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1、销售中的误区很抱歉，由于时间的关系，本书在阅读时未经严格校对，书中段落、文字及标点符号可能会有错误之处，敬请谅解！如果您在阅读时发现错误并且进行了改正的话，请将改正后的文件以附件的形式发至我的邮箱wendaoshuixqqx，将不胜感激！谢谢！目 录前言 走出销售的误区第1章 心态上的常见误区第1节 羞于向亲友销售产品第2节 害怕被拒绝第3节 出师不利就打退堂鼓第4节 四面出击，对销售盲目乐观第2章 准备阶段的常见误区第1节 对产品不做深入了解第2节 对拜访顾客的情况不做了解第3节 不做销售演练第4节 不准备产品示范工具第3章 接近顾客的常见误区第1节 不做预约，贸然拜访第2节 不守时间，办事
2、拖拉第3节 衣冠不整，不重礼仪第4节 先入为主，错失商机第4章 与顾客沟通中的常见误区第1节 不营造谈话氛围第2节 滔滔不绝，忽视倾听第3节 不能准确发问第4节 只讲和气，忘了销售第5节 不能正视顾客异议第5章 产品讲解示范中的常见误区第1节 不把产品特性转化为顾客利益第2节 不能熟练地示范产品第3节 产品示范时不吸引顾客参与第4节 夸大宣传，言过其实第5节 过度推销，强人所难第6章 促成交易时的常见误区第1节 不能准确把握购买信号第2节 急功近利，催促成交第3节 成交后过分激动第4节 未成交态度生变第7章 售后服务中常见的误区第1节 冷落成交顾客第2节 与顾客联系过于频繁第3节 不积极回应顾
3、客投诉第4节 不对顾客进行分类管理结束语前言 走出销售的误区销售到底是什么？是卖产品、卖服务，还是卖诚信？是靠产品的优良品质、靠营销人员的耐心说服，还是靠对顾客的真诚关爱？其实，对销售的理解不同，往往就会产生不同的行动，而误区就在不经意间呈现眼前：有的可能是恐惧迟疑，不敢开口推销，有的则是满腔热情，沿街叫卖，见到人就拉住介绍一番；有的相信“酒香不怕巷子深”，守在家里等买卖，有的则是滔滔不绝做演讲，不管顾客爱听不爱听；有的一心只想着和顾客搞好关系，却迟迟不能说服顾客购买和使用产品，而有的则是一切以成交为考量，购买产品的就当作“客”，不买的就靠边儿站。结果，顾客不但不能真正认识自己的需求，而且不能
4、切实享受到应有的产品和服务，甚至可能丧失对营销人员的信心，对某些销售行为产生反感。那么，销售中到底有哪些误区，应当如何理解、如何避免这些误区，从而在与顾客建立长久伙伴关系的同时，满足顾客需求，成功实现销售？本书从心态认识、销售准备、接近顾客、与顾客沟通、产品示范讲解、促成交易和售后服务等销售的各个环节，揭示了营销人员最容易陷入的误区，并剖析了误区产生的原因和可能导致的后果，以引导营销人员正确认识和走出误区，避免发生类似的错误。吃一堑，长一智；经一事，增一能。希望营销人员在学习的过程中，能够举一反三、见微知著，不断总结和自省，远离销售误区，提高沟通技能，争取更好的销售成绩。第1章 心态上的常见误
5、区本章学习目标走出不好意思向亲友销售产品的误区走出因害怕被拒绝而不愿意拜访顾客的误区走出因一时的挫折而对推销失去信心的误区走出对推销情况不了解，盲目乐观的误区课前自测做销售就需要有一个良好的心态，尤其在寻找新顾客的时候，良好心态更有助于克服销售初期的困难，迈出成功的第一步。你是否真的具备了积极的销售心态呢？做一做下面的测试吧。1.你经常向亲友推销产品吗？A.经常这样做B.偶尔会向他们推荐C.从来不2.你向亲友推销产品时的心情如何？A.很高兴能跟他们分享产品B.有时候会有点不好意思C.总是觉得无法开口3.如果朋友要购买你的产品，你最有可能按什么价格销售？A.公司统一价B.让利折扣C.赔钱奉送4.
6、你是否惧怕被顾客拒绝？A.没关系，推销都是从拒绝开始的B.有时候有点害怕C.非常害怕被拒绝5.如果顾客拒绝了，你的心态是怎样的？A.坦然面对，开始下一次销售B.感觉有点失落C.心情沮丧，一蹶不振6.如果顾客总是质疑你，你会怎样？A.静心倾听，耐心解释B.认为顾客难缠，赶紧开溜C.与顾客争辩7.如果迟迟没有顾客购买，你会如何做？A.再接再厉，不断前进B.怀疑自己，徘徊不前C.就此放弃销售8.关于“推销是能轻松赚钱的工作”，你的看法是：A.一份耕耘，一份收获B.关键是靠“推”C.应该很轻松9.你认为销售的主要任务是什么？A.做顾客的生活顾问，满足其需求B.让顾客购买C.赚钱10.你认为提高销售业绩
7、的秘诀应当是：A.建立忠实稳定的顾客群B.向尽可能多的人推销C.想尽办法让顾客多买多用在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。A.5分；B.3分；C.0分如果总分超过45分，说明你销售心态比较好，请保持。如果总分在30-45分之间，说明你的销售心态还存在某些消极方面的因素，请关注相关内容，积极调整心态。如果总分在30分以下，说明你的销售心态存在很大的问题，需要认真学习本章内容。第1节 羞于向亲友销售产品本误区带来的后果亲友不能及时享用到优质的产品亲友无法享受到你的优质服务亲友可能成为别人的顾客你的销售工作无法顺利开展一、误区表现刚刚从事销售的营销人员，往往既没有顾客资源，也没有销售经验，
8、整天为应该到什么地方去寻找顾客而发愁。但对于自己比较熟悉的亲朋好友，他们却又总是“欲言又止”，不敢开口推销。甚至即使鼓起勇气介绍了产品、实现了销售，也会承诺把自己应得的那份报酬返给亲友，以示自己对他们完全是出于关心，而不具有什么“商业目的”。二、误区分析向亲友推销产品，对于很多营销人员来说，都是一个难以跨越的心理障碍。其原因主要有以下几个方面：1.害怕与亲友谈商言利总以为向亲朋好友推荐产品，无论怎样热心服务、精心演示，也藏不住背后的“利益追求”。好象亲友之间只能有精神层面上的伙伴关系，而不能谈商言利；如果一提到销售，提到物质利益，就有赚他们钱的嫌疑，有一种道德上的负罪感。2.对说服亲友感到心虚
9、感觉自己所销售的产品，虽然品质非常好，但价格比超市、商场的类似商品都要高。如果按照公司规定以统一价格向亲友销售，又担心自己所有的销售努力都被当成“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以很有些心虚，只能选择逃避或降价销售。3.担心销售的结果朋友之间做销售，成与不成，都觉得很尴尬：成了，是朋友给了个面子，做了个人情，但“赚钱”的嫌疑仍在；如果不成，双方都留了小疙瘩，又担心连朋友都不得做了。所以，索性不向亲朋好友推销，免得大家都感觉到不舒服。三、走出误区错误的认识，必然导致错误的行为。营销人员应当从以下几个方面，走出“羞于向亲友推荐产品”的误区。1.正确理解销售的含义销售是通过提供产品和服务，满足顾客需求并实现
10、经济目标的过程。从某种意义上说，它是营销人员在公司的产品与顾客的需求之间架起的一座桥梁。一方面，顾客（包括亲朋好友）在营销人员的引导和说服下，可以更好地了解自己的需求，并借由公司的产品和服务，改善生活状况，提升生活品质，满足个性化的需求；另一方面，正是因为营销人员的积极努力，公司的产品才能源源不断地销售出去，以最直接的方式传递到最需要它们的顾客手中。所以，营销人员通过自己的销售服务取得相应的报酬，是理所当然的事情，也是让这种服务得以持续进行的必要条件。2.与亲友换位思考亲友和其他的顾客一样，几乎每天都会用到一些日用品，也需要经常去购买。即使你不向他们推荐，他们也要到超市、商场或者其他营销人员那
11、里去采购，别人也要赚他们的钱。相反，你的“羞于开口”，将会使亲朋好友蒙受不能及时、便捷地获得优质服务的损失，而他们总体的购买成本（包括价格、时间、服务质量、需求满足度、购后保障等），都可能比从你这里购买要高很多。所以，与其让亲友在其他地方购买产品，还不如由你来向亲友提供产品和服务，这样不但能进一步提高他们的生活品质，更能促进你与亲友之间的情感交流。3.了解为亲友服务的优势你对亲友的情况比较了解，也更能体察他们生活中遇到的问题，了解他们的个性化需求；同时，你经过了专门的培训，能够根据他们的具体需求，推荐最为合适的产品；你与他们的良好关系，将使你更有机会提升服务品质，做他们的生活顾问。而对于刚刚接
12、触销售工作的营销人员来说，通过亲友开展销售，是建立新顾客的一种便捷的方法。因为亲朋好友一般都清楚你的为人和性格。他们的理解和信任，能帮助你树立销售的信心；而他们提出的各种问题，更能帮助你成长，使你的初期销售工作能够顺利展开。4.理性对待价格和成交与服务普通顾客一样，在服务亲友的过程中，价格高低、成交与否等问题，也应当理性面对。其实，价格的高低不能孤立地来看，必须要与产品的性能和给顾客所带来的利益联系起来，评估其“性能价格比”。例如，有的浓缩型产品，能够根据需要稀释使用，而且品质卓越、健康环保，虽然总价不低，但实际使用中的单位价格却并不高。而成交与否，关键在于是否满足了顾客的需求，是否尊重了他们
13、的选择。如果营销人员能够真诚关心亲友，持续为他们服务，尊重他们的选择，亲友无论是否购买，都会对你的关心、服务心存感激。所以，营销人员应该用平常心和亲朋好友沟通，热心介绍产品、真诚提供服务，不要心存障碍而丧失了销售的好机会。四、实用范例安博经过一段时间的学习，顺利地成为了一名产品营销人员，开始了自己的推销生涯。但真要进行销售的时候，安博却感到很茫然，不知道该向谁推荐产品。其实，他人缘很好，有很多亲朋好友，相处得也不错，但他就是抹不开面子、开不了口，担心亲友们说自己赚了他们的钱。一天，安博的姑姑邀请他们一家去做客。在一阵闲聊之后，姑姑很兴奋地告诉安博，她最近刚买了一些化妆品，非常好，并拿出来给他看
14、。安博一看到姑姑拿出来的化妆品，立刻惊呆了，因为姑姑手里拿的正是自己在销售的那种化妆品！原来，前几天有个营销人员向姑姑推销化妆品，并进行了精彩的产品示范，使姑姑产生了浓厚的兴趣，一次就购买了一套美白系列。而安博却因为不好意思向亲友推销产品，失去了一次销售的大好机会。要点回顾把产品介绍给亲友，是在公司的产品和亲友的需求之间架设桥梁亲友和普通顾客一样，需要及时享受到高品质的产品和服务服务亲友，更有针对性，更能促进感情交流，并有助于营销人员的成长第2节 害怕被拒绝本误区产生的后果因害怕拒绝而不敢拜访顾客因不敢拜访顾客而失去面谈机会因没有面谈机会而无法销售产品因无法销售产品而没有业绩一、误区表现营销人
15、员每天需要大量地与人接触和交流，所以难免会遭到顾客拒绝。但有的营销人员却患上了“拜访恐惧症”，本来还豪气万丈地激励自己“今天一定要卖出几套产品”，但是站到顾客家门时，却裹足不前，连门也不敢敲；有的虽然与顾客见上了面，但在与顾客沟通时却东拉西扯，就是不敢切入销售主题，甚至紧张不堪，嘴巴不听使唤，脸上直冒汗。二、误区分析一般来说，“拜访恐惧症”主要是如下不安的心理在作怪：1.若被拒绝该怎么办?2.这个顾客可能会拒绝我。3.这个顾客总是爱提问题，好像很难说服。4.上一次这个顾客拒绝了我，这一次可能也会失败。诸如此类的问题，让营销人员心存疑虑，仿佛只要顾客拒绝了自己，就失败了，天就要塌下来了。其实，销
16、售的障碍不在于拒绝本身，而在于对待拒绝的态度。事情往往并没有想象的那样坏，只是因为对“拒绝”的恐惧感，挡住了营销人员前进的脚步，从而降低了成功的机率。如果不能正确地认识拒绝，勇敢地面对拒绝，就很难克服心理上的障碍，迈出销售的第一步。三、走出误区要克服对“拒绝”的恐惧心理，就需要改变对待拒绝的态度：4. 理性面对“拒绝”销售其实是一个每天都要面对拒绝的行业。在这个双向沟通的复杂过程中，任何沟通不畅都可能带来理解上的偏差。而顾客在不理解的情况下，最容易采取的措施就是“拒绝”。所以，如果遭遇了拒绝，不要慌张，因为拒绝本来就是销售中很普通的现象。就算是一流的销售员，也可能只有10%的成功率，而其他90
17、%都是被拒绝的。面对拒绝，你唯一要做的，就是调整沟通方式，继续争取顾客的理解和认同。2.不要先入为主，自设沟通障碍在和顾客沟通时，不要先入为主，想当然地以为顾客会拒绝，就放弃了继续沟通的机会。事实上，无论什么样的顾客，对于适合他们需求的东西，其实并不会天生拒绝，相反，他们会表现出兴趣。不过，这要看你如何针对不同顾客的情况，采取相应的沟通方式，让他们认识到你的产品会满足他们的需求。3.耐心答疑，消除顾客异议不要认为顾客很爱提问题，就很难说服。恰恰相反，顾客提出很多问题，说明他正在认真地了解你的产品。这些问题可以使你从另一个侧面了解顾客的想法，使交谈更加有针对性。因此，你必须改变过去对它的态度，使
18、自己不是畏惧它，而是迎接它，耐心地去解答顾客的疑问。4.给顾客不拒绝的理由如果顾客上次拒绝了，这次还会拒绝吗？那可不一定，上次顾客可能没有这个需求，或者上次他没有从你的销售服务中看到产品带给他的利益，但这并不意味着顾客会永远如此。只要你持续地去关心顾客的需求，激发他们的购买欲望，顾客就不但不会拒绝，反而可能会主动向你咨询、购买。因此，不要以为遭遇“拒绝”就是失败，而要把它当作一个加强沟通、积累经验、磨炼意志的过程。如果你能积极地看待“拒绝”，它就不会成为你成长的绊脚石。正如一位销售高手所说，“被拒绝并非是我的损失而是顾客的损失，因为他失去了使用好产品的机会。被拒绝应当坦然地接受，然后忘得一干二
19、净。”四、工具分享（面对拒绝的励志书）1.拒绝不是失败，而是一次学习提升的机会。2.拒绝不是失败，而是了解不足，改进工作方法的途径。3.拒绝不是失败，而是锻炼幽默感以化解尴尬的方式。4.拒绝不是失败，而是磨炼耐心和意志的成长阶梯。5.拒绝不是失败，而是跟自己的一次比赛，一定要从中取胜。要点回顾销售的真正障碍不是拒绝，而是你对待拒绝的态度积极看待拒绝，它就不会成为你成长的绊脚石被拒绝其实也是顾客的损失，因为他失去了享用好产品和好服务的机会第3节 出师不利就打退堂鼓本误区产生的后果轻易就放弃，失去销售机会浅尝辄止，无法在挫折中成长一、误区表现有的营销人员在销售初期，经常会经受一些小的挫折，比如连续
20、几次遭到潜在顾客的拒绝，向顾客介绍了产品却迟迟不能成交；或者做了一段时间后，跟顾客的沟通没有进展，销售业绩总是不见起色，等等。面对这种种挫折，他们开始感到失望、气馁，怀疑自己是否适合做销售，甚至产生了放弃的想法。二、误区分析出现以上这种误区，往往是因为：1.营销人员对销售的困难估计不足。满以为只要把关键的产品信息介绍清楚，顾客就会掏钱购买，殊不知不同的顾客有不同的性格和不同的需求。如何与他们建立起一种和谐的信任关系，如何有针对性地为他们介绍产品、提供服务，需要营销人员扎扎实实地去下苦功夫，做顾客的生活顾问，并在关心顾客的过程中一点一滴地建立信任、积累经验。2.缺乏韧劲，存在急躁情绪。销售中遭遇
21、挫折是难免的，如果急于看到努力之后的成果，那么，期望越大，遭到挫折后的失望也越大。在这种失望情绪的干扰下，营销人员很难以平常心去正视困难，冷静分析原因，找出应对方法，而往往会将自己的挫折归咎于天赋、运气等客观因素，难免会打起退堂鼓了。三、走出误区面对暂时的挫折，恒心和毅力是每个成功者必备的品质。每一次挫折的经历，都是在向成功步步迈进。多一点信心、多一点坚持，会让你把握住成功销售的机会。首先，要正确认识、勇敢面对挫折。挫折是销售中的常见现象，也是营销人员进步的阶梯，成功就孕育在你对挫折的冷静分析和不懈的进取之中。每一次拒绝和挫折，都在帮助你认识自己在沟通和服务中的不足，以便在工作中扬长补短，深入
22、了解顾客的需求，更好地为顾客服务。其次，要有战胜挫折的信心和敢于坚持的精神。顾客拒绝成交的原因是多方面的，比如对这种销售方式有一些误解、还没有认识到自己的需求、对产品还没有足够的信心、对购物保障心存疑虑等等。营销人员要认真了解和分析问题的实质、发生的原因，相信自己能够找到解决的办法，而灰心丧气是没有任何帮助的。更为重要的是，要敢于坚持。销售中没有失败，只有放弃。从某种意义上说，没有离开的顾客，只有离开的销售人员；没有失败的推销，只有失败的销售人员。遇到暂时的挫折，往往正是自我成长的良好机会，因为挫折能帮助你冷静地思考，改进工作方法，积累销售的经验。只要坚持不懈，真诚地关心顾客、服务顾客，做顾客
23、的生活顾问，就一定可以成功。最后，要善于寻求解决问题的方法。挫折和失败并不可怕，可怕的是找不到挫折和失败的原因以及解决问题的方法。营销人员与其紧张浮躁，不如冷静下来想一想到底是因为什么才会有这样的结果，需要怎样才能避免出现类似的问题。只要找到了问题的原因、找到了解决问题的方法，事情就会有好转，心态也会随之发生转变。四、工具分享（对你有用的统计数字）某研究机构的一项研究指出，在推销中最初的努力不成功，几乎能令一半的营销人员放弃。请看以下统计数字：48%的营销人员找过一个顾客之后不干了。25%的营销人员找过两个顾客之后不干了。一五%的营销人员找过三个顾客之后不干了。12%的营销人员找过三个顾客之后
24、继续干下去了。而80%的业绩是由这12%的营销人员创造的。这12%的营销人员成功的秘诀就是“继续干下去”。这就是“坚持”。要点回顾恒心和毅力是每个成功者必备的品质没有失败，只有放弃没有离开的顾客，只有离开的营销人员；没有失败的推销，只有失败的营销人员第4节 四面出击，对销售盲目乐观本误区产生的后果销售没有针对性，成功率极低四处碰壁，易受打击遇到困难并产生强烈的挫折感一、误区表现有的营销人员刚刚从事销售时，非常重视寻找顾客，好象找到了顾客就等于实现了销售。他们对销售非常乐观，只管盲目地走街串巷，到处拜访，或者在大街上散发名片、设摊叫卖，甚至尾随路人进行推销。二、误区分析销售中保持乐观和激情是一件
25、好事。但盲目的乐观，则会导致盲目的行动。“四面出击”的误区，首先源于营销人员对销售的盲目乐观和错误理解。在他们看来，销售就是拉顾客，而顾客好象到处都是；只要找到了人，就找到了顾客；如果有人愿意听自己对产品的介绍，销售就会取得成功。然而，与营销人员的热情乐观不同，顾客对这种销售方式却经常是怀疑、反感、拒绝。因为他们可以选择的产品、可以信赖的购买渠道实在是太多了，他们更希望在自我感觉合适的时间和场合，享受针对他们独特需求的销售服务。而这种“四面出击”的销售方式，远远不能满足他们的需要。其次，营销人员把销售等同于跑跑腿、流流汗、磨磨嘴皮子的事情，而忽视了必要的营销技巧。如果不注意与顾客建立良好的信任
26、关系，不针对不同顾客的特点，发掘和满足顾客的个性化需求，其结果只能是频遭拒绝，备受打击，使自己的那份乐观和自信消失殆尽，进而产生挫折感。三、走出误区销售需要的不仅是乐观和热情，更需要与顾客建立信任关系，真诚地关心顾客、深入地了解顾客的需求，为顾客提供有针对性的服务。因此，在销售中需要遵循以下几个原则：1.在未了解顾客需求前，避免直接推销产品。这样可以纾缓顾客对于推销的抗拒心理。你可以作一下自我介绍，礼貌问候潜在顾客，与对方进行适当的寒暄，营造一个轻松友好的谈话氛围，然后在沟通中择机切入主题。2.做顾客的生活顾问，关心顾客的个性需求。要把顾客当作自己的朋友，关心他们的生活，设身处地地从对方的立场
27、考虑问题，看看自己有什么地方可以帮助他们。这样，顾客才会感觉到你是在为他们解决问题，而不是在推销你的产品。3.花时间赢取顾客的了解、信任。无论顾客是否购买，都应当持续地关心他们。要尊重顾客的选择，为顾客提供各种建议，帮助他们满足自己的需求，但不要代替他们去作决定。如果你在销售中并不是那么咄咄逼人、志在必得，顾客也会客观地看待你想为他们服务的愿望，从而更容易接受你的服务。要点回顾乐观是一件好事，但盲目乐观是不可取的不要四面出击，要为顾客提供有针对性的服务本章总结不好意思开口向自己身边的亲友推荐产品是一个心态上的误区，在推销中不论是面对亲友还是其他顾客，营销人员都应该用真诚的态度去提供服务，不要害
28、怕拒绝，不要轻易放弃，因为在拒绝与挫折中磨练，才会得到进一步的成长。营销人员也不应该盲目地四面出击找寻顾客，而应当真诚地与顾客建立信任关系，做顾客的生活顾问，为他们解决实际问题。第2章 准备阶段的常见误区本章学习目标走出对产品不做了解就急于销售的误区走出不了解顾客的需求盲目推销的误区走出不做销售演练的误区走出不做准备，草率进行产品示范的误区课前自测“凡事预则立，不预则废”。如果没有必要的事前准备，就急于开展销售活动，往往会欲速则不达，使销售效果大打折扣。请认真做以下选择题，看看你在销售前的准备是否充分。1.你是否对所销售产品的特性和功能都非常了解？A.都很了解B.了解部分产品C.都是知道大概情
29、况2.你是否了解市场上的同类产品情况？A.非常清楚B.了解一点C.一无所知3.你是否亲自使用过你所销售的产品？A.经常使用B.偶尔用C.从来不用4.你在拜访顾客前是否了解顾客的基本情况？A.是，一定要了解清楚B.偶尔会了解C.从不了解5.你是否能从顾客信息中，了解和发现顾客的潜在需求？A.经常能了解B.有时可以发现C.总是发现不了6.你对自己的推销工作是否作详细的计划？A.有详细的计划B.有时有，有时没有C.从不做计划7.在拜访顾客前你是否做销售演练？A.我会先练习一下B.偶尔会练习一下C.从不练习8.在介绍产品时，你是否会向顾客做演示和示范？A.一般都做B.偶尔做C.从不演示9.你是否熟悉产
30、品示范的流程？A.非常熟悉B.部分熟悉C.不熟悉10.为了使产品示范更加有效，你是否充分准备产品示范的工具？A.是的，每次都要事先准备好B.想起来就准备C.从不准备在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。A.5分；B.3分；C.0分如果总分超过45分，说明你销售前的准备工作做得比较好，请继续坚持。如果总分在30-45分之间，说明你销售前的准备工作存在某些方面的不足，请检查弥补。如果总分在30分以下，说明你销售前的准备工作有很大的问题，需要认真学习本章内容。第1节 对产品不作深入了解本误区带来的后果不能充分展现所推销产品的特性及优点对顾客的疑问不能准确解答顾客认为你很不专业，不能为其提供专
31、业的服务失去顾客信任，产品推销失败一、误区表现有的营销人员很不重视产品知识的学习，而是急于寻找顾客开始销售。由于准备不足，当顾客想详细了解产品的功能、特性、使用方法、与市场上同类产品的区别时，他们要么胡编乱造、搪塞敷衍，要么词不达意，或无言以对。二、误区分析“工欲善其事，必先利其器”，做销售也是如此。如果对销售的产品只是略知皮毛而不求甚解，就无法针对顾客的需求，提供专业的服务，反而只会使顾客失去信心、使自己丧失自信。因为营销人员对自己产品的不了解，会让顾客在心里产生怀疑：1.怀疑营销人员的专业能力在顾客看来，只有专业的营销人员，才能为其提供专业的指导，推荐最适合其需求的产品。如果对所销售的产品
32、都不能了如指掌，营销人员就毫无专业形象可言，更何谈做顾客的健康顾问、美容顾问或者生活顾问？2.怀疑营销人员的人格品质营销人员在不了解产品的情况下，就大张旗鼓地开展销售，既是对顾客的不尊重、不负责任，也是对自己销售业务的草率行事。顾客甚至会怀疑营销人员的百般解说，只是一种欺骗或引诱，存在某种误导或“陷阱”。3.怀疑产品的品质聪明的顾客在做出购买决定前，总是会进行比较和询问，有的早已成为挑选产品的行家。营销人员在介绍产品时，如果只会说产品“好”，却不能说出到底好在哪里，不能将产品的特色充分展示，或者对产品的演示和讲解漏洞百出，顾客自然会对产品产生不信任感。同时，对产品的背景知识、市场情况甚至产品的
33、设计理念阐释不清，也很难引起顾客的兴趣，激发购买欲望。所以，必须深入了解产品的特性和优点，了解产品对于顾客所带来的利益所在，了解产品在市场中的竞争地位。这样，才能真正抓住顾客的需求，解答他们的疑惑，让顾客克服购买障碍，从而取得销售的成功。三、走出误区对销售的产品了解得越多、越透彻，销售成功的把握就越大。因此，营销人员要了解自己所推销的产品，将产品的特点与顾客的需求结合起来，这样，才能在销售过程中挥洒自如。1.需要掌握的产品知识一般来说，产品对于消费者而言，具有多个层次的含义：首先是产品的功能和效用，然后是产品的基本形式，附加于产品的各种服务、价值等增值利益。而产品的生产者信息、产品在市场上的竞
34、争地位等，也成为顾客评估产品优劣的标准。值得注意的是，在人们生活品质日益提高，而产品同质化倾向越来越明显的今天，原来看似处于外层边缘的一些产品信息，却越来越成为决定顾客是否购买的重要因素。（1）产品的功能和效用即产品提供给顾客的基本消费利益，如洗涤剂清洁污渍的功能，牙膏的洁齿功能，空调的制冷功能等，这些都是产品最基础的使用价值。（2）产品的基本形式是顾客可以直接感觉到的那一部分产品属性，它包括产品的质量、包装、价格、型号、规格、颜色、外观等内容。如化妆品的净含量、保质期，护肤用品的形状、粘稠度等。（3）产品的增值利益是伴随产品的各种服务和观念，包括产品的信誉、送货服务、品质保证、使用方法，产品
35、所倡导的生活方式、价值取向等。如附加于清洁剂的环保消费理念、浓缩配方按需稀释的使用方式等。而服务不仅是售后服务，它还包括营销人员在整个销售过程中给顾客带来的信心和方便程度。以化妆品为例，讲授基本的美容护肤常识，对买主的皮肤做性质分析，及时了解顾客对产品的使用感受等等，都是销售产品的必备要素。（4）产品的生产者顾客购买产品，有时往往不只是关心产品本身，而且还想了解一些有关产品生产者的知识，从而反过来更好地了解产品的质量和信誉。要满足顾客的这一要求，就要掌握所推销产品的生产制造者的信息，包括企业的规模、战略目标、企业文化、组织结构、生产能力、产品结构等。在产品质量和服务水平大致相同的情况下，有实力
36、、讲诚信、知名度美誉度更高的企业，往往会在销售中占据优势。（5）产品的竞争因素几乎所有的产品都会无可避免地遇到竞争对手，因此，充分了解产品的市场地位和竞争情况，如产品的市场占有率、顾客满意度，竞争产品的功能、价格、服务、生产者的实力等，都能更好地突出自身产品优势，消除顾客异议，从而为成功销售打下基础。2.获得产品知识的途径营销人员可以通过以下途径了解产品的相关知识。（1）产品介绍资料（2）产品培训课（3）公司网站、定期刊物等随时更新的公开信息渠道（4）产品包装（5）产品试用（6）同事间的经验分享（7）相关的各类报刊、杂志、书籍及电视节目四、工具分享（产品特性分析表）产品名称：产品特点与竞争产品
37、的比较给顾客带来的利益功能和效用产品基本形式增值利益生产者实力市场竞争因素要点回顾了解产品，才可能为顾客提供高质量的服务要通过多种渠道，了解产品的多层次信息不但要了解自己的产品，还要了解竞争对手的产品第2节 对拜访顾客的情况不作了解本误区产生的后果你说的话不是顾客想听的你推销的产品不是顾客想要的找不到顾客的真正需求点无法快速跟顾客建立良好的关系一、误区表现有的营销人员无论遇到什么样的顾客，都是滔滔不绝，说同样的话，讲同样的事，甚至连语气、手势都要比照同一个套路，却丝毫不管顾客是否在听，是否感兴趣。还有的营销人员则是很难与顾客找到共同的话题，谈话经常冷场，沟通不能深入，销售自然就很难开展了。二、
38、误区分析在销售沟通中，营销人员除了“知己”，即了解自己所销售的产品之外，如果不能“知彼”，也就是对潜在顾客的情况进行了解，就很难弄明白以下一些问题：1.谁将需要这个产品。2.谁是产品购买的决策者。3.顾客什么时候需要这个产品。4.他可能支付的价格和购买的数量有多少。5.如果他购买这个产品，其动机可能是怎样的。6.如何与他建立信任和好感，以便开始服务。而这些问题，正是营销人员与顾客进行良好沟通，建立信任和好感，并针对其需求特点开展销售与服务的必由之路。事先对顾客的信息进行分析，能够大大节省前期沟通的成本，准确把握顾客的需求，拉近与顾客的心理距离，从而使销售服务工作能够顺利地展开。三、走出误区顾客
39、的情况千差万别，需求当然也就存在着非常大的差异。因此，在拜访顾客前，最好先对顾客的情况略作一些了解，以便与顾客的沟通更顺畅、更有针对性。这些信息包括：1.顾客的姓名、性别、大致年龄等。要知道，见面的时候叫错名字、称呼不当，可是件非常尴尬的事情。2.教育背景、职业经历、身体状况、兴趣爱好、性格倾向等。这些信息有助于了解顾客对你所销售产品的需求程度，以及你与他们的沟通方式。试想，如果你销售的是化妆品，而即将拜访的却是个化工学院毕业、从事过化妆品研发的顾客，你的沟通方式要做一些什么变化呢？如果顾客肤质很好，却又性格内向、不善言谈，你又该如何开始你的销售呢？3.家庭经济状况、家庭成员及其地位等。通过这
40、些信息，你可以了解顾客的购买潜力如何，可能在什么时候购买，谁将在购买决策中起主要作用等等。4.顾客目前最关心或最值得庆贺的事情。这些事情有助于营销人员与顾客展开话题，营造良好的沟通氛围，进而发掘顾客的需求。了解顾客信息的渠道，可以是介绍你们认识的同事、邻居，双方共同的朋友，也可以是与顾客在聚会上的闲聊，当然，还有营销人员对于顾客工作和生活环境、生活方式、肢体语言等方面的观察和判断。当然，了解顾客情况不是单纯的信息收集，而是把顾客当作朋友，真心实意地关心顾客、帮助顾客。对于顾客的隐私或敏感话题，要避免涉及，以免引起尴尬或不快。四、实用范例小王是一名优秀的营销人员，一天他跟朋友去回访一个新顾客。由
41、于顾客很反感推销，上次一提销售的事儿，他就很不礼貌地关门谢客了，所以朋友开玩笑地说：“这次就要看你的了。”在顾客家中，朋友惊讶地发现，小王以飞碟射击为主题，跟顾客聊得热火朝天。而在此之前，他从来没有听小王谈过这个话题。事后，朋友问小王：“我怎么不知道你对飞碟射击如此感兴趣?”“这可不是开玩笑，第一次来他家的时候，看到枪架上挂着的枪和刻上他名字的纪念杯，我马上就开始准备了。”因为事先的了解和精心的准备，小王很快拉近了与顾客的距离，从而能够与顾客逐步建立起互信关系，为后面的深入服务打下了良好的基础。五、工具分享（潜在顾客基本资料）姓名性别生日手机固定电话传真电子邮箱教育背景家庭住址邮政编码工作单位
42、性格特点兴趣爱好家庭人口配偶情况家庭经济状况家庭纪念日（如家庭成员的生日、结婚纪念日、小孩毕业典礼日等有纪念意义的日子）备注要点回顾不对顾客的情况仔细分析、不了解顾客需求，推销就是无的放矢要把顾客当朋友，真心关心他、帮助他第3节 不做销售演练本误区带来的后果销售没头绪，时间不够用不能准确地解答顾客的问题不知道下一步该做什么一、误区表现有些营销人员见了顾客，就忘记了正常销售的基本流程，而一心想着尽快成交。等到碰壁之后，才想起要事先了解顾客的需求，而本应在沟通之初进行的自我介绍，则落到了销售的最后。还有的却与此相反，他们面对顾客不知如何开始销售，一会儿拿产品，一会儿翻资料，弄得顾客无所适从；而当顾
43、客提出问题或置疑时，更是语无伦次，一脸窘态，不知如何作答。二、误区分析在拜访顾客前，如果不进行销售演练，不熟悉销售的基本过程和产品介绍的技巧，就很容易陷入上述误区，而使销售遭遇挫折：1.销售失去计划性。不熟悉销售沟通的过程，就很难根据顾客心理的变化规律，把握销售的时机和节奏，弄不好反会出现谈话气氛不佳、时间安排不当、顾客疑虑加重等情况，使销售无法继续下去。而产品示范中，如果不熟悉操作的步骤和手法，就容易因操作失误而难以顺利进行。2.说服力受到削弱。没有事前的准备和演练，就抓不住讲解的要点和论证的逻辑，不知道如何开始、先说什么、后说什么、需要什么样的证据、以什么样的方式去展现。而对顾客可能提出的
44、问题，当然也不可能很好地予以解答。3.不能抓住顾客的感受。销售是围绕顾客这个中心来开展的。顾客对于推销的抗拒和疑虑，对于自己需求程度的模糊，对于产品在示范过程中的亲身感觉，以及对成交具体细节的关注，等等，都需要营销人员设身处地地去感知。否则，顾客会觉得你很不了解他，不适合做他的生活顾问。三、走出误区你的销售演练做得如何？不妨在打算拜访前，先问自己几个问题来检验一下：1.顾客可能会询问哪些问题，我该如何回答呢？2.我是否已经掌握了足够的产品专业知识？3.我销售的产品与竞争对手的区别在哪里？4.这些产品能给该顾客带来什么利益？5.我对产品示范有把握吗？如果你对上面的问题还没有把握，请抓紧学习产品知
45、识，认真熟悉顾客的情况。同时，还要多做一做销售演练：1.过程演练在沟通前，要根据不同类型顾客不同阶段的需要，进行销售过程演练，安排好服务的时间、内容，服务的方式和流程，以便顾客在有限的时间内，能够高质高效地理解和接受你的服务。比如，对于老朋友，预约、见面、销售的过程可以自然一些。而对于新顾客，则要根据自己对他的了解，想想如何预约时间和地点，见面时如何自然地切入销售主题，如何进一步挖掘其消费需求，什么情况下为其进行产品示范，怎样促成交易，以及面对顾客在各个阶段的疑虑，如何把控销售的时机和节奏，等等。同时，对于产品示范的过程，也要进行演练，以熟悉示范的具体步骤、安排好顾客参与互动的时机、突显产品的
46、特性和利益，并控制好示范的时间。2.话术演练所谓“话术”，就是说话的技巧，即如何与顾客进行良好的沟通，以展示产品给顾客带来的利益，并与顾客建立长久的信任关系。话术演练，首先要明确介绍产品时的要点，如产品最主要的性能、相对于竞争产品的优势、能够给顾客带来的切实好处等；然后，要理清具体的讲解顺序、需要的证明材料、介绍时的关键用词，以便上述要点能够更生动、准确地传达给顾客。此外，还需要演练如何通过问候和适当的赞美、营造良好的沟通氛围，如何正确应对顾客异议、巧妙说“不”，如何根据顾客的购买信号提出成交要求等。这样，在与顾客沟通时才不致“话不投机”。3.角色演练在理清了销售的过程和要讲的内容之后，可以尝试对着镜子，或与自己的家人或朋友进行模拟演练。主要是看看自己的解说、示范是否够生动，要不
