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1、Email营销的现状和问题尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观，但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法，甚至包括许多著名的网络公司在内，Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。本文分析Email营销的现状和问题。这包含着两方面的含义：一方面是企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握Email营销的正确方法；另一方面，提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。这种情况在国内表现得更为突出。正是由于这些原因，对Email营销的认识和操作手
2、段是否能够得到发展，决定了Email营销在未来的整体发展水平。对上网用户来说，Email对生活和工作产生了巨大影响，并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散，在所有互联网提供的服务中，电子邮件一直占据第一位，这正是开展Email营销的基础。因此似乎也没有必要为Email营销下一个准确的定义，从字面上就已经反映出足够的信息。正是这么一个简单的概念，由于其中包含着巨大的商机，因而让无数直复营销商向往和憧憬，也让许多企业惊叹互联网的神奇，可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息，并且错误地认为滥发邮件就是网络营销。一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明Email是廉价高效的网
3、络营销工具，甚至估计Email营销的反馈率高达5-一五%，不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率，而且也高于传统直邮广告的回应率。但事实上，Email营销的效果远远没有发挥出来，不过我们也不能因为自己的Email营销效果不佳而否定这种研究结果，因为必须清楚这种调查的结论是有条件的，即在正确利用Email营销的前提下。一些企业正是由于忽视了正确的营销方法，或者说将Email营销想像得过于简单了。这一点可以从许多公司常用的Email营销手段中看出。常见的做法包括：自行收集或者向第三方购买Email地址，大量发送未经许可的电子邮件；对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息，又不明确给出退订方法
4、；虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但是邮件列表质量不高，订阅者的阅读率并不高。此外，大部分邮件列表订户数量很少，受众面小，也是制约Email营销效果的重要原因。这里所讲的Email营销所存在的问题，都是针对一些企业自行利用Email开展营销的时所反映出来的，但是，Email营销并不仅仅局限于此。Email营销的内涵，除了针对自己的用户开展营销以外，利用专业服务商提供的服务也是Email营销的常用方式，当然，企业要为此付费，正如在网站或传统媒体投放广告一样，Email也是一种有效的广告媒体。然而，国内的企业似乎还没有普遍形成利用电子邮件做广告的观念，尤其是付费的邮件广告
5、，这仍然是对于Email营销的片面认识所致，也许是觉得Email营销就是发电子邮件，既然自己就可以发送，何必花钱请别人来做呢？这些企业通常忽视了另外一些问题，那就是专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源，有专业的发送和跟踪技术和手段，因而可能有更好的营销效果。专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与，然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。现在的问题是，各类邮件列表数量不少，订阅者也很多，但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多，而且国内的专业直复营销服务市场还不完善，电子邮件广告也和网站标志广告等一样陷入了广告空间过剩的局面，似乎比门户网站的网络广告更为尴尬
6、。我们通常还可以在一些大型网站看到不少的BANNER或各种类型的BUTTON或者其他形式的广告（不排除其中某些是互换广告），却很少在邮件列表中看到丰富的广告信息。造成这种状况如果仅仅归结于用户对Email营销缺乏认识是不公正的，因为邮件广告是一个新兴市场，对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程，但是在这方面，现有的一些服务商显然并没有做太多努力。令人觉得奇怪的是，一些邮件列表服务商不惜投入大量的人力来销售广告，却没有哪个公司利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识，让更多的企业了解Email营销的真正含义和价值。 此外，从客观环境来看，由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥
7、，也直接影响到正统Email营销的发展，缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。浅析电子邮件营销提起电子邮件营销（EDM），在营销人士眼中，认为是前景无限；但在网民眼中，却是不厌其烦。同样的事物为什么会有截然不同的观点的呢？ 一、EDM现状 要谈EDM不可不谈DM，DM是direct marketing的缩写，通常的表现形式是杂志，邮件,因此现在的DM也表示为direct mail.。作为营销的一种形式，由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，在美国广告市场占有20%的份额。目前DM在国内可谓风起云涌，发展迅速，被大家所看好。EDM就是以互联网
8、在载体的DM，主要表现形式是电子邮件方式，内容分电子期刊中的广告和纯广告形式。 那么为什么这么有前景的营销方式会被大家所厌烦呢？称为垃圾邮件呢？国家相关机构和一些企业对“垃圾邮件”的定义通常包含三个要素：1.未经允许的。2.不感兴趣的。3.不可退定的。其实1和3两个要素笔者觉得到是其次，主要问题是不被接受者感兴趣，因此才会被不喜欢和拒绝。DM广告是已精准而著称，但如果广告接受者不是其目标受众，不但浪费了广告费用，更违背了DM的宗旨及意义。 我们的邮箱每天都充斥着垃圾邮件，通常我们的邮件地址是被以下几种形式收集的。第一，我们在网站上自己注册,或者为了获得奖品等自己主动留下的。这些地址被ICP所利
9、用，或转卖给他人。第二，程序自动收集的。通过特定的程序，自动的在网络上收集邮件地址。几百元几百万封邮件的电子邮件数据库，通常就是这样收集的。第三，电脑自动编制，穷举组合。我们通常使用的邮件为门户网站所提供的，他们域名是特定的，如sinax，.而x前的名称通常是自己中文名字全拼，简拼，或英文名字，所以尽管对方不知道我们的邮件地址，但可以通过26个字母，10个数字排列出来。 与垃圾邮件相对应的就是“许可邮件营销”，顾名思义，“许可邮件营销”就是接受者同意接受广告形式的电子邮件。其邮件地址的收集形式具体也有三种，第一，用户填写的，我们在注册会员或申请礼品的时候，会有两个可选项，一个是愿意接受电子邮件
10、广告，另外是你所喜欢的行业或类别信息。如果同意了并选择了，那么便可称呼为“许可邮件营销”。第二，被迫的许可。大家在申请邮箱的时候，“愿意接受其广告”是必选项，如果你不同意，将不可能成功申请到邮箱，因此我们申请了邮箱也就等于默许了电子邮件广告，比如申请三大门户网站的免费邮箱。这样一来，这种客户的广告价值就不大了，因为他的意愿是被迫的，甚至是虚假的。第三，在行业网站中注册的邮件地址。这些用户所接受的到EDM，虽然没被允许，但是自己喜欢的，感兴趣的。比如在旅游网站注册，很明显，是喜欢旅游的，因此会喜欢旅游方面的信息。当这个旅游网站发的旅游方面广告，虽然注册用户没同意，但至少不会不喜欢或拒绝。这种虽然
11、不能称“许可邮件营销”，但也不能称垃圾邮件，也具备广告价值。目前世界各国包括我国都在大力整顿邮件市场，力图减少或杜绝垃圾邮件，一方面让用户不在受骚扰，同时也让EDM恢复原由的功能。 二、EDM的注意事项 第一，投放的时候，必须要认真选择精准的数据库。正如前面所说，精确的数据库决定了是否垃圾邮件，您的广告费用是否被浪费。在这里笔者建议是租用行业网站的数据库，如果是汽车广告，选择汽车网站的数据库，相反，如果选择门户网站或邮件营销商所提供的， 恐怕很难保证它的精确性。 第二，在制作的时候，电子邮件标题要引起用户注意或突出主题。因为电子邮件是可选方式，就是用户可以打开或不打开，不象电视广告是被迫的，因
12、此邮件主题就变得很重要。如果广告目的是促销或活动，那么标题最好带“免费，大奖”等字眼，虽然老套，但却是屡试不爽的。如果广告目的是品牌维护或新品推出，那么标题最好突出企业或产品名称，用户尽管可以不打开邮件，但他一定看到标题了，完成了传达信息的作用。当然了还有一些欺骗性的标题如“老朋友很久不见了”“最近好吗”等等，这些标题虽然打开率较高，但建议最好别使用。 另外电子邮件不适过大，以免用户接收出现问题。内容最好带有图片，可以从视觉上刺激用户，通常用户接受到的陌生邮件一般不会浏览过长时间。 第三，后期的维护和跟踪。传统广告效果的体现通常是以产品的销售额来体验，同时是无法互动的。而网络就不同，可以让企业
13、和广告目标受众充分便利地沟通，及时了解第一手准确信息，以便对广告，产品，公司策略进行修整。 从美国早期的“绿卡”事件，还有我国早些年的一些电子邮件营销案列看，都是很成功的。但是随着最近垃圾邮件及病毒邮件的泛滥，大家对陌生的电子邮件已经厌烦，或很警惕，因此邮件的打开率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至对电子邮件这个载体已经害怕或不信任。换句话说，现在的EDM市场已经被做乱了，所以现在的EDM效果已经不如以前了。但随着各国法规政策的出台，电子邮件市场也会逐步规范，垃圾邮件会逐步减少，EDM会恢复本来面目，显示原有的功能。 正所谓：“青山遮不住，毕竟东流去” 电子邮件营销的两大法律障碍电子邮件营销作
14、为网络营销的一种重要方式，因其便捷、成本低等特点被广泛采用，在发达国家已经发展成为一个成熟的网络营销应用行业。据市场调查公司Gartner的研究，电子邮件营销方式比直接邮件更快、更便宜并且更有效率，它最终将取代直接邮件营销，我国众多的企业和商家也采用了这种营销方式，但由于我国的法律缺位，使得电子邮件营销的发展出现了不健康态势。众多的企业和商家在利用电子邮件进行营销时走进了误区，使得电子邮件营销的发送垃圾邮件混为一谈，严重破坏了正规的Email营销的名誉和网络环境。电子邮件营销的健康发展在我国现行法律之下必须突破两大障碍。 一、垃圾邮件的法律定位 垃圾邮件已经成为包括我国在内的世界各国在互联网上
15、出现的一个严重的社会问题。国外与网络广告相关的大量法律，都集中在垃圾邮件领域。我国尚没有打击垃圾邮件的明确法律规定，从而造成了垃圾邮件的概念不明确，与正常的电子邮件营销相混淆。电子邮件营销的规范发展首先必须与垃圾邮件划清界限，这就需要立法明确垃圾邮件的概念和范围。 对于垃圾邮件的定义，在整个世界范围内还存在有争议。主要有两种观点： 第一、采取“Opt-in”直译为“选择性加入”，这是一种最简单的用户许可方式，即用户主动输入自己的Email地址，加入到一个邮件列表中。“Opt-in”通常又可分为两种形式，一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后，网站无需给予Email通知，是否加入成功
16、要等正常收到邮件列表的内容才知道；另一种是在用户输入Email地址并点击“确认”之后，网站会立即发出一封邮件通知给用户，如果用户不想订阅，或者并不是自己订阅的（比如他人输入邮件地址错误或者恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列表，可能是点击某个URL，或者是回复确认邮件来完成。 “Opt-in”观点之下，垃圾邮件认定的决定权在消费者手里，企业和商家直到得到你同意才被允许发送邮件给你。未经请求所发送的邮件就为垃圾邮件，业内大部分是采取的这种观点。 第二、采取“Opt-out”观点：“Opt-out”直译为“选择性退出”，我们形象地称为“自愿退出”邮件列表。要加入邮件列表，却使用“退出”的字眼
17、，这本身就有点奇怪，这出从字面意思即可看出使用“Opt-out”的用户许可方式显得不正规。“Opt-out”的基本方法是这样的：网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些网站会在将用户加入之后向用户发一封Email，告诉他已经被加入邮件列表。 “Opt-out”观点之下，接受邮件的选择权在选择权在商人手里，市场商人可以一直发垃圾邮件给你，直到你要求停止发送。这种理论之下的垃圾邮件的范围将会大大缩减。 我国制定相关反垃圾邮件的法律，应该采
18、取何种观念适宜呢？我国从立法到实践应该坚定的采取“Opt-in”的观点来定位垃圾邮件。原因如下：（1）从立法的目的出发。制定反垃圾邮件法律的目的在于保护消费者及相关网络服务商的财产权及消费者的通信自由权。从美国、日本到欧盟的立法都以此为出发点。大量的垃圾邮件给消费者及相关网络服务商的财产权带来了极大的损害。在收大未经请求的、无用的邮件时，收件人及ISP会花费较多的时间来下载、清除，同时会浪费大量的金钱。欧盟最近公布的一个调查报告未经许可的商业信件和数据保护显示，“如果再不对未经许可发送的商业信件（一般称为垃圾邮件）予以控制，不出多久，所有互联网用户的邮箱就会被这些垃圾信息填满。抛开这些不请自来
19、的垃圾邮件给人产带来的愤慨不说，单是下载它们所花费的上网费和电话费就将花费全球网民94亿美元”。如果立法采取“Opt-out”的观点，就置广大消费者的利益于不顾，把商家利益放到首位，大量的垃圾邮件必将充斥消费者的邮箱，广大消费者及相关网络服务商的财产权利仍然不法得到保护。（2）从垃圾邮件产生的根源来看。1994年的绿卡事件，是垃圾邮件的起源。美国一对律师夫妇，在国际互联网上大量散发一条内容相同的虚假广告，称他们可以帮助新移民申请绿卡，成功率达到100%。绿卡事件引起了网民的极大愤慨，这种愤怒主要不是针对假广告，而是冲着这对律师夫妇胡乱发送垃圾邮件。从此垃圾邮件登上了互联网的历史舞台。如果立法采
20、取“Opt-out”的观点，实际上就是认为1994年的绿卡事件根本就不是垃圾邮件，也就是否认了目前我们邮箱中90%以上的垃圾邮件不是“垃圾邮件”，也就没有治理的必要。（3）从反垃圾邮件的法律救济来看。立法打击垃圾邮件，必定会赋予消费者反垃圾邮件的法律救济手段。无论哪一种法律救济手段，都必须重证据。如果立法采取“Opt-out”的观点，选择权在商家手中，就必然带来消费者举证的困难，不利于打击垃圾邮件。因此，我国在目前这个阶段为了更好地打击垃圾邮件，应该采取“Opt-in”观点，消费者利益优先。垃圾邮件即未经请求大量发送的电子邮件。这样才能让电子邮件营销回归到许可营销上来.二、个人资料的法律保护
21、在电子邮件营销中必然用到大量的个人电子邮件地址，电子邮件地址属于个人资料的一种，在使用中又要强调保护个人人格权，问题就在于这种利用应当在一个合理的范围之内。在网络环境下，计算机、网络技术等现代通信技术的发展为商家合法或非法收集、复制个人资料以及将收集来的个人资料加以商业化利用提供了非常方便的条件。因此使得个人邮件地址的法律保护问题变得更为突出。据有关媒体报道，大量的个人电子邮件地址在被作为商品在网上被叫卖。我国尚没有相关法律出台，仅有民法通则对隐私权的笼统性规定。而对于个人邮件地址的保护并不局限于隐私权的保护。 个人邮件地址的法律保护的相关法律规定应该置于个人资料的法律保护规定之下。在不少国家
22、都有个人资料的法律保护相关规定，象我国台湾地区就有电脑处理个人资料保护法等等。 对于个人资料保护的法律规定至少应该包括个人资料的不当利用、收集和使用的基本原则、收集和利用的规则三个方面。 1、个人资料的不当利用 法律应该明确规定哪些行为属于个人资料的不正当利用。一般来说，对个人资料的不当利用主要有下列情形：（1）未经当事人知晓或同意收集个人资料。（2）个人数据二次开发利用。商家利用自己所收集掌握的个人资料建立起种种类型的资料库，从中分析出一些个人并未透露的信息，进而指导其营销战略。（3）个人数据交易。个人数据交易有两种形式，一种是商家之间相互交换各自收集的信息，或者说是与合作伙伴共享信息。这种
23、共享使个人数据用于交易以外的目的，使个人数据有可能被更多的商家知晓和利用，无异于变相侵害个人隐私。另一种是将个人数据作为“信息产品”销售于第三人或转让给他人使用，第三人可能用于其他目的。由于将个人资料商品化，这是对个人隐私侵犯最为严重的一种侵权行为。在电子邮件营销中，这是最典型的个人资料的不当利用，将电子邮件地址以商品的行为转让他人。 2、个人资料收集和使用的基本原则 个人资料收集和使用规范相当复杂，在网络环境下已经成为一个世界性的课题。我国目前汉有明确的法律规定，但是一些国际组织的提出了的相关建设性的基本原则，如经合组织1980年颁布的隐私保护和个人资料跨界流通的指南。其中一些基本原则，值得
24、我们借鉴和参照。 隐私保护和个人资料跨界流通的指南确立的要求成员国在保护个人资料方面遵循的8项原则是：（1）收集限制原则。个人资料收集应存在限制，获得资料的手段必须合法和公平，且需经资料享有人知晓或同意。（2）资料定性原则。个人资料应当与使用的目的有关，且适用于该目的的资料应当正确、完全、有效。（3）目的特定化原则。资料收集的目的应当在收集时确定，随后的使用限制在该目的的实现，或者用于其他与该目的不相冲突的目的和每次目的的实现。（4）使用限制原则。个人资料为不得被公开、被利用于或被使用于超出根据前项原则确定的目的，除非资料主体同意或法律有如此的授权。（5）安全原则。个人资料应当得到安全保护，防
25、止丢失或未经授权的接触、毁坏、使用、修改或公开。（6）开放原则。应当存在有关个人资料的开发、实践和操作规则的公开政策。应当存在有关个人资料的开发、实践和操作规则的公开政策。应当提供现实可行的手段证实个人资料的存在和性质、被使用的目的以及资料持有人身份和住址。（7）个人参与原则。个人有以下权利：要求资料持有人或其他什么人确认资料持有人是否持有有关资料；在合理的时间内、以不过分的费用（如果有的话）、以合理的方式、以可辩识的形式向个人通告与他有关的信息；如果上述两项要求被拒绝，那么可要求说明理由且对拒绝可以提出反对意见；对有关他的资料正当性提出质疑；如果正确，可删除、校正、完善或修改该资料。（8）可
26、解释原则。资料持有人应当对是否遵守了上述原则做出说明。 3、个人资料收集和利用的规则 对于企业和商家收集和利用个人资料应该遵循下列规则：（1）目的特定化原则。企业和商家在收集个人资料时必须明确并限定其用途或目的。（2）公告或告知原则。个人资料受法律保护，收集他人信息者应当向被征集人明示为什么要收集该信息，该信息将用于何处，将采取哪些步骤来保护信息的秘密性、完整性和质量等。（3）当事人事先同意。世界各国对于个人资料的收集大多要求实现征得当事人的同意或者让当事人知道其个人资料被收集用于特定目的。为防止当事人反言或以后难以举证其同意，这里的同意应当理解为事先书面同意。（4）合理、合法使用个人数据对于
27、收集的个人资料，资料收集者应当按照明确的目的和范围使用，并履行法律规定的义务。而且，除非经实现授权或同意，不得将资料转让他人为商业利用。Email行销的发展现状和意义随着Internet的迅速普及，Email已成为了人与人沟通的主要手段，越来越成为生活中不可缺少的一部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数达4580万人，与去年同期相比增长了72.8%，对大多数用户来说，电子邮箱是他们最经常使用的网络服务之一，中国网民人均拥有1.6个Email帐号。除了利用互联网络发送电子邮件外，随着通讯技术的
28、快速发展，用手机发送电子邮件也正在迅速的变成现实，每天收发Email已经成为我们许多人生活中不可缺少的一部分。在Email为我们生活带来便捷的同时，它也为我们企业和广告界带来了新的行销机会，一种崭新的行销模式Email行销正在迅猛的发展起来。作为一种新的媒体，Email将成为最为锐利的营销工具，使广告、营销、CRM等更有效果。美国Emarket的资深分析家David Hallerman在其2002年的新作Email行销：策略、技术和工具中认为“不断的调查显示，email行销正在健康的发展着，在一个萧条的市场环境中，这是一个非常好的消息”。同时来自美国网络广告公司DoubleClick2002年
29、6月的报告也显示，用于Email行销的预算在2002年将会增长17%，几乎是其他类型网上行销预算的2倍，而电视、平面、广播等媒体的预算将会下降，报告同时显示有61%的厂家计划在2002年加大其Email行销的预算，34%的厂家预算会维持不变，而仅仅只有5%的厂家打算缩减其Email行销的预算。美国研究公司Forrester Research估计美国在今年底用于Email行销的费用将达到20亿美元，而2006年将会达到68亿美元。以上研究表明，Email行销已被越来越多的业界人士和商家所重视，发展势头非常迅猛。Email行销为什么会被如此看好和关注呢？我想有以下原因：1、Email行销是一种新型
30、的交互式营销工具，而交互式营销方式在今天已经显得越来越重要，越来越受到人们的青睐。Email行销与其他交互式营销工具相比，具有其他交互式营销方式无可比拟的优越性。Email行销能够帮助企业和消费者保持紧密的联系以及帮助供应商和潜在的消费者建立长期紧密的关系，拉近与消费者的距离，实现企业与消费者的直接互动，企业可以把最新的产品推销给消费者，消费者也可以将自己的个性化需求及时反馈给企业，使企业可以根据消费者的反馈立即作出相应的调整措施；同时消费者还认为Email比其他邮件或电话联系的方式更好，来自美国网络广告公司DoubleClick2001年10月份的调查显示，在获取信息和沟通的方式上，有78%
31、的消费者愿意以Email的方式得到信息，17%的消费者认同邮局邮寄的方式，2%的消费者认同没有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在调查中没有人认同电话推销和个人推销，这表明Email行销比其他的交互式营销方式更被人们所接受。2、成本也是促使Email行销迅速发展的主要因素。美国研究公司Forrester2002年的数据表明，4300亿封用于行销的Email花费只有20亿美元，平均发送一封Email不足半分钱，并且成本会越来越小。不论是对于大企业还是小企业，他们都可以使用Email行销。3、Email行销还可以突破时间和空间的限制，不论是在家中还是在上班时间，也不论是在世界的那一个角落
32、，人们都在使用Email，它无处不在，可以使企业与自己的客户随时随地保持沟通和交流。作为是覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的新兴媒体，Email行销对众多的商家来说将是一个很好的营销机会。4、Email行销具有很强的灵活性，它的的方便和快速非常适合于企业发布促销广告、新产品信息和紧急通知，只要有了广告内容，无论寄给一人或一万人，全在“一键”之间，只要一按键，客户立刻就能收到信息，对于促销广告、新产品发表，或新闻性消息来说，这是最适合不过的信息传播方式。5、Email行销反馈迅速，非常适合于期待有客户直接反应的行销目标。Email行销不但是一种交互式的营销工具，并且具有迅速传播和易于反馈的特
33、性，目标客户在通过Email得到信息后，可以根据自己的喜好立即做出反应，而客户的直接反应对于企业往往是非常重要的。6、Email行销有能力使一些在传统大众媒体上不便公开传播而又倍受大众关心的隐秘的东西变为可能。比如一些涉及性和特殊疾病方面的产品，由于受传统观念和文化的影响，人们不愿意公开表达自己的需求，而更愿意以一种一对一的方式来进行沟通，同时企业也不便于在传统的大众媒体上宣传自己的产品，而Email行销正好可以满足消费者和企业这方面的需求。7、利用Email行销还能达到“病毒传销”的功能。所谓“病毒传销”，是将邮件比喻成病毒，当邮件收件人在收到有用的信息时，通常会将它转送给亲朋好友，而他们一
34、看是熟识朋友寄来的信件，也会打开来阅读，于是邮件就像病毒一样散播开来，替广告主带来无法计算的附加效果。由于是自己熟识的朋友所寄来的信件，传播的可信度无疑会大大的增加，这也将大大的提高Email行销的传播效果。尽管Email行销具有以上所述的种种优势和良好的发展势头，受到了大家普遍的赞誉和关注，但目前Email行销仍面临着各种各样的困境和挑战，主要表现在以下几个方面：1、首先是来自垃圾邮件的困扰。真正意义上的Email行销是基于用户事先许可的，即用户同意接收的电子邮件广告信息，绝非垃圾邮件，然而网上大量充斥的垃圾邮件广告，严重的伤害了Email行销的声誉和消费者对Email广告的态度，大家对于E
35、mail广告疑虑和反感也在与日俱增。2002年7月第十次CNNIC调查结果显示，网民平均每周收到6.5封电子邮件（不包括垃圾邮件），收到垃圾邮件6.9封。网民每周收到的垃圾邮件比非垃圾邮件还要多，这在一定程度上给网民造成了困扰，也使得网民失去了对Email广告的信心，这无疑会大大的影响Email行销的发展。2、其次是测量Email行销的广告效果还很困难，这个问题其实也一直是困扰其他广告形式的老问题。美国e-Dialog2002年4月的一项调查表明：有50%的利用Email的行销的被调查者对广告效果不知道，甚至有51.8%的人认为他们不能做出任何有关Email广告运动的成绩报告，Email行销提
36、供者的承诺更多是潜在的而不是现实的。人们更习惯于用传统的方法衡量Email行销的广告效果，如点进率（点进率，即是网上广告被点进的次数与被下载次数之比）等。e-Dialog2002年4月的调查显示，64%的营销者利用总点进率作为衡量Email行销的广告效果，但这并不是非常科学的。因为点进次数有毛点进次数和净点进次数之分，毛点进次数是用来衡量总的点进次数，甚至里面许多点进次数是同一个人完成的，而净点进次数是仅仅用来统计有多少个不同的个体点进过，而不管他们每人到底点进过多少次，而他们两者之间的效果差别很大；同时点进率也不能很好的说明Email广告对消费者的购买能起到多大作用，也可能是一个误导，因为并
37、不是所有的消费者对Email有直接有效的回应。如何更为科学的测量Email行销的广告效果，是摆在众多网络广告公司和广告研究者面前一个亟待解决的问题。3、Email行销对品牌的作用还值得商榷，而这对于利用Email的营销者来说是非常关键的，因为他们希望选择的行销模式与他们的广告活动的目的是要一致的。来自美国网络广告公司DoubleClick2002年7月的调查表明，建立品牌知名度对于利用网络广告的营销者来说是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：获得新的消费者，占59%；立即拉动销售，占43%；增强记忆度，占40%；与现有消费者或顾客建立更强的关系，占40%；提供公司或产品信息和使现有顾
38、客购买量增加分别占38%和28%。但有人对此持不同的意见，他们认为Email拉动销售比建立品牌知名度更有效，他们也有一些数据支持，他们认为Email行销的目的是得到顾客直接的反应，比建立品牌知名度更重要，Email对品牌的作用更多的是体现在来进行品牌定位和加强AIDA的四个过程：知晓、兴趣、欲望和行动，Email更多的是用来发布时事通讯、促销信息、事件通知、产品声明、消费者服务信息等，从而不断保持与消费者的联系和提高他们的忠诚度，这有助于加强AIDA的四个过程。Email行销究竟是对建立品牌知名度有效，还是对拉动销售的效果更好，这个问题目前仍没有一个统一的说法，还有待进一步的研究证实。在明确了
39、Email行销的优势和局限性后，要使Email行销成为企业营销、广告、CRM的有利武器，提高Email行销的效力,在实施Email行销的过程中还必须注意以下方面的问题:1、只针对目标客户寄件,同时提供客户选择加入或退出邮寄名单的权利。针对目标客户寄件的广告服务收费虽比较昂贵，但效果也会相对提高。只有目标客户明确了，发出的信息才会受到欢迎，甚至广告主也可将邮件个人化，这样可以大大提高其回覆率；而让客户自由选择加入或退出邮寄名单是对客户基本的尊重，在目标客户确认愿意加入某类主题的邮寄名单后,公司才可以给客户发送电子邮件，这在垃圾邮件泛滥的今天显得更为重要，否则有可能对品牌产生严重的负面作用。2、E
40、mail行销要以维护和改善客户关系为重点。广告主应将电子邮件建设成和客户间的沟通管道，而非超级大卖场，使用户产生反感。3、Email邮件要个性化。个性化的邮件因倍感亲切而拉近与客户的距离，同时针对不同的客户，设计广告邮件时要不同的对待，针对个人时，内容要吸引人，而针对企业客户时，要突出内容的专业性和个性化，措辞要更谦虚和礼貌，少些宣传语和客套话。4、邮件标题要主题突出,邮件内容要言简意赅。现代社会大部份人的生活已够忙碌慌乱了，广告主便应避免再对潜在客户进行疲劳轰炸。最好的方法，是以简短清晰的内容概要取代长篇大论，邮件中要开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白地显示出来。5、慎选邮件
41、档案格式。消费者希望看到的Email广告的形式，主要有超文本链接（html）和纯文本两种形式，超文本链接格式可以插入企业LOGO或产品的图片，内容更丰富和形象，容易阅读，但下载时间较长，且有时不容易打开，惹人反感，且超文本链接格式容易带有病毒和占用用户大量的邮箱空间，看起来也更像垃圾邮件，这个就更可怕了，须谨慎使用；而单纯的文本格式下载方便，能为客户节约时间，但传达的形象性不足。因此，采取什么样的Email形式，要根据不同的行销目的和产品特征而做出适当的调整，往往这些细节性的工作就会决定Email行销的成败。6、要及时更新目标客户邮件地址。许多邮件地址时日一久都成为“幽灵户口”，有部分消费者会
42、不定期的更换电子邮箱地址或者长时间不用而被电子邮件服务提供商终止，如不及时更新消费者邮件地址，会使得电子行销效果大打折扣，邮件系统应该自动的消除无效邮件地址，以免造成浪费。7、要设立专门的客户服务部门及时的处理顾客的回信，反馈应该越快越好，这时可以借用客户自动服务和自动销售管理软件来协助客户服务部的工作，并且尽量以个人化的口吻提供事先规划好的产品说明和建议，从而达到提高服务水平的目的。8、发函时机，根据统计，周二到周四是发广告邮件的最好时机，因为周一对上班族来说通常属于“调适期”，大多数人心理上还没有从休假中完全恢复，同时办公室电脑的邮箱中往往也堆积了一大堆电邮在等待处理，此时您的广告信很容易
43、被忽略甚至直接被删掉，至于周五则因为接近假日，收件者就算看了广告并打算有所回应，却往往因为没有充份时间思考或与相关部门研讨协调而将之搁置，等到周一放完假，很可能又抛诸脑后了。同时在邮件的发布频率上也应适当，对客户要适时的进行回访，因为有时并非客户对您的服务项目不感兴趣，而是根本没收到或没看到信，或是没空回信，而回访可以很好的避免此类事件的发生。9、最后，广告公司和企业要提高行业自律，真诚地对待客户，以便取得客户相对的信任和尊重，逐步恢复和提高Email行销的声誉，这样才能使Email行销持续、健康的发展下去。在传播媒介越来越发达的今天，如何选择合适的媒体开展自己的营销活动，已成为了众多企业的共
44、同难题。随着消费者生活节奏的加快和生活方式的改变，网络已成为现代人接触的主要媒体，利用Email进行促销、广告和品牌构筑，也已经渐渐成为新的潮流，而如何使Email行销成为企业营销、广告、CRM的有利武器，这也是当今人们关注Email行销的意义所在。然而，像任何其他的新生事物一样，Email行销的发展不可能一帆风顺，它需要广告公司、研究机构和企业的共同探索和努力，才能持续、健康的发展下去。Email营销的问题与对策研究 摘 要: 随着计算机网络的快速发展，也为企业的营销增加了新的渠道，Email营销逐渐的被企业所应用，而且市场潜力巨大。但Email营销存在着很多急需解决的问题，在很大程度上制约
45、了Email营销的发展。这就需要针对这些问题对症下药，采取一些有力措施促进Email营销的发展。因为电子邮件营销正成为一种发现并留住顾客的有效手段。充分开发和利用电子邮件营销就能让商家始终处于有利的竞争地位。关键词：Email营销 优势 机会 对策引言现代网络化工具电子邮件已逐渐开始体现出优势，由于其具有方便、快捷、成本低等特点，正开始像雨后春笋般成长起来。电子邮件已逐渐成为最受网民青睐的一种方式，据IDC公司统计，2005年平均每天发送邮件的数量将达到350亿封。人们与电子邮件的“亲密接触”使得电子邮件开始成为企业营销的最佳手段之一。但幸福背后也会有很多问题，Email营销在快速兴起的同时也
46、有很多的不足之处，例如垃圾邮件就是其弊端之一。针对这些问题进行研究，找出行之有效的解决方法，那么Email营销就真正会成为最佳的企业营销手段。 1.我国Email营销现状及问题我国的网络营销开始的比较晚，作为网络营销重要手段之一的Email营销起步相对也比较晚，但其发展的速度却很快，取得的成效也是很大的。也许正是因为Email营销发展的速度太快了，以至于人们还没有充分认识它，更进一步说就是还没有从Email营销中得到好处，就已经开始排斥它了。这其中有很多方面的原因。1.1 社会各界对电子邮件营销存在认识误区Email营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业。在国内,许多企业利用Ema
47、il开展市场营销活动时存在大量的误区,其中包括不少著名的大型企业,甚至一些从事Email营销服务的人员对Email营销也是一知半解。很多企业对Email营销的基本概念和方法相当不清楚,甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件,或者让垃圾邮件发送者代发广告就是Email营销了。一些企业正是由于对Email营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件,但由于不了解专业的Email营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三
48、个基本因素:基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email营销。1.2 企业缺乏有效用户资料目前大多数网站所谓的Email资源,其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址,从数量上来说自然是上了规模,然而当前建一个网站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都拥有网站,并且在网上留的Email地址通常都是公司的备用地址,这些企业并未把互联网作为一种每天都在使用的工具。因此,这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。另外一方面,这些Email地址连公司名称都没有,怎么让使用商能有针对性进行营销,就好像搞房地产的发了半天原来发的邮箱全是食品饮料行业的;也有一些分了行业的,但是同样良莠不分,发了一大堆出去,人家一看根本与自己无关,喀嚓一下就删掉了,自然没有任何营销效果。1.3 营销定制化程度不够由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件,将邮件丢入了
