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1、目 录第一节 数据业务总体发展现状和运营管理1数据业务营销的关键点 访百纳电信咨询副总王学恒先生1移动数据业务创新营销模式及其实践的展望8数据业务未来的发展战略路径17iResearch：3G商用将推动移动增值业务市场深化发展22数据业务：从业务管理走向内容运营24第二节 彩铃、无线音乐营销策略39彩铃病毒营销要抓住无线音乐业务的本质39整曲下载的市场有多大？41如何把整曲下载市场扩大十倍？44无线音乐俱乐部需要细分47对运营商如何自营好彩铃业务的一些建议50无线音乐和互联网音乐的相互入侵与融合53第三节 GPRS、WAP推广策略62魅媒调研：联通GPRS用户拓展布局分析62魅媒视点：07年W
2、AP行业发展分析66中国移动互联网市场2007年回顾与展望-业务篇72空中网WAP推广方式793G门户张向东：要做无线互联网的通用？81独立WAP发展以内容为王82手机WAP的用户行为分析无聊经济85第四节 飞信营销策略90北京移动力推飞信 “抢滩”移动3G业务90移动“飞信”不宜搞“大跃进”93中国移动即时通讯飞信的业务发展94第一节 数据业务总体发展现状和运营管理数据业务营销的关键点 访百纳电信咨询副总王学恒先生一数据业务的发展现状和存在的问题整体看中国移动数据业务市场和信息化市场，王学恒认为市场驱动大于用户需求。集中表现为四点：一是数据业务产品多。大型业务有几百种，每一种业务之下又衍生出
3、很多小业务，造成种类繁多，而且比较复杂，用户一时不太可能去接触如此纷繁复杂的产品。二是客户散。数据业务的客户群可以按照很多维度去划分，比如按年龄分是一种方式，按客户品牌分也是一种方式，按地理位置地域又是一种方式，细分的维度很多，但是真正能够抓到一个行之有效的不是特别容易。三是技术发展快、更新快，很多数据业务的生命周期很短。比如超女，围绕一次活动做，宣传几个月以后就过去了。这种生命周期短的特征造成运营商从市场调研到策划，到最后的研究要做到反应快且准，比较困难。四是运营商考核的压力比较大。比如今年中国移动四个比较重要的无线业务，飞信、12580、手机报和音乐下载，像飞信这样的业务是非常有特色的产品
4、，在用户导入期把两千多万考核任务量交给省公司，容易造成发展用户重量不重质的问题。 二 无线营销的模式分析营销是一个大的范畴，模式固然重要，但更重要的是贯穿始终的产品规划、设计、开发、运营的整个阶段。数据业务的特点是产品多、客户散、生命周期短。整个产品从规划，到设计、到开发、到运营，甚至到退出，每个阶段在营销上都有要求。 1. 内容运营王学恒认为做好内容运营首先要有一个专业化的团队。移动在推动SP向CP转型，那么未来内容源一定很多，这对我们是一个很大的挑战。第一个挑战就是我们能不能自己去运营内容。比如像手机报，如果自己有一个很专业的团队，内容和质量相对比较可控；如果是别人给你什么东西你发布什么东
5、西，最后很难形成具有自主品牌或者真正有差异化的产品。如果每办一个产品就得有一个自己的团队，那组织结构就太庞大了。一个产品当市场规模足够大的时候可以考虑公司化运营，但问题也很多：市场规模足不足够去支撑这个团队？这个团队是否能熟悉内容运营，是否熟悉整个信息化发展？是否能快速地建立这样一个团队？这个团队能否能适应中国移动的企业文化？因此最重要的是建立一个能够保证专业化运行的机制。建立这种机制并不容易。因为从内容的引入到变成应用，应用变成产品，产品再反过来推销给用户，这里面有五、六个环节，五、六个环节能否形成一个标准化的模式很不容易。因为有些合作伙伴能做第一个环节，有的合作伙伴能够做最后一个环节，有的
6、合作伙伴所有的环节都能做。如果不能形成标准化的模式，一个个去谈很麻烦，又会带来管理方面的问题。专业化的团队保障机制如何能够把好的内容吸引过来，也是值得长期探索的话题。2. 产品设计从产品的市场考虑，一是要有产品的储备机制，二是要有产品的分类机制。从产品储备看，梦网业务有六个产品大类，每个产品大类有细化的子类，子类下面又分三级的子类，每个子类下面又有几十种产品，算起来两、三万种肯定有，其中运营商要不断建立自己的产品储备。从产品分类看，运营商所管理的SP的产品按照技术平台分成六大类，短信、彩信、WAP、彩铃、IVR和百宝箱，而运营商的产品分类却是按照其他维度，比如，按整个运营模式分为三种：全国规划
7、、分省运营；全国规划、全国运营；分省规划分省运营。上述分类对照客户的需求，比如门户类，技术通信扩展类，生活娱乐商务类，中间没有一个必然的对应关系，其后果就是不能系统地把一类产品去做一个很详细的分析，人为的因素就产生了。比如收入大排名，看到这个产品不错，拿过来，这个应该放在这儿。在发展初期这种比较雏形的做法还可以，但是随着产品类别越分越细，就应该在中间建立起一一对应的关系，便于在未来进行更多元化的分析。如果客户的属性、收入、产品代码、对网络的要求等等都能够和自己的产品形成一一对应关系的话，未来在做SP产品向自有产品的导入和过渡时，基础就非常夯实了，这一块工作非常重要。在产品的管理方式上运营商也在
8、从以网络线划分向以客户需求划分转变，但落到实践里还有很多不实之处，应该真正考虑市场营销或者以客户需求为导向的产品分类方式。比如不妨按照传播方式进行分类。通过对数据业务的分析，发现数据业务可以有三种传播方式。第一种是从上到下，上是移动下是用户，移动主动去推，通过移动的影响力，或者移动整合社会上有影响力的资源，比如超女、葛优等等，去把好的产品推动下去，很多业务都是通过这样的方式去往下推的。第二种方式是从下到上，就是说业务来源或者是业务属性来自于草根文化，比如像博客，WEB2.0，社区、手机游戏，用户可能有自己好的内容、好的资源，把它变成一种可以跟别人共享的东西。移动不需要为这种产品做更多的包装，只
9、需要给大家提供一个平台，大家在这上面发布，这个东西就会越来越热，被社会接受和承认。第三种模式就是从左到右，是水平的。我有一条好的笑话发给你，你有一个好的照片发给我。几乎所有的产品都可以放到这三种模式里去。就数据业务来说，这三种模式映射的驱动力是不一样的，从下到上是一个影响力，从下到上是一个草根力，水平是一个自传播或者是“病毒”传播。我们做营销如果把产品最底层的驱动力看清楚的话，就可以节省很多营销资源，以自传播和草根传播为代表去包装数据业务产品可以从产品、到分类机制、到营销形成一个真正的打通。3产品的包装也就是业务品牌中国移动有自己的业务品牌，像梦网应该算是一个业务品牌，但还不够。因为梦网的概念
10、太大了，整个的合作类业务都放到梦网里，用户感知就不够便利。业务品牌的概念就是用户更多地能够在一个数据业务的群落里，给他一种感知。比如NTT DoCoMo， i-mode是他整个数据业务的大品牌，下面有很多的子品牌，有i-application，应用服务，里面有简单的JAVA应用，也有一点复杂的JAVA应用；i-area 位置服务；i-shot，照相业务；i-motion mail,可以去传递一些Video; i- Channel可以看电视、发邮件。用户对这些子品牌的内涵很清楚，所以可以便捷地选择。现在移动不是没有，手机报里也有财经、早晚报等，但是能不能再系统地去梳理这个大的业务品牌？在自有业务
11、这一块还没有一个大的品牌，我们还没有想好叫什么。大的品牌下面有几个子品牌，手机电视是一类，信息报纸也是一类，消息邮件一类等等，分成几大类就非常便于用户感知，这也为市场部以后做宣传省了好多事情。移动可以围绕一个子品牌去做一次宣传，有一个新产品就告诉用户这是在哪个子品牌下的就可以了。这是一个比较好的模式，解决了数据业务很散的问题。4营销模式- 体验营销飞利浦的科特勒认为体验营销就是互动营销，做好互动。卡尼曼博士说体验营销就是在用户体验中的关键点和最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。体验式营销的方法论或理论基础不同，营销模式也必然各不相同。我们可以去系统地研究国际上通用的一些关于体验式营销的定义
12、和方法，有助于指导我们操作体验式营销。当然仅仅有了这个方法论完全不够，通过实践我们感到更重要的应该是有一个体系，先要把客户关键的接触点找出来。比如进STARBUCKS或者是格兰维尔咖啡店，从没进门就看到它外部的环境是什么样，进来之后服务员是不是跟你问好，问好之后是不是很亲切地把你带到一个好的座位上，包括你喝的咖啡是不是有一个比较香的味道，添加的牛奶是否适中；音乐的播放和音量是否合适等等，这些每个点都是很关键的点。我们做数据业务也是如此。每个数据业务从产品、从后面的服务到前期的营销，里面也有很多关键的体验点。找出这些关键体验点是一个难点，特别是客户在意的关键体验点是什么，可能我们认为是关键体验点
13、的用户并不觉得。我们找到了客户在意的点，我们做得怎么样，用户可以给我们评估一下。客户有一个对我们短板的评估，如果说20个点里有10个点都有改进的地方，说明我们做得不太好，那么这10个点，假如有一个矩阵的话，客户又在意，我又做得相对不好的我应该集中去改进。改进一定是宣传、产品设计、开发、后期服务上每一块内容都会涉及。因此需要整个从了解客户感知、调查客户关键体验点、再梳理出来哪些是自己的短板到后期这样一个很系统的体系。有了体系之后还要有科学的方法，虽说大家都知道事情就是这么一些事情，但是做起来我做和你做、他做可能效果完全不一样。方法可以有小组座谈，友好用户试用，客户回亿法、盲点法等等，各种方法反映
14、出来的效果不一样。比如“分值购买法”。您经常去淘宝网买东西，那个网站经过那么长时间的千锤百炼一定有他的想法，为什么LOGO放在左上角，搜索栏放在中间，下面是一些信息，再底下可能是一些新闻。实际上他每一块都是一个功能区，他的雏形肯定不是这样的，他是通过一些自己预设的一个东西先出来，然后找到一个客户，说我这个网站首页上一共有20个功能区，每一个功能区是5块钱，总值100块钱，我只给你50块钱，你来挑这个功能区，你肯定不能全挑， 50块钱只能买10个功能区。然后再找一个用户再买10个功能区，最后找了100个用户，把这100个用户买的功能区再加强一下，如果要砍掉10个功能区，就应该留哪10个功能区，这
15、就是分值购买法，在体验式营销里面这种方法很多很多。很多的时候做数据业务要真正地把一个问题做深做细的话，需要借鉴一些这样好的方法。比如飞信现在是我们一个自有业务，但是在手机客户端上和电脑客户端上其功能不完全一样，这是非常正确的。因为电脑相对来说操作比较简单，他的屏幕物理特征是这样的。移植到飞信上是不是能够通过分值购买法砍掉一些功能？因为太复杂界面太长了，滚动条那么长，如果从上面拉到下面需要1分钟的话用户肯定不会再用了。有了体系、有了方法，还应该有一些配套的硬件设施。比如腾讯有自己的体验实验室，中国移动现在在做自己的旗舰店体验厅很好，但是这个体验厅更多的还是要去真正地做好深层次的挖掘工作。举一个简
16、单的例子，像“眼动仪”，一个很简单的装置，套在眼睛上之后它能够监控瞳孔的收缩和扩张，包括你的眼睛在看哪一块内容。你的眼睛比较集中在哪一个位置，他会打出很多个点。如果20个人做完以后大家都集中在这个位置，而恰恰这个位置他根本不想突出和渲染的，就说明这个设计是有问题的。当你瞳孔兴奋的时候他会有标注，就会知道用户看到这个点至少是一个兴奋点。因此能够很直接地指导他对这个东西做一个很细化的改造，比如通过眼动仪和大量的用户测试就能够找到什么是关键点。有了硬件之后最重要的还是要有一个规范的操作流程。现在有一些省公司也在做，这个也特别值得做。比如：一个客户很陌生地进到移动产品体验室里头了，先是跟你介绍找你做什
17、么，之后我们两个签保密协议，你不能拿着我这个东西再去微软进行宣传。签完保密协议以后你就进小屋子里头戴上眼动仪，打开电脑，外面有一个单面镜，你看不到外面，外面可以看到里面。然后你自由操作。比如下面是自由操作的时间，你自由操作。过一会儿我告诉你下面是问答时间，请你做哪些动作，实现一个什么样的功能。最后做完了出来填一个问卷，再提几个问题，然后送你一个小礼品，再送你走。这个流程很规范。如果能够持续不断地细化这个流程的话，同样都是搜集用户的意见，能在这里头搜集的内容是完全不一样的。整个的体验营销应该是从方法论、建立体系，然后有方法，并且到流程这几个环节要全面地去考虑。5. 营销渠道-创新的专业渠道比较通
18、用的营销渠道有10086，手机报就是通过10086外呼出去的，还有通过社区经理、客户经理上门推荐一些集团用户业务，还有其他包括营业厅、网上营业厅、媒体宣传、终端渠道等。这里我只想强调一下专业渠道，专业渠道在数据业务营销有时会达到意想不到效果。举几种专业渠道的例子就会清楚了。我曾经见过一个光盘，名字叫“V光速”，这个光盘很普通，上面是刮刮卡，光盘上面写着“移动通讯100元”的充值卡，它刮开了也能够给手机充值。这个光盘的成本不高，可能就1块多钱。这个光盘里头可以放什么东西学问就大了，现在很多的产品可以借助光盘这个媒介，很多产品是跟电脑相连的，比如飞信就是很明显的例子。能使飞信的人大多数是有电脑的人
19、，他一定会去搜一下飞信在哪儿下载，下载以后再安装。如果他买手机冲值卡的时候内嵌了一个飞信的安装程序，并且进来以后就是一段Flash很吸引人，让他用飞信发短信都是免费的，他会很方便。能够贴近用户需求的短片和Flash都可以在光盘传递给用户，光盘是一个专业的渠道。二维码也是一个专业的渠道。如果你的手机能够支持二维码，然后拍下来之后，这个里头又隐藏了促销、优惠的信息，是一个比较专业的宣传我们移动数据业务的一个渠道。终端也是一个很重要的专业渠道，终端捆绑。现在终端捆绑是一个大趋势，STK的菜单上，包括内置的一些JAVA程序上，还有在几个通用的操作系统上内置一些程序，比如内制飞信进去，内制12580的接
20、入码进去，都能够比较好地传递我们的产品。专业渠道比传统渠道更加形象化，更加能够贴近用户的感受。专业渠道能够真正地去分析一个业务，这个业务属性适合这种专业渠道的话，推广会非常有效，比只是做广告宣传、只是在媒体上报纸上登一个广告要好得多。我们要把握的原则就是客户的感知。6.运营反馈-持久的闭环控制建立运营反馈机制，宣传要形成一个闭环的机制。运营商在作调研的时候较少围绕数据产品营销或者产品的属性进行，一般都是设计产品之前作一个市场调研，设计完后除非是持续开发再去作这个后期的工作。宣传效果怎么样，也只是从量上进行评估，看一下收入、看一下用户数。英国电信一周就要做40万次的用户回访和调研，这个给我们一个
21、启发。英国全国才6千多万人，英国电信的市场占有率不是特别高，也就相当于我们移动一个大省的概念。他一周就能够做40万次的调研，能够形成一个长期的客户意见反馈机制。比如你说我有问题，是这个东西你听了不感兴趣，还是你压根儿没有听到过？你不感兴趣，到底是因为我的费用高还是因为别人有相同的产品还是因为别的什么原因？他能够建立起这些长效的反馈机制。我们很多产品推出来之后，没有一个很畅通的用户反馈平台，冲动性的反馈无法提交，失去了得到用户第一手反馈的机会。所以有大量的用户回馈机制这是蛮重要的一件事情。这也是更好的提升自己产品的需要，有这么一个机制才便于业务的长期发展。7. 系统支撑-长期不懈的精细化运营支撑
22、统一客户视图的概念。这一块卓望做得很好，有一些自己的消费分析，包括用户的数据分析，这对运营商应该来说是一个长期的工作。因为统一客户视图的构建是一个长期的过程，目标很简单，就是要达到完全贴心的、适合客户个性化需求的客户服务，但是实现这个目标的路径很长。因为掌握客户的信息和消费习惯还不那么容易。有很多机制可以引导用户上报自己的信息，比如用户在注册的时候一定有身份证号，申请邮箱或者是申请飞信。在自有信息这块我们可以横向整合，比如在飞信上能够搜集到这个人的群落信息，他加了很多不同的号码，如果想作定向营销，想给这些人发一个有群落属性的产品就很方便了。比如说搞电话优惠促销，你可以给他的这些好友开一个虚拟优
23、惠。你可以事先分析这个好友群落，综合下来就知道套餐怎么设计了。像12580是商旅信息，这个人经常去哪儿出差，经常住哪些宾馆，他的起居习惯是怎样的。再比如说无线音乐下载的音乐信息，他愿不愿意听歌，喜欢古典的还是流行的。还有位置服务就是位置信息了，移动还没有把这些信息横向整合起来利用起来，以后这些信息一定是有价值的。因为中国的电信行业在未来很多年会遵循一个发展趋势，像三叉戟一样，一块是媒体化、一块是IT化、一块是精细化。媒体化就是向互联网、广告、支付等领域去运营，我们的运营模式不再是传统的运营商与客户的关系了，更多的是一种媒体的运作模式。手机是免费的，打电话是免费的，发短信是免费的，运营商不向你收
24、一分钱，但是每天会给你发很多广告。就像分众、聚众一样，所有的资源都整合在一起，一定有很多广告主愿意为向移动用户做这种发布买单。但是媒体化的运作模式要涉及很多内容，不仅对内容本身要运营，实际上还有一个精细化的项目在下面做支撑，就是我们现在做的MAS 、ADC行业应用那一块，在个人市场就是媒体化加精细化。精细化就是数据部做了规划，到了什么时候客户上了我的WAP网站我就知道这个客户是几岁，喜欢什么，这些信息都来自统一客户视图。【返回目录】移动数据业务创新营销模式及其实践的展望 管理大师彼得德鲁克曾经指出，创造客户是企业的首要目的，而市场营销与创新则是实现这一目的所必须的两个手段，前者是通过创造新的产
25、品来“创造市场”，后者则是为新的产品“找到市场”。对于用户数已趋于饱和的移动运营商，创造客户的关键在于创造出新的客户需求，这一方面要求企业必须不断对产品以及服务进行创新，为用户移动通信新需求的满足提供保障；另一方面则需要进一步提升市场营销能力，针对新产品和服务的特点，开展有别于传统业务的营销活动，为新业务的营销推广提供有力支撑。一 为什么需要对数据业务营销模式进行创新随着传统语音业务增长趋缓甚至下降，保持持续高速发展的新业务市场成为运营商下一阶段关注的重点。但习惯了传统业务运营的运营商在新业务的营销推广上仍然欠缺经验，集中反映为对新业务的市场响应速度较慢、用户群细分不足、用户体验较差和用户定制
26、和活跃程度较低上。笔者认为导致新业务营销推广乏力的主要原因是由于新业务与传统电信业务间存在有本质区别，导致运营商在初进入数据业务市场时因缺乏经验而显得无法适应。与传统业务不同，新业务具有个性化、多样性以及更新换代速度快的特点，这就要求运营商在开展新业务营销时采用与之前完全不同的营销模式。传统的营销模式，如以产品捆绑为核心的产品组合营销、以降价为主的促销策略和依托于渠道控制力的渠道营销等，在推广标准化的传统业务时屡试不爽，但面对注重服务价值、强调个性化需求满足的新业务时，这类粗线条的营销模式无法对用户需求面面俱到，从而导致新业务价值没有得到有效的传递。营销推广不当，不仅制约了新业务收入的增长，还
27、会导致新业务在最为重要的市场导入阶段无法形成牢固的基础而错失实现业务井喷的时机。基于对新业务营销现状的分析和对消费者新业务使用行为的理解，笔者认为对新业务的营销可以围绕客户生命周期的各个阶段开展，而在每个阶段，由于用户对业务的认知、接触渠道、使用体验等有所不同，可有效开展的营销方式又不尽相同。结合百纳电信咨询对国内外数据业务市场营销模式的长期观察和对营销管理前沿的持续追踪，对以下八种未来移动数据业务可能采用的营销创新模式和其营销实践做出展望。二 无线营销模式：分众、定向、及时、互动的数据业务营销载体什么是无线营销：美国移动营销协会（MMA）对“无线营销”的定义是：对介于品牌和终端用户之间作为通
28、讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。可以看出，手机作为媒介和渠道的功能已被广泛认可，目前发展得如火如荼的手机广告便是这类营销模式的主要代表。凭借其分众、定向、及时、互动等传统媒体所不具备的优势，无线营销体系将是未来数据业务营销开展的主要载体。与移动数据业务的切合点：运营商开展无线营销，可谓是近水楼台先得月，首先是对用户终端拥有强大控制力，使得运营商可以很轻易地将数以亿计的手机屏幕变为营销展示的窗口和业务定制的渠道；其次是对用户数据库的掌握，凭借数据挖掘和商机管理体系，运营商在面对个性化的数据业务用户时仍可以做到精确的定向营销；最后是运营商的强大品牌效应，在以诚信为本的营销时代，运营商对无线营销模式的
29、合理使用不仅可以挽回手机广告初期不规范操作导致的较差用户感知，同时也可为无线营销行业健康发展树立榜样作用。营销实践需要关注：（1）制定和遵循统一的无线营销标准和规范目前无线营销仍处在萌芽阶段，在标准和规范方面还是真空地带。但运营商在开展无线营销时，同样需要有统一信息发布标准与规范，如统一的信息代码、广告内容格式、图片大小及分辨率和业务资费标准等，这么做的目的是让用户形成对无线营销统一的良好感知，进而提升对无线营销模式的接受程度，为无线营销品牌的塑造打下基础。（2）尊重用户的生活习惯日韩是最先开展无线营销的国家之一，其发展模式表明对用户生活习惯的尊重，是无线营销模式顺利实施的保证。包括DoCoM
30、o与SKT在内，均将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再根据不同的时间段和用户意愿提供差别化的广告信息。（3）提供有价值的信息服务手机用户的准入是无线营销开展的前提，而无线营销所带来价值则是用户的唯一判断依据，对用户来说，价值包含有多方面的含义，包括了信息自身所提供的价值，以及因为获取信息所得到的补偿价值，不论采用哪一种价值体现方式，运营商在开展无线营销时都需要将价值点真实呈现在用户之前。三 病毒营销：数据业务成长期实现指数级增长的催化剂什么是病毒营销：病毒营销模式源自网络营销，其利用的是用户口碑传播的原理，在互联网络上形成像病毒一样迅速蔓延的效果，因此病毒性营销是一种高效
31、的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的营销手段。与移动数据业务的切合点：病毒营销得以奏效的前提是拥有具备一定规模的具有同样爱好和交流沟通平台的用户群体，而大多数移动数据业务同时具备这三个特征：运营商庞大的用户群体给病毒营销模式的开展提供了足够蔓延的空间；数据业务的个性化特征使其很容易聚集起具有同样兴趣和使用偏好的用户群；手机和基于无线互联网的沟通平台为用户提供了便利的交流传播途径。而已有的短信、彩铃业务成功推广案例，也证实了病毒营销模式在数据业务推广中的重要作用。营销实践中需要关注：（1）病毒营销不适用的数据业务类型病毒营销并不适合需要强势品牌营销进行引
32、导用户的数据业务产品，尤其是无明显差异点而又面临同质竞争的产品（如日用品行业中的宝洁、体育用品市场中的中小品牌等）。由于缺乏明显差异化特征，用户会缺乏口碑转播的动力，甚至会使产品诉求点在传播过程中出现偏离；另一方面，过多采取放任式的病毒营销模式无法实现强有力的品牌形象塑造，因此传统的品牌营销模式仍然是这一类业务的主要营销手段。（2）对种子用户的识别与突破病毒营销模式的关键是找到最具有传播能力的病毒携带者，因此对种子用户的识别和突破是病毒营销初期的主要工作，如何找到意见领袖、模仿对象、交际圈核心人群等，并引导他们使用和发表对产品的正面评论，都是运营商需要关注的问题。（3）对病毒传播者的激励尽管病
33、毒式营销是资源消耗最低的营销方式之一，但适当的激励同样必不可少，只有采取奖励机制才能最大限度确保信息传播的质量，最终引导信息传播者将正确产品信息向企业所认为正确的对象传播。当前比较常用的病毒营销激励机制有推荐人机制、积分奖励和直接物质奖励等。四 同道营销：进入移动数据业务时代的合纵连横什么是同道营销：同道营销又称联合营销，也叫合作营销，是指两个以上拥有不同的关键资源的企业或品牌，通过战略联盟交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动的营销模式。同道营销的优势是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，实现1+12的效果。与移动数据业务的切合点：移动数据业务属于跨行业融合型的新业务，涉及庞
34、大的产业链合作伙伴和跨行业的品牌与企业。运营商在为诸如手机邮箱、手机钱包等融合型业务选择营销模式时，除了调动自身的营销资源，还可借助合作伙伴的营销资源优势，使营销工作事半功倍。另一方面，运营商也可采取主动出击，通过资源交换，资源协助的方式吸引优秀的合作伙伴加入，联手开展营销推广活动。营销实践中需要关注：（1）发挥强强联手的优质品牌叠加效应联合营销在获得合作增效的同时，运营商也承担比独立开展营销更大的风险，营销合作伙伴的任何失误都有可能使联合营销效果倒扣分。因此，运营商应优先考虑选择优质的品牌和知名企业开展合作，将营销合作风险降至最低，发挥最大的品牌叠加效果。（2）产业链壁垒形成随着运营商竞争的
35、延伸，未来移动数据的竞争将由企业间的竞争向产业价值链的竞争转变，届时，决定数据业务市场竞争力的因素不再是运营商对用户资源的掌控力，而是产业链各环节成员为用户提供服务能力的总和。企业开展同道营销时也应具备产业链竞争思维，通过加强与稀缺和优秀的合作伙伴的战略合作关系，强化自身营销实力，同时削弱竞争对手。（3）强调企业优势，建立共赢机制避免联合营销的弊处在联合营销中，由于各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式，可能导致联合各方对所承担的工作、利益冲突较难协调，影响到营销推广的效果，因此在联合营销活动中，不仅要突出本企业或本企业产品的特色，还需要从全局考虑，实现共赢五 位置营销：出奇制
36、胜的数据业务营销模式什么是位置营销：位置营销是指通过移动定位技术获得手机终端用户的实时位置信息，或通过构建个人位置信息数据库，进而寻找到最佳营销机会的方式。小区广告便属于位置营销模式的初级应用。与移动数据业务的切合点：了解用户的位置信息特征，可以挖掘出用户对数据业务的需求：如经常出差的用户有较大可能会对移动票务感兴趣，而初到外地出差的手机用户对手机地图业务需求迫切，频繁出入音乐厅的歌迷则极可能是无线音乐的潜力客户。对用户而言，再贴切的产品和服务宣传，如果不能在适当的地点和时间出现，其关注率和定制率将会大有不同。因此，位置营销是充分应用移动终端便携性和随时随的创新营销模式。营销实践中需要关注：（
37、1）位置营销的开展不可过于突兀考虑到用户接收程度的问题，如果无法保证用户精确程度，位置营销反而会弄巧成拙，因此。可考虑根据业务类型和生命周期选择适合的位置营销方式，如针对经过移动营业厅附近的移动用户提供新业务上市和新业务体验信息，吸引其就近办理和试用业务；或对包含重点地区信息的用户位置数据进行深度挖掘，进一步提高营销目标的精确性等。（2）为用户提供信息知晓及拒收方式不管位置信息多么准确和智能化、业务信息与用户需求多么贴近，用户对不请自来的营销推广仍有相当的排斥。为了避免对经常出入某一营销区域的用户形成打扰，或是影响到某些尊贵用户对正常业务的使用，运营商在开展位置营销时应明确标明信息的拒收方式
38、。六 冲动营销：发挥终端的便利性，将用户冲动转化为实际的购买行为什么是冲动营销：冲动营销的关键在于准确把握用户对业务最易产生购买冲动的时机，提供便利的定制和支付渠道，使用户在极短时间内完成对产品的购买，而跳过长期而犹豫的购买决策制定阶段。与移动数据业务的切合点：移动数据业务具有单价低、交易次数频繁的特点，同时，又兼备便利的手机支付方式和多种定制渠道，这使冲动营销在数据业务推广上有很强的实用性。而在以往SP的消费陷阱中，利用人们冲动购买的骗局总是屡屡得逞，也从另一个侧面体现了冲动营销的威力。当然，运营商开展冲动营销的目的不是为了欺骗消费者做一锤子买卖，而是针对当前用户对数据业务普遍认知不足，购买
39、时犹豫不决的现状，促使用户真正参与到数据业务之中。营销实践中需要关注：（1）冲动营销应避免被消费者误认为陷阱运营商开展冲动营销的目的不是为了短期的收入提升，而是引导用户尝试使用数据业务，因此，在冲动营销的基础上，运营商向用户提供优惠甚至免费的业务体验期是必不可少的，就算没有直接的优惠计划，也应明示业务定制价格和透明化数据业务的服务内容和收费标准。（2）建立及时的反馈和服务机制考虑用户发生冲动购买时并不会对业务的详细信息有充分了解，因此购买之后难免会对业务的使用产生疑惑并要求更详尽的咨询服务，如处理不当，用户便会将购买过失归咎于企业，认为受到了欺骗，因此企业开展冲动营销一方面需要提供便利的购买渠
40、道，同时还需要为大规模的消费冲动提供足够支撑保障。七 互动体验营销：从产品营销向互动体验营销进化什么是互动体验营销：互动体验营销是指企业通过采用让顾客亲身观摩、聆听、尝试、试用并及时收集用户意见给予反馈的方式，使顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式有助于拉近企业和消费者之间的距离，与其形成有效的互动沟通。与移动数据业务的切合点：随着移动通信的快速发展，移动数据业务增值产品的业务逻辑、用户交互界面日趋复杂，容易成为产品大规模推广的障碍；与竞争对手的同类产品在功能方面差别不大，急需在用户体验方面进行差异化；另一方面，消费者认知程度较低是当前阻碍数
41、据业务发展的原因之一，适当开展互动体验营销可加强用户对数据业务的熟悉程度，通过与用户沟通不断对改进产品提升服务质量。营销实践中需要关注：（1）产品是体验营销的基础从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。（2）体验营销关键在于产品背后的体验内容与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。传统营销把顾客当作理智的购买决策者，而体验营销认为顾客既是理性
42、的也是感性的，在实际操作中，体验营销更注重在在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，通过感官、使用过程中产生的乐趣、刺激而不是产品的实用性、功能等吸引用户购买。（3）整合多元化渠道开展互动营销 “互联网（Internet）”、“互动”、“整合”，代表互动营销的发展方向。运营商开展互动营销，可凭借强大的网络和终端资源，通过移动互联网、手机短信等多种途径直接跟客户、消费者进行互动，把握客户需求，然后回馈到企业研发、生产、服务的整个过程，将网络营销手段和传统营销工具结合，实现营销的真正突破。八 草根营销：由用户担当营销活动的主角什么是草根营销：草根营销是一种强调个体的营销推广方式，其与传统
43、营销的区别在于不再倚重对传统大众传媒的使用，更注重使用那些贴近“草根”的传播渠道，如口碑相传、大众参与的互动游戏、BBS、博客等，同时在传播的内容上，草根营销不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；语气上也不是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。草根营销的兴起，迎合了目前社会尤其是年轻人群体强调个性存在及独立人格的诉求，“超级女声”营销的成功和博客的迅速普及，都可以看到草根营销的潜力。与移动数据业务的切合点：草根营销的成功关键是引导用户创造内容并形成交流，而手机终端天生具备有这两个功能，如逢年过节的节日祝福短信、红段子等便是草根营销的典范。除了短信业务，其他注重交流沟通
44、的移动数据业务也适合开展草根营销。营销实践中需要关注：（1）防止草根宣传偏离营销目标在成功吸引社会各阶层广泛参与的情况下，还必须正视草根营销的天生缺陷：营销事件影响力大，但是对品牌支撑不足。如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注，而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上，这样的草根营销是不成功的。（2）草根营销所不适合的产品草根营销开展需拉近品牌与大众的距离，是当前诸多品牌对于营销传播的主流需求，但必须清醒地看到，并不是每个品牌都适合草根营销。如果品牌定位于高端用户群，则必然需要维持一个较远的品牌距离，满大街跑奔驰对于奔驰品牌来讲并不一定是件好事。九 二次营销：通过客户关系管理，激发忠诚用户
45、对信息服务的潜在需求什么是二次营销：二次营销又可以称为“客户关系营销”的实现版，目标是对相同的客户在不同时期、不同地点的不同需求的管理，因此要求企业有较强的CRM管理系统和管理能力，二次营销的目标是最大限度挽留老客户，并不断挖掘客户潜在需求，凭借较低的营销成本在竞争中取胜（开发新客户的成本是留住老客户成本的8-15倍）。与移动数据业务的切合点：移动数据业务根据用户需求可分为三大类别，分别是基本层次生活类需求、高层次生活需求和事业类需求，而大部分用户群具备有多元化的需求特征，即不仅关注衣食住行等基础产品，同样注重休闲娱乐、理财、健康安全、社交等高层次生活需求，和教育与商务信息服务等事业类需求。但
46、在向信息服务提供商转型的过程中，运营商需要面对消费者仍把企业看作通信服务提供商的传统感知，因此，对原有的通信用户群进行二次营销，不仅是成本较低，也是最容易产生效果的营销方式。营销实践中需要关注：（1）持续加强品牌建设深度二次营销的基础是强劲持久的品牌生命力，企业需要通过持续持久的品牌建设与企业文化延伸使客户对企业产生好感与新人，同时在品牌形象维护的基础上还应对重点（有开发价值的老客户）目标进行必要的感情维系，体现对目标用户的关注。（2）对用户忠诚进行个鼓励在新产品信息传达上，最好的方式是通过老客户开展沟通联系的形式集中传达新的产品和相关优惠措施，淡化营销推广目标，将二次营销以优惠的方式当作对老
47、用户品牌使用忠诚的奖励。【返回目录】 数据业务未来的发展战略路径2007年中国互联网用户数突破2.1亿，中国移动互联网用户数突破6300万，中国的手机用户数突破5.47亿。互联网和移动通信网络的融合趋势日趋明显，尤其是在移动分流固话，漫游取消，外资准入放松等多种环境博弈下，数据业务成了各大运营商重要的增长引擎。那么数据业务的本质到底是什么？我们通过什么样的研究才能真正抓住数据业务的本质，清晰勾勒出数据业务的发展战略路径呢？德瑞电信首席咨询顾问宋永军认为：数据业务归根到底是满足人类基本需求或者更高层次需求的移动通信业务，其发展的轨迹于人类需求的不断提升密切相关。只有研究透彻人类对于数据业务的诉求
48、，才有可能设计出真正满足客户需求的业务，也才能诞生真正的杀手级应用。 当前中国移动通信市场存在四大趋势：一是网络融合与互联网发展的驱动 “融合”已经成为通信产业最热门的话题之一，融合源于网络，又回归于网络，而网络的融合又将推动世界变平的进程。融合的推动力是用户的业务需求，但融合的业务体验却并不完全依赖于核心网的融合，可以通过业务平台的融合来实现。正是由于网络的融合最终依然体现在用户需求的综合化和层次化，而互联网恰恰是业务创新最活跃的领域，这就天然使得网络融合与互联网发展实现了一种良性的互动机制，网络融合推动了互联网的发展，而互联网又促进了网络的融合。比如移动与互联网的融合。二是用户生活方式及消费方式发生改变互联网的发展使得用户的生活方式发生了重大变化。网络社会是一种核子社会。人就是社会的核子。网络社会强调了每个核子的作用，即人的作用，强调了以人为本。只有每个人的作用都充分调动起来了，每个核子都充分地活跃了，成为“活性核子”，整个社会才能充满了爆炸力与巨大的能动力，社会的进步和发展也才能更有希望。同时，网络又有利于个人智慧的联结、汇集，使个体智慧通过网络形式成为群体智慧、社会智慧。网络社会使人类能超时空地让思想自由驰骋，真正达到了“寂
