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1、 目 录一、概述：研究的意义和目的31.1研究的意义31.2研究的目的4二、恒生食业公司外部环境分析42.1 枸杞酒发源的人文地理环境：独特的区域经济52.2枸杞酒发展的社会心理环境：健康需求和传统认知62.3枸杞酒行业竞争特点分析72.3.1枸杞酒的分类72.3.3枸杞酒行业的市场概况82.3.3枸杞酒行业竞争结构分析102.3.3.1现有竞争对手分析102.3.3.2 新进入者分析132.3.3.3替代者分析132.3.3.4上游供应商分析162.3.3.5下游客户分析（渠道商分析）162.3.3.6结论18三、恒生食业公司内部资源及能力分析193.1恒生食业公司简介193.2 主要产品2
2、03.3 技术质量213.4 绿色制造213.5 资金223.6 人力资源223.7公司营销策略223.7.1营销模式233.7.2销售渠道状况233.7.3市场费用分析24四、恒生食业公司营销策略诊断分析244.1恒生食业竞争优势264.1.1产品质量上乘、品位高档264.1.2生产技术先进264.1.3 产品知名度较高264.1.4行业率先上市274.1.5专业组合优势274.2企业竞争劣势274.2.1产品结构单一，产品线过短274.2.2销售渠道单一，渠道管理方式粗放284.2.3产品定位不清晰284.2.4礼品策略的风险304.3企业所面临的潜在机会304.3.1健康饮酒观念方兴未艾
3、304.3.2行业发展潜力巨大314.2.3地方政府对枸杞深加工企业支持力度大314.2.4竞争对手实力不强314.2.5国外市场销售潜力巨大314.4企业所面临的潜在威胁324.4.1替代者竞争威胁大324.4.2行业进入壁垒不高324.4.3竞争对手的反击威胁324.5市场营销策略调整依据33五、恒生食业公司市场营销策略调整原则与措施345.1策略转型建立协同竞争的市场策略345.1.1协同竞争案例借鉴345.1.2协同竞争策略为杞浓增添品牌价值365.1.3协同竞争的具体策略365.2逐步淡化节日礼品市场营销策略395.2.1逐渐淡化礼品概念，突出杞浓目标定位395.2.2礼品广告策略调
4、整405.3杞浓酒渠道拓展与管理415.3.1杞浓的渠道选择策略415.3.2加强渠道建设425.4杞浓酒产品与品牌策略455.4.1文化担纲塑造品牌465.4.2整合营销培育品牌忠诚465.4.3不断进行产品创新475.4.4适度进行品牌延伸475.4.5借助区域经济发展品牌48结 论48致 谢49参考文献49一、概述：研究的意义和目的1.1研究的意义枸杞是人们熟悉和喜爱的一种保健植物。常见的枸杞消费形式有泡茶、泡酒、煲汤、烹饪、食品添加及新鲜食用等几种。枸杞酒作为枸杞的一种消费形式深受大众欢迎，已经具有2000多年的历史。随着新技术的采用，枸杞酒以健康果酒的形象出现在市场上，开始受到消费者
5、的日渐青睐。据行业专家预测，枸杞酒有望在5-10年时间达到30-40亿的年销售规模。这给国内的枸杞酒企业和潜在进入者带来了极大的刺激。目前，据不完全统计，国内各种规模的枸杞酒企业已经超过100多家。这些企业主要集中在盛产地道枸杞的宁夏自治区，但是普遍规模还不是很大。“杞浓”牌枸杞酒（以下简称杞浓酒）是由恒生食业有限责任公司生产并销售的，后者系国内知名企业集团江中制药集团的子公司。恒生食业公司下辖两个子公司：恒生贸易有限责任公司和西夏王酒业有限责任公司。前者负责产品销售、后者负责产品的生产。公司主要产品有杞浓牌系列枸杞酒和西夏王牌系列葡萄酒。其中，杞浓酒于2003年7月上市，直到2004年9月杞
6、浓酒的销售并不乐观。2003年的销售额在1000万左右，2004年截止到9月杞浓酒尚未突破4000万大关。但是同期最大的竞争对手宁夏红枸杞酒的销售却风生水起，2003年宁夏红枸杞酒年销售额2.5亿，2004年达到3.5亿。但在2004年中秋节期间，公司通过调查分析，有重点地选择全国部分重点市场商超市场推出礼品装的杞浓酒。中秋节市场的旺销让公司坚定了走节日礼品市场路线的决心。2005年初，发动了“元春战役”在元旦至春节期间通过大规模介入节日商超礼品市场，主推送礼概念，取得了极好的销售业绩。元春期间，共销售了7000多万元的杞浓酒。由于所有产品均要求经销商提前备货和现金备货，在元春战役开始前的20
7、04年底，就回笼了所有资金。因此2004年全年的销售一举突破了1.3亿元。杞浓酒也因此一跃成为枸杞酒行业的“老二”，在行业内声名鹊起，在消费者中也获得了相当好的知名度和品牌认知度。以上更坚定了恒生食业公司争做枸杞酒行业老大的信心和决心。从05年开始，恒生食业的经营计划呈现跳跃性的发展。在05年的计划中，要求销售额突破4.0亿元人民币。大的收入也要求大的投入：在04年全年，终端市场促销费用就达到4000余万元，广告费达1亿元，全年的合并利润为负。这种侵略性的市场扩张策略也在母公司江中集团内部受到了质疑。质疑者提出的主要问题在于，礼品市场不能长久，产品不可能一直保持旺销，礼品市场的成功不能作为公司
8、长期盈利模式。另外，由于市场扩张速度太快，投入资源过多，营销管理效率低下，一旦产、销、配送任何一个环节出现了问题，都将直接导致现金流的中断，造成不可预期的后果。杞浓酒这种强势市场扩张策略是不是最佳策略？还是可以有更好的市场策略？如何能够把握住行业发展的机会，如何处理与其他枸杞酒企业的竞争关系，如何看待白酒、啤酒、葡萄酒对枸杞酒行业的威胁？如何打造杞浓酒品牌？这些问题是摆在恒生食业公司面前的迫切问题，需要进行认真地研究。1.2研究的目的 一、探索枸杞酒行业发展趋势及相应策略。枸杞酒行业的消费特点表明，绝对忠诚的消费者是很少的,大部分消费者会在各个酒类产品之间进行来回转换,这要视消费的具体环境和消
9、费者受到的消费冲动暗示而定.相对于其他酒类而言,枸杞酒规模尚小,影响力也小,尚未形成相对忠诚而稳定的客户群体.在这种关键时期,如何发展,才能避免其他果酒”叫好不叫座”的前车之鉴。本文力图通过大量的分析研究，力图找到适合杞浓酒的竞争发展策略，改进现在杞浓酒缺乏长期战略意图的短期市场竞争策略，避免风险，争取共赢。 二、分析杞浓酒自身营销能力的不足并提出调整和改进的建议.本文通过对外部环境和内部条件和状况进行了详细地分析，从礼品策略的逐渐淡化、渠道建设、品牌建设及媒体策略等几个方面提出了改进建议。二、恒生食业公司外部环境分析 对外部环境进行扫描，能够了解产品或企业所处的环境状况，发现可资利用的机会;
10、同时也可以及时发现存在的威胁，以利于企业采取有效措施尽量避免。2.1 枸杞酒发源的人文地理环境：独特的区域经济枸杞酒的发展与宁夏区域经济有着很大的联系。中国地大物博，各地必须依赖其特有的资源优势、地理特点和人文景观等发展自己的经济。这种带有自己特色的经济称为区域经济。枸杞经济在宁夏的区域经济中是最亮丽的一道风景线。作为宁夏“五宝”之首，宁夏枸杞的名声可谓妇孺皆知。“天下枸杞出宁夏”。宁夏自古就是枸杞之乡，特殊的地理环境和气候喂枸杞生长提供了最优越的地理环境。1961年宁夏中宁县就被国家确定为全国唯一的枸杞生产基地，1995年又被国务院命名为“枸杞之乡”。在很多人看来，枸杞就是宁夏的代名词。而枸
11、杞酒就是在这个特有资源上应运而生的时代产物。枸杞酒市场两个最大的企业都是来自于宁夏，其他大大小小近一百多家小的枸杞酒生产厂家也大多集中在宁夏。因此，可以说，如果没有宁夏枸杞这个天然的资源，可以说就没有现在市场热销的枸杞酒。但是宁夏枸杞尽管盛名卓著，但是其优势一度几乎丧失。1995年宁夏枸杞几乎被从本地引种的外省枸杞所挤跨。据林业部调查显示，到1995年底，“三北”地区一共有枸杞45万亩。按面积排序，前五名分别为：内蒙古自治区28.5万亩，新疆10.8万亩，河北2.2万亩，新疆建设兵团2.0万亩，宁夏1.5万亩。1997年，宁夏自治区政府启动了“优质品牌枸杞基地建设项目”，采取“政府+科技”的运
12、行机制，和科研、教学、推广、管理相结合的发展模式，制定了一系列优惠政策，加大对枸杞产业的支持力度。到2002年，宁夏枸杞的种植面积达到20.5万亩。产量达到23642吨，实现产值5.5亿元，实现了跳跃式的发展。如果没有当地政府的区域经济发展政策，就没有宁夏枸杞业的繁荣，也就没有枸杞就发展的基础。同样，中国枸杞酒销售第一品牌“宁夏红“枸杞酒也是由政府支持的项目。在政府的支持下，原来经营白酒的香山集团收购了中宁枸杞制品公司，开始进入枸杞酒制造领域。同样，恒生食业有限责任公司的子公司西夏王酒业公司也是宁夏本土一家制造枸杞酒的公司。但是，恒生食业并没有将自己视为宁夏区域经济的一员。总体上讲，恒生食业并
13、没有积极努力与当地政府保持良好的合作关系，在政府举办的宁夏特色产品推介会上，也没有恒生食业“杞浓”酒的身影。这不能不说是一大憾事。我们设想，如果恒生食业能够将“杞浓”的发展仅仅绑在宁夏区域经济发展的战车上，一定会得到很多意想不到的收获。2.2枸杞酒发展的社会心理环境：健康需求和传统认知 2.2.1追求健康的心理需求随着社会经济水平的提高，在满足了基本的物质需求后，人们开始对生活质量和身体健康提出了更高的要求，表现在饮食习惯上就是注重营养和保健。中国是一个酒消费大国，其饮酒的习俗随着历史的进步而不断发生着变化。表现在酒的消费上，是白酒行业在经过一段时间的大量增长后，已经开始逐渐平稳，以葡萄酒为代
14、表的健康酒类在近些年呈现高速发展的态势。与前些年的饮酒习惯相比，一种以舒适和健康为出发点的文明饮酒风俗正悄悄的形成主流。葡萄酒、果酒成为中国人消费的新宠也就不足为奇。特别是对于收入较高的白领阶层而言，更关注在饮酒的同时能够兼顾到健康。枸杞酒正是这样一种酒：良好的口感满足人对口味的要求，从枸杞鲜果提取出的大量多糖、氨基酸等营养成分和保健治疗成分的综合作用，给人以健康的感受和保健效果。正是适应了这种社会心理发展趋势，使得枸杞酒的发展呈现出2.2.2对枸杞的认知枸杞（lyciumbarbarumlinn）属茄科枸杞属，为落叶灌木，果实和根皮都是我国地产的中药材，尤其是果实既是名贵中药材，又是良好的滋
15、补品。为药食同源物种，现已被国家列入第一批即为药品又为食品的名单。其功能为滋补肝肾、益精明目。主治虚劳精亏，腰膝酸痛，眩晕耳鸣，内热消渴，血虚萎黄，目昏不明等症状。现代药理研究证明，枸杞的主要作用是免疫调节、延缓衰老、抗肿瘤、增强造血机能，保肝、降低血糖等。枸杞是我国重要的植物资源，人工栽培历史已逾500余年。由于独特的地理环境及传统栽培方式，宁夏是世界上人工种植枸杞的发源地。在宁夏,枸杞因其鲜红的颜色和浑身皆宝,被形象地称为”红宝”.我国对宁夏枸杞的利用历史悠久，早在两千年前，最早的诗集诗经中就有“登上北山头，为把枸杞采”的诗句；宋朝苏轼在小圃五咏.枸杞中称“根茎与花实，收拾无异物”。明朝李
16、时珍本草纲目中记述：“春采枸杞叶，名天精草；夏采花，名长生草；求采子，名枸杞子；冬采根，名地骨皮”。可见枸杞全身都是宝。2.2.3对枸杞酒的认知千百年来,枸杞酒也使人们经常利用枸杞的一种方式,枸杞酒主要作为一种保健品形式而被使用。枸杞酒究竟是什么，是一个很难一句话就说清楚的事情。我们看04年恒生食业市场部和江中集团战略规划部在四大城市进行的街头拦截调查统计（访问对象均为30-60岁的白领阶层），调查的对象是枸杞酒:枸杞酒是重庆地区上海地区北京地区南昌地区平均1) 保健酒38%54.2%68%47%51.8%2) 补酒32%30%31%33%31.5%3) 红酒23%15%16%18%18.0%
17、4) 其它19%1.7%8%7%8.9%5) 黄酒7%0%1%1%2.3%上述调查再次表明，在消费者心目中，主要是将枸杞酒当作是保健酒、补酒。其实,枸杞酒是一种混合的概念.它既是保健酒,也是补酒,还是营养酒,同时也是果酒.正是因为这种混含了太多内容的产品,其定位也是相当困难的. 2.3枸杞酒行业竞争特点分析2.3.1枸杞酒的分类从酿造工艺上来说，枸杞酒分为两种类型:浸泡型和发酵型。浸泡型：传统的枸杞酒形式。将枸杞放用酒浸泡而成。其特点是既能满足喝白酒的需求，也能有较好的保健作用，但营养作用几乎丧失掉,口感新辣较为刺激。发酵型：借鉴了葡萄酒的制作工艺，采用了液态发酵方式和生物技术，用鲜枸杞发酵而
18、成，所以其在口感和营养方面完全突破了传统泡酒的局限。同时，由于采用的技术可以有效激活枸杞表面的蜡质层，可以使枸杞中90%以上的活性成分被有效释放，因此发酵型的枸杞酒在色香味方面以及营养和保健作用方面是远远超过一般浸泡型的枸杞酒的。这类酒的典型代表有恒生食业“杞浓”枸杞酒和宁夏红枸杞酒。真正意义上的枸杞酒应当是指发酵型枸杞酒。它迎合了现代消费者对营养和保健的双重需要。这种类型的枸杞酒被称为健康果酒。2.3.2枸杞酒的技术特点枸杞酒行业缺乏统一的产品质量标准,情形令人担忧.目前的枸杞酒生产厂家都按照自己的标准进行生产，质量参差不齐，很大程度上影响了行业的进一步发展。经验表明，一个成熟的行业必定有统
19、一规范的产品技术标准，枸杞酒要想取得更大的发展，也必须摆脱各自为政的格局，建立统一的技术标准。只有每一家企业都能够按照国家统一标准来进行生产销售，才能在质量上有所保证，消费者才能更好地进行选择。2.3.3枸杞酒行业的市场概况枸杞酒真正为消费者注目,是在宁夏香山集团的宁夏红系列枸杞酒推出以后,2002年、2003年枸杞酒迅速进入快速发展阶段，进入2004年，枸杞酒的发展又出现了新的局面，恒生食业公司推出的杞浓酒迅速成长，当年销售额就达到1.3亿。在2004年成都糖酒会上，在正式展台上参展的厂家就有三、四十个之多，出现了“枸杞一片红”的场面。其中，杞浓在糖酒会上的花样繁多的促销，令其它大的品类酒企
20、业都自愧不如。按市场占有率划分，香山宁夏红是该行业暂时的领导者，地位很不稳固.恒生食业的杞浓是一个强有力的挑战者。宁夏红与杞浓占据了约70%的市场份额（2005年3月之前），行业集中度非常高.宁夏红销售额为3.5亿，恒生食业公司杞浓的销售额为1.3亿。整个行业销售数据及趋势见下图:亿中国食品工业协会预测:10年内枸杞酒将形成年销售额30-40亿元的一个大市场（该数据与我们在替代者市场份额的分析结果基本一致）。美好的前景吸引着越来越多的潜在竞争者加入了竞争行列。据业内人士统计，目前从事枸杞酒生产和销售的公司在全国不下一百家。但是除了宁夏红和杞浓外，其余销售规模都较小。更危险的是，面对着很可能出现
21、的枸杞酒销售“井喷”行情，各枸杞酒生产厂家出于自身利益考虑，没有很好地履行行业自律，从而造成了很多相互冲突和矛盾。其相互之间存在着相互侵权与维权的法律诉讼，甚至也会在糖酒会上反映出来。2004年成都糖酒会上，出现了很多枸杞酒企业新面孔,例如，占据宁夏市场60%白酒份额的西夏贡也推出了红酒大夏红。2004年糖酒会在“全国山河一片红”令人印象深刻的同时，同时互相之间的拆台和争吵也大大影响了企业的形象，甚至会使经销商对宁夏枸杞酒失去信心。对于宁夏来说，枸杞既是其独特的资源，也是其走向全国的一张“王牌”，其地位就如同吉林的人参，内蒙的奶牛。如何利用这张牌使宁夏走向全国以致于国际，使资源优势转变为产业优
22、势是现在枸杞酒必须认真思考的一个极其重要的问题，因此行业自律或行业联盟是枸杞酒能够健康快速发展的一个非常重要的因素。综上,枸杞酒行业的基本特点是:市场潜力大,行业已经进入了快速发展初期;但是规模小,容易受到攻击;行业中生产企业普遍规模较小;行业缺乏必要自律行为,竞争处于初级阶段.2.3.3枸杞酒行业竞争结构分析麦克尔.波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即我们熟知的“五力模型” ，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁以及新进入者这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。同时他还指出公司战略应当根据行业分析的结果来进行选择，以期提高公司
23、的整体竞争能力。这五种力量对行业结构的影响见下图：现有竞争对手潜在竞争者下游客户上游供应商替代者2.3.3.1现有竞争对手分析2.3.3.1.1宁夏红枸杞产业(集团)有限公司宁夏红枸杞产业(集团)有限公司成立于1996 年，是国家农业产业化重点龙头企业，自治区重点扶持的优势骨干企业之一。注册资本人民币 1 亿元人民币. 该公司的前身为宁夏香山集团，是宁夏自治区一家生产白酒的国有企业，在2000年在当地政府扶植发展枸杞酒思路的指导下，兼并了已经倒闭4年之久的宁夏枸杞制品厂作为进军枸杞酒行业的平台。2002年底，宁夏红枸杞酒在央视春节联欢晚会正式亮相。随着“每天多一点，健康多一点”的广告语在央视反
24、复出现，很快就得到全国众多经销商的认可。到2002年3月的西安糖酒会上，签订了6.8亿元的意向合同（实际履约1.3亿元）。该公司在资本市场上得到了国外战略投资者的支持。英国联邦投资集团旗下的基金管理公司英联投资04年向宁夏红注资1000万美金。同时，香山集团通过海外壳公司收购宁夏红资产，预计05年会在香港上市。该公司主要产品是宁夏红枸杞系列酒.该系列酒的覆盖了从38度到12度的几个系列,价格也从9.8元/瓶(200ml)到368元/瓶（双礼盒），涵盖了各类层次的消费人群。主要产品有宁夏红枸杞果酒、红宝干意、枸杞姑娘、红宝姑娘。12度宁夏红枸杞果酒;红宝干意;红宝姑娘;枸杞姑娘;12度金樽枸杞果
25、酒;12度健康快车枸杞果酒。2.3.3.1.2 宁夏亨泰枸杞保健饮品公司宁夏亨泰枸杞保健饮品公司创建于1994年12月，当时只拥有固定资产108万元，员工68人，年产量1000吨，市场主要集中在重庆、成都、武汉、南京、杭州等市。经过近十年的发展，目前该企业已经拥有固定资产1800万元，占地面积达8556平方米，有高素质的管理人员30余人，熟练的生产工人268人，公司下设独具法人资格的控股公司两个宁夏亨泰酒业有限公司和亨泰泾芦工贸公司。公司主要产品为“李泉”牌枸杞酒系列。主要有12红枸杞酒，18红枸杞酒，28红枸杞酒和38红枸杞酒。 “李泉”牌宁夏红枸杞酒系列产品曾在国际食品博览会中屡获大奖，并
26、多次被宁夏技术监督局评为优质信得过产品。目前该产品除在东北和华东市场为空白外，在国内其他地区热销，并出口新加坡、台湾等国家和地区，年生产能力已达近万吨。2.3.3.1.3西夏红酒业有限责任公司 西夏红酒业有限责任公司位于宁夏中宁县，隶属于宁夏农垦集团，现有固定资产280万元，职工总数162人，其中技术人员8人，是一家集种植、生产、研发、销售于一身的企业，公司拥有3000亩无公害枸杞生产基地。主要产品为西夏红枸杞酒。2.3.3.1.4宁夏金剑龙枸杞制品有限公司 由中美合资广夏美佳食品饮料有限公司与宁夏圣友商贸有限公司合资注册成立。年杞酒发酵生产能力5000吨。主要产品有枸杞白兰地、宁夏金剑龙枸杞
27、酒冰酒和枸杞红果酒。该公司2004年销售约6千万元。2.3.3.1.5 宁夏红枸杞商贸有限公司宁夏红枸杞商贸有限公司创建于1980年，是宁夏最大的一家集枸杞科研开发、生产加工、枸杞制酒、枸杞制药、进出口贸易于一体的大型民营实业公司，法人代表周金科被誉为业界“中国枸杞大王”，员工300多人，总资产近亿元。公司1995年被评为“全国500家最大私营企业”之一，1996年被评为宁夏回族自治区“先进私营企业”，1999年被评为宁夏回族自治区“非公有经济先进单位”。连续被评为全国全区模范纳税户、宁夏回族自治区诚信单位。2001年在首届中国宁夏枸杞节上被评为“精品企业”，下属宁夏红枸杞商贸有限公司、宁夏红
28、枸杞补益品有限公司、进出口 部、宁红宾馆餐饮娱乐有限公司等四家全资子公司。宁夏红枸杞补益品有限公司现有厂区占地面积30亩，建筑面积10000多平方米，引进德国生产设备及意大利全自动灌装生产线，成功研制了枸杞 红果酒、枸杞饮料、枸杞多糖、枸杞全粉、枸杞子油、月见草油、枸杞食品等，其中枸杞酒系列包括枸杞干红、枸杞 红果酒、枸杞红酒等三大系列几十个品种，年生产枸杞果酒能力达万吨，枸杞鲜果汁、枸杞营养水等各种饮料达两万吨，枸杞籽油、枸杞多糖达50吨，年产值达二亿多元。2.3.3.1.6宁夏红宝酒业有限公司为宁夏红宝集团有限公司下属企业。宁夏红宝集团是一家跨行业、跨地区的综合性企业集团。总资产3亿元，有
29、各类专业技术人员200余人。宁夏红宝酒业公司是宁夏红宝集团公司独家投资兴建的一家以宁夏中宁鲜枸杞为原料，采用现代生物技术，进行发酵的枸杞果酒研发生产为一体的民营高科技企业。目前公司开发并且批量生产的枸杞系列果酒。年产枸杞原汁3000吨，枸杞发酵酒1000吨，枸杞饮料10000吨，枸杞籽油20吨，枸杞多糖10吨。2.3.3.1.7宁夏宇丰枸杞开发有限责任公司始建于1999年5月，公司注册资本50万元 ，现拥有固定资产130万元 ，流动资产120万元，年生产、加工枸杞干果200多吨，开发研制生产宇丰牌枸杞王酒，年产100吨，企业年产值500万元。目前公司已在上海、杭州、武汉、广州等20多个大中城市
30、建立了60多家枸杞专营销售网点 ，形成了集生产、收购、加工、销售为一体的运作体系。2003年，宇丰公司利用基础设施余量扩建一条枸杞系列深加工产品生产线。项目建成后可年产“枸杞王” 酒2000吨，枸杞酱油135吨枸杞饮料1000吨，年产值1.6亿元，利税1000万元。2.3.3.1.8宁夏宁泰枸杞制品有限公司 本公司是宁夏唯一一家中外合资枸杞深加工企业，成立于2000年，注册资金3000万人民币，年营业额2000-3000万。主要产品有精品枸杞,枸杞酒,枸杞冲剂,枸杞口含片,枸杞籽油丸,枸杞多糖粉等。2.3.3.2 新进入者分析从生产工艺来说，枸杞酒的生产技术和工艺并不是特别的复杂，对设备投资的
31、要求也不是特别苛刻。因此，在行业处于高速发展阶段，有资金实力的企业或战略投资者或者通过建立新企业，或者通过投资控股，均可以较容易进入这个行业，例如前面提到的英联投资对宁夏红的战略投资。另外一种可能进入者就是其他品类酒企业，如白酒企业、葡萄酒企业等。它们在其他酒类的生产和营销上已经具备了相当的经验，如果考虑相关多元化，也是顺理成章的事情。目前，很多这类企业已经开始关注并试探进入枸杞酒行业。从原料的质量上来说，由于原料加工有时间上的要求（10小时内方可保证质量），故决定了宁夏枸杞不能够通过运输放到外地进行生产。因此，枸杞酒生产企业均集中在宁夏当地。这对于很多想进入该行业的企业或机构而言，是需要认真
32、考虑的事情。因此，对于新进者，技术和资金壁垒不高，但是地理壁垒却客观存在。新进入者的威胁程度较大。2.3.3.3替代者分析由于酒类这种消费很少有绝对忠诚的消费者，因此往往消费者会在枸杞酒和其他替代品类之间作出冲动性选择。替代者的威胁也成为枸杞酒发展的重大威胁。枸杞酒的替代者分为两类：同类的果酒、其他品类酒。首先分析果酒的替代威胁。作为酒行业的一个大类，果酒的生产和消费有着悠久的历史。果酒的品类繁多，我国是水果大国，适合酿酒的水果也很多。较有影响的有苹果酒、青梅酒酒、石榴酒等。从国际范围来看，果酒在全球范围内的消费很大，总体上可以占到总饮酒量的15%-20%；国内果酒的饮用没有这么大的规模。20
33、03年的行业统计数据显示：葡萄酒34.3万吨，实现销售收入63.70亿元，其他果酒生产比较散，总量难于统计，但不会好于葡萄酒，大概占1%左右的酒类消费总量。这与国际上的差距还是比较大的。那么果酒能否成为枸杞酒的重大替代威胁？从规模上看，国内德果酒生产企业规模小，数量多，很难成为大气候；从营销上看，这些年的果酒销售不升反降。从质量上看，果酒行业难以形成统一的技术标准；从功能上看，国酒只具备营养作用，不具备枸杞酒的营养保健双效作用；从消费形式上看，往往消费者将果酒看成一种果汁饮料的补充，很难高档化；从消费的习惯上看，消费者还不习惯长期饮用果酒，这跟国外的消费习惯还是有很大的不同；而培育消费习惯也是
34、颇费时间的。因此短期内，果酒不会成为枸杞酒发展的重大威胁。其次，分析一下其他品类的酒是否对枸杞酒发展构成威胁，首先一组统计数据：2003中国酒类人均消费量（单位：升） 2003年我国酒类产品产量对比从上图可以看出，在我国，主要的消费酒种为啤酒、白酒、葡萄酒和黄酒。而果酒包括枸杞酒所占的比重还相当小。规模优势体现竞争力，如果不能够迅速扩大枸杞酒的市场，则很容易步果酒的后尘，成为四大品类酒的补充。其他酒类的威胁还表现在：在多年的市场培育和传统因酒文化的熏陶下，已经形成了相对稳定的消费人群。同时，经过长期的实践，已经形成了各自的定位和消费方式：例如，白酒适合豪饮，在各种场合尤其是重大场合都适于饮用，
35、体现了一种“酒逢知己千杯少”“快意人生”的文化；啤酒则适合休闲痛饮，在餐饮、家庭均非常适合，体现了一种“爽快”“实惠”的文化；而葡萄酒则适合品味、欣赏、浅斟慢饮的场合，例如情人之间、高档餐厅、酒吧等，体现了一种“浪漫、温馨、关爱”的文化。那么枸杞酒呢？是保健还是营养，都好像定位不清晰，消费的方式也模糊，消费者不清楚什么时候应该喝枸杞酒。替代者对枸杞酒的威胁大，但是其提供的机遇也大。枸杞酒吸引消费者主要有两个途径：一是吸引新的消费者成为顾客；二是从原来白酒、啤酒和黄酒的客户中吸引过来的顾客，即转移试用的顾客。从葡萄酒转移试用4%葡萄酒的转移：2001年产量30万吨计算：40%为干酒，即12万吨，
36、10%的人群试用，将是1.2万吨*1333瓶*48元=7.67亿7.7亿从白酒转移试用2%白酒600万吨，25%高档酒，将是150万吨，2%的人群转移,将是3万吨*1333*48=19.2亿19.2亿江浙沪黄酒转移试用0.1%黄酒度数为14%20%，中国黄酒市场约140万吨左右，73%以上的量在江、浙、沪，预计：140万吨*0.1%=1400吨*1333瓶*48元=9000万0.9亿以上共计 27.8亿以上，从白酒、葡萄酒和黄酒转移试用枸杞酒的市场就是28亿左右，加上独立培育的顾客7亿左右，正好35亿，与业内专家的估计值基本吻合。也就是说，80%的市场份额将是从别的品类的酒那里转移过来的。因此
37、，如何吸引更多的其他品类酒的顾客就成为关键性的问题。换言之，枸杞酒真正的竞争对手在于其他品类的酒，而非内部各个不同的枸杞酒生产和销售企业。综上，基本结论是：其他品类酒对枸杞酒的替代威胁大，但同时提供的机会也很大。必须善于趋利避害，最大程度的避免风险，抓住机遇。2.3.3.4上游供应商分析原料的质量决定了枸杞酒的质量水平，原料的价格影响了产品的盈利能力。因此对上游原料供应必须作仔细的分析。枸杞一般是每年的6、7月份成熟，鲜枸杞必需在尽快短的时间内进行处理，一般是在采摘10小时内进行破碎和发酵，否则就容易变质，影响质量。这种特殊情况要求生产企业必须集中到产地采购，然后快速加工生产。实际上就等于说，
38、枸杞酒生产必须靠近枸杞产地。原料一般来自两个方面，直接到农户集中采购，二是通过从当地收购站购买枸杞原料。根据测算，杞浓普通单支装（750ML）如果销售量达到3.5亿元，需要2000吨的鲜枸杞。据统计，宁夏当地年产鲜枸杞40-50万吨，干枸杞10万吨。每年大约44%的枸杞用于出口，其中日本占20%，台湾占6%，港澳地区2%。国内消化56%。如此计算，假设宁夏枸杞原料的25%是用来酿酒的话，足可以支持75亿元规模的枸杞酒市场。因为杞浓酒的平均价格价高，如果按照枸杞酒行业平均价格来算，按照40元/瓶来计算，也可以支持30亿元规模的枸杞酒市场。但是，这是假设了25%的原料都给枸杞酒加工，如果枸杞产业链
39、上其他产品如枸杞果汁、枸杞食品、枸杞干果等都需要原料的话，那么上述估算数字就要大打折扣。例如10%用于枸杞酒制造，则只能供应15亿元的规模，到了明年也许就会出现原料紧张，价格上涨是肯定的事实，但还不保证能够获得杞浓酒生产需要的原料。因此，在短期内（3年左右），上游原料供应还是充裕的。但是从长期看，一定会发生争夺原料的事件。因此，需要未雨绸缪，做好扩大自己的枸杞生产基地的安排（现有万亩枸杞基地），才能够避免上游供应商的要价威胁。2.3.3.5下游客户分析（渠道商分析）杞浓酒的下游客户主要分为四类。第一类，是商超渠道经销商。这类经销商的资金实力普遍不强，高额的进店费也需要生产企业来承担。由于代理或
40、经销的同类品种较多，选择余地较大，因此对于新产品的经销会提出较苛刻的要求，其议价能力较强。作为快速消费品，这种渠道是产品和消费者建立联系、产生互动的最便利的方式，因此认真处理好和这类经销商的关系显得更加重要；第二类，是餐饮渠道经销商。餐饮渠道的终端是各类酒店、饭店和酒吧等消费场所，消费者对于饮酒很注意和周围的环境联系起来。如在高档餐厅里，就会点比较高级的葡萄酒和白酒，而在小餐馆里，则葡萄酒几乎不会消费。杞浓酒是中高档酒，其口感醇和，色泽金黄，包装很有品位。适合在高档酒店消费，而不适合在普通饭店消费。餐饮渠道通常也有较高的进店费用，而且进店以后，还需要较大力度的面对面推销，才能够有好的效果。 第
41、三类，是流通渠道商。流通渠道主要是大批发渠道，其经销的主要产品流向是四各方面，见下图所示：批发市场B、C类店夫妻店、杂货铺部份餐饮店烟酒专卖店流通渠道的特点是自然销量特别大，对广告支持的要求较少，是一种较为经济的销售渠道。对这类经销商要求仔细的了解他们的需求，一旦能够合作，那么回报也是很可观的。但流通渠道的经销商对进货要求比较苛刻。以现在恒生食业的杞浓酒系列而言，可能很难从这条渠道走通。原因是杞浓酒的产品价位较高，不适合一般人消费和长期饮用。所以，如果要进入这个销售渠道，则一定要开发出低价产品。第四类，是国外代理商。枸杞酒是一类非常适合外销的产品品类，因为它蕴含深厚的中华传统文化，是一种难以代
42、替的产品。特别是非常习惯于消费枸杞的日本、韩国等地，对枸杞酒是抱欢迎态度的。宁夏红，杞浓等枸杞酒都有出口的尝试。相对而言，出口代理商对产品价格不是特别敏感，主要关心的是质量和口感等因素。2.3.3.6结论综上，我们将上述竞争分析的结果在一张表格中体现出来：要素比较强中弱 原因分析（1）现有竞争者竞争力目前只有宁夏红一家具有强大竞争力，其余都力量较弱数量枸杞酒行业内大小生产企业达100多家，还有增加的趋势规模较小，除宁夏红外，其余枸杞酒企业的规模都在8千万元以下产品差异性市场同类产品虽多，但存在较强的差异。需要将这种差异通过适当的途径告诉消费者（2）新进入者的威胁技术专属性强，市场进入壁垒高进入
43、技术壁垒由于酿造技术并没有形成统一标准，各企业可按照自己的标准生产进入资金壁垒发酵时间长，对发酵罐等设备的占有时间长进入地理壁垒（3）替代产品的威胁饮酒者没有形成特别强的酒类偏好，很多时候究竟饮何种酒取决于一些偶然因素，转换成本低（4）供应商讨价还价的能力宁夏枸杞虽然能够支撑一个大的枸杞酒产业，但是由于其他枸杞产品也在争夺原料，所以价格上具备一定的议价能力（5）经销商讨价还价能力经销商可以在不同的酒类品种和不同枸杞酒之间选择从上表可以看出，相对而言，上下游都缺乏足够的议价能力，现有的竞争对手也并不强大，新进入者的威胁也不是很强，目前及相当长的一段时间内，竞争的主要威胁来自替代产品（即其他酒类大
44、品种），而非行业内目前存在的其他枸杞酒企业的竞争威胁。因此，杞浓酒的主要市场策略应当是行业联合的协同竞争策略，避免在行业未发展壮大之前就在内部进行过度竞争，耗费大量资源。目标是共同做大整个枸杞酒行业，使得枸杞酒消费成为一个大品类酒的消费。在此基础上，逐渐超越宁夏红，成为行业第一。三、恒生食业公司内部资源及能力分析3.1恒生食业公司简介 恒生食业公司是江中集团下属全资子公司，注册资金1亿元人民币。下辖两个子公司，恒生西夏王酒业公司负责生产业务，恒生贸易有限责任公司负责产品销售。 恒生食业公司在全国建立了7个大区、26个办事处。现有销售人员400余人。恒生食业公司的的组织架构如下： 恒生食业公司
45、恒生西夏王酒业公司（生产）恒生贸易公司（销售）销售线华北大区东北大区华东大区华中大区西北大区浙江区市场部财务部资源管理部人事行政部西南大区3.2 主要产品 杞浓酒是由新鲜枸杞和白葡萄经过液态发酵的方式和生物技术酿造而成的果酒。其酒精度数不高，严格控制在18度以内。这是因为发酵用的酵母菌在高于18度以上会失活。正是由于这个特点，杞浓酒在色泽、口感、营养等各个方面与一般的枸杞浸泡酒都差别很大。杞浓酒是原产地特色产品，2002年法国巴黎名酒博览会上，“杞浓”荣获法国特别奖，2003年杞浓酒通过绿色食品认证。 杞浓酒主要品种分为单支和礼盒：产品名称规格含糖量度数参考零售价杞浓枸杞酒（单支）750/37
46、0ml半干12%（v/v）68杞浓枸杞酒（餐饮）750/370ml半干12%（v/v）108杞浓枸杞酒（单支）750ml半甜11%（v/v）68杞浓枸杞酒（餐饮）7500ml半甜11%（v/v）128杞浓富硒枸杞礼盒750ml*2半干12%（v/v）268杞浓纯枸杞酒礼盒496ml*2半甜16%（v/v）168 2004年，曾推出一款12度750ml单支酒，价格为38元/瓶，销售情况不错。2005年尚未决定是否继续推出此款中低价酒。杞浓酒的定位为：枸杞鲜果精酿而成的健康酒，中高档。杞浓酒选择的目标人群为：30-60岁的城市居民，男性为主，收入中高，有一定文化层次的主要对象为：a. 出于健康原因的葡萄酒饮用者b.c. 喜爱枸杞的但又不拒绝饮酒的其他酒类饮用者d. c.宁夏红、等其他枸杞酒的饮用者 d.礼品的消费者3.3 技术质量 杞浓酒采用的是法国的葡萄酒酿造技术，意大利设备加工而成，在品质上具有极强
