HEDY电脑营销策划案.docx

《HEDY电脑营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《HEDY电脑营销策划案.docx（85页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、“七喜临门，欣悦无限”七喜电脑欣悦系列南京市场推广案策划说明起点工作室受广州七喜电脑有限公司的委托，进行七喜电脑品牌推广活动策划。根据双方达成的协议，本次策划从2005年7月初开始执行，至2006年6月底结束，历时12个月，现提交行销企划方案文本。本策划书包括市场分析、行销组合策略分析及具体实施、媒体策略分析、广告效果预测等部分，全面包括了本次策划活动运作的内容。如果贵方认为此方案可行，希望本次推广活动能够完全照此执行。如果贵方没有采纳本方案，希望贵方能够尊重我方的劳动，不在贵公司地推广活动中直接或间接地使用本方案的全部或部分内容。内容提要我们为什么要做这份策划？提高七喜电脑的市场份额，为广告

2、主创造利润；引导消费行为，为消费者谋求消费品质。七喜电脑品牌现状如何？至2000年，七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。今天，七喜电脑已成为国内最具实力的PC厂商之一，更是华南地区的领导品牌。但就南京市场而言，七喜品牌并没有被消费者认可，七喜电脑的市场份额仅占南京电脑市场的4%充分说明这一点。七喜电脑南京市场占有率低的原因七喜与联想、方正、清华同方比较，属于后起品牌，品牌竞争力不强宣传力度不够缺乏一个明确的区域市场策略定位，无核心的品牌形象七喜电脑的机会何在？家用电脑正向多媒体化方向发展七喜电脑在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术优势，是这一领域的领导品牌品牌可塑性较强天生与“喜”结缘，婚嫁市场潜

3、力巨大七喜电脑总体策略以七喜欣悦系列（七喜推出的媒体中心电脑系列）为媒，利用自身在媒体中心领域的技术优势来带动七喜电脑全系列的销售。以婚嫁市场为切入点，塑造七喜电脑“喜气”的品牌形象，抢占婚嫁市场，并以独特的品牌形象向其他细分市场拓展。七喜电脑战略定位我们的战略定位是婚嫁市场，通过“七喜临门，心悦无限”的广告口号，“喜气”是我们的利益诉求点。七喜电脑营销目标从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的市场份额达到15%。用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼

4、品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。七喜电脑营销组合策略通过广告、公关、促销手段的有效组合，实现七喜电脑的扩张计划。七喜电脑营销组合实施为实现战略目标，我们把整个方案划分为三个阶段实施：推广期（2005年7月2005年8月）、强销期（2005年9月2006年2月）、维持期（2006年3月2006年6月）。历时12个月。每个阶段我们策略和目标不一样，但总的诉求点并未改变，即“喜气”的品牌形象贯穿始终。推广期是塑造七喜喜气品牌形象，强销期是强化喜气形象，维持

5、期是延续喜气形象，三个阶段步步推进，相辅相成。七喜电脑媒介策略选择主导媒介是电视，辅以报纸、户外。媒介投放的密度是根据营销组合执行的三个阶段的目标实施的，即第一阶段推广期塑造形象，主打电视和户外广告，投放密度较大；第二阶段强销期强化形象，电视、报纸、户外、促销、公关等全方位的立体式的攻击，投放密度最大；第三阶段维持期延续形象，重在促销、公关，电视、户外广告主要起提示作用，投放密度最小。效果监测我们对广告的创意效果、销售效果、社会效果进行了测试，以保证营销方案的切实可行性，实现良好经济效益和社会效益。预算我们和客户站在同一战线上，与客户在商战中共同打拼事业，花最少的钱创造最大的利润，是我们永恒的

6、法则。第一部分 市场研究一、市场环境分析（一） 南京电脑市场概述数据来源：南京市工商局 数据来源：百脑汇市场部 台式兼容机仍占很大的市场份额，但随着品牌机价格的下降，品牌机凭借服务、外观优势逐步蚕食兼容机市场。 数据来源：南京市工商局 随着电脑价格的下降，家庭电脑普及率逐年升高。（二）家用电脑购买渠道分析数据来源：起点调研从上表可以看出，在购买地点的选择上，有70.5%用户选择电子市场和专卖店；20.3%的用户选择电器商城，占有效样本比重第二；选择在百货商场、连锁超市、网上订购的用户则相对偏小，所占比例分别为：2.5%、2.0%、1.7%。可见选择像电脑商城和专卖店这样的传统购买渠道仍占了很大

7、的比重，电器商场的销售渠道已经得到不少用户的认可，而对于网上购物的这类新兴渠道仍没完全被人们接受。（三）家用电脑所处生命周期来源：中国计算机报2004年家用台式机已进入成熟期，同质化明显，此阶段台式电脑厂商不能像在引入期和成长期一味强调产品技术创新，而应该注重细化市场，深入发掘市场潜力，改进产品的品质应用和服务质量，并通过定价、渠道、促销的组合来刺激需求。（四） 家用台式机市场机会和威胁分析家用台式机机会分析：随着互联网应用的普及，宽带的高速发展，“上网”实现工作、学习和娱乐的需求已经成为购买电脑的主要目的，学习娱乐一体化需求明显。家用台式电脑的功能向家电化发展，看电视、播放DVD、录像等传统

8、的家电功能都能够在电脑上实现，电脑正逐步向家庭多媒体化方向发展。近年来硬件技术日新月异，时值电脑更新换代的阶段，制造了巨大的市场空间。家用台式机威胁分析：随着笔记本电脑技术的成熟，以及价格的下降，家用台式机受到笔记本电脑替代的影响。随着技术的成熟以及技术标准化范围的延伸，电脑同质化日益明显，竞争激烈。中国经济发展水平的区域不平衡和城乡之间不断扩大的收入水平差距使经济不发达地区的购买能力增长缓慢，抑制了这些地区的需求。（五） 家用电脑发展趋势数据来源：中关村在线由上图可知，家用电脑用途已经由传统的学习办公向电视、游戏、录像、影音等娱乐功能转变。多媒体化是未来几年电脑发展的大势所趋，为了适应数字家

9、庭的概念，各大厂商开始重新塑造电脑形象，成为数字家庭的指挥中心，不仅自身有强大的计算处理能力，而且还要更深层次上和家电、通讯设备进行整合，电脑多媒体化将会是未来选择PC的一个重要的价值尺度。（六） 目前台式机电脑市场细分 按照现有产品设计类型划分数据来源：起点调研原先台式电脑只是被简单地分成家用和商用两部分，近两年来，随着电脑进入成熟期，商家为赢得市场，纷纷进行市场细分，最近，TCL推出女性电脑，方正推出鼠米成人/儿童双模式电脑都是很好的例证。但总体来看，市场划分还不是很细致。我们的认识：以“欣悦”系列为媒，以婚嫁市场为突破口多媒体化是未来几年家用电脑发展的主要趋势，随着电脑市场成熟期的到来，

10、我们需要改善品牌形象和服务质量，寻求潜在消费者。于是我们需要有一个全新的突破口，迅速提高七喜的认知度和品牌形象。七喜电脑适应多媒体化要求推出家用欣悦系列，我们应该建立七喜品牌个性，培养一批欣悦系列的早期使用者，借以形成时尚消费。于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。就一般家庭而言，家里不可避免地已经购置了电视机、录像机等，这些家电是现代家庭生活不可或缺的一部分，这部分家庭再去购买媒体中心电脑，除了时尚之外，并不能真正在经济上从中受益，从而增加了我们进入的难度。七喜电脑品牌命名具有充分的喜庆气氛，可以加以挖掘利用。目前，电脑市场并没有针对婚嫁市场的细分。我们认为，凭借七喜

11、喜庆氛围，有足够的优势吸引婚嫁市场。于是，我们确定以婚嫁市场为突破口，发动七喜的市场扩张计划。二、竞争对手分析（一） 主要品牌南京家用市场占有率比较数据来源：百脑汇、新华海、苏宁、五星联想占有绝对的市场份额，方正、清华同方势均力敌。七喜电脑在南京市场占有率只有4%，这一现状表明七喜在南京市场影响力不足。（二）家用电脑市场主要品牌知名度、美誉度分析数据来源：起点调研联想电脑有着很强的知名度、美誉度，尽显市场领导者的风范；方正和清华同方表现不俗，但清华同方美誉度较低。七喜有着很高的美誉度，但其知名度相比较而言略微偏低。（三） 主要品牌市场推广策略联想技术创新，品牌先行联想作为国内PC行业老大，其领

12、导地位不容动摇，之所以能取得如此大的成功，技术创新功不可没。除了技术优势外，“联想1+1”专营店和产品亮丽的外观也是其取胜的关键所在，很好把它和市场竞争者区分开来。新联想集团于2005年5月1日正式成立，在收购了IBM的PC事业部后，成为全球第三大电脑生产商，研发能力大大加强，更加有力地巩固了其在国内PC市场的霸主地位。但并购也可能会造成一些不良影响，诸如联想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市场极有可能被DELL、HP瓜分，在国外构建新的物流系统和供应链将非常棘手。优势：外观别具一格；技术领先；推出频率快；品牌优势和渠道优势。劣势：价格偏高。方正通过策略调整实现增长方正调整策略，通过

13、取消大区建制，在运营管理、市场推广、销售进程等方面的反应速度有了明显提升。2005年，方正科技又提出“四个中心”：“以客户为中心，以效益为中心，以管理为中心，以体系为中心”，更加关注应用，加大一线投入，以务实的态度进行精细管理、卓越运营从而达到成本、产品、市场的领先。这一系列的策略调整更预示了方正科技在未来的巨大增长潜力。优势：技术领先；规模优势；售后服务。劣势：缺乏品牌个性。清华同方农村包围城市 立足二三级市场，由农村包围城市，并利用其在教育系统的优势，在农村中小学迅速推广。通过实施服务型渠道管理和差异化的产品管理策略,凭借贴近市场和用户需求的营销策略和不断提升的品牌优势,以高质量的产品和完

14、善的服务继续保持PC产品的高速增长。 优势：较高的性价比。 劣势：缺乏技术优势；缺乏竞争潜力；终端渠道疲软；知名度不高。神舟以低价配合渠道取胜低价一直是这一品牌所倡导的理念，事实上它也取得了巨大的成功。实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能地获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。除此之外，神舟还有很强的渠道优势，产品推广很快。优势：迅速提升销量，知名度。劣势：容易导致销售的后劲不足，不利于提升产品形象。DELL、HP 力做商务市场DELL、HP作为全球PC的领头羊，技术实力自然无可争辩，知名度、美誉度也是国内厂商无法企及的，但他们在中国市场一向都是立足商

15、务市场，在家用市场占有很低的份额，无法撼动国产品牌对家用市场的统治地位。（四） 对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判竞争地位代表品牌市场优劣势以及发展前景领导型 联想、方正、同方 这三个品牌分别是国内PC的一线品牌，联想、方正在购买率、知名度、美誉度等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。同方在表示消费者满意度和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。挑战型七喜、TCL实达中端市场的热门品牌，取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。 通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。优势型神舟 通过价

16、格优势已经取得令人瞩目的成就，但随着电脑价格整体下降，如不尽快调整策略，将失去竞争优势，面临黯淡的市场前景。神舟通过独特的渠道经营和价格优势，市场呈上升趋势。虚弱型柏安、国合、超群、沐泽 技术、服务等方面都不占优势，品牌因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好，部分已经退出市场。（五） 主要厂商媒体中心电脑比较厂 商系 列市场定位零售价评价联想天骄A、E、A-X系列高端￥9999￥20999种类齐全，顶级配置，外设较多，但价格昂贵方正卓越T系列T150-5025 高端￥9999针对不同市场开发不同产品，产品多变，定位明确，但价格仍然不够平民化T150-3110中端￥7999T150-3020￥69

17、99T150-2030低端￥5999清华同方真爱T系列高端￥7499￥8999产品品种单一，无闪亮点，缺乏竞争优势TCL锐翔K系列中端￥7998￥8998多媒体电脑里配置很低，价格却没有调整，性价比很低我们的认识：市场竞争激烈，联想、方正、清华同方在南京市场上处于绝对统治的地位，TCL、神州实力不容小觑。由各大厂商推出的媒体中心电脑的价位，推测目前媒体中心电脑主要定位在中高端用户。进入媒体中心电脑领域的厂商不多，而且产品细分不足。七喜美誉度较高，但知名度相对低，由此可见，七喜过去在电脑的质量和服务上是令人满意的，但是宣传力度不够，应调整广告和促销策略，加大宣传力度。三、目标消费者分析（一） 婚

18、嫁市场消费概述未婚夫妇为筹备家电，手中有大笔预算。受中国传统文化的影响，结婚万事图个喜气吉利，在家电购置上也会精心挑选。（二） 中国人口年龄构成数据来源：中华人民共和国国家统计局上图显示，我国20至29岁的人口为2亿多，而这个年龄层是结婚的主要群体，可见婚嫁市场市场前景开阔。（三） 婚嫁市场电脑需求状况 数据来源：起点调研调查显示，有近七成的新婚家庭打算购买电脑，市场需求十分巨大。（四） 婚嫁市场消费者年龄构成及其消费行为分析数据来源：南京市民政局调查显示，20-35岁的年轻人占八成，所以我们进一步定位年轻的婚嫁市场。年轻人消费行为分析：追求时尚、体现个性；自我表现、名牌优先；追求浪漫高雅、舒

19、适；购买冲动性明显。容易接受新事物。（五） 婚嫁市场电脑购买因素分析数据来源：起点调研通过上图可以得出，质量和功能对目标消费者的影响力很大，品牌的影响力次之，外观和服务的影响力也不容小觑。价格因素已不是目标消费者看重的主要因素。（六） 婚嫁市场消费者对家用台式电脑的心理价位分析数据来源：起点调研调查显示，此类消费者的心理价位集中在“50008500元”。尽管目前家用电脑的平均价格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市场，消费者有足够心理承受高价位的电脑。（七）婚嫁市场消费者电脑购买动机分析数据来源：起点调研 调查显示，该市场电脑家用娱乐占41.20%，可见电脑用途不再仅仅局限在工作学习两方面，电脑

20、娱乐成为目标市场的消费热点。（八） 婚嫁市场家用台式电脑决策者分析数据来源：起点调研 由上表可见，电脑在家庭购买中主要由未婚夫妇二人共同决定，妻子的作用更为明显。因此，购买电脑女方更有决定权。我们的认识： 目标消费者购买电脑对价格并不是很敏感，他们追求档次、品味，非常看重电脑的功能、质量、品牌。所以我们认为，低价并不是明智的选择。而更应该加强产品生产线的检测系统提升产品质量；加强研发能力，让电脑提供更多更实用的功能；对于婚嫁市场来说，为了让电脑与新婚家居环境协调，外观设计要求喜庆祥和；同时还应加强售后服务团队的建设，以客户利益为重，迅速、及时、高效地处理售后问题；此外，我们应树立良好的品牌形象

21、，全力拓展品牌知名度和美誉度，以获得更多消费者的支持。在决策者分析中，我们发现女性的作用很大，所以我们的产品应注重外观设计，广告表现应以感性诉求为主。第二部分 七喜自身分析一 七喜家用电脑系列及其现行市场定位分析类 别产品图片特点及市场定位欣悦系列（媒体中心）硬件配置很高，功能丰富，集电视录像于一身，注重影音娱乐性能，多媒体化功能，力图实现对现有视听家电的有机整合。主要针对追求生活享受的娱乐发烧家庭。喜悦系列配置介于欣悦和喜悦之间，显卡性能优于快乐系列，但整机功能又不如欣悦系列。满足对显卡要求较高，但手中预算又不是很多的游戏和制图用户。快乐系列主流配置，外观设计新颖，比较平民化，但“实用、够用

22、、好用”。能够满足绝大部分家庭的需要，定位在经济条件一般的家庭用户，拥有极高的性价比。二 七喜在媒体中心领域所取得的成就2003年3月7日，中国第一台自主研发的媒体中心电脑在广州七喜电脑股份有限公司诞生，此举标志着七喜电脑的研发能力已经跻身国内前列，目前，“媒体中心3代”已经出现，这将是未来数字家庭的雏形。七喜家用电脑欣悦系列是“媒体中心”旗下的产品，欣悦6系列发布之前，七喜得到了英特尔的大力协助，七喜也没有让英特尔失望，其对6系列的支持态度比任何一家国内PC厂商都坚决。因为他们还有一个共同的目标：未来数字家庭中心的开发与应用。目前市场上所有的媒体中心唯有七喜媒体中心与英特尔及微软的标准相接近

23、。摘自中国计算机报三 七喜原有品牌诉求分析七喜原有品牌形象是“快乐”，这一形象由三大部分支持公司理念、服务口号、系列名称。仅由此三块来支持此形象是空洞的，不够说服力，无法形成强大的穿透力，无法得到消费者的普遍认可，由七喜的品牌知名度可以充分证明这一点。我们需要对品牌的形象加以提升，以形成独有品牌个性，而且需要有一个强有力营销组合方案来支持该品牌形象。四 欣悦系列产品分析市场定位机型名称具 体 配 置零售价低端市场欣悦1000赛扬D 330/256M DDR/80G 7200/集成高性能3D显卡/电视录像卡/AC97/DVD/100M网卡/多媒体键盘/光电鼠/17寸纯平/2.0音箱/八合一读卡器

24、/电视录像卡/集成无线鼠标功能的新版遥控器/黄金眼/定时开关机￥4299欣悦1800赛扬D 335/256M DDR/80G 7200/915GV主板/集成GM900高速显卡/电视录像卡/AC97/ COMBO/100M网卡/多媒体键盘/光电鼠/17寸纯平/2.0音箱/八合一读卡器/电视录像卡/集成无线鼠标功能的新版遥控器/黄金眼/定时开关机￥4999中端市场欣悦2000P4 505/256M DDR/80G 7200/集成GM900高速显卡/电视录像卡/AC97/ DVD/100M网卡/多媒体键盘/光电鼠/17寸纯平/2.1低音炮/八合一读卡器/电视录像卡/集成无线鼠标功能的新版遥控器/黄金

25、眼/定时开关机￥5199欣悦3000P4 515/256M DDR/80G 7200/集成GM900高速显卡/电视录像卡/AC97/ DVD/100M网卡/多媒体键盘/光电鼠/17寸纯平/2.1低音炮/八合一读卡器/电视录像卡/集成无线鼠标功能的新版遥控器/黄金眼/定时开关机￥4999 （特价）高端市场欣悦6000P4 515/256M DDR/80G 7200/Geforce4 MX4000(128M/64BIT)/电视录像卡/AC97/ COMBO/100M网卡/多媒体键盘/光电鼠/17寸纯平/2.1低音炮/八合一读卡器/电视录像卡/集成无线鼠标功能的新版遥控器/黄金眼/定时开关机￥599

26、9欣悦8600P4 630/512M DDR 400(2256)/80G 7200/NV6600 PCI-E 显卡/电视录像卡/AC97/ COMBO/ 100M网卡/多媒体键盘/光电鼠/17寸纯平/2.1低音炮/八合一读卡器/电视录像卡/集成无线鼠标功能的新版遥控器/黄金眼/定时开关机￥7999第三部分 七喜欣悦系列SWOT分析优势 Strengthenl 多媒体电脑技术、实力处于国内领先水平l 销售业绩稳步增长，是国内第五大品牌l 产品质量可靠，消费者满意度高l 价格便宜l 唯有七喜媒体中心与英特尔及微软的标准相接近品牌稳健发展劣势 Weaknessl 企业技术、产品优势与消费者品牌印象错

27、位l 人们将其与“七喜”饮料混为一谈l 品牌认知度低品牌无通体统一整合，缺乏灵魂策略机会点 Opportunityl Intel与七喜在媒体中心上展开多方位合作l 婚嫁市场空间巨大，目前尚未被开发l 品牌名称天生与“喜”结缘l 拥有七喜电脑者对其有非凡信心l 品牌年轻，充满朝气品牌形象尚未定型，有很强的可塑性问题点 Threatenl 缺乏强势的品牌形象l 产品品种单一l 七喜市场占有率低l 外观不够新颖利用欣悦系列入市，进行立体营销运动我们的认识：通过对市场、目标消费者、竞争对手、七喜自身的分析，七喜在媒体中心电脑领域有着雄厚的实力，并具有非常出色的性价比。七喜作为一个充满朝气与竞争力的品牌

28、，要扩大市场份额的占有率，必须提升其品牌形象的穿透力，必需实施新一轮的整合营销策略。第四部分 营销战略一 品牌形象为使品牌形象更具个性，更好地适应目标消费者，我们将原有的“快乐”品牌基础上加以提升，“喜气”是我们改进后的品牌形象。为实实在在地支持“喜气”的品牌形象，我们从形象代言人、产品外观、广告口号、服务口号这些更易被消费者感受体会到的方面入手。我们还将制定强大的立体式的营销组合方案，支持塑造七喜“喜气”形象，并使该形象深入人心。二 营销目标从市场占有率上真正实现七喜在媒体中心电脑领域的领导地位，并借此扩大七喜整个家用系列在南京电脑市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，七喜电脑在南京的

29、市场份额达到15%。用全方位的营销组合推广手段宣传“喜气”的利益诉求点，让七喜成为喜气礼品的代名词，培养早期的媒体中心使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售。三 营销策略 以欣悦为媒，以婚嫁市场为突破口七喜欣悦系列在媒体中心电脑领域有着雄厚的技术实力和价格优势，于是，我们确定以“欣悦”系列为媒，掀起媒体中心电脑的使用热潮。七喜有着浓厚的喜气氛围，“喜气”是我们的利益诉求点；我们着力寻求尚未发掘的细分市场，同时为充分塑造品牌形象，我们决定以婚嫁市场为突破口，通过营销组合策略提升七喜在婚嫁市

30、场的占有率和知名度，同时辅以庆贺在营销各阶段发生的喜事以向其他尚未饱和的细分市场扩张。具体实施以广告、PR、SP手段组合，塑造并强化七喜品牌的“喜气形象”。四 广告策略代言人 安徒生童话中七个小矮人七个小矮人以善良、快乐的形象出现。七喜电脑巧借七个小矮人为代言人，进行平面和影视广告设计。利用大众的童话情结，开展主题广告活动“童话婚礼”，带消费者走进浪漫的爱情童话，引导消费者将对七个小矮人的亲切感转移到七喜电脑上来，提升七喜品牌知名度和喜爱度。广告主题 “七喜临门，心（欣）悦无限”一语双关引入品牌和产品系列名称，而且营造喜气临门的情绪，加深了传播印象。广告文案 一重欣喜：高配置电脑整机二重欣喜：

31、电视信号完美导入三重欣喜：录像功能留下精彩瞬间四重欣喜：黄金眼定时开关机五重欣喜：高质低价送好礼六重欣喜：带您进入梦幻童话世界七重欣喜：小矮人微笑服务五 VI策略l 推出七个小矮人的形象图标，作为七喜的子LOGO印刷在所有产品及包装盒上，员工制服上及帽子上（如图）。 派发的小礼品上印有小矮人图形;市场终端进行POP展示。l 机身增加两款喜气颜色的搭配，分别为红色RGB(230，0，10) 黄色RGB（255，255，0） ，将其与银色RGB（200，210，210） 搭配，增强喜气气氛的同时，又不乏科技感。六 公关策略 通过举行与婚庆相关的活动来配合广告的诉求，使七喜品牌成为婚庆的代名词。同时

32、与社会时事相结合，通过不同的喜事来全面包装七喜品牌的气氛。 七 服务策略服务口号：七喜小矮人来到你身边。服务特色：技术人员身着“小矮人”T恤。 进行细节培训，如进顾客家穿鞋套等。服务监管：每个顾客在享受服务十分钟后，监管部门都会电话联系顾客，询问服务质量，给员工打分。第五部分 营销组合实施一 行销手段SPPR广告将广告、促销、公关等行销手段有机组合，进行全方位的、立体式的宣传推广。二 行销阶段我们将整个行销计划分为三个阶段进行，逐步推进，步步为营。第一阶段：推广期（2005/7-2005/8）塑造喜气形象，在目标市场中造势。第二阶段：强销期（2005/9-2006/2）强化喜气形象，完成主体销

33、售。第三阶段：维护期（2006/3-2006/6）延续喜气形象，拓展其他细分市场，实现后续销售。三 行销各阶段策略总体规划四 行销各阶段具体实施方案第一阶段：推广期（2005/7-2005/8）目的：塑造七喜电脑喜气形象，占领婚嫁市场，领跑媒体中心市场。任务：用“七个小矮人”为形象代言人来传达喜气形象，导入欣悦系列的全新概念。执行策略：以电视媒介为主，辅以报纸、户外广告，在各大商场进行促销公关活动。广告手段广告口号：七喜临门，心悦无限。创意说明：安徒生童话中七个小矮人以善良、快乐的形象出现。七喜电脑巧借七个小矮人为代言人，进行平面和影视广告设计，引导消费者将对七个小矮人的亲切感转移到七喜电脑上

34、来，提升其知名度和喜爱度。广告语“七喜临门，心（欣）悦无限”，一语双关引入品牌和产品名称，而且营造喜气临门的情绪，加深了传播印象。影视广告：脚本一七个小矮人去家电城为白雪公主挑选嫁妆，在为买什么礼物争论不已时，看到七喜媒体中心电脑，它集电脑、电视、录像机功能于一体，小矮人高兴地买回了家，途中一人拉着众多嫁妆与七喜媒体中心的小巧形成对比。报纸：金陵晚报投放产品广告并配合公关活动的宣传报道。户外：站牌 各婚纱影楼附近的广告牌湖南路：玄武湖公园站(3.52.5)2山西路：山西路站(3.52.5)2 商圈人流量大处设广告牌珠江路:珠江路站(3.52.5)2中山路：新街口北站(3.52.5)2中山东路：

35、新街口东站(3.52.5)2太平南路：新街口南路(3.52.5)2汉中路：新街口西站(3.52.5)2站牌1路、100路公交车投放车体广告，这几路车覆盖南京主城区人流集中区。 车身侧面 车身背面 SP、PR手段活动一 “七喜临门，心悦无限”七喜电脑南京巡回展主题：七喜临门，专为新人打造的电脑目的：户外展示七喜媒体中心的功能，塑造七喜喜气形象时间：2005年7月-8月地点：珠江路百脑汇、新街口书城、湖南路苏宁电器要求：活动现场所有物品均以红色为主色调让促销员打扮成七个小矮人的造型实施：现场演示媒体中心各大系列 公司介绍，产品介绍 有奖问答、有奖游戏等节目 发放宣传页，特价商品销售 现场情侣购买“

36、七喜欣悦”，可以获得500元“上花轿”的婚纱摄影抵押券活动二 七夕之夜，让七喜见证我们的爱时间：农历七月七日（2005年8月）地点：玄武湖公园目的：吸引媒体视线，传达喜气诉求实施：召开新闻发布会凡报名参加此活动的新人都有机会以最优惠的价格获得“七喜欣悦”七个小矮人扮做花童，主持担当婚典司仪并为百对新人祝福每对新人可得到纪念VCD及画册一本鹊桥留影、布置情人树 当月结婚者可参加蜜月游抽奖活动三发扬体育精神，喜迎十运盛会时间：2005年8月双休日地点：建宁路五星电器、新街口苏宁电器、湖南路苏宁电器、百脑汇、新华海目的：吸引公众视线，提升七喜品牌美誉度实施：在每个活动地点发放小册子，小册子装订精美，

37、便于收藏 小册子除了介绍十运会知识外，还要印刷关于“七喜欣悦”系列电脑的介绍 七个小矮人现场发单公关员身着七喜“七喜临门，心悦无限”的T恤备选活动：购欣悦七喜临门，赢十运会情侣票时间：2005年7月-8月范围：南京所有七喜临门均在活动范围之内实施：发放彩页，宣传活动 买即赠票第二阶段：强销期（2005/9-2006/2）目的：扩大知名度，确保美誉度。强化喜气的品牌诉求，使销售额维持在高水平之上，完成主体销售任务任务：以童话情结吸引大众，加大销售力度。通过十运会事件营销，贩卖喜气形象执行策略：加大广告投放密度，强化SP、PR。广告手段广告创意：进一步利用大众的童话情结，开展主题广告活动“童话婚礼

38、”，带消费者走进浪漫的爱情童话。影视广告：脚本二婚礼庆典上，小矮人送来了七喜媒体中心电脑，新娘快乐地与小矮人一起舞蹈，天空绽放庆祝的礼花，一对新人变成了童话中的王子和公主。报纸：金陵晚报配合公关活动做广告。户外：继续投放站牌广告和车体广告。 SP、PR手段活动一 七喜带你加入童话之旅时间：2005年9月1日-2005年9月30日地点：南京各大商场实施：活动期间，每四天从购买“七喜临门”的新人中抽出一对幸运新人 与电视台合作，对北京度蜜月的行程进行报道一个月一共抽出七对，国庆期间将有机会去北京度蜜月 由七个小矮人率团 媒体进行相关报道，公证处公证活动二 七喜喜报 时间：2005年十运会期间 目的

39、：提升知名度美誉度实施：在金陵晚报报道每天十运会战报活动三 “七喜临门与我们的幸福生活”征文活动 时间：2005年10月 目的：通过对消费者亲身感受的描述来提升七喜电脑的美誉度，推动销售。 实施：在金陵晚报第X版进行征文 每周评选两篇优秀文章 获奖新人有机会获取精美礼品活动四 七喜媒体中心，让我们爱在这个冬天 时间:2005年12月-2006年2月范围：南京主城区及周边区县目的：抓住结婚高峰期，全力销售促进，并进一步巩固七喜喜气形象实施：凡购买七喜媒体中心任意一款，任意一个型号的新人都可以与七个小矮人合影 赠送七喜精美相册备选活动：七喜电脑，陪着你们过情人节时间：2006年2月14日目的：培养

40、新的潜在消费者实施：在南京各大影城的电影票背面打七喜欣悦系列的广告 第三阶段：维护期（2006/3-2006/6）目的：延续七喜的喜气形象，保证持久性的品牌认知度和销售任务：加强服务意识， 拓展其他细分市场，实现后续销售。执行策略：促销为主，电视，户外进行持续性的、间歇性的广告投放，辅以少量报纸广告和PR手段。广告手段影视：截选强销阶段影视广告的后五秒。报纸：配合公关活动报道。户外：继续投放路牌、车体广告，减小投放密度。SP、PR活动一 情牵3.15时间：2006年3月1日-3月15日地点：南京各大商场目的：宣传七喜到位的服务实施：印发彩页，宣传“快乐天使随时飞到你身边”所取得的成功活动二 六

41、月献情，高校巡礼时间：2005年5月下旬-6月上旬目的：培养新的消费者，进军学生市场地点：仙林校区 南京师范大学、南京财经大学 浦口校区 南京大学、东南大学、南京工业大学 江宁校区 南京航空航天大学、河海大学 主城区 南京理工大学、南京农业大学实施：现场演示，凭学生证购买享受优惠备选活动： 用七喜媒体中心，留住世界杯的精彩目的：进一步拓展细分市场，吸引体育爱好者的目光 第六部分 媒介策略一 媒介目标 配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额 支持品牌知名度和美誉度的建立和提升 配合并推进公关促销活动的进行 在媒体传送量比例上，推广期、强销期进行高频次高密度投放，维持期实行间

42、断性投放二 目标群体获取计算机信息的途径根据上图数据显示，目标消费者获取计算机信息的管道依次为：市场终端、电视、报纸、朋友推荐、网络、户外、杂志、平时留意、广播。因此，我们以电视，市场终端为主，报纸、户外为辅，配合相应的SP、PR之用。三 目标群体媒介接触习惯（一） 目标群体经常收看的电视频道 数据来源：起点调研（二） 目标群体经常收看的电视节目节目非常周末南京零距离白领剧场影视直通车时尚风云榜频道江苏广电集团综艺频道江苏广电集团城市频道南京广播电视台新闻综合频道南京广播电视台影视频道南京广播电视台娱乐频道播出时间20：30-21：4518：50-19：5022：30-24：0022：00-2

43、3：5017：30-18：00节目类型娱乐新闻电视剧生活娱乐收视人群年轻人南京市民年轻人各阶层，年轻人偏多年轻人AC尼尔森最高收视11.214.39.27.56.2平均收视5.74.83.63.22.8（三） 目标群体经常阅读的报纸：金陵晚报、现代快报、南京晨报四 媒介执行计划（一）媒体选择 电视： 数据来源：尼尔森媒体研究机构由上图可知：南京广电总台系统在南京地区较江苏广电总台系统和中央电视台系统占有的绝对的市场份额。所以，我们把南京广电系统作为我们进行电视广告投放的载体，为此，我们综合考虑以下栏目：频道节目15”CF报价收视率CPR江苏广电集团综艺频道非常周末剧前120005.72105.26插播170002982.46江苏广电集团城市频道南京零距离前80004.81666.67中90001875后80001666.67南京广播电视台新闻综合频道白领剧场36003.61000南京广播电视台影视频道影视直通车63003.21968.75南京广播电视台娱