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1、此资料仅供参考，请大家结合教材复习高级营销师实操思考题第一单元1、市场预测通常包括哪几步？P11、确定预测目标；2、搜集、整理资料；3、选择预测方法：预测的目的、预测时间的长短、占有历史统计资料的多少及完整程度、产品寿命周期；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果：要分析预测误差产生的原因，主要有以下几点：（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实现需求规律不符合；（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素；（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化；（4）预测人员的经验、分析判断能力的局限性；8、编写预测报告；9、输出预测结果。2、市场预测的方法主要
2、有哪些？P5-P一三页1）定性预测法（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法；（4）市场试销法（阅读P7页例题1-1）；（5）市场因子推演法（阅读P8例题1-2）2）定量预测法：（1）回归分析法；（2）时间序列分析法；（3）直线趋势法；（4）统计需求分析法3、购买者意向调查法在什么情况下比较有效？P5（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。4、销售人员综合意见法、专家意见法各有何优缺点？P5购买者意向调查法：在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转
3、化为顾客购买行动；购买者愿意把其意向告诉调查者。P5专家意见法：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。5. 使用某种定量预测方法应该注意的问题？P9 回归分析法：应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。P12 统计需求分析法：应充分注意影响其有效性的问题：（1）观察值过少。（2）各变量之间高度相关。（3）变量与销售量之间的因果关系不清。（4）末考虑到新变量的出现。6、国际营销环境
4、分析应该从哪些方面进行？P14（1）国际经济环境：经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、基础设施、外汇汇率。（2）国际政治法律环境：政治的稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策。（3）国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织。第二单元1、简述波士顿咨询公司法中四个象限的特点及对策？P21该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。图2-12、品牌设计应遵循的原则。P52（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示
5、属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同超越时空。3、说明商标和品牌的区别。P49 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来找商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 商标实质上一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。4、企业的品牌策略主要有哪些？P57 （1）品牌有无策略；（2）品牌使用者策略；（3）品牌统分策略：1）个别品牌；2）统一品牌；3）分类品牌；青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中，将销往北京、广东
6、等高档市场的定名为“得其利是”，销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市场则命名为“蝴蝶”。4）企业名称加个别品牌。（4）品牌延伸策略；（5）多品牌策略；（6）品牌再定位策略。5、实施多品牌战略有哪些优点？试实施多品牌失败（成功）的原因？P60 （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货贺面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 6. 如何制定分
7、销渠道战略P77 制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定分销渠道战略7、什么是特许经营？特许经营具有哪些优势？P87特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。P89特许经营的优点：（1）将经营失败的危险降至最低。（2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。（3）分享规模效益，使开业成本降至最低。8、结合案例分析某企业特许经营失败的原因？你认为应采取哪些措施来保证特许经营的稳健发展。P89缺点：（1）特许联营商必须新构造运动特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经营总部
8、不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望，准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之路。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难。（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。（6）由于合同期限而受制于总部。P107要保证特许经营的稳健发展，必须运用经济控制、法律和行政等控制管理控手段，保证网络内各环节的妥善组织与协调。（1）经济控制：保证受许人长期盈利能力；适当的收费水平；价值链；保持受许人的一致性和优质管理。（2）法律控制：在受许人的实际运作过程中加强监管，保证合同的正确执行。（3）管理控制：知识产权
9、；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。9. 市场推广活动的基本步骤包括哪些？P144 （1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动场地 （2）出台活动方案 （3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。 （4）现场执行要点10.策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书，请问它一般包括哪些内容P145 （1）市场状况分析：包括企业或营销主管对当前市场状况的最理智的描述。 （2）威胁与机遇：这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。 （3）市场目标：需要勾勒企业的未来，即通过这份计划企业要实现什么样的市场目标。
10、（4）具体目标：这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。 （5）预算：说明对各种计划的事情所做的预算。 （6）控制：即效果跟踪。为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。 （7）摘要：在市场计划的前面做一个摘要，用不要一页的篇幅将市场推广计划进行总结。11. 公共宣传的作用P一五0 （1）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。（2）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。（3）卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。（4）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。12.CIS由哪几个子系统组成：P171理念识别MI，
11、行为识别BI，视觉识别VI一三.网站维护主要包括哪些方面：P171（1）网站硬维护；（2）站点数据库维护；（3）网站内容更换；（4）网站维护落实成文；（5）网站维护日志化。14.网站内容怎样规划？怎样展现企业的价值观？P171网站内容规划的核心思想是：从目标访问者的角度出发，以网站信息对他们是否有价值作为最重要的内容选择标准。在决定设置一个栏目或是添加一篇文章的时候，问问自己：如果我是访问者，我会在某些时候对此感兴趣吗？这一简单的步骤对于筛选网站内容有着重要的意义。一五.域名的构成及分类P173域名由合法字符和分隔符“.”组成。其中x表示域名持有者为商业性的机构或公司；.net表示网络信息服务
12、的机构或公司；.org表示非营利组织和团体。.gov(表示政府部门)，.edu（表示教育机构），.mil（用于军事领域）16.网络在线推广及离线推广策略主要有哪些？P一八1在线推广：利用搜索引擎；投放网络广告；交换友情链接；借助讨论组、BBS、论坛；加入网站名录；提供邮件列表和电子杂志服务；实行互联网会员制营销P200 离线推广借助传统媒体：电视、广播、报纸、杂志第三单元1.服务质量评价的基本依据有哪些P2一三 （1）有形因素；（2）反应；（3）服务人员的投入；（4）服务保证；（5）可靠度。2. 忠诚度的层次是怎么样的P219 认知忠诚它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他
13、个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。 情感忠诚在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。行为忠诚只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。3、采取哪措施提高大客户的忠诚度？ P220提高大客户忠诚度：（1）优先供货；（2）开展关系营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设计促销方案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地传递信息
14、；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务洽谈会。P220提高大客户忠诚度：（1）优先供货；（2）开展关系营销；（3）及时供应新产品；（4）关注大客户的动态；（5）安排企业领导访问大客户；（6）联合设计促销方案；（7）经常性征求意见；（8）及时准确地传递信息；（9）制定特别的奖励政策；（10）组织业务洽谈会。4.什么是是客户关系管理？包括哪些基本内容？我国企业在实施CRM中必须注意哪些问题？P234 客户关系管理即CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、
15、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。实施CRM系统需要注意的问题：（1）转变传统管理观念；（2）合理调整组织结构；（3）业务重组。（4）高层领导支持。（5）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM。（6）建立适合本企业的CRM，不求大而全。（7）利用适用技术，不求顶尖技术。5.根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分，战略联盟有哪几种类型？战略联盟的建立主要包括几个阶段P244 分为互补型联盟和授受型联盟。 战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约五个阶段。6、结合案例谈谈应如何建立产销战略联盟？产销联盟实现的基础是什么？产销联盟实
16、现的方式主要有哪些？P247所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商“之间通过签订协议的方式，形成风险利益联盟体，按照商家的分销策略和游戏规划，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。产销联盟的建立：（1）产销战略联盟实现的基础制造商的5种力量是：强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力量、声誉力量。（2）产销战略联盟实现的方式 产销战略联盟实现的方式：会员制、销售代理制、联营公司。7. 如何对战略联盟进行全方位，全过程的管理P249 战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素（如经济利益
17、、风险划定）等进行管理，也要对其外在要素（如组织结构、知识产权、企业文化）等各方面进行综合协调和控制。全方位、全过程的战略联盟管理应包括如下几点：（1）战略联盟必须基于双方的需要。（2）建立合适的组织机构。（3）保护联盟各方的资产。（4）对战略联盟进行有效的协调管理。（5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化。（6）发展多方位的联盟合作关系。第四单元1. 最复杂的甄选程序包括哪些步骤P293 包括八个步骤：填申请表面试测验调查体格检查销售部门初步决定高层主管最后决定正式录用2. 面试的类别主要有哪些？P294 非正式面试；标准式面试；导向式面试；流水式面试。3. 为什么要对销售人员进行激励P30
18、4 激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。激励力一般来说包括三个维度：强度、持久度和选择方向。强度是指销售人员在某一给定任务上的努力程度；持久度指销售人员持续努力的时间；选择方向是指销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。销售人员需要更多的激励是由其工作性质决定的。如果没有特别的激励，他们是不会全力以赴地努力工作的。 每个销售代表都有自己的目标，难题以及长处和短处。每个销售代表对同一激励可能有不同的反应。管理层必须制定一个既符合整体需要又适应于不同的个体需要的，具有弹性的激励组合。 公司通常有不同的销售目标，这些目标有时可能是相互冲突
19、的。这时需要不同的激励。4、销售人员的激励工具主要有哪些？P307（1）环境激励；（2）目标激励；（3）物质激励；（4）精神激励5、建立薪酬制度的原则有哪些？P310建立薪酬制度的原则：（1）实用性原则；（2）激励性原则；（3）灵活性原则；（4）吸引性原则；（5）相称性原则；（6）稳定性原则。6、建立薪酬的程序主要有哪些？P311建立薪酬制度的程序：（1）详细说明制度必须达成的目标；（2）确定所需薪酬的水准；（3）选择适当的薪酬方式；（4）试验此项制度；（5）准备实施此项制度。7、确定薪酬水平应考虑哪些因素？P311确定薪酬水平应考虑的因素：企业的特征、企业的经营政策和目标、财务及成本上的考虑
20、、行政上的考虑、管理上的考虑、其他因素的考虑。8、确定薪酬水平的根据主要有哪些？P312（1）工作评价、（2）同行业水准、（3）企业内其他工作报酬。9、经济性直接薪酬方式主要哪些？P3一三经济性直接薪酬方式 ：（1）纯薪金制度；（2）纯佣金制度；（3）薪金加佣金制度；（4）薪金加奖金制度；（5）薪金加佣金再加奖金制度（6）特别奖励制度。10、什么是薪酬？具体包括哪些？P310所谓薪酬，是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、保留和激励员工，具体包括：工资、奖金、福利、股票期权等。案例一（家电生产企业四象限特点）：1、问号类。有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。大多数经营单位最初都处于这一象限
21、。这一类经营单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时间内未必给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。2、电视类业务属于奶牛类，由于市场增长率降低，
22、不再需要大量资源投入，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类及瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部遇难关于支持其它单位，这个强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。案例四（软件公司网络策略）：1、发展友情链接方式。其含义是：友情链接是指企业站点主要通过付费以外的其它途径交换首页面或其它页面放置的LOGO标志或其它形式的链接。注册搜索引擎，发展友情链接，利用新闻组、BBS、论坛，加入相关网站排行榜，提供邮件列表和电子杂志服务。搜索引
23、擎是在线推广的首选。2、针对企业客户和潜在客户的调研策略有：采用物质鼓励策略。制作简洁有趣的问卷，应用CGI技术，利用互联网数据库。企业竞争者相关的调研策略有：加入邮件列表，利用新闻组、论坛，使用专门软件，雇佣专业公司。案例六（七喜公司品牌策略）：1、品牌再定位策略。（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其它企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。2、企业在制定品牌重
24、新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。案例七（三源公司品牌策略）：1、多品牌策略，指企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。原因：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。2、向上延伸策略。原因：高档产品市场具有较大的潜在成
25、长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。案例十一（美的集团渠道整合）：1、分销商素质低，经营意识落后；窜货问题严重；分销商忠诚度下降；厂商之间的信用度在恶化；分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。2、美的的渠道改革是渠道整合中的决胜终端。将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，将销售重心下沉，在地区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城乡镇村市场。市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销
26、售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心里选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。案例十三（北京市特许经营）：1、特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议受许人使用授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其它规定。一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系得核心是特许权的转让。通过特许人和受许人一对一的签订合同形成，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。注意事项：特殊交易、财
27、力、受许人的规模、健康、经验、婚姻状况、独立性、信任、组织能力、和睦共处。2、特许人提供的服务包含如下两种类型：初始服务：这些服务包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开业的那一天之间的服务。主要是选择、培训以及帮助受许人建立业务。后续服务：特许人对受许人经营过程中的服务，实际是为受许人的经营提供各层次的支持。比如：监督和支持、持续培训、总部组织、研究和开发、广告和促销等。案例十五（美国百年老店直复营销）：1、该公司采用的电话营销。2、直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国“直复营销协会”的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用
28、一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销，直邮营销，直接反应电视，直接反应印刷媒介，直接反应广播，网络营销。这几种媒介中，前五种媒介都是最为流行的基本直复营销媒介；而数据库营销则是几种基本直复营销媒介的组合使用。在准备采取直复营销活动时，直复营销人员必须确定他们的目标、目标顾客、产品策略、各种测试要素以及如何进行效果衡量。案例一（中国电信客户关系管理）：1、服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时，对于客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。服务质量评价的因素：（1）有
29、形因素。（2）反应。（3）服务人员的投入。（4）服务保证。（5）可靠度。2、客户关系管理即CRM（Customer Relationship Management）的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、电话销售、客户服务、电子商务等。案例二（小鸭集团战略联盟）：1、互补型联盟。2、全方位、全过程的战略联盟管理应包括如下几点：（1）战略联盟必须基于双方的需要。（2）建立合适的组织机构。从成功的国际战略联盟看，有效的组织结构具有两个特征：新的组织结构必须对市场总需求和竞争条件的变化做出迅速而灵活的反应。新的组织结构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。（3）保护联盟各方的
30、资产。（4）对战略联盟进行有效的协调管理。（5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化。（6）发展多方位的联盟合作关系。案例三（格力产销联盟）：1、属于联营公司，此外还有：会员制和销售代理商。2、产销战略联盟是建立在双方或多方共同利益的基础之上的，这种共同利益的形成依赖于双方或多方优势的相互吸引。制造商的五种力量是：强迫力量。强迫力量是指当分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。报酬力量。报酬力量是指分销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。法定力量。法定力量是指制造商凭借上下级关系或合同要求分销商执行某项任务。专家力量。专家力量是指制造商所拥有的专门技术，而这些专门技术正
31、是分销商认为有价值的东西。声誉力量。声誉力量是指制造商拥有品牌、商标、管理方法等无形资产，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中一员。案例四（东风汽车客户关系管理CRM）：1、客户关系管理即CRM（Customer Relationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的
32、价值最大化。2、企业实施CRM系统需要注意的问题：（1）转变传统管理观念。（2）合理调整组织结构。（3）业务重组。众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP应用成功的前提，而BPR又可以有两种方式：一是渐进改良；二是彻底重新设计。（4）高层领导支持。（5）派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM。（6）建立适合本企业的CRM，不求大而全。（7）利用适合技术，不求顶尖技术。案例五（山泉啤酒产销战略联盟）：1、提高大客户忠诚度的措施：（1）优先进货。（2）开展关系营销。（3）及时供应新产品。（4）关注大客户的动态。（5）安排企业领导访问大客户。（6）联合设计促销方案。（7）经常性征求意见。（8）及
33、时准确地传递信息。（9）制定特别的奖励政策。（10）组织业务洽谈会。2、建立产销战略联盟。所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方之间通过签订协议的方式，形成风险利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。（1）产销战略联盟实现的基础。制造商的这五种力量是：强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力量、声誉力量。（2）产销战略联盟实现的方式。会员制。这是产销战略联盟的一种初级形式。销售代理制。联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。方案
34、策划题（非典洗手液）：1、产品。2、公关。3、推广。4、促销。5、渠道。案例一（迪斯尼公司）：1、激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向指标。一般来说，组织中的任何成员都需要激励，推销人员更是如此。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。2、环境激励。环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。目标激励。目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。企业应建立的主要目标有销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用和货款回收等。其中，制定销售定额是企
35、业的普遍做法。物质激励。物质激励是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。精神激励。精神激励是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予称号等，以此来激励销售人员上进。方案策划题（武汉纸杯）：结合案例背景阐述：（一）甄选销售人员的问题集中在：（1）选择合适的甄选工具。（2）有效地运用甄选工具挑选应聘者。最复杂的甄选程序包括八个步骤：填申请表面试测验调查体格检查销售部门初步决定高层主管最后决定正式录用。（二）制定实施薪酬制度。1、确定薪酬水平应考虑的因素：（1）企业的特征。（2）企业的经营政
36、策和目标。（3）财务及成本上的考虑。（4）行政上的考虑。（5）管理上的考虑。（6）其他因素的考虑。2、选择薪酬方式。经济性直接薪酬方式：（1）纯薪金制度。（2）纯佣金制度。（3）薪金加佣金制度。（4）薪金加奖金制度。（5）薪金加佣金加奖金制度。（6）特别奖励制度。经济性间接薪酬方式：指企业向员工提供的各种福利，如：保险、补助、优惠、带薪休假等。案例一（宝洁特色营销）：1、市场推广的基本步骤：（1）通过市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间和活动场地。（2）出台活动方案。(3) 活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。（4）现场执行要点。2、一般情况下，市场推广计
37、划书应该包括以下一些内容：（1）市场状况分析。这部分应包括企业或营销主管对当前市场状况的最理智的描述。（2）威胁与机遇。这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。（3）市场目标。在这一部分，需要勾勒企业的未来。通过这份计划书企业要实现什么样的市场目标。（4）具体指标。这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。（5）预算。说明对各种计划的事情所做的预算。（6）控制：效果跟踪。为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。（7）摘要。在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结。3、（柯达胶卷）服务质量评价的基本依据：（1）有形因素。（2）反应。
38、（3）服务人员的投入。（4）服务保证。（5）可靠度。7、（浪潮网络）购买者意向调查法。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把意向告诉调查者。企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高
39、。8、一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤：（1）确定预测目标。（2）搜集、整理资料。（3）选择预测方法。（4）建立预测模型。（5）评价模型。（6）利用模型进行预测。（7）分析预测结果。（8）编写预测报告。（9）输出预测结果。9、王老吉最主要的问题是没有一个清晰明确的品牌定位，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭，是药还是饮料不仅消费者说不清，企业也说不清。王老吉的品牌设计基本遵循了以下原则：（1）简洁醒目，易读易记。（2）构思巧妙，暗示属性。（3）富蕴内涵，情意浓重。（4）避免雷同，超越时空。10、可选择以下品牌策略，需言之有理。（1）品牌统分策略。个别品牌。个别品牌是指企
40、业各种不同的产品分别使用不同的品牌。统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。企业名称加个别品牌。（2）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。方案策划题（中国啤酒）：1、年度营销策略内容框架知识点考察。2、市场细分知识点考察。消费者口味类型（清爽型、纯生型等）进行细分，或按消费者收入（低端、中端、高端等）进行细分。3、目标市场选择知识点考察。对所细分市场有具体的描述。4、品牌策略知识点考察。应该能给出具体的分销渠道模式、渠道长度、宽度等的描述。5、促销方法知识点考察。应该能够
41、给出针对所选择细分市场的促销方法。6、广告与宣传知识点考察。应该能够给出广告媒体的选择、广告主题及内容、具体的宣传方式等内容。案例一（山泉啤酒）：1、顾客忠诚度的衡量标准有：（1）客户重复购买率。(2)客户对本企业产品品牌的关心程度。（3）客户需求满足率。（4）客户对产品价格的敏感程度。（5）客户对竞争产品的态度。（6）客户对商品的认同度。（7）客户购买时的挑选时间。（8）客户对产品质量事故的承受力。因此，山泉啤酒公司的顾客忠诚度比较低。2、提高大客户忠诚度的方法有：（1）优先供货。（2）开展关系营销。（3）及时供应新产品。（4）关注大客户的动态。（5）安排企业领导访问大客户。（6）联合设计促
42、销方案。（7）经常性征求意见。（8）及时准确地传递信息。（9）制定特别的奖励政策。（10）组织业务洽谈会。案例二（通源公司）：1、所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方之间通过签订协议的方式，形成风险利益共同体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。产销战略联盟的方式主要有：会员制、销售代理制、联营公司。案例中通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是联营公司。渠道关系的五种力量是：强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力量、声誉力量。2、企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确
43、定组织内部活动、确定组织执委、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。案例中通源公司关注的重点是确定组织职位。通常，企业在建立组织职位时应考虑三个因素：职位类型、职位层次、职位数量。案例三（斯民品牌策略）：1、定性预测方法有：（1）购买者意向调查法。（2）销售人员综合意见法。（3）专家意见法。（4）市场试销法。（5）市场因子推演法。该企业运用的是购买者意向调查法。2、所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。斯民公司采用的是多品牌策略。一般来说，企业采取
44、多品牌策略的主要原因是：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占有更大的货架面积，而竞争者所占有的货架面积当然会相应减少。多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。案例四（源尔饮料公司）：1、激励工具有：（1）环境激励。（2）目标激励。（3）物质激励。（4）精神激励。案例中源尔饮料公司销售总监主要用的是目标激励和物质激励。2、推销人员的报酬制度主要有：纯薪金制度、纯佣金制度、薪金加佣金制度、薪金加奖金制度、薪金加佣金再加奖金制度、特别奖励制度。案
45、例中源尔饮料公司主要采取的是薪金加佣金再加奖金制度。方案策划题（卫生巾）：1、年度营销策略内容框架知识点竞赛。方案设计的内容框架应该包含营销环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、营销组织设计等内容。2、市场细分知识点考察。3、目标市场选择知识点考察。对所选择的细分市场有具体的描述（如细分市场特征描述）。4、营销组织设计知识点考察。应该能够给出所选择营销组织设计的类型名称。5、促销方法和方案设计知识点考察。应该能够给出针对目标市场的促销方法。6、广告与宣传知识点考察。应该能够给出广告媒体的选择、广告主题及内容、具体的宣传方式等内容。特许经营类型：1产
46、品、商标型特许经营。2经营模式型特许经营。3制造加工业特许经营。特许经营主要要素：1特许权。2特许经营合同。3特许经营费用（特许加盟费、特许经营费）。管理控制：1知识产权。2操作手册。3周期性报告。4长期沟通。5特许经营管理人员。计算题：480，530，570，540，580。解题：N=5，Y=2700，XY=210，Y=540+21*3=603。直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。12.30.202202:1702:17:1222.12.302时17分2时17分12秒12月. 30, 2230 十二月 20222:17:12 上午02:17:122022年12月30日星期五02:17:12
