏杭风情的江南水景社区佳境天城：核心竞争力：3D景观、小高层/高层项目特点：高层小高层为主，极力打造水岸边的上流名宅，主推3D景观社区，社区五大主题景观，绿化率达到40%，均价：2100元/平米户型面积：90-257平米主要客户群：西安、咸阳销售情况：40%左右碧水茗居：核心竞争力：水景、小高层/高层项目特点：外立面比较单一，规模较小，打造水系景观，销售现状：一期多层已经销售完毕，二期为高层，已售40%左右户型面积：75-110平米多种户型均价：1700元/平米主要客户源：西安30%、咸阳60%，部分陕北客户滨湖花园：项目特点：一期多层，二期商住两用型高层建筑，项目基本没什么配套主
10、要客户群：咸阳、西安两地均有市场，咸阳客户占主力价格：1630元/平米户型：80170平米多种户型销售情况：一期多层已经销售完毕，二期高层销售40%左右核心竞争力：景观、业态组合四、项目二期市场调研1、金泰丝路花城目标客户调查表统计（360人）（1）年龄结构：年龄范围25岁以上25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50岁以上人数105人114人78人39人18人6人（2）、职业组成：职业构架工人职员个体户教师医生军人农民学生自由职业者其它人数87人48人51人29人13人5人26人54人28人19人（3）、选择楼盘区域：区域范围西安市咸阳市西咸共建区人数54人231人75人（4）、选
11、择社区因素：影响因素规模景观位置交通配套价格户型结构人数27人135人30人246人60人330人222人（5）、喜欢的景观风格；景观风格中国园林风格 欧式风格中西合璧人数174人75人111人（6）、能力之内所喜欢的物业类型：喜欢类型多层小高层花园洋房其它人数172人126人54人8人（7）、喜好的户型需求：户型类型两室一厅三室两厅四室及以上其它人数90人240人24人6人（8）、楼盘获知渠道：获知渠道华商报电视广告房展会朋友介绍其它（户外/路过等）人数98人117人63人146人32人（9）、可接受的生活半径：半径范围5-10分钟车程半小时车程1小时车程两小时车程人数96人228人27人9
12、人（10）、预购房时间；时间范围半年之内1年之内两年之内暂不考虑人数63人72人120人105人（11）、能接受的单价：单价范围1500-2000元2000-2200元2200-2500元2500元以上人数174人126人54人6人（12）、家庭结构：家庭结构新婚夫妇三口之家三代同堂其它人数132人150人48人39人（13）、家庭年收入；收入范围3万以下3-5万5-10万10万以上其它人数162人153人27人3人15人（14）、项目知名度；是否知道本项目知道不知道人数234人126人咸阳市调分析：（1） 咸阳居民收入普遍偏底，家庭年收入基本在3万左右。（2） 需求面积范围为三室的120左右
13、的面积。（3） 对价格及户型关注率高，可接受单价范围在1500-2000之间。（4） 项目的景观意识不断提升。（5） 对世纪大道附近的楼盘关注率不是很高。2、西安热点（住宅）楼盘主要信息基本资料城区位置东楼盘名称广馨苑开发商西安德圣房地产地址华清路与幸福北路交汇处建筑类别多层、小高层售楼处酒十路和金欲南路十什东300米起价1540元/销售均价1610元/结构砖混形式板楼建筑面积50000总栋数13类型普通住宅主力户型89136绿化率40%楼盘电话86795000建筑商商州总建装修状况毛坯配套学校市79中、实验小学、黄河中学；银行中、建、农、工商；医院骨科、电力、西京；交通230、48、20、7
14、07、709外墙高级彩色涂料内墙混合沙浆抹面门窗高级三防门，塑钢外飘窗供电双回路供水市政供气天然气入户，集中供暖通讯每户外线电话接口，有线电视，宽带网接入电梯名牌电梯其他介绍小区占地50亩，总建筑面积5万平米，1500平米的假日广场，40%的绿化率，建筑风格融汇特色元素，,创建鲜活热烈的澳洲阳光风情园，三段式立面，色彩鲜明，丰富和谐，极具层次感，带来非同一般的异域新体验。感受这里的阳光、白云、碧水、绿地，不经意间你与澳洲融为一体。项目基本资料城区位置东楼盘名称就掌灯开发商海润国际地址金花北路六号（原西安动物园）建筑类别多层售楼处金花北路六号（原西安动物园）起价4100元/销售均价4500元/结
15、构形式塔楼/板楼建筑面积112000总栋数32（800户）类型普通住宅主力户型绿化率40%楼盘电话83216666物业商深圳万科物业建筑商陕西第五建筑公司配套学校西安工业学院，西光中学，华山中学，西北纺织工学院等。商超韩森寨百货大厦，电子大厦，西安皇后大酒店，西安香格里拉金花饭店，长乐百货商场等。银行工行，交行，建行，中行等。医院西京医院。外墙高级面砖内墙刷平门窗优质供电双回路供电供水24小时供水供气天然气到户通讯电话接入电梯品牌电梯入住2005年10月1日其他项目简介就掌灯项目位于西安市城区东部，西邻东二环，南与亩城市森林公园无间隙连接，北与西安工业学院隔路相望，东与历史文物保护区接壤。项目
16、占地亩，规划有“林区”别墅、“”别墅、“上院”别墅、“水边”、“山顶”公寓、“都市”公寓等多种居住形式，寓情于景，浪漫雅致。在富有各色情趣的居住空间，就掌灯二期配套建设新经济商务区，包括五星级酒店、商务公寓、写字楼、主题商场等。项目基本资料城区位置东楼盘名称东尚开发商陕西龙扬经济发展地址公园北路南段1号建筑类别高层、小高层、多层售楼处公园北路南段1号起价4000元/销售均价4200元/结构框架剪力墙形式板楼建筑面积400000总栋数40（3000户）类型普通住宅主力户型2房、3房、4房、跃层绿化率40%楼盘电话83219999 投资商北京国世通地产、西部信托（国丰物业）建筑商北京城建五公司配套
17、学校西交大，第四军医大，西理工大，西工学院、陕经贸学院，西工程科技学院，西纺织学院，电力学校，西财会学校，市2中、3中、22中、72中、83中、90中西交大学附中、黄河中学、铁4中、西光实验中学、华山中学、昆仑厂小学、西光试验小学、华山小学等。交通4、8、10、11、13、27、42、43、45、203、206、232、233、237、301、105路无轨电车、402、502、709等30多条公交。商超药材批发市场，摩托车销售城、交大电脑城，康复路综合批发市场、永乐果品批发市场、金花羊毛衫城、丹尼尔商城、小食品批发城，轻工市场、义乌小商品城、人和服装城、和信家电市场、秦林电子一条街等。银行中、
18、工、建、农、交、光大等。医院北方医院、西京医院、华山医院。外墙高级瓷砖内墙混合砂浆压光门窗高级名牌户门；静电喷沫铝合金双层中空玻璃窗。供电市政供电供水市政自来水供气天然气管道安装到位通讯电视/电话/宽带留口到位电梯合资品牌入住2006年12月31日设计台湾李祖原建筑师事务所项目简介东尚地处西安市城东繁华闹市区，西接老动物园，东临公园北路，北通金康路，南为韩森路。项目周边交通网络通畅，西临东二环干道，附近有30条公交线路通过。四周自然环境优雅，西侧的老动物园已被政府辟为永久性公园绿地，年内免费开放。南侧秦庄襄王陵为省级文物保护单位。两侧共同形成占地四百余亩的开放性永久绿地，成为西安市区最大的 “
19、城市氧吧” 。项目规划占地181亩，代征城市公园绿地77亩。整体开发完成年限为四年，分三期开发完成。整个项目依自然地势由北向南分三期建设，一期占地32.2亩，建筑面积约为10万平米，高层，9栋，约1155户，以时尚、现代的LOFT住宅为主。一期LOFT改变了传统的居住格局，5米双层空间，4.2米落地玻璃大窗，宣扬了自由向上的人居格局；而精致的平层户型遵循实用主义的原则，户型功能紧凑，经济实用，酒店式入户大堂，彰显高品质生活风度。项目基本资料城区位置北楼盘名称西安印象开发商隆成地产地址张家堡广场东城市运动公园正对面建筑类别高层/小高层/多层售楼处张家堡广场东城市运动公园正对面起价3200元/销售
20、均价元/结构框架剪力墙结构形式塔楼/板楼建筑面积40000总户数816类型普通住宅主力户型130160绿化率%楼盘电话84050505 84050506建筑商四川华西入住2006年6月30日配套学校气象学校、49中、75中、西安中学、外国语学院。银行中国银行、农业银行、建设银行。医院长安医院。商超家乐、大明宫建材市场、明珠家具城等。交通600、238、618、.235、236、207路等。外墙高级面砖内墙水泥砂浆压光门窗落地飘窗、双层中空玻璃三防门供电双回路供水市政供水供气天然气、采暖：分户计量通讯预留电话、有线接口电梯名牌投资商深圳大学建筑设计院设计深圳大学建筑设计院项目简介西安印象是一个位
21、于张家堡广场的高品位生态社区，是西安地产新锐企业隆成地产为都市中产阶级倾力打造的第一居所。项目占地245亩，建筑面积40万平米。现代建筑风格，以纯薄板、纯剪力墙结构小高层为主，间有多层洋房和板式高层，是现代建筑科技和人性化设计完美集合的产物。 项目基本资料城区位置北楼盘名称雅荷春天开发商雅荷地产地址凤城七路与迎宾大道交汇处建筑类别高层/小高层售楼处迎宾大道雅荷中环大厦一层起价3200元/销售均价3500元/结构框架剪力墙结构形式板楼建筑面积120000总栋数17类型普通住宅主力户型2居、3居绿化率%楼盘电话86516222物业商（香港）招商局物业代理商蓝海风国际策划联盟配套银行、医院、商场、超
22、市等。交通618、18、228、236、238、711、509、609、209、600。外墙高档面砖内墙水泥砂浆抹平门窗优质供电每户外设大容量独立电表。供水市政供水供气管道天然气通讯电话、宽带、有线入户电梯名牌投资商陕西新大陆集团设计北京市建筑设计院项目简介项目位于西安经济技术开发区凤城五路与迎宾大道交汇处,紧邻西安中学,总占地面积180亩建筑面积30余万平方米,社区独有丰富的地下温泉水景资源,两居室和三居室的组团布局。景观设计注重于优良生活环境的塑造，从园林、景观、规划、配套等多个角度满足高端客户在居住和精神上的双重享受。 西安房地产呈现出以下几大特征：（1） 东西南北郊普遍快速发展，其中南
23、郊发展至长安区，北郊发展至未央湖片区，东西交发展相对缓慢。（2） 价格大幅度攀升，除西高新和曲江居住板块外，离城区越近价格越高。（3） 规模及档次越来越高，物业品牌时代到来，景观品质呈现多类型多风格。（4）营销渠道及营销手段越来越灵活，竞争亦越来越激烈。3、项目二期储客访谈访谈地点：售楼部贵宾区 访谈人数：3对夫妇访谈时间：年月日下午：至：被访客户代表简介：一对年龄35岁左右的夫妇，热情开朗，在咸阳市内经营服装零售生意，经济实力较好，预进行二次置业，为家中老人养老。女方兄长已经在本项目置业，经介绍后，此夫妻也预在本项目购置房产，经过我们沟通，发现项目吸引他们的因素主要有： 项目室内部分人性化设
24、计，如落地窗； 社区大环境，静谧环境， 社区物业服务，三重保安系统； 预购买一楼，所以看中一楼赠送的花园部分；考虑要点； 价格：二期价格是否会高于一期，客户预备一次性付款； 景观：二期项目景观是否有均享性，并对一期雅园园林标准较为满意；4、置业顾问就项目二期的反馈意见： 与置业顾问的访谈：被访置业顾问：3位访谈地点：售楼部会议室访谈时间：2006年7月4日下午2：30至5：00置业顾问对项目的反馈建议采集：反馈文档：10份 参加人员：售楼部全体置业顾问收集时间：2006年7月4日下午2：30至5：00反馈意见；将以附件2形式提交从销售人员处了解到下列主要问题及建议：产品：工程质量：加强二期工程
25、质量，并完成对一期工程质量改造，方便业主入住；提高二期产品的人性化设计，如管道设计、空间设计、公共区域档次、外立面等；户型配比，建议提高多层中的二房户型；营销推广建议：小户型的户型配比额不利过大；针对咸阳市场的媒体调整；加大老业主带新业主的奖励力度；后期服务：增加项目到咸阳市内的大巴；物管服务的全面开通，管家物管、智能化安防等功能的及早启用；物业服务对社区文化的完善补充；五、市场调研总结分析2006下半年高档楼盘价格会小幅上涨普通住宅的价格将保持相对稳定咸阳市房地产市场的整体现状总结有以下一些特点：1咸阳房地产开发现在已经进入高速发展阶段咸阳市房地产已进入了高速发展时期，商品房的供应数量正在不
26、断增加。以前楼盘供应的主要特征为规模较小，占地面积不大，高容积率，一、两栋单体楼，环境指数一般，面积以中小户型为主。过渡到现在以占地面积大，有先进的规划理念，优美的小区景观，产品结构有多层、小高层及少量高层，户型面积以中、大户型为主，物业管理好、小区档次高、规模大成为引导市场的主流产品。这也是一个市场走向成熟的重要标志。可以这样认为该地区房地产的发展与西安地区之间的差距正在进一步缩小。2楼价攀升，市场需求低迷以我们为例，其项目在5个月的时间里，每个月才有30-50套左右的销售量，原定的每月回款1500万元也仅完成了百分之六、七十。而其它几个项目“佳景天城”、“平湖秋月”的销售量也大幅下落，当然
27、这除了“国六条”的影响外需求上的低迷则是本质因素之一。3购买力有限，望房兴叹房价的增长过快已经远远超出咸阳普通市民的心里承受能力和预期消费能力。市场处于间歇性的调整期。需要时间给消费者进行心里的调整和适应。4大户型住宅市场供大与求本次调查我们了解到，在售楼盘现在主要推荐的均是积压量较大，面积在150平米至200平米之间，户型为三房四房的中大户型。从中可以看出咸阳楼市大户型市场已经供大于求，如何消化业已成为在售楼盘最头疼的问题。而小户型供应量偏小销售火爆，销售业绩良好。5规划没有变化快随着咸阳高档楼盘的不断出现，咸阳市民对楼盘的规划、景观、户型、配套、物业等各方面有了更深的理解。消费日趋理性，结
28、合咸阳购房群体发生的变化（有钱人前几年多购置了市中心的大户型，他们是有提升生活品质欲望的，但因购房时间不长新购房尚需时日，而部分手头宽裕想提升生活品质的客户也都首选市中心内或周边的高品质楼盘），市场上住房需求的主体已变为年青一族为主，其因自身实力、家庭观念的变化，使得住宅的需求已转向经济实用的中小户型为主，这一市场的变化使各楼盘开发商措手不及，原本作为主流购买市场的大户房型一下变成了高端消费产品，无疑是把原来 “香勃勃”变成了“烫手的山芋”。6咸阳楼盘的建筑风格与建筑规划布局日趋多样化现在咸阳市场的楼盘建筑风格百花齐放，各具特色。如：经典欧洲风格；简约欧洲风格；北欧时尚风格；现代化简约园林科技
29、智能风格等。在规划布局，户型设计，材料运用，配套设施方面，更呈现出异彩纷呈的局面。（1）建筑规划布局咸阳市场现在新推出的楼盘建筑布局由以前呆板的兵营式排列变成现在围合、半围合的多样化布局，其更加合理化，人性化。（2）建筑立面色彩建筑外墙的包装越来越多样化。改变了以往红色、兰色等一统天下的呆板局面。现在根据其楼盘的不同特色和消费者的审美需求，开发商更注重外立面的包装，使其异彩纷呈别具特色。（3）建筑材料咸阳现在各楼盘的建筑材料开始采用轻型建材、轻质建材等，阳台及窗的建筑材料由最早的铝合金门窗到塑钢窗再到现在的彩塑铝合金过渡。（4）窗户各楼盘为了突出其楼盘人文生态特色现在已开始采用大面积采光凸窗和
30、出现部分转角凸窗。（5）阳台从以前全包阳台到现在的部分半封闭阳台，由单阳台到阴阳双阳台的转化，可以看出开发商更注重产品细节的设计和规划。（6）户型设计、户型结构从以前的简单实用型为主，到现在的追求功能设计，更适合人居和提升生活品质的四明住宅为主。从以前的户型结构客、居不分区到现在的动静、干湿分区，使其更加人性化。（7）智能化智能化已经成为各楼盘的标准配置，智能化水平已经是非常之高。（8）车位咸阳各楼盘的车位配置以前是非常不合理的，住户与车位之间达到了5：1或者是6：1，现在这种情况就有所改变，住户与车位之间达到了3：1有的达到了2：1。第二部分 项目定位一、 世纪大道片区分析定位1项目周围景观
31、 A、自然景观：咸阳湖，但是与其它竞争项目相比，优势不明显B、人文、历史景观. 古代:丝绸之路,先秦文化 现今:周边为未开发土地，缺乏人文、历史景观。 2环境、污染情况综合评判，本项目存在轻度的汽车噪音污染和建筑噪音污染。整体存在轻度环境污染，总体污染状况较轻。3项目交通条件本项目公共交通工具存在严重的滞后问题，居民乘车极其不便。目前只有21路车及社区大巴经过。但交通的通畅度很好，非常符合有车一族的心里需要。4、周边市政配套设施周边生活配套几乎为零，为不成熟区域，离商场、超市、菜市场、学校等都较远，生活基本需求无法满足。设施只能靠项目自身解决。该问题是制约项目销售的核心问题，必须加以重视和解决
32、。并且现阶段我们也只能依靠我们自己的力量来解决。强烈建议项目的商业部分加快招商进度，以合作和少量补贴的方式，引进解决生活最基本需要的超市、菜场等基础生活配套。以消弭购房者存在的强大心里障碍。二、 项目SWOT分析1、地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素。决定着该地块适宜建造何种功能和档次的建筑，是其未来建筑价值核心因素之一。1）房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体表现如下表所列：住宅地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅豪宅及中高档住宅附加说明符合情况对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪
33、音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。符合对小区周边市政配套要求高很高高高符合小区物业管理的要求低不高高很高可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计符合容积率、覆盖率要求无一般低低可达到对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境可达到景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合2）金泰丝路花城项目地产因子分析：项目位于政府大力开发的西咸一体化的主要区段，亦是未来城市副中心，并且已清晰的为该地区定位为西安未来的西大门。是适应未来城市住宅发展趋势的优质地块。项目位于“八百里秦川”属地，视野开阔；独特的大秦文化以及阿房史料背景
34、和平川景观资源使得该项目和该区域的高尚社区优势较为突出。符合高档住宅和豪宅最基本的景观要求标准。项目自身和周边规划为低容积率的高档物业，且已现雏形。项目属地占据我国最为丰富的地热资源，环境非常适合人居。项目周边有大量土地资源储备，开发完成后，会成为咸阳最大的高尚社区群落。对项目目前品质，价格的拉升，以及未来的升值埋下了浓重的伏笔。项目周边交通路网顺畅，但公共交通系统极其匮乏，目前只有21路车和社区大巴通过。项目现阶段各种配套严重不足。但在可预期的将来（23年）随着该板块的崛起会得到迅速的解决。项目的开发建设单位为大型国有企业。拥有其它项目无法望及背景的国家级信誉优势。项目质量理论上有一流印象，
35、拥有强大的竞争优势。项目容积率低，绿化率、园林景观一般，符合中高档住宅的一般要求。与豪宅虽有一定的距离，但因咸阳目前没有较成型的豪宅项目作为比照，故该项目定位为豪宅是暂可行的。项目的物业管理水准不会很高，无知名物业公司单杠物业管理。不具有豪宅的特质和要求。但咸阳整体物业管理水平不高，消费者对此的需求还没有到达可严重威胁到项目销售的程度，因此对项目在价格、定位上的冲击不是很大。项目的环境质素较好，为咸阳市民公认的污染最轻的地区。空气质量全市一流，绿化率全市第一。虽然项目距世纪大道较近，有一定的交通噪音影响，但其景观优势和建筑质量可以大幅度抵消此一不利因素。通过以上关于地产因子各要素的分析表明，本
36、项目基本具备中高档住宅和豪宅所必须的地产因子，可以定位为高档社区或豪宅。但项目本身现阶段存在着一定的消费抗性，需要认真对待并努力加以解决。2、项目S.W.O.T分析（1）金泰丝路花城S.W.O.T分析：优势项目位于政府大力开发的西咸一体-世纪新城区，21世纪西安城市副中心。因此这一地区的购房潜在需求很大，市场前景看好；省政府提出了要将西安打造成为“国际化、市场化、人文化、生态化”大都市发展计划，使咸阳的发展步入快车道。不可复制的区位的优势，使本案与咸阳诸多竞争项目，在区位方面形成明显的竞争优势；居住环境比较安静，可迎合“居家安静”的客户心理，适合营造一个具较高品质的生活社区；项目通过西咸高速2
37、0分钟车距可达西安市区，即远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；项目与陕西师大联办师大附小，以营造文化氛围，满足社区子弟教育需求，附合中国人择邻而居的传统。项目的开发建设单位大型国有企业。拥有其他项目无法望其背景的国家级信誉优势和资本实力。小区体量较大，是咸阳的第一大盘，可营造大盘、大气、大家风范。（2）金泰丝路花城S.W.O.T分析：劣势项目目前周边基本生活配套严重匮乏，连最基本的日常生活所需都无法满足地理位置偏远，在咸阳及西安广大市民心中区域壁垒还未打破。道路虽然通畅，但交通目前十分落后，公交车仅有社区大巴，根本无法满足人们的出行需求，居住于本区域业主需要有私家车。21世纪西安新城区
38、的规划实施尚属纸上谈兵阶段，且定位模糊且泛，宣传时断时续，短期内对市民改善对本区域的形象和认可效果不能显现;对项目的核心拉动力不够。由于本项目为贵公司在咸阳所开发第一个项目，开发商知名度不大，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。本项目的户型面积过大，总价过高。与现阶段咸阳市场的主力需求不匹配。项目成本相对咸阳的市场均价过高，价格的浮动余地很小，利润有限无法对项目进行大范围的包装调整和强势推广。（3）金泰丝路花城S.W.O.T分析：机会 虽然受国家政策调控的影响，但西安、咸阳市场以自用需求为主，且处于发展期，国家对房地产投机行为的打压及对贫困家庭居住问题的措施，会增强此类市场消费者的信心。 咸阳市场
39、整体向好，物业正处于升温阶段，有效需求会进一步加大。 西咸处于西北核心位置，又是西北地区重要的商都，越来越多的周边客户到此置业，其中蕴涵了大量的住宅消费能力。 区域房产开发尚属初期，只要开发商对项目定位准确；景观、宣传做得到位，将会有很大的市场机会。 咸阳的开发商实力普遍较弱，观念虽然在残酷的市场竞争中有所转变，但操作的经验和理念的包装还比较弱，加之受制于资本实力，很难在短期内对我们产生强大的威胁。随着市政府对西咸板块的重视，将有更多的开发商云集于此，更多的配套设施落成，市政大配套如：世纪大道，一、二、三号大桥等设施的不断完善建设，对本区域周边环境的成熟更加有利。政府的政策对于西咸的进一步开发
40、升值及项目有很好的促进作用。土地资源的稀缺，曲江、长安片区已经趋于饱和，市中心的土地资源几近枯竭，而旧城区的改造动迁成本太高，唯有西咸片区尚有可资利用的土地。由此不难看出泛西安“西咸片区概念”即将形成。而开发的火爆必将会有力的促进消费者对西咸片区的认可，进而拉动价格和销售的提升。 本区域板块概念与区域价值随着我们坏目一期销售已经有所提升。（4）金泰丝路花城S.W.O.T分析：威胁同质楼盘的价格竞争是本项目的核心威胁。项目周边3公里楼盘的竞争威胁是显而易见的，在本区域，集中分布了多家楼盘，如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，滨湖花园等各种大中小盘，其体量大小各异，档次跨度大，许多项目的地理位置都较佳
41、，最为关键的是价格较低，较本项目价差在300500元/平方米。而本案规模虽大，但区位较偏，户型面积过大，园内景观差异性不强，在目标客源定位一致的前提下，将对本项目形成直接威胁。更有西安郊区众多项目的强力竞争，会严重分流咸阳本来不多的客源。项目地处西安咸阳的中间地带，如同东西长形狭道。无论是西安或咸阳的政府机关，事业单位，商业企业，市场群落，高级写字楼，交通枢纽和主要的住宅区均集中在西安或咸阳市区或市周区域。本案距西安区域的直线距离约在20公里以上，距咸阳区域的曲线距离约在7公里，而直线距离也在3公里以上，西安北郊、南郊及长安片区的项目均优于我们，而同属咸阳的如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，滨湖
42、花园等项目因靠近咸阳市区与本案相比这些诸多项目比我们拥有绝对的区位优势。西咸一体化是成阳楼盘共有的资源，不能看作金泰丝路花城独有的或主要的核心卖点。平湖秋月，佳境天城等项目都拥有与本案同质或高于本案的园林景观。因此项目仅靠以上卖点进行操作，无疑会陷入类比竞争的恶性漩涡中，加之我们没有价格优势，我们的卖点会荡然无存。政府对区域的开发进度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响。临近本项目平湖秋月已经热销过半，渭河三桥的“中华苑”处于销售中、后期，据悉临“中华苑”将又有一体量16万平方的高档社区在年底亮相，且总规设计、产品、景观均优了我们。u 我们对面的竞争对手仍全部拥有西咸一体化优势，且内部景观大同小异，户型与本案基本相同，区位多数优于本项目。价格则普遍略低于本案。如果政府近期或明年出台相应的政策启动渭河三桥区域，则会吸引更多的开发商加入到渭河三桥区域的行列中，届时群雄并起，价格战，促销战，广告战会拉长项目的销售周期，削弱项目的预期利润，增加项目的营销成本。因此，以合适的价格入市，强力的广告推广，完美的促销组合，有力的销售执行来推动项目的销售是保障其成功的关键。u 前期
