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1、奢侈品在线销售的大未来 葛伟炜作者：2008-06-20因特网技术的飞速发展，不仅使网上购物成为可能，更将其变为一种新的生活方式。一些奢侈品零售商也看到这一新趋势，开始建立网站，在线销售自己的产品。然而，尽管近年来奢侈品在线销售的势头增长强劲，却仍有相当一部分人对此持谨慎甚至反对态度。那么在线销售是否会发展为奢侈品行业的重要营销渠道之一？在中国又是否可行？带着这些问题，本刊采访了历尚（）的执行董事埃里克约翰逊（Eric Johnson）。日前在上海成立的历尚网站，是中国首家奢侈品购物网站。约翰逊本人在美国市场的奢侈品在线销售方面也积累了丰富的实践经验。奢侈品的销售“网”能否首先介绍一下奢侈品销
2、售渠道的现状？从我们的研究报告来看，近几年奢侈品销售的增长非常迅猛，并且已经成为世界范围内一项重要的销售品类，尤其是在中国。在未来510年内，中国的奢侈品消费者将变得更具有影响力，这也正是目前在中国，奢侈品和奢侈品消费者受到如此大关注的原因。根据奢侈品销售渠道的不同，我们将奢侈品零售商分为两种类型。一种是多渠道零售商，这类零售商不仅拥有实体的店铺和销售网络，而且还创建起网站，在网上销售奢侈品。这种多渠道模式，为持有不同消费观念和动机的顾客提供不同风格、形式的购物体验，所以无论是线上还是线下的销售都比较成功。另一种是单一渠道的零售商，也就是只有网上销售或只有实体店铺的零售商。其中，只拥有网上销售
3、一种渠道的奢侈品零售商面临着很大的挑战没有实体店铺来展现自己的品牌形象。因此对于这类单靠网络渠道销售的零售商而言，所有与顾客的接触点（touch point）都变得至关重要，它们必须特别关注每一个为顾客服务的细节。在线销售是否会成为奢侈品行业的另一个重要营销渠道呢？事实上，因特网对于任何产品品类、任何行业而言都是十分重要的。目前几乎所有的奢侈品品牌都在利用网络，向它们的顾客提供各类信息：品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，甚至市场活动等等。当然也有越来越多的零售商建立了自己的网站来销售奢侈品。尽管与其他行业相比，奢侈品零售商接受因特网的速度并不快，但是许多顾客目前正通过因特网搜寻、购买奢侈品。
4、毫无疑问，对于忙碌的奢侈品顾客而言，奢侈品销售网站所具有的便捷性、优质服务等特性具有极大的诱惑力。因此我认为在奢侈品行业，在线销售将占据举足轻重的地位。有些奢侈品品牌对于在线销售奢侈品持保守甚至反对的观点，对此你的看法如何？所有奢侈品品牌都对各自世代相传的传统感到自豪，与普通的日用品不同，这些奢侈品是具有历史内涵的产品。从某种角度来说，正是悠久的历史决定了这些奢侈品是什么，以及为什么它们会对人们产生深远的影响。而这也正是对奢侈品销售渠道产生争议的核心原因。以我个人的理解，那些反对在线销售奢侈品的人实际上是担心过多的网上交易，会使奢侈品变得像日用品那样容易购买。并且对于奢侈品零售商而言，也很难控
5、制顾客对于产品以及品牌的线上体验。虽然我的工作职责就是开展在线销售奢侈品，但我十分理解这些反对者的担忧和顾虑。事实上，我们正竭尽全力运用各种沟通工具和技术手段，消除人们的担忧：凭借着对奢侈品品牌的理解，我们运用文字和图片，以十分感性的方式通过网络向消费者展现品牌内涵、公司历史以及产品信息。与传统销售渠道相比，在线销售奢侈品存在哪些优势与劣势？首先，网站能为顾客提供随时随地的便利他们可以在任何想购物的时间、在任何方便的地点（比如家里、办公室、机场、咖啡厅等等），登陆网站购买奢侈品。对许多顾客而言，他们能够负担得起奢侈品的高昂价格，却不一定有空闲时间。时间就是这些顾客的奢侈品，因为他们往往是世界上
6、最繁忙的一群人花整整一天的时间徜徉在东京银座或者巴黎香榭丽舍大街根本就是天方夜谭，但是他们却能够用1分钟的时间在网上购买到自己喜欢的奢侈品。另外，网络能够提供给我们大量直接的顾客信息，例如他们的购买行为、浏览网站的习惯等等，通过跟踪分析各类数据，我们找到了通向顾客心灵的窗口。这些信息不仅能告诉我们顾客正在寻找什么产品，还能帮助我们嗅出奢侈品行业的流行方向以及在人口统计学（demographic）方面的发展趋势（例如，某一地区的顾客对某一类产品显示出了极大的兴趣）。至于劣势，我想主要有两点：第一，顾客能够在专卖店里感觉到实实在在的产品：形状、色彩、气味、声音、质地等等。但在网络这个虚拟世界里，我
7、们却无法向顾客提供真实的感受，他们闻不到也摸不到你所展示的产品。第二，许多顾客把在实体店铺购买奢侈品看作一种社交体验。他们在专卖店里结交新朋友，展示自己的社会地位，同时赢得别人的尊重。然而，在线购买奢侈品却与此截然不同：从登陆网站、浏览信息、挑选产品，到付款、收取货物，所有的环节都由顾客独自完成。所以最近许多在线销售奢侈品的网站纷纷建立了网上社区（community），通过社区平台顾客能够找到与自己一样购买了某类产品的人，与他们进行交流，了解奢侈品流行趋势、分享购物体验等等。在实践中，在线销售奢侈品的网站采取哪些措施扬长避短？几乎所有成功在线销售奢侈品的网站，都十分注重顾客对网站的视觉、听觉、
8、触觉等所有感官方面的感受。所以在最初进行网站架构设计时，就尽力使顾客能够方便地找到自己感兴趣的产品；同时通过细致的内容开发与策划，丰富顾客的购物体验。就内容开发而言，关注细节尤为重要，它能够避免在线销售的劣势，为顾客营造全面的奢侈品购物体验。我们用图片近距离展示产品的不同方位、细节特征，甚至是内部构造，我们还通过文字向顾客讲述品牌内涵、历史故事，描述产品特性。另外，正如我刚才提到的，很多在线销售奢侈品的网站都创建了顾客沟通平台，通过电子邮件、呼叫中心（call center）等方式，与顾客交谈，为他们提供专业服务和建议。当然，通过对各类信息的跟踪分析，也能够使网站更好地为顾客服务。你刚才提到跟
9、踪分析顾客信息，能具体解释一下这些信息对在线销售奢侈品的实际作用吗？首先需要强调的一点是，我们尊重并保护顾客的隐私。我所说的跟踪数据，并不是指跟踪个体的人。因为对于在线销售奢侈品的网站而言，刻意了解每一位顾客在网上干什么并没有实际意义，我们进行数据分析是为了探寻奢侈品行业的流行趋势。我可以举一个具体的例子来说明我们是如何运用所掌握的顾客数据的。我们经常从网站上的搜索框（search box）中获取有用的信息：顾客目前对哪些奢侈品感兴趣、哪些产品是顾客感兴趣而我们却没有的。搜索框甚至还能告诉我们，顾客正在阅读哪些时尚杂志，这一点对我们来说很重要。比如说新一期的VOGUE杂志发行了，那上面有对某一
10、奢侈品的介绍或推荐。而在同一时间我们从搜索框中了解到顾客对于这一奢侈品的兴趣突然增加了，这说明VOGUE是一本重要的引导顾客追寻时尚潮流的杂志。如果我们能够紧跟VOGUE的脚步，就能够引导奢侈品的流行趋势，也就能够吸引更多的顾客。另外对于多渠道的奢侈品零售商而言，这些顾客数据中所反映出来的人口统计信息也十分重要。就像我曾经运用北美的邮政编码确定开设专卖店的最佳地点一样，通过分析那些居住在没有实体店铺的区域的顾客信息，零售商便能决定下一个专卖店应该设在哪里。总之，我们采取很多方法以有效利用这些信息。这些信息对于我们的品牌合作伙伴奢侈品公司也很关键，运用这些信息它们不仅可以了解顾客的喜好，还能进行
11、新产品上市之前的市场前景透视分析（pre-marketing perspective）。与传统销售渠道相比，美国的在线销售奢侈品网站整体的经营业绩如何？我无法用具体的数字来说明它们的业绩有多好。但是我可以告诉你的是，自21世纪初开始，一些奢侈品零售商就成功地创建网站销售奢侈品，而现在这些网站已经成为北美奢侈品行业的一个重要销售渠道人们无不对它们所创造的销售量和销售额而感到惊讶。除此之外，许多奢侈品品牌还将在线销售当作吸引顾客的一种有效途径，通过网站、电子邮件以及实时交谈等方式让顾客乐于流连于此。你认为确保在线销售奢侈品的网站成功的关键因素是什么？我认为首先要有“以顾客为中心”（customer
12、-centric）的理念，探寻他们内心真正的需求。其次是要在与顾客接触的每一个环节都尽力做到最好：详实的产品信息、便捷的网上购物体验、专业的咨询建议，以及准时的送货服务等等，所有这些功能方面（functional aspect）的因素对于在线销售奢侈品的网站而言是同等重要的，因为任何一个给顾客带来不愉快感受的细节都会破坏网站的经营。另外有一点需要强调的，就是产品的包装，对于在线销售奢侈品的网站而言，产品包装关系到网站的品牌形象，它向顾客传递的是“我们是谁”的信息，就好比一家专卖店的装修风格必须与其品牌内涵相符一样。尤其是对于单纯依靠因特网渠道的奢侈品零售商而言，可以说产品的包装就是网站形象、出
13、色服务以及优秀品质的象征，因为顾客只能从最终送到他手中的产品上产生对网站的切实感受。因此我们用统一设计的包装盒、礼品带以及包装方式来表达对顾客的尊重。在来中国之前，你在奢侈品在线销售的工作中遇到的最大困难是什么？我想随着在线销售奢侈品的发展，每个阶段所面临的困难是不一样的。在早期，在线销售还属于一种新兴的商业模式，我们并不清楚要想取得成功，究竟需要多大的规模，也不知道该如何向合作伙伴奢侈品公司提供内容上的支持。而现在，如何有效运用顾客信息似乎是我遇到的最大困难。 网住中国市场在中国推出的历尚网站是如何定位的？历尚网站是一家全新的奢侈品购物网站，它充分运用“以顾客为中心”的理念，将网上零售环境、
14、奢华感受以及便捷的网络体验融合在一起。它会为顾客提供随时随地的购物体验，用清晰的方式向顾客介绍各个奢侈品品牌的历史故事和品牌内涵，并使顾客能够方便地在网上找到他们心仪的产品。我注意到，你的名片上对于历尚的介绍是“A DFS Partner”，能否介绍一下历尚网站与DFS之间的关系？历尚网站是由DFS环球免税店集团有限公司（DFS Group） 与上海帝芙斯信息科技发展有限公司（Shanghai Difusi Information Technology and Development）合作创建的。它会利用DFS丰富的奢侈品销售经验，并通过帝芙斯公司提供的技术支持与技术平台，向中国顾客在线销售奢
15、侈品。历尚网站的目标顾客（target consumer）是哪些人？他们有什么特征吗？我们做了相当多的市场调研，就目前而言中国的在线销售奢侈品的市场还相当小，不过庆幸的是，历尚网站是进入这个市场的第一家奢侈品网站。我们将历尚网站的目标顾客划分为3类：第一类是时尚狂热者（Fashion Enthusiasts），他们热爱购物，很容易接受奢侈品行业的流行趋势。流行时尚决定了这群人的生活方式他们愿意通过购买行为展示自己的奢华生活，他们乐于冒险，寻找生活中的新奇与刺激。第二类是文化精英（Cultural Elites），他们稍稍年长一些，经常旅行，推崇经典、永恒的奢侈品。奢侈品品牌及其所代表的精神内涵
16、对他们的影响很深，这些文化精英们将购买奢侈品看作是对优秀品质与经典设计的投资。对他们而言，拥有奢侈品并非为显示社会地位，而是为了更好地享受生活。第三类是地位探求者（Status Seekers），对他们而言，获取财富是最重要的。通过所购买和拥有的奢侈品，他们获得社会的认可与尊重。奢侈品是这群人显示自己财富与身份地位的工具。事实上，目前我们并不完全清楚中国在线销售奢侈品的目标顾客究竟具有哪些特质，因为这个市场在中国还没有真正建立起来，历尚网站只是率先进入这个市场的先锋者。眼前我们的工作就是要了解顾客正在找寻什么，并设法满足他们的需求与渴望。对我们而言，了解顾客的需求，还是一个学习的过程。从销售的
17、角度考虑，我们着眼于紧跟流行潮流，无论是全球性的，还是地域性的。当然历尚网站是立足于中国市场的，我们还必须考虑中国奢侈品市场的时尚趋势哪些产品正在流行、哪些品牌最火、顾客目前最崇尚的是哪一种生活方式但要知道，流行是不断变化的，一季不同于一季。所以我们必须不断学习、探索。历尚网站主要针对的是中国市场，那么与美国相比，中国市场有哪些不同之处？在北美市场上，首先出现的是B2C（business to customer）模式，C2C（customer to customer）模式是跟随着B2C模式发展起来的。许多零售商很早就创建起自己的网站，有些还专门成立了从事在线销售奢侈品的公司。无论是其网站的内部
18、结构，还是银行支付系统、物流服务都相当成熟，这为交易的安全性、送货的准确快速性提供了保障。由于零售商必须处理不同类型的交易，必须对每一笔买卖、每一笔资金都十分谨慎，这促使它们不断改进支付系统以保障顾客的资金安全。而中国市场的情况却截然不同，一方面C2C模式首先出现，像淘宝、eBay之类的网站实际上是中国市场上最早的零售网站；另一方面，由于中国的银行业目前发展还不很成熟，直接影响到网上支付系统的安全性和使用的便捷性。由于C2C模式是在成熟的B2C模式之前出现的，这使得顾客对于在各种零售和拍卖网站上销售的产品的真实性格外关注。同时，尽管有许多国际性的大型物流公司已经进驻中国市场，但是它们很少从事中
19、国国内的物流服务，所以送货服务也成为中国市场一个比较尖锐的问题。也就是说，在中国市场，在线销售奢侈品面临的困难更多地集中在价格、卖主信誉、支付方式以及送货服务等问题上。这些问题是任何想要进入中国市场，从事在线销售奢侈品的零售商所必须面临的最大挑战，其中也包括历尚网站。与美国的在线销售奢侈品的网站相比，历尚网站有哪些不同吗？我想，不同之处就在于历尚网站所具有的针对中国市场的特色，这主要与目标顾客有关。在美国，在线销售奢侈品网站的目标顾客很早就开始接触奢侈品品牌，他们不仅知道，而且熟知各品牌的历史故事，他们明白哪些品牌适合自己。而中国的目标顾客对于奢侈品品牌却并不熟悉，许多有着悠久历史的奢侈品品牌
20、进驻中国市场的时间并不长。因此，历尚网站尤其重视对各奢侈品品牌的内容开发，告诉顾客每一个品牌背后的历史故事。因为只有了解了某一个奢侈品品牌的内涵，顾客才能真正认可并接受该品牌的产品。中国市场的另一个特点是，中国的顾客每天都被大量的市场信息所包围和困扰。所以对于历尚网站而言，如何能在泛滥的信息中脱颖而出是个十分关键的问题，也是一项巨大的挑战。我们组建了强有力的编辑团队，利用图片、文字为顾客营造充满热情的、奢华的网上购物氛围。还有一点是历尚网站不同于其他奢侈品零售商的，那就是服务。要知道，很多零售商都将呼叫中心外包出去，有的甚至是在海外。而我们却将呼叫中心看作公司经营的一部分，将它设在公司办公室内
21、，以便更好地与其他部门合作。你已经陆续提到了一些历尚网站在中国市场遇到的困难，比如支付安全、送货服务等等，请问除此之外，还有其他挑战吗？首先，进入中国在线销售奢侈品市场，就意味着历尚网站必须找到适合的银行、物流伙伴以及仓库，意味着网站运营的每一步都存在着挑战。历尚网站在中国遇到的另一个挑战，就是人才。我总是对我的团队成员说，在一个现存的体系下开展工作是很容易的，而对于一个新开创的环境，却要相当小心。这意味着我们需要的是真正理解奢侈品内涵、有过相关工作经验的人，而这样的人才目前在中国市场上还很少。不过很庆幸，我们找到了适合网站发展的出色人才。对于其他从事网上销售奢侈品的公司，你有何建议？我想关键在于两个“尊重”：尊重顾客，以顾客为中心，为顾客提供他们真正想要的产品和服务；其次是尊重奢侈品品牌，这样才能将品牌内涵、历史故事以及产品信息全方位地、生动地展现在顾客面前。
