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1、自然与文明的结合隐山景区营销方案 湖南省第八届大学生旅游论坛本 科（研究生） 论 文题 目： 自然与文明的结合体 隐山景区营销方案 学 校： 湖南商学院 院 系： 旅游管理学院 专 业： 会展经济与管理 姓 名： 黄 传 周 露 指导老师： 何天祥 二00九年十月二十五日- 32 -目录前言21.隐山旅游资源开发的现状21.1隐山旅游资源开发取得的成绩31.1.1湖湘文化源旅游资源开发出具规模31.1.2湖湘文化旅游资源品牌已初步呈现31.1.3政府对隐山旅游资源联动开发已有设想31.2隐山旅游资源开发存在的问题41.2.1思想认识不到位41.2.2开发主体不明确41.2.3保护措施无力度41
2、.2.4建设经费无保障,基础设施建设滞后41.2.5景区旅游资源认知度不高52.隐山旅游景区开发的SWOT分析62.1优势分析(Strength)72.1.1地理位置方面72.1.2交通方面72.1.3景区特色72.1.4政策方面82.1.5品牌方面92.2劣势分析(Weakness)92.2.1旅游资源同质现象较明显，可替代性较强92.2.2旅游景区可进入条件有待改善92.2.3旅游专业人才匮乏，从业人员素质亟待提高102.2.4长株潭红色旅游资源虽然丰富，但政府对各地的开发投入并不等同。102.2.5全县未达成发展旅游产业的共识102.2.6隐山还处于待开发状态或开发初期，市场影响力小10
3、2.3机遇分析(Opportunity)112.3.1旅游业发展十分迅速112.3.2长株潭经济一体化进程明显加快112.3.3中部崛起带来的机遇112.3.4泛珠三角联合发展的机遇112.3.5国内外旅游业发展带来的机遇122.3.5.1国际旅游业发展带来的机遇122.3.5.2我国建设旅游强国带来的机遇122.3.5.3省、市旅游业发展态势带来的机遇122.3.5.4两型社会建设带来的机遇122.4挑战分析 (Threats)一三2.4.1旅游市场竞争日趋激烈一三2.4.2主题还不明确一三2.4.3市场化运作机制尚未建立一三2.4.4基础设施建设范围广，压力大一三2.4.5资源保护方面存在
4、难度一三2.4.6金融危机影响一三3.隐山旅游景区总体形象定位143.1旅游资源质量分析一五3.1.1人文资源丰厚，有顶级红色资源，具有全国吸引力一五3.1.2山水资源丰富，无顶级资源，仅具区域吸引力一五3.1.3邻近城市旅游资源特点164.隐山景区营销方案164.1客源定位与共享174.2整体营销策略194.3组合营销策略204.4品牌营销策略214.5动态营销策略214.6借势营销策略214.7个性化营销策略214.8建立长株潭红色旅游品牌形象系统214.9利用网络、数据库信息，积极实施“1+3模式224.10实行旅游产业联动244.11加强景区景点建设245.营销规划255.1品牌营销规
5、划255.1.1品牌的确定265.1.2品牌营销内容的创新整合265.1.3品牌营销方式的体验性整合265.1.4品牌形象推广方案275.2区域整合营销规划275.2.1打造红色旅游、湖湘文化生态旅游品牌275.2.2构建高速快捷的旅游交通体系275.2.3开发湖湘文化生态旅游精品286.结论与不足28【参考文献】29附件：30摘要 隐山是湘潭境内四大名山之一,旅游资源较为丰富,尤其是文化旅游资源自创一格,是湖湘文化的发源地，已被列为省级旅游区开发景点,但相对于韶山、南岳、乌石、白石等旅游名胜,隐山还是旅客感知的“灰度区”,如何通过以韶山、乌石、南岳为依托,“借船渡海”,加强规划,重点开发,突
6、出个性和加大宣传,制定营销策略,使隐山成为旅客感知的“光环区”,是隐山旅游开发亟待解决的核心问题。关键词隐山；湖湘文化;旅游开发；营销策略AbstractYinshan Mountain is one of the four famous mountains in Xiangtan City. Yinshan has relatively abundant tour resources, especially for its unique cultural tour resources. It is the cradle of Hunan culture., and has been rank
7、ed as a provincial tour spot. However, when it is compared with the tourist attractions such as Shaoshan Mountain, Nanyue Mountain, Wushi Mountain and Baishi Mountain, Yinshan Mountain is seen as a grey area to the tourists. It has become an urgent issue to strenghthen the planning, develop prioritl
8、y, emphasis on its characteristics, promote its publicity and plan a proper marketing strategy, and to make Yinshan Mountain better known to the tourists with the help of the mountains mentioned above. Key words Yinshan, Hunan culture, tourism development, marketing strategy前言 文化是旅游业的灵魂,是旅游者的出发点和归结点
9、,是旅游地吸引力的渊薮。旅游的实质是一种文化活动,文化的差异使得旅游者能够对不同地域产生不同的体验和思考。据世界旅游组织估计:目前一半以上的国际游客是为了参观有关文化遗迹或文化娱乐与艺术欣赏而来,最受欢迎的文化吸引物是历史纪念地。对17种文化旅游项目发展潜力调查也表明,其中人文考古物旅游居于榜首(约占75%)。湖南的人文景观以及湘籍革命家群体的活动故址和革命纪念地旅游资源在全国占绝对优势，而长株潭这块地区尤为独特。这些丰富深刻的史料史迹是湖湘大地孕育和培植的,因留下湖湘地理与人文印记而独具特色。长株潭红色旅游的纪念物与纪念地以及湖湘人物所承载的湖湘文化特色,是长株潭红色旅游中一种垄断性、无法被
10、复制的核心竞争力，是长株潭红色旅游吸引力的源泉。在本文中采用灰色GM(1，1)模型对今后十年旅游游客量进行预测，预测在未来10年内，长株潭旅游人数和旅游收入大幅度增长。预测显示到20一五年长株潭国内旅游人数和收入将达到8000万人次和820亿元，入境游人数和收入将达到120万人次和120000万美元。这个庞大的市场对于打响湖湘文化的发源地隐山这一旅游品牌奠定了良好的基础，但由于隐山处在周边旅游“光环区”的屏蔽之中,开发程度和知名度较低，湖湘文化吸引力较弱。所以一套量身定做的隐山营销方案对于隐山在“光环区”中打响自己的品牌具有迫在眉睫必要。1.隐山旅游资源开发的现状1.1隐山旅游资源开发取得的成
11、绩1.1.1湖湘文化源旅游资源开发出具规模隐山湖湘文化源旅游开发有限公司成立至今已有十年。最近正在推出的“隐山湖湘文化源旅游开发项目” 。该项目以湖湘文化发源地为依托，主要集中于隐山的旅游项目开发。规划面积560亩。主要建设湖湘文化源建设工程、佛教文化建设工程和生态与服务设施建设工程三部分，包括恢复修缮南宋街、北宋街、左宗棠、周小舟故居，碧泉书院、胡安国墓等古建筑；新建湖湘文化研究所、太极广场、文定广场、四美湖度假村、宾馆、龙王洞等旅游休闲景点及服务设施；建设区内道路、供电、绿化等配套设施。这个项目的实施有利于促进隐山旅游资源的开发。1.1.2湖湘文化旅游资源品牌已初步呈现湖湘文化是中华文化的
12、重要组成部分，为中华民族的发展进步起到了强有力的引领和推动作用，为后人留下了宝贵的精神财富。隐山作为湖湘文化的发源地、宗教文化圣地，其开发价值是勿庸置疑的，通过不断的宣传，以历史文化、莲文化、宗教文化、自然资源四个方面的为特色的旅游产品已经初步形成。1.1.3政府对隐山旅游资源联动开发已有设想2008年5月，湘潭市人大代表谭景阳等20多名代表联名提出开发、保护隐山文化的议案。该议案正式得到湘潭市政府的采纳。湘潭市常务副市长毛腾飞提出了“保护为主，修复第一，开发建设第二”的基本方针。从湘潭市人大文教委了解到，隐山范围内的左宗棠故居、周小舟故居、周敦颐的濂溪书堂在申报湖南省级文物保护单位。湘潭市部
13、分人大代表多次呼吁，应充分认识隐山的巨大文化价值和开发保护意义，要做好隐山区域内的文物保护、搜集、整理、复原和提升工作，特别是文物国保项目申报工作。湘潭市人大常委会更是强调，隐山的规划建设要与周边如韶山、南岳、乌石、白石等风景名胜区的规划相衔接，做好联动开发。在保护好隐山的自然资源和生态环境，加快隐山基础设施建设。湘潭市人大常委会还要求，湘潭市政府应在今年6月底前制定议案办理工作方案，并于今年10月汇报议案办理进展情况。湘潭市政府表示，一定要认真办理好关于隐山开发保护的议案，高标准、高档次、高效益地开发建设隐山目前，湘潭市文物处正将隐山作为国家级文物保护单位进行申报。同时申报国家文物保护单位的
14、，还有位于雨湖区平政路的关圣殿。而位于湘潭县射埠镇巨鱼村的宋楚瑜祖坟与位于湘潭县茶恩寺镇双阳村长家坪黄茅山的马英九祖坟，正在作为省文物保护单位申报。湘潭政府已经开始重视隐山旅游资源的开发。1.2隐山旅游资源开发存在的问题1.2.1思想认识不到位隐山湖湘文化源景区开发建设，自“隐山湖湘文化源旅游开发有限公司”成立至今，已近十年，但开发进度十分缓慢，其主要原因是隐山的开发建设还没有引起相关领导和有关单位的足够重视，总认为隐山开发形不成大的气候，没有充分认识到文化遗产是先人留给我们的一份不可多得的宝贵财富，是一种有形也是一种无形资产，因而没有把开发利用摆上重要议事日程，列入社会发展总体规划，全力支持
15、隐山的开发建设。1.2.2开发主体不明确文化遗产资源应属文化旅游部门主管，其开发利用也应由其牵头，但隐山湖湘文化源旅游开发有限公司成立以来，隐山的开发利用一直是由公司经理刘德钦以私营企业主身份独立开发，工作上也难以与上级职能部门以及当地政府进行及时有效地衔接，这也是景区开发建设进度缓慢的重要原因之一。1.2.3保护措施无力度2001年9月，隐山的开发利用经湖南省发展计划委员会批准立项；2002年经市、县规划局批准，划定红线规划图45平方公里，但由于有关部门和附近少数群众对隐山这一瑰宝的保护没有引起足够的重视，在红线图内乱挖乱占，随意建房、乱砍滥伐，破坏植被的现象时有发生，加之隐山锰矿的开办，对
16、景区的水土、植被、环境造成了极大的破坏，严重影响了景区以后的开发和建设。1.2.4建设经费无保障,基础设施建设滞后据资料显示，隐山的开发资金截至目前为止，共投入了约1000万元。上级投入两笔资金共计220万元，其余资金主要是依靠私营企业主个人筹措。上级投入一是2000年市计委投入了启动资金10万元，二是2006年国家投入210万元，将隐山核心景区7公里道路列入通乡公路计划，规划这将7公里道路全部硬化。因为种种原因，国家所投入的210万元，只完成了征地补偿和路基建设。由于不能够广泛融资，目前隐山开发建设的资金十分困难，核心景区7公里道路的硬化已被暂时搁置下来，其它基础设施建设也无法正常进行。景区
17、配套建设滞后。据调查问卷统计显示（见图1），只有10%的游客认为长株潭主要旅游景点的配套设施很好，39%游客认为设施只是一般，认为很差的有4%。1.2.5景区旅游资源认知度不高湘潭市域自然资源和人文资源认知度状态见下图1-2、图1-3：图1-2 湘潭市域自然资源认知度状态图1-3 湘潭市域人文资源认知度状态从图1-2可知，目前，湘潭市以韶山最为出名，其他山水知名度较低，自然资源相对薄弱。从图1-3可知，湘潭市以伟人故居和历史人文胜地突出，而湖湘文化和湘军吸引力较弱。2.隐山旅游景区开发的SWOT分析2.1优势分析(Strength)2.1.1地理位置方面隐山地处湘潭县黄荆坪，隐山与彭德怀纪念馆
18、相距5公里，位于花明楼韶山乌石南岳的旅游黄金线的中间地段。这里不仅有隐山碧泉书院、三贤祠及左宗棠故居、周小舟故居等人文历史资源，且自然风光优美，有美轮美奂的“四美湖”、神秘莫测的龙王洞等。且所在的湘潭县位于湖南省经济发达的长、株、潭“金三角”之中，经济和各方面与三市有十分密切的联系，距离湘南重镇衡阳也不到80公里。庞大的城市人口和巨大的旅游消费能力，为湘潭县发展旅游业提供了十分便利的条件随着红色旅游联动开发和旅游一体化进程的不断深入,长株潭3市区域旅游经济的实力将会越来越强,长株潭联合后，面积约占全省的1/7，人口约占1/5,GDP值约占1 /3，旅游总收人约占2/3。长株潭在全省和全国都具有
19、优越的地理交通区位优势和较雄厚的经济、科技、金融、文化实力，这些都为隐山开发旅游产业提供了良好的保证。隐山，北连乌石彭德怀元帅故居和韶山毛泽东主席故居，西接湘乡水府庙风景区，东邻世界文化名人齐白石故居及晓霞山白石文化旅游区，南通佛教圣地衡山，彼此仅隔数十公里，处在省内三条黄金旅游线的中心地段，也是县内红色旅游、文化休闲游和农业生态观光游线路的连接点。地理位置优越。2.1.2交通方面湘潭县交通发达，铁路、公路、水运三者齐全，湘黔铁路自东向西经过县境中北部，京广铁路和湘江航道紧靠县东，上瑞高速、320国道横穿北部，京珠高速、107国道纵贯南北，株易高等级公路由县城直达株洲，县城距黄花机场仅60公里
20、,县域内省道、县道、乡道构成较完善的交通网络，十分的有利于国内外游客的进出。长株潭三地间距离都不超过50分钟的车程.为隐山的开发提供了一个有利的交通环境。2.1.3景区特色隐山已被评为湖湘文化的发源地，是旅游资源中具有唯一性、排他性的金字招牌。湖湘文化是中华文化的重要组成部分，为中华民族的发展进步起到了强有力的引领和推动作用，为后人留下了宝贵的精神财富。我们现在所知道的，南宋绍兴之初（1129年），胡安国父子来到隐山，创建碧泉书院，精研理学，讲学授徒，创立湖湘学派，形成了以心性修养为基础，以经世致用为特征，以心忧天下为己任的核心湖湘文化，造就了一大批优秀人才，并改变了湘潭和湖南的闭锢风气，为湖
21、南近世人才的产生提供了思想文化条件和社会文化氛围。王船山、魏源、曾国藩、左宗棠、毛泽东等一大批具有湖湘学统的杰出人物,为推动中国近世历史的发展起到了不容置疑的引领作用。隐山，被称“湖湘文化之源头”。明正德皇帝朱厚照游江南至此，曾亲笔御书“天下隐山” 隐山不仅具有众多的人文景观，还有优美的自然景观。明朝正德皇帝朱后照游江南至此，为禅寺御笔亲书“天下隐山”四个大字后，隐山之名更是不绝于耳。隐山还是莲文化之源，也是宗教文化的圣地，在这里，还有近代护国功臣左宗棠的故居。走进隐山，这里不仅有隐山碧泉书院、三贤祠及左宗堂故居、周小舟故居、濂溪书堂等人文历史资源，而且自然风光优美，有美轮美奂的“四美湖”、神
22、秘莫测的龙王洞等。天然温泉以及历代为州官府吏、文人墨客浏览的圣地-“四池”、“八桥八景”等，游客既可寻幽访古，又可休闲度假，采莲赏荷在近代史中占有着重要地位的湖湘文化，如今越来越引起海内外学者和旅游观光者的关注，形成“湖湘文化热”，现在，湖南很多地方的人文景观开发都打湖湘文化的牌，而追根寻源，隐山所具备的资源优势是其他任何地方所无法比拟的。因留下湖湘地理与人文印记而独具特色的隐山以及湖湘人物所承载的湖湘文化特色,是长株潭红色旅游中一种垄断性、无法被复制的核心竞争力,是长株潭红色旅游吸引力的源泉。2.1.4政策方面国家将长株潭设为两型社会的试点区，符合两型社会的建设要求，“两型社会”建设需要发展
23、旅游业，所以能得到国家政策的支持，为隐山的开发提供良好的生存环境。而且还可以通过旅游增进人们的生态环境保护意识，这对长株潭推进“两型”社会建设，必将发挥更加积极的作用。并借此吸引跟多的旅客前来观光旅游。在全国上下掀起红色旅游的热潮，也可以带动湘潭的旅游，从而把隐山宣传出去。、旅游产业是非常看好的朝阳产业，她对地方经济的贡献、对当地百姓的贡献，其实不亚于引进工业企业。近年来，许多地方在旅游产业上不断突破，做了大量的文章，获得了不菲的效益。不仅带来了人气的提升，也提高了地方的知名度，带来了财政税收 。2.1.5客源趋同长株潭地区较高的政治、经济、文化、交通等区位优势,使得该地区已经成为湖南省最为重
24、要的旅游客源集散地,拥有广阔的旅游消费市场,为进一步开发地区旅游资源提供了良好的基础条件。加之,目前“金三角”地带的红色旅游景区(点)多是本省甚至本地游客,这使得三地的本省客源具有极大的相似性。对外省来说,由于三市一衣带水,原本一体,因此游客往往在三地互动性大。2.1.5品牌方面从2001年开始，长沙市与湘潭市联手推出了长沙花明楼韶山的“红太阳之旅”，现已成为了特色鲜明的全国知名旅游品牌，2005年接待人数达268万人次，产生了良好的经济效益和社会效益。彭德怀故居和纪念馆、刘少奇故居和纪念馆、杨开慧故居和纪念馆、秋收起义文家市会师旧址、炎帝陵、李立三故居、清水塘中共湘区委员会旧址、新民学会旧址
25、、胡耀邦故居、雷峰纪念馆等红色旅游景区（点）都具有一定的品牌优势。利用这些区位优势可以带动隐山的旅游。2.2劣势分析(Weakness)2.2.1旅游资源同质现象较明显，可替代性较强从总体上来看，湘潭县旅游资源虽然丰富，但同质资源较多，如各种类型的水库、名人故居等旅游资源。从功能、资源特色、开发利用方向来看，不易适应客源市场的多样化需求，缺乏竞争力。而且湘潭县周边县市的同类资源较多，可替代性强，在一定程度上对湘潭县的旅游客源市场形成分流，对旅游业的发展造成较大的冲击。2.2.2旅游景区可进入条件有待改善湘潭县外部交通四通八达，公路、铁路、水运、航空十分便利，但各旅游景区之间以及景区内部的交通建
26、设滞后，公路等级低，车况较差，难以适应旅游发展的需要。旅游硬件设施比较落后。与旅游发展相关的产业发展相对之后，难以满足消费需求。存在严重供需矛盾，成为隐山旅游发展的瓶颈。如，原计划即将奠基的隐山著名景点“西禅寺”重建工程却可能被无限期推迟，原因是通往景点的道路至今仍稀泥一片，难以通行。 这条道路从韶回公路的连结点通向隐山开发区大景点，总长约公里。西禅寺、胡公墓和四美湖等诸多亟待上马的景点都在这条线上。从年开展工作到年规划、论证和正式立项，再到资金筹措和项目前期准备，隐山开发区的个“精品景点”早已列入规划，文物资料也已搜集整理。就是因为这条烂泥路，这些项目至今无法上马.以面积达多亩的“四美湖”整
27、体开发招商项目为例，有消息称，美国美中经济技术文化发展中心等都对隐山开发流露出浓厚兴趣，结果也只能望“路”兴叹。 长株潭与区外的交通相对发达，优势明显，区内路网建设则明显滞后。湘潭的公路布局整体呈发散型，以湘潭市区为中心向四周发散，分散的景点之间的交通连接性不强，如乌石到韶山、湘乡、白石都没有公路连接，湘潭到乌石也是道路狭窄，路况差，而且有个高度只有3.5米的工农渡槽横跨其上，大型旅游客车无法通行；有些景点如黄公略故居还是山区土路，交通不便。2.2.3旅游专业人才匮乏，从业人员素质亟待提高全县现有旅游专业人才尤其是高级专业人才十分缺乏，从业人员的文化程度低，服务意识、服务水平普遍较差。因此，必
28、须想方设法通过大力引进和在职培训来培养更多合格的各类旅游专业人员，以适应旅游业大发展的需要。 2.2.4长株潭红色旅游资源虽然丰富，但政府对各地的开发投入并不等同。像韶山政府拨款九个亿开展一号工程项目，进行对韶山旅游基础设施建设，但同在湘潭的彭德怀故居得到的开发资金却寥寥无几。这种不均衡有可能导致旅游资源的浪费，许多具有巨大市场潜力的旅游资源没有得到合理开发和利用，有的旅游资源却被过度开发，造成资金的双重浪费，加重了长株潭红色旅游发展的负担，阻碍了其前进的脚步。2.2.5全县未达成发展旅游产业的共识旅游业具有社会、经济、文化、环境四大功能，是提高人民生活质量、社会文明程度和国民素质的重要手段之
29、一。因此，全县上下应形成共识，切实转变观念，充分认识到旅游产业发展的重要性，形成政府主导、市场运作、部门联动、社会支持的良好环境。2.2.6隐山还处于待开发状态或开发初期，市场影响力小在众多的红色旅游景点中，除少数“国字号”景区稍具规模外，其它的根本不为人所知，宣传力度不够。区内交通设施相对滞后。以彭德怀故居为例，乌石到韶山、湘乡都没有公路直达，乌石到湘潭也是道路狭窄，路况差，而且有个高度只有3.5米的工农渡槽横跨其上，超过45座的旅游客车无法通行；这严重限制了红色旅游的联动开发，也正是这个原因导致乌石逐渐被“伟人故里红三角”所“抛下”。2.3机遇分析(Opportunity)2.3.1旅游业
30、发展十分迅速随着社会的进步，经济的发展，人民生活水平的不断提高，旅游休闲已逐渐成为人民日常生活的重要组成部分，。旅游业已经成为我国国民经济的新增长点和支柱产业，地位日益重要。旅游业关联带动强的特点早已为地方政府和人民群众所认识，各地正在掀起新一轮的旅游开发热潮。隐山应充分利用这一千载难逢的良好机遇，在经济高速发展、人民生活水平不断提高和旅游热情持续高涨的契机下，大力推进隐山旅游业的发展。2.3.2长株潭经济一体化进程明显加快根据湖南省委、省政府的部署，要把长株潭三市合力打造成全国第七大城市群，三市融城步伐明显提速，经济一体化格局逐渐形成。湘潭县应充分抓住这一千载难逢的机遇，积极主动地融入到长株
31、潭经济一体化的大潮中去。政府重视，措施得力，湘潭县委、政府充分认识到旅游业在全县社会经济发展中的战略性作用，明确提出了以信息产业、旅游、服务业为主,大力发展第三产业的战略部署，并且把旅游业作为全县国民经济的新增长点来培育，极大地推动了全县旅游业的快速发展。同时，适时提出相应的策略，从宏观上把握了全县旅游业的发展趋势，如提出编制全县旅游发展总体规划等。而以隐山为发源地地湖湘文化将成为开发的重点2.3.3中部崛起带来的机遇2004年年底，中央经济会议确定了“中部崛起”的宏伟战略构想，目前正在对中部7省的崛起进行论证和规划。2.3.4泛珠三角联合发展的机遇2004年6月“92”政府行政首长们在广州联
32、合签署了泛珠三角区域框架协议，明确了泛珠三角区域将在基础设施、产业与投资、商务和贸易、旅游等10个领域进行合作。其中旅游已经成为“92”合作的一个重要领域。2.3.5国内外旅游业发展带来的机遇2.3.5.1国际旅游业发展带来的机遇国际旅游业发展带来的主要机遇有二：一是国际旅游人数仍将持续大幅度增长，根据世界旅游组织曾经公布的调查报告，到2010年世界国际旅游人数将多达9.37亿人次；二是世界旅游业的重心已在明显东移，正在逐渐形成欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局面。2.3.5.2我国建设旅游强国带来的机遇据预测，到2020年我国国内旅游人数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5
33、次；国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右。2.3.5.3省、市旅游业发展态势带来的机遇经过“九五”、“十五”的发展，湖南省旅游业规模不断大幅度扩大，连续10年保持了20%以上的增幅。2006年9月，湖南省委又研究部署了全省旅游业发展的一系列重大战略，明确提出将旅游业壮大成为有规模、有实力、有永续发展潜力的支柱产业。并特别强调要“挖掘革命圣城的巨大潜力，大力发展红色旅游”。此外，长沙和湘潭两市都在争创“全国优秀旅游城市”。2.3.5.4两型社会建设带来的机遇长株潭红色旅游产业发展正面临世界旅游市场持续增长、国内旅游产业大发展带来的大调整，长株潭“两型”
34、社会城市群是重大发展机遇。湖南省的目标是全力推行旅游产业转型升级，力争到年全省实现入境游收入亿美元，国内旅游收入亿元。要实现这个目标，必须进一步巩固和强化旅游支柱产业的地位，全力推进旅游产业转型升级，推进旅游产业集约发展，大力培育形成多元化旅游产业体系，加快提升旅游国际化的水平，坚持以国际化的水准打造旅游品牌，来提升旅游管理服务和旅游设施建设水平，坚持开拓国际市场。要加强引导促进旅游支柱产业的培育壮大，坚持政府主导，加强产业政策的引导、规范和完善，坚持市场运作，坚持规范管理，把旅游规范管理落到实处。在推进长株潭“两型”社会建设综合配套改革试验区建设的过程中，充分发挥三地的优势和特色，加快长株潭
35、红色旅游经济带开发步伐，实现“两型”社会建设在旅游发展上的率先突破，是面临的一项重要工作任务。2.4挑战分析 (Threats)2.4.1旅游市场竞争日趋激烈 湘潭县周围有韶山、岳麓山、南岳衡山、井冈山、武陵源等一批国家级重点风景名胜区，它们在国内外已经形成了较大的品牌知名度和旅游接待规模。同时，周边的一些县市还有很多的景区、景点正在开发，它们将与湘潭县争夺同一客源市场，使湘潭县隐山旅游面临的竞争形势十分严峻。2.4.2主题还不明确当前，长沙、株洲及其周边的许多县市纷纷利用自身的资源，瞄准潜力巨大的长株潭市场，建成了一批特色突出、主题鲜明的休闲度假旅游区，如长沙的橘子洲头、石燕湖、青竹湖、宁乡
36、灰汤，株洲的大京水库、桃源洞等。湘潭县只有深入分析自身的资源状况，立足优势资源，大打特色牌，突出生态农业观光资源特色鲜明的特点，才能真正把湘潭县建设成为长株潭地区乃至省内外都有较高知名度的休闲度假旅游地。而隐山也必须找到自己的特色，才能在市场中找到自己的一席之地。2.4.3市场化运作机制尚未建立以市场为导向、根据市场需求来开发生产旅游产品，是旅游业发展的基本要求。由于湘潭县旅游业还处在起步阶段，尚未建立一整套合理规范、责任明确、激励到位的现代市场营销运作机制，因此必须走市场化运作道路，使旅游市场营销走上科学化、规范化、专业化、长期化的轨道。2.4.4基础设施建设范围广，压力大目前，湘潭县基础设
37、施还不完善，与旅游业发展相配套的基础设施缺口较大，需要建设的范围较广，投资额巨大，因此相关基础设施的配套建设压力非常大 。市场全面开放带来的影响，在WTO环境下，我国旅游市场更加开放，因此长株潭地区红色旅游发展面临着前所未有的激烈竞争。2.4.5资源保护方面存在难度旅游景区的生态环境较为薄弱，旅游景区开发会对其生态环境造成一定影响，如果开发不当的话，则会对景区的生态环境造成重大破坏。特别是对于人文类的旅游景区来说，还会对文物等具有科研、考古价值的资源造成破坏。2.4.6金融危机影响世界性的金融危机波及到中国，影响到旅游业的发展。导致成本收回时间比较长。价格优势受到削弱、入境旅游可能滑坡3.隐山
38、旅游景区总体形象定位3.1旅游资源质量分析3.1.1人文资源丰厚，有顶级红色资源，具有全国吸引力隐山是湖湘文化的发源地，这是它的最大特点和优势，加上其独特的自然景观，别致的江南山乡风光，宜人的温热气候，因此可将隐山旅游景区总体形象定位在“红色生态”旅游方面。隐山南宋时这里就已经是文化胜地，她既是湖湘学派的创始人胡安国的生前住地之一，又是胡文定及其子杰出理学家五峰先由的瘗玉之所。岳麓书院建成以前，隐山一直是湖湘学派授徒讲学、发展理学的核心地区，规模最盛时，有慈云寺、碧泉书院、濂溪祠、濂溪书堂、三贤祠、莲花池等系列湖湘文化创建人的活文动场所，至今尚存的有濂溪书堂、胡安国、胡宏父子基庐、莲花池以及饱
39、受湖湘文化熏陶的清朝著名爱国将领左宗棠的故居和原湖南省委书记、曾任毛主席秘书的周小舟同志的故居。南宋著名思想家、教育家胡安国、胡宏在隐山开创的湖湘学派，文化底蕴深厚,对中国思想史的发展发生过重大影响，也为近代史上湖湘经世人才的产生打下了坚实的历史文化基础。现在也已被省里定为与韶山齐名的A级旅游资源，列为省级旅游景区重点开发。其胜迹颇多,概括起来有一寺、一墓、两祠、两树、四池、八桥,远近驰名。隐山也是宗教文化圣地，“泥牛入海无消息”一语便出于此。山麓下建有慈云禅寺，宋太宗曾为禅寺赐匾，明朝正德皇帝御笔亲书了“天下隐山”，它是一个综合型、非物质的、区域性特色传统文化遗产群，也是一个十分丰富的文化资
40、源富矿。风土人情方面，有抬茶、接春、端午插艾等风俗习惯。丰厚的人文资源和历史资料早已证实，隐山是一个独特的历史文化地段，也是中国古代文化的一颗璀璨明珠。尤其是独成一秀的湖湘文化，在中国文化的发展历史上占有相当重要的地位。3.1.2山水资源丰富，无顶级资源，仅具区域吸引力隐山还有十分丰富的自然生态资源，有纵深五六华里的天然大溶洞“龙王洞”，有1400多亩的人工湖泊“四美湖”，有日流量600吨的“泉坝冲”温泉，有冬天不结冰的“莲花池”，有海拔四百米、南望衡岳、北望长沙的“云盘寨”，有雄雌同蔸银杏和垂丝香柏三棵千年古树，有国家命名百棵“中华名树”之四的彭德怀“元帅树”，还有各具一格，各具典故的号称“
41、隐山四池、八桥、八景”等等，总共有45处地文、水域、生植物三大类生态资源。对此，湘潭市部分人大代表多次呼吁，应充分认识隐山的巨大文化价值和开发保护意义，要做好隐山区域内的文物保护、搜集、整理、复原和提升工作，特别是文物国保项目申报工作。3.1.3邻近城市旅游资源特点彭德怀纪念馆金碧辉煌的仿古牌楼，巍巍矗立的彭德怀铜像，玲珑别致的彭德怀纪念馆隐。韶山的毛泽东故居，长沙的历史文化和都市休闲；株州的寻根祭祀文化；邵阳的山；郴州的山水；衡阳的宗教；岳阳的楼。4.隐山景区营销方案4.1客源定位与共享长株潭红色旅游景区的客源主要来自省内，临近省份和长江三角洲地区。地理距离远的省份和境外游客很少，要统一针对
42、这些地方游客进行营销，实现客源共享。（1）客源市场定位基础客源市场为泛珠三角地区、中部地区红色旅游市场、绿色旅游市场、组合旅游市场，特别是湖南省3+5城市群综合旅游市场。拓展客源市场为长三角、京津塘地区、西部地区主要城市，开展红色、古色和组合旅游。机会客源市场为国内其他主要城市，以及非洲的红色旅游市场和组合旅游市场；东南亚、东亚以及欧美的绿色、古色和组合旅游市场。表1 客源地构成表客源地频度百分比省内一八30邻近省份一五40京津唐58.33长江三角洲8一三.33其他省份46.67境外游客11.67总计60100（2）采用GM(1，1)对长株潭客源量预测步骤原始序列为：步骤一 级比检验求级比 ，
43、级比判断。由于原序列数据数目n=9，则的覆盖为（0.8一八730753，1.221402758），除最后一点外其余各点的级比均落入此区间，所以可用原序列作GM(1,1)建模。步骤二 GM(1,1)建模的AGO序列由得：的MEAN序列由得：求参数a，b 求得a，b模型选定GM(1,1)定义型GM(1,1)白化响应式：求得： 由得：步骤三 残差检验残差绝对值：残差相对值：；模型精度：步骤四 预测（2）采用GM(1，1)对长株潭客源量预测结果采用灰色GM(1，1)模型对今后十年旅游游客量进行预测，预测在未来10年内，长株潭旅游人数和旅游收入大幅度增长。见表2。表2 长株潭20102020年游客量和旅
44、游收入预测国内旅游人数和旅游收入入境旅游人数与创汇收入预测精度人数(万人次)收入(亿元)人数(万人次)旅游外汇收入(万美元)1999223062.717.116610538大于94.8%2000241072.0417.7241119502006335021053.43245742007386827652.7一五3246020104900400785200020一五80008201601200002020一五0001700300280000从表2可以看出长株潭20102020年游客量和旅游收入都十分客观，这个庞大的市场对于打响湖湘文化的发源地隐山这一旅游品牌奠定了良好的基础，但由于隐山处在周边旅
45、游“光环区”的屏蔽之中,开发程度和知名度较低，湖湘文化吸引力较弱。所以一套量身定做的隐山营销方案对于隐山在“光环区”中打响自己的品牌具有迫在眉睫必要。4.2整体营销策略以“湖湘文化源头”为总的形象定位，隐山“红色”旅游为主线，湖湘文化生态旅游为辅的总的营销策略。一是做好市场细分和市场营销策划工作，围绕“湖湘文化源，红色旅游胜地”为整体的旅游理念形象主题，根据不同的客源和目标对象，瞄准基础市场，着力重点市场，发掘机会市场。二是设计反映隐山旅游整体形象的旅游标志。以“山水”、“文化”、“特色建筑”、“各文人骚客名诗名言”、“特色名俗风情”为元素设计标志，以各文人雅客的名诗名言为主要背景，以简单、整
46、洁和淳朴为主要视觉效应。三是征集和设计隐山旅游整体形象宣传口号。标准是新颖、得体、有文化气息、能简洁地体现主题。四是加大宣传力度，精心策划包装。按照整体规划的要求，组织有关专家学者对隐山开发进行科学论证，将隐山优美如画的自然风光制作出精美的图片和光碟，搜集整理历史故事出版有关书籍，制定优惠政策，召开新闻发布会，通过互联网对外进行招商；开发建设完成后，再把风景宜人、文化底蕴深厚、服务功能齐全的隐山向社会推介，突出“天下隐山”这块御赐金牌，通过报纸、电视、互联网等媒体，全方位地报道宣传，吸引广大游客。五是可以凭借这几年收视率颇高的湖南卫视进行现场营销，从而达到扩大知名度的目的。六是编制精美的湘潭旅游宣传图册。要求有古文化气息和大自然意韵，以符合隐山湖湘文化和生态资
