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1、第1章 销售背后的心理博弈第1章 销售背后的心理博弈 要想钓到鱼，就要像鱼一样思考 客户关心的只有自己 到底是买的精，还是卖的精 永远不要把客户当笨蛋 决定销售成败的30秒 帮客户做笔划算的买卖 要想钓到鱼，就要像鱼一样思考在生活中，如果想钓到鱼，你就得像鱼那样思考，而不是像渔夫那样思考。当你对鱼了解得越多，你也就越来越会钓鱼了。这样的想法用在销售中同样适用。要知道，销售的过程其实就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到客户的那一刻，你就进入了心理博弈的战场。兵法云：“知己知彼，百战不殆。”为了顺利地销售出你的商品，就必须了解对手的心理。而了解对手心理最直接的方式就是换位思考，在遇到问题时多站
2、在客户的角度看问题，设身处地地为客户着想，我们就能从心理上去把握客户的真正需求，以便更好地把握销售。换句话说：不要仅仅把自己当作一个销售员，更要把自己当作一个客户。一、洞察客户的心理我曾亲身经历过这样一次拜访：作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。结果可想而知，那个采购经理打
3、断他的谈话，说了句：“知道了，有需要时，会跟你联系！”毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。要想成为一名卓越的销售员，无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，都要注意一点洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然，就会像上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；客户心理发生变化了，要果断调整介绍的重点，切合客户的心
4、理需求，这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而获取客户的青睐。在美国著名思想家、文学家爱默生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。一天，爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推，儿子用力拉，但是那头小牛也正好和他们一样，只想到自己所要的，所以两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻地把它推入谷仓里。资料来源：（美）崔西销售中的心理学王有天，彭伟译北京：中国人民大学出版社，2007（有删改）那么，这个爱尔兰妇女为
5、什么成功了呢？道理很简单，她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。这方法绝对值得你牢记心头。在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知识对销售的重要性。在销售过程中，一定要探寻和研究客户的心理，因为只有充分了解客户的购买心理，懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。二、客户的消费心理分析有经验的销售员一定会有这种体会，所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等；而且不同的客户心理反应也各不相同。在
6、此，我们将客户的消费心理作一次完整的归纳，希望能给广大销售员一些参考。从心理学的角度看，在交易中客户的心理主要有以下几种。1求实心理这是客户普遍存在的心理动机。在成交过程中，客户的首要需求便是商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的客户在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方、经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。2求美心理爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文化人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。具有此类心理的人在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用
7、，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。3求新心理有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。这种类型的心理，在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见。4求利心理这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的客户，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的客户，对商品的花色、质量都很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。5求名心理这是以一种显示
8、自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来炫耀自己。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。6仿效心理这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的客户，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人、超过他人，借以求得心理上的满足。7偏好心理这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，
9、有的人爱字画等。这种偏好往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。8自尊心理有这种心理的客户，在购物时既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望其购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的客户满怀希望地走进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。9疑虑心理这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。这类人在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。因此，他们会反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关
10、心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。10安全心理有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，对药品有哪些副作用、洗涤用品有无不良化学反应、电器有无漏电现象等，只有在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。11隐秘心理有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。年轻人购买与性有关的商品时常有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。可以说，客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重
11、要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。可以这么说，掌握了客户心理，就好比掌握了销售成交的钥匙。三、充分的换位思考我曾担任一家企业分公司经理，每次在对销售人员进行销售技巧培训前，都要求他们做一次充分的换位思考，让销售人员自己做一回客户，切身体会一下，如果自己是一个客户，会喜欢什么样的销售人员、会讨厌销售人员的哪些行为。坚持一段时间之后，效果很好，很多销售员都表示，做销售那么多年了，终于尝到了“一顺百顺”的滋味。不错，很多销售员都遇到过这种客户，见面后异常热情，甚至称兄道弟，一到关键时刻不是要“考虑”，就是“我很忙，过些日子再说”。问题出自哪里？台湾经营之王王永庆创业的故事
12、值得我们每个销售员深思：王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和当时的日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，顾客虽有怨言却也无可奈何。王永庆发现这个情况后，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。另外，王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。他给顾客送米时，并非送到即止。他会先帮人家将米倒进米缸里；如果米缸里还有米，他就将旧
13、米倒出来，将米缸刷干净，然后再将新米倒进去，将旧米放在上层，这样米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，忠诚度大大提高。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”，被誉为台湾的“经营之王”。后来，他谈到开米店的经历时不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社，2007（有 删改）同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心，作了充分的
14、换位思考。他不仅用心去研究顾客的需要，还用心去研究顾客这种需求背后的心理，并挖掘出客户更深层次的需求。他只比别人多做了一步，却成就了一番伟业。戴尔卡耐基成功后，在总结自己成功经验的时候，经常讲述这样一段故事。卡耐基常在夏天的时候去缅因州一带钓鱼。他很喜欢吃鲜奶油草莓，所以便用鲜奶油草莓来当诱饵，但他发现鱼并不上钩。于是，当他下次再去钓鱼的时候，他放弃了用鲜奶油草莓当诱饵，而是用虫和蚱蜢，然后他向鱼儿说：“你们要不要尝尝看？”资料来源：（美）吉特默销售圣经陈召强译北京：中华工商联合出版社，2009（有删除）在我们平时的生活中，想要他人为你做些什么，首先就要了解他们的需求。而销售员要做的，不仅仅是
15、了解客户的需求，还要把握客户需求背后的心理根源。角色扮演、换位思考的目的是什么？很多销售员都会回答：“了解客户的需求。”不错，上述训练的目的是了解和把握客户的需求，但是如何才能了解客户需求？心理，一定要从心理入手，才能得到你要的答案。对于销售人员来说，从客户的需求出发，而不是从自己的商品出发，是非常重要的。要想成为一名销售高手，就要永远把自己放在客户的位置上，探寻客户所有表现背后的心理，无论是成交还是拒绝。你要明白，如果你是客户，你希望怎样被对待？你认为钱值不值得花？你遇到问题如何解决？只有设身处地地为客户考虑，才能得到最准确的答案。 客户关心的只有自己心理学家曾经做过这么一个实验：他们让一位
16、大学生穿上一件名牌T恤，然后进入教室。该学生事先估计会有大约一半的同学注意到他身上的名牌T恤，但是最后的统计结果却出乎很多人的预料只有23%的人注意到了这一点。这个实验说明，我们总认为别人对我们会倍加注意，虽然实际上并非如此。由此可见，我们对自我的感觉的确占据了精神世界的重要位置，我们往往会不自觉地放大别人对我们的关注程度，而且通过自我的专注，我们会高估自己的突出程度。在心理学中，这种现象被称之为“焦点效应”。这是人类的普遍心理，也是心理学中所公认的一个事实人都是以自我为中心的。其实，这在销售中也是非常常见的。一、善用焦点效应销售人员应该明白，每一位客户都是唯我独尊的，他们永远是为了自己的利益
17、而购买，而不是因为你的原因去购买。如果想和一个客户成交，就应该善于利用客户心理上的焦点效应，不仅仅要以客户为中心去寻找他的需求，然后满足其需求，还要让客户在整个过程中感受被重视、被关怀。让我们来看这样一个例子。甲、乙两个销售人员到同一个客户那里推销商品。甲到了客户的家里，就开始滔滔不绝地介绍自己商品的质量多么的好、多么的实用，如果不购买的话会多么的可惜，结果客户毫不客气地打断了甲的介绍，说：“不好意思，先生，我不需要，因为它不适合我。”甲只好很尴尬地说抱歉，然后离开。资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社2007（有 删改）而事实上，很多销售人员总是一味地关心自己的商品是否能卖出
18、去，一味夸赞自己的商品多么优质，而不考虑是不是适合自己的客户、客户喜不喜欢。这样给客户的感觉就是你只关注自己的商品，只注重自己能赚多少钱，而没有给他以足够的关心和重视。客户的“被重视”心理需求没有得到满足，自然也就很难接受你的商品。销售人员乙到该客户家里推销时，却是另外一种状况。乙到了客户的家里，边和客户闲聊边观察家具布置，据此揣测客户生活档次和消费品位，并和客户家的小孩玩得很好，似乎小孩已经喜欢上了这位叔叔。同时乙在向客户介绍自己的商品时，先询问的是客户需要什么样的款式和档次，并仔细地为客户分析商品能够给客户带来多少潜在的利益。比如，会给客户省下多少开销等。最后乙并没有把自己的商品卖给客户，
19、而是说公司最近会推出一款新机型，特别适合客户的要求，希望客户能够等一等，自己过段时间再来。客户非常感动，不仅仅是因为销售人员乙跟自己家人处得很好，更是因为销售员乙所说所做都是从自己的立场出发，为自己考虑了很多。客户感受到了销售员的真诚，销售员得到了客户的信任，当然还有订单。资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社2007（有 删改）从心理学的角度看，我们这种重视自我的心理，主要包含两层含义：q 自己对自己的关心和保护。q 希望得到别人的关心和重视。不要怀疑，在销售的过程中，所有的客户都具有这样的心理。他们会特别注重商品对于自身的价值，同时也希望得到销售人员对自己的关心和重视，如果商
20、品不错，销售人员又对自己表现了足够的重视，那么客户就会很乐于购买其商品。在一次大型食品展销会上，一家食品公司的展位非常偏僻，参观者寥寥无几。公司负责人急中生智，第二天他就在展会入口处扔下了一些别致的名片，在名片的背面写着“持此名片可以在本公司展位上领取玩具一个”。结果，该展位被包围得水泄不通，并且这种情况一直持续到展销会结束，当然迅速带来的人气也为这家公司带来了不少生意。这家公司之所以在展销会上取得了成功且为公司带来了巨大利益，原因就在于其抓住了人们都只关心自己利益、自我重视的心理。 应该注意的是，许多客户为了掩饰自己想得到优惠的心理，经常刻意说一些善意的谎言，以掩饰自己的真实想法。这时销售员
21、就要善于观察和分析，通过客户的表现抓住其心理的本质，毕竟把握好客户的心理才是终极的制胜法 宝。每个客户其实都只会关心自己的利益，无论他会说出多少堂而皇之的理由。因此，销售员要想提升自我，要多了解一些相关的心理学知识。要知道，让客户满意的根本，是让客户感觉到销售人员对他的关心和重视，感受到销售员是在为客户谋利益，而不仅仅是为了获得他口袋里的钱，这样才有助于消除彼此之间的隔阂。销售人员只有真诚地为客户考虑了，让客户感受到了关心，客户才会和你达成交易，甚至和你建立长期的伙伴关系。二、把客户当成自己的朋友在生活中，朋友意味着真诚，意味着信赖。朋友就是那个在自己困惑时给自己指明方向，提供选择的人。在销售
22、员与客户之间也是如此。全球销售畅销书销售圣经的作者、著名销售专家杰弗里吉默特曾说过这么一句话：“人们更喜欢从朋友而不是从销售员那里买东西！”换位思考能让我们明白客户真正需要的是什么。就如前文中提到的，要想钓到鱼，就要像鱼那样去思考。聪明的销售员要树立一种把自己当成客户的朋友的心态。 我在为各大企业的销售员做培训时，经常提到这样一句话：“销售人员在销售过程中，要时刻谨记，把客户的钱看成是自己的，把客户的事情当作自己朋友的事情，要慎重从事。”每一位客户都渴望得到销售人员的关心和重视，渴望得到适合自己，并能给自己带来实惠的商品和服务。但不同的客户，因为其经历各不相同，导致其谈论的话题、爱好、希望有所
23、不同。那么怎样才能成为客户真正的朋友呢？要把客户当成你的朋友或亲人，就要在真诚服务的心态下，努力将自己塑造成为一位善解人意的聆听者，成为一位专业的建议者。说了这么多，大家应该能够感悟到，销售的过程其实就是一个人性在相互影响和作用的过程，是一个人与人之间复杂而微妙的沟通过程。客户不但要在理性上看到我们的商品能给他们带来的好处，还要在感性上接受做销售的这个人。而只要你能成为他的朋友，就可以很容易地实现这一点。所以，在销售中要把客户的因素考虑周全，你给客户一撇，客户就会很自然地给你一捺，由此便能形成一个“人”。让我们看看下面的一些例子吧！例1：有一天，某位销售员拜访了一位业务经理，结果发现他们毕业于
24、同一所中学，而且都上过同一个老师的物理课。那位老师非常有个性，而且学术能力很高。两人在交流的过程中，发现相互间的共同话题多得惊人。在接下来的几年中，他们像老朋友一样合作，销售员从业务经理那里拿到了数百万元的订单。例2：一位销售员在江苏出差，无意中听到某位采购商的秘书正打电话安排采购商的9岁的女儿去参加一个钢琴演奏比赛。这位销售员随即询问了一些关于她女儿的情况。几天后，销售员出现在了比赛现场，观看了这个“小音乐人”的精彩演奏。一个月后，当这位销售员无意间向那位采购商提起这件事时，当天就拿到了一份百万元的订单。资料来源：（美）崔西秒杀：博恩崔西的快速成交法杨彬，吴孟儒译北京：中华工商联合出版社，2
25、010（有删改）相信这样的例子在你们的工作中一定还有很多，大家应该静心反思一下其中的道理。其实，以客户为中心，把客户最关心的东西放在最前面，是一种销售策略，也是一种良好的销售心态。试问，谁不愿意为自己的朋友做些有益的事情呢？每一个销售人员在平时的工作过程中要多从心理学角度分析客户，多换位思考，多用朋友的心态去推荐自己的商品，这样不但能化解许多矛盾，还能带来更大的业绩。对于那些喜欢唯我独尊的客户，你更要“尊”他，利用他的焦点心理，他关心什么，你就注意什么，还愁客户不“上钩”吗？三、如何了解客户的购买价值观客户购买商品的最终目的都是为了满足其背后的某些需求，但众多同类商品中选择哪一种、众多同款式的
26、商品中选择哪一个，就涉及到客户的购买价值观了。那么，怎样找出客户独特的购买价值观，进而调整销售方式及商品介绍过程，以便满足客户个性化的潜在需求呢？从心理学的角度来看，任何人购买商品都只有两个目的。q 追求快乐。q 逃离痛苦。而作为销售员，我们的工作就要从心理学角度出发，让客户明白：购买我们的商品能获得快乐或更多的价值，同时消除他们认为购买商品所可能遇到的风险或损失。熟知销售心理学的人清楚，客户买的永远是一种感觉，而不是商品本身。只要能满足他们的这种感觉，无论你手中是哪家公司的商品，他们都会爽快购买的。所以说，要想成为顶尖的销售人员，必须要知道客户购买你的商品是想满足哪些背后的感觉，进而适时调整
27、商品的介绍方式，以满足客户的购买价值观。建议在找出客户真正的需求及其购买价值观前，先不要介绍你的商品，因为你根本不知道该怎样介绍。此时最应该做的，就是提出恰当、合适的问题。在此过程中，销售员从目的出发，可以从各个角度精确地提出问题。归纳起来有以下几点：q 请问您购买商品的原因和目的是什么？q 您是否购买过类似的商品？q 当初是什么原因让您购买这样的商品？q 您对商品的经验或印象是什么？q 您是否曾考虑过换一个商品或供应商？q 谁有决定权？从这几个问题出发，将客户的回答对号入座，统一整理，很快你就能了解到客户的购买价值观。如果客户回答得不明确或者暂时无法沟通，销售员可暂时搁置但不应放弃，一定要另
28、外寻找合适的时机，以恰当的方式再次提出，直到得到明确答案为止。这一点，在大客户销售中尤为重要。要知道，人们做任何事都是为了满足其不同心理需求，当心理需求得不到满足时，内心就会处于“饥渴”状态，迫切地希望能够通过各种途径得以弥补。而这种心理需求正好给销售人员销售自己的商品带来了一个很好的突破口，销售人员可以利用客户这一心理，巧妙地促使客户购买自己的商品。聪明的销售人员在面对客户时，有时候会故意先向他推荐档次较低的商品，结果客户渴望被重视的心理需求没有得到满足，他反而会购买中高档的商品，以得到销售人员的重视。这时销售人员再加上几句“您真是好眼力”、“这款最适合您不过了”等赞美的话，客户会更加高兴地
29、付钱，而且可能下回还会购买你的商品。 到底是买的精，还是卖的精劳伦斯（20世纪杰出的英国小说家，被称为“英国文学史上最伟大的人物之一”）的代表作之一查特莱夫人的情人现在已经是公认的杰作，但此书创作完成时，不能为当局所接受，并被列为非法出版物禁止出版。但令人惊奇的是，当人们得知此书被禁止出版的消息后，反而激起了更大的兴趣。结果这本未能公开出版的作品马上以盗版书的形式出现在黑市上，很短时间内就卖了好几千册。其实这样的事例在现实生活中比比皆是。因为人们往往都有这样一种心理，得不到的永远是最好的，吃不到的永远是最香的。正如西方著名社会心理学家罗伯特恰尔蒂尼所说的：“我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人
30、类的进 化史。”这个道理销售中同样适用。很多客户往往对那些买不到的稀罕物兴趣比较浓厚，越买不到，越想得到。销售员可利用客户“怕买不到”的心理，牢牢地抓住你的客户。一、销售中的物以稀为贵根据现代经济学的理论，价格是商品和资源的稀缺性的信号。供不应求时，价格上升；供大于求，价格下降。也就是人们所说的“物以稀为贵”。 下面来看这样一个有趣的案例：在某超市里，促销员将一些饼干免费拿给顾客品尝。她先从一个满满的盒子里取出一些饼干给他们吃，顾客说“味道不错”；然后又从一个快空了的盒子里取出一些饼干给他们吃，顾客说“这种饼干味道更好”于是乎，客户便纷纷去购买这种吃起来味道更好的商品。资料来源：周小来超级导购
31、北京：清华大学出版社，2008（有删改）其实，促销员拿的是同一种饼干，只是形状略有差异罢了。然而，人们往往认为稀缺的东西价值更高。顶尖的销售人员都知道，在销售过程中如果能较好地利用客户这种“物以稀为贵”的心理效应，商品往往会被客户一抢而空。所以你所要做的，便是要让客户觉得你手中的商品“机不可失，时不再来”。使用这一招式，客户往往会更加珍惜这次机会。再来看这样一个案例。有个商人拿着三件稀世珍宝到一个大型拍卖会上出售，三件开价5000万美金。第一次出价，根本没人回应。这个商人当机立断，打碎了其中一件，人们在震惊之余都感到很惋惜；第二次出价，两件仍开价5000万美元，可惜还是无人回应，接着商人又打碎
32、了一件，众人大惊，情绪波动十分强烈；第三次出价，只剩一件珍宝了，商人仍开价5000万美元，众人皆抢资料来源：（美）崔西销售中的心理学王有天，彭伟译北京：中国人民大学出版社，2007（有删改）按照我们平时的思维，面对这样的稀世珍宝，真正的买家是不可能再容忍其破坏的。案例中的商人对自己的东西很有信心，又利用了人们“物以稀为贵”的心理，最终实现了交易。假如他降价的话，很可能还卖不到5000万美元。这就是一种销售中的“匮乏术”，目的是让客户感觉到货物奇缺，错过这个店就再也买不到了。从心理上看，人们都是害怕失去又渴望拥有的，销售员若掌握了客户的这种心理，还用担心你的销售不能成功吗？二、给客户占便宜的感觉
33、在销售员的群体中流传着这样一句话：客户不是要得到便宜，而是要觉得占了便宜。销售中一旦客户有了占便宜的感觉，那么很容易就会接受你销售的商品。很多商家就是配合客户的这种渴望占便宜的心理，成功地使自己的商品成为市场上的“抢手货”。比如一些女士在购买物品时，常常要求卖家降价才愿意购买。很多卖家遇到这种情况后，会告诉女士“就快下班了，我不赚钱卖你就是了”、“我这是清仓的价钱给你的，你可不要和朋友说是这个价钱买的”、“今天你是第一单生意，算是我图个吉利吧”，然后在价格上做些小的让步，然后成交。这些女士自以为独享低廉的价格满载而归，其实那些卖家早就在庆祝自己的又一笔生意了。此种情况并不少见，精明的商家总能找
34、出理由卖出东西并让客户觉得占了便宜。由此可见，大多数客户不喜欢对商品的真实价格进行深入研究，在他们的心中，更希望买些更便宜的物品。占便宜对客户很重要，如果能在占便宜的同时再得到一件有价值感的东西，就更好了。下面就是一个很有意思的案例：美国的服装商克里兄弟开了一家服装店，他们的生意十分红火。每天，弟弟都会站在服装店的门口向过往的客人进行销售。但是，这兄弟俩的耳朵都有些“聋”，他们经常听错彼此的谈话。弟弟常常是热情地把顾客拉到店中，并向顾客反复介绍某件衣服是如何的物美价廉，穿上后是如何舒适美观。大多数顾客经他这么劝说一番之后，总会有意无意地问：“这套衣服多少钱？”“耳聋”的弟弟把手放在耳朵上大声问
35、客户：“您说什么？”顾客误以为他耳聋，便又提高声音问一遍：“这衣服多少钱？”“噢，您是问多少钱呀，十分抱歉，我的听力不好，您稍等一下，我问一下老板。”小克里转过身去向那边的哥哥大声喊道：“这套某某牌的衣服卖多少钱呀？”大克里从座位上站起来，看了一眼那边的顾客，又看了看那套衣服，然后说：“那套呀，70美元。”“多少？”“70美元。”哥哥再次高声喊道。小克里回过身来，微笑着对顾客说：“先生，40美元一套。”顾客一听，赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服，而后就溜之大吉了。资料来源：（美）崔西秒杀：博恩崔西的快速成交法杨彬，吴孟儒译北京：中华工商联合出版社，2010（有删改）为什么顾客会作出这样的反应呢
36、？原因很简单，因为他们认为值，没花多少钱就穿上了名牌衣服，不仅占了便宜，他的自尊感与身份感也油然而生。其实，克里兄弟俩的耳朵一点也不聋。他们深知，行销不光是销售的艺术，不是仅仅说服客户来买就够了，而是要为客户营造一种心理迎合的条件，这是极其关键的一点。事实上，克里兄弟店里的客户的确从销售中获得了占便宜的感觉，也得到了商品的价值感，心中自然感到十分得意。当然了，两兄弟采用这种方法经营得非常成功，赚了不少钱。虽然每个客户都有占便宜的心理，但是又都有一种“无功不受禄”的心理，那么销售人员要怎么做才能让客户觉得占了便宜呢？最直接的方式有下面三种：q 周周变。q 天天有。q 时时新。你可以去看看商场中最
37、畅销的商品，它们是不是经常如此呢？从本质上看，促销的目的就是让客户有一种占便宜的心理。这也是为什么一旦某种以前很贵的商品开始促销，人们就觉得很实惠的原因。所以精明的销售人员总是能运用心理学的观点来观察客户的这种心理，在介绍商品或者刚刚开始沟通商品的时候拉拢一下客户，送客户一些精致的礼物或请客户吃顿饭，以此来提高双方合作的可能性。赠送礼物等方式也可以参照上面三种方法来进行。三、让环境来帮你成交在生活中，大家设想一下，你是否会感觉在自己的家里或亲人面前不用那么拘束，感觉很自由随意，而在其他场合就会有一种拘束、压抑的感觉，进而影响到了你的行为？对此现象，心理学家经过深入的研究发现，即使房间内部的安排
38、和布置也会影响人们的知觉和行为。比如，颜色可使人产生冷暖的感觉；家具的摆放、布局可使人产生开阔或挤压的感觉，进而影响人际交往。一位心理学家曾做过这样一个实验：他让10个人穿过一个黑暗的房间，在他的引导下，这10个人都成功地穿过去了。然后，心理学家打开房内的一盏灯，在昏黄的灯光下，大家都惊出一身冷汗，原来地面是一个大水池。水池里有十几条大鳄鱼，水池上方搭着一座窄窄的小木桥，刚才他们就是从小木桥上走过去的。这时，心理学家问：“现在，你们当中还有谁愿意再来一次呢？”结果没有人敢站出来再走一次。过了一会儿，有两个胆子比较大的人站了出来。这两个人小心翼翼地走上小木桥，速度比第一次慢了许多，而且个个都很小
39、心，生怕摔下去送了性命。终于，这两个人走到了桥尽头，但都是满头大汗，心还在怦怦乱跳。后来，心理学家又打开房间的几盏灯，人们看见小木桥下方装有一张安全网，由于网线颜色极浅，他们刚才没看见。“有谁现在愿意通过这座小桥呢？”心理学家问道。这次站出来的人比上次多了一些，站出来6个人。因为他们知道，桥下有安全网保护，危险性就降低了很多，即使掉下去也不会有什么大事。虽然6个人还是比较小心，但是速度快了很多，一会儿就顺利地通过了小木桥。最后还剩下两个人没有站出来，心理学家问：“你们为何不愿意呢？”此时，两个人异口同声地问道：“这张安全网牢固吗？”这时，心理学家笑了笑，把房间里所有的灯都打开了，光线更足更亮，
40、大家这才发现，原来水池里的大鳄鱼都只是模型而已，并不是真的鳄鱼。其实，敢不敢通过小木桥，除了个人心理素质的影响外，环境的影响也是显而易见的。在不知情的情况下，10个人都很轻松地通过了小木桥，而当发现环境其实是充满危险的时候，人们的选择就会发生变化，因为他们受到了一种环境威慑力的影响。但随着环境中危险因素的减少，其威慑力也逐渐减小，人们采取行动时所受的影响也就变小。如此一来，我们销售员就可以通过对环境的改变给人们的心理造成一定的影响，从而促进他们产生某种倾向，采取某种行为，达到我们销售的目的。为此，销售员应该善于利用条件，营造一种让客户感觉温馨、舒适的环境，增加客户的归属感，从而使其放松警惕，更
41、容易和销售人员打成一片。在这种心态下，客户更容易说出自己的真实想法和需要，与销售人员真诚以对。在我看来，客户往往都有这样的心理，那就是愿意花更多的钱享受更好的服务或商品。因为好的服务和商品能够为其带来更多的舒适和价值，客户内心的满足会使其心甘情愿地掏腰包。那么在销售中，销售人员如果能利用好环境因素满足客户的这种心理需求，就更容易实现销售。这里所说的环境包括大环境和小环境。大环境指的是进行交易的场所，如在商场、店铺、客户家中、办公室、咖啡馆等。小环境则是销售人员与客户之间交谈商讨的氛围，如销售人员是否积极热情、说话是否得体、举止是否得当等。这些环境有很多是可以控制的。在销售进行中，销售员应主动创
42、造出一种舒适、和谐的环境和氛围，要从细节着眼。比如，经常到餐厅吃饭的人一定知道，有的餐厅把用餐的环境设计得十分幽雅、舒适，播放着优美的音乐，服务生穿着干净，态度热情、礼貌，其目的就是让客户吃得舒服、吃得开心，下次再来。好的环境，会让客户有一种宾至如归的感觉，使其感到更多的舒适和自由，从而促使他流连忘返，并可产生再次享受的欲望。当然，销售人员仅注重环境对其客户的积极影响是远远不够的，还要适时地利用环境的威慑使客户就范。因为就像上面那位心理学家的实验结果一样，环境给人带来的往往不只是舒适、惬意和随性，更多的时候是对人的一种警示、一种劝阻、一种威慑，对人们的行为产生某种约束。这就是环境的约束力。通常
43、客户在面对充满不舒服或者略带威胁性的环境时，会变得紧张，如果有选择或者建议出现，就希望尽快达成一致并结束这种感觉。这样，销售人员就可以借助环境的力量，在适当的时候使对方感受到一定的威胁或者警示。在这样的状况下，其行为就会有所顾忌，或者有所妥协和让步，从而使我们能够占据优势，而不是受制于人。当然，销售员应该谨慎地使用环境的威慑效应，因为当客户处于这种环境中后，也会选择停止沟通，马上逃避，致使销售中断甚至失败。所以，销售员一定要把握好环境威慑效应使用的时机和度。 永远不要把客户当笨蛋有很多刚刚从事销售的销售员，在向客户介绍商品的过程中，似乎很担心准客户听不懂他所讲的，而不断地问：“你懂吗”、“你知
44、道吗？”、“你明白我的意思吗？”他可能真的是在为客户着想，希望能更好地介绍自己的商品。但是他忽略了一个很重要的问题，这种疑问甚至是质问，很容易给客户带来一种被质疑的感觉。从心理学来讲，一直质疑客户的理解力，客户的第一反应就是不满，感觉受到了轻视，逆反心理马上会随之产生。一旦造成这种结果，还谈什么销售？一、不要以为客户什么都不懂在一次聚会上，一位朋友给我讲述了一段有趣的购物经历。我的这位朋友准备给6岁的儿子买一套合适的书桌和书柜。她选择了一家全国知名的家具代理商。这天，她来到这家公司的品牌店。朋友一进门，一名销售人员就热情地迎了上来，迫不及待地说：“欢迎光临，一看您就很有眼光。本店的家具质量上乘
45、，设计一流，豪华高档，摆放在您的客厅里，一定可以大大提升您的品位。”朋友很有涵养地笑笑：“谢谢，不过我对这些倒不是很重视。对了，你能给我讲讲这套家具的具体构造吗？”她指着一套家具说。销售员的脸上堆满了笑容：“非常乐于为您效劳，这套家具的边角是充分体现了欧洲复古风格，设计十分独特，还可以当作梳妆台用，非常适合您这样高雅的女士”朋友很有经验，果断地打断了他的介绍：“是这样啊，好像这也不是我最感兴趣的。我比较关心的是”销售员紧紧地跟在她的身边，马上就接过了她的话：“哦，我知道了，您看看！这套家具采用的都是上乘木料，外面还配置了保护层，我敢保证它的使用寿命绝对在20年以上”这不是朋友关心的内容，她不得
46、不再次打断他：“不好意思，关于这些，我都相信。但是我想，你是误会我的意思了，我更关心孩子”但还没等她的话说完，那位销售员以为理解了，就抢过了她的话说：“这位女士，这样的担忧，在我们店里，您完全可以省略。我们会为您的家具特别配置一些防护措施，能够避免小孩子在上面乱涂乱画。对了，您再看看，这件家具还是一件非常有价值的收藏品。如果您买全套的话，我们还可以给您优惠价”朋友实在听不下去了，只好说了句：“对不起，我想我真的不需要，再见！”转身离去。销售员只好满腹疑惑地道别。这是个很有趣的案例，从过程上看，这位销售员向顾客推荐了品位、质量、价格等一系列商品的卖点，可最终没能做成这笔交易，还惹得我这位朋友一肚
47、子怨气，原因在哪里？这样的销售人员错在不明白客户的心理，以为自己了解顾客，是想顾客之所想；而客户嘛，都是行外人，不专业。其实，我的这位朋友就是一家家具企业的设计师，对家具的构造和性能了如指掌，这次是想为孩子选购一套家具，就因为这个销售员一副不懂装懂的样子而选择了别的商家。还有一些销售人员以为顾客什么都不知道，自己什么都懂，在与顾客交流的过程中，把顾客当成了笨蛋。自己在那边自吹自擂，其实顾客已经恨得牙都痒痒了。在销售的时候，切记不能把顾客当成笨蛋，有了这样的心态，就算顾客不懂，也不会买你的东西。让我们来看另外一个案例：张小姐想要购买一台空调，但在看到价格后脸色变得十分难看。这时，站在一旁的销售员
48、小李注意到张小姐的脸色变化，上前向其说道：“小姐，我们的空调是采用最先进的技术，质量绝对有保证，并且与其他牌子的空调相比，我们的商品更省电，用电量只有普通挂式空调的一半，虽然价格略微贵点，但是每个月能为您省下不少电费呢。”张小姐听完之后，脸色缓和了很多。小李观察到这个变化后继续说道：“我们的商品保修期很长，如果您购买了我们的商品，我们将免费为您维修，是不收取任何服务费用的。其他品牌的商品虽然一般也不要维修费，但是需要付服务费，这服务费也是一笔不小的开支啊！”听完小李的描述，张小姐略微思索了一下，便决定购买这款空调了。资料来源：袁良弹无虚发的高效销售北京：中国铁道出版社，2007（有 删改）大家应
